营销管理4大核心技能.ppt

营 销 管 理4大核心技能 2010年6月 清华大学 培训师：翟新兵 翟新兵简介 n中国著名实战派企业管理专家 n北京大学、清华大学、南京大学、浙江大学、上海交通大学 、武汉大学、华中科技大学、山东大学、兰州大学、湖南大 学、江西财经大学等多所大学总裁班主讲专家. n有多种管理光盘和专著出版 n近年培训客户有： n中国石化，中国邮政，中国人民银行，中国工商银行，中国 税务，中国重汽，江铃汽车，东风汽车，现代汽车，正大集 团，济南轻骑，神华集团，首钢集团，万向集团，鄂尔多斯 集团，北大四季沐歌，平安保险，国药集团，九芝堂股份， 东阿阿胶，千金药业，九州通药业，天方药业，扬子江药业 ，常柴股份，中粮集团，阳光集团，华新水泥，枝江酒业等 数百家 第1讲：营销管理规则 不同场合的规则 政治的游戏规则 企业的游戏规则 家庭的游戏规则 朋友的游戏规则 爱情的游戏规则 职业的游戏规则 营销管理的规则 案例与思考：能否扳道岔？ * 正常使用的铁路 废弃的岔道 1个孩子 10个孩子 营销制度的热炉原则 n热火炉具备以下四个特点 1、事先预警 2、一致性 3、及时性 4、对事不对人 如何对待不守规矩的人 n破窗效应：第一个打碎玻璃的人 n如果有人打坏了一个建筑物的玻璃又得不到 及时维修，别人就会受到某种暗示去打烂更 多的窗户玻璃，久而久之，这所建筑物的所 有玻璃会全部被打烂 n管理中的警示作用： n结婚70年为何不吵架？ n案例：格力空调 董明珠 营销管理红牌制度 n所谓红牌行为，即严重违规行为，出现一次 将被辞退 兼做其他企业的产品，脚踩多只船 截留货款/挪用货款 克扣客户费用，个人从中渔利 侵吞公司货物 与客户和代理商合谋，分成相关费用 第2讲：营销团队管理 21世纪的核心竞争力 n托马斯弗里德曼世界是平的： 21世纪的核心竞争力是态度和想象力 n阿里巴巴的总裁马云： 看一个人、一家企业是不是优秀，不是看 他是不是哈佛或斯坦福毕业，不要看他有多 少名牌大学毕业生，而是要看这帮人干活是 不是发疯一样干，每天下班是不是笑眯眯回 家。 管理的三个阶段 n经验管理 n科学管理 n文化管理 n案例分析：上下同欲者胜 n海尔、联想、华为的文化管理 n黄鸣与皇明太阳能 n宝洁公司CEO n员工的五个层次 职业心态的三个问题 n案例：保姆的故事 n问题： n你手中的工作是自己的孩子与别人的孩 子 n如果你是自己的老板，你对自己的的工 作表现满意吗？ n让你给自己发薪水，你觉得你的工作值 这么多吗？ 营销价值观五大误区 1、企业的价值是谁创造的 2、企业中的效率与公平 3、职业心态中的打工意识 4、推脱责任的借口意识 5、销售人员与企业的关系 Last Modified: 2004兺06懍14粧 10:16 湰屃 价值观的三个层面 1 工作态度 2 心智模式 3 价值取向 Last Modified: 2004兺06懍14粧 10:16 湰屃 用人的三个层次 1 可以预测 2 可 靠 3 忠 诚 Last Modified: 2004兺06懍14粧 10:16 湰屃 忠诚的三种表现 1 对个人的忠诚 2 对组织的忠诚 3 对原则的忠诚 树立销售团队正气 A B C X 阿希试验的启示阿希试验的启示 第3讲：企业竞争策略 企业营销环境的变化 n消费者的天堂，生产商的炼狱； n商品同质化，消费者选择余地非常大； n消费个性化增强，迫使市场与产品不断细分 n消费者越来越理性，达成销售成本加大； n人力资源市场化，销售队伍建设成本高； n“点子”风光不再，实力成为成败关键。 n没有被购买的商品，不具备任何价值 n陷阱越来越多，兵败如山倒 n无论环境如何，你不能输！有实力才会有魅 力 案例：东健阿胶如何生存？ n湖南东健阿胶的背景 n阿胶的竞争态势分析：东阿、九芝堂、时代 阳光、东健 n东健阿胶应该采取的竞争策略 企业的四种市场地位 市场领导者 市场挑战者 市场跟随者 市场补缺者 枝江大曲的市场地位分析 分析自己企业的市场地位 防守战的打法 市场领导者的营销策略 1、扩大需求总量 n发现产品的新用户 成人玩具/老年人手机 n开发产品的新用途 手机 n增加产品的使用量 劲酒，仙牌灵芝茶 2、维持市场占有率 n创新发展：自己否定自己 微软 n阵地防御：产品组合多样化 宝洁 n直接反击：西南航空，国美电器 进攻战的打法 市场挑战者营销策略 1、确定战略目标和竞争对手 n百事可乐进攻可口可乐 n汉堡大王进攻麦当劳 2、选择进攻策略 n正面进攻：凌志与奔驰 n侧翼进攻：攻击对手弱点 攻击薄弱地区，非常可乐 竞争者未能很好满足的细分市场 维珍澳洲公司 跟随战的打法 市场跟随者营销策略 案例分析：洁无烟 n紧密跟随 n有选择跟随 n案例：蒙牛 补缺战的打法 n市场补缺者营销策略 n寻找补缺基点 n雕牌超能皂，洗衣粉 n卡通创可贴 n阪神太阳能 第4讲：客户管理 客户管理的思考 n问题一：客户是公司财产还是个人财产？ n问题二：销售人员为什么会带走客户? n问题三：如何做到销售人员带不走客户？ n案例：IBM如何管理销售团队 销售漏斗 潜在客户 客 户 25% 50% 75% 100% 客户报备制 区域 月份 负责人 填报时间 潜在 客户 初次 拜访 成交 比率 预计 用量 预计成 交时间 备注 A B C D E 客户报备管理的意义 n全面了解市场进展，掌控全局 n对潜在客户有效区别，合理配置销售资源， 有效推进市场进展 n便于确定区域市场份额、制定销售目标 n人员变动时重点客户重点保护 对客户进行差异分析 n不同客户之间的差异主要有以下两点 对公司的商业价值不同 对产品的需求不同 n据统计，现代企业57%的销售额来自于12% 的客户，其余88%之中大部分客户对企业是 微利的，甚至是无利可图的。 n客户管理的战略思考，直邮公司 n裁减不良客户，振华 n大客户战略，青啤 ABC分类法 客户类型占总营业额 的比 率 占总客户数的比 例 占总业务 人员的比 率 A级70%10%15% B级20%20%25% C级10%70%60% 主要依据是客户的成交额