“新天地“2次包装策划案.doc

“新天地”项目2次包装策划案A房产策划销售有限公司2001/11/27前言 任何楼盘都有自己主流的消费群体，从产品定位到后期推广，如何选择、把握这些群体是项目取胜的关键。“新天地”崛起于羊西线可接受电梯公寓之初，前期定位注重建筑本身的高档性、实用性，并在2500元/平方米价位附近取得了较好的业绩。但随着市场的变化，要想在竞争激烈的羊西线获得完胜，必须调整策略，重塑市场地位与信心，最终在尽可能短的时期内销售成功！作为专业的房地产代销公司，我们的信念是：象沙漠里的骆驼一样，成熟、自信并且脚踏实地地为客户服务。与业主在精诚合作的基础上完成销售任务对我们而言责无旁贷，在此，谨向贵公司可能给予我们这样的机会表示由衷的感谢！A房产策划销售有限公司2001/11/27本案目前面临的市场状况一、 政策面影响1、 WTO的加入，在消费者中产生观望心态，影响了有效市场的需求。2、 即将来临的降息政策，预示着政府刺激消费的决心不变，但同时也反映了目前市场消费信心的不足。二、 消费面影响1、 成都人的消费习惯讲究实际同时缺乏眼光，在媒体或大众舆论的影响下有严重的同众心理。目下而言，过度追求大绿化环境、多功能配套及拒绝超高层等平民化价值观对本案非常不利。2、 购房者在有选择时总是患得患失，谁能满足其占便宜的心理谁便能套住客户。因此，象超级市场上总有些特价商品一样，楼盘必须拥有一些独特的“便宜”让客户去占。三、 竞争面影响1、 区域之间的竞争：南门与西门，羊西线与成温路、交大路，战旗小区与黄忠小区人们可选择的地段实在太多。2、 形态之间的竞争：多层公寓、电梯小高层和超高层拥有不同的客户群体，在本区域，目前后者处于不利的阶段。3、 楼盘之间的竞争：本案最直接的对手是香榭名苑、锦汇花园、绿杨新村、清水绿苑。除了价格合理性，个性是否鲜明将决定胜负。本案相对优劣势分析一、 优势1、 位置：处于羊西线具有标志性的地段，醒目而易找，可商可住。2、 形态：超高层建筑特有的气势可吸引真正的爱家。3、 建材：外观的亮丽与独特图案反映出物业的不凡。4、 业主：台湾的先进经验人所皆知，实力开发必有信心保证。二、 劣势1、 占地规模：较小的范围内难以打造出丰盛的环境。2、 产品形态：超高层心理恐惧排除部分买家。3、 定价策略：低楼层价格低、高楼层价格高，在爱家较少的情况下必然导致后期滞销。4、 户型设计：仅余的大套型有两个不足之处，客厅采光和长过道。5、 产品个性：不鲜明，没有让可接受超高层的这部分群体心动的要素。6、 开盘时机：2次包装恰恰遭遇最激烈的楼盘竞争。2次包装营销策划建议一、 重塑个性1、 总体印象：来自台湾实力开发商的新生活居家方式2、 酒店风范：洁净的地面、醒目的标牌、到家的服务、温馨的笑容等等3、 环保物管：成就爱家们高尚的生活方式4、 身份象征：物业的外部关联单位均是有档次的消费场所二、 加强物管宣传1、 用“来自台湾的新生活方式”为题打造本案物管方面的优势，区别于其他楼盘本土物管，让消费者觉得更有保障和兴趣。2、 在销售现场增进酒店化管理的气氛，描绘未来的先进管理模式，让客户在想象中体会高档的生活方式，获得身份感。3、 引入“环保概念”，宣传垃圾分类处理、汽车尾气检测、环保新生活方式等等。4、 加强物业的外联功能，如医院社区服务、协定餐厅、协定会馆等等。5、 与青城山高尔夫球场联系，承诺邀约客户到青城山参加活动，满足客户虚荣心，增强物业档次。三、 调整价格策略1、 调高目前低楼层价格，缩小与高楼层的价差。2、 以赠送某些特殊建材的方式调低价格，在销售看好以后再涨价。四、 坚持促销手段1、 赠送部分客户厨房、卫生间的装修（可用代金券的形式）2、 赠送渡假旅游交通过路费，把“新生活方式”联系起来。3、 赠送与环保生活方式相关的产品五、 强化产品细节1、 特殊建材的运用2、 精致的酒店装饰艺术3、 时尚的温馨小环境4、 极具身份感的大堂服务与装修5、 可商可住的灵活性户型6、 可眺望青城山壮丽落日的高度通过上述的调整以