产品生命周和新产品开发.ppt

第11章 产品生命周期和新产品开发策略 产品生命周期 新产品开发策略 第一节 产品生命周期 产品生命周期（PLC）是指产品从进入市场 到最后被淘汰的过程导入期、成长期、 成熟期、衰退期 产品生命周期与产品使用寿命具有完全不同 的含义 产品生命周期与产品定义范围有直接关系 产品生命周期具有多种形式 产品生命周期阶段 销售与利润 销售 利润 时间 导入期 成长期 成熟期 衰退期 一、不同阶段产品生命周期的特征p191 第一阶段：导入期 第二阶段：成长期 第三阶段：成熟期 第四阶段：衰退期 每个阶段都有不同的特征 特殊的产品生命周期 1、风格型是在某一领域所体现的基本的并且独特的方式 ，时 而流行，时而衰退。 2、时尚型是在某一领域里当前被接受或流行的一种风格，经 历四个阶段：导入阶段、模仿阶段、风行阶段、衰退阶段。 3、热潮型是迅速引起公众注意的时尚，它们被狂热地采用， 很快达到高潮，然后迅速衰退。它们的接受期很短，且趋向 于只吸引有限的追求者，如寻求刺激、标新立异的人。 4、扇贝型：主要指生命周期产断地延伸再延伸，通常是通过 产品创新或不时发现新用途的产品。 特殊的产品生命周期的图示 二、产品生命周期各阶段的判断 可用以下不同方法进行判断：p194 1、销售增长率分析法 2、产品普及率分析法 3、同类产品类比法 4、因素分析法 （一）导入期营销策略 缓慢渗透策略：低价格、低促销 缓慢掠取（撇脂）策略：高价格、低促销 快速渗透策略：低价格、高促销 快速掠取（撇脂）策略：高价格、高促销 三、产品生命周期各阶段的营销策略 （二）成长期营销策略 迅速增加或扩大生产批量 改善产品品质 寻求新的细分市场 分销渠道的拓展 改变广告宣传的重点 在适当的时候降低产品价格 （三）成熟期营销策略 市场调整策略 产品调整策略：品质调整、特性调整、款式调整。 市场营销组合策略：通过4P来调整 （四）衰退期营销策略p196 维持策略 集中策略 缩减策略 放弃策略 第二节 新产品开发战略 1、新产品的概念：全新产品、换代产品、改 进型新产品。（p199） 成功新产品的特征： 功能性、获取成本 、使用方便性、使用成本可靠性、可 服务性、兼容性。 2、新产品开发的必要性 新产品开发的相关信息 至少90%的新产品在推出两年内最终失败。 研究表明，食品、饮料、美容和保健品市场 每年大概有2.5万个新产品面市，但是五年之 后只有40%左右能够存活下来。 新推出的工业产品中也有30%左右的失败率。 为什么这么多的新产品会失败？ ？构思不错，但对市场规模的估计过高。 ？实际产品的设计没有预期的那样好。 ？定位错误，定价过高，没有开展有效的广告活动。 ？主管无视不利的市场调研结果而强力推行他喜爱的 产品构思。 ？产品的开发成本高于预算。 ？竞争对手的激烈反击超出了事先估计。 新产品 开发 创意产生 创意筛选 产品概念和 测试 营销战 略制定 商业分析 产品开发 市场试销 商品化 一、新产品开发的过程 （一）创意产生创意来源 内部创意来源： F 高层管理人员 F 科学家 F 工程师 F 生产人员 F 销售人员 外部创意来源 F 顾客 F 竞争者 F 分销商和供应商 F 其他，如商业杂志、展览 、研讨会、政府机构、广 告公司、实验室等 （一）创意产生 一个著名的管理咨询顾问说，“每1000个创 意中只有100个具有商业前景，值得小规模尝 试，并且只有10个可以获得持续的资金支持 ，而这其中，只有两个最终会获得成功。” （二）创意筛选 该产品是否适用于消费者和社会？ 是否有益于公司的发展？ 是否符合公司战略目标？ 是否拥有足够的人员、技术以及资源发展产品？ 与竞争产品相比是否提供了更高的价值？ 能否通过广告树立其独特形象？ 三、产品概念和测试 例：产品概念新型燃料电动汽车 概念一：为那些想购买第二辆车在城镇周边使用的家庭而设计 的微型轿车，价格合理，适于走亲访友或出去办事。 概念二：中等价格的小型运动汽车，适于年轻人。 概念三：经济型“绿色”汽车，适于那些关心环境的人，他们需 要实用的交通工具，同时要求它低污染。 概念四：一种高端的运动型多功能车，对那些希望有更大空间 和更少油耗的消费者有吸引力。 概念测试概念三（企业角度） F这种高效的燃料电池电动汽车可以容纳4人 ，富于驾驶乐趣。 F该汽车使用甲醇为燃料，不愧为一个无污染 的实用交通工具。 F它的时速可以达到每小时90公里，但是与一 般电动汽车不同的是，它不需要充电。 F价格在16万元左右。 燃料电池电动汽车概念测试（消费者角度） 您了解燃料电池电动汽车概念吗？ 您相信关于该汽车性能的说法吗？ 与普通汽车相比，该汽车的优点是什么？ 与蓄电池电动汽车相比，其优势在哪里？ 您认为该车在哪些方面还需要改进？ 如果您倾向选择燃料电池电动汽车，原因是什么？ 该汽车的合理价格是多少？ 谁会影响您对该车的购买决策？谁来开它？ 您会买这种车吗？ 四、营销战略制定 第一部分描述目标市场的规模、结构、行为、产品 定位、销售量、市场份额以及开始几年的利润目标。 例：电动汽车 目标是年轻一代，受过良好的教育，有着中上等收入的个人、 情侣或是小家庭，他们希望自己的交通工具实用且环保。 定位在经济型，富有驾驶乐趣，污染较小，并且不像需要定期 充电的电动汽车那样受限制。 公司第一年的目标是卖掉10万辆，亏损不超过1500万；第二 年的目标是12万辆，计划获利2500万。 四、营销战略制定 第二部分描述产品在第一年的计划价格、分销策略和营销 预算。 例：电动汽车 零售价格15万元，其中的15%要给经销商。 经销商如果能够在当月销售10辆以上，每辆还能得到5%的 折扣。 广告预算5000万，一半用于全国，一半用于当地。广告将 强调该汽车的驾驶乐趣和低排放概念。 第一年将用10万进行市场调研，以研究什么样的消费者会 购买汽车，以及他们的满意度。 四、营销战略制定 第三部分描述预计的长期销售量和利润目标，以及 营销组合策略。 例：电动汽车 计划最终获得3%的轿车市场份额，并实现15%的税后投资收 益率。 生产高质量的产品，并通过技术改进来进一步提高。 如果竞争允许的话，价格可以在第二三年提高。 广告总预算每年增加10%，第一年以后，市场营销调研的费 用将减为每年6万元。 五、商业分析 包括审查销售量、成本和利润计划，以确 定它们是否符合公司的目标，以此评价其 商业吸引力。 六、产品开发 将产品概念转化为实体产品，进入试制阶段。 样品需要经过严格的测试以确保能够安全而有 效地执行其功能。 七、市场试销 在大规模投入生产之前，市场测试可以使营 销人员提前了解可能出现的具体情况，以重 新检验产品和营销计划，包括定位策略、广 告策略、分销策略、定价策略、品牌策略、 包装策略和预算水平。 七、市场试销 当开发和推出产品的费用较低时，或者管理部门 对新产品很了解，公司只需少量的市场测试或根 本不进行市场测试。 对于属于产品线延伸的产品或者模仿竞争对手的 产品，公司一般不进行市场测试。 如果公司即将推出的新产品要投入大量的资金， 或是管理部门对产品或营销计划没有十分把握， 公司应该做一些市场测试工作。 七、市场试销 消费品市场试销常用的三种方法 标准市场试销：代表性的城市 控制市场试销：受控商店 模拟市场试销：模拟购物环境 八、商品化 确定新产品推出的时机。 确定在什么地方推出新产品。 还要考虑生产、渠道、营销等问题。 九、新产品开发的战略选择 几种典型的新产品开发战略及其优缺点（p202） 1、创新战略 2、进取战略 3、紧跟战略 4、防御战略 十、新产品扩散 认知兴趣评价试用 正式 采用 消费者接受新产品的过程 （一）消费者的个性与新产品扩散 p204 2.5%创新 采用者 13.5% 早期采 用者 34%早 期大众 34%晚期 大众 16%落后购 买者 新产品采用者的类型 （