度假区营销案例研究.ppt

长白山国际旅游度假区 营销案例分析 1 一、 Downtown Disney Orlando 三、 丽江酒吧一条街 2 项目概况 一 4P分析 二 案例借鉴 三 一、 Downtown Disney Orlando 三、 丽江酒吧一条街 3 一、 项目概况 Contents 项目LOGO及Slogan Slogan LOGO 世界一流山地度假体验地 4 生态、冰雪、运动 开发理念 项 目 内 容 区 位 交 通 位于吉林省白山市抚松县松江河镇 紧邻营抚高速和松江河镇火车站，距 长白山机场10公里，距天池20公里 项 目 定 位 以冰雪运动为品牌，以体育休闲、度 假疗养、商务会议和自然观光为主导 ，突出长白山森林生态魅力和北国冰 雪风光 目 标 世界级水平的生态、文化、时尚、创 新高度融合的旅游目的地 功 能 分 区 项目集旅游、会议、休闲、商业、娱 乐等功能于一体，规划滑雪场、高尔 夫、高端度假酒店群、旅游小镇、森 林别墅等五个主要功能区 项目概况 5 规划布局 长白山国际旅游度假区分为南北两区 总用地面积18.34平方公里，其中建 设用地11.5平方公里 北区总用地约5平方公里，为“长白 山旅游服务区，将建设抚松新城行政中心 、文化中心、长白山万达广场，同时包括 学校、医院、住宅区长白山明珠、长白 山北纬41在内的旅游新城。 南区总用地约13.34平方公里，为长 白山体育休闲度假区，由国际一流滑雪场 、旅游小镇、星级度假酒店群、冬季雪上 两项运动赛场、森林别墅等业态组成。6 投资情况 项目总投资200亿元人民币，由 万达集团、泛海集团、一方集团 、亿利集团、联想集团、用友集 团六家企业联合投资 7 开发进程 2011年9月30日 万达广场开业 2011年10月30日 住宅示范区（长白 山明珠一期）、配 套中心交付 2012年7月28日 威斯汀、喜来登、万达假日四星酒店 、万达假日公寓式酒店、 旅游小镇、文化中心开业 2010年 2011年2012年2013年 2012年冬季 滑雪场、大剧院、 萨满博物馆、 、温 泉洗浴中心开业 2010年9月5日 长白山明珠（一期）开盘 2010年5月28日 南区动工 2009年1月6日 项目投资框架协议 签约 2009年3月6日 投资合同签约仪式 2009年8月28日 北区开工奠基 2011年7月30日 长白山北纬41度二期开盘 2011年6月4日 长白山明珠（二期）开盘 2011年6月30日 长白山北纬41度开盘 2014年 2013年 万达柏悦酒店、万达凯悦酒 店、3个三星级酒店开业 2014年 2个五星级酒店开业 8 一、 Downtown Disney Orlando 三、 丽江酒吧一条街 9 二、 4P分析 Contents 4P 10 - 滑雪场； - 高端度假酒店群； - 旅游小镇； - 高尔夫球场； 产品 价格 渠道推广 -媒体宣传； -营销活动； -宣传物料； - 自身渠道； - 电商平台； - 酒店价格； - 休闲娱乐价格； - 滑雪卡价格； - 度假卡价格； 4P 11 u 滑雪场； u 高端度假酒店群（由9家酒店组成，包括超 五星级的柏悦酒店、威斯汀酒店，五星级的凯 悦酒店、喜来登酒店和四星级的假日酒店等） ； u 旅游小镇（由大剧院、文化中心、萨满博物 馆、温泉洗浴中心、商业街等组成）； u 高尔夫球场 产品 备注：高尔夫球场现在建设中。 4P 12 长白山国际旅游度假区 南区 南区规划范围为302省道以西，总 用地面积约13.34平方公里，规划 酒店接待区、度假公寓、滑雪区、 娱雪区、冬季雪上两项赛区等几个 功能区 u 亚洲最大的滑雪场 滑雪场总面积约7平方公里，落差达438米。滑 雪场包括43条滑雪道，雪道总长度30公里，索 道总长度7.1公里，同事可接纳8,000位滑雪者。 西区滑雪服务中心建筑面积0.43万平方米。 滑雪场设施：2条八大脱挂式暖厢索道；3条六 人脱挂式吊椅索道；2条四人固定式吊椅索道； 10条电动地毯及两条拖牵 西区滑雪服务中心 产品 加拿大Ecosign公司担纲设计，建成之后可举办各种国际 级冰雪赛事 4P 13 u 高级度假酒店群 面积为1平方公里，共布置9个度假酒店，每家酒店平均300间房，客房数量合计为3,000多 套。区内还同时建设了滑雪服务中心、商业步行街、剧院等。一期建设的酒店与服务设施： 柏悦六星级酒店：建筑面积3,3000 凯悦五星酒店：建筑面积50,000 威斯汀六星级酒店：建筑面积37,000 喜来登五星级酒店：建筑面积47,000 洲际假日四星级酒店：建筑面积40,000 洲际公寓式酒店：建筑面积36,000 产品 4P 14 u 旅游小镇 旅游小镇由商业街、大剧院、娱乐中心、温泉洗浴中心及人工湖等组成，成为整个旅游度假 区的核心设施。一期建设的酒店与服务设施： 商业步行街：建筑面积3.6万 剧院：建筑面积0.75万 萨满博物馆：建筑面积0.2万 温泉洗浴中心：建筑面积0.6万 影城、KTV、电玩、洗浴中心 产品 4P 15 u 高尔夫球场 产品 分别杰克. 尼克劳斯和罗伯特. 琼斯设计， 建成后将成为全球排名前20的高尔夫场地 项目内容 18洞森林高尔夫占地面积1.34平方公里 36洞峡谷高尔夫占地面积2.75平方公里 长白山国际旅游度假区高尔夫球场 长白山国际旅游度假区旅游小镇长白山国际旅游度假区度假公馆 16 4P 产品 长白山国际旅游度假区酒店群长白山国际旅游度假区温泉中心 长白山国际旅游度假区滑雪场 17 4P 产品 4P 18 u 酒店价 酒店类型人数天数价格 （元） 假日酒店2 11,929-2,049 22,529-3,009 33,129-3,849 喜来登酒店2 12,499-3,219 23,679-5,119 34,849-7,009 威斯汀酒店2 12,649-3,249 23,869-5,169 35,289-7,089 * 备注：以上数据摘自长白山官网 /cbs_portal/homepage/homepage.action 价格 4P 19 u 酒店价格 酒店类型人数天数价格 （元） 假日酒店亲子游 11,896-2,136 22,506 32,676 喜来登酒店亲子游 12,596-3,076 23,816 34,156 威斯汀酒店亲子游 13,286-4,006 25,126 35,626 * 备注：以上数据摘自长白山官网 /cbs_portal/homepage/homepage.action 价格 4P 20 价格 u 休闲娱乐价格 * 备注：以上数据摘自长白山官网 /cbs_portal/homepage/homepage.action 价格 4P 21 价格 * 备注：以上数据摘自长白山官网 /cbs_portal/homepage/homepage.action 卡片 类型 会籍 类型 价格（ 元） 使用 权限 享受权益 滑雪 度假 贵宾 卡 长期 会籍 21,00 0 实名制 ，仅限 本人滑 雪季使 用 1.有效期为20年，购买之日起计，不限节假日； 2.雪道、缆车免费使用权，自备雪具； 3.VIP室使用权（可携一人）； 4.滑雪当日免费使用储物柜。 滑雪 双年 卡 双年 会籍 5,000 实名制 ，仅限 本人滑 雪季使 用 1.有效期为2个连续滑雪季，启用之日起计，不限节假日； 2.雪道、缆车免费使用权，自备雪具； 3.VIP室使用权（仅限本人）； 4.滑雪当日免费使用储物柜。 滑雪 计次 卡 当期 雪季 经营 期 2,000 可多人 使用 1.有效期为启动日起至当期雪季经营期结束，不限节假日 ； 2.享有雪道、缆车免费使用权7天或7人次； 3.自备雪具，化学当日免费使用储物柜； 完美 滑雪 体验 卡 单次88 实名制 ，仅限 本人使 用 1.有效期为2012年12月1日-12月31日期间使用，不限节 假日； 2.1天/人次的雪道、缆车使用权； 3.滑雪当日免费使用储物柜（额外保含1套/人次的雪板、 雪服、头盔）； 4.1次滑雪教练服务； 5.可充值升级至其他级别会籍，升级同时再优惠88元。 u 滑雪卡价格 4P 22 价格 u 滑雪卡价格 * 备注：以上数据摘自长白山官网 /cbs_portal/homepage/homepage.action 价格 4P 23 价格 * 备注：以上数据摘自长白山官网 /cbs_portal/homepage/homepage.action 卡片类型会籍类型价格（元）享受权益 海 东 青 度 假 卡 长期会籍 80,000 1.有效期为1,095天，自启动之日起计； 2.免费度假助理专人服务； 3.免费长白山基础个性化接送服务； 4.免费享有萨满文化馆参观体验活动； 5.免费酒店馈赠的水果、鲜花； 6.滑雪场至尊会员待遇，滑雪项目6折优惠； 7.滑雪场VIP室优先使用权； 8.酒店至尊会员价格，门市价6折优惠； 9.酒店退房免查至尊待遇； 10.大剧院门市价5折优惠及包厢优先使用权； 11.度假小镇签约商户至尊会员优惠价格； 12.度假区宠物领养权利； 13.度假区会员活动优先参与权； 14.度假区影视四轮马车优先参与权； 15.至尊卡会员其他优惠权益。 七 彩 度 假 卡 一年会籍 5,000 1.有效期为365天，启用之日起计； 2.免费享有度假助理服务； 3.免费享有长白山机场接送服务； 4.免费享有萨满文化馆参观体验活动； 5.滑雪场贵宾待遇，滑雪项目8折优惠； 6.酒店门市价8折优惠； 7.大剧院门市价7折优惠； 8.度假小镇签约商户贵宾会员优惠价格； 9.度假区会员活动参与权； 10.贵宾卡会员其他优惠权益。 u 度假卡价格 4P 24 价格 u 度假卡价格 * 备注：以上数据摘自长白山官网 /cbs_portal/homepage/homepage.action 价格 4P 25 设置官网直接线上销售产品； 开通免费电话预订产品； 长春、北京、深圳、上海四地 派驻度假区高端度假会籍、滑雪场 会籍、高尔夫会籍销售人员； 渠道 渠道 u 自身渠道 4P 26 u 电商平台 同携程网签署战略合作协议 产品说明 度假区冠名产品心动长白山系列高端旅游产品：飞机+ 酒店度假 套餐，提供接机服务、景区接送 避暑旅游产品- 秋季摄影主题团- 滑雪温泉旅游团- 万达携程长白山滑雪度假卡享受会员资格 两岸三地同游长白山首发团携程联合香港永安旅游、台湾易游网，上海、北 京、香港、台北四地将在月联合发团； 渠道 4P 27 1. 央视广告 CCTV-1 CCTV-NEWS 2. 报刊杂志： 机内高端杂志 高尔夫杂志 东航南航杂志 3. 万达影院的片头 4. 网络 官方网站 微博 促销 u 媒体宣传 4P 28 促 招商酒会 参展房展会 参展国内旅游交易会 组织中国旅行社企业管理沙龙会议主题考察活动 同携程签订战略合作协议 开业微博活动 开业盛典 举办2012年中国民营经济发展（长白山）论坛 召开首届中国经济媒体长白山峰会 * 备注：以上活动为2012年活动。 促销 u 营销活动 “走进万达长白山国际度假区”主题考察活动 中国旅行社企业管理沙龙会议 活动时间：2012年6月2日 活动对象：吉林省旅游局领导，长白山管委会领导和70多位全国百强旅行社总经理 活动主题： 转型升级，创新驱动，加快合作推进长白山地区旅游业发展。 4P 29 促销 同携程签订战略合作协议 活动时间：2012年7月13日 活动内容：携程、万达在北京签署战略合作 协议，联合开发国内高端旅游度假市场 。 4P 30 四大创新： 1. 联合打造新兴度假目的地，推动国内旅游从传统观光向休闲度假转型升级； 2.全面整合旅游产业链，提供一站式优质服务和最高性价比； 3.线上与线下旅游一体化运作，以网络为中心营销推广； 4.两岸三地联动，吸引境外游客。 促销 开业典礼 活动时间：2012年7月28日 活动出席人员：中央统战部副部长、全国工商联书 记全哲洙，全国政协常委张国宝，吉林省省长 王儒林，国家旅游局局长邵琪伟，吉林省委常 委、副省长陈伟根，白山市委书记李伟，全国 政协常委、全国工商联副主席、万达集团董事 长王健林 活动内容：1.开业致辞； 2. 开业剪彩； 3. 参观度假小镇； 4. 观看文艺演出； 5. 长白山国际度假区向白山市捐款 2,000万元，用于建立白山市文化产业基金。 4P 31 促销 开业微博活动 活动时间：2012年7月26日-8月4日 活动对象：广大市民 活动内容： 活动期间只需关注万 达长白山国际旅游度假区 转发 活动微博并参与当日话题讨论就 有机会获奖。机会多多，不容错 过！ 活动一：7月26日抽出三名草根记者 ，开幕式当天进行现场报道。 活动二：8月4日抽出一名旅游基金 者。 活动三：活动期间每日抽出一名幸 运星获得手机一部。 活动四：活动期间每日抽出50名幸 运星每人获得20元移动充值卡一 张。 4P 32 促销 促销 中国民营企业家发展论坛 活动时间：2012年8月20日-8月22日 活动地点：长白山国际度假区万达喜来登酒店 主办方：中华全国工商业联合会、吉林省人民政府 协办方： 中国民（私）营经济研究会 活动内容：围绕“民营经济转方式稳增长的重要力量”这一主题，就小微型企业发展、促 进民间投资健康发展、民营企业“走出去”、推动科技型中小企业创新发展等方面进行。 4P 33 促销 中国民营企业家发展论坛永久会址在此落户 长白山国际旅游度假区国际会议中心将作为永久会址，每年举办“中国民营企业家发展论 坛”。以企业为主体的高端访问团，将成为重要客源。 论坛背景 自2004年起，东方企业家杂志 倾力打造的“中国民营企业发展论坛暨 民营上市公司100强揭晓典礼”，联合 全球知名财务机构及国内外著名商学院 ，发布中国民营上市公司100强，成为 中国民营企业家关注度、参与度、热议 度最高的论坛之一。 借鉴达沃斯、博鳌模式，打造固定论坛品牌4P 34 首届中国经济媒体长白山峰会 活动时间：2012年8月29日-8月31 日 活动对象：全国主流财经、产业报 刊、地方经济报刊、门户网站和 财经网站等经济媒体领导与传媒 界专家学者60多人和企业界的 40多位领导。 主办方：中国经济报刊学会 承办方： 华夏时报 4P 35 活动主旨：为经济媒体发展贡献智慧，分享建言，促进中国经济新闻事业健康、可持续发展 。 活动内容：听取了国家宏观经济形势分析报告、财经媒体市场化发展趋势、中国媒体广告市 场现状与趋势等主题演讲，并分别就传统媒体与新媒体的竞争与合作、资本能带给传媒 产业怎样的价值、 企业与媒体的公共关系建设探索等媒体发展的热点话题进行了讨论。 促销 4P 36 推广 1. 宣传片 2. 宣传手册 促销 u 宣传物料 营销活动汇总 20091月6日 长白山国际旅游度假区项目在长春南湖宾馆举行项目投资框架协议签约仪式 3月19日 长白山国际旅游度假区项目投资合同签约仪式在北京万达索菲特大饭店举行 6月7日 记者从吉林省白山市抚松县政府了解到，该县在建的长白山国际旅游度假区建设 项目，将作为中国民营企业家发展论坛的永久性会址 8月28日 长白山国际旅游度假区项目北区开工奠基仪式举行 20105月28日 长白山国际旅游度假区项目南区开工奠基仪式举行 6月30日 由华夏时报、长白山国际旅游度假区联合主办的“长白山国际旅游度假区投资高 峰”论坛在抚松县举行 9月5日 长白山国际旅游度假区精品住宅区长白山明珠正式开盘 9月12日 在长春市南湖宾馆举办吉林省房地产业创合峰会暨长白山国际旅游度假区洽商联 谊会 9月18 19日 长白山国际旅游度假区全国媒体垦谈会。包专机，17家吉林省重量级地产开发 商、实业家、金融业高管及中央电视台、21世纪经济报道、中国经营报 等国内、省内主流媒体记者共百余人来到长白山 9月20日 刘谦与长白山国际旅游度假区携手，于抚松县山里红剧场举行盛大公演 9月27日 在吉林市世纪大饭店举办吉林省房地产业创合峰会暨长白山国际旅游度假区洽商 联谊会 10月21日东北房地产业创合峰会暨长白山国际度假区洽商联谊会，在哈尔滨索菲特大酒店 举行 11月6日 东北房地产业创合峰会暨长白山国际旅游度假区洽商联谊会，在大连富丽华大酒 店隆重召开 12月10- 12日 第十二届中国国际房地产与建筑科技展览会(简称2010 CIHAF中国住交会)在深 圳会展中心隆重举行。长白山国际旅游度假区在此次盛会中荣膺“2010年 CIHAF中国名盘”大奖和“中国国际旅游开发特别大奖” 37 营销活动汇总 2011 2月22日 长白山国际旅游度假区北区住宅新品案名征集活动启动。首奖两万元 3月12日 长白山国际旅游度假区北区新旅游住宅案名征集活动颁奖暨闭幕仪式落幕。现场揭晓了 长白山国际旅游度假区北区新旅游住宅新品最终案名长白山北纬41（在新闻报道中预告 长白山万达广场主体完工 预计9月30日部分开业） 3月27日 搜狐公司与长白山国际旅游度假区正式宣布，结为战略合作伙伴关系。搜狐公司和长白 山国际旅游度假区的合作，将分为：搜狐高管登山队代言长白山国际旅游度假区，长白 山国际旅游度假区冠名本次大赛，冠名搜狐高尔夫频道三部分（“紫禁之巅，搜狐之夜- -2011搜狐财智高尔夫名人全国巡回赛启幕盛典”活动） 4月7日 参加北京、大连房展会 4月24日 长白山国际旅游度假区北区住宅长白山北纬41新品发布会在华天大酒店举行 4月30日 参加上海假日楼市房展会 5月28、 29日 “2011搜狐财智高尔夫名人全国巡回赛”落地西安。在展开一场高峰城市对话的同时， 活动也将 “长白山国际旅游度假区”带到了这座人文古城。 6月4日 长白山明珠（二期）开盘（6月至10月每周六长春看房团，看房车可直达长白山国际旅游 度假区销售中心。如果购房者搭乘飞机到项目看房，长白山国际旅游度假区销售中心将 会派专车接送。） 6月11日 20余位哈尔滨媒体同仁在万达长白山国际旅游度假区的盛邀之下开始了为期2天的项目考 察之旅行 6月11、 12日 万达集团副总裁张诚参加国际旅游投资协会和华夏时报主办的“2011中国旅游项目 投资大会” 38 营销活动汇总 2011 6月25日 长白山国际旅游度假区-长白山北纬41开盘庆典暨刘谦见证奇迹文艺晚会派票活 动在红旗街万达广场盛大举行。 6月30日在长春国际会展中心举行长白山北纬41开盘庆典暨刘谦文艺晚会 7月1日在“2011搜狐财智高尔夫名人全国巡回赛”深圳区推介长白山国际旅游度假区 7月30日长白山北纬41二期开盘 8月23、24日中国民营经济发展（长白山）研讨会在吉林省白山市长白山国际旅游度假区举行 。国家有关部委领导、专家学者、万达集团董事长王健林等100多位知名企业家 围绕“加快转变发展方式-中国民营经济发展必由之路”的主题进行深入研讨。 9月24日长白山国际旅游度假区举办厦门万达业主专场推介会 10月4日-6日 组织福州和厦门两地万达广场VIP客户看房团包机到访 11月10日-30 日 感谢有你，真情送好礼长白山国际旅游度假区感恩节活动 39 营销活动汇总 2012 1月5日举办招商酒会 3月17日 闪耀亮相上海之春房展会 4月13日- 15日 参加在青岛举行的中国国内旅游交易会 6月2日 1. 中国旅行社企业管理沙龙会议“走进万达长白山国际度假区”主题考察活动； 2.长白山国际度假区北纬41度实楼交房精品样版间举行开放盛典； 7月13日 携程与万达近日在京签署战略合作协议，联合开发国内高端旅游度假市场。推出“ 心动长白山”系列高端旅游产品，并将组织两岸同游长白山首发团。 7月26日-8 月4日 度假区开业盛典微博活动，只需关注万达长白山国际旅游度假区 转发活动微博 并参与当日话题讨论就有机会获奖。活动一：7月26日抽出三名草根记者，开幕式 当天进行现场报道。活动二：8月4日抽出一名旅游基金者。活动三：活动期间每日 抽出一名幸运星获得手机一部。活动四：活动期间每日抽出50名幸运星每人获得20 元移动充值卡一张。 7月28日 万达长白山国际度假区（一期）开业 7月30日 万达威斯汀度假酒店、万达喜来登酒店开业 8月1日长白山假日度假酒店开业 8月20日- 22日 举办2012年中国民营经济发展（长白山）论坛。会议主题为民营经济转方式 稳增长的重要力量。 8月29-31 日 以“为经济媒体发展贡献智慧，分享建言，促进中国经