2009汇源新品-柠檬me营销策划方案.ppt

汇源新品柠檬me营销策划方案,2009,市场环境分析 消费者分析 营销策略,策划内容,卖什么?,卖给谁?,怎么卖?,市场环境分析,1、果汁市场概况 容量大：2008年，低浓度果汁销售额约140亿。 增长快：2000年，果汁及果汁饮料还仅占饮料行业市场份额的6.5，到2008年，果汁及果汁饮料已经增长至20左右 。 潜力巨大：在我国，果汁人均年消费量还不到6公斤，相当于世界平均水平的1/10。,市场环境分析,2、竞争者分类,低浓度果汁市场份额,美汁源,果缤纷,其它,康师傅,统一,市场环境分析,3、swot分析,汇源柠檬me,产品规格：500ml每瓶 产品口味：柠檬复合果汁饮料 果汁含量：15% 产品特点：特别添加蜂蜜，融合柠檬的酸涩， 口味更清爽。,消费者分析,1、汇源柠檬me的市场反映,消费者分析,2、目标消费者 年龄：16-28岁 性别：偏女性消费者 职业：大多是学生和年轻白领 特点：关注自己的健康，注重产品营养价值， 讲究生活品质,消费者分析,3、影响消费者购买果汁的因素,营销策略,品牌定位：,？,口感？,营养健康？,原汁原味？,专业？,品牌？,时尚？,爱情,主题：爱情 u and me,营销策略,包装,广告,网络,公关活动,渠道,爱情,营销策略,营销策略：渠道,1、降低渠道的层次 2、开辟新的销售网络 3、与优质的合作商联合,营销策略：包装,消费者最经常购买果汁包装规格,营销策略：包装,纸盒正面为产品名称，卡通柠檬的形象 纸盒背面为插画，设计7组插画，从monday-sunday，每天代表一个恋爱阶段，邂逅-萌动-相思-相知-相惜-相恋-相守,monday 邂逅 这世上最让我心动的事情，莫过于你慢慢的向我走来。,营销策略：广告,营销策略：网络,1、制作精美的汇源柠檬me专题网站 2、搜索引擎优化（seo） 3、软文营销 4、论坛营销 、博客营销 、问答营销 5、视频营销 6、网络广告 7、征询营销,营销策略：网络,主题：征集“柠檬味的爱情” 时间：3月初 描述：柠檬味的爱情，酸的？甜的？汇源柠檬me征集“柠檬味的爱情”，你的作品可以是任何形式（flash、视频短剧、图片漫画、故事），秀出你的柠檬味爱情！ 参与步骤： 1、登陆汇源柠檬me主题网站，注册成为会员。 2、上传你的作品 3、依据观众投票进行排名,营销策略：公关活动,校园 ： 1）与中国移动合作 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结论与建议,唐家湾作为珠海市的科技创新海岸，地理位置和交通条件以及气候条件都比较好，政策环境宽松。唐家湾地域近年来发展迅速，正处于经济、文化快速发展上升期，正在形成高科技产业和教育产业的聚集区，对企业孵化器的需求迫切，需要有一个供创业投资者和科技人员进行经验交流、成果展示和生活娱乐的环境。 在广东珠海高科技成果创业化示范基地建立创新科技大厦，为科技创业企业提供一个良好的培育成长环境，对于促进中小型科技企业的发展进而推动珠海市唐家湾乃至广东省的高科技产业发展具有重要的意义。 拟建的创新科技大厦地理位置优越，与清华科技园（珠海）、中大珠海校区三足鼎立，形成了一块独特的集产、学、研、资于一体的高新技术产业化聚集地，对于创新科技大厦吸引项目、凝聚科技人才、培植高新技术中小企业高速成长十分有利。 投资收益估算未考虑进行风险投资和中介服务以及将来地价升值所得收益。作为科技企业孵化器，仅物业收入就可以达到这样的水平，说明项目具有较好的投资价值，抗风险能力还是比较强的，项目可行。,第一章 总 论,近年来，在国家火炬计划的指导下，我国的高新技术企业孵化器在技术成果转化和高新技术企业、企业家的培育工作中发挥着重要的作用。据有关资料统计，我国已有各种类型的科技企业孵化器100多家，转化和消化吸收科技成果近数万项，孵化企业的成活率是创业企业自行发展的数倍。实践证明，建立创新孵育体系是推动高新技术产业开发区科技产业化发展的重要举措，创新孵育体系的建设为科技成果的转化和促进中小科技企业的成长创立和发展提供了良好的孵化和培育条件，为科技成果转变为现实生产力提供了创业资本的支持，为产业化过程提供了必要的信息服务。 珠海市唐家湾作为珠海市的科技创新海岸，近年来发展迅速，各类高科技企业纷纷入驻，逐渐形成了一个科技创业的聚集区，与此相对应，唐家湾地域迫切需要有一个科技初创企业培育和成长的环境。在珠海基地内建立创新科技大厦，将有效地促进小型科技型企业的创立和培育，进一步推动高科技产业的发展。同时，一批科技初创企业聚集在一起，为风险资本从高科技成果产业化种子期介入创造了很好的条件，这将促进珠海市乃至广东省的科技创业和高科技成果产业化进程，进一步促进广东省风险投资事业的发展。,第二章 项目背景,第一节 珠海市社会经济环境,1. 自然环境优越，是国家级的“卫生城市”、“园林城市”、“环保模范城”和“旅游城”。 2. 社会经济环境良好，拥有较完善的市政公用设施，海、陆、空交通发达，交通运输十分方便 。 3. 珠海市的基本发展思路是：将珠海建设成为以信息技术为龙头的高新技术产业基地，有较强吸引力的产学研基地，高附加值的产品出口创汇基地，成为有较强辐射力和吸引力、环境优美、经济繁荣、秩序优良、文明富庶的现代化区域性中心城市。 4. 珠海市委、市政府十分重视培育发展高新技术产业，充分利用特区地方立法权，推出一系列优惠政策和措施。 5. 珠海国家高新技术产业开发区行使市一级经济管理权限，吸引了众多项目正式落户各园区和基地，高新区已成为珠海高新技术产业发展的龙头。 如上所述，珠海市拥有良好的投资环境和优越的生活环境，加上宽松的政策支持，已经形成基础设施完善，利于经济快速发展的格局，成为中国“投资环境四十优“城市之一，是投资创业的好地方。,第三章 投资环境和发展规划,第二节 唐家湾地域资源状况和发展规划,1. 自然资源和基础设施。唐家的地理位置和交通环境十分优越，是珠海市最具发展潜力的地区之一。 2. 社会经济现状和发展。唐家湾目前在珠海市属于次发达地区，是珠海市政府确定的近期重点发展地区之一，近年来，通过调整产业结构，大力发展工业，唐家的经济得到持续的发展，各项指标保持年均递增20%的良好势头。 3. 房产物业资源。目前唐家湾尚无星级宾馆，全镇对外接待客房总数在170间左右，基本属于廉价低档水平。随着中山大学珠海校区、清华科技园（珠海）、广东珠海高科技成果产业化示范基地以及南方软件园等一批高科技产业和大学的进驻，唐家湾已逐渐成为房地产开发商关注的热点地区。 4. 发展规划。唐家作为珠海市的一个镇，其发展纳入到珠海整个北部地区及珠海市区范围内。珠海市近期的发展重点是北部地区，其重点又是唐家湾，并将唐家地区沿海一带定位为珠海市科技创新海岸。,第三章 投资环境和发展规划,第三节 珠海基地及周边区域资源状况和发展规划,1. 中山大学珠海校区。占地3.428平方公里。在2002年后学生人数将稳定在12000人左右，包括教职工将达到15000人左右的规模。 2. 清华科技园（珠海）。清华科技园（珠海）园区属于清华科技园的一部分，在功能上初步定位分为四大块，功能主要是高新科技企业孵化、创新人才培养、科技成果研发和转化、中介以及综合配套服务等。规划用地14.458万平方米，总建筑面积15万平方米。 3. 广东珠海高科技成果产业化示范基地。珠海基地位于中山大学与清华科技园之间，地理位置优越。占地66700平方米。基地内现有物业除广东珠海高科技成果产业化示范基地有限公司自用综合办公楼1300平方米（包括一楼大堂）外，其余已全部租出，使用率达到100%，呈现出供不应求的势头。整个珠海基地已经吸引15家企业入驻，各企业员工总数合计约2000人。 1999年国家科技部明确发文珠海基地作为珠海国家高新技术产业开发区的重要组成部分，纳入高新区统一管理，享受相关高新区政策，落户珠海基地的企业的水电费还可以享受20%的优惠。,第三章 投资环境和发展规划,1. 科技企业孵化器 。目前，唐家湾地域缺乏具有这一功能的创业机构和空间，尚无省级的科技企业孵化器，已经建成的南方软件园属于专业性孵化器，不能完全满足唐家湾科技创新的要求，工行软件中心局限于工行系统。珠海创新科技大厦建成后将和目前在建中的清华科技园（珠海）园区一起，各成一体，各有特色，相互呼应，为科技创业者提供一个施展才华的天地。 2. 商业需求。从消费需求上看，中山大学珠海校区现有教师学生已经超过4000人，3年内将达到15000人左右的规模（包括教职工），已奠基的清华科技园（珠海）近年内也将发展到数千人的规模，加上珠海基地各企业员工，整个珠海创新科技大厦所在区域内学习、工作和生活的人员数年内将达到2万多人的规模，由此带来庞大的消费群体，在商业、旅游、休闲娱乐、社区和文化科技服务等方面需求巨大，而周边有关的配套社区建设设施则明显滞后。,第四章 市场需求和分析,广东珠海高科技成果创业化示范基地肩负为高新区孵化项目、吸纳人才、培育高新技术企业的重任，享有相关优惠政策，已吸引一批来自国内外的技术含量高、市场前景好、各自独立运作的高科技或高成长性中小企业进驻。珠海基地通过三年的运作，建立了一支较高素质的管理队伍，总结和摸索了一套创业企业培育经验，拥有较好的软硬件条件，初步营造出一个吸引项目、凝聚科技人才、培植高新技术中小企业高速成长的基础环境。目前，众多的企业纷纷希望能够进入珠海基地，而珠海基地已经开发建好的4万平方米的厂房、办公楼以及员工宿舍等都已经全部租赁出去，无法满足他们的要求。在这种情况下，有必要在珠海基地内创立创新科技大厦。一方面作为珠海基地本身配套建设，完善创新培育体系，这是珠海基地作为珠海国家高新技术产业开发区的一个重要组成部分所应起的作用，也符合珠海市科技创新海岸发展的需要；另一方面，多功能创新科技大厦的建设，也可以满足创业企业和相关人员进行科技交流和展示、生活娱乐等方面的需求。 珠海基地、清华科技园（珠海）与中大珠海形成了一块独特的集产、学、研、资于一体的高新技术产业化聚集地，三者相互呼应，互为补充，相得益彰，具有很强的吸引力、号召力和很好的发展前景。,第五章 项目建设的必要性和意义,第一节 组织结构,珠海创新科技大厦将以有限责任公司的形式创立，广东省珠海高科技产业化示范基地有限公司以土地和现金出资，占51%出资额，其余49%资金采取招商融资方式筹集。 珠海创新科技有限公司（暂定名）实行董事会领导下的总经理负责制。公司部门设置根据需要而定，以下仅供参考。 办公室：负责人力资源和财务管理等。 企业发展部：负责入驻企业的审批、毕业认证和项目申报等；提供 政策和技术咨询；指导企业进行现代化管理；负责人员培训等。 投资管理部：负责孵化专项资金、风险投资、产权交易以及其他金融中介活动。 综合服务部：负责大厦物业管理以及公共服务配套工作。,第六章 总体规划方案,第二节 功能定位,1. 国内同类机构。目前多数国内类似孵化功能的创业中心、创新科技大厦等一般是作为一个自收自支的事业单位，实行企业化管理，强调公益性，讲求社会效益，主要以物业管理为主，辅以初级金融服务，提供最初级的创业孵化条件。这些机构除了在租金上对入孵企业提供优惠外，还为企业提供各种周到而廉价的服务，如打通融资渠道，编制商业计划书，组织项目评估，协助市场推广，跟踪行业动态，实施人才培训等等。 2. 珠海创新科技大厦功能定位。结合珠海市政府的产业政策和投资导向，珠海创新科技大厦将主要面向电力电子、信息软件、光机电一体化等轻型无污染的高科技创业企业，为他们提供良好的孵化培育条件。 创新科技大厦只提供通用的办公、行政管理场所以及技术开发、无污染和噪音实验场所，形成小型科技创业企业的摇篮基地，也是潜在的企业家尤其是科技型企业家搏击风浪、锻炼提高的练兵场。 珠海创新科技大厦的另外一个功能是为企业流动性管理和技术人员、旅游观光人士、附近企业员工以及学生提供方便的活动、商业接待和休闲娱乐等生活服务。,第六章 总体规划方案,第三节 经营模式,珠海创新科技大厦应充分利用珠海经济特区的优势，凭借经营管理者丰富的企业管理、创业投资及资本运作经验，充分发挥股东的资源优势，整合各种社会资源，不仅为创业企业通过提供灵活廉价的研究开发场地和商务办公场所、方便快捷的网络信息系统、方便的生活服务等等，更提供把企业从种子培养成参天大树的全程支持和服务，如企业创建服务、企业管理咨询、股权投资（采取现金投入、租金折股、租金加服务折股、或联合其它机构投资等）、项目推介（向风险投资机构推介）、协助融资、借贷担保、财务顾问、技术服务、法律咨询、教育培训等。创新科技大厦综合服务如餐厅和休闲娱乐甚至部分物业可以考虑利用社会资源，由物业开发和管理公司或其他机构参与。 创新科技大厦的经营收入主要表现为两种形式：1.物业租赁收入，这是创新科技大厦最有保证的基本收益。2.咨询中介性质的服务性收入以及对进驻大厦的、发展潜力巨大的企业进行风险投资以及金融中介活动。由于可以方便地对企业创立发展全过程以及企业领导层进行深入的了解，这种风险投资活动的投资风险实际上并不大。如何做好这方面的工作，将是创新科技大厦经济活动能否取得突破的关键。,第六章 总体规划方案,第四节 建设地址与条件,珠海创新科技大厦拟建于广东珠海高科技成果产业化示范基地东南端（见第21页珠海基地规划示意图），座东南向西北，依山靠海，正对珠海基地入口，与珠海基地公司现有综合楼相邻，位置十分醒目。珠海创新科技有限公司（暂定名）与珠海基地公司按道路中间为界，见珠海基地规划示意图红虚线所示。 该址三边临路，东、南紧靠排洪渠，西为规划路，北为基地已开发部分。 l 拆迁安置：无。 l 供电条件：630kva，双电源双回路供电，已通至建址地下。 l 供水条件：200毫米管径，已通至建址地下。另外，建址距离自来水厂仅一千米左右距离，水压充足，将来若需要扩大用水量也容易。 l 通讯条件： 光纤电话基站，100m高速宽带网，已通。 l 雨、污水排放条件：地埋式污水处理器，已接通可用。,第六章 总体规划方案,第五节 建设规划和要点,1. 建筑风格和主要功能。在建筑设计方面，要求与珠海基地整体布局协调一致，通过建筑物的造型语言，以超前和创新的手法塑造出一种全新的、强有力的、令人印象深刻的高科技建筑物形象，具有鲜明的科技意识，体现科技创业天地的内涵，使其成为珠海基地的标志性建筑。主要功能是为高科技企业培育及成长提供良好的办公、行政管理、技术开发和无污染和噪音实验场所以及其他必备的设施条件，同时兼顾提供包括住宿接待在内的生活娱乐环境，不专设工业厂房。 2. 建设规划要点 总用地面积 9800平方米 主楼基底面积 3280平方米 总建筑面积 16800平方米 建筑层数 11层。 中央空调系统 供应整座大厦 中央热水系统 集中供应公寓部分 电梯 两部客梯，不锈钢装饰配置，每层均设站点，载重1000公斤。 绿化率 40% 室外停车场 50个停车位 地下室 兼设备用房、消防水池、小型停车场和人防工程，尽量从简。,第六章 总体规划方案,第六节 环境保护和防风抗震,本大厦不考虑接纳化工、机械类等容易产生污染和噪音的企业，不存在工业废物处理和噪音治理问题。 废水：主要是餐饮废水、洗涤淋浴废水和公共洗手间废水，为可生化有机无毒水，通过现已建成的地埋式污水处理装置处理后，合乎排放标准排入城市废水排放系统。 污染噪音：主要来自机电设备运转时发出的机械噪音，在设备选型时应采用低噪音设备，并配减震装置。必要时采用隔音建筑材料。 防风抗震：项目地处珠海市海边，容易遭受台风袭击，因此建筑设计必须符合当地防风抗震要求。 其他：按国家和珠海市当地有关标准设计。,第六章 总体规划方案,第七节 节 能,本项目遵照国家以及珠海当地相关建筑节能要求进行设计。,第六章 总体规划方案,1. 项目建设期：1年 2. 招商期：1年，指1年后企业入驻率为100%。 3. 项目总投资（详见附件1：投资估算表） 本项目预测总投资为人民币5639.78万元。 4. 营业收入（详见附件1：预测营业收入表） 本项目营业收入主要为各类办公场地、综合服务设施和住房的租金与管理费收入， 预计正常年度的全年收入为843万元。 5. 营业成本（详见附件1：预测年营业成本估算表） 预测项目年营业成本为465.52万元， 6. 净利润（详见附件1：利润估算表） 招商期：年净利润为96.53万元。 正常经营期的前四年：年净利润为320.86万元。 正常经营期的后期：本阶段的年净利润为341.26万元。 7. 现金流量（详见附件1：现金流量估算表）,第七章 投资估算和效益分析,第一节 基本数据预测,第二节 财务效益评价,1. 本项目投资利润率为5.9%(见利润估算表) 2. 本项目投资回收期为13.5年 投资回收期=13+23485204676045=13.5年 （数字详见现金流量估算表） 3. 财务净现值。按7%的折现率计算，本项目财务净现值为402.26万元（见现金流量估算表），该值反应项目的盈利水平高于7%的折现率，是有一定投资价值的。 4. 本项目的财务内部收益率为7.7%，说明本项目的盈利能力是不错的。 5. 以上效益分析仅仅考虑较为为稳定的物业租赁和管理费用，实际运作中还存在为入孵企业进行管理、技术和金融中介服务（包括进行风险投资活动）所得收益。另外，项目处于唐家湾最具发展潜力的地域，地价的升值收益不容忽视。综合考虑这些因素，实际上本项目的收益应高于上述估算值，投资回收期将更短。,第七章 投资估算和效益分析,第三节 不确定性分析,1. 盈亏平衡分析 本项目正常年度盈亏平衡时营业收入率达到35.6%，即当营业收入达到设计能力的35.6%（300万元）时，本项目即可保本，这说明本项目的抗风险能力较高，效益较好。 2. 敏感性分析 影响本项目经济效益的主要敏感性因素为：固定资产投资额，经营成本，营业收入三个方面。从敏感性分析图表的有关数据来看，在所测定的不确定性因素变化范围内，内部收益率均大于6.5%，这说明本项目具有一定的抗风险能力和盈利能力。三种不确定因素中，最为敏感的是营业收入。因此，本项目应时刻注意，提高服务质量，加强宣传，增加营业收入。同时，也要控制固定资产投资额与经营成本。,第七章 投资估算和效益分析,见时间安排表,第八章 项目实施时间安排,第一节 问题和风险,本项目的投资收益主要表现为物业租赁收入、中介服务和投资项目的收益，因此，能否吸引企业入驻、能否充分发挥大厦各项服务功能以及投资项目的收益将成为项目成败的关键。以现金或租赁费用折抵的入驻企业股权增值水平，以及入驻企业的成活率、成长速度将在一定程度上影响项目的收益。 宏观方面，珠海市科技创新海岸唐家湾的科技创业发展形势尤其是广东珠海高科技成果示范基地附近区域的发展好坏将对本项目产生重大的影响。 珠海创新科技大厦紧邻清华科技园（珠海），形成集聚效应，对于本项目是有利的，但是同时也会在一定程度上产生业务竞争。 中山大学珠海校区拟兴建的星级会议中心尚在规划中，何时实施尚无具体时间表，一旦实施，将对本项目物业接待功能方面产生一定的影响。,第九章 风险和对策,第二节 对 策,1. 充分发挥政策优势 必须充分发挥广东珠海高科技产业化示范基地作为国家级高新区的条件，最大限度地利用相关优惠政策，从而最大程度地降低创业企业的运作成本，吸引企业入驻，保证较高的企业入孵率是珠海创新科技大厦成功与否的关键。 入驻珠海基地的企业在水电费方面可以享受20%的优惠，这是其他园区所无法比拟的，也是对入驻企业最为直接的支持。 2. 建立高水平的管理队伍 高水平的管理队伍可以为入孵创业企业提供全方位、全过程的高效率的服务，并帮助他们迅速成长起来。一方面可以吸引创业企业入驻，提高入孵企业的成活率和成长速度；另一方面进行风险投资活动的空间也大，可以从中产生资本增值利润或者获取融资推介费用。 3. 充分利用资源，做好融资中介和风险投资活动，是企业孵化器经济效益 取得突破的关键点。 4. 尽快实施项目计划。,第九章 风险和对策,1. 珠海市作为中国最早设立的经济特区之一，基础设施较为完善，地理位置和交通条件以及气候条件都比较好，政策环境宽松，是投资创业的好地方。 2. 唐家湾作为珠海市的科技创新走廊和教育产业的聚集区，正处于经济、文化快速发展上升期，在此区域设立企业孵化器对于促进中小型科技企业的发展进而推动唐家湾乃至珠海市的高科技产业发展具有重要的意义。 3. 广东珠海高科技成果创业化示范基地基础设施齐全，地理位置优越，与清华科技园（珠海）与中大珠海校区三足鼎立，形成了一块独特的集产、学、研、资于一体的高新技术产业化聚集地，有利于创新科技大厦吸引项目、凝聚科技人才、培植高新技术中小企业高速成长。 4. 高科技高附加值企业的进驻和发展、教育产业的崛起，人口的急剧膨胀，在文化科技服务、商业、旅游、休闲娱乐以及社区服务等方面将产生新的巨大的需求，从而为创新科技大厦综合接待功能的实现提供了条件。 5. 预计项目总投资5639.78万元，投资利润率为5.9%，投资回收期13.5年，盈亏平衡点是35.6%。此投资收益估算未考虑进行风险投资和中介服务以及将来地价升值所得收益。作为科技企业孵化器，仅物业收入就可以达到这样的水平，说明项目具有较好的投资价值，抗风险能力还是比较强的，项目可行。 6. 根据投资估算结果，占51%出资额的珠海基地有限公司出土地折价外，尚需投入资金2092万元。,第十章 结论和建议,50,汇源品牌中心推广部 执行手册,51,目 录,架构及职能 2010年发展方向 行政管理 工作规范 落地工作规范 培训机制 推广营运查核,52,第一章、架构及职能,.品牌中心架构及职能 1.架构,53,2.职能 1-7产品市场部 .收集行业及竞争对手信息，协助确定产品发展目标及战略 .协助公司领导层确定产品价格，根据市场变化及时提出调整价格的建议和方案 .根据市场调研结果，提出新产品立项方案 .提交项目可行性报告，对新产品的前景进行分析 .负责新产品开发的立项并组织实施 .参与新产品的市场前期推广及销售辅导工作 .以产品负责人的角色，协调销售中心、生产中心、研发中心等部门的关系 .负责对新的销售人员进行产品知识、市场和竞争信息的培训 .负责产品专利的申请，对知识产权进行保护 广告部： .协助集团总裁制定广告媒介规划 .制定广告年度行销规划并有效实施,54,设计部 .完成集团全年统一形象宣传、促销活动物料的设计工作 .开发具有大区特色的活动主题物料的设计工作 .协助公司其他部门进行专题设计 推广部 .承接执行品牌策略和企划推广方案 .优化推广运作体系达到制度化、标准化、目标化 .调配、管理地区推广团队各项推广器材、赠品、费用 .执行、检核推广活动，及时调整差异提升推广成效 .引用内外部各项资源、开展推广人员专业培训，提升推广品质 .协助进行媒介投放工作及监控,55,.总部推广部架构和职能 1.架构,56,2.职能 .总部推广部是隶属于品牌中心的一个职能中心，其依据市场营销策略，执行品牌中 心各部与大区之间沟通工作的执行机构；是品牌中心的“手”和“眼”。 .行政管理：负责文秘、人事和后勤类工作 .物料管理：全国常规及主题活动物料的需求统计,追踪以及使用效果和质量反馈 .大区推广：以大区为单位涉及推广全体人员 大区管理工作组 1.综合管理： .执行全国性主题活动 .全国终端品牌形象建设 .审核大区消费者推广活动方案 .2%市场推广费的协助管理 .收集、整理并反馈市场环境和营销信息 2.品质管理：规范内部管理，制订各项制度和流程并有效实施 3.培训管理：阶梯状培训规划和监督实施,57,.大区推广标准架构及职能 1.架构,58,2.职能 大区推广经理： .拟定总部企划案的落地执行细案，制定、提报区域促销推广计划 .执行、监控、总结辖区推广活动，及时调整执行细节 .进行铺货率、消费者市场调查、区域竞争环境分析，制定应对策略 .配合广告部，监督、验收、实施本地区开展的媒介投放，反馈效果 .定期检核办事处促销品台帐，确保帐实相符 .培训推广专员、促销员，跟进训后效果，持续提升活动执行力 办事处推广专员： .承接执行细案和制定区域方案，组织执行促销活动，及时反馈执行进度 并总结，提升活动质量； .维护提升终端品牌形象，对终端陈列、广宣品使用情况进行检核； .收集市场信息，针对主要竞争对手，制定应对策略； .配合广告部，监督、验收、实施本地区开展的媒介投放，反馈效果； .对行销物料进行管理及维护保养，严格记录办事处促销品台帐，确保帐 实相符； .负责促销员招聘、培训和管理，提高执行力。,59,储备办事处推广专员： .协助拟定总部企划案的落地执行细案，制定、提报区域促销推广计划 .协助执行、监控、总结辖区推广活动，和市场资料收集 .协助检核办事处促销品台帐，确保帐实相符 .协助培训推广专员、促销员，持续提升活动执行力 .协助完成大区要求上报的各项文案工作 .及时补充办事处推广人员空缺，并执行推广人员工作职责,60,.推广系统整体运作模式:,61,品牌中心其他部门凡涉及推广相关事宜须经过推广部与各大区推广联络 各大区推广凡涉及推广相关事宜须经过推广部与品牌中心其他部门联络 总部其他各职能部门凡涉及推广相关事宜须经过推广部与品牌中心其他部门联络 品牌中心其他部门凡涉及推广相关事宜须经过推广部与总部其他各职能部门联络 凡涉及推广相关职能的工作都归属总部推广部管辖、监督、追踪推进范围,62,第二章、2010年发展方向,.重要市场划分 1.市场划分的意义 确定市场的重要程度 促销资源分配依据和促销类型确定执行依据 建立推广活动执行终端店档案,63,2.总体划分结构,64,总体划分结构,65,.品牌布建,66,1.形象墙、品牌岛 意义：作为体验活动的硬件设施，让消费者了解汇源果汁产业链的全过程，提升品牌形象，教育消费者养成每天喝果汁的习惯。 投放点选择：ab级重点城市符合安装执行条件的重点ka卖场 效果图：,67,品牌岛操作流程： 第1项:促销员先引导消费者进行体验（触摸屏）； 第2项:果汁试饮(周六、日必须开展试饮)； 第3项:消费者试饮的过程中促销员讲解产品； 第4项:引导消费者购买产品,最终达到销售的目的 第5项:购买产品达到x元即可参加幸运转盘抽奖。 2.店招 意义：作为户外广告形式，提升品牌形象，增进终端客户的合作关系，与店内广宣布建、产品陈列呼应。 投放点选择：流通渠道地理位置明显、客流量大、销量较大的形象店 图示,68,3.户外媒体 形式： .固定广告牌（楼体、墙体广告牌、交通类广告） .移动广告（公交车身广告、热气球、飞船广告） .电子类（电视墙、led显示屏） 投放点选择：重点商圈、步行休闲广场、高速路、商务场所 图示,69,4.店内tgmit tg端架、端头 .适用于流通便利店，商超、ka卖场 mit地堆 .适用于商超、ka卖场 包柱 .适用于商超、ka卖场、流通便利店,70,.消费者促销布建,1.rs路演 2. cp消费者促销,71,第三章、行政管理,.配置标 办事处：地级城市以上办事处必须设置一名推广专员，县级办事处根据区域大小及重要程度由大区推广经理决定进行配置并报备编制和在岗人员 直营公司和工厂营销区：设置推广主任一名，根据区域和覆盖渠道经大区推广经理同意可增设1-2名推广专员 大区：设置推广经理一名，储备办事处推广专员2-5名(不超过3个月) 工作站：不设置推广人员 .录用流程,72,.推广专员录用流程,.推广经理录用流程,73,办事处推广专员（含直营公司、工厂营销区推广主管）由大区推广经理审核，本单位人力资源、大区总经理逐级审批后报总部人力资源部，同时抄送至总部推广部备案；大区推广经理由总部推广部审核后，经大区人力资源部、大区经理确认，报总部人力资源部。,74,.录用标准 1.推广经理 .学历：大专及本科以上学历 .有两年以上市场推广经验，负责区域市场活动执行、监督、评估工作 .有知名品牌和企业的品牌推广企划经验，有成功推广案例 .具有决策、控制、组织项目实施的综合能力，执行力强 2.推广专员 .学历：大专及本科以上学历 .有一年以上市场推广经验，负责区域市场活动执行、监督、评估工作 .负责区域促销团队建立、培训、管理 .有良好的沟通能力、执行能力 .熟悉操作办公软件,75,.等级管理,a级、有相关企划推广专业经验、独立策划推广、组织执行能力性强 b级、能够主动沟通，组织执行力强 c级、执行力较差、业务淘汰范围，将人员评出等级，优胜劣汰,.绩效考评 .考核权重：大区推广系统人员由推广部门和销售部门共同考核，按照职能系统 与大区6:4的权重进行综合评分,76,.考核流程:办事处推广专员由大区推广经理和办事处主任共同考核，由大区人力 资源进行统计报备；直营公司和工厂营销区推广主任由大区推广经理和直营公司 经理或工厂营销区经理共同考核，由大区人力资源进行统计报备；大区推广经理 由总部推广经理和大区经理进行共同考核，由大区人力资源直接上报至总部推广 部，由总部推广部向总部人力资源部进行统计报备。,.绩效评分：,77,.会议管理 1.会议召开时间 .全国推广系统每周召开一次大区推广经理电话会议 .各大区推广经理定期召开一次推广专员（主管）电话会议 .定期召开全国集中会议（轮流到各大区重点城市召开） 2.会议纪律 .电话会议召必须提前分钟上线 .会议时间预计在20分钟左右 .会议召开期间参会人员必须将手机调为震动模式或关机状态 3.电话会议使用说明 .输入电话会议号码-按语音提示进入-接通后报道-按两次字键进行屏蔽 .会议上如需发言，按两次*键即可,第四章、工作规范,78,.报告管理 1.种类 .日志、周报、月报、出差报告 2.格式：【附后】 3.上报和审批流程,79,.报表管理 1. 报表种类 促销活动签呈、结案报告 人员管理（推广人员架构管理表和推广人员情况信息管理表） 会议记录 促销物料台帐 总部或大区下发文件 其他,80,2. 流程,81,.档案管理 1. 存档时间 各大区、办事处对以上报表进行分类存档，保存期不得少于1年，总部将不定期的对3个月内的相关资料进行检核。 2. 存档形式 电子 纸质,82,.资产管理 1.范 围 物料：促销台、促销服、太阳伞、帐篷 大区、办事处资产：相机、mp3/4、电视、音响 2.制作规定 .资产促销物料统一由品牌中心设计，采购中心负责采购； .总部专案促销物料分配量如不能满足大区使用的前提下，可自行规划采 购，但必须报备签呈至总部推广部 3.分配流程 根据各大区现有库存及市场需求，由总部推广部统一进行分配； 各大区根据各办事处的重点区域、促销活动场次、执行质量进行侧重分配,83,4.管理流程 品牌中心：促销物料的设计部门，负责促销品的设计、制作及材质确认 采购中心：促销物料的制作部门，负责促销品的采购、验收合发放 接收工厂：负责促销品的保管、验收和发放。接收工厂必须建立促销品进出台帐准确清晰地记录各促销物料发放到的具体办事处和直营公司。工厂发运办要跟进到办事处和直营公司对接收物料的接收状况 大区管理：大区推广经理要建立大区内各办事处直营公司的物料管理台帐，随时抽查办事处直营公司的物料管理、使用情况，并对出现的问题进行指导和改善 办事处直营公司管理：促销物料由办事处或直营公司的推广专员（主管）管理，无推广专员的由文员负责管理，推广专员和文员为物料管理的第一责任人详细请参照推广手册第五章第六节物料管理,84,.费用管理 1.市场推广费2% 该费用的权责单位为品牌中心（市场部），该费用规划、备案、变更、批准等事项均由其审批，各大区执行。所产生的费用由大区推广负责收集、整理、初步审签后，报品牌中心费用规划部门，由其最终审核费用额度及执行效果等，签批意见后转销售服务部。销售服务部依据费用单据的合规性对费用兑付方式进行确定。分别呈报品牌中心及财务中心负责人签字，转相关部门兑付 为减少单据传递时间，使费用在核销工厂及时入账，渠道拓展费及市场推广费涉及到以下区域的，费用单据及核销明细表经大区的费用核销员、商超经理、推广经理、大区总经理审核签字转费用核销工厂。经费用核销工厂财务审核后，单据不再上报（工厂财务可根据费用性质、票据情况等进行判断后，明确费用兑付方式及额度，发票合规者可入账抵税）。大区将工厂财务签批后的费用核销明细表分别报总部销售中心或品牌中心，由其按上述1或2规定经销售中心或品牌中心、财务中心负责人签批后转工厂兑付,85,86,2.线下宣传费2% 该费用的权责单位为品牌中心（广告部），该费用规划、备案、变更、批准等事项均由其审批，大区执行。所产生的费用按照汇源果汁办发【2010 】019关于各大区广告费用使用指引的通知中有关规定进行核销兑付 3.大区市场支持费3% 该费用权责单位为大区，由大区规划使用，大区在其权限范围内，可在区域内做重点支持。该费用经过大区规划执行后，各办事处收集、整理、初步审核单据，报大区费用核销员审核费用及其单据的真实性、是否符合规划等，大区总经理审签后，转销售服务部。销售服务部根据大区费用状况签批意见，转相关单位兑付,87,.奖惩制度 1.目的 使促销推广体系快速发挥应有的作用 2.方式 .以月度绩效考核方式评分 .考核等级分为：a级（极优）、b级（优秀）、c级（合格）、d级（需改进）、 e级（不良） 3.原则 公平原则 严格原则 结果公开原则 反馈原则 4.种类 口头：工作中出现的问题未及时解决 书面：工作中出现的问题给予口头指证但未及时解决造成一定影响或损失 记过：对公司造成损失及负面影响，视情节分小过、大过 待岗：对公司造成损失及恶劣影响 辞退：对公司造成严重损失及恶劣影响,88,消费者促销 1.消费者促销cp(consumer promotion)：指营销者向消费者传递有关本企业 及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售的目的 目的： 吸引新试用者 保持既有顾客 使竞争品牌顾客品牌转移到本品 增加顾客使用频率/使用量 对消费者实施产品高级化，让消费者接受更高价位或更高品质的产品 支持广告活动，增加知名度，或增加品牌广告效果,第五章、落地工作规范,89,2.消费者促销类型,消费者活动类型,cp（消费促销）,rs（路演）,试饮,买赠,派样,小型促销,中型（情景促销）,小型或minishow,中型,大型,90,21 试饮定义：消费者免费试喝，简称试饮。它是为降低消费者的首次购买风险而推出的一种消费者促销方式即是在店头或特定场合，把要推广的产品，在现场陈列、冷藏或加热、并透过推广人员的说明推荐与热情邀约，使消费者直接看到、闻到、品尝到产品，并切身体验到产品的特色，以达到扩大消费者认知，促进购买的过程。 目的： 配合新品上市，针对目标族群推荐试用新产品，提高试用率； 让消费者直接体验产品特性，进而促进消费者产生购买； 扩大消费族群的广度，发掘、培养潜在消费者； 短期内新品上市回转不理想，需重新加以巩固在推广,91,2.2 买赠定义：加速消费者决策过程之行销传播的一部分 目的：通过赠品、互动环节刺激消费者加速购买决策或提高尝试购买率。,2.3 派样定义：派样即样品派发,指在最佳的时间、地点，将新产品样品免费派发给目标消费者，使之品尝到该产品。 目的： 直接实现消费者对新产品的初次尝试；降低消费者初次购买风险；建立消费者对新产品的初步认知。,92,3路演rs(road show) :是指企业或商家在人员集聚的户外场所（通常为ka门口、广场、步行街等地方）通过现场表演和互动游戏来传播其品牌一种消费者沟通方式。 目的： 新产品上市推广 传递品牌价值/品牌文化 重点商品的销售促进 替代/补强地方广告方案 零售店的店铺活性化，增强买气，刺激双赢,93,4促销标准： cp (消费者促销)执行类 .小型促销（ka/b类/校园）,94,.中型促销（ka/b类/校园）,95,.情景型促销（ka/大型特卖会） 情景促销为中型促销的升级,店外情景,店内情景,96,rs（路演）执行类 .大型路演,97,.中型路演,98,.小型路演或minishow,99,.品牌形象：,1促销活动现场 品牌主视觉露出 .logo（品牌）“汇源” .slogan（标语）“天天有汇源，健康每一天” 2.广宣品使用 .背景布画面 . x展架或易拉宝，促销活动的主视觉的使用 .活动告知板，促销现场买赠或兑奖信息告知 3.促销物料 .促销桌围挡、楣板中品牌、活动主题主视觉的使用 .帐篷、大伞 .促销台、扩音器、促销服 .托盘、试饮杯、垃圾桶 .冰冻化物料 .赠品 4.促销现场整洁、美观 5.按产品执行手册规划使用,100, 促销员管理 1.促销员定义 指在零售终端通过现场服务引导顾客购买,促进产品销售的人员.在促销现场 面对顾客,与顾客进行面对面的沟通,向顾客介绍产品,回答顾客提出的异议 和问题,说服顾客作出购买决策,向顾客推销产品,101,2.促销员行为规范管理 仪容仪表 化淡妆上岗 不可浓妆艳抹，应当淡雅宜人，清新自然。 注意在用餐或出汗后及时补妆，但不允许在顾客面前或终端内补妆。 唇彩、口红不可过艳或过亮，不可涂抹另类唇色。 注意面部清洁，男性促销员不允许留胡子、蓄长鬓角；女性促销员小心毁妆所 形成的污迹 头型清洁自然：头发不可凌乱松散，男性促销员不准留长发；女性促销员长发 应拢起，不宜披肩或过分卷烫。发式不宜复杂，不宜染彩发，刘海适中，不遮眉 毛为宜。 香水气味清新素雅，切忌浓烈、怪异。 手部的清洁和饰物佩带保持清洁。不留长指甲，指甲清洁卫生，不涂抹过艳或 怪异的指甲油不戴戒指，不佩带手表及其他饰品（手链、彩线）。 早晚刷牙牙齿洁白，保持口腔卫生，口气清新，工作时不宜咀嚼口香搪，这 样对顾客是不礼貌的。 不可在舌头、唇部和鼻子上穿孔，或者在不适宜之处添加装饰物。 不可纹身或在显露部位彩绘及装饰。,102,正确站立位置 .贴近产品，便于为过往顾客介绍 .面向顾客，接纳所有顾客 .挡住竞品，遮挡顾客视线、减少其购买竞品机会,与客人交谈 .没有人观注时叫卖： 欢迎选购汇源果汁，今天有买有赠！ .初次接触顾客，应先作自我介绍： 您好，我是汇源果汁的促销小姐，请允许我介绍 一下我们的产品（可结合促销 主题进行介绍）； .品尝时：欢迎各位品尝； .向顾客说明促销方式：我们正在举办促销活动，如果您（们）现在购买*， 将会获得*； .,103,有顾客离开时： .感谢你的光临，请慢走！期待您下次选购汇源果汁 .当遇到突发状况，需要顾客等待时： 不好意思，麻烦您稍等一下 .当遇到顾客，与您争吵时： 先要表示谦意-“对不起”，然后将顾客带离促销台旁边询问顾客事由 ，如果自己能解决就解决，不能解决请向主管汇报。 .工作时一律使用普通话,104,工作要求 .工作前应熟悉促销活动内容、相关产品知识，并准备好促销物品； .按规定时间、地点签到，并严格遵守促销现场的作息、管理制度； .请假须提前一天通知驻所推广，否则视为无故缺勤； .不得迟到、早退、无故缺勤、擅离岗位；不得与其他人闲聊、发生纠角；不得 擅自坐下，不得未经许可动用现场物品，违者视情节轻重扣罚当天的保底收入或 除名； .必须着公司统一制服，化淡妆、发型自然大方，不得佩戴饰物，不得涂抹指甲 不得浓妆艳抹违者视情节轻重扣罚当天的保底收入或除名； .接待顾客自然大方，面带微笑、亲切，避免引起对方反感； .介绍产品时简明扼要、耐心，服务动作规范得体； .做公司的事像做自己的事一样认真负责，用公司的钱像用自 己的钱一样勤俭节 约。 .维护公司产品陈列、广宣布置，使之符合标准，追求最佳效果 .随时注意货源情况，货源不够时及时知会相关人员补货 .注意竞争品牌动态并及时向驻所推广报告； .在授权范围内协调、处理促销中之异常情况并及时向驻所推广汇报； .每天登记促销数量、清点广促品，并由现场人员签认，于每日晚活动结束后向 驻所推广口头报告当日促销情况，并填写促销管控表，于当月活动结束日提 交驻所推广，作为计算劳务费依据。,105,3.促销技巧培训管理 不同年龄顾客的消费心理及应对技巧,106,介绍产品时一般技巧 .耐心回答解释顾客提出的有关产品的所有问题 .以热情的口吻来介绍解释产品跟活动形式,语言要流畅自如,充满信心. .用语应该表示尊重,不要用命令性语气,只能用请求性语气. .拒绝场合应使用对不起和请求性语气 .不能妄下断言,应该让顾客自行决定 .在自己责任范围内说话,多说赞美的话 .对产品介绍时不要扩大其词,以免给顾客以吹捧产品的感觉,引起反感 .尽可能让顾客说”是”,而不是”不” .充分展示产品,增强说明效果,说明时力求生动; .向顾客介绍产品时要眼睛