柏诗美五金品牌运作方案.doc

柏诗美五金品牌运作方案 （一）品牌战略定位： 行业定位：工程安装市场定位：柏诗美五金将行业中高端市场作为自己的目标市场产品定位：高端品质、优势产品线配套丰富服务定位：提供361度超值服务品牌战略定位诠释：1、行业定位： 根据柏诗美公司的主要核心产品是大门拉手和玻璃五金，而且在此有多年的生产制造经验，以此而确定柏诗美品牌将要切入的行业无疑是工装、门厂。2、市场定位： 由于当前五金行业发展现状以及未来中国建材家居行业发展趋势而定，整个五金行业发展高、中、低市场已由“金字塔型”发展成为“橄榄型”，也即高端市场只占有一定比例，而低端市场在日趋缩小比例，而中端市场比例在急剧变大，这一趋势决定了柏诗美品牌必须锁定中高端市场。3、产品定位： 根据行业现状以及发展趋势，公司的产品定位必须隶属于市场定位，柏诗美产品定位与提供高端品质产品，并提供完善产品线配套，以实现对终端消费者的个性化需求，也满足商家的经营效益最大化原则。4、服务定位： 当前五金品牌运作企业在服务体系构建上缺乏明确的定位，而此现状对于柏诗美品牌是非常好的契机，打造361度超值服务主要包括产品技术服务、物流配送服务、施工安装指导、经销商经营管理培训。针对以上服务项目，柏诗美务必将各项服务体系构建完善，并着重加大经销商培训，以此作为柏诗美品牌塑造特色之一。（二）品牌目标： 成为工装、门厂、工程配套五金领域的领导品牌。说明：混乱的市场格局，尚未有绝对领导性品牌出现，可将“成为行业领导品牌”作为品牌目标。（三）品牌内涵：柏诗美品牌彰显的是一种大气、成熟、厚重的个性，充满着时尚、现代、激情、创新等元素，代表了柏诗美人团结、奋进、拼博的精神。（四）品牌核心价值：高品质产品带来高品质的生活（五）品牌核心诉求：“专业”。（六）品牌广告语：柏诗美五金装饰工程的点睛之笔（七）柏诗美品牌打造计划：1确立清晰的品牌战略规划。2确立统一的品牌CIS系统。根据公司的品牌定位和所要彰显的品牌个性和内涵，进行公司的CIS系统设计，建立明显的柏诗美品牌形象识别、理念识别、行为识别系统。编撰公司的CI（VI、MI、BI）手册。3可采用卡通人物做代言人。将卡通形象作为品牌推广中的亮点。比如可以以柏诗美品牌创始人为原型通过动画设计，制作出特征明显，又与整体品牌定位相吻合的卡通形象，以此卡通形象作为柏诗美品牌代言人，用卡通形象区别于当前行业内五金品牌的传统运做方法。而且可以以柏诗美品牌发展里程所经历的创业故事为原型，编撰卡通故事，实行卡通故事行销，以此区别于传统五金品牌。4根据公司的VI手册，统一设计公司的各项宣传品、包装物，确保为柏诗美品牌内涵服务。5根据MI、BI手册对于品牌理念识别规定，统一营销系统所有营销理念、行为，所有营销行为必须体现公司理念，服从柏诗美品牌内涵以及所彰显的气质。并通过公司营销总部将此标准理念和行为贯彻到各渠道商，再由渠道商将此理念顺利、准确无误地传递给终端消费者。6着手三年内打造柏诗美品牌国内市场千店工程。打造此项工程工作要点：一是千店统一形象工程，包括统一店面装修形象、统一POP宣传品、统一销售人员服装；二是千店统一营销服务理念、统一营销服务流程、统一营销服务术语；三是开展千店系统化、高针对性、实战性强的终端培训，通过以上三项工作打造千店工程，从而建立庞大的柏诗美营销终端体系。三、柏诗美品牌营销策略：（一）产品组合策略：确定产品组合前分析：1由于行业内传统五金品牌是以专卖店作为终端售卖形式，而作为开设专卖店的必要条件是：品类齐全的产品、互相配套带动的产品组合、能基本实现顾客的一站式购物需求。当前传统五金品牌企业大多是以锁具为核心产品，以此开发整体室内装饰五金，比如顾客购买门后，必须购买某品牌的锁，如果能选定某品牌锁具后，则要考虑门安装所需要的其他五金件：合页、门吸、猫眼、插销等附属产品；同样，如果一顾客选购了门，顾客可能是买了新房，或者重新装修，那作为销售商是否要判断顾客可能还有其他需求，比如添置或更换家具，那购买家具是否需要家具五金配件，是否还有其他装修项目，相关项目是否还需要相关五金产品。顾客对于五金产品的需求往往不是单一的，而是配套的，所以只要销售商能用核心产品打动顾客，等顾客认可了您的核心产品，那么相关配套附属五金产品也自然能实现联动销售。正是顾客这一消费特性，决定了销售商专卖店产品必须拥有品类齐全、互相补充的五金产品组合，才能充分利用专卖店这一终端售点，实现专卖店效益最大化。2当前五金品牌终端店经营情况：（1）比如象汇泰龙、顶固、雅洁、名门等品牌都是以专卖店形式经营，而且在专卖店销售比例中大都占据80%以上比例，而且这些品牌产品组合非常完善。（2）很多五金品牌由于只有单一的核心品种，而其他品类产品线相对薄弱，作为经销商在选择这个品牌经营的时候通常只经营其核心品类产品，而将其他配套品类产品选择其他有优势的品牌，总之实现多品牌经营策略，确保在各品类产品上实现优势互补。3产品组合单一的品牌，其无法真正组建专卖店，大多品牌产品在经销商店铺里只能占据一面墙做陈列，这对于品牌形象提升非常有限，而当前行业内第一梯队品牌产品组合都相对完善，品类丰富，可真正打造专卖店终端系统。4正是基于以上终端消费者购买特征以及经销商产品组合选择特征，决定了柏诗美品牌也必须走多品类互补路线，以最大限度满足消费者个性化、多样化需求，同时也吻合经销商店铺经营效益最大化原则。5柏诗美产品组合：以拉手、玻璃五金为核心产品，与相关五金配件生产制造商加大开发其他家装、工装、家具、工程配套五金配件力度。打造主辅分明的产品组合。（二）价格策略：中高端品质、中端价位。价格策略中，全国实行统一的三级价格：一级经销价、二级分销价、终端零售价。价格策略主要根据市场竞争状况以及渠道策略而设定。一级经销价主要针对全国各地的一级经销商，不因区域差异而导致渠道源头就出现价格混乱，从而导致整个渠道体系混乱。二级分销价格，主要针对二级分销商，公司总部统一制定全国各二级分销商二级分销价格，保证分销体系的价格稳定。终端零售价，主要针对各终端售点，制定统一稳定终端零售价。以确保终端消费者不会因为在不同店铺买的同一种产品出现明显价格差异。通过建立统一而稳定的价格体系，以确保柏诗美品牌整个营销网络体系的稳定，减少内耗，发挥营销网络的最大效能。（三）渠道策略：传统渠道为主、工程渠道、隐性渠道为辅1、渠道规划：坚持渠道下沉策略，打破行业内单一区域经销制，坚持传统区域经销+组建终端相结合的模式。在全国经济发达地区：比如江苏、浙江、上海、广东、山东、北京、天津、重庆以及各省城，实行渠道下沉、组建终端策略，即：取消传统直辖市总经销、省城总经销、地市总经销，乃至于县城总经销，根据区域实际经济情况和建材五金容量，在以上单位区域不承诺独家经销机制，严格根据公司营销目标来设置各经销商市场区域，根据终端组建要求，根据传统建材市场和各建材超市所在地设置经销商，以确保柏诗美品牌能在短期内占领终端。在欠发达地区，可考虑传统区域经销制，即：地市为一级经销商，所有地区的县城和乡镇作为二级商，由一级商进行开发、维护，公司统一备档进行管理；经济良好、有较大的市场容量的县城或者乡镇也可纳入一级经销商。2、渠道长度：尽量只设置两级，省城、地市、县城、经济良好乡镇为一级，一级负责对辖区的二级进行管理维护，有拓展实力的县城、乡镇经销商也可提升为一级，享受一级的正常支持政策。3、渠道宽度：取消“省总经销”“地市区域总经销”，不承诺独家经销机制。一个区域可允许有多家经销，主要根据该区域市场容量以及经销商实力来决定。是否独家，主要根据市场发展形势和市场容量来决定。公司不以经销商数量来判断一个区域市场的开发效果。4、渠道组合策略：在市场开发初期，工程渠道、隐性渠道隶属于传统经销渠道，最大限度激发各经销商的积极性，建立具备实操性强的工程、隐性渠道开发指标，指导经销商进行拓展；在柏诗美品牌进入市场成长期后，取得一定市场规模和基础后，可将工程渠道、隐性渠道从传统渠道剥离出来，公司可组建专业的工程直销、隐性渠道拓展部门。5传统渠道开发策略：（1）大部分区域，仍然采用传统渠道的开发方式：依靠人员拜访和洽谈的方式进行开发，传统渠道商的选择主要是从建材代理商中挑选，严格按照渠道商选择标准进行开发。（2）深度分销：在目标市场区域，在与经销商合作过程中，把握经销商销售的三个重心：一是经销商店内销售，二是经销商所辖分销商销售总量，三是经销商的工程销售。在给经销商做经营思路的灌输时候，其年销售总量是由以上三部分构成，而店内销售上升到一定程度，相对会稳定下来，而分销网络以及工程上升空间将是相对无限大。在确保店内自营的前提下，在尚未形成有利的工程突破之前，大力拓展二级网络，进行区域的深度细分，力求精耕细作。6工程渠道拓展策略：（1）工程市场细分：房产项目：各房地产公司开发的商业楼盘。住宅： 各单位开发的住宅楼盘。市政工程：水利系统、电力系统、铁道、道路、城市建设与投资项目。工业园区厂房：各生产制造企业自己建造的生产办公用厂房。公共建筑：政府各部署机关单位建设项目（银行、邮电、电力、通讯、烟草等）。教育系统工程：教委、各大中专院校、中小学的工程建设项目。医疗系统：各医院主管单位以及各医院的建设项目。中小型工程客户：专业的服装店、手表店或精品店等小型商铺、餐饮店、咖啡厅小规模办公场所网络销售：对产品质量要求较高的个人消费（主要为自购自用）小型装修公司代客户采购小规模的高档装修（要求高的精品店、西餐厅等）各大型施工工程公司：中建系统、中铁系统、中核系统、中国水电系统、各地的市政工程公司、各省建筑公司、地市级建筑公司。（2）工程突破顺序：将科、教、卫系统、以及各行政机关办公楼、宿舍楼作为首选，其次是公共建筑，再次是住宅项目，最后才是房产项目。如此排序，主要考虑到工程项目的特性，比如质量标准要求高、供货期长、配送时间要起短、货款回收相对难、行业竞争激烈等。但市场也可根据自己在独有的公共关系优势，在某些有优势或者有关系的工程行业进行拓展。7隐性渠道拓展策略：（1）隐性渠道主要包括：家装公司工装公司建设工程主管部门：建设厅（委）、水利厅（局）、电力厅（局）、信息产业厅（局）铁道部属各局等技术权威部门：各地的建筑设计院、市政设计院、规划院、冶金设计院、电力设计院、各私人建筑设计室（3）隐形渠道拓展方法：针对家装、工装、房产领域，有影响力的家装公司、工装公司、建筑设计院、监理公司、招投标代理公司，进行拓展公关。全国知名装饰公司：业之峰装饰公司、北京龙发装饰公司、东易日盛装饰公司、中国装饰有限公司、北京轻舟装饰公司、深圳洪涛装饰有限公司、深圳市建筑装饰(集团)有限公司、星艺装饰公司、亚光亚装饰公司、鸿扬家装公司、成都新空间家装公司、成都川豪等各省地方知名装饰公司。（四）广告促销策略： 主要还是依赖于各专卖店的统一形象展示柏诗美品牌内涵，提升柏诗美品牌形象。1很好利用历届国际建筑装饰（广州）博览会进行全国招商。制定详细、独特的招商策划方案。包括与各媒体合作方案。2建设体现品牌文化和内涵的