市场与市场营销教学课件PPT.ppt

市场与市场营销,第1章 经济学及经济体系的本质,1.1 稀缺性 欲望和需要 人们的欲望可以用“欲壑难填”来形容。 生产要素 土地 劳动力 资本（实物形态和货币形态） 企业,拓展思考：企业家才能、信息等要素对社会生产的贡献,杰克初掌通用之时，通用电气的销售额为250亿美元，盈利15亿美元，市场价值在全美上市公司中仅排名第十，而到1999年，通用电气实现了1110亿美元的销售收入（世界第五）和107亿美元的盈利（全球第一），市值已位居世界第二。,杰克韦尔奇（jack welch） 原通用电气（ge）董事长兼ceo,企业信息化带来的好处,超市收银pos机极大提高了零售企业的效率，使得企业更精确管理。,未来：rfid技术促进信息化在企业经营 管理中更高效率的开展业务。,大房子 赛车 游艇 个人电脑 摄像机 cd播放器 ,原材料 工人 机器 工具 建筑物 组织才能 ,无限需要,有限资源,需求大于供给,经济问题,1.2 选择性 生产什么 生产体系满足人们的欲望和需要。 如何生产 资本密集型生产 劳动密集型生产 分配给谁,选择,生产什么,如何生产,分配给谁,1.3 机会成本 选择一种产品而放弃另一种产品的代价。 算一算你选择读书的机会成本。,a,h,e,b,f,g,o,消费性产品,资本性产品,j,d,1.4 收入循环流动 二元经济 只有公司和家庭，没有政府和国际贸易，这被称为封闭经济。,公司,个人（家庭）,金融机构,消费 c,投资 i,储蓄 s,三元经济 包括公司、家庭和政府，没有国际贸易。,生产,公司,个人（家庭）,金融机构,消费 c,投资 i,收入y,储蓄 s,政府,税收 t,政府消费 g,开放经济 包括公司、家庭、政府和国际贸易。,生产,公司,个人（家庭）,金融机构,消费 c,投资 i,收入y,储蓄 s,政府,税收 t,政府消费 g,国际收支平衡,1.5 经济体系概述 传统经济 基于传统、风俗和习惯的生产与分配。 计划经济 由政府作出重要决策，国家机构决定生产多少、如何生产以及谁应该获得产品和服务。,我国的计划经济时代,各种票证 人们在排队凭票购物,我国的计划经济时代：新中国成立 1992年,市场经济 定义：所有的经济决策完全由需求和供给决定。 特征： 生产要素的私有制 企业选择的自由化 利己主义是主要动机 在供给产品或服务之间的竞争是市场经济的基本特征 如果无人购买，将无法销售，提供的产品或服务就没有市场,在市场经济这种体系下产品和服务的生产及销售完全由自 由市场的自由价格机制所引导，而不是像计划经济一般由国 家所引导。,混合经济 定义：市场作用和政府干预的混合体。,生产要素控制,政府,政府和私有企业,私有企业,计划经济,混合经济,市场经济,第2章 自由市场体系的运作,2.1 价格机制和市场 需求 希望购买，同时还有购买能力的人被称为需求者。,d （d=需求曲线）,数量,0,价格,个人对肉类的需求曲线,价格,数量,d,0,p2,p1,q2,a,q1,b,冰激凌的市场需求曲线,需求扩大与收缩的曲线,需求变化,d0,数量,0,价格,需求曲线显示需求的变化,p0,q2,q1,q0,d1,d2,影响需求的其他因素： 潮流、替代品、互补品、季节和天气、广告、对价格产品的预期 政府政策,供给 公司愿意并能够生产的产品才是供给。,0,价格,数量,s,一个农民供给肉类的个人供给曲线,0,价格,数量,s,说明供给收缩的供给曲线,p2,p1,q2,q1,a,b,说明供给扩大的供给曲线,供给变化,0,价格,数量,供给曲线显示供给的变化,q1,q0,q2,p0,s1,s2,s0,影响供给的主要因素： 成本、季节和天气、政府政策,市场 购买者和生产者相互接触，形成了市场。,0,价格,数量,s,市场均衡状态,pe,d,e,qe,0,价格,数量,s,需求增加或者减少时的市场均衡状态,p1,d0,b,q1,d1,p0,q0,q2,a,价格,数量,0,p1,q1,p2,q2,s2,s1,d1,市场均衡状态：供给减少,市场均衡状态：供给增加,2.2 弹性 需求弹性的概念 价格的变动导致需求数量的变动，需求曲线的斜率陡峭程度是由价格的改变引起数量改变多少来决定的，这就是需求弹性。,0,d,价 格,0,数量,数量,价 格,d,完全无弹性需求曲线,完全弹性需求曲线,0,d,价格,0,数量,数量,价格,d,需求富有弹性 思考：以上2种情况，当价格上涨下降时，总收入怎样变化？,需求缺乏弹性,p2,p1,q2,q1,p1,p2,q1,q2,需求价格弹性的计算 计算公式如下： 需求价格弹性=需求数量的变动x100/价格的变动 数量变动（%）=数量的变动x100/原始的数量 价格变动（%）=价格的变动x100/原始的价格,例如，a点：价格=4，数量=120；b点：价格=6，数量=80 从a点到b点，价格上升50%，数量减少33%，需求价格弹性是33/50，即0.66； 从b点到a点，价格下降33%，数量增加50%，需求价格弹性是50/33，即1.50。,练习题,某手机的价格为1500元时，需求量为10000部，当价格涨 到1800元时，需求减少了10%，请计算该手机产品的需求价 格弹性。,影响需求价格弹性的因素 实际收入 可获得的替代品 必需品和奢侈品 低价产品 习惯用品,2.3 成本、收益和利润 收益 总收益=价格x数量 成本 总成本=固定成本+变动成本 利润 总利润=总收入-总成本 利润最大化,第3章 市场间的相互关系,3.1 市场的分割 第一，市场上销售不同的产品； 第二，消费者和他们的购买行为遵循不同的方式； 第三，在各个市场间的地理距离使他们彼此区别； 第四，存在一些人为的障碍，使市场分离。,3.2 市场间的联系 首先，尽管销售不同产品，但消费者的总花费有限，市场是对消费者的总花费进行份额竞争； 其次，地理距离有时也不是问题； 再次，如果执行安全标准的成本没有更多地增加生产成本，市场间依然是有 联系的。,3.1 市场的交叉变化 3.2 市场变化分析 第一，我们需要确定产品在这种价格水平下变动的原因； 第二，我们需要确定存在于市场之间的联系； 第三，我们分析在一个市场上价格变动的原因，然后确定对第二个市场可能产生的影响。,0,替代品购买数量,原产品价格,0,互补品购买数量,原产品价格,d2,d1,q2,p1,0,数量,价格,p2,q1,s1,需求的减少,0,数量,价格,d2,d1,q2,0,数量,价格,p2,q1,s1,需求的增加,s1,s2,d1,p1,p1,p2,q2,q1,供给的增加,0,数量,价格,d2,d1,q2,0,数量,价格,p1,q1,s1,原产品价格升高时 互补品市场需求变化,s2,s1,d1,p2,p2,p1,q1,q2,供给的减少,原产品价格降低时 互补品市场需求变化,原产品价格提高时 替代品市场需求变化,原产品价格降低时 替代品市场需求变化,第4章 市场失灵,4.1 自由市场概述 第一，市场体系提供了一种非常行之有效的方法，协调了市场经济中的生存产水平和消费水平； 第二，自由市场与经济增长本身存在着必然联系； 第三，自由市场与决策的自由度相关； 第四，自由市场同资源的有效利用紧密联系，如产品价格同成本密切相关。,帕累托最优 指资源分配的一种理想状态，即假定固有的一群人和可分配的资源，从一种分配状态到另一种状态的变化中，在没有使任何人境况变坏的前提下，也不可能再使某些人的处境变好。 维弗雷多帕累托（vilfredo pareto ，18481923）， 意大利经济学家、社会学家，洛桑学派的主要代表之一， 生于巴黎，瑞士洛桑大学教授。,4.2 自由市场失灵的原因 通过价格机制所提供的信号可能无法理解，也可能被曲解； 由于对市场能够施加影响的大企业的存在，有可能会减少生产者之间的竞争； 提供给消费者的信息可能不正确或有误导性，这样消费者不会做出有利的最佳选择； 生产私人消费性产品的生产者不会提供公共消费的产品。,4.3 外部性的存在 外部性：个人安排可以作为一个整体对社会产生广泛的影响，这被称为外部性。 正外部性：社会利益高于个人利益 负外部性：社会成本高于个人成本,4.4 社会成本和社会效益,数量,价格,d1,s1,q1,p1,0,经济资源的有效分配,负外部性,正外部性,4.4 有益品和无益品 有益品：教育、医疗等产品，非常有益于社会，但是利润很低，需要政府的干预。 无益品：不仅对个人产生危害，还可能产生额外的社会成本。,第5章 市场经济体系中的政府干预,5.1 政府干预的必要性 对个人提供保护的需要： 他人对个人实施的保护、确保个人自我保护的需要； 为了减少市场经济中可能出现的不平等现象； 为了追求诸如公平的社会目标。,政府收入再分配：促进社会公平,国家发改委2009年促进形成合理的居民收入分配机制的报告指出：目前，城乡居民收入差距已处在历史最高水平。,5.2 政府干预的主要方式 宏观经济政策工具，主要包括：利率变动、汇率变动、提高征收税率或者增加、政府支出总额等措施。 如果市场因为缺乏竞争而导致失灵，考虑引入市场调控，包括限制垄断和鼓励竞争。,宏观经济政策工具：利率政策,根据货币政策实施的需要，适时的运用利率工具，对利率水平和结构进行调整，进而影响社会资金供求状况，实现货币政策的既定目标。,工具主要有： 1、调整中央银行基准利率（再贷款、再贴现、法定准备金率等）； 2、法定存贷款利率及其浮动范围； 3、对各类利率结构和档次进行调整等 。,宏观经济政策工具：汇率政策,汇率政策指一国政府利用本国货币汇率的升降来控制进出口及资本流动以达到国际收支均衡之目的。汇率政策的国际协调可以辽过国际融资合作、外汇市场的联合于预以及宏观经济政策的协调进行。,热钱的涌入,宏观经济政策工具：提高税率,税率高低，除了解决国家与纳税人之间的分配比例问题外，主要是给予不同纳税人以有利或不利、利大或利小的条件。税率高，体现国家要限制的意图；税率低，体现着国家要鼓励的意图。除高低不同的税率外，种类不同的税率也体现不同的政策。,税率的影响,宏观经济政策工具：政府支出,政府支出是指各级政府的支出，由两部分组成，一部分是政府购买，如政府花钱修建道路、设立法院、提供国防、开办学校等。这部分计入gdp。另一部分不计入gdp，有转移支付、公债利息等。,缺乏竞争：破除垄断,当市场失灵是与外部性相关时，可能采取不同方法，负外部性出现时，对商品或服务间接征税。,征收间接税，消除负外部性,如果面临正外部性，政府将采取措施，向消费者或者生产者直接提供补贴，鼓励消费者更多购买和生产者更多生产。,向消费者直接提供补贴的市场影响,向生产者直接提供补贴的市场影响,政府干预市场的另一种形式是采取简单的价格控制。可采取最高价格和最低价格两种可能性。,实施最高价格对市场的影响,0,d,价格,数量,s,q1,qe,q2,pmax 最高价,pe 均衡价格,实施最低价格对市场的影响,0,d,价格,数量,s,q1,qe,q2,pmix 最低价,pe 均衡价格,第6章 市场营销职能,6.1 市场营销导论 定义：在合适的时机、合适的场所，用合适的价格提供商品。 市场营销的类型 消费品市场营销：通过零售渠道，直接销售给公众； 工业品市场营销：直接销售给企业制造商的产品； 服务市场营销：提供无形服务产品营销，如银行、教育、医疗，既包括消费品市场营销，也包括工业品市场营销。,案例：福特的故事,亨利福特（henryford，1863年7月30日1947年4月8日），汽车工程师与企业家，福特汽车公司的建立者。他也是世界上第一位使用流水线大批量生产汽车的人。他的生产方式使汽车成为一种大众产品，它不但革命了工业生产方式，而且对现代社会和文化起了巨大的影响。,当艾尔弗雷德斯隆于1918年加 入通用汽车之际，通用汽车正处在 危难之时，人们看不到它的未来。 现在，通用汽车是世界上最大 的汽车集团，而且是美国经济的标 志之一。,6.2 市场营销环境 竞争的激烈程度、技术的快速更新、经常变化的时尚与趋势、媒体强调的重点。,市场营销,需要预测,竞争,赚取利润,市场营销环境 宏观环境因素包括： 人文环境：人口环境（年龄、家庭、民族等方面） 经济环境（收入分配、储蓄习惯） 自然环境（能源成本的压力、环保的压力） 技术环境（变革步伐、创新） 政治法律环境（对商业的立法、利益集团） 社会-文化环境（核心价值观）,6.3 市场营销流程,信息收集,需要识别,制定市场计划,计划实施,6.4 市场营销目标 企业希望向之销售产品的市场识别，或部分市场的识别， 也被称为市场细分； 市场的定位决策； 消费者的知识； 开发一系列产品需求的意识； 持续改进企业产品及企业自身的决心。,营销活动的变化：电子商务 电子商务是以商务活动为主体，以计算机网络为基础，以电子化方式为手段，在法律许可范围内所进行的商务活动过程。,知识拓展：什么是stp理论？ 市场细分（market segmentation）的概念是美国营销 学家温德尔史密斯(wended smith) 在1956年最早提出的， 此后最终形成了成熟的stp理论 ： 市场细分（segmentation） 目标市场选择（targeting） 市场定位（positioning）,市场细分,企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同 的消费者群的过程。 1地理细分：公司按客户的居住或办公的位置对其分 类，然后针对每个地区的客户制订不同的营销组合。,麦当劳快餐的地理细分：针对中国顾客推出鸡肉产品 思考：肯德基 为什么比麦 当劳卖得好？,2人口细分：用年龄、性别、家庭人口、收入、教育程度、社会阶层，宗教信仰或种族等信息对客户细分。 案例：强生婴儿系列用品的人口细分,3心理细分：个性或生活方式等变量对客户细分。 案例：肯德基的桶装营销,4. 行为细分：对消费者行为的评估，然后进行细分。 在用短信套餐吸引这些人成为用户之后，动感地带将这个群体进行了再度细分，推出了学生套餐、娱乐套餐及时尚办公套餐。 案例：动感地带的消费行为细分,产品定位,定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。 定位理论的提出者：里斯,消费者心智障碍模式,模式一：消费者只能接收有限的信息。 模式二：消费者喜欢简单，讨厌复杂。 模式三：消费者缺乏安全感。 模式四：消费者对品牌的印象不会轻易改变。 模式五：消费者的想法容易失去焦点。,定位方法,位置定位：第一 品质定位 价格定位：只买对的，不选贵的 比附定位 类别定位 空隙定位,产品定位案例 飘柔、海飞丝和潘婷，作为宝洁公司旗下的三个洗发品牌，三者在不同定位上表现突出：飘柔定位于秀发柔顺，海飞丝定位于去屑实力派，潘婷定位于滋润发根。,王老吉的品牌定位,“五谷道场”的定位,消费者知识,人口统计学上的信息：年龄、性别、学历、职业、人口规模等信息； 消费者购买行为的知识： 购买行为：复杂型购买行为、协调型购买行为、变 换型购买行为、习惯型购买行为 消费心理过程变化：知晓(know)阶段 了解(realize)阶段 喜欢(like)阶段 偏好(partial)阶段 确信(certitude)阶段 购买(action)阶段,6.5 4ps介绍 产品（product）：包括产品设计、生产、包装到售后服务等 诸方面； 价格（price）：必须考虑到竞争产品的定价及消费者对产品 和服务的要求； 促销（promotion）：包括销售促进、广告等； 渠道（place）：主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、 存货控制, 它代表企业为使其产品进入和达到 目标市场所组织, 实施的各种活动, 包括途径、 环节、场所、仓储和运输等。,第7章 市场调研,7.1 介绍 为了满足现有的和潜在客户的需求，市场营销必须掌握他 们的信息，调研是掌握信息的关键环节。市场调研解决如下 问题： 谁会购买产品？谁购买了？谁使用了？多长时间使用一次？为什么购买特点的商品？如何发现该产品的？从哪里购买的？主要的竞争者是谁？如何比较竞争者的产品？,7.2 市场调研信息来源（三种来源） 内部信息 客户的详细信息 由销售人员、营销部门提供的产品销售记录 关于竞争产品及制造企业的报告 关于经济和可能影响销售的报告 二手外部信息 二手外部信息的来源包括：政府统计 代理机构与贸易协会 图书馆 it数据库 消费者小组与协会,一手外部信息 大多由两种形式完成，普查和抽查 抽样调查使用最广，主要包括以下几种抽样方式： 随机抽样：完全随机选择访问对象 集聚抽样：在特定区域选择访问者 系统抽样：以固定的间隔在名单上选择被访者 配额抽样：采访具有特定特点的对象 市场调研代理机构 更专业，但比较昂贵,7.3 调查问卷设计 调查问卷的关键点 长度要短 只列出所需信息的关键问题 不应该询问个人问题 不应该冒犯别人 问题应该以清晰的顺序列出 问卷的设计 封闭式问卷：选择或者量表 开放式问卷,使用问卷技术的问题 面对面 优点： 1、能当面听取被调查者的意见，并观察其反映。 2、回收率高，可以提高调查结果的代表性和准确度。 3、可以从被调查者的个人条件推测其经济状况，进而判断对方回答问题的真实程度。 4、对于从被调查者不愿意回答或回答困难的问题，可以详细解释，启发和激励对方合作，以顺利完成调查任务。,使用问卷技术的问题 面对面 缺点： 1、调查费用支出大。特别是对于复杂的、大规模的市场调查，人力、财力和物力消耗很大。 2、很难对调查员的工作进行监督和控制。 3、对调查员的素质要求较高。调查结果易受调查员的工作态度和技术熟练程度的影响。,使用问卷技术的问题 电话调查法 优点： 1、取得市场信息资料的速度最快； 2、节省调查时间和经费； 3、覆盖面广，可以对任何有电话的地区、单位和个人进行调查； 4、被调查者不受调查者在场的心理压力，因而能畅所欲言，回答率高； 5、对于那些不易见到面的被调查者，如某些名人，采用此方法有可能取得成功； 6、采取计算机辅助电话系统，更有利于访问质量的监控；访问人员的管理更为系统规范、达到管理集中，反馈及时之效。,使用问卷技术的问题 电话调查法 缺点： 1、由于电话调查的项目过于简单明确，而且受到通话时间的限制，调查内容的深度远不及其他调查方法； 2、电话调查的结果只能推论到有电话的对象这一总体，因而存在着先天母体不完整的缺陷，不利于资料收集的全面性和完整性； 3、没有办法提供直观的教具； 4、电话调查是通过电话进行的，调查者不在现场，因而很难判断所获信息的准确性和有效性等。,使用问卷技术的问题 邮寄 优点： 1、费用低。 2、调查空间范围大。 3、邮寄调查可以给予被调查者相对更加宽裕的时间作答，问卷篇幅可以较长，可以避免被调查者可能受到调查人员的倾向性意见的影响； 4、邮寄调查适用于从那些难以面对面访问的人，包括由于“看门人”（门卫、保安、秘书）阻碍无法进行面对面访问的人和封闭式社区的居民。,使用问卷技术的问题 邮寄 缺点： 1、问卷回收率低，因而容易影响样本的代表性； 2、问卷回收期长，时效性差； 3、缺乏调查对象的控制 ； 4、由于问卷或许是由指定地址之外的其他人填写，可能会出现错误的答复或不真实信息。,使用问卷技术的问题 网络调查法 网络调查的优点：组织简单、费用低廉、客观性好、 不受时空与地域限制、速度快。 网络调查的缺点：网民的代表性存在不准确性、网 络的安全性不容忽视、受访对象 难以限制。,7.4 市场调研开展 专业的企业调研 企业自行调研 调研不是一次性的 市场细分的识别 市场调研识别出买家 市场调研还可以识别出购买者特征 生产什么产品？ 哪种类型的人愿意购买产品？ 如何设计、包装和市场营销？ 产品在何处销售？,7.5 市场调研结果分析 趋势：可测量的一个变量正在变化的方向。 抽样 可能性：某一不确定事件或结果发生的可能性 主观理论：人们所想将会发生的理论 频率理论：基于事件发生频率的记录理论 数据呈现 数据表 折线图 饼图和柱图 图解,第8章 市场营销组合1产品和促销,8.1 产品 产品的概念 形状、色彩、尺寸、设计和包装，以及产品的质保及售 后服务、部件损坏后其可获得性及制造商对客户关怀的态度。,产品的层次 一个产品包含五个层次：核心利益、基础产品、期望产品、延伸产品、潜在产品，每个层次都增加了更多的顾客价值。,品牌 大多数产品冠以品牌为消费者识别。 零售商出售一些专门为他们自己制造的商品 定义：人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。品牌已是一种商品综合品质的体现和代表,品牌的价值、品牌与消费者情感的对接 品牌是企业的无形资产,多子多福：宝洁的多品牌战略,宝洁旗下拥有超过300个品牌,行业涉及美容、健康、家具、彩妆、香水等。旗下olay、sk-ii、伊奈美、潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣、吉列、护舒宝、佳洁士、帮宝适、汰渍、碧浪、登喜路、古驰 等都是世界知名品牌,其中销售额超过10亿美元品牌达到24个。,8.2 新产品开发 创意 甄别 商业分析 开发 试销 产品发布 产品创意 对新产品或现存产品进行改动的创意，来源有很多。 甄别 评估的过程，企业决定是否继续使用这个创意。,商业分析 更多地考虑其经济上的可行性，将涉及潜在销售、产品成本、市场密度、现存及过去产品的相似性。 开发 设计建造并测试产品原型、实验室的技术开发以及在控制条件下的产品测试。,市场试销 选择有代表性的市场 劝说商店储存新产品 从公众中仔细挑选一些人进行测试 发布 此阶段的决策是产品的市场营销 发布时间、地点都非常重要,8.3 产品生命周期 产品的生命周期分为4个不同的阶段，生命周期曲线（见下图）。,时间,成熟期 销售额开始稳定，新购买者可能很少，更多的制造商可能会进入该市场，制造商间的竞争变得激烈。 衰退期 销售开始下降，价格会下降，生命周期的影响位于现金流上。,时间,销售收入现金流,原产品,改进1,改进2,净现金流,延长产品生命周期 改变产品自身 调整产品价格 改变分销方式 改变促销方式,8.4 产品组合 波士顿矩阵,明星产品是非常盈利的产品，拥有较高的市场份额，市场增长率也高； 金牛产品具有良好市场声誉，只需要极少的产品促销或广告； 瘦狗市场份额很低，同时增长率也很低，很少有或者基本没有增长潜力； 问题产品增长率很高，但市场份额很低。对企业而言这些产品很有市场潜力。,安索夫矩阵,市场渗透 在现存市场增加销售,市场扩展 销售现存产品,多元化 将新的不相关产品销往 新市场,产品开发 在现存市场销售新产品,技术新度增加,市场新度逐渐增加,新市场,现存市场,8.5 促销 促销的目的 确保唤起了客户的注意力并使之注意到该产品； 通过告知客户，信息应该唤起客户的兴趣； 信息和兴趣足够强烈，可以使客户认为他需要这件产品，因此产生需求； 因为需要商品，客户开始行动并购买此产品或服务。,销售方法 贸易促销：由产品和服务的提供商组织，目标是经销商。 贸易促销方式： 特殊的折扣 对购买产品的客户提供奖励 以其他形式吸引客户，如广告材料 对销售商进行奖励,消费者促销：由产品和服务的提供商组织，目标是使购买者产生兴趣，并唤醒潜在客户的购买意愿。 消费者促销方式：免费的礼品 特殊的价格 免费的样品 竞争中提供假日、 汽车和其他奖品 个性化促销 低成本或者免息分期付款 产业促销：研讨会与展示会 产品目录 商业展示 免费培训 特殊的信用条款,8.6 广告 广告性质 广告寻求告知潜在客户企业能提供的产品和服务，可能包括特殊的商品或其他服务。 广告信息 信息的选择：usp理论 50年代初美国人罗瑟里夫斯（rosser reeves）提出usp理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（ unique selling proposition ），简称usp理论。,usp理论的主要内容： 一是每个广告要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益； 二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的； 三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招来新顾客购买你的东西。,乐百氏27层净化,白加黑治疗感冒，黑白分明,金龙鱼111,广告媒介 媒介的使用 媒介的创新 媒介的接触者 媒介的用户友好性,广告媒介 经常采用的广告媒介有： 报纸和杂志的特点 1、传播速度较快，信息传递及时 2、信息量大，说明性强 3、易保存、可重复 4、阅读主动性 5、权威性 6、高认知卷入 7、注意度不高 8、费用较低,电视媒介 1、画面传播一看即懂，声像并茂视听兼容； 2、人数众多，各个阶层，老少皆宜； 3、电视传播具有一定的互动性 ； 4、电视传播环境较佳，干扰度低，一般在家中； 5、电视传播的可信度一般较高电视传播，也具有一定的即时性和跨时空性； 6、费用较高。,电影 干扰度较小，注意力集中度较高。 主要有贴片广告和植入式广告等形式。,商业电台 户外广告，包括广告牌、公交车、出租车广告等 传单目录和小册子 其他的广告方法：网络广告等,广告代理 广告代理的主要作用有： 市场调研 媒介规划 创新性 制作广告 会计管理,公共关系 为了创造声誉，企业会经常努力确保告知公众其活动。 公关的作用 开发企业形象和声誉 以正面和建设性的方式弥补企业的错误政策 告知公众企业对社会负责任 向公众告知企业的行动与政策建议 培育与员工的良好关系,第9章 市场营销组合2定价和渠道,9.1 前言 产品价格由生产商决定，价格的高低，直接影响到企业产品的销售状况。 9.2 定价目标 利润 收益率 成长 竞争 市场份额,9.3 定价策略 撇脂定价策略 制定高价来撇取高额利润。创新性产品出现时采用。 渗透定价策略 采用低价策略来增加市场份额，进行市场渗透。,混合定价策略 产品投向市场之初，企业采用撇脂定价，而后竞争激烈以后，采用降低价格。 差别定价策略 在不同的地区或面向不同细分市场进行销售时，制定不同的价格。,成本加成定价法 总成本=固定成本+变动成本 单位成本=总成本/产量 销售价格=单位成本+利润 促销定价策略 产品的价格要低于正常价格水平。 边际成本定价策略 固定成本保持不变，单位产品所分摊的固定成本就会随之下降，只要收益高于变动成本的增加，便可以从扩大生产中获益。,谈判定价 买卖双方通过谈判商定价格。 通行价格定价策略 企业对所有顾客都收取同样的价格。 随行就市定价策略 根据市场行情确定产品价格。,9.4 分销 分销职能 产品从制造商转移到消费者的实体移动的过程，涉及仓储、运输以及 产品的处理各个环节。 运输系统的选择 各种运输方式的优点和缺点：空运、汽运、海运等方式。,空运的特点,速度快 破损少 安全性高 运费高 货物种类有限制,安托诺夫安-225“梦想式”运输机（简称：安-225）