在线拍卖和NYOP拍卖.ppt

COMPANY NAME 在线拍卖和 NYOP拍卖 06092012 陈慧 06092024 张慧君（发言人） 06092034 郭锦利 摘要 v 最近随着网上拍卖活动的爆炸性增长，市场机制的 研究开发也越可观。本文核心在于调查了关于影响拍 卖设计的理论性，经验性和实验性参数（包括最低价 格，购买价格和持续时间）和网上拍卖投标策略（包 括参考价格，拍卖热度和投标行为），以及在网上拍 卖的竞争。本文也讨论了NYOP拍卖机制，即自定义 价格拍卖。 v关键词：网上拍卖，投标策略，NYOP机制， 拍卖发烧，动态招标 Contents 内容 网上拍卖的设计参数 在线拍卖中的竞标行为 在线拍卖的竞争 NYOP 拍卖 结论与未来研究 网上拍卖的设计参数 最低价格 最低价格（开始价格或者最低出价）它代表了保 留价格的一种形式。当卖方设置的最低报价低于他的 估价时，他就会将这个策略和另一个秘密保留的价格 或者雇佣的骗子的报价这三者相结合。 一个较高的最低报价会形成一个较高的拍卖价格 。尽管低的最低报价更容易吸引投标者，但是低的价 格和不足的价格一般会引起价格争议。因此比较低的 最低价格经常会导致更低的拍卖价格。但是一个更低 的最低价格会导致竞标到达更远，因此也会导致拍卖 更好的集中。 最低价格的另一个角色是信号，在最低价格中， 任何被超过的秘密保留价格都不会通知投标者。 网上拍卖的设计参数 购买价格 独特的网上拍卖，包括了卖方在拍卖中宣布购买价格的 能力。购买价格拍卖在网上拍卖市场普遍存在。例如，易趣 和亚马逊，只要现行的购买优先权没有被执行，拍卖的购买 价格就始终保持着。 竞标者的风险厌恶越高，卖方提供商品的购买价格就越 高，这就暗示着风险厌恶的竞标者不容易在现行购买拍卖中 离开。 卖家的准备不足可以促成一个有用的购买价格。然而， 在这种情况下，卖家可能设置的购买价格过低，从而导致现 时的购买选择的运用和较低的收入。 当投标人对于产品价值经验不足时，购买价格作为外部 参考价格。因此卖方可以使用购买价格作为产品质量的信号 和提高拍卖成果。 网上拍卖的设计参数 持续时间 拍卖没有硬性的结束时间。 关于拍卖结果对持续时间的影响的研究结 果是喜忧参半。阿雷利和西蒙森（2003）认为 ，较短的持续时间可能会吸引较少的投标人， 但是他们也可能会导致竞争加剧。拍卖持续时 间越短，出价增量和出价变化会更大，然而有 经验的投标人往往在接近结束拍卖时才会出价 。 在线拍卖中的竞标行为 研究结果显示，消费者有时会违反价值的最大化和一致 性的原则且易受静态和动态环境的影响，因为他们的决 定也受情境因素和不相关的线索的影响。 参考价格 卖方提供的参考价格有高有低，虽然低参考 价格会导致卖方不发布任何比参考价格更低 的结果，但是前者更影响最终出价。 拍卖发烧是指心中的兴奋和竞技状态，对其 他投标人的竞争的快感，增加投标人的支付 意愿，超出了投标人愿意支付的发布价格。 卖家可能会通过设置一个非常低的最低价格 ，增加活动的投标人的数量来增加收入。 在拍卖时招投标行为本质上是动态的。研究 通常假设投标人是理性的，如投标人不改变 他们的估值而继续参与拍卖。 拍卖发烧 动态招标 在线拍卖的竞争 Title Title Title 竞争对投标人行为的影响 ： 多拉基亚等人提出了从众行为效应（羊群效应）： 描述经济个体的从众跟风 心理 研究结果表明：投标人的投资行为已产生了投机为主的市场变化，忽略了产品 的本身价值。 Ariely 和Simonson (2003)研究最低价格对产品数量的影响 研究结论：高度的供应量会减少竞标者们对最低价格的控制 Chan等研究人员（2007）利用产品宽度来研究竞标者愿意支付的最高价 格模型。 结果表明：宽度增加一个单位，竞标者会减少四倍于增加一单位深度的愿 意支付价钱。 蔡特哈默（Zeithammer2006）假设竞标人知道产品现在和未来的价值， 而研究消费者的竞标行为 从eBay的MP3和DVD类别所测试的理论模型的实际数据来看，投标人密切 关注着未来的产品和拍卖时间，并相应地调整着自己的投资方略 NYOP拍卖 同eBay的透明拍卖相反，买方自主定价（Name Your Own Price，NYOP）模式采用的是逆向拍卖机制， 它将定价的主动权放在了买家手中，而不是卖家，整个 拍卖过程对竞拍者是不透明的，在要约价格被接受之前 ，卖家的许多信息是隐而不见的。 卖方对于买方提出的价格有权接受或拒绝，要约价 格被接受后，买家可以得到一个低于价目表的价格；如 果遭到拒绝，为了避免卖家受理大量琐碎的重复报价， 鼓励买家报出最合理的价格，P禁止在同一 天内就同一竞买标的提交两次报价。 结论 55% 45% 41% 16 50% 在这篇文章里，我们关注的是关于拍卖结果， 非理性拍卖行为和网上拍卖三者之间的竞争拍 卖设计参数的影响，以及与NYOP拍卖有关的 研究发现。尽管我们知道一个比这更加完整的 文献评论是存在的，但是这篇文章抓住了关于 网上拍卖和NYOP拍卖的关键。它是一个很强 大的文献。 未来的研究 在对这个文献进行评估后，对于在线拍 卖的进一步探究我们又找到了若干方法 。 首先，无论是来自其他拍卖方式的还是 来自可供交替选择的方案，现在的经验 性研究主要针对的是设计参数对各种拍 卖结果的影响，而不是单个拍卖方式。 其次，关于在线拍卖研究的一个新 的主题也形成了，那就是，投标人 的行为，尤其是他们的投标意愿是 如何形成的。典型的经济模型是假 定投标人私有价值的拍卖。 第三，投标人的学术也代表了另一 个有前途的研究领域。先前的调查 研究了投标者和卖家的反馈度，并