剑南春硬汉酒商业计划书.ppt

硬汉酒商业计划书,编制单位： 郑州亚丁文化传播有限公司 编制人： 茹涛 联系电话： 037163228739公司地址： 郑州市政六街22号院科技大厦304 电子邮箱： xima_88163.com 公司网站： 项目级别：*五级绝密*,目录,第一章、摘要 第二章、商标优势 第三章、运作方案 第四章、产品策划 第五章、品牌策划 第六章、价格策划 第七章、广告策划 第八章、渠道策划 第九章、销售策划 第十章、公关策划 第十一章、财务预算,第一章、摘要,充分利用现代社会人们对纷乱思潮和媚俗文化的反感情绪，挖掘社会大众对强硬文化态势回归的渴望。 联姻知名白酒企业，挖掘当前“醉驾新规”对白酒行业冲击而产生的机遇，提出“在家喝酒、健康饮酒”的饮酒新风尚，开发出以弘扬男性“硬”文化和家文化的“硬汉酒”。 通过“硬汉系列电影”“中国硬汉大赛”等系列公关活动，激发硬汉文化的强势回归，并借助此文化之势，使硬汉系列电影、中国硬汉大赛成为品牌文化栏目，并实现独立运营。 以硬汉为主题商业元素，将硬汉酒、硬汉电影、中国硬汉大赛打造成为“硬汉商业三角”，三个主体相互促进、共赢发展。 硬汉酒定位为功能保健酒，营销模式上可紧盯小瓶装劲酒，誓以打破劲酒垄断地位，做保健酒第一品牌为己任，力争实现五年内独立上市的商业宏图。,第二章、商标优势,一、商标文化优势： 几千年人类的发展史证明，人们普遍希望社会秩序和生活秩序能被一种强大的力量支配，物竞天择、适者生存，喜欢强者是生物界的普遍规律，每一种生命都会对身边的强者产生敬畏和仰慕，而硬汉就是人类中强者的典范。 自古以来，酒就是硬汉的伴侣，因为世间有了硬汉，酒的世界才有豪情万丈，因为有了酒，硬汉们的人生里才有了侠骨柔情。 2008年底，一部由刘烨、黄秋生、孙红雷、于荣光等众多明星联袂出演的动作大片硬汉横空出世，一刹那，中国人埋藏在心底的硬汉热情被瞬间唤醒，有网民甚至将2008年11月8日硬汉上映日称为中国硬汉日。 2011年4月1日，由成龙和中影集团投资，由硬汉原版人马创作的硬汉2隆重登场，电影上映后，很快得到了一致好评，短短三天票房即突破1000万，目前票房已达5000万，毫无疑问，硬汉2赚钱已无悬念。 硬汉导演丁昇表示，只要赚钱就会筹拍续集，中影集团总裁韩三平也表示，希望将硬汉系列电影打造成中国的佐罗，因此可以肯定地说，硬汉电影将继续硬下去。 硬汉电影的持续拍摄，以及社会大众对“强硬”文化的呼唤，必将在不久引爆人们心中对“硬汉”文化的推崇和渴求。“中国硬汉大赛”以及“硬汉排行榜”必将顺理成章地出现。 以上文化因素将为“硬汉”酒的推广打下良好的市场基础和文化铺垫。,二、商标市场优势： 悠悠中华五千年，常用的汉字只有3千多个，而词语含义能和产品特性以及定位主题巧妙契合的，更是屈指可数。 在激烈竞争的市场经济时代，企业要想脱颖而出，就必须重视对产品的宣传和推广，而商标则正是企业宣传的核心和主题，因此一个好的商标不但可以大大地促进企业的宣传力度，降低宣传费用，同时还影响着企业未来发展的前景和方向。 白酒企业对商标的重视程度在所有行业首屈一指，五粮液、茅台、剑南春、古井贡等无一不是收藏商标的大户。 作为第33类白酒商标的硬汉，不但含义本身和白酒的消费主题契合紧密，而且也符合目前白酒的主流消费诉求。 另外，外资企业辽宁环球参茸保健品有限公司自2005年以来，在未取得“硬汉”商标的情况下，就开始生产“环球”牌硬汉酒并大规模招商，经专业律师认定，该公司行为已经严重侵权。可通过法律手段向其索赔。,三、同类产品商标优势对比： 文化定位相符的典型白酒企业： 1、河北衡水老白干。“衡水老白干，喝出男人味”， 2、江苏洋河酒厂股份有限公司。依靠“男人的情怀”而火爆全国的洋河蓝色经典系列，促进了洋河的快速扩张和崛起。 保健功能定位相符的代表白酒企业： 1、湖北劲酒酒业有限公司，“劲酒虽好，可不要贪杯”，遥遥领先于对手的保健酒大哥。 2、五粮液保健酒有限责任公司（无锡健特生物科技有限公司），“送长辈，黄金酒”。 3、海南椰岛（集团）股份有限公司 ，“椰岛鹿龟酒，父亲的补酒”。 4、山东烟台张裕集团有限公司 ，“表现好身手，张裕三鞭酒” 5、汾酒集团有限公司 ，代表品牌：竹叶青酒。 6、宁夏红枸杞产业集团 ，代表品牌： “宁夏红，每天喝一点，健康多一点”。 7、浙江致中和酒业有限责任公司 ，代表品牌： 致中和五加皮酒。 8、贵州茅台酒厂(集团)保健酒业有限公司 ，“送礼升级，今年流行白金酒”。 9、广西柳州市古岭酒厂有限公司 ，“古岭神酒，情有独钟 ”。,通过对以上11家知名保酒品牌的对比，可以发现从酒的诉求以及广告宣传上看，以上品牌可分为三种类型。 1、突出功效型：劲酒、致中和酒、古岭神酒 。 2、突出成分型：椰岛鹿龟酒、张裕三鞭酒、竹叶青酒、宁夏红。 3、广告引导型：衡水老白干、洋河蓝色经典、黄金酒、白金酒。 良好的白酒品牌，除了能快速传播消费诉求外，还能提升消费者消费时的愉悦感，提升其消费自信。 综合以上，经科学对比，抛去巨额的广告宣传支持，品牌认知度排名依次：劲酒、衡水老白干、椰岛鹿龟酒、张裕三鞭酒、竹叶青、宁夏红、洋河、致中和、古岭神酒、黄金酒、白金酒、龙虎酒。 抛出其他因素，仅从商标的角度考虑，在以上11个商标中，硬汉的价值和劲酒不相伯仲。 硬汉酒主宣传语：世界需要中国、中国需要硬汉，硬汉酒成就中国男人！,第三章、运作方案,与酒厂签订合作意向 确定产品的成分、包装 制定招商策略和招商计划 采取股权加代理捆绑的模式（*市独家代理+首批进货*万+公司股份的*%） 委托生产 进入市场+广告投放 二次进货,第四章、产品策划,一、产品构想： 随着人们生活水平的提高和健康养生意识的增强，“健康饮酒，饮健康酒”已经成为广大白酒消费者的共识。 近些年来，随着脑白金、黄金搭档、初元、鸿茅药酒、黄金酒、白金酒等一系列强势产品铺天盖地的广告诱导和理念灌输，消费者已经接受了购买品牌保健酒（品）进行生活保健的理念。 但是因为脑白金开创的送礼模式大获成功，广大保健酒生产厂家的眼光都被引导进了礼品市场，以至于人们在人们心目中留下了“保健酒=礼品”印象，从而混淆了保健酒的功能定位和自饮功效。 以下面几个产品为例： 黄金酒：送长辈 椰岛鹿龟酒：送父亲 白金酒：送爸妈 鸿茅药酒：过年送礼 致中和酒五加皮酒：送父亲，回家每天喝一点 从以上可以看出，保健酒的销售策略上完全忽略，或者干脆是省略了购买者的需求。,保健酒销售策略上有几个需要提前明确的问题： 即：为什么(why)购买？（送礼、自饮） 什么人(who)购买？（单位、自己） 什么人(who)付账？（单位、自己、妻子） 什么人(who)接受？（领导、长辈、朋友、客户） 什么人(who)使用？（领导、长辈、朋友、客户、自己） 购买人获得什么样(what)的反馈？ （1、领导重视，得到提拔） （2、长辈高兴，孝敬老人） （3、朋友高兴，加深感情） （4、自己高兴，健康快乐） 从以上6个w分析，目前市场的绝大部分保健酒的保健功能购买者并未得到体验。这样势必造成购买感受和消费感受的脱钩，限制产品的二次购买，同时因为产品的保健功能并未能从购买过程中得到充分体现，以至于产品的替代性强，很难走上良性的循环发展轨道。 目前，保健酒在感情诉求上无非借助于“亲情（父母子女）” 、友情（同学、同事、战友）、恩情（师生、救助）、爱情（夫妻）以上四种感情关系进行宣传攻势。 亲情诉求：主打孝敬文化，代表产品：黄金酒、白金酒、椰岛鹿龟酒、致中和酒、鸿茅药酒等； 友情诉求：主打义气文化，代表产品：保健酒里没有明显代表品牌，白酒里代表如枝江大曲、小老弟、四五老酒、赊店老酒等； 恩情诉求：主打感恩文化，代表产品：洋河报恩酒、大地红报恩酒等； 爱情诉求：主打感情文化，代表产品：保健酒里目前没有代表品牌。 除了以上四种感情关系诉求外，还有一部分保健酒在广告宣传中并没有严格地定于感情诉求，没有清晰地划分消费人群，而重点突出的是其保健功效，这里我将其称为模糊诉求。 模糊诉求：重点突出保健功效，代表产品有，劲酒、竹叶青酒、张裕三鞭酒、五粮液龙虎酒、狼酒、宁夏红酒等。,以上四种感情关系中产品消费链最短、产品消费流转最快、产品购买效用和使用效用最为统一的就是夫妻关系了，但可惜的是品牌保健酒在这方面的宣传推广和广告引导上所做的投入少之又少。 基于此，开发定位于爱情诉求，引导妻子给丈夫购买的保健酒必将具有巨大的市场空间（“汇仁肾宝”的火爆正是缘于此）。 定位于爱情诉求的保健酒要想成功，需要具备三个条件： 一、产品功效要柔顺、平和，以滋阴补阳、养生调理为主打（另议）； 二、产品命名温馨自然、浪漫激情； 三、产品包装细腻贴心，体现充分的人性关怀（另议）。 硬汉酒名字浪漫火热而又不失媚俗，寓意明确而又上得厅堂，极其巧妙地满足了产品的消费定位。相比于其他需要大量广告引导才能让消费者明确其功能诉求的保健酒，硬汉酒在宣传上将会起到事半功倍，四两拨千斤的效果。 产品的生产可采取两种模式： 一、可借鉴白金酒和黄金酒的运用模式“背靠大树好乘凉”，委托知名白酒企业代工生产，确保酒水的品质和口感。优点：快速切入市场，宣传推广、招商成本低。弊端：产品受制于人，利润空间小。 二、自行生产。优点：利润空间大，便于掌控。缺点：宣传推广成本高、市场风险大。,二、产品功效： 硬汉酒定位于爱情诉求，前提需认真分析爱情诉求的内涵。 现代社会，由于社会竞争的加剧和社会压力的增大，家庭中丈夫往往要承担更多的家庭责任和压力，被称为家里的“顶梁柱”。 传统意义上，妻子对家里“顶梁柱”的愿望无非“强硬、勇敢、有魄力”，即人们口头上常说的“像个男人，爷们儿”等。 现阶段除以上外，妻子对丈夫的期待中又增加了“平安健康、顾家、会心疼自己”等感情诉求。 为此，硬汉酒功效的设计可围绕“健康和谐的夫妻生活”进行。 可和一些科研院所合作，在酒中添加适量的“滋阴补阳、延缓衰老、缓解疲劳”等功效的中药材。 口感以“柔和、暖顺、甘香 ”为主，要充满研究成年男性的饮酒习惯，对不同区域的消费者，要根据其习惯，进行口味调配。 颜色设计：酒水颜色以暖黄为主色调。（酒水颜色给人的第一视觉冲击需是温暖的，这样才能更加容易被人接受） 包装可采用125毫升（或250）小瓶包装，瓶子可采用杯装，方便饮用。 （功效、口感、色感、包装等另行深入探讨）,第五章、品牌策划,一、商标样图： 商标样图如下：,二、品牌目标： 硬汉酒的属性目标是中国夫妻保健酒第一品牌，即当妻子产生要给丈夫购买补品的念头时，第一选择就是硬汉酒。 硬汉酒的利益目标是帮助妻子含蓄表达主题，使丈夫在得到健康的同时，感受妻子的温暖。 硬汉酒的价值目标是让妻子看到硬汉酒就想到送丈夫，一瓶硬汉酒不但要满足妻子心里的愿望，还要能体现妻子对丈夫殷切的期望。 硬汉酒的文化目标是做中国夫妻和谐生活的促进者。 硬汉酒的市场目标是中国的妻子们购买硬汉酒就像购买食盐、酱油一样自然、方便，让硬汉酒成为中国家庭生活的必须品，成为中国家庭卧室的必放品。 硬汉酒的消费人群定位于中国已婚的成年男性，主流年龄介入3060岁之间。,三、品牌机会： 行业冲击：2011年5月1日起，备受关注的刑法修正案(八)和 修改后的道路交通安全法 正式施行 。这也意味着，今后凡是在道路上醉酒驾驶机动车的，一旦被查获，将面临着最高半年拘役的处罚。其性质也由过去的行政违法行为衍变为刑事犯罪行为。 而公务员醉驾几乎等同于砸掉自己的“铁饭碗”。行政机关公务员处分条例第17条第二款规定， 行政机关公务员依法被判处刑罚的，给予开除处分。业内人士指出，此举将会严重冲击国内的白酒市场， 特别是中档酒消费市场将会快速萎缩。 品牌机会： 挑战和机会总是并存的，就是禁烟繁荣了吸烟室一样，消费渠道被阻断，但消费需求却并未被阻断，相反压抑的消费需求一旦找到新的消费渠道必将反弹式爆发，就像中国一直坚挺的房价。 “醉驾新规”的出现必将阻断大批中层白酒消费者，中午饮酒、聚会饮酒等场景也将越来越少。 研究发现醉酒驾车者一般都存着这样一种“三角路径”的场所变换。 如下：,醉酒驾车三角路径： 可以肯定地说，几乎所有的醉酒驾车者都逃不出以上“三角路径”，而这个“三角路径”中，b、c两个场所，只要怕被拘役以后是不能饮酒的。同时，你可以发现在a场所饮酒或者是醉酒是不会触犯任何法律、法规的，消费需求不变的情况下，b、c场所被打压的消费需求势必向a场所转移。 同时，b、c场所的性质决定了其白酒消费的主流情感诉求为友情，消费诉求为热闹和喧嚣，而a场所的情感诉求为爱情，消费诉求为健康、养身、平安。 以上这种需求的转移和诉求的变化，就为定位于家庭保健酒的“硬汉酒”提供了巨大的发展机会。,a家,b单位,c饭馆,驾车上班,驾车赴宴,酒后驾车回家,第六章、价格策划,一、价格分析： 客户无贵贱： 客户就是上帝，上帝本无贵贱之分，但是商家往往局限于眼前利益，将客户分为了三六九等。此种顾客分级体系短期内会促进产品的销售，但是必定会使产品的品牌价值受到影响。 白金酒、黄金酒定位礼品酒，主走高端，价格走的是短线销售，就像偶尔下馆子吃次大餐一样，而保健酒巨头劲酒走的是平民路线，价格上走长线销售，即家常便饭，顿顿要吃。 消费成自然： 硬汉酒的定价则可吸收这两种模式所长，延伸礼品销售的时间链，即培养使用者天天饮用、购买者经常购买的消费习惯。 同时硬汉酒的购买主体是妻子，消费主体是丈夫。从这个角度上看价格并不是影响购买的主要因素，因此，专注于小瓶装的硬汉酒定价上要略微高于同等包装的劲酒。,二、价格制定： 在优良酒质保证下，要想快速挤进已被劲酒牢牢把握的市场，可采取出厂价比劲酒低一块，零售价比劲酒高一块的价格模式进行推广。 价格宣传上采取贴膏药的战术，广告语：“硬汉酒，只比劲酒贵一块！”（若能和国内知名白酒企业合作，此广告语将会对劲酒极具杀伤力，例“茅台/五粮液/剑南春硬汉酒，只比劲酒贵一块”） 通过此种模式，充分保证经销商的利益，通过调动经销商的积极性，快速蚕食劲酒的小瓶市场。,第七章、广告策划,一、广告定位：妻子让喝的酒、家里必放的酒、妻子必买的酒！ 二、广告设计： 主广告语：世界需要中国、中国需要硬汉，硬汉酒成就中国男人！ 辅广告语：生活离不开男人，家庭少不了硬汉！硬汉酒，成就你的男人！ 辅广告语：酱油、米醋、硬汉酒，一个都不能少！ 辅广告语：好女人让家庭温馨，硬汉酒让男人有味！ 辅广告语：硬汉酒，撑起家中顶梁柱！ 辅广告语：家有硬汉酒，出门不喝酒！ 辅广告语：硬汉酒，在家喝的酒！ 辅广告语：硬汉酒，呵护你的男人！ 辅广告语：家有硬汉酒，幸福不溜走！ 辅广告语：硬汉酒，卧室常备！ 辅广告语：爱他，就让他喝硬汉酒！ 价格宣传语：硬汉酒，只比劲酒贵一块！ 三、媒体组合：（略） 四、广告投放：（略）,第八章、渠道策划,一、渠道选择： 相比其他白酒产品，硬汉酒不太适合走团购。 其销售渠道有以下七大类： 1、终端烟酒店 2、终端餐饮店 3、旅馆酒店 4、大型商超 5、终端调味品店（新渠道） 6、菜市场商店（新渠道） 7、连锁药店（新渠道） 传统上，白酒的购买者多为男性，女性对白酒产品的品牌认知并不强。这就给硬汉酒提供了巨大的商业机会，可以通过对女性购物渠道的开拓，引导女性主动购买硬汉酒供其丈夫消费。所以以上渠道中4、5、6、7将是重点需要拓展的渠道。 具体计划由销售总监制定实施。,二、渠道设计： 采取股权+独家代理+首批进货的渠道管理模式。 以河南为例： 郑州市场独家代理首批进货最低100万，首次进货100万配予公司1%的原始股权，进货200万则配予2%的公司股权，依次类推，一个城市独家代理商股权配予不得高于5%。公司拿出40%的原始股权配予代理商。 三、渠道管理：（略）,第九章、销售策划,一、销售规划： 第一阶段以河南郑州或洛阳为样本市场，利用一年的时间，从样本店建设、广告宣传、市场推广等多个方面，建立起一套标准的销售流程。然后快速在其他城市进行复制。 二、销售流程： 市场调查产品设计广告宣传代理商订货产品生产产品销售。 为降低市场风险，建议在广告宣传的配合下，实现订单式生产，即消费者认同、代理商订货、企业生产。 三、销售管理：（略） 四、促销策划：（略） 五、销售维护：（略） 以上销售政策，由销售总监负责指定执行。,第十章、公关策划,一、公关目标： 通过一系列公关活动的运作，快速建立硬汉酒在消费者心目中的品牌定位。 二、公关主题： 除了广告宣传外，硬汉酒还需借助发展形势，运作一系列公关活动，才能快速提升其品牌影响力。古往今来，关于硬汉的传奇故事层出不穷，这些故事都可以成为硬汉酒公关运作的主题。 三、公关项目设计： 可设计的项目有以下： 1、借硬汉系列电影营销推广，可通过系列新闻造势，快速提升硬汉酒品牌形象，如制造请硬汉主演做代言，参与投拍硬汉3等新闻。 2、中国硬汉大赛，借鉴英国世界硬汉大赛的模式，挑战传统娱乐的媚俗之风，引领中国娱乐阳刚风尚的回归。 3、世界硬汉排行榜及中国硬汉排行榜，每年一度的网络评选，“呼唤硬汉拯救世界”。 4、中国硬汉之都评选，通过挑战美女之都重庆，吸引人们对硬汉文化的关注。 具体如下：,四、运作思路及流程： 运作背景： 硬汉电影最初由新锐导演丁昇和香港著名电影制片人王晶于2008年底联合推出，电影上映后得到了社会各界的一致好评，电影上映日甚至被网友推崇为“中国硬汉日”。因此，硬汉引起中影集团董事长韩三平的关注，韩三平认为硬汉男主角老三这个人物有独特性，他有动作性、有幽默感，另外很爱国，积极向上，又非常单纯，能折射一些社会现实，具有积极的社会意义。 于是有了电影硬汉2，在硬汉2于2011年4月1日上映，根据目前的票房统计，可以肯定的是这部电影已经赚钱，在这个前提以及中国电影掌门人韩三平的支持下，硬汉3也必将被提上日程。 运作思路： 在以上背景下，可于2011年6月推出硬汉商标拍卖会（拍卖行已谈妥），拍卖会（借鉴艺术品拍卖模式）现场将商标价格推至千万以上（成交价和拍卖价是两个概念）。商标所有人通过媒体联系到硬汉剧组，商量投拍硬汉3事宜。 新闻看点： 阶段一：商标拍卖会 1、硬汉商标拍出千万价； 2、硬汉商标让大学生一夜成千万富翁； 3、xxx酒业千万购商标，进军保健酒。 以上三个新闻看点，经媒体报道拍卖会后第二天将成为全国各大媒体的头版头条， xxx酒业将在全国一举成名。若公司股票上市，则公司股票将出现连续涨停的行情。,阶段二：爆出参与投资拍摄硬汉3 1、 xxx酒业欲投拍硬汉3， 老三将喝硬汉酒！ 2、 硬汉3选拔男主角，中国硬汉大赛启动！ 3、 寻找中国硬汉之都，将作为硬汉系列电影永久拍摄场地！ 通过以上系列新闻宣传和造势，将硬汉电影的文化元素和硬汉酒的商业元素充分地融合起来， 硬汉电影赚钱，则可享受分红，同时硬汉电影的持续放映又为硬汉酒提供了持久的免费宣传。 阶段三：硬汉电影、中国硬汉大赛、硬汉酒形成硬汉商业三角。 1、将中国硬汉大赛（可和河南卫视合作）打造成中国第一实景选秀栏目，成立公司独立运营，目标是将中国硬汉大赛培育成为并列于中国旅游小姐的