『书香门第·天一阁』营销策划方案.doc

“书香门第天一阁”营销策划报告XXXXXXXXXXXXXX2004年10月19日目 录一、市场分析4（一）大市分析4（二）龙华片区分析11（三）项目周边楼盘分析16二、项目分析27（一）项目基本资料27（二）项目SWOT分析27三、项目定位34（一）整体定位34（二）推广案名34（三）目标客户定位36四、物业发展建议39（一）户型建议39（二）园林建议42（三）智能化建议43（四）相关配套规划建议44（五）样板房及其装修建议44（六）公共部分设计、装修建议46五、项目营销策略48（一）总思路48（二）差异化营销策略48（三）工程配合建议48（四）现场包装策略49（五）入市时机建议50（六）价格策略50（七）分阶段推广策略54六、推广费用预算60附录I：“天一阁”简介61附录II：余秋雨风雨天一阁62一、市场分析（一）大市分析1、深圳市2004年1-7月份经济概况今年1-7月份，全市规模以上工业企业完成工业增加值940.49亿元（按当年价计算，下同），比去年同期增长24.6%，增幅比去年同期提高4.4个百分点。第三产业平稳增长，上半年增加值达到582.91亿元，同比增长12.0%，总量比上年同期增加近100亿元，增长速度提高0.4个百分点，其中交通运输及邮电通信业、房地产业、旅游业增长较快。固定资产投资依然保持较快增长。1-7月份，全市全社会固定资产投资完成536.71亿元，同比增长19.8%，增速比去年同期提高1.6个百分点，比今年1-6月份提高3.1个百分点。消费品市场延续去年下半年的强势，继续保持较快增长，1-7月份，全市实现社会消费品零售总额522.38亿元，比去年同期增长15.7%。1-7月份，全市居民人均可支配收入16998.32元，同比增长8.6%，扣除物价因素，实际增长7.7%，增速比上年同期提高2.6个百分点，其中经营净收入和财产性收入增长较快，分别比上年同期增长62.5%和25.8%。居民消费价格总指数7月份为102.0%，比去年同期上升2.0%，其中食品类价格指数为107.6%，比去年同期上升7.6%，比上月上升2.8%，居民消费价格总指数和食品价格指数均创年内新高，目前食品价格未见明显回落迹象。下半年乃至明年，物价上行的压力增大。成熟市场中房地产的保值增值特性是公认的，所以物价的上涨趋势也对货币持有者投资房地产有一定刺激作用。小结：今年上半年，深圳市国民经济继续保持良好的发展势头。经济持续平稳、健康地发展，生产、需求协调均衡，经济效益进一步提高。各项经济指标表明，深圳今后经济发展大势继续趋好，从而为房地产等各行各业提供良好的发展基础和环境。2、深圳市2004上半年房地产市场分析2004上半年，随着深圳宏观经济的持续、快速发展，房地产市场继续呈现稳定、健康的发展局面，市场销售持续旺盛，房地产价格小幅波动，基本保持平稳。1）、土地市场政府对房地产用地规模控制比较严格。根据2004年土地供应计划，今年全市计划新增房地产用地出让面积维持在100万平方米左右，且基本全部分布在特区外。到目前为止，政府出让和计划出让的土地面积已接近100万平米。截止到2004年10月28日，政府今年出让土地信息如下表：2004年深圳市政府已出让土地宗地号位置用途面积（平方米）G01014-0086龙岗区商住用地63477.5J402-0127盐田区会议中心、酒店及办公用地61729.7G02109-0001龙岗区加油站用地2993.3A104-0108宝安区商住混合用地111153.82A711-0158宝安区商住混合用地14630.78A004-0083宝安区酒店用地33203.98G03404-0008龙岗区居住用地71210G12301-0124大工业区酒店用地50093.06合计:共8宗408492.142004年深圳市政府待出让土地宗地号位置用途面积（平方米）A510-0040宝安区酒店用地50027.09A318-0448宝安区旅馆业用地50031.82A819-0128宝安区商住混合用地51323.79A012-0070；A012-0071A012-0078；A122-0297宝安区居住、配套设施用地386861.94合计：共4宗538244.64资料来源：深圳市土地房产交易中心 深圳市国土资源和房产管理局2）、商品房供应在国家和市政府宏观调控作用下，深圳房地产开发规模适度减小。但批准预售面积同比适度增加，今年上半年，全市商品房批准预售面积439.87万平方米，比去年同期增加6.08%，其中住宅批准预售面积为377.63万平方米，比去年同期上升9.1%。根据统计，近年来全市已批准预售但尚未售出的商品住宅面积为140万平方米，空置商品住宅为144万平方米，加上今年上半年已批准预售的住宅供应量，今年上半年市场新房合计供应量达到660万平方米。与上半年近410万平方米的实际销售相比，住宅供应储备相对充足。3）、商品房需求全市商品房销售量持续高速增长，房地产市场需求持续保持旺盛趋势。2004年上半年，全市新建商品房销售面积为460.71万平方米，与去年同期相比增加20.12，其中商品住宅销售面积为409.65万平方米，比去年同期增加14.91；商品房销售收入为188.93亿元，同比增长27.42，其中住宅销售收入为164.63亿元，同比增长26.79。从不同户型住宅的销售情况来看，除一房住宅所占比例略有增加外，住宅户型结构基本与去年同期保持一致。其中，二房、三房住宅占63%，为住宅销售的主力户型。另外，根据统计数据，目前深圳房地产市场继续呈现以个人购房为主体的特征。新建住宅市场中购房者首次置业者的比例达到65以上，而近60的购房者为来深圳26年的新增人口，80的购房者以自住或自用为目的，这在很大程度上将抑制房地产市场的炒作行为。4）、商品房价格2004年上半年，全市商品房平均交易价格为6359元/平方米，其中住宅平均交易价格为5830元/平方米。其中，宝安区合同均价在4036元/平方米，福田和罗湖都在8600元/平方米左右。根据统计数据，商品住宅全市平均交易价格水平较去年下半年有所下降，但按同质同类房屋比较，住宅价格指数同比小幅上升。上半年，普通商品住宅销售价格比上年同期上升3.6。在普通商品住宅中，多层商品住宅同比销售价格上升4.6，同比涨幅比上年同期高1.3个百分点；环比价格上升2.8，环比价格涨幅较上季高2.5个百分点。5）、二手市场二手楼市场需求旺盛，已占据深圳市房地产市场的半壁江山。今年上半年，全市二手房交易件数为26832件，交易面积达到330.01万平方米，交易面积比上年同期增长63.6%，已超过历年二手房交易增长速度。二手楼交易面积与同期新房销售量的比例达到0.81：1，亦超过历年同期比值。二手楼交易面积已趋于接近新房销售面积。二手市场的发展说明居民改善居住条件的愿望强烈。近年来，全市居民二次置业持续保持较高水平，据今年春交会抽样调查，随着近年来居民经济实力的增强和住宅技术水平的提升，全市居民二次及二次以上置业占意向消费者总量的35，多为来深8年以上具有一定经济实力的消费者。而这部分消费者对新建优秀住宅产生较大的需求，促使其卖旧买新，并成为增加新建及存量商品房需求的主要动力。小结：不论从上半年深圳市经济的快速增长来看，从房地产市场的平稳健康发展来看,还是从政府的决心、从市场的信心来看，深圳市下半年、明年乃至今后相当长一段时间，经济将持续快速发展。在此大的背景下，房地产市场也将持续稳步发展，在政府稳健的宏观调控和不断成熟完善的市场条件下，深圳市房地产用地供给与需求、商品房供求都将持续动态平衡，并进一步合理、成熟与完善。附表：2004年上半年房地产经济主要指标完成情况统计表（见下页）附表：2004年上半年房地产经济主要指标完成情况统计表资料来源：深圳市土地房产交易中心 深圳市国土资源和房产管理局（二）龙华片区分析1、龙华片区概述A、规划：为中心区的卫星城，福田区的后花园；B、交通：四通八达，便捷快速。现有梅观高速、机荷高速、布龙公路、石观公路、四号地铁、香港西铁站的延伸规划建设等。而且目前还有很多已动工或立项大型交通市政工程；l 梅龙公路：南起梅林关，北接布龙路，到龙华广场（已动工）；l 新区大道：南起梅林关，北接现在龙华的人民面路，再向西接现在的上塘路（已动工）；l 留仙大道：东连民治大道，西接留仙大道（已动工）；l 龙大公路：南起（已规划未动工的福龙路）、现在连起是布龙 路，北接东莞大岭山（已动工）；l 南坪快速干道：西起南头，东到坪地（已动工）；l 福龙公路：南起福田（香环立交），北到拓展区连接龙大公路【与现在石（岩）龙（华）路相连】（已立项，可能在2005年动工）；C、扩关：为适应经济蓬勃发展趋势，扩关或撤关在即；D、低价：目前比福田区均价低3500元左右；E、定位：龙华将作为深圳市中心区的延伸带和生活居住中心，重点发展以房地产和商贸为支柱的第三产业；F、首个城市化试点区：龙华成为房地产投资焦点。2、龙华片区市场分析1）、范围划分和人口规模龙华片区包括龙华镇86平方公里的土地范围以及龙华、二线关扩展区19平方公里，南连福田、北接观澜镇、东邻布吉镇、西靠石岩镇，辖龙华、同胜、龙胜共9个行政村和龙园、景龙两个居委会。目前居住人口接近100万，其中包括常住人口,暂住人口以及流动人口等.2）片区市场概况龙华片区房地产开发起步较早，市场较为成熟，房地产开发以商品住宅为主，其中以多层为主。龙华的商品房开发量在宝安区不算最大，但销售额和销售量却一直排在首位。目前龙华房地产市场活跃，优势明显，主要表现在：u 开发量趋增：日出印象、皓月花园、万科坂雪岗43万,“亲地建筑”等大型项目启动。u 龙华片区住宅销售均价为3700元/平方米，较关内有明显优势。u 楼盘整体素质日趋提高：比如中心区-美丽365、风和日丽、锦绣江南、苹果园、民治大道-世纪春城、皓月花园、梅林关书香门第、丰泽湖山庄、中航香水郡。u 商品住宅所占比例较关内和宝安、龙岗等地为少。3）龙华片区房产情况分析A、区域房地产情况概述龙华城市功能定位是将龙华作为深圳市中心区的延伸带和生活居住中心，重点发展以房地产和商贸为支柱的第三产业。这样的功能定位决定龙华回避了第一、二产业的工业生产，而将其主要规划为一个纯居住地带。龙华有花园城区的环境，现代都市生活的完善配套，却缺少繁华都市的喧嚣，是一个现代化的理想居家领地。从楼价因素看，龙华房地产比邻近的梅林关口售价每平方米低出1000元左右，与不到二十分钟车程的华强北、中心区楼价更相差一倍以上。房价虽低，但许多小区开发管理都相当不错。另外，镇政府还引导房地产商向深度开发和大规模开发方向发展，重点开发建设一批以高尚住宅为主的社区。一个体现21世纪居住文明和城市建设水平的现代化、生态型综合居住区龙华正迅速崛起。B、户型特征目前龙华片区户型供应主要是二房、三房，约占总量的85%，二房户型面积以65-80M2为主；三房面积以85-100M2为主力，其次是四房，约占总量的15%；四、五房等大户型集中于成熟、高素质的品牌项目，如万科四季花城、皓月花园、锦绣江南等。C、销售特征u 片区物业积压量较小龙华片区商品房销售一直保持较好销售业绩，积压量较少，现有市场推售楼盘大多都有较好销售业绩。u 价格是龙华房地产市场最基本的优势目前龙华在售楼盘的价格区间大多在3700-4500元/M2，多数项目价格集中定在4000元/M2上下，与不到二十分钟车程的华强北、福田中心区相比较，楼价相差一倍以上，对周边片区的白领阶层有很强吸引力。u 供求相对平衡、市场日益成熟美丽365一、二期、锦绣江南一期、风和日丽三期、万科四季花城、书香门第等代表性项目，销售率基本都在85%以上，整体市场呈现出供销两旺的良好情况。另外，目前龙华房地产市场也日见成熟，消费者置业选择眼光越来越高，成熟品牌的吸引力也日见高涨。随着品牌地产开发商的进驻与增加，促使整个市场中的开发商也对项目的小区规划、园林绿化、户型设计和物业管理等方面日益重视。u 客户群广泛从随机抽查的客户样本区域来源情况分析，龙华片区的主力客户群以福田中心区、龙华片区、梅林片区及关口片区的客户为主，并有部分来自宝安、罗湖的客户。但作为福田中心区的一级辐射区域，本片区凭借远低于中心区项目的价格、便利的交通条件赢得了福田片区大量客户的关注，来自福田片区的客户有所增加。D、片区消费特征u 片区的城市化推进、扩关形势、交通的逐步便利，使消费者对本片区置业信心大增。u 价格对本片区消费者的置业决策有着较大的影响，尤其是以首次置业为主的消费群体，总价、首期、月供等经济因素，成为影响他们置业决策的关键。u 自住居家是本片区消费者置业用途的主导。因此，住宅项目对居家生活氛围的营造，项目的鲜明个性和社区生活的舒适性，是吸引消费者的关键所在。u 龙华片区的热销主力户型为2房和3房，此类户型因总价不高、较高的性价比、经济压力有限等优势，在市场中一直畅销。4）龙华房地产的发展趋势u 大盘概念已成趋势：比如万科坂雪岗43万，“亲地建筑”；u 精品楼盘日益呈现：比如江南特色的锦绣江南,皓月花园,美丽365等；u 小高层将成为市场升级版u 主题化社区已成市场热点：比如民族文化特色的书香门第；u 城市配套功能日益完善：随着城市化顺利推进，龙华交通、水电、商业、教育、医疗、银行等配套功能将日益完备。（三）项目周边楼盘分析龙华片区蓬勃发展的趋势和房地产的火爆，使得深圳大多数开发商、置业投资的客户，都将眼光锁定在了龙华，龙华商品房开发即将有一个大的放量。目前，龙华（含坂田）在售的楼盘有：皓月花园、假日托乐嘉、锦绣江南三期、中海日辉台、日出印象、中航香水郡、世纪春城二期等。预计在2005年推出的楼盘有：美丽AAA、青年城邦、日出印象二期、皓月花园二期、潜龙鑫茂花园、万科城二期、江南华府、锦绣江南四期、世纪春城三期、劲力公司地块（案名未定）、兴创业集团地块（案名未定）等等。我们对书香门第周边一些典型项目进行了详尽的调查，下面做一简要介绍，供贵公司参考。1、万科城地理位置:龙岗布吉镇坂雪岗工业区，梅观高速与机荷高速交汇发 展 商:深圳市万科房地产开发有限公司物业公司:万科物业管理建筑类别:多层、小高层、Townhouse占地面积:39万多平米建筑面积:43万多平米规 模:700户价 格:多层均价5500、小高层6000、TOWNHOUSE6500管 理 费:多层1.5元、小高层2.2元、花园洋房3.3元车 位 数:700个开盘时间：04年10月1日入伙时间：05年6月30日户 型: 类型较多，Townhouse40余套，Loft80余套，情景花园洋房200多套，宽景house100多套，小高层100多套广告诉求:万科要造一座城小结:开发商实力雄厚，社区规模大，建筑风格新颖独特，建筑容积率低，同时项目自身配套完善，绿化率高。2、中海日辉台地理位置：龙岗龙岗区坂田坂雪岗大道与贝尔路交汇处发 展 商：深圳市中海房地产开发有限公司物业管理：中海物业建筑类别：普通住宅建筑面积：8万多平米规 模：689户车 位 数：400个开盘时间：2004年11月入伙时间：2005年07月户 型：有两房、三房、四房和复式，主力户型为两房、三房广告诉求：让爱住我家小结：以中海的品牌影响力和万科城价格与火爆热销的拉动，其销售价格不会低。3、万科华宇项目地理位置：龙岗布吉镇坂田深平快速公路旁发 展 商：深圳市万科房地产开发有限公司管理公司：深圳市万科物业管理有限公司建筑类别：商住楼，19栋Townhouse，9栋公寓占地面积：7万多平方米（目前拿到使用权数量）建筑面积：13万多平米，含1万平米商业小结：万科在关外的又一引人关注的大型项目。10月21日，万科在坂田坂雪岗工业区又拿下一块7万余平米的住宅用地。4、锦绣江南三期地理位置：宝安龙华人民路与布龙路交汇处发 展 商：深圳市鹏宝东物业发展有限公司物业管理：深圳市万厦居业管理有限公司建筑类别：塔式小高层建筑面积：6万平方米规 模：住宅500户，商铺100户管 理 费：小高层1.7元/平方米/月户 型：有两房、三房、四房，主力户型为两房、三房价 格：均价4100元/平方米广告诉求：江南情怀生活理念小结：规模较大，环境优美。锦绣江南四期约在明年中开盘。5、日出印象地理位置：宝安龙华镇人民南路与布龙路交汇处发 展 商：深圳市华来利实业有限公司物业公司：深圳市家华永安物业管理有限公司建筑类别：多层、小高层普通住宅建筑面积：9.6万多平方米规 模：864户管 理 费：多层0.8元/平方米/月；小高层1.7元/平方米/月车 位 数：652户 型：有两房、三房、四房，主力户型为两房、三房价 格：均价3900元/平方米小结：户型款式较多，可选择余地大。日出印象二期约在明年中开盘。6、中航香水郡地理位置：宝安梅林关口，新区大道与石龙路交汇处发 展 商：深圳市中航阳光地产发展有限公司物业管理：中航物业管理有限公司建筑类别：普通住宅建筑面积：7.9万多平方米规 模：541户价 格：均价4100元/平方米管 理 费：多层0.96元/平方米/月；小高层1.9元/平方米/月车 位 数：340开盘时间：2004年9月23日入伙时间：2005年6月30日户 型：有两房、三房、四房，主力户型为三房广告诉求：生活味道浓一点小结：现代主义建筑，时尚、简约、风雅。目前该项目土地使用权只剩下59年。7、世纪春城二期地理位置：宝安龙华镇民治大道西面发 展 商：深圳市恒安房地产开发有限公司物业管理：深圳市恒基物业管理有限公司建筑类别：多层、小高层普通住宅建筑面积：8.14万多平方米规 模：657价 格：均价4000元/平方米管 理 费：多层0.8元/平方米/月；小高层1.6元/平方米/月车 位 数：342户 型：有两房、三房、四房，主力户型为三房广告诉求：这里休闲就是生活小结：大型规模社区，户型较多，可供选择性大。民治大道地段，地理位置较好，周边配套设施较完善；未来地铁四号线起点站离小区较近。8、翰岭院地理位置：福田彩田北路东侧发展商：深圳市利丰房地产开发有限公司管理公司：深圳市利丰物业管理有限公司建筑类别：高层商住楼建筑面积：18万多平方米规 模：1241户价 格：均价5500元/平方米车 位 数：762户 型：以大户型两房三房为主广告诉求：在繁华与宁静中小结：社区规模比较大，错落式排列布局，整个社区视野和通风状况都比较良好。该项目一大卖点：九年一贯制教育。9、潜龙鑫茂花园地理位置：宝安龙华民治大道地段，邻近民丰路投 资 商：深圳市潜龙实业发展有限公司建筑类别：多层、小高层占地面积：57000平方米建筑面积：196000平方米绿 化 率：50%容 积 率：2.8户 型：以60多平方米的小二房和8090平方米的小三房为主，也有单身公寓小结：开发商在梅林关外开发了不少项目，比较有实力。10、皓月花园地理位置：宝安龙华镇民治大道发展商：深圳市祥祺房地产开发有限公司管理公司：深圳市祥祺物业管理有限公司建筑类别：多层占地面积：约7万平方米建筑面积：9.6万多平方米规 模：997户价 格：一期均价4500元/平方米管 理 费：0.88元/平方米/月车 位 数：430开盘时间：2004年7月3日入伙时间：2005年10月31日户 型：主力户型为两房三房广告诉求：城市人的田园洋房生活小结：小区环境较优雅，户型可供选择较多。二、项目分析（一）项目基本资料 本项目位于书香门第一期的西北角，紧临小区幼儿园； 单体23层的小高层，一层为商铺，二层以上为住宅； 标准层12户，其中2房2厅8户，单房2户，一房一厅2 户，3部电梯，共260套 户型配比： 房 型数量比例单 房44套约17%一房一厅44套约17%二房二厅172套约66%（二）项目SWOT分析1、项目优势分析 价格优势：户型面积定位合理，总房价低一房建筑面积约26；一房一厅建筑面积约38；两房两厅建筑面积约61。根据面积定位，按市场价约4800元/计算，每套房的总价控制在13万-30万之间，总价较低，对一次置业消费者有较大的吸引力。 规模优势：低密度大社区本项目小区占地面积104709.9，建筑面积约150143，容积率仅1.5，是罕有的低密度大社区。 配套优势：未来配套完善本项目幼儿园已经正式开学，临近小区有政府规划的公立小学，小区商业街和商业裙楼正在招商，二期规划有大型会所，整个小区开发完成后，将是一个配套完善的大社区。 景观优势：南面可饱览塘朗山森林公园0公顷的永久无敌景观，向内可享受15万社区的中心园林。 区位优势： 地处梅林关出关第一个公交站点，销售中心的展示面较好，往来于梅林关的车辆、行人容易关注到本项目。 形象优势：前期市场形象较好书香门第倡导“传承中国书院文化”，“回归书香血统，传承民族灵魂”，其市场定位和项目成功推广受到置业者和行内人士的普遍认同，在深圳地产市场有相当的知名度。2、 项目劣势分析 部分户型结构不合理，实用性较差本栋楼的户型设计缺乏创新，甚至有的户型是已被市场淘汰的过时户型，如单房、一房一厅的户型。这些户型结构不合理，实用性差，如不进行调整，将会影响到本项目市场竞争力。（具体调整建议见“户型建议”部分） 项目周边环境较差本项目周边有采石场，政府的挖山工程，待建地杂草丛生、垃圾成堆，离项目约300米远有深圳市第二看守所。 一期园林实景不如市场预期XXXXXXXXXXXXXX经过对一期成交客户的回访，客户普遍反映园林的硬地较多，整个园林都缺乏层次感和立体感，园林细部处理较为粗糙。多数客户认为园林的实际效果远远低于购买之出的预期。 功能配套差虽然书香门第小区未来的配套将比较完善，但本项目发售时，商业并未完全成熟，二期会所尚不能投入使用，小区缺乏生活配套和休闲娱乐配套。 市政路横贯小区，打破小区的完整性规划中的市政道路穿过书香门第，将整个小区一分为二，破坏了小区的完整性，道路噪音、灰尘、污染等问题会使15万大社区的规模、档次大打折扣。 关外置业客户，对高层的接受度较低由于高层物业管理费高、实用率低，对于追求高性价比的关外置业客户，通常比较接受12层以下的小高层住宅、多层住宅，对高层住宅的接受度较低。 前期推广与本栋楼推广的间隔期太长，推广成本较高根据本项目目前的工程进度，预计2005年才能正式预售，距离前期入伙已有相当长的时间，前期已有的知名度降低，形象减退，推广时需重塑市场形象，推广成本增加。3、项目机会分析关内房地产开发、供应量减少受土地资源的不可再生性的影响,关内土地的供应已经非常有限，开发量和供应量呈递减趋势，关外成为深圳地产发展的重点。但是，目前关外物业和关内物业素质存在相当差别。因此，谁能创造高品质关外物业，占领关外物业的制高点，谁就能在竞争中取胜。扩关或撤关在即随着深圳经济规模的迅速扩大，关口问题已经成为深圳经济发展的瓶颈，扩关或撤关势在必行。关口问题解决，本项目将是首先受益者。坂田片高新技术产业园区、工业园区，置业潜力大本项目临近坂田片区，该区域附近的高新技术产业园区、工业园区内，聚集了华为、富士康、深圳石化等大规模高科技公司，聚集的大量的潜在购房人群，他们具有很强的购买力。紧邻政府大型微利房住宅区本项目西侧与市政府规划中的大型微利房住宅区为邻，该住宅区的开发，会带来完善的市政配套和生活配套，如：交通系统的改善、一条龙的教育配套等。本项目可以共享该片区的配套资源。未来地铁4号线的开通，将拉近关外与关内的距离地铁4号线将于2008年开通，并在梅林关附近有出入口，对关口物业交通的改善将起很大的作用，拉近关内关外的距离，减低购房者关外置业对于交通、远离市区的心理障碍。4、项目威胁分析品牌发展商的关外造城运动随着关内土地资源的逐渐枯竭，品牌发展商在关外展开了大规模的造城运动，如万科的万科城、华宇项目，中海的怡美山庄、日辉台等。大地产商的品牌号召力，将吸引大量置业者的目光。关外地产的供应量递增，市场竞争激烈随着关外土地供应量的大幅增加，关外住宅的上市量也大幅递增，龙华、宝安片区首当其冲。除中海、万科、振业等品牌发展商外，许多以前以关内项目开发为主的发展商也加入了关外竞争的行列，如中航、星河等公司，竞争将日趋白热化。梅林关内二手房交易活跃通过同致公司对三级市场的调研发现，目前梅林片区的二手楼交易活跃，且二手楼成交价在4000-5000元/平方米，与关外上市新楼价格相差不大。但是，关内的环境与配套较好于关外，因此，许多客户将置业目光锁定在二手楼。这势必对关外新楼形成一定的竞争。梅林关交通拥挤，形成置业障碍。关外物业的迅速发展，使得关口交通瓶颈问题日益凸显。虽然撤关或扩关指日可待，但是，目前梅林关上下班高峰期的堵车问题，仍然是影响关内客户关外置业的重要心理障碍。据了解，万科四季花城有部分业主正是由于无法忍受上下班高峰期的堵车问题，才将物业转售出去。小结：“书香门第天一阁”所面临的是一个竞争激烈的市场环境，但挑战与机遇并存。所以，我们在产品方面一定要下足功夫，在营销理念方面不断创新，化解威胁，改变劣势，抓住机遇，以卓越的产品品质和创新的营销理念，在竞争中脱颖而出。 三、项目定位（一）整体定位传承民族传统文化的自然、人文社区阐释：1、 15栋作为书香门第的一部分，与书香门第传承民族文化的社区定位必须保持一致。2、 15栋拥有塘朗山森林公园0公顷的永久无敌景观，加之一期成熟的中式园林，是一个与自然融合的社区。3、 倡导对民族文化的传承、对自然的尊重，体现出一种人文的精神，因此，15栋是与前期书香门第一期形成一个统一的自然、人文社区。 （二）推广案名案名：书香门第天一阁阐释：1、 高层的推广，建立在书香门第前期已有的市场形象和知名度基础上，所以在推广名中，仍然要突出“书香门第”，强调新推出的小高层是书香门第的“嫡系”。2、 目的命名必须体现书香门第的文化内涵传承中国书院文化，是书香文化的升华。 “天一阁”是中国历史最久的私家藏书楼，由明代人范钦创建。 著名文人余秋雨在风雨天一阁中，曾经写道：天一阁是作为一种古老文化事业的象征存在着，让人联想到一个古老民族对文化的渴求是何等神圣。“天一阁”是中国文化博大精深的一面镜子。因此，本项目以“天一阁” 命名，一方面能够充分体现书香门第的文化内涵，另一方面又能借“天一阁”本身的文化知名度，迅速地引发市场关注，建立本项目的市场知名度和市场形象。3、 “天一”，取“天人合一”之意。本项目以“天一阁”作为推广名，符合项目自然、人文社区的定位。人性化的规划设计，提倡对民族文化的传承，加之拥有的塘朗山森林公园0公顷的永久无敌景观，都体现了开发商对自然、对人、对传统、对文化的尊重，力求达到“天人合一”的境界。（三）目标客户定位1、自用型客户：工薪白领阶层 居住现状 本项目锁定的白领阶层以工作生活在福田区为主，部分为坂田片区科技产业园和工业园的白领，他们以租房为主。 基本特征 年龄较轻，通常在25-35岁之间，工作时间不长，但有一定积蓄，家庭月收入在5000-8000元之间。 受教育程度高，大部分学历在本科以上，有相当文化底蕴，接纳新事物的能力强，宣传推广中的新概念、新模式对之有很强的吸引力。 接受信息的渠道广泛，特别是对网上信息接受较快，喜欢上网浏览，因此在推广中应注重网络营销的力量。 因为积蓄有限，对价格的敏感度高，倾向于灵活的付款方式，较长的按揭年限。 受时间和金钱的限制，通常不会在装修方面花太多工夫，比较倾向于选择带装修的房子，或300-500元/平方米的装修套餐。 对会所及物业配套设施要求比较齐全，特别需要有幼儿园、超市、健身房、羽毛球馆等设施。 维权意识强，针对这类客户要特别做好客户服务。 户型选择此部分人群以首次置业为主，购房选择以小面积过渡房型为主，如一房单位、小二房单位，总楼价30万以下。2、投资型客户 基本特征 具有较强的经济实力，投资置业，以赚取租金为主要回报 对价格的敏感性高，考虑周边其他物业的租赁价格。 看重片区未来的升值潜力。 不愿花太多精力和资金在装修方面，通常偏向选择交楼带装修的，或有装修套餐。针对这类客户送装修、送家私家电，是有效的促销手段。 选择户型通常会选择单房或一房一厅的单位，总价在15-20万之间。3、目标客户与预计消化户型对照表户型单房一房一厅二房二厅面积26 M238 M261M2自用型白领投资型客户注：表示所占份额四、物业发展建议产品是营销推广的基础，项目形象的提升，文化的升华，都必须建立在产品高品质的基础上。因此，“书香门第天一阁”在产品方面必须有所创新，是前期产品的全新升级版。本着“全新升级版”的原则，我们从户型设计、园林景观、智能化等方面，提出了发展建议。（一）户型建议1、户型基本数据本项目共260套住宅，根据设计图纸，我们初步统计出各户型的结构、面积、套数为：户 型套内（）建筑面积（）套数比例两房两厅506144约17%一房一厅313844约17%单房2126172约66%本项目的户型面积集中30-60平米，均为小户型单位，设置比较合理，适合首次置业者或者投资客户。2、户型调整建议户型缺陷：1）公摊面积较多，实用率偏低；2）部分户型内部结构不合理，存在设计缺陷。如：a、单房户型厨卫位置，若要进洗手间必须要经过厨房；b、二房户型储藏室的设计不实用；c、一房一厅和两房两厅的厨房卫生间位置不合理。原 则：充分创新，以超前的设计理念征服市场。建 议：1）单房与一房合并成两 房销售（如设计允许）2）调整规划设计，通过巧妙设计“赠送面积”来弥补实用率偏低的缺陷。（赠送阳台户型比例在可在50%左右；赠送凸窗比例可在100%）具体方式：1）错客厅和卧室的阳台比如：使阳台的高度达到两层，阳台面积由以计算1/2变为完全的赠送面积，建议每户赠送主阳台面积为9（3米3米）。（参考图1）中小户型阳台错层，可能会使外立面显得比较零碎，对立面的整体性可能会有一定影响，因此，建议在立面处理时，对凹进的部分采用线条进行填补。图12）凸窗落地图2凸窗的下檐与房间地面标高一致，上檐与下檐的建筑高度不超过2.2米就可作为凸窗报建，增加免费面积。（参考图2）另外，其他关于户型的调整建议，我司与设计院将进一步沟通。（二）园林建议 园林在一个中高档项目中的地位和作用相当重要。“书香门第”传承中华5000年灿烂文化精髓，她以中国传统式园林来提升项目档次和品位，来打动消费者。我们前一期园林做得应该说相当不错，不过可能因为客户的心理预期比较高，所以我们以后的园林应该比一期小高层项目做得更好、更有特色、更有韵味。做如下建议：1、园林风格以中式传统园林为主调。n 本项目的园林风格仍以中式园林为主调，与已入伙的小高层保持一致，保证整个社区园林风格的统一性。n 中式园林风格与项目本身提倡的传统文化内涵相呼应，使推广概念言之有物，概念在产品中融会贯通。n 本项目为高层建筑，建筑风格较现代，要配以中式园林，体现中式庭院风格，一定要注意协调建筑与园林的关系，达到现代与传统的和谐统一。2、基本原则：全方位，立体绿化。本项目为高层，覆盖率高，绿化用地面积少，因此，我们要充分利用各部分公共空间，从屋顶消防通道、隔层电梯厅的阳台、，和公共走廊内的花池到地面绿化，做成全方位，立体绿化生态系统：n 屋顶平台上设置观景台，用于观赏塘朗山森林公园的永久景观，观景台上配置绿化、小品，水景，休闲椅等设施；n 在电梯厅的生态花园可选用价格较为低廉的台湾草、软枝黄蟾、绿萝等植物，一方面维护成本低，并且软枝黄蟾、绿萝可以沿阳台向下垂，形成一道绿色的景观；n 首层园林设计建议减少类似一期的硬地园林，多设置绿色的植物、花卉或园林小品，还可设置小型水景和可供遮阴的中型乔木，在园林小品的用料上，多使用原木、原石以求更加接近自然，在树下可设置休闲椅、棋盘等。通过以上全方位的立体绿化，在有限的空间内营造“移步换景”的境界，体现生态住宅的设计理念和开发商以人为本的关怀。（三）智能化建议原则：智能化水平不宜比同类型产品低。建议：居住的安全性越来越成为客户购房时考虑的一个重要因素，建议开发商加强智能化系统。n 户内红外报警，用于户内红外探测移动物体，若发生异常情况，立即向管理中心报警；n 门磁，防止通过非正常途径经大门闯入；n 窗磁、防止通过非正常途径经窗户闯入；n 煤气泄漏报警系统；n 局域网宽带网络系统，为住户提供100M宽带支持VCD点播等全面的网络设施，满足年轻人上网的需求。（四）相关配套规划建议1、弥补和完善“书香门第”生活配套设施。根据此次对目标客户群的调查分析，大多数目标客户要求有适当的生活配套设施，如：超市、果菜市场等，为配合项目推广，建议在适当的位置设置便利店，如：711、华润、万店通、百果园等，让购房者感受到生活的便利。2、根据经验，建议 “天一阁”增加一到两部电梯。三部电梯供260户约700人使用，比较紧张，可能会影响到书香门第品牌形象（五）样板房及其装修建议1、样板房在营销中的地位样板房在营销中的地位非常。它在客户的购房过程中起到一种非常微妙而重要的作用，不但可以增加客户的购房兴趣，还可以通过其设计、装修、布置来打动客户的心，使其产生购房的强烈冲动。“书香门第”的档次和文化韵味都相当高，所以我们的样板方设计、装修、布置、档次都宜高，以期能有效打动客户，形成良好口碑。2、我们的建议：1）作三套样板房，一房、一房一厅和两房两厅各一套要求如下： 考虑景观因素； 装修风格要求简洁、现代、时尚及色彩淡雅； 家具选择组合轻便式家具，如：宜家家具； 其中一套走“IT人家”的路线，可运用一些高科技元素； 展现户内居家生活的阔绰空间； 在设计时可以考虑加入一些中国文化元素，如：中式家具、中式墙挂、中式灯具和中国山水画或剪纸、年画等元素； 在错层大阳台上做出园林小景，如：壁挂垂吊植物、中式盆景，假山、锦鲤池等，让客户感受到生态、健康的概念。2）装修套餐按每个户型各作一套，共三套要求如下： 装修套餐的价格为300元/（按建筑面积计算）备注: 可联系几家装修公司分别提供免费装修套餐，在现场提供装修公司展示板，减少投资成本。（六）公共部分设计、装修建议公共部分设计、装修最能体现项目的档次和整体形象，为体现天一阁乃书香门第升级版，具体建议如下：1、入户大堂入户电梯大堂的面积较小，建议入户大堂大门向小区内适当移动增加大堂面积；电梯大堂的整体装修风格要求简洁、现代，在适当位置布置中国文化的元素，如：仿古灯具，中国水墨画、盆景等；在电梯内设置液晶显示屏，每天滚动播放当天天气，重要新闻等信息。让年轻的置业者感受到传统与现代有机的结合。2、标准层电梯厅同样要求简洁、现代，在适当位置布置中国传统文化元素。3、标准层走廊1）存在问题标准层的走廊太长，自然采光面不够。2）建 议建议在电梯厅外隔层设立生态花园，可不算公共面积，增加免费使用空间；缓解通道过长，采光面不够的缺陷，使生态花园成为本项目规划设计的一个亮点。标准层走廊分三个防火分区，如果用传统的铁皮防火门，会影响到走廊的通透和采光，建议防火门采用透明钢化玻璃防火门，加强走廊内的采光和通透性。五、项目营销策略（一）总思路“书香门第天一阁”的营销推广，当借助书香门第大品牌在前期树立的市场形象和前期推广在市场中形成的巨大影响力，以阶段性造势、主题活动为主要手法，整合利用报纸、户外、网络等各种媒介资源，迅速打造“书香门第天一阁”子品牌，在市场上形成书香门第新一轮的火爆销售热点。同时，提升书“书香门第”大品牌形象得到提升，为二期Townhouse项目做好扎实有效的铺垫。（二）差异化营销策略l 强调产品本身差异优美宁静书香环境l 强调产品与中心区有效互动的差异中心区后花园梅林关口书香门第大型社区l 强调目标客户群生活态度的差异舒适进取的书香生活l 强调营销手法的差异充分利用客户的书香情结（三）工程配合建议1、 首层园林、首层电梯大堂、样板房标准层空中花园和电梯厅在解筹前完成，保证解筹前树立良好的项目工程形象。这种营销手法可以让客户提前感受到社区的生活品质、物业管理和设计理念。2、 在项目封顶后，租用临时激光射灯，每天都可利用梅林关外制高点的优势，吸引外界眼球。（四）现场包装策略1、 售楼处：u 增加塘朗山森林公园规划模型或展板；u 天一阁的消费群比较年轻，建议在售楼处包装上适当增加热烈的气氛，如：过节期间的布置，各个销售节点的布置；u 展板：介绍著名的藏书阁天一阁及其著名藏书。2、 看楼通道：u 路线：延续一期的看楼通道，穿过二期用地，经过一期再到天一阁；u 看楼通道展板：展板上可以展示影响中国历史的十大文化名人的生平简介，放置雕塑，做成中国传统文化名人廊；u 适当增加绿化：一期园林是看楼通道的重要组成部分，把一期园林做适当改善，增加一些绿化，如果考虑降低成本，可以摆放摆放盆花造型增加绿化。（五）入市时机建议考虑到本项目的工程进度和销售的延续性，同致建议选择在2005年6月初或者5月底正式入市。理由如下：1、开盘的必备条件是工程有一定形象展示，达到情景营销必备条件，进度并达到预售条件、楼书资料备齐、导视系统完备、样板房装修完成。按一般的高层项目开发进程来看，至少应等到6月或5月底才符合开盘条件。2、从销售代理的角度，每年5、6月是一个购楼旺季。本项目于6月份开盘，迎合市场旺盛需求。（六）价格策略1、平均价格建议“书香门第”一期项目已入住，销售已接近尾声。目前，项目实现均价约4730元/平方米。龙华（含坂田、梅林）片区典型项目的目前价格情况：项目建筑类型目前均价（元/平方米）备注中航香水郡多层、小高层4100皓月花园一期多层4500园林很有特色锦绣江南三期多层、小高层4000苹果园小高层4400（最高价）小户型翰岭院高层5500社区大，户型大万科城多层、小高层Townhouse5500-6000资料来源：同致公司市场调查由上表，可以看出，龙华项目均价目前比较低，如中航香水郡、皓月花园、锦绣江南三期等；梅林关内大型高端社区翰岭院，目前5500元/平方米的均价也不太高；万科城产品、社区氛围都做得相当好，目前均价才5500-6000元/平方米。在2005年，龙华（含坂田、梅林）片区有相当多的项目入市，并且小户型项目也有不少，比如美丽AAA、青年城邦等，可以预测龙华（含坂田、梅林）明年的地产市场竞争非常激烈。而且房地产价格水平达到一定程度，价格因素对购房者的影响也会越来越大。另外，根据“书香门第天一阁”目前的规划设计来看，户型设计比较不合理，结构也比较差，如果规划设计不做更改和完善，能够实现均价不会超过目前均价4730元/平方米。鉴于以上因素，我们对“书香门第天一阁”价格策略做了两个方案，供贵公司参考。l 方案一：“天一阁”均价4800-5200元/（毛坯房）在开发商和XXXXXXXXXXXXXX的