2011长沙房地产项目东宸19号公馆营销诊断及销售策略.ppt

东宸19号公馆低成本爆破式快销之道,湖南中原事业一部a组 hunan.03.2011,报告体系,analyze system, 项目目标界定及解读 实现目标的背景分析 项目运营策略 爆破快销之道 营销费用,目标界定,在保证目前均价并争取提高的前提下！ 5月份力争清盘,中原争取本案公寓产品,目标解读,快,外因：快速向上的宏观市场,内因：快速向上的营销策略,报告体系,analyze system, 项目目标界定及解读 实现目标的背景分析 项目运营策略 爆破快销之道 营销费用,国家经济背景：通货膨胀的进一步加剧，房地产市场亦开始快速升温,市场背景分析,项目背景分析,国家政策分析：继2010年“417新政”“929新政”调控失效之后的第三轮调控，2011年调控力度更大,市场背景分析,项目背景分析,国家政策分析：“新国八条”出台后，要求省会城市、计划单列市、房价上涨过快城市必须出台限购令,两会激烈辩论房价调控 限购令或只是权宜之计 如果要降房价，首先就要降房地产行业各项行政性费用。” 全国政协委员、河南台兴房地产开发公司董事长王超斌说。 王超斌还说，房地产开发相关的各项行政性费用占房价的20%左右，国务院下大力气稳定房价，地方政府应该带头减税减负。,中原观点：长沙首次出台限购令，政策背景更多在于行政因素。 新国八条要求省会城市、计划单列市必须出台限购令，中部地区其他省会城市相继出台限购令，长沙亦不能例外。 截止到2月底仍未出台限购令的城市，被中央点名， 此前从未出现过类似现象；因此地方政府压力巨大，限购令不得不出台。,市场背景分析,项目背景分析,市场背景分析,项目背景分析,本次限购令的整体特征： 以家庭为单位：均以家庭为单位，区分长株潭户籍与外地户籍。 限大不限小：在产品方面，以90平米为界限，90平米（含）以下的户型受到限制，90平米以上的户型不在限制范围内。 限内不限外：在区域方面，只在市内五区实行限购，未涉及长望浏宁四县城。 限新不限旧：本次限购并未涉及二手房，仅针对新建商品房市场。,本次限购令特征：以家庭为单位，限小不限大，限内不限外，限新不限旧,市场背景分析,项目背景分析,调整市场客户需求，消化存量房源,保护市场刚需，提高投资门栏,缓解内五区房价恶化，引导客户区域分流,限购令将引导投资客户倾向大面积住房，90平米以下将以刚需为主，而长沙市场现在的市场存量房是以大面积住为主。此次限购令出台，将大大推进存量房的消化，调整发展与限制之间的平衡关系。,一定程度上把投资客户限制在90平米以上的户型，保护了刚需客户需求的60-90平米2房和小3房。同时也会使开发商提高原来的一些90平米左右的房源面积，以投资客户需求。,限购令以长沙内五区为限购范围，这将缓解五区房价的恶化，逐渐把部分客户引导向长沙周边县城转移，促进周边经济发展，促进整体发展。,本次限购影响：几家欢喜几家愁，限购令尽管“温柔”，但加重未来购房观望情绪已毋庸置疑,市场背景分析,项目背景分析,1.26新政前后六周量价对比：新政后6周成交量环比下跌幅度较大，主要原因在于，2010年12月为年度成交高峰期，而进入2011年1月，受长沙契税政策以及加息等影响，市场观望情绪加重，新增货量不足，周成交量一直低位运行。同比跌幅稍小，成交均价均呈上涨走势。,1.26新政前后六周周成交套数走势图,市场背景分析,项目背景分析,2011年春节期间长沙市商品房成交情况：成交量价均高于2010年春节，成交量同比增幅达17.9%，成交均价同比增幅达29.1%,2010年春节住宅成交117套，成交均价5150元/平米,2011年春节住宅成交138套，成交均价6650元/平米,2010年1-2月与2011年1-2月成交量、价格对比,市场背景分析,项目背景分析,市场背景分析,项目背景分析,1.26新国八条后推量减少，6周内新开盘数量环比降幅达40%，新增供应的减少，加上对新政持观望态度以及春节的影响，导致成交率环比大幅下跌，但整体成交率降幅不大。,1.26新政前后六周成交率变化,1.26新政后成交率环比下降，原因： 市场对新国八条的观望影响。 传统春节假日的影响。 市场新增供应减少的影响。,市场背景分析,项目背景分析,1.26新政后由于买卖双方观望情绪浓厚，办卡量骤降，开发商加快推售速度，受综合因素影响，诚意客户、高质量vip客户增多，解筹率有所提高，变市中客户的购买欲望依然强烈。,1.26新政前后六周解筹率变化,1.26新政后解筹率环比上涨，原因： 开发商积极调整推售策略、加大促销力度，吸引诚意客户。 “恐慌性”购房。 我们认为，加大促销力度、提供更好的客户跟踪服务、稳定客户信心，才能在变市中创造奇迹。,国家政策调控，限购令颁布，房地产市场运行速度减缓,长沙限购出台，90平以下投资客购房受限，客户购房信心受损，但整体客户购买欲望依然强烈。,公寓型项目客户面需拓宽，即抓投资客，又保自住客，以量搏质,阻碍本案“快销”目标实现的市场外因分析,投资客户受限，但商务客存在一定契机（商务属性物业、以公司名义购房不限购）,市场背景分析,项目背景分析,宏观市场拖累“快销”实现，限购打压、成交量 减少，无法为项目“快销”的提供市场基础,市场背景分析小结,市场背景分析,项目背景分析,调研方法：深度访谈； 调研时间：3月4日-7日； 访谈对象：成交（或诚意）客户、销售经理（或策划、销售人员）； 访谈数量：6个楼盘，深访近20位成交客户、诚意客户，及业内人士；,深访的诚意客户，一是包括在各竞争楼盘拦截访问的成交（或诚意）的客户，二是中原在售公寓楼盘的成交客户，三是中原庞大的高端客户资源库！ 深访的销售经理（或策划、销售人员），包括铂宫中山庭、少帅府、五一中央领域、一号公馆、嘉盛国际共计6个楼盘。,从客户出发寻找阻碍目标实现的营销内因,市场背景分析,项目背景分析,研究对目标的抗性敏感点之前，我们选取了类似项目，找到本案对位目标客群的特征,项目选取：地段相似、产品相似、总价相似,市场背景分析,项目背景分析,公寓项目，其客户区域性受限相对较小。将吸引开福区（40），芙蓉区（20），其它区及地级市甚至外省客户（30）开福区主要是营盘路沿线及湘江西路的生意人、公务员、医生教师、及企业高管等高收入群体，其他客户主要是返乡客、地市投资客户。,一、客户地图及职业特征：开福区为主要，主要为项目周边企业单位客户,基于项目竞争楼盘及其客户的调研结论，以本项目的客户差异点进行修正，得出本项目对位客户地图，职业特征，置业目的,二、置业目的：投资为主，少量自住,大多为投资客，置业首要4位关注因素为地段、配套、交通、投资价值。 新政下，投资客大量萎缩，本案除抢夺投资客外，首置型自住客也是未来客户拓展的一个重要方向。,市场背景分析,项目背景分析,基于对竞争项及本案目客户属性的整体了解，对本案潜在客户进行深入访谈，以找到“阻碍本案目标实现的营销内因”。 -下面截取了4个典型客户的深访情况。,客户深访,市场背景分析,项目背景分析,典型客户访谈,市场背景分析,项目背景分析,典型客户访谈,市场背景分析,项目背景分析,典型客户访谈,市场背景分析,项目背景分析,典型客户访谈,市场背景分析,项目背景分析,“买了房后就没有联系，没参加过活动”,“天天看报纸，没看到过东宸19号公馆的消息”,“听说价格还能接受，但不知道质量怎么样”,“在工地周围转了半小时才找到售楼部”,“什么资料都没有，就只有个户型图”,“有没有直达的车，的士司机也不清楚”,“售楼部的人不多，销售员都不搭理人”,“有收过短信但是次数较少”,“好冷清，估计是卖的不好”,“销售员都没有告诉我有能看江景的，还是我问起才说的”,销售服务 印象,推广渠道 印象,“听说过，但是仅此而已，不熟悉”,“湖南的开发商”,“是公寓项目吧”,“位置蛮好的，好像在江边上”,“不知道”,东宸19号公馆印象,置业 敏感点,“在市中心的买房子，升值潜力肯定不会差”,“买来投资的，地理位置一定要好”,“周边配套要够多，关键是交通一定要好，有地铁是最好的”,“在电台里面听到过，但是没有觉得很有投资价值”,“首付能低点就好，自己住着方便，不用租房了”,“现在限购了，买房一定要谨慎”,“去看过，周边环境差，不好找”,推广不足，导视缺失，引起上门量严重不够,现场体验不足，销售员项目讲解不详细，导致成交率不足,客户对周边目前杂乱环境过于关注，项目核心价值点未得到强化及清晰传递,阻碍本案“快销”目标实现的营销内因分析,短信覆盖缺失、内容吸引力不大，活动少与业主联系少，原有营销策略效果一般。,报广、公交等，其他推广策略未配合使用。,市场背景分析,项目背景分析,项目现状拖累“快销”实现，现有营销手法及营 销团队无法为项目“快销”的提供项目基础,项目背景分析小结,市场背景分析,项目背景分析,报告体系,analyze system, 项目目标界定及解读 实现目标的背景分析 实现目标的整体策略 爆破式快销之道 营销费用预算,项目运营策略,低成本爆破式快销之道,快速向上的宏观市场 以量博质跑快市场 （突破市场的局限性，积累大批量客户）,快速向上的营销策略 针对性质变全点爆破 （改变营销策略，价值提升，促成客户成交）,东宸十九号公馆【低成本/爆破式/快销之道】 low cost blasting type fast pin path,报告体系,analyze system, 项目目标界定及解读 实现目标的背景分析 实现目标的整体策略 爆破式快销之道 营销费用预算,爆破式快销之道项目起势,1项目起势快,2现场改造快,3客户积累快,4销售杀客快,6限购应变快,5活动升温快,7推售节奏快,项目价值体系重新梳理 居三角财富中心、揽稀缺江景资源、享地铁过江隧道多路网便利,交通：毗邻两条地铁站，步行五分钟可达地铁一号线营盘路站和湘雅路站，从这里往南可达省政府，往北直达北辰三角洲；并且与地铁1、2号线的换乘枢纽五一广场站也近在咫尺。政府斥资百亿拉通黄兴南路与黄兴北路，营盘路过江隧道通车，拥有高效优质生活，无限升值前景； 配套：城市老商业及文化圈内，享受城市最成熟配套资源，医院、学校、商场近在咫尺本案正居泊富国际广场、北辰三角洲、万达广场三角财富核心，汇集所有财富高端资源，坐享天时地利人和，不仅增值空间巨大，而且增值时间指日可待，是长沙楼市中稀缺的 “珍藏品”。 环境：可远眺岳麓山，近瞰湘江，虽然地处中心，却拥有城市不可再生的自然资源，闲步200米可达沿江风光带，实属央区稀缺一线瞰江公馆； 产品：40-48平主力户型，适合投资、居住、办公等适应不同客户需求的综合；产品价格实惠，高性价比 ,爆破式快销之道,爆破式快销之道项目起势,1项目起势快,2现场改造快,3客户积累快,4销售杀客快,6限购应变快,5活动升温快,7推售节奏快,项目价值体系搭建,被极致商业、极致商务、极致江景三角簇拥的明珠,东辰19公馆三重城市最值钱资源簇拥的明珠,皇冠上的明珠,爆破式快销之道,爆破式快销之道项目起势,1项目起势快,2现场改造快,3客户积累快,4销售杀客快,6限购应变快,5活动升温快,7推售节奏快,项目推广契机,矛盾点： 新政之下，本案作为一个投资属性的项目， 不易在线上主宣传推广项目投资价值！,契机点： 观点一：任何投资行为的最终功能都为居住 观点二：投资回报=收益-成本,将投资价值转化为居住成本的降低或居住附加值的增加,推广策略,变市之下：,爆破式快销之道项目起势,1项目起势快,2现场改造快,3客户积累快,4销售杀客快,6限购应变快,5活动升温快,7推售节奏快,项目价值体系转化,【都市时尚生活观】,资源集约型低成本高附加值生活方式,节约生活时间成本,节约交通运输成本,节约消费购物成本,节约资源享受成本,节约子女教育成本,40岁之前 我愿意住在纽约大街、东京的公寓， 60岁之后 我更愿意住在农村的大别墅 所以 我选择东宸19公馆,公寓形象定位,40岁之前 我爱上了都市快节奏的时尚， 60岁之后 我爱上了乡村慢半拍的生活 所以 我选择东宸19公馆,40岁之前 我愿意步行5分钟去上班，顺便看看街头美女 60岁之后 我更愿意躺在院子晒太阳，冥想终日 所以 我选择东宸19公馆,40岁之前 我希望出了门，穿过都市的繁华，就能看到大气的江 60岁之后 我更希望呆在竹藤椅上，喝一杯清茶，看溪水潺潺 所以 我选择东宸19公馆,爆破式快销之道项目起势,1项目起势快,2现场改造快,3客户积累快,4销售杀客快,6限购应变快,5活动升温快,7推售节奏快,话题为王，快速炒作，网络作为最主要项目价值传递渠道（高关注度）,运用网络的力量，实现项目的整体价值的宣导； 利用网络进行项目价值点和噱头的炒作； 房地产门户：搜房、0731网。 成功案例：万科金域华府、万博汇 ,爆破式快销之道项目起势,1项目起势快,2现场改造快,3客户积累快,4销售杀客快,6限购应变快,5活动升温快,7推售节奏快,以量博质，短信作为最主要的线上渠道（低成本、高达到率）,受众：本案短信不仅要瞄准高端客群及项目周边，还要瞄准所有首置型城市白领客户群，扩大基础客户面。 短信数量：每周至少两次，每次至少10万条。 发送时间：集中在中午及晚饭时间最为有效。 发送内容：将本案的价值点进行解构，每段时间用不同的价值点轰炸同一批客户，每次以新的价值点引起客户的关注。,万科金域华府短信中，此类信息对目标客群最有效，相比其他信息对客户到访的有效率高3倍。,价值解构示例,爆破式快销之道项目起势,1项目起势快,2现场改造快,3客户积累快,4销售杀客快,6限购应变快,5活动升温快,7推售节奏快,路网覆盖，作为最主要吸引客户来访渠道（高指引性、高覆盖性）,道旗：截断客户主要道路，在湘春路沿线设置道旗，吸引进入该区域客群眼球 公交广告：在途经本案周边区域的公交车上投放车体广告或/公交路线提示语（滨江小户豪宅东宸19号公馆提醒您，下一站五一广场） 短信区域锁定：凡客户进入该区域，则进行短信锁定，发送项目信息，抢夺竞争项目客户群,湘春路,湘江路,爆破式快销之道项目起势,1项目起势快,2现场改造快,3客户积累快,4销售杀客快,6限购应变快,5活动升温快,7推售节奏快,以小博大，报广作为重要节点的集中信息释放渠道（高爆破性、快速蓄客）,选取理由：报纸广告只在项目推售节点上重点轰炸，以小搏大，快速积累客户，借助目前市场旺销的气势。以最快的速度在最短的时间内积累最多的客户。 报纸媒体：潇湘晨报 推广时间：销售节点前2天 发送内容：释放节点推售信息及项目新价值。,爆破式快销之道现场改造,1项目起势快,2现场改造快,3客户积累快,4销售杀客快,6限购应变快,5活动升温快,7推售节奏快,现状昭示问题：售楼部不显眼！ 楼体、围墙资源未能充分利用！,售楼部不显眼,楼体广告破烂,无楼梯发光字,工地围挡不显眼,爆破式快销之道现场改造,1项目起势快,2现场改造快,3客户积累快,4销售杀客快,6限购应变快,5活动升温快,7推售节奏快,针对性建议之一：售楼部大门头+楼体喷绘,楼体喷绘,1、建议：设置大尺度门头发光字和楼体喷绘，加大售楼部大门及销售气氛，增强昭示性； 2、建议：设置大尺度的项目铭牌，增强诱导性；,爆破式快销之道现场改造,1项目起势快,2现场改造快,3客户积累快,4销售杀客快,6限购应变快,5活动升温快,7推售节奏快,借鉴图片：大尺度营销中心门头示意+铭牌示意图,爆破式快销之道现场改造,1项目起势快,2现场改造快,3客户积累快,4销售杀客快,6限购应变快,5活动升温快,7推售节奏快,针对性建议之二：售楼部增设保安岗,保 安 岗,建议：在售楼部门口增设保安岗体现项目安全感，提升项目形象！,爆破式快销之道现场改造,1项目起势快,2现场改造快,3客户积累快,4销售杀客快,6限购应变快,5活动升温快,7推售节奏快,针对性建议之三：楼顶发光字、条幅+大尺度围墙，昭示最具吸引力的销售策略！,1、建议：楼盘地段繁华，是天然绝佳的户外资源，在建筑楼上设置大尺度的发光字，体现项目名称，电话。 2、建议：在楼体挂条幅，最能吸引眼球的销售措施。 3、项目临马路被树荫遮挡，建议：做大尺度的围墙广告，展现项目核心卖点 。,楼体条幅,东宸19公馆 85576828,楼体条幅,围挡广告,爆破式快销之道现场改造,1项目起势快,2现场改造快,3客户积累快,4销售杀客快,6限购应变快,5活动升温快,7推售节奏快,借鉴图片：楼体广告及发光字示意,爆破式快销之道现场改造,1项目起势快,2现场改造快,3客户积累快,4销售杀客快,6限购应变快,5活动升温快,7推售节奏快,针对性建议之四：项目导入从湘江中路进,湘春路周边多棚户区，形象较差；且由于周边道路修整，项目难找，建议：项目导入从湘江中路进，区位介绍口径为湘江中路与湘春路路口，东行200米处。西临万达广场，东靠铂富商务中心。,爆破式快销之道现场改造,1项目起势快,2现场改造快,3客户积累快,4销售杀客快,6限购应变快,5活动升温快,7推售节奏快,针对性建议之五：增添现场销售道具,1、现场宣传物料仅有户型图，物料不够，无法系统、清晰地传递项目价值！ 2、建议补充项目宣传折页/单张，制作特色销售物料有利于吸引客户目光，进行软性的项目价值洗脑！ 3、在现场销售氛围营造上，多制作拉网展架，展示热销或活动现场热闹氛围，及客户参与热情。体现项目的社区文化丰富多彩。,针对性策略 项目宣传折页/单张 时尚生活手册,爆破式快销之道客户积累,1项目起势快,2现场改造快,3客户积累快,4销售杀客快,6限购应变快,5活动升温快,7推售节奏快,客户拓展问题： 拓客渠道窄，客源危机！,据了解，本案作为市中心项目，客户来访仅平均6-8批/日，上门客户量严重不足，无法为公寓产品快速销售积累足够客户量； 公寓型项目客户数量及客户质量受新政影响较大，投资型客户受限制，客户观望情绪浓厚。,如何快速积累客户扩大客户面是亟待解决的问题！,爆破式快销之道客户积累,1项目起势快,2现场改造快,3客户积累快,4销售杀客快,6限购应变快,5活动升温快,1、老客户签约后发放“业主权益卡”。 2、老客户可将此卡交新客户，新客户获得1000元购房优惠。 3、凭此卡购房成功后，老客户获得减免3个月物管费的权益。 4、此卡注明期限。,老业主拓展，老带新奖励,7推售节奏快,类似餐饮现金券？给客户“传销”的工具？。,爆破式快销之道客户积累,1项目起势快,2现场改造快,3客户积累快,4销售杀客快,6限购应变快,5活动升温快,commercial district,锁定项目主要大客户拓展区域，主要集中在以五一路、芙蓉路沿线为主的写字楼、商住楼，其次在韶山路、解放路、劳动路等有少量分布。,中小企业升级手册 搞定商务客,企业升级手册,7推售节奏快,爆破式快销之道客户积累,1项目起势快,2现场改造快,3客户积累快,4销售杀客快,6限购应变快,5活动升温快,销售员外出大客户拓展，挖掘以公司名义购房的“商务客户群”，主要集中在各大写字楼、大市场、重要商业网点、商会等投资客户集中区域，可举办相关投资讲座或论坛活动，进行圈层挖掘。,圈层介入 重点突破,7推售节奏快,爆破式快销之道客户积累,1项目起势快,2现场改造快,3客户积累快,4销售杀客快,6限购应变快,5活动升温快,7推售节奏快,中原 优势,最专业的中心区域运营商,中国“地王” 闪耀登场长沙！,nuo城市共合体创市场销售奇迹！,率先突破每平米 一万元价格巅峰！,爆破式快销之道客户积累,1项目起势快,2现场改造快,3客户积累快,4销售杀客快,6限购应变快,5活动升温快,7推售节奏快,中原 优势,最完善的客户转介网络,公司制度化客户转介运作，规定转介任务，全民总动员，设定转介奖 中原长沙代理楼盘，各高档项目客户资源转介：嘉盛国际、北辰三角洲、湘腾城市广场、万博汇、万科金域华府等高档项目非传统实力商务方向投资客户群；,爆破式快销之道客户积累,1项目起势快,2现场改造快,3客户积累快,4销售杀客快,6限购应变快,5活动升温快,7推售节奏快,中原 优势,最狼性的外场销售团队,必杀技： 【湘江路沿线拦截】 【万达广场、铂富广场、铂宫等 竞争项目定点截客】 中原专业的sales与目标客户的点对点接触。,爆破式快销之道客户积累,1项目起势快,2现场改造快,3客户积累快,4销售杀客快,6限购应变快,5活动升温快,7推售节奏快,中原 优势,最具执行力的变市营销团队,爆破式快销之道客户积累,1项目起势快,2现场改造快,3客户积累快,4销售杀客快,6限购应变快,5活动升温快,7推售节奏快,中原 优势,最强大客户资源平台,中原客户资源库 销售员电话call客，call中原平台客户资源，以及长沙各项目客户资源。,爆破式快销之道客户积累,1项目起势快,2现场改造快,3客户积累快,4销售杀客快,6限购应变快,5活动升温快,7推售节奏快,中原 优势,外地客户是高价项目最好的支撑者,分类提取研究、多重销售渠道； 适度推广费用、极高的成交率！,深圳二级市场代理700多个项目 积累的客户资源,深圳三级市场200余间地铺 积累的庞大客户资源,中原香港、珠三角、上海等其它发达区域分公司积累的客户资源,爆破式快销之道销售杀客,1项目起势快,2现场改造快,3客户积累快,4销售杀客快,6限购应变快,5活动升温快,7推售节奏快,销售团队问题,1、物业顾问对项目的理解不全面。在接待客户的过程中，没有对项目的整体优势进行详细介绍，对项目价值的理解不透彻。 2、客户接待前台无人站岗。销售纪律松懈，接待前台无人站岗； 3、物业顾问心态有点急。如到场聊不到10分钟直接抛出底价。 4、销售团队销售状态一般。销售员着装不一，现场销售氛围不浓，销售员无事可干。 ,爆破式快销之道销售杀客,1项目起势快,2现场改造快,3客户积累快,4销售杀客快,6限购应变快,5活动升温快,中原庞大的销售精英团队，各品牌项目熟手sales大力助阵，为项目组建精英团队，强力队伍，超强杀客。,北辰三角洲,嘉盛国际,万科金域华府,经历过联合销售并稳拿第一；接触过高端投资客并逐一逼定的最强销售团队,最了解中心区域商务投资客户需求，并拥有丰富销售经验的老牌的实力销售团队,万科品牌开发规范化运作模式，及高强度销售压力锻炼下的超强服务及销售力的销售团队,中原进场后的做法：抽调最具实力、最了解中心区客户的销售老手！,7推售节奏快,爆破式快销之道销售杀客,1项目起势快,2现场改造快,3客户积累快,4销售杀客快,6限购应变快,5活动升温快,中原进场后的做法：分组pk！,1、以销售团队分组“pk”的方式，引入内部竞争和淘汰机制，提高销售人员紧迫感，促进现场销售。,7推售节奏快,爆破式快销之道销售杀客,1项目起势快,2现场改造快,3客户积累快,4销售杀客快,6限购应变快,5活动升温快,中原进场后的做法：人员培训和配合！,增强综合能力强化人员服务意识、增加技巧培训，提高销售人员促进成交的能力。,优秀的 销售员,内容培训,能力提升,1,2,竞品分析 房地产专业知识 心理学及逼定技巧 社交礼仪 call客技巧 团队管理及配合 世界品牌巡礼 策划与销售有机融合,时间管理的能力； 学习提高的能力； 情绪控制力； 市场穿透的能力； 促成交易的能力； 与客户沟通的能力； 产品推介的能力； 自我驱动力,7推售节奏快,爆破式快销之道销售杀客,1项目起势快,2现场改造快,3客户积累快,4销售杀客快,6限购应变快,5活动升温快,中原进场后的做法：动力+压力机制保证！,压力机制： 坚决执行末尾淘汰制度，以2个月为期，销售业绩最后一名自动淘汰. 并通过及时补充新人保持团队的活力。（鲶鱼效应） 动力机制： 重奖之下必有勇夫，完善激励机制，鼓舞营销团队战斗力。,奖励机制设置（月均2万元） 刺激sales 销冠奖、头炮奖、销售指引奖、销售精英奖等等 刺激销售经理 优秀管理奖,7推售节奏快,爆破式快销之道销售杀客,1项目起势快,2现场改造快,3客户积累快,4销售杀客快,6限购应变快,5活动升温快,中原进场后的做法：规范接待流程，提升品牌力！,7推售节奏快,爆破式快销之道销售杀客,1项目起势快,2现场改造快,3客户积累快,4销售杀客快,6限购应变快,5活动升温快,中原进场后的做法：开盘流程化作业，提高成交率,二次算价，引导部分三房客户购二房，平衡客源； 第一轮，让客户的选择房源在10个以上的选择； 第二轮，以销控算价为原则，要求每套单位算价的客户不超过两户。,3,2,1,客户梳理,反复演练,现场逼定,中原迅速调集团队支持，加上项目组，工作人员充分； 开盘前反复演练，排查各环节漏洞及突发事件，确保开盘能紧张、顺利、有序进行； 开盘前两天，连续两天走场排练，各自岗位了然于胸。,布置的大气、动线流畅、气氛紧张而有序； “三重等候”，保证客户有序进入选房区选房； 一对一选房，销售员积极引导，现场配合快节奏音乐，整个现场气氛热烈，客户间无形的形成你争我抢的局面，现场氛围帮助销售员逼定客户。,严密组织，密切把控，包装开盘最大成交率！,7推售节奏快,1项目起势快,2现场改造快,3客户积累快,4销售杀客快,6限购应变快,5活动升温快,价格空间突破最大的项目 同处持销期在售豪宅项目中销售套数最多的项目 同期在售豪宅中成交率最高的项目 同期在售豪宅第一次到访即成交比例最高的项目 深圳有史以来活动频率最高的项目 同处持销期在售项目中成交气氛最疯狂的项目 占深圳万科全年总销售额比例最高的项目,高密度多方式目的性活动营销创造“变市”销售奇迹,8-12月万科东方尊峪活动实战录,炒作引爆类活动、圈层拓展类活动、暖场类活动,案例借鉴【万科东方尊峪】,7推售节奏快,爆破式快销之道活动升温,爆破式快销之道活动升温,开盘造势 热销为王,主题：东宸19号公馆open-day 目的：现场制作热闹氛围，有利于集中销售，提高项目开盘解筹率 地点：售楼部现场； 活动内容： 1）公寓开盘； 2）现场节目表演； 3）现场抽奖活动 参与人群：认筹客户、媒体覆盖人群 媒体支持：报广、网络、短信、电视。,爆破式快销之道活动升温,时尚名品 周周送,活动策略：话题炒作，保持项目市场持续热度； 活动主题：时尚名品拍卖会 活动背景： 1）话题炒作，吸引新客户关注； 2）老客户回流，营造现场热销氛围； 活动地点：售楼部现场； 活动内容： 1）时尚名品拍卖会； 2）拍卖品：ipad，iphone，lv箱包，施华诺思奇水晶等时尚品 参与人群：项目积累客户、媒体覆盖网罗客户,问候为主，活动为辅、于细微 处加强与老业主的感情互动，增 强业主的归属感； 释放老带新奖励政策，促进老带新。,业主生日祝福,彩信发给业主的快报,爆破式快销之道活动升温,业主圈层活动 维系客户感情,爆破式快销之道活动升温,商务精英 时尚酒会,主题：精英名媛 时尚patty 目的：结合目标客户群精神特征，时尚酒会的形式达到客户及项目客户资源的开拓。 形式：邀约各类行业精英人士在会所或酒店举行时尚patty、现场节目表演、抽奖活动 地点：售楼部 推广：结合报纸、网络强势渲染项目品牌及项目各营销节点的炒作活动。 营销部署：嫁接车友会客户资源，中原客户资源,1项目起势快,2现场改造快,3客户积累快,4销售杀客快,6限购应变快,5活动升温快,7推售节奏快,爆破式快销之道活动升温,我的财富 我做主,主题：私人理财计划 目的：为客户提供更多的附加值，同时又能渲染项目的投资价值 形式：整合知名理财机构，为客户量身定做个性理财服务 内容：汇丰卓越理财及荷兰银行梵高贵宾理财服务，房产加按，快速贷款等，使房地产成为流动的资产 地点：售楼部 推广：结合网络强势渲染项目品牌及项目各营销节点的炒作活动。 营销部署：新老客户资源，中原客户资源,1项目起势快,2现场改造快,3客户积累快,4销售杀客快,6限购应变快,5活动升温快,7推售节奏快,爆破式快销之道活动升温,社区淘宝节 畅想多彩生活,主题：社区主题庙会 目的：展示全新、便捷的社区生活，聚集人气，拉动客户。同时又能凸显项目地处五一核心商圈，依附万达广场及铂富广场的优势配套资源 形式：以创意集市、特色美食街、淘宝为主题设置社区庙会，定期举行，展示项目配套的成熟度、完善配套等 地点：售楼部 推广：结合报纸、网络强势渲染项目品牌及项目各营销节点的炒作活动。 营销部署：新老客户资源，中原客户资源,1项目起势快,2现场改造快,3客户积累快,4销售杀客快,6限购应变快,5活动升温快,7推售节奏快,爆破式快销之道限购应变,长沙将对在本市市区（市辖五区，下同）已拥有1套住房的家庭（环长株潭户籍家庭），限购1套90平方米（含）以下新建商品住房；对在本市市区无住房并能够提供本市居住证的外地家庭，在主城区限购1套90平方米（含）以下新建商品住房；对在本市市区已拥有2套（含）以上住房的家庭、拥有1套（含）以上住房的外地家庭、不能提供本市居住证的外地家庭，暂停在本市主城区购买90平方米（含）以下新建商品住房,小户型投资成本轮长沙限购令 重点调控对象,应变策略：以量博质 由仅吸纳有钱的投资客户 转变为同时吸纳首置型自住客户,1项目起势快,2现场改造快,3客户积累快,4销售杀客快,6限购应变快,5活动升温快,解决客户限购问题： 假离婚（民政局与房地局系统不对称，夫妻二人可各购两套房） 分割产权（子女18岁以上即可脱离家庭，独立立户，获得购房名额） 外地居住证,7推售节奏快,爆破式快销之道限购应变,让买的起的客户尽量买（多改投资型客户）,1项目起势快,2现场改造快,3客户积累快,4销售杀客快,6限购应变快,5活动升温快,降低客户首付压力： 分期首付（分签约和交房两次首付）； 推迟供楼（建议由开发商出面推迟客户和银行面签的时间，让客户交房时才开始供房，免去租房压力，推迟月供压力，相当于给到客户对现金流要求的时间价值！） 担保公司（开发商找担保公司，并承担担保费为客户提供低首付）,7推售节奏快,爆破式快销之道限购应变,让买不起的客户买的起（首置自住型客户）,1项目起势快,2现场改造快,3客户拓展快,4销售杀客快,6限购应变快,5活动升温快,7推售节奏快,爆破式快销之道推售节奏,整体推售策略制定的原则： 契合项目整体的现场改造和工程节点； 合理规避市场同类型产品的竞争； 推售产品线齐全，采用高低及好坏搭配原则； 把控推售节奏，实现小步快跑。,1项目起势快,2现场改造快,3客户拓展快,4销售杀客快,6限购应变快,5活动升温快,7推售节奏快,爆破式快销之道推售节奏,产品机会点：产品线完善,共一栋公寓楼，32层（1-3层为底商，4-32层为公寓） 已推售产品：4-7楼、13-17楼 去化产品：30-31楼整层； 4-7、13-17楼部分产品； 剩余套数：约450套,1项目起势快,2现场改造快,3客户拓展快,4销售杀客快,6限购应变快,5活动升温快,7推售节奏快,爆破式快销之道推售节奏,竞争机会点：中央领御，铂宫基本售罄，一号公馆和少帅府存货约300套。竞争项目下阶段推售主要集中在11年下半年。竞争压力相对较小,1项目起势快,2现场改造快,3客户积累快,4销售杀客快,6限购应变快,5活动升温快,7推售节奏快,爆破式快销之道推售节奏,4月2日开盘,4月16日加推,5月7日加推,1,2,3,进场后首次开盘 推出4-7、22-23层 约80套 低首付滨江豪宅小户型,二次加推 推出8-10、13-17层约144套 绝版资源，即买即赚,三次加推 推11-12、18-21层 约108套 南邻万达，东靠泊富，城市中心的中心,四次加推 推24-27层，保留28-29整层用于大客户购买 约72套 最后珍藏绝版珍品，最后超越万达、泊富的升值户型,5月22日加推,4,本案推售策略：小步快跑，多频次开盘，制造持续热销，保持市场热度,1项目起势快,2现场改造快,3客户拓展快,4销售杀客快,6限购应变快,5活动升温快,7推售节奏快,爆破式快销之道推售节奏,中原销售团队入场,快速销售目标实现,2次加推销售60%,3次加推销售70%,4次加推销售90%,首批80套推售,3月入场后半个月蓄客120批 日均蓄客8批以上,第二批144套推售,第三批108套推售,第四批72推售,首批开盘销售80%,3月,3月19,3月27,4月,3月12,4月16,4月23,4月30,5月,5月14,5月21,4月9,6月,基本清盘,4月蓄客300批 日均蓄客10批以上,5月蓄客500批 日均蓄客17批以上,推售铺排：3个月4次解筹，工作日蓄客，周末加推，分楼层推售，保留28-29层整层房源用于大客户认购,营销总控表,推售,推广,活动,现场,拓客,4月2日，4-7、22-23层 约80套,4月16日，8-10、13-17层 约144套,5月7日，11-12、18-21层 约108套,5月22日，11-12、18-21层 约108套,销售员外拓、扫楼（周一-周四）、狼腾竞争拦截（3月18日-5月30日）、展点拓客（4月1日-5月30日） 老带新圈层拓客（3月15日-5月30日）、中原转介（3月15日-5月30日）、中原资源call客,3月19日业主欢乐日；20日社区美容节；27日开盘活动；4月2日水果节；3日养身日；9日家装讲座； 10日品茶节；30日亲子活动；5月7日业主联谊日；14日手工节,3月15日-3月18日现场整改（售楼部整顿、门岗包装、昭示性整改等）；3月19日-3月25日现场物料增加,网络媒体（搜房、0731、新浪）、报广（3月14日、4月15日）、 短信（周五-周日，10万/天）、公交车身/广播（3月15日-5月30日）,客户 积累快 、 活动 升温快,现场 改造快 、 推广 起势快,推售节奏快 、 销售速度快,费用铺排表：5月份之前，销售约450套左右，实现实收950010500元/平米，实现销售额2亿左右，预计花费营销费用100万左右，费效比0.5%,thanks for your attention,wish you a good day!,提案思路,市场诊断,项目发展战略,项目思考,项目解析,第1篇：市场诊断,经济。,1,深 圳 市 场,近年深圳gdp增幅：17%左右,1,深 圳 市 场,土地。,1,深 圳 市 场,关内土地稀缺,房价持续上涨,1,深 圳 市 场,供需。,1,深 圳 市 场,05年南山区潜在供应项目37个，高价位项目供应量超过30%,供不应求,南山仍属热点 房价继续走高,1,深 圳 市 场,政策。,1,深 圳 市 场,房地产投资增幅有所下降 房地产开发规模明显得到控制 金融紧缩政策将会延续，房价上涨幅度将趋于缓和,1,深 圳 市 场,121号文件 18号令 提高二次置业按揭贷款的门槛 加息 “禁筹令”,南硅谷占据着深圳滨海沿线重要位置，是深圳乃至南中国唯一拥有硅谷概念的海湾新区。,1,南 硅 谷 市 场,人口密度低、高科技教育概念的纯粹优质片区,稀缺的自然景观为南硅谷最核心的吸引力,具有强大吸引力的教育体系，是深圳名符其实的大学城,教育,商业,商业配套日趋完善，居住氛围逐渐形成,交通,完善的交通体系、南山与福田罗湖之间的纽带位置为南硅谷楼盘抢占深圳市场,吸引香港消费群体创造了条件,南硅谷历年推售物业列表,项目名称,2003年,2002年,2005年,2006年,2004年,发展商,阳光带海滨城1期,招商,滨福庭院,熙湾,海怡东方,纯海岸,中信海阔天空,中信,福田,鸿威,深咨,本案 上市 时间,祺悦,项目推售时间,总量(万平方米),17.5,9.7,6.23,8,3.38,3.3,阳光带海滨城2期,招商,14.5,年推出量(万平方米),年销售量(万平方米),8,2,20,15,27,7,35,30,1,南 硅 谷 市 场,供不应求，价格具有上涨空间,客户区域分布 科技园:南山:福田:其它,02年,03年,04年,50：40：9：1,55：35：9：1,50：30：15：5,三房及以上中大户 型为主,三房为主，传统居家 型，产品同质化,三房为主，传统 居家型，较多雷同,产品,宣传概念,“深圳滨海第一城” “因天赋而优越”,南硅谷片区，教育社区 中心生活,南硅谷片区 高尚社区,南硅谷房地产发展历程,1,南 硅 谷 市 场,市场特点,02年,03年,04年,市场认同度低,引起市场关注，但区域 价值未得到充分展示,产品限于内部竞争， 区域价值