2007年南京绿地紫霞街项目定位及可行性报告.ppt

目,录,1、全市及区域房地产市场发展状况与趋势分析.2 1.1 近年整体房地产与区域房地产运行状况分析2 1.2 区域住宅供应、销售走势3 1.3 产品供销结构变化及趋势.4 1.4 区域房价水平.6 1.5 供应产品的建筑类型及风格、户型面积配置特征、住宅品质特征 .7 1.6 未来发展趋势分析10 2、项目自身调研分析.10 2.1 项目周边自然环境状况.10 2.2 项目交通便利性状况.11 2.3 项目周边配套设施情况13 2.4 可能存在的对项目不利的干扰因素.13 2.5 区域规划及前景.13 3、区域住宅市场现状与竞争分析.15 3.1 竞争区域研究.15 3.2、项目市场竞争分析.22 3.3、边缘竞争圈分析.25 4、潜在购房者需求调研.错误！未定义书签。 5、供求关系研究.27 5.1、六合片区不同面积段供、销、潜在需求对比分析 .27 5.2、六合片区分套型供、销、潜在需求对比分析 .27 5.3 未来各产品可能供应量分析.28 6、项目定位.29 6.1、项目基地概况.30 6.2、项目基地现状.30 6.3、项目基地综合评估.31 6.4、地段价值分析.31 6.5、项目定位分析.34 6.6、目标客群定位.35 6.7、项目定位.37 7、产品定位.38 7.1、总体规划.38 7.2、产品规划.39 8、价格定位建议.45 8.1 价格制定依据.45 8.2 总体价格策略.45 8.3 项目单价建议.45 8.4 项目总价建议.48 9、财务分析.49 9.1、成本估算.49 9.2、项目收益部分模拟.49 9.3、项目不确定性分析及开发经营风险分析.51,报告摘要,1、 项目具有很好的地段优势，地段是本案的核心卖点；,2、 项目主要竞争对手为金宁广场，但本案在其后面开发，可以避免该项目遇到的问题，完,全可以塑造成六合本地的明星楼盘；,3、 其它竞争项目主要对本案形成分流作用，但是本案完全可以通过自身产品的塑造寻找本,案足够的客户，销售上压力并不明显；,4、 由于六合目前的住宅市场仍处于初级发展阶段，潜在购房者主要以首次购房和改善居住,条件为主，所以本案住宅以中小面积实用户型和中等面积改善功能型产品为主，优化户,型、合理控制面积是在扩大消费群体的同时提升项目单价的最重要手段；,5、 本案的立面为新古典主义，在住宅市场并不发达的六合，新古典主义的楼盘风格会给人,以耳目一新的视觉影响和庄重、大气的高贵质感，必能受到市场的关注，如江宁的市政,天元城、麒麟的银河湾以及城东的御水湾等项目都在特定的阶段取得了很好的市场表,现；,6、 本案一期均价 3100 元/平米左右，开盘价格应低于对面金宁广场，以取得良好的开端，,并随着产品逐渐呈现，实现价格的提升，在项目中期超越金宁广场；,7、 本案商业建筑面积约 2.5 万平米，其余均为住宅及配套建设；,8、 本案商业由三层综合性商业和沿河步行街组成；,10、本案体现便捷的特点，同时体现休闲的功能，三层综合商业由专卖店（一般随超市引进）；,综合超市以及餐饮、休闲、娱乐构成，步行街体现休闲功能；,11、本案商业目的改善区域居民的生活质量，同时回流目前被大厂、桥北等区域分流的客群。,12、本案商业在销售的同时应提前完成一定的招商，以投资者以信心,13、本案商业分割以小面积为主，在投资热情不高、投资能力不强的六合区域小面积分割有,利于扩大客户来源,总而言之，本案能否成功并不依赖于外部条件，而是项目本身的塑造，包括产品、建筑风,格、面积控制、商业运作等各方面。,1,1、全市及区域房地产市场发展状况与趋势分析,1.1 近年整体房地产与区域房地产运行状况分析,近年南京房地产市场基本保持平稳上升的发展态势，虽然05年在一系列新政调控下，购,房者观望气氛较浓，销售市场曾出现短暂的艰难时期,尤其是对新城河西和仙西板块影响较,大,但对于房价相对较低的江北和江宁板块而言，影响甚小。2006年全市商品住宅重现供销,两旺的态势，虽然调控政策继续出台，但是对市场信心层面影响不大。2月以来，全市上市,量保持平稳上升走势，销售量也逐步走高，分别在二季度和四季度达到2个销售高峰，潜在,购房者对政策调控的心理适应能力增强、购房需求持续、稳步释放以及房源充足是出现2006,年南京楼市旺销的最主要原因；06年全市除城北板块外，各板块的均价较05年都出现不同程,度的上升，其中，城中板块房价上涨最多，全年均价较去年全年上涨超过1000元/平米，城,东、城南和仙西板块价格上涨幅度也在7-9左右，而江宁和江北板块价格涨幅也达到6,-7左右；从价格上涨的幅度来看，主城区各板块明显超过新城区板块，由于住宅可开发,用地的减少，主城区尤其是城中板块的住宅稀缺性越来越明显，其升值空间也因此很快得到,体现。,在全市的八个板块中，江北板块表现活跃，近几个月来连续保持上市、成交第一的位,置，尤其是去年 11、12 月和今年 1 月，江北板块的住宅销售量又迈上一个新台阶，并再次,刷新了销售的最高纪录，销售量占到全市的近 30，成为南京房地产市场真正的主流板块。,板块内以桥北为领跑者，桥北片区、珠江镇片区和浦珠路沿线片区三架马车并驾齐驱的格局,已经逐步形成，这三个片区在江北新城的最新规划中被定义为新城区的主要组成部分，交通,和配套设施相对成熟，目前开发楼盘数目相对较多，且潜在供应量大。但由于房价迅速攀高，,本地购买需求受到抑制，将被迫向周边分流，六合片区较低的房价和较好的生活环境成为有,力的竞争武器。从六合片区的市场表现来看，上市、成交体量占江北板块份额较低,但从近,两年的供销走势来看,市场呈逐渐活跃的态势,产品结构出现多样化,市场处于由起步走向成,熟的过渡期；从成交的土地来看, 六合已成为江北的规划重点,商业配套用地供应量的增大，,将给六合房地产市场注入活力，促进其房地产市场的发展。,2,图,图,图,05 年 1 月至 06 年 12 月全市住宅分季度供销情况,500,万平米,上市面积,销售面积,400 300 200 100 0,05年一季度,二季度,三季度,四季度,06年一季度,二季度,三季度,四季度,05 年 1 月至 06 年 12 月各区域住宅成交量的占比情况 所占比例,25.00%,20.35%,21.18%,22.48%,20.00% 15.00%,10.00%,7.79%,7.53%,5.00%,4.97%,4.51%,0.87%,2.35%,4.56%,3.41%,0.00%,城北,城东,城南,城中,高淳,河西,江宁,溧水,六合,浦口,仙西,六合逐年供销量占比情况,5.00%,上市占比,销售占比,4.00% 3.00%,2.82%,4.13%,2.00% 1.00% 0.00%,2.16% 05年,2.66% 06年,1.2 区域住宅供应、销售走势 近两年江北楼市的发展突飞猛进，已经成为南京房地产市场一个重要的支撑区域,作为 江北片区之一的六合,商品住宅的供销市场也逐渐开始活跃起来。上市量各季度表现不一,05 年二季度和 06 年三季度出现集中上市；销售量随着时间的推移呈一路上涨的走势。 由于 05 年初明发滨江和天润城两个大盘的集中上市，累计供销比曾一度达到 9.52， 但经过两年的消化，其销售压力不断降低，截至 06 年底，其累计供销比为 1.59，销售压力 3,图,图,图,平米,得到有效缓解，供求关系逐渐接近正常水平。 05 年 1 月至 06 年 12 月六合住宅分季度供销情况,上市面积,销售面积,20 15 10 5 0,万平米,05年一季度,二季度,三季度,四季度,06年一季度,二季度,三季度,四季度,六合累计供销比走势 累计供销比 20 15,10,9.52,5,3.39,2.9,2.39,1.99,1.75,1.96,1.59,0,05年一季度,二季度,三季度,四季度,06年一季度,二季度,三季度,四季度,注:起始日期为 05 年 1 月 1.3 产品供销结构变化及趋势 从下面的供销结构走势可以看出,六合片区房地产市场已逐渐走向成熟,产品结构正在不断 丰富中。04 年商品住宅的供销主力为中大面积的户型,05 年产品结构有所调整,保持原来结 构的基础上,60 平米以下的小户型进入市场,体量较小,新鲜户型迎来需求市场的青睐；06 年小户型的供应占比有所加大,而销售市场也表现良好。 分面积段累计供销情况(05 年与 06 年累计数据),1200 1000 800,1.6,上市套数 1.43,销售套数 1.98,供销比 2.1,2.7,3 2.5 2,600,1.15,1.39,1.5,400 200,1.13,1.12,1.19,1.41,1 0.5,0,40-50 50-60 60-70 70-80 80-90 90- 平米 平米 平米 平米 平米 100,100- 110- 120- 144- 160- 200- 250- 110 120 144 160 200 250 300 平米 平米 平米 平米 平米 平米 平米,0 4,图,图,图,04、05 年、06 年供应结构对比,50.00%,04年占比,05年占比,06年占比,40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00%,40-50 50-60 60-70 70-80 80-90 平米 平米 平米 平米 平米,90- 100 平米,100- 110 平米,110- 120 平米,120- 144- 144 160 平米 平米,160- 200 平米,200- 250 平米,250- 300 平米,05 年与 06 年销售结构对比,40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00%,05年占比,06年占比,40-50,50-60,60-70,70-80,80-90 90-100,100-,110-,120-,144-,160-,平米,平米,平米,平米,平米,平米,110,120,144,160,200,平米,平米,平米,平米,平米,多层仍然是片区供销的主流产品，随着供应结构的改变，小高层、高层的供应比例将不 断增加，而当地居民对其的抗性需要一定时间消化，因此对于本案而言，要在小高层和高层 产品的房型设计和提高得房率或使用率上多下功夫，实现高性价比是降低小高层乃至高层抗 性的重要手段。 六合待售体量各建筑类型面积占比 成交均价 100.00%,80.00% 60.00%,69.75%,40.00% 20.00% 0.00%,多层住宅,7.86% 高层住宅,22.39% 小高层住宅,5,图,图,80144 平米是供销最为旺盛的产品，同时也是剩余量最多的产品，说明目前的分面积段供 应与潜在需求产生了较大的差距，一方面，现有面积套型产品不能够完全满足潜在购买者的 需要，例如单套面积过大等原因，另一方面该面积段产品所占市场份额超过了潜在需求的承 载能力，因此去化速度放慢。 待售体量各面积段套数占比 各面积段待售套数占比 60.00%,50.00% 40.00% 30.00% 20.00%,20.53%,40.71%,31.21%,10.00% 0.00%,0.47%,1.71%,4.31%,0.53%,0.29%,0.24%,40-60 平米,60-80 平米,80-100 平米,100-120 平米,120-144 平米,144-160 平米,160-200 平米,200-250 平米,250-300 平米,1.4 区域房价水平 由于中心地段的供销量较小，因此六合的房价基本上以周边的大盘为参照系，成交价格十分 平稳，随着桥北、浦珠路沿线及珠江镇片区价格的轮番上涨，被排挤出上述区域的潜在购房 者会选择疏散到江宁、桥北购房，同样，桥北片区本土客群中难以承受高昂房价时，也会选 择向周边疏散，因此客观上会拉动周边房价上涨，六合的情况也不例外。而且由于土地供应 边缘化影响，目前六合楼盘由中心镇向周边扩散的趋势明显，整体房价虽然十分平稳，但观 察个盘，其涨价幅度均在 10左右甚至以上。 05 年 1 月至 06 年 12 月全市及六合住宅分季度成交均价情况,全市,六合,6000 5000,5214,4709,4353,4209,4222,4445,4366,4460,4000,3000,3105,2000 1000,2143,2281,2298,1971,2163,2042,2160,0,05年一季度,二季度,三季度,四季度,06年一季度,二季度,三季度,四季度,6,图,8.50%,05 年 1 月至 06 年 12 月六合住宅分面积段成交均价情况 成交均价 4000,3500 3000 2500 2000,2696,1888,2091,2082,2404,2559,2618,1500 1000 500 0,40-60 平米,60-80 平米,80-100 平米,100-120 平米,120-144 平米,144-160 平米,160-200 平米,1.5 供应产品的建筑类型及风格、户型面积配置特征、住宅品质特征 六合产品建筑类型整体供销情况,类别,累计上市量,目前可售量,建筑类型 多层住宅 高层住宅 小高层住宅,面积(万平米) 41.98 2.15 8.14,面积占比 80.31% 4.11% 15.57%,面积(万平米) 18.58 12.79 1.50,面积占比 68.84% 8.10% 23.06%,注:数据为纳入网上房地产至 2006 年 12 月的数据 户型与面积配置特征,供应套均面积,供应量所占比例,160 140 120 100 80 60 40 20,平米 53.27 1.58%,55.19 0.12%,73.53 8.58%,90.85 22.57%,100.49,54.90% 136.62 115.61 0.78%,131.26 1.66%,60% 115.8 50% 40% 30% 20% 0.02% 10%,0,一室一厅 一室二厅 二室一厅 二室二厅 三室一厅 三室二厅 四室一厅 四室二厅 五室一厅,0% 7,供应产品建筑风格及品质特征 以现代简约风格为主流，简洁的线条与明快的色块搭配在典雅的主体上，使楼盘的整体 效果生动而不乏稳重，以亲切而轻松心情迎接着每一个倦归的人是这一类建筑风格所要表达 的主要思想，因此颇受当地购房者的喜爱。,楼盘名称 万汇秀林水苑,建筑风格,楼盘总评价 六合大盘，品质一般，全部 为多层建筑。一期销售接近,尾声，二期 2007 年 5-6 月份 推出。 欧式风格 星河枫园 区位优势显著 现代简约风格,天赐家园,现代简约建筑风格,整体品质较好，外立较为新 颖。,8,楼盘名称 龙海*新加坡花园城,建筑风格,楼盘总评价 六合在售规模较大的楼,盘，楼盘品质较高，由于 开发较早，已经形成一定 的规模。 现代简约建筑风格 项目总建筑面积约 6 万,龙庭世家,，由 14 幢多层住宅以,及部分沿街商铺组成。户 型以 90100 小三房为 主。景观以含蓄、温婉的 苏州园林为主。 简欧风格 龙池翠洲 新区代表性楼盘，品质一 般。 现代简约风格,华欧国际友好城,现代简约风格,六合超级大盘，物业类型 丰富，有多层、小高层、 别墅，在六合具有一定的 知名度 9,1.6 未来发展趋势分析,市场需求将保持稳定增长，但进入开发程序的土地今年会不断增多，使得商品住宅市场,仍会处于供大于求的状态；,商业配套将不断完善，区域价值和居住功能将得到进一步提高；,超级大盘、价格盆底成为江北楼市的特征，虽然江北楼市出现热销之势，但是江北各项,目之间的差异明显，新开大盘越开越多，房源的进一步增加，如果市场不能够及时消化，,将面临较大的销售压力；,产品结构将被开发商重点关注，由于居住习惯和消费理念等原因，区域小户型产品市场,份额较小，未来 12 年 80-144 平米的户型仍占市场绝对主力。,区域市场的特征较为明显，在南京房地产市场价格快速上涨的背景之下，必须保持价格,盆底的优势，方可成为桥北等高速发展片区的竞争分流区域。,2、项目自身调研分析,2.1 项目周边自然环境状况,项目基地情况描述,本项目地块地处六合区雄州镇中心地段，紧邻龙津路、长江路和泰山路，呈不规则形，被紫,霞街分为南北两个部分，南地块面积稍大，向东到龙华路，地块内以及周边植被不是十分丰,富，,项目本地块占地面积约为 6 万平米，地表地势平坦，目前为目前地块正处于拆迁阶段，地块,内尚有少数零星住户。,地块东端和北端为已建住宅小区；,南端为滁河，目前滁河沿岸正在治理，将成为一条景观河；,西端直抵雄州镇主干道：龙津路，并与素有六合“新街口”和“湖南路”之称的长江路和,泰山路几步之遥。,10,2.2 项目交通便利性状况,由于项目地块紧邻雄州镇主干道龙津路，因此交通状况良好，,与六合区主要设施参照分析：,本项目距离长江路商业街 200 米左右,距离南门汽车站 1.5 公里左右,距离距离凤凰山公园 1.5 公里左右；,距离六合区人民医院约 500 米左右；,距离六合区第一中学约 1.5 公里；,正常情况下，从项目可以便捷地到达六合区雄州镇的各项配套设施，而与南京主城区和周边,地区的联系也非常紧密，,目前龙津路临近地块的公交站点为六合联社站，公交路线有：,11,与南京主城连接：,中六线（中山南路-六合北站）六合北站-方舟广场-园林-凤凰山公园-六合车站-棠城,广场-蒋湾-六合开发区-毛许-槽坊-方巷-常家营-雍庄-葛塘-四周村-丁解-泰,山新村-盐仓桥-草场门-汉中门北站-汉中门-朝天宫-中山南路,首班车 4：20 末班车 20：00,玉六线（玉桥市场-六合北站）六合北站-方舟广场-园林-凤凰山公园-六合车站-棠城,广场-蒋湾-六合开发区-毛许-槽坊-方巷-常家营-雍庄-晓庄-玉桥市场 首班车,4：15 末班车 20：30,区域内线路：,六马线,大圣谈墩马集尖山黄岗平山盛岗马鞍七里汤营六合北站民政局 北大街园林凤凰山公园六合车站六合联社政务中心宝润家具城,六东线,东王青龙平庄燕王东华岗陈四合唐公刘集英雄岭八百北站八百桥 八百西站长山沈桥新光陈营黄赵汪洋收费站洪庙朱方州广场园林 凤凰山公园六合车站六合联社政务中心六合南站,六冶线,冶山姚墩屠庄叶庄四合唐公刘集英雄岭八百北站八百桥八百西站 长山沈桥新光黄赵汪洋收费站洪庙朱方州广场园林凤凰山公园六合车 站政务中心六合南站,六樊线,樊集万山陈庄吴营铁牛金牛山扬庄官塘八百北站八百桥八百西站 长山沈桥新光黄赵汪洋收费站洪庙朱方州广场园林凤凰山公园六合车 站政务中心六合南站,首班车 6：00 末班车 19：00,12,2.3 项目周边配套设施情况,项目地块所在为雄州镇中心区域，目前区域居民居住比较集中，所以相关配套也相对集中，,解决居民平时的实际生活需要不成问题，但从整个雄州镇的商业布局来看，大型购物中心和,餐饮业十分匮乏，,教育配套：六合区中心小学、六合双语学校、六合第一中学等,商业：长江路商业街、国美电器、五星电器、人民商场等,金融机构：中国银行，中国农业银行，中国工商银行，信用合作联社等,医疗机构：六合区人民医院、六合区中医院,其他机构：中国移动、中国联通、中国电信等，各种人文和自然景点（凤凰山公园、万寿,宫、文庙）,2.4 可能存在的对项目不利的干扰因素,1.六合区商业中心的打造，会对项目住宅体量有限制作用,2.项目周边建筑形态凌乱，整体环境不佳，对项目未来形象和定位有一定影响,3.项目西端的金宁广场，地段和物业形态与本项目有很大的类似性，从而对本项目造成同质,化竞争,2.5 区域规划及前景,根据南京市六合区城市总体规划，六合城区的性质为：以化学工业为主导的制造业基地，,南京市对外交通门户，现代化滨江新城。,而作为六合区绝对中心的雄州镇组团，将承担行政、商贸、生活、生产等综合性的功能，,其现状人口规模 8.2 万人，建设用地规模 8.7 平方公里，规划期内人口规模发展至 30 万人，,建设用地规模扩展至 29.4 平方公里。,13,按照南京市整体规划精神，六合区正着手对全区进行高标准的城市规划。除了拥有深厚的文,化底蕴外，六合优越的生态环境也日益受到人们的瞩目，是作为宜居新区的一大优势。,相关规划对本项目的影响：,1、本项目地处雄州镇核心区域，相关的市政、公共交通配套对于本项目来说为得天独厚， 对于其他竞争者来说具有绝对的区位优势和竞争优势；,2、由于目前有关六合区雄州镇规划尚没有详细的方案，项目周边公共市政配套仍处在不确 定、不明确阶段，因此本项目的整体定位仍然需要和政府方面斡旋。,3、单从目前雄州镇的整体房地产市场情况来看，周边其他项目均以商业住宅混合建设为主， 商业在整体项目中所占的比重也相对较多，建筑形态以低层商业裙楼上加盖住宅为最常见。 按照雄州镇目前商业分布地区来看，长江路和泰山路沿线将被打造为雄州镇的商业中心，而 本地块正处于这个商业带内，因此，如何处理好商业和住宅的比例和格局分布将成为该项目 首要应该解决的问题。,14,3、区域住宅市场现状与竞争分析,3.1 竞争区域研究,3.1.1、板块分布,a）核心板块, 雄州镇,地域范围：雄州镇是六合目前的经济政治中心，也是原六合县的商业集散地。雄州镇交,通系统发达，有多条直通南京主城区的线路以及到周边乡镇的各路公交。是消费者和集中和,分散的核心地带。板块内项目主要分布在龙津路附近和园林东路两侧。,生活配套：雄州镇是六合的经济政治中心，各项配套齐全，就项目周边而言，就有以五,星、苏宁、国美为代表的电器大卖场；以苏果为代表的超市以及各项其它的商业配套，可以,说非高档商品的需求区域均能提供。这也是本案和区域内项目以及其它区域竞争对手竞争的,最大优势，是项目的核心竞争力。,住宅档次：早期区域内楼盘主要以拆迁安置房、中低价商品房为主，商品房主要受价格,较低的影响很难做出中高端住宅，目前住宅发展水平在南京各区内相对落,后，有较大的发展潜力。,产品状况：主要以多层为主，部分小高层。,客群特征：主要是六合城区原有的居民，包括公务员以及乡下各镇的居民（主要以在镇,上做生意的小私营业主、镇上的邮局、电信、银行、信用社等具有稳定职业的人群、外地做,生意小有盈余的小老板等）。,原住地为在安徽等地的居民。,大学毕业在六合机关事业单位的年轻人,年龄多在 4050 岁之间的中年人和 20-30 岁之间的年青人。,消费特征：作为第一居所的比例很高，投资和第二居所较少，需求需要引导。,发展空间：目前雄州镇的房地产进入快速发展的阶段，开发项目无论在产品、建筑形态、,内部设施以及物业管理等各方面逐渐吸取南京等相对发达区域的经验，雄州镇房地产开发整,体的水平将在 2 年左右的时间提升一个水平。该板块目前销售的产品主要以中等户型的舒适,性住宅为主，体现了购买者心态的相似性，随着市场的逐渐成熟以及消费客群的扩大，雄州,的产品线将逐渐的丰富起来。在整个江宁区被市场定位为“市区中低收入普通居民疏散居住,区”。价格低廉，购房经济实惠，已被广大市民认可。,15,b）次级板块, 龙池板块,地域范围：位于雄州镇南部，以龙池湖为核心，在六合经济开发区内，是六合区重点发,展的区域之一。项目主要分布在龙池湖四周，风景秀丽是该板块最大的特色。,与项目关系：从地缘角度来看，位于基地的南侧，距离雄州镇约 3 公里。,生活配套：周边目前商业比较匮乏，主要以小型便利店、菜场以及小型地摊为主，是典,型的原有小镇的生活配套，随着新入住人口的增加，商业急需改善。,住宅档次：以中低档产品为主，区域无论是住宅还是别墅，开发水平普遍不高，客观的,将，其产品属于南京 2000 年左右的水平。,产品状况：以多层为主，在龙池周边有部分别墅。,客群特征：龙池板块的主要客户群体为来源比较广泛，区域分布也比较大，基本上以投,资者、南京的客户以及六合附件中老年养老的群体。,早期购房者除了作为第二居所外，另有为数不少的投资者。,消费者心理主要以景观作为其购买点，以低价作为买点，主力客群为 30-45,岁的投资者以及 50 岁以上的老年人。,消费特征：中年人主要作为第二居所和投资，老年人作为第一居所。所以百龙池地区的,入住率不高也就在情理之中。,发展空间：龙池板块主要以龙池湖和六合区政府的入驻为主要卖点，目前龙池湖的四周,已经被四个开发项目基本包围，区域的未来可开发面积有限，市场的发展有,限，整体而言对本案的影响主要以分流为主。, 桥北片区,地域范围：主要以大桥附近的大型住宅楼盘为主，主要分流项目有明发滨江、天润城、,威尼斯水城以及大华锦绣华城为主。桥北对于本案而言，主要分流了部分六合地区的客源。,区域主要的竞争优势为离主城区较近，有进入城区的感觉。但是随着大桥附近项目价格的不,断攀升，其竞争力相对逐渐变弱。,与项目关系：从地缘角度来看，区域和本案在地缘上没有很大的竞争关系，竞争主要来,源于六合本地居民对于南京城区的偏好，桥北作为近城板块，对本案形成一定的冲击。,生活配套：区域生活配套目前相对短缺，但是未来预期相当好，各类大型配套都将在短,期之内进驻桥北，改善居民的基本生活。,16,住宅档次：中档产品为主。,产品状况：目前以小高层为主。,客群特征：主要是城北市政建设疏散型居民，中低收入的普通工薪阶层；六合、大厂的,居民以及安徽、苏北等地在南京做小生意或者有一定积蓄想进入南京的人群；浦口本地拆迁,户和本地人口。六合区域的人购买大桥附近主要意图是为了离城区更近，改善目前的居住环,境和品位。,消费特征：前期投资者较多，随着价格的上扬，第一居所的比例将逐渐提高,发展空间：近期政府对于江北的规划逐渐实施，市场利好较多，也进一步的促进了市场,价格的进一步攀升。但是从现状而言，过江交通仍然不发达，特别是在上下,班期间的拥堵有目共睹，至少现在可桥北和主城区还有很长的距离，特别是,时间和心理距离。,雄州镇的绝大部分项目和桥北项目相比，在价格上已经有很大的差距，但是,由于本案位置处于雄州镇的核心地段，价格优势并不明显。对于希望改善居,住环境，追求繁华的消费者而言，大桥未来商业、教育等各方面的预期并不,比六合主城区差，对于想拥有良好配套的购房者而言，桥北也是不错的选择，,所以桥北对本案形成一定的冲击。,c）边际板块, 大厂板块：,地域范围：大厂主要以原有的大厂区为行政区域，由于有较强的产业支撑，目前房价略,高于六合，同时在配套方面也较为完善。,与项目关系：从地缘角度来看，主要的竞争来源于六合和大厂之间的客户群体。,生活配套：目前相关配套较为成熟，大型超市、卖场、大型商业齐全，居民日常的生活,需求能够完全满足。,住宅档次：以中档产品为主。,产品状况：多层和小高层为主，有部分高层。,客群特征：主要以大厂产业为支撑的中端消费者。（高收入者在本地有分配的住宅，二,次置业普遍近城）,消费特征：二次置业,17,开 发 商,客,备,中青年客群（35-50）：尚在企业上班，没有精力进入主城区 中老年客群（40-60）：经济实力有限，安享晚年 发展空间：大厂主要的通过产业支撑房地产业，目前成熟的配套也支撑着区域的房价， 但是由于区域污染产业集中，高端人群流失，不利于区域的长期发展。 对本案而言，主要竞争体现在六合老城区和大厂老城区之间的居民。区域 本地消费者之间的流动很小，如六合附近的人不会去大厂买房，大厂商业区 附近的消费者不会去六合买房。 3.1.2、区域重点竞争楼盘列表,项,目,华欧友好城,龙池翠州,龙庭世家,珍港花苑,江苏艾骅哲集团有限 南京腾达房地产开发 南京龙创房地产发展 南京珍港房地产开发 公司 有限公司 有限公司 公司,占地（亩） 建面（万 ） 总户数,3000 230 目前上市 10 万 18000,250 23 目前上市 5.29 万 2000,70 6 目前上市 2.29 万 500,60 亩 5.8，已上市 4 万平米， 其中商业 5000 平米 288,（户）,（目前上市,面积,比例,面积,比例,面积,比例,面积,比例,一房,4050,9,4070,6%,二房 80100 目前 110120 上市 三房 120144 产品 跃层 131-141 别墅 170/210,26% 27% 21% 16% /,80100 100120 120140 / /,14% 25% 53% / /,70-90 90-110 110 以上 / /,23% 68% 9% / /,90100 100110 110120 125141 /,9% 48% 25% 18% /,价格 （元/）,住宅 2200，装修 2800 别墅 3800 一期已售完，目前,2400 整 体 销 售 30% 左,2150 上市部分销售,2100 整 体 销 售 80% 左,销售情况,为 2 期，一期联排销售 右,销售压力较大 近 70%,70%左右,右,二期住宅销售 50%,市区投资者，周边,投资者/本地居民,主要以周边人群,六合部分居民以,群 居民及六合城区部分 /部分周边的小老板 为主 老年人,及周边拆迁户,项目第一期共 20,目前即将推出部,目前在售的是 6,全部为多层,注 万平米，6 月将推出独 分小户型,栋 6f 公寓,立别墅，均价 5800 18,客,项,目,金宁广场,万汇秀林水苑,龙海新加坡花园城,天赐佳园,南京太湖世家房地 开 发 商 产开发有限公司,南 京 万 汇 置 业 有 龙 海 土 地 开 发 有 限 公 南京新城意象房地产开发 限公司 司 有限公司,占地（亩） 建面（万 ） 总户数 （户）,50 20 400,150 16 1350,700 70 5000,90 10.5 900,面积,比例,面积,比例,面积,比例,面积,比例,目,二房,120,48,78,35,84 67,15 10,102,8,前,90,15,上 三房,150,48,100,55,122,80,市,140,60,产 品,四房,/,/,55（一房） 10,/,/,127,12,跃层 价格（元/ ）,215,3200,4,2350,/,2400,/,2400,目前销售率在,一期房源只,目前二房的房源,一期的销售已经接近,销售情况 35左右，三房销售 剩不到 10 套 进度较慢,均 已 经 售 完 只 剩 余 三 尾声 房的房源,投资群体占据,六合本地人,当地有经济实力,六合部分居民 拆迁,很大比列做生意的 群为主，其次是拆 的群体；当地做生意的 户,群 小老板,迁户 少量的做生 老板、少量的拆迁户 意的老板,地处长江路 1,地处园林东,项目的客户群均,地处雄州镇园林东路,号核心地位雄州镇 路 前 期 开 发 的 百 为有经济的人群,向东规划为大规模的居住,备,注 最佳的地理位置雄 合 园 已 经 入 住 周 州镇的中心所在 面居住氛围较佳,用地,19,米,项,目,康尔富花园,龙达佳苑,金域豪庭,华尔新苑,开 发 商,江苏华夏置业发展有 限公司,南京福基置业,东太置业有限公司 （未上市）,华尔集团（投资商） （未上市）,占地（亩） 建面（万 ） 总户数 （户）,150 32000 190,9 1 87,100 3 200,80 7 600,目,二房,面积 85,比例 15,面积 85,比例 20,面积,比例,面积,比例,前,上 三房,114,75,120,80,市,产 四房 品 跃层 价格 （元/）,136,2850,10,/,项目底层为商业 用房，住宅的销售进度 销售情况 近四成。 主要为六合地区,体量少 销售收尾阶段 主要为六合本,的本地居民，做生意的 地居民 客 群 小老板，投资者,项目靠近长江路,联排别墅,广告推广语为英国皇家,商业街，地段良好，一 备 注 楼做商业，26 楼为 住宅。,面积段 190250 平 花园尊邸 均价在 3500 元/平 米,20,3.1.3、公寓产品特征 由于项目的整体容积率高达 2.24，所以项目必然以小高层和高层为主，而目前六合的 小高层和高层处于起步阶段，需要一定的适应期。 随着房地产市场的发展，开发技术的成熟，主城区消费者已经完全接受小高层产 品，小高层、高层产品已经成为了市区公寓的主流。 2005 年后小高层产品在六合出现，先是在华欧友好城出现，由于该项目的客群部 分为城区投资和度假消费者，大多有过居住小高层的经验，对此类产品的抗性不大，愿意接 受或尝试此类产品。 目前六合的小高层价格要高于普通住宅的价格，所以项目必须以高端的形象面 世，而项目位于雄州镇中心，完全有机会塑造成功。但是前期的宣传必须到位，在宣传过 程中使消费者逐渐接受。 【物业类型比较】,消 化 量,消 化 率,接受总价,接受单价,竞争程度,多,层,大,较高,25 万左右,22002500,激烈,小高层,略小,一般,30 万左右,25002800,一般,【小高层物业的预期】 目前六合小高层逐渐推向市场，存在一定的压力，但是根据江宁、桥北等区域的发展历程 可以看出，受城区房地产市场发展的影响，小高层住宅的发展速度非常快，2 年左右的时间 基本能够被市场认可，而项目目前仍处于拆迁阶段，上市以后小高层抗性将逐渐消失，建 筑类型也将以小高层为主，为此我们对于小高层住宅还是比较乐观的。 【小结】： 城市化进程，加速了土地用地价值的升级，资源的稀缺性与需求无限扩大化之间 的矛盾进一步凸现，开发企业为了在有限的土地上集约最大化的使用土地资源，建筑出现小 高层甚至高层乃是自然之势。 政府对“一城三区”的城市规划，城市正向郊区发展，为了更有效地对土地利用， 21,使之更经济，且丰富的城市轮廓线有助于城市形象的提升，因此政府默许或鼓励向小高层或,高层发展。, 而在城市现代化过程中，小高层住宅的分布又会出现相应的变化特征，由主城区,向城市核心区边缘成长地带扩散，如河西、江宁、江北等出现了此类产品。高层住宅的功能,分布将呈现，城市核心区将向商务功能的兼容转变，核心区边缘成长区将承担原有市区高层,住宅的居住功能，市场将按照螺旋式上升的轨迹前行。, 小高层迅猛发展的另一个原因来自于产品质素的提高和居民居住消费观念的改,变。时下的小高层，除了发挥固有的方便性、景观好等优势外，户型设计、采光通风、电梯,安全等顽疾正被逐渐克服，较多层的产品更加丰富，也被越来越被成熟的消费市场所接受。,3.2、项目市场竞争分析,3.2.1、市场竞争范围设定,本项目所处的区域市场属于六合现有的行政经济中心。其竞争主要分布在江北区域，由,于板块属于典型的人口导出性区域，所以竞争对手主要考虑本地消费者可能购房的区域，当,然主城区由于房价的高昂不在本案研究的竞争范围之内。,目前南京的市场布局已形成了同心圆分级层次，同一层次的的项目环绕中心点分布，不,同层次的消费呈梯级分布。本案面临的竞争主要分布在雄州镇周边、龙池湖附近，以及可能,分流作用比较明显的桥北和大厂区域。, 核心竞争圈区域竞争：雄州镇片区, 边缘竞争圈同质竞争：龙池板块以及雄州镇板块, 泛竞争圈层分流竞争：大厂和桥北片区,22,平米,11,0平,米,12,0平,12,米,0-,14,4平,14,米,4-,16,0平,16,米,0-,20,0平,20,0平米,米,以,上,以,下,0平,米,00,平,米,0平,米,米,70,平,70,-8,80,-9,90,-1,10,0-,11,0-,3.2.2 核心竞争圈住宅市场竞争环境分析 首先对各个区域进行初步的了解 市场供应的热点区域依次为桥北、雄州镇、大厂、龙池，从价格分布来看桥北价 格偏高、其次是大厂、雄州及龙池。 雄州的楼盘在总价档次上已达到了中档的标准，但结合整体市场来看，由于地段 差别较大，单价的跨度较大。 由于本案主要的竞争对手还是雄洲镇本地的楼盘，所以下面我们对雄洲镇的整体市场进 行初步的分析 1、区域产品的面积段分布 从下图可以看出，雄州镇普通住宅的面积段主要 8090 的二房以及 110120 和 120 144 平米的三房，其中三房为绝对的主力，这和雄州目前的住宅发展现状以及消费偏好的单 一性有关，但是从下图可以看出，虽然 70100 平米的产品所占的市场份额不大，但市场认 可度较高，销售率达到了 95%以上，销售速度和其它产品拉开了很大的差距。这说明市场对 于经济型住宅的需求还是比较旺盛的。 雄州主要项目成交住宅的面积分布,上市面积,销售面积,100000 80000 60000 40000 20000 0 面积段 2、区域的价格走势 从下图可以看出，整体而言，江北 06 年的房价上涨幅度也达到了 10%，而且由于其价 格基 础较低，上涨的幅度相对比较容易被消化，目前由于房地产整体形势较好，而本案处于 区域核心位置，升值潜力较大，就算碰到宏观调控，作为核心地段的项目，其抗风险性也要 高于其它项目，所以本案的价格在大环境上基本没有风险。 23,价格（元/平米）,20,06,.,2001,06,.,2002,06,.,2003,06,.,2004,06,.,2005,06,.,2006,06,.,2007,06,.,2008,06,.0,209,06,20.1,06,.,2011,06,.,2012,07,.0,1,万平方米,季,度,季,度,季,度,06,年,一,二,三,四,季,度,20,雄州镇价格走势,2500 2400 2300 2200 2100 2000,月份,3、区域的住宅消化速度,观察 06 年的销售速度走势，可以看出，销售量在不断扩大，特别是四季度大幅放量，,说明雄州目前得到了来自各镇居民的认可，同时也说明六合的房地产市场逐渐从起步阶段向,快速发展阶段迈进。在快速发展阶段，区域放量将进一步增加，而本案预计的开发周期可能,达到需求的高峰期。,雄州镇主要项目季度消化量,5 4 3 2 1 0,4、未来上市量预测,目前雄州一般项目开发量普遍不大，但是龙海新加坡城单个项目开发量达到了 70 万平 米，其开发周期最少在 8 年左右，所以虽然未来可上市面积可以达到 110 万平米左右，但其 不可能集中上市，实际的年度上市量并不会大幅增长，区域存在较大的可开发空间。 本案在六合可以算中等偏上规模的楼盘，处于雄州中心地带，其开发周期内必然吸引大 量购买者的目光，即使区域出现大幅上市的情况，项目只要性价比合理，必将成为市场的标 竿，竞争力较强。,24,平米,0平,米,0平,70,米,-8,0平,80,米,-9,0,90平米,-1,0,100平,米,0-,11,110平,0-,米,12,120平,米,0-,14,144平,4-,米,16,160平,0-,米,20,0平,米,60,-7,40,-5,未来供应类型 上市结转量 已上市项目未来上市量 新增项目,未来上市面积 6万 75 万 30 万,3.3、边缘竞争圈分析 龙池片区 1、区域产品的面积段分布（普通住宅） 从下图可以看出，龙池目前面临较大的销售压力，各类面积段销售率均低于 70%，特别 是大户型产品，销售情况很不乐观，说明区域的消费人群能力有限，非高端多次置业客户， 区域认可度有待提高，从总量看，2 年多的时间区域普通住宅销售面积 7 万平米，低于其它 区域单个楼盘的销售面积。 龙池虽然有龙池湖的景观资源作为依托，但目前实际的各类配套和雄州镇还有很大的差 距，目前仍停留在一般乡镇的水平，区域单价又高于其它乡镇，而龙池的景观不足于吸引度 假人群前来置业，直接导致销售不畅。 从和本案竞争而言，区域只能分流部分的客群，对于享受良好配套的六合本地高端客户， 本案有极强的竞争优势。 龙池片区04年7月至今按面积供销情况,50000,上市面积,销售面积,40000 30000 20000 10000 0 2、区域的价格走势 从下图可以看出，龙池片区价格虽然有一定的上扬，当幅度较小，主要由于成交区域的 变化导致价格的波动，实际的销售价格比较稳定，增长幅度远远低于江北平均涨幅。 价格提升压力体现了区域的销售压力，在没有大量客源的情况，各家开发商不敢轻易涨 价，放弃本来就不多的潜在购房者。 25,元/平米,20,06,.,2001,06,.,2002,06,.,2003,06,.,2004,06,.,2005,06,.,2006,06,.,2007,06,.,2008,06,.0,209,06,20.1,06,.,2011,06,.,2012,07,.0,1,从未来市场看，两年内龙池区域的价格不会有很大的上涨，主要由于区域供应量按照目,前的销售速度还需要多年的消化，供过于求的局面不改善，价格不可能上涨。 和雄州镇的价格比较看，06 年两个区域的价格相差 100 元/平米左右，而目前则达到了 300 元/平米以上，说明普通的乡镇居民还是比较向往中心区的配套设施和便捷的生活，尚 未达到享受景观的消费层面。,2006年1月至今月度销售价格走势,2500 2300 2100 1900 1700 1500,左,右的两房两厅、91110 平米的小三房两厅或三室一厅是需求主流，总价承受能力在 2135,万元之间，购房影响关键因素主要是周边生活配套是否完善；,由于地理位置优越，受访者对本案的意向率很高，对产品的指向是 91110 平米的三室,一厅一卫占绝对多数，但平均意向总价仅为 26.92 万元，平均意向单价为 3000 元/平米，由,于目前该地段周边房价已超过 3000 元/平米，因此本项目入市价位初步预测不低于 3200 元/,平米后，套均面积为 84.13 平米。根据经验，实际成交总价超出预购总价 10左右，仍可,为 80以上的购房者接受的话，则本案套均总价可达 29.61 万元，除以一期均价 3200 元/,平米，则套均面积可达 92.53 平米，因此本案应以实用三房和舒适两房为产品主打，配置部,分经济两房，以达到合理控制总价，有效提升性价比，从而快速去化的目的。另外根据市场,现状，小户型产品的上市量和销售量都非常有限，而从潜在购房需求和普通消费者投资意向,调查来看，对小户型产品比较感兴趣，如果加以适当引导，应该可以取得不错的市场效果。,小区配套方面的需求指向主要是购物场所、医疗机构和学校，购物场所可结合本案商业,部分予以设置，医疗和学校可借助本案周边的现有配套。其它配套需求均可通过本案商业部,分的业态、业种合理搭配予以满足。,26,5、供求关系研究 5.1、六合片区不同面积段供、销、潜在需求对比分析 从截至到目前六合地区商品住宅分面积段的供销和潜在需求对比看来，110 平米以下尤 其是 90-100 平米面积段的房源需求非常旺盛，而该面积段目前市场可售量非常少。110 平 米以上，尤其是 120-144 平米面积段的住宅处于严重的产品积压状态，市场需求很少，但是 待售量很大。可见当前六合地区的产品供应结构和需求呈现严重脱钩的现象。 六合片区分面积段供、销、潜在需求对比分析 40.00% 30.00% 20.00% 10.00%,0.00%,71-8