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美宁城南项目营销推广报告,part 2 产品建议,part 1 观点回顾,part 3 商业篇,part 4 住宅篇,part 5 费用收取,part 1 观点回顾,宏观政策对房地产市场控制力度加大，市场交易量和价格在2010年难以再出现大幅上涨的局面。 市场供应与需求还处于平衡状态，但在城南区域而言，市场竞争较为明显。 容积率较低、绿化面积越大的楼盘，受市场的关注度越高，客户的看重点已经从传统对价格的看重逐渐转移到对园林环境的关注。,市场主要观点回顾,大盘规模、异域风情、最高品质等广告诉求已经不在成为市场的关注和兴奋点。 紧凑型两房和三房成为市场消费的主流，创新型户型也已普及，市场对景观和户型的实用性要求越来越高。 住宅市场已经进入3000元时代。,市场主要观点回顾,城市形象现状不足以支撑本案品质形象和商业价值，结合区位未来规划，对南城城市形象的改造和重塑势再必行。 良好的人车分流、园林环境、户型创新均可圈可点，符合城市品质大盘身份。 各楼栋的景观视野朝向还需深化和调整。 户型结构的梯度和宽度还需加强。 组团与组团之间的景观互补与户型互补还欠考虑。,项目分析主要观点回顾,传统大型百货招商很难实现； 本案商业最终可能形成的业态：超市、餐饮、银行、服饰、健身馆、ktv、茶楼、干洗等社区服务业态； 大型商场及2楼以上商业由于面积大，总价高，对营销模式的选择要求较高。 门面由于投资潜力大，市场接受程度高。但在产品设计时应注意控制门面的面积和总价。 本案位于未来的南城商业中心，应综合考虑两方面的因素：一是在适当的基础上多考虑商业体量，以共享城市发展带来的物业增值；二是当前商业价值感不明显，部分商业持有时间略微较长。,项目分析主要观点回顾,part 2 产品建议,规划调整建议,商业广场对于本案主要商业带动弱,规划调整建议,将汇集人气的广告调整到集中式商业的中间，从而对广场两边的商业进行整体带动。,尽量做到景观视野与南北朝向兼得； 不然，则重景观而轻朝向。,规划调整建议,园林设计建议,园林设计： 景观风格在本案是一个重点，但不是一个关键点，重要的是做出感觉，做出品质，并且有利于销售的组团划分。 因此：我们的景观风格建议是：原生态自然景观风格 理由：造价相对低廉，但景观视觉能上档次，同时居家舒适程度较高。,架空层的合理利用,娱乐器材也是景观的一部分,玫瑰园,百合园,樱花园,梅花园,在原生风格的前提下形成四大主题，塑造组团互补与差异化景观 四大主题园区的四季补充花卉的协调,户型设计建议,因为本案体量大，开发周期长，故在户型配比上应遵循以下几大原则：,1、遵循主流原则：因为项目的体量较大，故在户型配比上以市场主流需求的两房、三房为主，满足主流客群为主。保证项目的后期去化速度。 2、户型多样化原则：由于本案体量大，销售周期长。故在目标客群锁定上应遵循多元化原则，满足多种客户的住房消费需求。故在户型设计上应考虑以多户型、多面积、多特色。 3、户型特色化原则：户型应该具备充分的市场竞争力，故在户型的设计上应考虑与市场目前供应户型相较具备特色性。 4、面积紧凑化原则：随着房地产市场的发展，销售价格的提高，客户对项目总价的承受能力也越来越弱。这也导致目前市场供应的户型面积逐渐减小。本案也应遵循这一市场规律，控制房屋单套总面积，但保持功能空间不变。 5、组团互补与户型交叉原则,项目户型配比建议,户型示意,建筑面积：75平米,建筑面积：85平米,建筑面积：110平米,建筑面积：115平米,part 3 商业篇,本项目商业业态分为三大类： 一是满足社区居民日常需求的配套性社区商业 二是辐射周边人群的餐饮、休闲娱乐性商业 三为本案商务公寓、酒店的自身配套商业 通过引进知名商业品牌提升项目的人气和知名度。,业态定位一,功能定位,为了增大二层的价值和可销售性，建议把2楼的层高也设置为6米。,业态定位一,一种全新的思路,主题商业,本质：观光与体验经济。 超现实生活：来源于生活又高于生活的梦想。 商业经营价值与经营增值。 开发系统与经营体系要求较高。 高投入与持续性高回报。,主题商业,主题商业表现,文化集合 景观集合 业态集合,主题商业表现-文化集合（重庆洪崖洞）,位於以色列南部，深入海底20英尺的餐厅，离 eilat 湾海岸300英尺外。以海洋生物作布置设计，有水母型餐椅、海星顶灯、珊瑚灯饰及各种海草型铁花围栅等。您会否想象得到在这海底下，隔着4英寸的厚玻璃窗，看着鱼儿们游来游去；或饮着顶级红酒，吃着龙虾海鲜，享受着深海美食大餐的情调，如置身於梦境之中！ 以色列海底餐厅独特的主题化体验式休闲，丰富的想象型设计，对于本案如何从众多的竞争对手中脱颖而出有较强的指导作用。,主题商业表现-景观集合（以色列海底餐厅）,充满想象与色彩冲击的餐厅大堂,仿生的桌椅布置,主题商业表现-业态集合（重庆朗晴广场）,商业定位二（洪崖洞思路）,风情立面 传统业态定位,商业定位三（朗晴广场思路）,业态集合,一生浪漫至此,爱的业态组合 恋爱：餐厅、游戏厅、电影院、购物、花店 结婚：餐厅、婚纱摄影、红包、请柬专卖、婚车租赁 生子：宝宝、孕妇服饰专卖、奶粉店、幼儿娱乐城,商业价格定位,商业销售策略,商业销售总体策略,商业销售目标： 完成项目商业销售80%的目标 提高商业销售单价，提升美宁公司企业利润 加快商业销售速度，加速资金回笼速度,商业销售模式建议,建议本案二、三、四层商业均划分为3035平米左右的小铺面，便于投资客户低总价购买和自由分割。同时要注重各铺面的组合性，各单个铺面能同若干个铺面进行随机组合，更增强本案的投资变化性，有利于对多种需求的目标客户群进行有效覆盖。,商业二、三、四层划分示意图,产权式物业销售模式,产权式销售模式： 开发商把该房产的每一铺面的产权销售给投资者，然后，由其他管理公司与每一位物业所有权者签订一定年限的管理合同，统一对外经营。而投资人除享受该物业的产权外，还可享受固定的年收益回报。,开发商将每套房间产权卖出，并签订合同10-20年内租赁每套房间，并且每年返给业主总房款8-10%的租金收益。 若业主在租赁合同期之内要转让房间，则开发公司具有优先回购权，不然业主必须保证转让后开发商拥有房间的经营权，直止租赁期满为止。 合同期满后，开发商有优先租凭权，（即业主必须先满足开发商是否有租凭需求后再另做其它选择），以每2年为一个续租期。 合同期满后，开发商有优先回购权。,产权式物业销售模式,产权式物业销售模式,商业入市时间,建议以2011年9月进入市场 2011年9月完成项目住宅第4期的开盘工作，随后立即推出项目商业，最大限度规避商业对住宅的负面影响。 对于商户的招商工作而言，过早进入，离商户入场经营时间太长，商户诚意度不高，而进入9月，随着项目的工程进度日益展开，一期交房时间日近，此时也是洽谈沟通的最好时机。,附：类似项目形象展示-价值手册,附：类似项目形象展示-价值手册,part 4 住宅篇,市场领导者 定位阐释： （1）大盘规模：作为本案43万方的大体量而言，具备市场领袖的基础。 （2）高调占位：本案规模大，开发时间长，因此，在项目入市之初，必须高调占据市场高品质楼盘的位置，方能实现项目各组团的良好、顺利、快节奏的销售。 （3）产品支撑：依托区位、景观、立面、户型、开发公司品牌、营销等多方面能够对项目领袖市场作出支撑。 （4）同时，市场领导者的身份也意味着本案应承担南城区域形象重塑的责任。,项目竞争定位：,幸福多一些，快乐多一点,美宁金色城市,在市场都在高喊最高品质、最美风情、最低价格的时候，我们传递给消费者的是他们最需要幸福和温馨。 符合市场最多客群需求的中高档次和大众产品。,项目形象定位：,项目目标客群定位：,区域：遂宁城区及周边郊县客户,收入：家庭月收入在4000元-7000元之间,定价策略,定价原则： 突出性价比原则； 适应市场承受力前提下的价值最大化原则； 有助于销售按进度顺利推进的原则； 一户一价，小户相对高价，大户相对低价；朝向好的单位相对高价，朝向差的单位相对低价的原则。 定价策略：中开高走策略,定价策略,本案销售均价预测： 可比楼盘打分表,本案销售均价预测：3100元/平米 可比楼盘打分 根据以上打分，本案住宅当前的参考均价为3100元左右。,定价策略,定价策略,基价调整参数：最终销售均价建议为3500元/平米,中开高走：项目前期以3200元/平米均价入市，逐渐调高，最终实现项目3500元/平米的住宅销售均价。 本案一期住宅体量为： 159678.6平米，则住宅一期总销售金额约为5.59亿元。,定价策略（单套户型定价方式）,1、主要的模型定价方式 （1）基价差价法 1）确定基价 2）总平面图确定各栋间差价 3）确定层差 4）制定价格表 5）销售中检验、反馈 （2）基价系数法 1）确定基价 2）总平面图确定各栋间差价的系数 3）基价与系数相乘，并纵横比较 4）确定层差 5）制定价格表,价格模型的原理 价格生成子模型 矩阵的示例,矩阵 x=,矩阵是整个价格体系的核心； 其数学依据是“优选法” ； 优选的结果是发现：哪些产品好、哪些产品更好，哪些产品相对较差； 通过对整个项目的产品的强制排序、甚至对某个市场上的全部产品进行强制排序，发现产品的优劣，发现产品的真实价值，并通过价格模型将其体现在最终的定价中。,住宅营销策略,首期推广阶段划分,准备期,形象导入期,强势推广期,后期推广,当前,2010年3月,2010年4月,2010年6月,2010年10月,推广节奏,工程具备,工程至0,售房部、围墙、外卖场完成,客户积蓄、工程进度持续进行,销售准备,宣传物料、户外、导示到位,外卖场开放、现场包装到位,预售证及其它销售手续到位,1.找到人群，引起注意 2.提出主张，获得气质认同 3.树立项目形象高度,1.亮相，身份落定 2.核心利益的传递 3.重大卖点的释放,1.细说产品，释放利益 2.强化项目形象和理念,“南中心 43万大城”,“幸福、快乐!”,幸福多一些，快乐多一点”,核心概念：,产品的内涵和外延,营销节奏建议,营销周期划分与任务,分期：一是为了避免户型供应上的重叠；二是为了限制供应，以营造推盘即热销的势头，建议项目一期分四期期销售。 入市时间：以本案现有的工作进度来看，入市时间应在春节后。房地产的传统销售旺季一般为3-6月和9-12月。根据项目的分期，建议2010年5月推出一期，2010年9月推出二期，2011年3月推出项目的第三期，2011年9月推出第四期。,一期,二期,三期,四期,营销周期划分与任务,售房部,售房部面积：200-300平米左右比较理想 售房部基本功能区域划分： 前台及形象展示区 沙盘及模型展示区 证照及样本合同展示区 客户洽洽谈区 签约区 办公区 财务室 杂物间 卫生间 售房部风格：欧式风情（配合本案住宅的简欧风情）,样板展示策略,样板展示包含两个层面，其一是样板房展示，其二是样板景观展示。 景观是房地产产品重要的增值要素，建议本案在前期打造极具差异特色的示范景观，以加强展示性，提升品质。 样板房打造：传统的样板房主要是针对主力户型，或针对问题户型规避缺陷，引导消费。而今的样板房更注重独特生活价值与生活方式的呈现。样板房既是呈现产品的手段，也是跟客户进行情感交流的手段，是促成销售的有利武器。因此建议本案的样板房装修要走主题化，个性化的道路。以独特、新锐的形象与消费者对话。比如“80年代生人”的主题样板房、“金属感十足的科技人居”样板房、洋溢着浓烈的都市浪漫主义色彩的“咖啡文化”样板房等。这样操作既能很好强化样板房的展示性，同时又能有效地组织起展示活动，推进项目销售。,周边居民,城区居民,报 纸,电 视,户 外,网络,活 动,dm,媒介接触,户外,时间,2010年3月,2010年5月,12月,2011年底,销售持续期,形象丰满期,铺垫、形象树立期,收尾清盘期,媒介投放,8月,第一部分：vi核心 第二部分：现场包装 第三部分：卖场包装 第四部分：样板间形象包装 1、楼盘标志 1、围板 1、形象墙设计 1、氛围布置 2、标准色及标准字 2、工地路牌 2、实体展板 2、欢迎牌 3、标准组合 3、展示中心导示牌 3、售楼书 3、户型标牌 4、展示中心标牌 4、折页 4、展示空间功能标牌 5、停车场导示牌 5、价格单页落格 5、请勿坐卧标牌 6、展示中心欢迎标牌 6、付款方式清单落格 7、挂旗 7、手袋设计 8、观景台导示牌 8、销售人员工作牌 9、儿童游戏园标牌 9、销售人员名片 10、示范环境标牌 10、资料信封 11、样板间导示牌 11、签约台等标牌 12、看楼专车 12、办公功能标牌 13、楼体招示布 14、楼层进度牌,物料准备,物料形象示意,第一步：序盘起势,时间,目标,策略,行动,2010年3月-2010年4月,树立项目形象、强势推广项目产品，积蓄客户,细分时段，分主题波次进攻、结合时点及企业资源，推高项目形象.,外卖场内部展示,初步导视系统,广告推广,活动（圈层营销、推鉴会）,围墙,车身,户外,工地现场包装,报版形象展示,品质楷模 价值标准 扩大覆盖,强化美宁品牌 重塑区位价值 国际样板生活（样板景观、样板房） 项目形象建立 拓宽渠道：外卖场 国际影星形象代言 立体传播,起势总体策略,形象代言,张曼玉或赵雅芝,第二步：开盘放水,时间,目标,策略,行动,2010年4月-2010年5月,以强势的产品利益点吸引客户，快速高价实现一期销售目标,销售现场服务体验、产品细节现场细化,售房部、示范景观、样板房、模型沙盘包装,开盘活动,广告推广,工地现场、导视系统包装更换,报版,户外,车身,让生活多一点空间,oh，my god！ 当我睁开双眼，看到的是精雅别致的房间。 他说，这是我们的新房！ 一间卧室，6米高的客厅，还有一间用来做书房， 他说，等以后我们有了小宝贝，这里就是他的天地。 宽敞的阳台上，两张藤椅，一张桌子，还有一朵盛开的玫瑰 美宁金色城市，给生活更多幸福。,金色的幸福是什么也不说， 下班回家， 当在开满玫瑰的中庭， 却在看到她和孩子俏皮的嬉戏，真实发生的满足感。 美宁金色城市，让生活多一点欢乐。,让生活多一点欢乐,毛主席说：自己动手，丰衣足食。 我是一个十足的懒女人： 不喜欢做饭、不喜欢厨房， 不喜欢油烟、更不喜欢凌乱的餐具。 只因爱死了老公的厨艺， 那跳动在味蕾的绝美佳肴， 让我不自觉地走向厨房， 渐渐地，洗菜、切菜、炒菜 美宁金色城市，生活开