2011年贵阳利尔·西城大院项目推广构思方案.ppt

利尔西城大院 项目推广构思方案,回归 院落生活境界,院落文化由此展开,家可以搬.记忆却搬不走.,当欧陆风情、洋派设计挑逗戏弄着成吉思汗的精神图腾，世界对于中国建筑的印象，只不过是张艺谋画面中的大红灯笼。 当你站在公寓中向外看去，看到社区的万家灯火，你怎能知道究竟身处哪一座城市，东京还是纽约？北京还是上海？城市的面孔变得日益模糊。 当高楼大厦取代院落成为人们生活的主要载体，虽然三餐里都会有面包和牛奶，接不着地气的人却活得日益苍白，心慌气短。 所以，中国风，不能仅仅理解为某种风潮和运动，也不仅仅停留在建筑风格。而应该是我们记忆中的传统居住，我们记忆中的往事如歌。 胡同、四合院、粉墙黛瓦、飞檐琉璃、旗袍、马褂、货郎、糖葫芦，这一切都已变成发黄的老照片，我们不能让时间革了记忆的命。,主题定位,1.清晰的市场坐标,黑白画映,中式建筑一般都会与高端放在一起讨论，在贵阳市场诸如金华世家、南窗雅舍等项目无一不是将其定位为中式豪宅，而放眼清镇，更是作为一种稀缺的调性而存在。 我们以中式建筑做为坐标系，显而易见，本案处于此类产品的领导地位，可谓一枝独秀。,一、定位原则,2.鲜明的产品差异,板式多层,通过调查，我们不难发现，多层产品基本上已经转型为洋房产品，这类产品在市场上将越来越少，板式多层更是稀缺，此类产品的必将成为项目最具核心的价值点。 2. 目前，大部分产品在风格上以仿欧美或现代风格为主，中式建筑极少；而本案通过楼栋的点面结合，以景观轴线贯穿，形成院落式的友居空间，促成了人群的沟通。 3. 院落的形成，使得产品从居住上升到生活上。,形象定位诠释 缘起 我们对项目的共识： 我们是中式的，但又不脱离现代； 我们是文化的，是高雅的； 我们是幽静的，宜居的； 我们代表一种品位，一种生活态度； 其他项目适应客户需求，我们引导客户居住,二、形象定位,市场定位 “士大夫”阶层的世内桃源 结庐在人境，而无车马喧。本案就是这样一个以高知阶层为主 要诉求对象，懂得享受生活、构筑一个离尘不离城的心灵居所。,本案是这样一个项目：因其建筑风格及这种建筑风格所赋予的人居情怀而 给予人清幽、宁静、脱俗之感，呼应人们内心潜藏的中式情结。项目虽位 于闹市，却并无喧嚣、浮躁之感，这里可以让人安静地栖居、思考和品味。 所谓“大隐隐于市，小隐隐于野”，本案正是这样一个可以让人在闹市中享 受宁静隐居生活，摒弃浮躁的地方。,回归中式传统，传承院落礼仪,整体形象定位,综上，由于强烈的产品特色与市场首创性决定了： 本案是源自东方文化的建筑艺术，而不是模棱两可的欧美风情； 因此，我们不生硬地贩卖房子本身，而是一种难得的传统向往： 向往粉墙黛瓦的恬淡，向往诗情画意的优雅，向往天人合一的归宿。 本案是多层产品的突破，一种文化让居住上升到生活； 因此，我们的客户可能形形色色，但是有一个共通的观念： 期盼相互关爱的人！怀念互相分享的人！希望事业伙伴也能成为生活近邻的人！ 总之，他们是一群依恋记忆的人，志同道合的人。 关键词：传统建筑/大院空间/生活场景/传统礼仪,物质内核,精神内核,东方建筑,场景记忆,院落空间,传统礼仪,东方+院落+礼仪,回归 院落生活境界 复兴 东方院落礼仪,position,已无法描述那个时代的确切模样， 只记得那些院子里的游戏、 埋在树下的铁皮盒子、 小心收藏在抽屉里的蝉蜕、 邻居小姑娘夏天的白裙子。 那时候，糊好一个能飞高的风筝， 比现在做好一个项目、写出一个程序得到的成就感更多， 那是一个一切都自然而然的年代， 四周充满了鸟语和花香、笑容和温暖。,创作演绎,可感受的,1,可想像的,2,可传播的,3,山墙,飞檐,花窗,东方建筑,静巷,庭院,场景记忆,我们可以从四合院认出北京、用石库门找到上海、以围楼识别福建我们可以从墙的高矮、门的大小、窗的风格乃至房间与房间的组合，想象出这里的人们过着怎样的生活，发生过怎样的故事。 任何东西只要有了时间的积淀，就会变得耐人寻味。窄窄的街道、街道两边的梧桐、梧桐与老房子的关系、老房子留下的年代印记，等等等等，都使这个区域似乎脱离了时间和空间一般，安静内敛，一直留存在那个久远的时代。 可事实上，这个城市的变化早已天翻地覆。,可想像的,2,为什么回归“院落生活”,这是一个关于精神家园与生活温情的美好梦想，它存在于那些人的心中许久，也许他们正在四处寻觅，这就是“院落礼仪”。,没有都市的坚硬理性，只有院落的记忆肆意弥漫； 没有喧嚣过后的落寞，只有欢快自在的生活热情； 没有讳莫如深的人际，只有嘘寒问暖的邻里关爱； 没有手忙脚乱的紧张，只有悠闲惬意的居家享受； 没有角逐名利的疲累，只有天高云淡的自我天地； 。,客群描写,品牌写真,院,飞檐,山墙,静巷,民居,院落礼仪的物质内涵,庭院,院,家庭,记忆,礼仪,邻里,浪漫,归属,院落礼仪的精神外延,自豪,享受,放风筝,打果子,露天电影,爆米花,过春节,可传播的,3,利尔西城大院,westcity view courtyard,回归 院落生活境界,一,视觉传达,二,文案表现,小时候， 拿彩色铅笔画自己的家， 总是几个山坡、两棵大树、一条小路、灰色的砖墙，屋顶永不厌倦地升着炊烟。 那些叫岁月的东西， 就在上下起伏间轻飘飘滑过去了 利尔西城大院，回归院落生活境界。,1,回忆系列,不懂事时， 曾拿着竹篙，去捅树上和屋檐下的鸟巢， 后来长大了，安静下来， 倒还是不觉得它如何珍贵。 直到有一天发现， 在城市再见不到鸟在飞了。 利尔西城大院，回归院落生活境界。,2,回忆系列,早已过了在草地上撒野的年纪。 沉稳，是为了顺应看似理所当然的规则。 只是在遇见一大片草地时， 还是想伸开手臂一溜烟小跑， 或着，干脆躺在上面，晒晒太阳。 利尔西城大院，回归院落生活境界。,3,回忆系列,三,其他方案,传播执行,导入期 项目整体概念建立,开盘期 项目形象至高点,强销期 项目附加值提升,形象启动户外、软文 “世界向西时，我们向东” 道旗、宣传手册等 “东方”-“院落”-“礼仪” 产品入市,“民间艺术节” “寻找老邻居”,持续期 项目附加值提升,“一次邂逅”,“一场对话”,“一次阅读”,“一场回忆”,事件序曲-名人访谈 事件扩散-院落征文 事件高潮-画册发布,开盘前 事件启动-户外、新闻 开盘盛典 事件报版 开盘后 热销追踪报道,市场攻击策略虚拟,关于东方复兴,关于传统居住,关于院落生活,关于陈年往事,一次邂逅,“东方院落的邂逅”,时间：导入期 目的：吸引关注，树立项目形象，为销售造势 思路：在无法眼见为实的初期，我们将以中式文化为噱头宣传项目的产品定位，将东西建筑文化进行对比。 内容：以东方大院文化为题材进行诉求 。 结果：为销售前期蓄客认筹铺垫。,一场对话,时间：开盘期 目的：迅速提升知名度，形成公众新闻，促成销售 思路：并非严肃的学术或政策论坛，以“东方-院落-礼仪”为主题，阐释自生活哲学，并邀请目标客户作为听众。 内容：可采用征集的形式，标题为“我印象中的东方生活”，同时，并将各人的生活态度联系本 案院落精神进行系列报道，以意见领袖的方 式树立强有力的可信度与声誉度。,“生活讲坛”,一次阅读,时间：强销期 目的：与成交客户互动，感受现场变化，带动新客源参观 思路：将征集的见闻与生活讲坛相结合，集结成 大型生活态度画册院落见闻录，派发或发售， 再度利用见闻实证与意见领袖，再次掀起热潮。 内容：销售人员邀约名单贵宾，进行一对一拜访结交、专 书赠送；并藉由此邀请名单贵宾参加公关活动，产 生客户直接回馈。把筛选出可再经营的客户邀请到 项目现场，邀请客户的答谢回馈活动专书赠 送、嘉年酒会等。,“院落