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第十三届华中地区高校商业案例分析大赛初赛参赛作品 1 华为手机如何真正在高端市场华为手机如何真正在高端市场 占有一席之地案例分析占有一席之地案例分析 团队名称：M.E 指导老师：吴文莉 副教授 联络方式电子邮箱:1006904226 第十三届华中地区高校商业案例分析大赛初赛参赛作品 2 综述综述 从 1987 年中开始运营 900MHz 模拟移动电话业务至今的 20 多年时间内，中 国的移动通讯发展十分迅速。2014 年中国智能手机用户超过 5 亿人，成为智能 手机用户最多的国家，中国成为全球最大的手机市场。在中国手机市场发展日 趋成熟、竞争也日益激烈的今天,华为技术有限公司(以下简称华为)也在积极探 求如何有效地进入这一市场，并在智能手机高端市场上占有一席之地。 华为手机业务在今年迎来了丰收之年。在更改手机业务战略，缩减低端智 能手机业务，专注高端产品之后，华为如今已开始体验成功。市场调研公司 Canalys 此前发布报告称，华为第三季度在中国智能手机市场的出货量激增 81%，已超过竞争对手小米，成为中国智能手机产业的新龙头。随着华为成为谷 歌 Nexus 6P 的原始设备制造商之一，这家公司也开始着眼于考虑进军美国高端 智能手机市场，与苹果的 iPhone 和三星电子的 Galaxy 展开直接对抗。 本文通过将华为手机与三星、苹果手机进行对比，并采用 SWOT 分析、PEST 分析和 4P 分析，针对华为手机的市场营销以及产品本身的优缺点进行详细分析， 为华为在高端市场占有一席之地提供可行的方案。 第十三届华中地区高校商业案例分析大赛初赛参赛作品 3 目录目录 综述2 第一章 案例背景3 1.1 案例背景及案例分析的意义3 1.1.1 案例背景 .3 1.1.2 案例分析的意义3 1.2 华为公司.3 1.2.1 华为公司的简介3 1.2.2 华为公司的优势4 1.2.3 华为手机市场的情况5 1.2.4 华为面临的机遇和挑战6 第二章 项目分析8 2.1 华为 pest 分析 .8 2.1.1 政治法律环境 .8 2.1.2 经济因素 .9 2.1.3 社会文化因素 .9 2.1.4 技术环境因素 .10 2.2 SWOT 分析.11 2.2.1 Strengths 11 2.2.2 Weaks 13 2.2.3 Opportunities 14 2.2.4 Threats 15 第十三届华中地区高校商业案例分析大赛初赛参赛作品 4 2.3 产品分析17 2.3.1 华为手机介绍 .17 2.3.2 华为手机的缺点 .18 2.4 华为手机营销策略分析 .19 2.4.1 价格策略 .19 2.4.2 产品策略 .20 2.4.3 市场策略 .20 第三章 意见与措施.21 3,1 业务本身21 3.1.1 产品的完善 .21 3.1.2 加深与谷歌的合作23 3.2 营销策略.24 3.2.1 消费人群 .24 3.2.2 打开欧洲市场 .24 3.2.3 品牌形象系统 .25 第十三届华中地区高校商业案例分析大赛初赛参赛作品 5 案例背景案例背景 1.11.1 案例背景及案例分析的意义案例背景及案例分析的意义 .1 案例背景案例背景 随着经济全球化和国际商务的不断发展，越来越多的企业抓住机会提升产 品竞争力，开拓国际化市场。企业通过对国际市场机会、国际市场环境以及竞 争力分析进行评估，明确企业内外部环境，了解目标国家特定商品的需求潜力， 从而与国际市场环境的特点相契合，更好地抓住国际市场机会，开拓国际化市 场。华为作为中国通讯制造业的龙头企业，采取国际化战略，积极进军国际市 场，成为中国企业国际化道路上的先行军华为手机一直致力于打造中国的“苹 果” 。华为坚持自主研发和创新，在产品研发、战略投入、知识产权以及销售渠 道等方面提高手机竞争力，在通讯设备国际市场上位居世界前列。根据数据,华 为 2014 年上半年在全球实现了 3427 万台智能手机出货量，同比增长 62，占 据 6.9%的国际市场份额。华为是目前国际市场上仅次于三星和苹果的世界第三 大智能手机制造商，也是全球最大的通信设备制造商。华为手机在国际市场上 的快速发展，为国内手机的国际化和品牌化提供了借鉴，也为国产手机厂商指 引了一条行之有效的道路。 .2 案例分析的意义案例分析的意义 据华为 2014 年公司年报披露，智能手机全年出货量达到 7500 万部，销售 额超百亿美元，成为中国手机行业一面旗帜仅次于三星和苹果的世界第三大智 能手机制造商，也是全球最大的通信设备制造商， 。但与国外巨头相比，华为仍 存在较大差距。在这种背景下，通过对华为手机营销策略与手机本身的研究， 归纳出已具备的优势与存在的不足。在此基础上，提出相应改进建议，供其他 厂商借鉴，同时也为中国手机在国外市场赢得一席之地。 1.21.2 华为公司华为公司 .1 华为公司的简介华为公司的简介 华为技术有限公司是一家生产销售通信设备的民营通信科技公司，总部位 于中国广东省深圳市龙岗区坂田华为基地。华为的产品主要涉及通信网络中的 第十三届华中地区高校商业案例分析大赛初赛参赛作品 6 交换网络、传输网络、无线及有线固定接入网络和数据通信网络及无线终端产 品，为世界各地通信运营商及专业网络拥有者提供硬件设备、软件、服务和解 决方案。华为于 1987 年在中国深圳正式注册成立。2012 年华为发布可持续发 展报告显示，到 2011 年已超过 15 万人，海外员工比例也在上升。为了对员工 进行保障，华为同年投入达 58.1 亿。根据 IDC 的数据，2012 年七月华为成为 了全球第三大智能手机厂商，仅次于三星和苹果。华为 2011 年在欧洲的营收为 52 亿欧元，到 2017 年它会在法雇佣总共 13000 名员工。华为聚焦 ICT 基础设 施领域，围绕政府及公共事业、金融、能源、电力和交通等客户需求持续创新， 提供可被合作伙伴集成的 ICT 产品和解决方案，帮助企业提升通信、办公和生 产系统的效率，降低经营成本。 华为将继续以消费者为中心，通过运营商、分 销和电子商务等多种渠道，致力打造全球最具影响力的终端品牌，为消费者带 来简单愉悦的移动互联应用体验。同时，华为根据电信运营商的特定需求定制、 生产终端，帮助电信运营商发展业务并获得成功。 华为还将对网络、云计算、 未来个人和家庭融合解决方案的理解融入到各种终端产品中，坚持“开放、合 作与创新” ，与操作系统厂家、芯片供应商和内容服务商等建立良好的合作关系， 构建健康完整的终端生态系统。 .2 华为手机近五年的财务报表华为手机近五年的财务报表 第十三届华中地区高校商业案例分析大赛初赛参赛作品 7 第十三届华中地区高校商业案例分析大赛初赛参赛作品 8 .2 华为公司的优势华为公司的优势 技术优势技术优势 这可以说是华为最大的优势。手机是移动通信终端，而华为作为世界第二 大通信设备制造商，在通信领域的技术储备无需多言。去年，华为公司在全球 的专利申请数量为 1831 项，仅次于中兴和日本松下公司位列第三。而华为旗下 海思半导体公司推出的手机解决方案早已应用多年，今年年初，海思更是在 MWC 大会上展出了华为第一颗也是中国第一颗四核移动处理器 K3V2。技术优势 给华为带来了更强的底气 ，看看近几年的专利大战，高通 vs 诺基亚，三星 vs 苹果、摩托 vs 微软，他们之间拼的是什么？毫无疑问，就是技术，谁的技术储 备多而强，谁的优势就更大。技术优势是华为敢于走国际路线的重要原因，同 时也是几乎所有国产手机厂商都不具备的重要优势（目前国产手机厂商扮演的 更多的是代工和销售的角色，最多也就是在系统软件方面有所优化，关键技术 尤其是通信技术储备几乎为零） 。 公关优势公关优势 在国外，手机厂商们多倾向于与运营商进行合作来销售移动产品（比如手 机捆绑移动服务） ，而不是单独销售（销售裸机） 。而目前这一趋势已在国内蔓 延，并已有很大的影响力，比如 iPhone 当初进入中国时，就选择了与中国联通 进行合作。运营商与手机厂商合作是一个双赢的过程。一方面，运营商为所销 售的手机提供补贴，可使这些手机具有更低的价格和更优的服务，这能极大地 提高手机的销量；另一方面，如果运营商能得到多家手机厂商的支持，这对推 广其技术标准和相关服务具有积极的作用（比如中国移动的 3G 标准 TD-SCDMA 始终普及缓慢，就是因为手机厂商的支持力度不够，同时在国际上 LTE 和 WiMax 这两大 4G 标准也在奋力抢夺终端厂商的支持） 。华为作为全球第二大通 信设备制造商，与国内乃至国际上多家电信运营商保持着密切的合作关系。此 前双方的合作主要集中于基础设施建设与通信产品制造两方面，而如今移动终 端成为双方合作的又一领域，华为为其定制手机，运营商则负责销售，这对扩 大华为手机的品牌知名度有很大帮助。华为的这种与运营商的多元合作关系是 世界上任何一家手机厂商都不具备的。 第十三届华中地区高校商业案例分析大赛初赛参赛作品 9 .3 华为手机市场的情况华为手机市场的情况 提起“华为”二字，人们的第一印象还是通讯设备供应商。这家 1987 年 在深圳成立的公司，一定程度上已经成为中国高科技企业的象征。在传统运营 商市场，华为给人的印象大致可以归纳为“低调” 、 “可靠” ，这在 B2B 市场是很 好的品质。正是这样的品质，让华为把自己的通信设备卖到了全球上百个国家 和地区，覆盖全球 1/3 的人口。不过，当一个品牌需要直接面向消费者时， “低 调”就成为了一个障碍。华为开始在手机终端业务发力之后，如何从一个 B2B 品牌转为大众接受的 B2C 品牌，成为华为终端团队面临的最大挑战。经过几年 的摸索，华为手机在品牌塑造上已经有了自己的方向，也有了自己的专属粉丝 群体“花粉” 。通过一次次的产品发布，华为在逐渐让自己的手机产品往中 高端市场集中，而不再去拼低端手机的出货量。事实上，这样的转型对于华为 来说，挑战是多重的。首先是从传统 B2B 品牌向 B2C 转型，思维和心态都要转 变。其次是由国产品牌的低端印象，向中高端转型。同时，随着网络时代的发 展，华为还要适应社交媒体以及电商等新渠道的崛起。面对这么多的挑战，华 为终端品牌之路不可能一蹴而就。据记者了解，华为内部对于品牌的打造有着 自己的长期规划，短期的销量并不是他们所看重的。比如说之前市场热炒的 P6，华为更关注的是，这样的产品完成了它的生命周期之后，究竟能给华为终 端的品牌加多少分。华为终端中国区 CMO 杨柘认为：“我更愿意把每一个华为 产品上市，看作是华为攀登品牌高峰的一级台阶。现在说某级台阶具体起了多 少作用，还很难说。但站在峰顶回身去看时，就能知道曾经踩在脚下每一级台 阶的意义。 ” 如今在华为终端的脚下，已经踏过了很多“台阶” 。其实华为很早 就涉足终端市场，不过最初华为是依靠为运营商定制机起家，早期华为熟悉的 套路是：根据运营商提出的需求，在满足质量要求的前提下尽量控制成本，造 出尽可能低价的手机。有些手机甚至都没有打上华为的 logo，而是直接以运营 商的品牌出售。本质上说，这依然算不上 B2C，因为采购方是运营商，华为依 然是对运营商的需求负责。 “竭尽所能满足客户需求” ，这是华为的强项，也是 华为多年服务于运营商所积累的经验。 第十三届华中地区高校商业案例分析大赛初赛参赛作品 10 .4 华为面临的机遇和挑战华为面临的机遇和挑战 华为面临发展的机遇： 1. 从手机市场需求角度看，由于目前我国移动电话普及率还很低， 离发达国家 70%80%的普及率还是有差距的，所以国内手机市场仍有较大 的发展空间。 2. 随着手机功能不断的增加，其更新换代的速度也随之加快。特别 是东部的一些大中城市的移动电话普及率己经很高，这样对手机更新换 代得需求将会更强烈一些。手机更新换代的消费者多是高端消费者，这 样对中高端手机的需求会比较多，产品利润空间会增大。 3. 从移动通信发展过程来看，每次技术的更替，都会造成手机市场 的重新洗牌。作为在技术上具有很强实力的华为，在这次洗牌中必将有 很好的发展机遇，一些技术研发能力比较弱的手机企业将被淘汰出局。 华为面临的挑战： 1. 国外品牌手机在产品和技术创新上都走在市场上现有国产品牌手 机企业前面，使得国外手机的品牌美誉度在消费者心目中很高，尤其是 在大众城市。 2. 国外品牌手机的国产化程度越来越高，随之它们手机的成本也就 越来越低，国产品牌手机的成本优势越来越不明显，这也使得国外品牌 手机在市场竞争中有了更大的灵活性。 3. 市场上现有的国产品牌手机由于品牌劣势，产品劣势，所以只能 多在中低端市场争夺一些消费者。它们经常掀起价格大战，使得市场的 价格秩序非常的混乱，企业的利润不断降低，随着信息产业部将手机牌 照审核制改为核准制后，将会有更多的厂家进入手机市场。 第十三届华中地区高校商业案例分析大赛初赛参赛作品 11 项目分析项目分析 2.12.1 华为华为 pestpest 分析分析 .1 政治法律环境政治法律环境 国内政治环境稳定，我国的政治条件无特殊风险，社会主义市场经济道德 建设不断完善，中国与其他国家外交关系密切。电信运营企业逐渐实现政企分 华为 经济环境 Economic 政治 Political 技术环境 Technological 社会文化环境 Social&cultural 第十三届华中地区高校商业案例分析大赛初赛参赛作品 12 开，政府直接采购减少，国内的专利法比较稳定，税法变更，部分税收优惠有 可能逐步取消，中国加入 WTO 后进出口限制越来越少，我国宏观经济政策的基 本取向是积极稳妥、审慎灵活，实施积极的财政政策和稳健的货币政策。 根据国务院对软件企业的鼓励，新的信息化应用，云计算、物联网、移动 3G、三网融合等新技术、新应用将是软件企业的发展重点方向； 十二五规划中下一代互联网建设、政府信息化的大力投入、农村教育投入 的增加以及全面的医疗信息化升级，将成为网络市场需求的主要推动力。 金融危机过后，各国为促进本国经济发展必将采取各种严格的保护措施， 以欧盟为例，2009 年 1 月起，未经欧盟 REACH 法令注册或预注册的产品将分 阶段禁止进入欧盟市场，这意味着包括通信产品在内的诸多产品将面临 ROSH 指令、WEEE 指令和 REACH 法规的考验，以环保标准、知识产权等为代表的新 的贸易保护手段可能对我国通信产品出口造成较大的影响。 .2 经济因素经济因素 经济转型-社会经济转型还未结束，进出口因素-全球 IT 产业萧条，中国 被视为避风港，进口产品威胁增加；出口难度相应有所降低，劳动力及资本输 出-门槛降低，流动性增强。 价格变动-产品价格不断走低，产品生命周期变短 通货膨胀率-全社会呈通货膨胀态势，物价上升很快 贷款的难易程度-银行贷款比较困难 可支配收入水平-居民的可支配收入水平持续稳定的以较高速度增长，地 区间的收入和消费习惯差异比较大，东部明显高于其他地区，中国国民生产总 值持续稳定的高速度增长，金融危机后，全球经济逐渐缓和，人民币持续的升 值，将提高华为的海外销售成本，从而降低净利润收入。 中国就业率较为稳 定，且最低工资持续上涨。 第十三届华中地区高校商业案例分析大赛初赛参赛作品 13 .3 社会文化因素社会文化因素 人口持续增长，世界人口老龄化；人们对售后服务的要求越来越高，生活 方式趋于个性化、休闲化；消费信息产品的价值观-趋于成熟、消费群体持续 扩大，以家庭为单位的消费品需求数量增加；收入差距-目前相当明显，且会 持续一段时间；教育-国内教育事业快速发展，文盲比例逐年下降。 随着经济的发展，互联网及移动互联网的快速普及，推动无线网络服务、 特别是手机终端业务需求的快速增长；世界经济低迷，人们习惯把钱存到银行； 人们的购买越来越理性化，喜欢性价比高的产品；重视品牌和产品质量已成为 当代人民的消费理念；消费信息产品的价值观趋向于成熟，消费群体持续扩大。 美国政界和民间均强烈排斥华为，美国暗示华为可能为中国政府所用，从 事间谍活动。受美国市场“国家安全”干扰。美国国防部和部分立法者一直担 心，如果华为的基础设备进入美国电信网络中，可能会给美国国家安全带来威 胁。“国家安全”四个字已经成为市场魔咒，围绕在美国这一中国电信设备商 最想突破的市场上空，华为目前正遭受巨大的非市场化因素困扰。例如受到 “国家安全”因素的影响，尽管华为 2010 市场占有率 的出价低于阿尔卡特朗 讯、爱立信以及三星，美国运营商 Sprint Nextel 仍会将华为排除在最近一次 数十亿美元采购大单之外。华为从 2008 年开始就试图通过收购 3Com 以及摩托 罗拉无线网络事业部进入美国市场，但都被“阻拦”。 .4 技术环境因素技术环境因素 技术发展迅速，产品生命周期明显缩短；技术商用化程度较低，技术投资 风险巨大；自主研发技术成本较高，但成功之后收益也将很大；外界对各公司 技术水平的主观排序很重要，是公司实力的象征 科技企业竞争很激烈 第十三届华中地区高校商业案例分析大赛初赛参赛作品 14 科技发展降低了产品和服务的成本，并提高了质量；全球科技产业逐渐被 几大企业所垄断，新兴企业很难存活；外购技术成本较高，有被卡脖子地风险。 专利费用越来越高 2009 年 1 月 27 日，WIPO 在其网站公布 2008 年全球 PCT（Patent Cooperation Treaty 专利合作协定）申请量。数据显示，2008 年中国华为技 术有限公司以 1,737 件 PCT 申请，由去年的第 4 位(1,365 件)一路直上，首次 雄居 PCT 申请量榜首。，结束了飞利浦垄断长达十年之久的“霸主”地位。 华为的研发实力在国内同类厂商中首屈一指。华为能在高端市场上站住脚靠的 是自主研发了全球尖端核心技术。华为市场占有率位居第三，且华为是“世界 少数几家能提供下一代交换系统的厂家”。是中国申请专利最多的企业，3G 坐拥数项行业创新。在研发投入上，华为的投入比例已达到国际高技术公司的 平均水平之上。市场领先度与跨国公司基本达到一致。80%以上主要产品采用 前沿技术。其出品的通讯产品大多是基于自己研发的独立产权产品，能够全面 呼应顾客的需求。 2.22.2 SWOTSWOT 分析分析 分析法就是态势分析法，是美国旧金山大学的管理学教授韦里克 世纪年代初提出的，多被用于企业的战略制定和对竞争对手的分析。 优劣势分析中优劣势等内部因素应一起分析，再用外部力量对其进行评估， 主要是用来比较企业自身的实力和竞争对手，机会分析和威胁分析是对外部环 境的变化和企业影响因素方面进行分析。通过分析，可帮企业把资源和行动聚 集在自己的强项和有最多机会的地方，并让企业的战略变得明朗。 SWOT 分析法通过对企业各种主要内部优势和劣势、外部的机会和威胁等的 研究，来制定企业相应的发展战略、计划以及对策等。 .1 StrengthsStrengths 产品成本优势：产品成本优势分析的目的是为了准确评价企业在成本上 第十三届华中地区高校商业案例分析大赛初赛参赛作品 15 相对于其他企业是否有优势，为企业制定价格以及市场战略提供可靠根据。华 为手机的成本优势体现在两个方面。第一，相对于国产手机厂商的技术成本优 势。目前国产手机厂商大多扮演着“组装者”角色，导致手机产品同质化，手 机厂商不能掌握定价权。而华为手机在高、中、低档三大领域都拥有属于自己 的芯片解决方案，大大减少了对国际上其他拥有先进技术手机厂商的依赖。第 二，相对于国外手机厂商的运营成本优势。相比世界上其他制造型国家，中国 在设计、生产以及销售等多个环节都具有非常明显的成本优势。作为一家中国 企业，华为可以有效利用这些成本优势。由于华为具有成本优势，竞争企业也 不敢轻易使用价格竞争战略。成本优势使华为更灵活地应对国际竞争，促使企 业拥有更多的主动权。 产品技术优势分析：对产品技术优势进行详尽分析可以更准确地评价产品 竞争力。技术优势分析是分析企业拥有的技术实力以及产品开发能力是否比竞 争对手强大，是否处于更加有利的市场地位。产品的技术优势主要表现为技术 水平和技术含金量。华为手机在通信 4G 时代一直处于领先地位，拥有 20%以上 的 4G 专利。由于华为自主研发 CPU 再加上 4G 专利，使华为手机在国际竞争 中处于优势地位。作为世界第一大通信设备制造商的华为，在通信领域拥有十 分雄厚的技术储备，毫无疑问，技术优势是华为手机的核心竞争力。世界知识 产权组织(WIPO)2015 年 3 月 19 日公布的 2014 国际专利申请件数统计数据显 示，华为名列国际专利数量榜榜首。技术优势是很多手机厂商都不拥有的关键 优势，使华为手机在国际市场上竞争中占据有利地位。华为坚持实行自主研发、 创新战略以及人才战略，先行占据技术制高点，信心十足地把产品推入国际市 场，相比竞争对手占据更多的份额。 产品质量优势：产品质量优势分析是分析企业的产品质量相对于竞争对手 是否具有竞争力，是否能更多地占领国际市场，从而取得竞争优势。产品质量 优势分析是企业对产品的质量以及消费者对产品使用价值的满意度进行判断， 研究产品在质量方面优于竞争对手的分析方法。华为坚持提升手机质量，努力 优化手机硬件配置，提高性能可靠性。华为建立一系列数据模型对手机质量的 细分指标进行量化分析，比如质量的功能设计、外观工艺以及操作性能等。华 为在生产实践中稳步前进，提高消费者对华为手机满意度水平。首先，华为坚 第十三届华中地区高校商业案例分析大赛初赛参赛作品 16 持以用户需求为中心，设计手机时更加强调用户行为习惯，加大自主研发投入； 再次，不断突破芯片技术、操作系统等核心技术竞争力，促使华为手机的品质 在国际市场上崛起。华为一系列创新高质量产品为中高端市场提供了智能手机 的最佳选择，深受国内外用户的赞誉。 产品品牌优势分析：产品品牌体现了一个产品让大众信服的能力，比如产 品的质量、产品的售后服务以及产品性能的可靠程度。树立产品品牌优势，可 以利用品牌号召力，无形中增加产品的含金量，并且促进产品增值，增强产品 的国际竞争力。华为坚持手机品牌经营，高度重视培育品牌形象。品牌形象是 促进华为手机向中高端转型的重要因素，也大大影响了用户的满意度水平。突 出的品牌形象可以提高消费者对产品的认可度和信任度，进而提高消费者的满 意度。在最近的企业品牌形象和满意度调研中，华为在国产智能手机厂商中位 居第一。近期华为手机研发的荣耀系列很明显体现了品牌经营的理念：向上， 制定品牌经营战略，向用户传递品牌信息，打造中高端形象；向下，根据客户 细分、地域细分等市场细分，拓展销售渠道，提高用户对华为手机品牌的信任 度，使华为手机品牌在国际市场上独树一帜。 .2 WeaksWeaks 华为公司的劣势也对其有着很大影响，在华为，由于是民营企业，所以领 导的个人色彩也就比较浓烈，这在中国是很普遍的。这一点既能说是华为的优 势，也可以看作是华为的劣势，因为在这样的情况下，领导偶尔决策上的失误 是不可避免的。所以，虽然华为目前在不断的进步，但是也容易自大而导致对 过去成绩的自满，这对企业的发展是极其不利的，所以华为的内部管理需要加 强，而且也需要引进更多的国际化管理人才。其次华为的财力状况肯定是比不 上国际电信设备方面的巨头的，而华为也因为没有上市，所以无法进行资本的 融资，当然也不必向社会公示，所以在这方面由于资产的不透明，使得华为要 想进入国际市场竞争是有着很大的困难的。另一方面，人们往往会由于历史方 面的原因，而质疑中国的企业在创新方面的能力，这对华为来说也是不可避免 的，而华为有时釆取的低价策略，会更让人们对华为产品方面产生一定的不信 任感，这对华为的发展也是很不利的。而且华为在公关方面很是低调，宣传的 力度也不大，这都给华为在企业形象方面的提升造成了一定的障碍。 第十三届华中地区高校商业案例分析大赛初赛参赛作品 17 除此以外，华为在品牌，产品的档次组合和营销的网络方面也是有着不足 之处的。 由于华为以前都是给运营商贴牌生产手机，造成在市场上知名度不高。从 2011 年开始，华为移动终端开始做自有品牌。虽然用了三年时间，使华为的全 球品牌知名度从小于 3%，提升到 65%，但仍与苹果、三星等巨头有较大的差距。 由于华为的知名度相对于名牌手机来说不是很高，华为的中高档手机又比较少， 所以市场的认可度并不是很高。 华为近年来调整产品线，实施精品战略。但由于市场需要，华为成立专注 于互联网销售的荣耀品牌。荣耀系列手机主打高性价比，随着产品不断更新换 代，造成荣耀 6 与华为精心打造的高端时尚手机 P7 互搏的现状。无论从产品 性价比还是配置上来说，荣耀 6 有蚕食 P7 市场份额之势。同时其他荣耀系列如 3X、4X 和 3C、4C 等，分别针对的是大屏手机用户和千元机用户，但又推出 3C 畅玩版，最近又推出畅玩品牌，不断向下延伸，拉低了荣耀品牌的价值。华为 的产品线很窄，还没有形成结构合理的等级产品，中档、高档产品也都比较少， 所以在梯度力分配方面并不是很明显。而且目前华为的销售渠道还相对较窄， 大多与运营商合作，定制手机较多，分销网络和营销终端也都基本依赖外部的 力量，自己对市场的控制力度还比较弱。所以，华为的总体市场份额有待扩展。 对于多数国产手机厂商来说，如何有效的解决售后问题，是阻碍其快速发 展的一大问题。由于华为进入移动终端的时间比较短，所以在售后服务这些方 面做的不好，也未健全一套有效的售后服务系统，成为阻碍其未来在市场竞争 中的一道致命伤。如果大力投资建设售后维修服务站，必将增加投资成本，不 利于华为在全国快速扩张。 .3 OpportunitiesOpportunities 国内手机市场潜力巨大，国际市场广阔；华为具有雄厚的科技力量，可以 利用此来大大的提高华为的品牌形象和价值；利用全球资源优势，可以降低生 产成本，减少手机产品价格；可以利用网络来扩大华为手机在市场方面所占有 第十三届华中地区高校商业案例分析大赛初赛参赛作品 18 的份额。 通信技术更新脚步加快，3G 智能手机还在成长时期就已经向 4G 技术过渡， 通信技术的发展增加了手机的功能和质量要求，产品更新给华为手机带来了市 场发展机会。营销渠道更加多元化使得华为手机可选择的竞争点更多。 随着通信业的不断发展，华为也有了新的机会，从市场来看，虽然市场潜 力很大，但是由于终端的匿乏已经给市场的发展带来了限制，所以在发展初期 的市场仅在于上网卡和上网本等，手机的多种终端同时存在。华为主要的优势 在于的测试方面的终端产品，华为在各个大中城市和全球范围也都有着自己的 搞研究开发的分支机构，这使得华为的测试成为了网络设备方面的厂商进行网 络测试的主要工具。在当时大规模的使用网络的时候，外国的一些电信巨头还 没有垄断市场，对于华为终端的发展来说是很有机会的。 另外华为 2015 年与谷歌合作，为谷歌代工生产 NEXUS 手机，对华为意义重 大。对于华为来讲，参与研发、制造 Nexus 6P 将有助于华为打开美国市场，在 三星、苹果占据 70%的绝对垄断份额的美国手机市场上，华为长期以 OEM 厂商 的角色出现，加之美国政界的一些“有色眼镜” ，让华为难以开拓美国市场，一 直在欧洲奋战。Google 携手华为，将打着“HUAWEI”LOGO 的手机在美国市场销 售，这可以在舆论上为华为加分，也帮助其打开美国市场的大门。 同时，在创新和研发方面，华为也将受益于 Google 的合作。HTC 与 Google 合作后曾打造出知名的 HTC ONE、三星与 Google 合作 Nexus 后曾打造出经典 Galaxy S3、摩托罗拉则打造出 Moto X，我们也期待华为合作 Nexus 后获得丰 富的软硬结合经验，能在后续打造出更加出色的一款响彻全球的高端 Android 机。 更为重要的是，华为手机近来战略转型， 专注高端产品，所以我们看到， 华为在 Mate、P 系列上开始主打中高端市场，是当前中国手机企业中敢于定价 在 3500 元以上的手机品牌，而且仅 6 个月 Mate 7 卖了超过 400 万台。手机想 要卖高价，必须品牌具有溢价能力，华为依靠其高科技形象，是最具溢价能力 的品牌。而与 Google 合作 Nexus 将再次提升其品牌溢价能力，为其中高端手机 的销售铺平道路，同时也将与小米 Note、魅族 PRO、中兴 AXON 等主打中高端的 第十三届华中地区高校商业案例分析大赛初赛参赛作品 19 中国品牌拉开更大距离。 .4 ThreatsThreats （一）行业内现有竞争对手的威胁 现有竞争者的竞争很激烈，同时手机更新换代速度非常快，各大厂商都试 图通过降低成本，以求获得更多市场份额，实现利润最大化。一方面，华为面 临行业国际巨头苹果和三星的威胁。两大巨头，占据着手机行业利润的绝大部 分，同时霸占着高端市场；另一方面，华为面临国内厂商的威胁。国内市场是 小米、魅族等众多厂商比拼的火海。面对不断加剧的竞争态势，华为手机要做 好产品，通过提高品牌知名度，发力高端市场，来取得更大的成功。 （二）潜在进入者的威胁 对于华为手机来说，去年出货量达到 7500 万部，可以有效分摊各种成本， 进而提高产品利润率。同时华为每年高达数十亿美元的研发费用，使其拥有足 够的实力保持领先优势。华为采取“线上+线下”的销售策略，线上拥有天猫官 方旗舰店、京东官方旗舰店、华为商城等线上销售渠道，线下则拥有上千家经 销商。这些使得华为手机面对潜在竞争对手时，有足够的资本与之抗衡。因此， 潜在进入者对华为手机的威胁比较小。 （三）替代品的竞争 替代品是指与本企业的产品具有相同或类似功能的产品。在质量相等的情 况下，替代品的价格会比被替代产品的价格更具有竞争力。替代品价格越有吸 引力，价格限制的作用就越大，对企业构成的威胁也越大。在用户好评度、产 品质量、性价比都差不多的情况下，国产手机中的小米与魅族是其主要竞争对 手；同时，各大厂商推出的平板电脑，在一定程度上也会蚕食手机市场份额。 另外，山寨机凭借低廉的价格，也抢占一定市场份额。 华为除了上述威胁外，还有来自其他方面的一些威胁存在，首先，华为在 第十三届华中地区高校商业案例分析大赛初赛参赛作品 20 与一些跨国品牌的竞争方面是非常激烈的，与爱立信和思科的竞争中可以发现， 华为本身在人力资源等方面存在不足，在网络的设计和部署方面也没有优势， 华为只凭借价格的优势和性价比的优势是不行的，因为电信的运营商会在未来 更加的注重网络的功能和性能的。其次，在移动业务中，电信方面的运营商会 用降低资费的方式来赢得自己的客户，而这样的方式将会造成电信设备领域的 供应商不得不降低设备的出售价格，这就造成了利润的下滑。所以要求企业必 须有能够降低成本的有效方法和技术手段，否则企业将会在价格的问题下导致 一系列不好的结果出现。另外，由于在贸易方面的保护，各国都有比较严格的 经济保护手段，这就是说华为要想走向国际市场，必须经过各种指令和法规的 考验。从这方面考虑，华为的通信产品要想出口是非常不容易的。而在国内， 电信市场在不断的开放，进口的关税也在不断的下调，这使得国外一些名牌手 机产品不断的涌入国内市场，华为将不得不面临来自国际实力较强企业的竞争， 压力之大可想而知。在这种情况下，华为的价格优势将可能不会存在，威胁也 很大。 2.32.3 产品分析产品分析 .1 华为手机介绍华为手机介绍 华为手机一直致力于打造中国的“苹果” 。数据显示，华为终端 2014 年出 货量达 1.38 亿，其中智能手机出货量 7500 万，居全球第三位。Mate7 上市以 来三个月的销量已经突破 200 万台，并持续保持缺货状态，市场上高配版的 Mate7 价格甚至一度炒到 5000 元以上。D 系列是华为几大系列中定位最高端的 产品，2015 年年底将推出 4000 元价位的 D 系列手机。华为手机在国际化市场 上的快速发展，为国内手机的国际化和品牌化提供了借鉴，也为国产手机厂商 指引了一条行之有效的道路。 与竞争对手的对比： A.苹果手机概况 第十三届华中地区高校商业案例分析大赛初赛参赛作品 21 第一代苹果手机于 2007 年 1 月底正式发售，苹果手机的销售数字己重新塑 造智能手机行业，使苹果公司现为年至年世界上最有价值的上市公司。苹果手 机为用户建立了一个完整全方位的软件体验的生态系统，基于系统的设计让用 户体验更加方便快捷，虽然系统让部分用户感觉使用不方便，阻碍了用户的转 化，但是相应的正是这种差异化的产品设计使得苹果手机有着突出的品牌特色， 拥有大量稳定的忠实用户。 由于产品的差异化，苹果手机营销渠道的运作环境同华为手机有着明显差 异和差距，但也正是这种特色，对手机市场的营销渠道研究有着很重要的意义。 B.三星手机概况 三星手机于 1999 年就涉足手机行业，同苹果手机相同都有强大的科研支撑。 2007 年随着通信技术的运用，智能手机幵始风靡全球，三星手机跃居全球第二 大手机厂商（屈居诺基亚之后） 。2010 年后，随着操作系统市场占有率不断增 长，三星借此机会快速发展，奠定了其在智能机市场的领先地位，2012 年根据 市场调研公司调查发现，三星手机占据了三分之一的手机市场利润，与苹果手 机共同把持着市场上的 90%以上的利润空间。三星的 Galaxy 和 Note 系列手机 成为其标志性产品，可以用“速度越来越快，屏幕越来越大，价格越来越高” 来概括三星手机发展。 由于相对于苹果手机三星手机没有突出的产品差异化优势，所以不断的加 强产品生产和服务支撑质量，其营销渠道的建设无论从结构细分、渠道宽度、 渠道管理等方面都进行了长久的设计优化。 综上所述，华为与苹果、三星在手机这方面的业务的差距在于销售的渠道 的结构不够完善、渠道宽度不够大，渠道管理不够有效。 .2 华为手机的缺点华为手机的缺点 a. 华为可以把屏占比做到这么高，机身做到这么薄，内部设计做到这么极 致。这些都是工业设计上的体现，但是这么高水平工业设计出来的产品 却各种缝隙，各种漏光，各种屏幕布光不均。并且各个工厂因为组装环 第十三届华中地区高校商业案例分析大赛初赛参赛作品 22 境不同，所做出来的成品也不同，不能有效地统一各个代工厂的标准， 使得产品的次品率过高。 b. 华为自主优化化的 UI 除了界面风格的一风景二人物外毫无亮点，无论 界面的设计还是图标的描绘都无法贴上精致的标签。说到体验华为整体 上说还是走的极简的道路。但反观同样以极简著称的 flyme 在系统稳定 下，占用内存上都全面优于华为。 c. 作为一个立足于国际厂家一较高低的国内第一手机制造商，市场定位一 致模糊。复杂的产品线带来的是同配置在不同型号中的去分界线模糊， 消费者很难判断优劣和特点。 2.42.4 华为手机营销策略分析华为手机营销策略分析 .1 价格策略价格策略 华为目前的价格策略如下： A.屏蔽对手在华为手机的优势市场上，如果竞争对手强烈要求进入， 华为会采取价格策略进行封杀，价格压得相当特别低，以保证其优势市场的稳 固。 B.应对策略如果新进入者对华为手机市场产生威胁，华为一般会在金 额很大的项目上，采取超低价格，远低于公司成本价格，来夺回失去的市场份 额。 第十三届华中地区高校商业案例分析大赛初赛参赛作品 23 （定价方法竞争导向定价法） C.灵活性华为在商务报价上非常灵活，以灵活的商务报价来保证其市 场份额和利润之间的平衡。 D.突破对于弱势市场，从不放弃，采用优惠的商务策略来寻求突破。 存在的问题是：虽然有部分消费者是价格敏感型客户，选择华为的手机是 因为价格低的特点。然而有一定经济能力的消费者会因为低价，从而怀疑手机 的性能，反而给产品形象造成一定程度上的损失。并且随着人们的生活水平的 提高、购买力的增强，更多的消费者在购买高端机的时候，在注重手机性能的 同时，也特别注重手机的品牌价值、外观特点、精神价值。华为手机的技术并 不比苹果、三星的手机差，且出货量大，但是华为手机产品的品牌价值、精神 价值不够高，所以利润很薄弱。因此，我们认为华为手机应该提高自身的品牌 形象，从而抬高自己的产品价格。 （手机期望价格） 第十三届华中地区高校商业案例分析大赛初赛参赛作品 24 .2 产品策略产品策略 华为的产品策略如下： 坚持“以顾客的需求为风向标，研发出其需要的产品”的原则，通过 “发 掘需求，快速响应需求，创新方案”等来实现产品差异化，进而超越竞争对手。 华为之所以能够走向成功，就是因为华为公司一切以顾客为中心，在产品上能 够积极了解客户需求，并快速响应客户的需求，能够不断创新产品来适应变幻 莫测的市场需求，同时将自有产品与竞争对手产品形成差异化，以占领市场， 巩固市场。 存在的问题：华为公司很注重产品的质量，在产品的研发上花费了大量的 人力、物力，在广告投放和树立形象方面比较保守，在产品推广上的投入不足。 如果华为改变一下低调处事的作风，从幕后走到台前，或许可以吸引到更多的 顾客。华为手机广告宣传并没有达到让人影响深刻的目的，没有吸引人眼球的 亮点。在营销方面，苹果和三星都比华为成功。 .3 市场策略市场策略 A.强势市场固守全力固守强势市场，对此市场保持较多人力、物力进 行深挖。 B.弱势市场进军华为可以充分利用其在现有明星终端的优势，进行引 导和推广其他产品。 C.区域市场存货在区域市场设置库房，以应对区域市场随时的借贷和 采购，保证在市场争夺时能迅速占有用户 .4 推广策略推广策略 A.营销网络不够完善在发达国家华为的渠道与其发展水平相适应，但 是在发展中国家由于经济、政治等一系列原因，分支结构较为缺乏。 （华为公司营销渠道结构模 型） 第十三届华中地区高校商业案例分析大赛初赛参赛作品 25 B.营销人才选用的问题华为在国际化的道路上越走越远，难免会产生 派遣人员到海外的费用，这部分的开销是不可以忽略的。而且国内的营销人员 难免会存在对国外文化不了解的问题。所以，雇佣当地的营销人才既可以减少 一定的出差开销，也可以提高营销效果。 C.没有充分利用网络销售在国内市场，随着电商市场的开启，越来越 多的手机厂商选择了按需生产的模式，从而减少了手机库存达到了降低成本的 目的。华为在中国采取的战略是继续推进线下的实体店的销售，但我们认为， 中国的电商的发展比国外有过之而无不及，在现有的较为成熟的线下销售的基 础上，华为应该与阿里巴巴或者京东合作，推进网络销售。 意见与措施意见与措施 3,13,1 业务本身业务本身 .1 产品的完善产品的完善 产品的外形产品的外形 外观设计是一部手机给消费者最为先入为主的印象，并且随着手机行业的 高速发展，很多旗舰机型的性能表示已经颇为接近，这也就让外观设计成为消 费者一个重要的选机参考元素。典雅的造型、高贵的气质、温润的手感和唯美 的玫瑰金-融入时尚元素的 Mate S 让很多女性对它一见钟情，商务风格的 6.8 英寸硕大的屏幕尺寸却能显示出异常细腻的图像，无论正面和背面看来都是简 洁的设计语言，一切都是所谓的恰到好处。这两款产品的推出可以看出华为的 创新意识，创新能力都很高，所以华为要想在高端产品线发力，可以通过这样 的方式扮演高端市场搅局者的角色，科技产品创新都是为人服务，华为要回到 消费者体验本质，给予用户综合的价值。所以创新是华为可以入驻高端市场的 重要点，在外观方面，创新都是有很大的发展空间的，关键就在于是否可以有 持续不断的创新产品可以吻合消费者的需求。 产品的功能、性能和可用性产品的功能、性能和可用性 第十三届华中地区高校商业案例分析大赛初赛参赛作品 26 华为拥有强有力的研发团队，专利以及自有的知识产权，华为全球员工约 有一半从事研发，且华为在研发方面的投入很大。因此华为应该利用自身的研 发优势，加强研发力度，推出更多的高端智能手机，聚焦优秀研发队伍来应对 5G 的市场发展需求，从而帮助该公司在竞争激烈且快速增长的手机市场上获取 更多的份额。在配置，性能，外观设计等方面都应该加大研发程度和进度，只 有每一次的新产品有自己的特点，功能和性能上有一定程度的提升，才可以让 消费者以及合作者信任华为，才可以证明华为的实力，从而赢得很好的口碑和 品牌影响力。华为一直以来是一个长跑型选手，而不是靠突然的一个营销就把 这个市场推起来了，同时华为应坚持走精致路线，注重细节与客户需求，华为 是坚持在每一个基础的能力上不断的提升和改进，所以希望华为的每一次的新 产品无论是在制造工艺上还是品质上都应有很大的提升，在细微的地方不断的 在改进，要学会细抠每一项细节怎么去优化。 产品的高质量产品的高质量 华为引入的德国产品质量管理体系和其五级的软件方面的体系使华为手机 在软硬件方面都独具优势，可以经得起来自任何苟刻移动运营商的检验。华为 将两种体系和移动终端的制造相结合，使其质量方面得到了保障。但是因为生 产线以及工艺技术的不足，即使是同一批产品，质量也参差不齐，质量的不过 关不仅导致了大量的退货，对市场销售造成了很大影响，还极大的损害了自身 的品牌信誉。华为应该向三星、苹果学习，控制生产流程，研发更高的工艺技 术，提高质量检测标准，努力减少出厂手机瑕疵品的数量，在品控上做到极致， 从而打造自己的名声。 另外，华为也需认真听取消费者的反馈，建立完善反馈机制，了解消费者 需求与意见，凭借华为公司出色的研发团队，不断完善手机的软硬件设计，针 对安卓手机的一些普遍问题，做出相应优化，努力成为行业的引领者。 第十三届华中地区高校商业案例分析大赛初赛参赛作品 27 .2 加深与谷歌的合作加深与谷歌的合作 华为与谷歌合作可以帮助谷歌重返中国市场，而谷歌则是华为进入美国市 场的关键，因为华为的美国之路一直不顺利，没有获得美国四大主流运营商的 支持，市场份额目前不到 1%，知名度也较为有限。所以这是华为应该重视与谷 歌合作的最重要的一个原因。华为不断在高端手机市场的攻城拔寨，已经充分 证明了华为手机在高端手机制造上的实力。与谷歌合作 Nexus 新一代高端手机 之后，华为技术实力将进一步加码。作为一家传统的手机制造厂商，华为有了 与谷歌这家全球领先的互联网公司亲密接触的机会，并且基于在 Nexus 手机上 的合作，华为能够有机会获得最前沿的互联网