奥美-市场调研实务讲解.ppt

& 什么时候做什么调查 & 广告不会单独地买更多的产品 n行销组合的其他因素也非常重要 l分销通路 l竞争活动 l价格 l包装 l产品品质 . & 广告能够做的是 用一种独特的方式来沟通与目标对象相 关的某些事情，以便增加品牌的价值， 说服人们将产品列入他们购买时选择的 范围内 经由 强而有力的事实/或一些情感和印象 & 调研不能产生广告 n调研能做的是 l提供对目标对象的理解 l帮助理解广告目前如何发生作用/ 已 经发生了什么作用？ l为将来的广告激发和发展好的创意 & 有系统地做调查 可以帮助广告活动的发展和评估 因此因此 & 企划循环 & 企划与广告 n企划是为了确保广告在两方面的成功 相关性 + 独创性 l 准确反映出目标消费者 用一种具原创性和 的需求 / 欲望 独特的方式表现 出来 l 品牌的真实性 l 品牌的形象 l 品牌的目标 & 一个系统的过程 是否已经到达？是否已经到达？ 我们如何到达那里？我们如何到达那里？ 为什么在这里为什么在这里? ? 我们可能去到哪里我们可能去到哪里? ? 我们在哪里？我们在哪里？ & 不同阶段的思考方式 我们在哪里？我们在哪里？ 我们到了吗我们到了吗? ? 我们如何到我们如何到 达那里达那里? ? 为什么我们在为什么我们在 这里这里? ? 我们可以去到我们可以去到 哪里哪里? ? 问问 题题 思思 考考 假假 设设 探探 索索 发发 掘掘 测测 量量 执执 行行 发发 展展 & 我们在哪里？ n市场处于什么状态？ n品牌在市场上处于什么状态？（在消费者 的行为态度上） n各主要竞争品牌在市场上处于什么状态？ & 为什么我们在这里？ n哪些因素影响本品牌处于现在的状态？ n哪些因素可以解释各竞争品牌现在的状态 ？ n本品牌与个主要竞争品牌相比各有什么优 势和劣势？ & 我们可能去到哪里？ n在市场上的位置 l占份额多少？ l在不同 的细分市场？ n购买者 / 使用者 l 让现有使用者用更多？ l 吸引新的消费者? l 拉回走掉的消费者? n 消费者的反应 l 品牌被重新定位? l 可以得到什么不同的反应？ . . 考虑到市场条件考虑到市场条件 ? ? 考虑到本品牌的相对考虑到本品牌的相对 强弱势强弱势 ? ? . . 考虑到相应的成本考虑到相应的成本 ? ? . . 考虑到需要的时间考虑到需要的时间 ? ? & 我们如何到达那里? n可能需要作出哪些改变: l产品的成分或大小 l包装（结构、大小、风格、设计） l价格（升或降） l通路 l展示 / 陈列 l广告 n需要准确地定义出广告的角色如何帮助达 到行销目标？ & 市场分析市场分析 客户的客户的BriefBrief 确定广告的角色确定广告的角色 定位研究定位研究 发展创意发展创意BriefBrief 创意发展调研创意发展调研 产出广告产出广告 评估效果评估效果 发展创意概念发展创意概念 主要调研阶段主要调研阶段 我们如何才能到达那里？我们如何才能到达那里？ & 调研与企划循环 策策 略略 前前 测测 创创 意意 / /制制 作作 评评 估估 * * 我们想达到什么？我们想达到什么？ * * 我们应该对谁说我们应该对谁说? ? * * 我们应该说什么我们应该说什么? ? * * 我们应该怎么说我们应该怎么说? ? & 市场状况分析 n行销需求 l了解整体状况，辩识问题点及机会点 l详读所有的现存资讯和调查 l影响本品牌未来发展的因素有哪些？ n调查的贡献 l提供现存调查资讯的完整分析 l帮助解释现存资料 l又为补足目前资讯的不足，应做些什么调查 ？ & 对谁，说什么 n行销需求 l定义主要目标群 l找出本品牌最能打动消费者的卖点 l最重要的一个阶段 n调查的贡献 l能帮助定义市场的目标群区隔 l了解消费动机及态度习惯 l评估并解释品牌忠实度 & 可能的调查 n动机研究 n区隔调查 n使用行为和态度调查 n定位 / 策略概念发展研究 / 测试 & 调研与企划循环 策策 略略 前前 测测 创意创意 / / 制作制作 评评 估估 * * 我们想要传达的信息是否清晰我们想要传达的信息是否清晰? ? * * 广告的核心点子广告的核心点子是否够强是否够强? ? * * 在创意执行上还需要做什么调整在创意执行上还需要做什么调整? ? & 怎么说 n行销需求 l根据第一阶段选择的沟通重点， 发展出不同的创意执行手法 l选择出最终有效的创意执行手法 n在此阶段进行调查的好处 l调查可有助于创意 / 品牌发展，而不只是评 估 l制作成本较低 l还有时间修改，修改的成本也较低 & 调研与企划循环 策策 略略 前前 测测 创意创意/ /制作制作 评评 估估 * * 广告的冲击力可能会怎么样广告的冲击力可能会怎么样? ? * * 观众的投入感可能会如何？观众的投入感可能会如何？ * * 整个广告活动的效果有没有顺序性？整个广告活动的效果有没有顺序性？ * * 我们有多大的信心相信这种结果会在我们有多大的信心相信这种结果会在 真实的世界里同样发生真实的世界里同样发生? ? & 已完成的广告评估 n行销需求 l决定用或不用 沟通是否有效 整体冲击力是否足够 n调查所能做的 l测试该广告的沟通是否达到效果 l测试该广告的冲击力强度是否足够 & 已完成的广告评估（续） 沟通力 + 冲击力测试 nADD + Impact nLink Test nBuy Test n. & 调研与企划循环 策策 略略 前前 测测 创意创意/ /制作制作 评评 估估 * * 在广告期间对我们的品牌在广告期间对我们的品牌 发生了什么？发生了什么？ * * 我们的广告活动在提升我们的广告活动在提升 能见度能见度 / / 突出性突出性 品牌形象品牌形象 品牌偏好度品牌偏好度 考虑购买意愿考虑购买意愿 等方面所达到的效果如何？等方面所达到的效果如何？ & 广告效果评估 n行销需求 l经过一段时间的投放，我们的广告到底在目标消 费者心里留下了什么印象？有没有达成我的目的？ n广告效果追踪调查 l知名度 l主要属性 l传播清晰度 l喜欢 / 不喜欢 / 为什么 l购买意愿 & Research BasicResearch Basic & 调查方法:质化与量化 n理解 n探索 nWhy & How n深挖心理 n感性和理性 n动机 n探索性的访 问 n自由的流程 n测量 n评估 nWhat & Who nHow many/often n理性和感性 n行为 n分类 n比较Overtime 互补互补 & 重要心态 n小心不要盲目地让调查扼杀创意 n调查不能解决你所有的问题，判断还是要 人的智慧 n正确地让市调人员加入作业，受益无穷 n让调查越早进入你的流程越好，越早开始 ，帮助越大 & 如何避免被调查扼杀好的创意 n面对非常创新，不同且具挑战性的创意点子时， 如何运用调查是十分尖锐的问题 l创意需要培育，而不是去阻碍 n关键是如何看待以及运用调查这个工具 l非常有价值，帮助发展杰出创意 l适当地运用，能极大地帮助产出杰出广告 l运用不小心，会摧毁或削弱创意 n并不意味要逃避调查，而是更适当、有效地运用 l不是作为一个障碍让创意去跨越 l而是一个有用的帮手和指引 & 十大原则 n恰当的态度 n恰当的时机 n恰当的对象 n恰当的目的 n恰当的简报 / 说明 n恰当的调查公司 n恰当的技巧 n恰当的刺激材料 n恰当的解释 n恰当的理由 & 适当的态度 n调查是一个学习的过程 l一种了解品牌、消费者和广告之间关系的学习 n需要带批评性，又具开放式的态度 n需要聆听的意愿 n很多时候，人们听到自己想要的答案时，会觉 得这个调研是好的；而没有听到自己想要的 答 案时，就说调查是差的 l而调研人员则变成坏消息的替罪羔羊 & 适当的时机 n调研最大的贡献通常是在策略被确定之前 n对目标消费者全面深入的了解是形成正确 策略的基础 l当然也是发展和评估杰出广告作品的基础 n引用Hugh Mackay: “我相信最有价值的广告调查从不会提到广 告作 品，它是对目标对象内心世界的浏览，从而 让我 们有适当的input加入到创意过程中” & 适当的时机（续） n调查越早做越有帮助 l策略发展的调查比广告前测更值得 l花钱去理解消费者，特别是他们对广告的反 应也更值得 n给调研人员或调研公司充分的时间 l充分的Briefing l适当的Recruitment l严谨的执行 l周密的分析 & 适当的对象 n一旦确定目标对象，所有的广告调查都应该 针对目标对象进行 l其他对象可以包括，但不能影响对目标对象的理 解 n必须坚持严格的样本甄别 l让调查公司有足够的时间去找到他们 l不要尝试把他们当作是专家来评判不同的创意选 择 & 适当的目的 n必须坚持根据一致同意的创意策略来评估创 意 n整体广告campaign中的某一特定创意应根据 该广告的特定角色来调查评估 & 适当的 Briefing n完整地向调研人员或调研公司说明广告企 图如何影响目标消费者以及广告面对的竞争 环境 n因此，调研人员或调研公司在解释消费者 对广告创意的反应时，他们的技巧会因此而 大大提升 l调研人员应成为品牌团队的一员 & 恰当的调研公司 n并非所有的调研公司也并非所有调研人员都 是一样的 l某些调研公司（或调研人员）比较专长于某些问题 n真正好的调研人员是很稀少的 n即使好的调研人员在不同 case 的表现也会有 差别 l有时部分取决于他们被 brief 的好坏 l因此，除了挑选最适合你的调研公司和调研人员， 还要更好地 involve 他们 & 适当的技巧 n通常对创意的调查需要质化研究的技巧 l我们是试图去理解消费者对广告创意的反应，而 不是去测定什么东西 n除了运用小组讨论会，个人访谈也是很好的 方法去更好地理解广告的沟通方式 n如果决定任用量化调查，也要尽量加入质化 部分 & 适当的技巧（续） n对运用量化的Pre-test要十分小心 l对创意有一定的危险 n这些技术通常有点类似工程学中的破坏性 试验 l特别是一些新的Pre-test方法和技术 & 适当的技巧（续） n这些测试通常会使用： l短期的态度改变 l观看时不同的兴趣水平 l声称的购买意愿 l间隔期的记忆 l一些零碎的广告内容复述 l所谓的经验数据库 l一些模仿真实收视环境的花招 l所谓的目标视听众 & 适当的技巧（续） n大多数的Pre-test系统都有一些解释广告如 何发生作用的模型 l其中有些很含糊 l有些很绝对 n通常这种调查都是打着评估广告效果的名义 n但事实上，并没有充分的证据表明任何一个 Pre-test系统在整体广告效果上有可靠的 预测能力 & 适当的刺激材料(Stimulus) n没有严格的规则说明创意发展调查应该采用什么形 式的刺激材料 n但有一条原则是刺激材料必须是能够充分反映出创 意的真正特质 n动画(Animatics)很多时候被认为是直接的解决方 法 l但创意应该依据其特有的本质加以判断 lAnimatics有时在创意发展的早期阶段显得过 于finished，而叙事带可能更加适合 l而在另一些阶段，Animatics又显得不够 finished & 适当的刺激材料(Stimulus) n很多时候，不够 finished 的材料很难表 达出广告的语调、语气和视觉风格 l而这些有时对沟通品牌的利益点又是至关重要 的内在本质 & 适当的解释 n我们都被允许对调查结果有自己的解释 n调研人员的技巧应该不只是让人们作出反应 ， 还应包括： l以开放的心态去仔细聆听被访者的反应 l聆听更多消费者的意见 l不只是听他们说什么，而是听他们想表示什么 l仔细分析所有人的反应， n很多时候，问题出在调查人员没有被足够地 Briefing l没有充分和适当的context去解释消费者的反应 & 适当的理由 n永远问自己“我们为什么要做这个调查？ ” n答案应该是学习/了解在品牌、广告和消 费者之间的关系 n而不应该是： l作为一个保险的政策 l因为某人不能做决定 l推迟或避免做决定的借口 l或者是代替一个专业的判断 & 创意概念发展研究 & 创意概念发展研究的角色 检验我们在将策略和创意结 合起来方面，达到什么程度 & 为什么要做创意概念发展研究? 检定我们是否很好地任用和处理在策略发 展过程中得到的东西 和 测试我们是否能很好地用一种令人注目的 方式，富有创意地表达出这种策略概念 & 特别的检定次序 1、对核心创意 Idea 的理解和反应 2、核心创意概念是否能很好地沟通核心 策略 概念 3、执行细节对整体沟通效果有多大的贡 献或 损害 这种次序是必须的，否则我们可能被一些 对 执行细节的反应所淹没 & 使用何种测试材料 较少完成程度较少完成程度 需要更多的想象需要更多的想象 较低的时间消耗较低的时间消耗 / / 成本成本 更接近完成程度更接近完成程度 需要少一些想象需要少一些想象 更高的成本更高的成本 / / 时间消耗时间消耗 脚本脚本 叙事带叙事带 叙事带和故事板叙事带和故事板 动画动画 毛片毛片 & 用脚本测试 优 点 n不需要解释测试材料 n好的表达能使测试对 象产生丰富的想象和细 微的差别 n能尽快对一个Idea提 供反馈（特别是对一个 新的生意） 缺 点 n受测试者可能会认为 那只是你个人的想法 n不能控制对Idea的解 释是否能准确有效地被 受试者所接受 n不是所有的Idea都容 易用脚本的方式来解释 可以用来评估对一些可以用来评估对一些IdeaIdea的初始反应的初始反应 是否明显一致是否明显一致 & 叙事带 优点 n比更接近完成程度的 材料要快速和低成本 n给受试者留有想象视 觉画面的空间 n避免去重复一些复杂 的视觉技巧 缺点 n受试者反应的诠释可 能多种多样 难以解 释他们的反馈 n冗长的描述可能会混 淆他们对实际的进度的 感觉 创意可能会显 得费力，麻烦 n幽默/情趣难以有效 地传达 保持简短：使用生活化保持简短：使用生活化Voice-oversVoice-overs；不要描述每一个细不要描述每一个细 节，避免使用技术性的制片术语节，避免使用技术性的制片术语 & 叙事带和故事板 优点 n对一些关键性的画面 ，增加使用一些视觉元 素，使受视者的思想更 加集中 n容易与已经执行的系 列广告协调一致或用同 样的创意风格 缺点 n需要控制好演练的时 间 n广告进度不能被表达 n可能看起来优点 cheap（因为制作价值 非常重要）或有点图画 的风格，这显然是不太 好 比较适用于简单一些的创意比较适用于简单一些的创意 （如展示产品功能，生活故事片段）（如展示产品功能，生活故事片段） & 动画带 优点 n结合音效和视觉 n与完成后的广告一样的媒介工具 n准确的时间长度，进度和架构。 n能有效合理地传达情绪和基调 n成本较高需要更多的考虑长度、次序、 风格和图样。 需要充分的预先解释，小心不要让错误的东西进入受测需要充分的预先解释，小心不要让错误的东西进入受测 者的脑袋（既要的是他们对者的脑袋（既要的是他们对 IdeaIdea的反应，而不是对细小的反应，而不是对细小 的执行细节的反应）的执行细节的反应） & 动画带 缺点 n封闭创意 某些受试者变得没有想象力 n动画风格常会引起混淆 l认为这是一支动画广告 l不能抓住广告或品牌的真正基调 n难以抓住真正制作时的哪些细节变化 n需要更多的时间制作（而且是占用企划过 程的时间） n需要看着创作人员将一个30秒的影片变成 一个60秒的动画片 & 毛片 n优点 n最接近于完成的影片 n能抓住一些非常独特 的视觉元素，而这些视 觉因素对于一个创意的 成功是关键的（如面部 的表情，详细的食物镜 头） n缺点 n几乎没有想象空间 n使受试者将注意力集中 在特别执行元素上（如演 员、场景、颜色等），而 不是集中在创意上 n成本和时间消耗都较大 很少使用，除非是在一些预先确定了演员和场景的很少使用，除非是在一些预先确定了演员和场景的 情况下，或是在一个非常昂贵的制作上需要作一个情况下，或是在一个非常昂贵的制作上需要作一个 最后的决定时最后的决定时 & 问问题先后次序 1. 即时反应: 你们每个人对它怎么看？想到什么 ？ 2. 品牌联系: 你还能记得它是买什么品牌吗？如 果你从中没有看到品牌的名称，那么是什么东西令你 记得它是买这个品牌？ 3. 策略 idea : 在广告中最主要想告诉你的一件 事是什么？ 4. 创意 idea : 你记得在广告中发生的最主要的 一件事是什么？ 5. 策略的沟通: 这个广告想买这个品牌的什么东 西？ 6. 执行细节: 广告中还有什么其他的东西引起你 的注意，你觉得它表达了什么意义？ & 总结 n使用什么测试材料是基于： l时间和成本 l广告的风格（既简单的/理性的，还是深奥的 /感性的） l创意发展的阶段（既你可能可以做几个叙事 带，但却不太可能做几个动画带） l客户/调研人员/创意小组对你的信任 n最好是避免做两极化的测试（即用脚本或 用毛片） n永远将不同阶段的创意测试材料看作是一 个投射的手段（并不完全地代表创意概念或 创意作品）否则错误不可避免 & 策略策略概念发展概念发展 研究研究 & 为什么要做策略概念发展研究 n指导沟通传播的方向： l帮助弄清楚广告目标 l为将来的发展设定参考点 l需要一些预设判断因素 l引导我们达到对消费者的全面理解 通常主要是定性研究通常主要是定性研究 & 基础准备 n本产品类的购买者/使用者是些什么样的人 ？ l他们的个性特征？ l他们购买或使用的动机是什么？ l为什么他们这样想或这样做？ l有些什么东西影响他们的想法和行为？ & 基础准备 n他们如何看这个市场/品牌/广告？ l他们的看法和我们的期望有什么不同？ l怎样才能说服他们改变想法？ l有哪些因素影响他们的感觉？ l广告对他们可以扮演什么角色（如：提供信息 、促使行动、引起兴趣）？ & 概念的发展 将他们分类将他们分类 找到简单的方法来表达找到简单的方法来表达 每一组每一组ideaidea的核心意义的核心意义 产生许多产生许多ideaidea & 概念发展 产生许多产生许多IdeaIdea 用脑力激荡法来产生许多的想用脑力激荡法来产生许多的想 法，挑战你的思考，法，挑战你的思考， 使用使用What if ?What if ? & 葡萄适葡萄适 = = 能量材料能量材料 能量能量 = = 动态的动态的 永远不会消失，但能从一种形式永远不会消失，但能从一种形式 转换成另一种形式转换成另一种形式 能量转换能量转换? ? 例子：葡萄适的策略概念例子：葡萄适的策略概念 & 能量转换的途径 理性的/文 字的 n投/刺 (Thrust) n狂喜、欢跃 n推/拉 n提升、举高 n提升 n庆祝 感性的/ 画面的 n排球/足球/网球 n“High five”, screaming in joy n摇摆舞 n叠罗汉 n欢呼喝彩 n街头跳舞 & 能量传递 理性的/文字的 n永不停止的力量 n激励/鼓励 nInvigoration n令人振奋，令人 清醒 n激情，热情 n泰然自若 n拉紧，绷紧 感性的/画面的 n波浪的力量 n拍背鼓励 n用水管洒水 n集体对喊 n深情的，缠绵的吻 n打太极 n国会辩论 & 概念发展 想出许多想出许多 IdeaIdea 将将IdeaIdea分类分类 在几组在几组IdeaIdea之间找到相似点来发觉核心之间找到相似点来发觉核心 的概念，作为发展策略的基础的概念，作为发展策略的基础 & 将“能量”的 Ideas 分类 ThrustThrust IncitementIncitement RousingRousing ElevateElevate upliftinguplifting ExultationExultation InvigoratingInvigorating CelebrationCelebration Inner powerInner power & & poise passionpoise passion TensionTension Unstoppable forceUnstoppable force Push/pullPush/pull & 找出共同点 ThrustThrust IncitementIncitement RousingRousing ElevateElevate UpliftingUplifting ExultationExultation InvigoratingInvigorating CelebrationCelebration Inner powerInner power & & poise passionpoise passion TensionTension Unstoppable foreUnstoppable fore push/pullpush/pull 提升提升 补充补充 精神精神 清爽清爽 自然自然 & 概念的发展 产生许多产生许多IdeasIdeas 将将IdeasIdeas分类分类 找一个简单的方法找一个简单的方法 表达每一组表达每一组 IdeasIdeas 的核心概念的核心概念 & 简单表述潜在的策略想法 n 简单地陈述产品功能和消费者利益 点 n 使用一些能够引起主要情感的图片 & 提升 如果你真的想要尽情地生活，葡萄适能令 你的身体随时充满能量，使你感到浑身充满 活力，永往直前 补充 当你在一番拼搏，感到有点筋疲力尽的时 候，含有葡萄糖的葡萄适能够迅速地被身体 吸收，帮助你重新恢复最佳状态 葡萄适的策略概念 & 葡萄适策略概念 精神 当你需要集中精神，保持清醒的时候， 葡萄适能充分提供大脑所需要的能量，使 大脑保持在最佳工作状态从而也使你整个 保持最佳状态 清爽 如果你感到又热有渴，耗尽能量，葡萄 适能使你透心解渴，倍感清爽，重新充满 活力 & 葡萄适策略概念 自然 不是所有的能量都能象葡萄适这样完全来 自天然，采用天然葡萄果汁制成的葡萄适， 能够和谐地融入你的身体，使你浑身充满能 量，达到最佳状态。 视觉化并画在故事板上视觉化并画在故事板上 & 质 化 研 究 方 法 & 质化研究方法 小组讨论 n每个人发表自己的 观点。 n相互启发回应其 他人的观点和看法 n可做不同小组的比 较 n相对来说比较节省 时间和成本 深度访问 n研究对象比较难以邀 请 n通常是一些敏感的私 人性质的话题 n探索个人深入的看法 和观点 n发表看法没有社会风 险 n需要一个很轻松的环 境和气氛 n时间和成本相对较高 & 有效的小组讨论 n首先需要清晰地确定调研的目的 l研究谁？为什么要研究？研究什么? n适当的参加者 l我们想要通过研究去理解的人 n好的主持人 l拥有适当的技巧和方法 n帮助深入探索的技巧 l帮助产生好的答案, 引导我们发展出一些好的 Insights & 适当的参加者 n甄别条件 l性别、年龄、教育程度、社会地位等 l品牌/产品的购买行为（使用者/不使用 者/曾经使用者） l不能在相类行业工作 l在过去612个月内没有参加过座谈会 & 适当的参加者 n邀请过程 l街头拦截访问或Referral l核实是否符合甄别条件 l作出并确认邀请 l在座谈会开始前再次需要甄别 & 好的主持人 n充分理解本次调研的目的, 并永远记住核心 问题 n鼓励交换意见和相互讨论，而不是只念一下 讨论大纲或只要每个人作出回答 n要没有偏见，不能引导参加者应该如何回答 问题 n认真聆听受访者的回答：他们说什么以及如 何说的 & 好的主持人 n技巧 l开始用一些开放式的问题 l怎样/什么/何时/哪里/谁/为什么 l鼓励交谈 关于请告诉我多一点你的看法 还有其他的吗？ 哎！ 真的吗？ & 好的主持人 n鼓励相互讨论 l对这件事你们其他的人还有什么看法？ 还有谁有这种感觉？ n记下并使用座谈者的一些口头语 n控制太过活跃和昏昏欲睡的