龙洲岛·菲诗艾伦定价说明.doc

秀甲中原定价说明秀甲中原住宅定价说明营销策划部二零零九年十一月五日第一篇：秀甲中原价格定位 前言： 龙洲岛菲诗艾伦所处片区，目前各项市政配套尚不完善，交通发达但便捷度较差，居住人口相对较少，房地产市场发展尚处于起步状态，目前，项目周边只有一个在售项目（江山花园），销售状况不甚理想。但同时，该片区为芙蓉新城重点发展区域，拥有良好的新城区规划前景和优越的山水自然资源条件，具备良好的发展潜质。本项目通过创新型的产品设计，异域风情的建筑构造和小区相关生活配套设施完善，未来市场预期看好。本次洋房价格定位采用市场成熟评估方法之市场比较法，选取目前韶关市场在售楼盘作为参照，并对其交易情况、区域因素、产品设计规划情况、市场宣传推广、交易时点等指标进行科学的修正，运用科学的价格计算模型推算项目的价格。别墅物业由于市场上缺乏交易案例，且市场上同类物业无可参照价值，建议价格定位采用价格指数对比定价法和目标利润定价法（又称损益平衡定价法），合理评估物业的价值和市场价格，准确定价。 定价日期：2006年4月价格类型：市场买卖价格定价方法：市场比较法、价格指数对比法、目标利润定价法一、 洋房价格定位说明1、选取参照楼盘对韶关市数个楼盘实例进行筛选、整理、分析后，选取以下七个项目作为比较实例。具体情况见下表：项目江山花园枫景园鸿洲花园2期金泽园 2期山水华府 2期浪琴居国际花园 1期物业类型多层住宅小高层 住宅高层住宅小高层住宅多层、小高层住宅小高层住宅多层住宅坐落位置南郊浈江区滨江路北江桥头南侧沙洲尾片区武江区桥西路工业西路沙湖公园路口和平路75号武江区芙蓉东路6号建筑面积40000540006000060000500002730020000主力户型二房、四房三房、复式四房二房、三房三房、四房三房、四房二房、三房销售均价1650元/2800元/2650元/1800元/1800元/2800元/1600元/销售率6515%55%85%50%85%70%开发商天昊地产南枫地产鸿洲房地产建设开发有限金泽园置业有限公司富康物业公司汇祥置业韶关市万通华侨房地产2、交易情况修正依据韶关市场环境及对各项目的研判，调差系数控制在合理的范围：61%。江山花园，项目虽拥有一线北江景、芙蓉山景，未来中心区辐射地段，但建筑立面档次低、产品综合质素不高，且周边配套不足，销售情况一般；根据我司经验，不对项目的销售情况进行修正，故将江山花园的回调系数定为100/100。枫景园在未取得预售许可、缺乏现楼实景展示的情况下进行预售，凭借发展商良好的口碑，市场关注度普遍较高，但目前其销售情况较为艰难，自2005年12月销售至今，销售率约15，根据我司经验，该项目可以有-1%的价格回调空间，故将枫景园的回调系数定为100/101。鸿洲花园2期自2005年10月份开盘，到目前为止的近5个月里，销售率约55%。从销售现状来看，消费者对本项目的认知价值略高于其实际售价，根据我司经验推测，此项目售价可有1%的上调仍能为市场所接受，即鸿洲花园按市场行情进行价格上调系数为100/99。金泽园2期销售至今，凭借1期良好的形象展示和周边完善的配套，销售率目前近85%，客户对金泽园物业的认可度较高，说明市场对项目的价值有一定的认知程度，根据我司经验推测，该项目可以有1%的价格上调空间，故将金泽园2期的上调系数定为100/99。山水华府2期，整体分其4期开发，良好的推售策略及其大盘的包装推广，在市场上有一定知名度，2期自2005年11月份销售至今，销售率约50，根据我司经验，对该项目的销售情况进行修正，故将山水华府的上调系数定为100/99。浪琴居，良好的形象包装推广、较好的现场展示在韶关市场上曾一度引起强烈关注，但其自身规模及产品支撑有限，项目到后期推售愈显举步维艰，根据我司的经验，该项目可以有-1%的价格回调空间，将其系数回调为100/101。国际花园1期，项目分3期开发，自2005年11月销售至今，1期销售率达70，项目位于芙蓉山下，自然环境套优越，周边晖景园、金泽园的发售，居住氛围相对浓厚，根据我司的经验，对该项目销售情况进行修正，将其系数上调为100/99。比较因素本项目江山花园枫景园鸿洲花园2期金泽园2期山水华府2期浪琴居国际花园 1期交易情况修正系数100/100100/100100/101100/99100/99100/99100/101100/993、区域因素修正根据实际调查，各项目的区域因素差异较大，目前，在韶关市场上，客户选择置业时，对项目交通、生活以及基础配套等因素关注度较高。因此，单项系数调差设置为63%，综合系数调差设置为66%。我司对各项目区域因素评估具体如下：比较因素本项目江山花园枫景园鸿洲花园2期金泽园2期山水华府2期浪琴居国际花园 1期项目地段2020222222222322片区商业环境2020222122222321交通便捷状况2020222222222322周边污染2020232323232323区域发展前景1010777777片区自然环境109777878总 计100991031021031041061034、项目规划设计情况修正从物业规模、项目整体规划、外立面形象、园林设计、产品创新设计等方面比较，本项目与目前市场上在售楼盘相比，本项目明显处于领先优势，各单项均有其他项目不可比拟的优势。我司建议：单项调差系数设置控制在：61%；综合调差系数控制在： 610%。从产品本身情况进行分析，三个项目相比，江山花园无论是产品外立面形象，还是产品本身设计、园林绿化都比较落差；而枫景园由于其项目本身地块限制，其园林、规模、绿化及产品自身都逊于本项目；鸿洲花园2期临江而座，自然环境优越，视野开阔，但其户型产品设计较为单一，项目整体规划较差；金泽园2期在1期和2期围合组团规划，园林绿化较好，户型产品无创新设计亮点；山水华府2期项目本身规模较大，园林绿化不错，配套（幼儿园、会所、泳池等）相对齐全，但就规划和产品而言于本项目相比，仍有一定的差距；浪琴居独栋建筑，外立面及园林绿化较差，且面临着噪音带来的不利影响；国际花园1期户型朝向及园林规划较差，无产品创新设计亮点，但小区自身拥有商业及写字楼等配套资源；项目规划设计具体分析见下表：比较因素本项目江山花园枫景园鸿洲花园2期金泽园2期山水华府2期浪琴居国际花园 1期物业规模109.29.29.29.59.599.2整体规划109.299.29.59.599.2外立面形象1099.29.29.299.29园林设计及小区绿化1099.29.29.59.399.2产品创新设计1099.59.39.29.59.59朝向109.599.29.59.599公共部分装修档次1099.599.59.59.59会所、幼儿园、车位109999999噪音影响109.59.59.510109.510物业管理1099.599.599.59总 计10091.492.691.894.493.892.291.65、市场宣传推广修正1）从宣传推广来看，本项目利用常规媒体渠道的组合推广，发挥各媒体的个性特点，利用户外广告持久性的特点，传递项目的主诉求信息；在报纸媒体的应用上，侧重于项目物业属性的和实际卖点的解读；电视媒体配合销售节点疏密有致，各种媒体的有效组合推广，均取得了较好的效果。2）从事件营销效果来看，产品推介会及VIP诚意认购等形式在韶关市场实属首创，在市场上起到了引起了较大的反响，极大地提升了项目的知名度和美誉度。同时开辟“风情文化月电影文化周“，“名车展“等活动，在市场上引起了较大的反响。3）从项目形象树立来看，通过现场氛围的营造（周末鸡尾酒会）及项目各种物料展示，塑造了项目尊贵而不张扬，格调而有品位的形象，并使其日趋丰满。 本项目的运作手法打破了市场常规的操作方法，其营销理念及营销手段明显处于同类楼盘之上。我司建议：单项调差系数设置控制在：62%；综合调差系数控制在：67%。与本项目相比，从宣传力度及宣传效果综合来看，浪琴居、金泽园、山水华府在市场上形成了一定的影响力，对项目形象有一定的提升作用，而江山花园与国际花园在市场影响力及其塑造的市场形象方面明显偏弱。从发展商品牌及实力来看，枫景园和鸿洲花园有多个项目的开发经验，发展商品牌有一定的市场号召力。市场宣传推广修正具体分析见下表：比较因素本项目江山花园枫景园鸿洲花园2期金泽园2期山水华府2期浪琴居国际花园 1期发展商品牌及实力2525272626262525宣传推广2523232324242423事件营销2523232323232424形象树立2523232324242423合计100949695979797956、交易时点修正本项目入市时，片区市场上供应量以及对相应的竞争压力分析，综合评估，调差系数设置在合理的5%范围内。我司预计如下：比较因素本项目江山花园枫景园鸿洲花园2期金泽园2期山水华府2期浪琴居国际花园 1期交易时点修正1001031051021011021011017、总结诸因素修正后，列表如下：项目江山花园枫景园鸿洲花园2期金泽园 2期山水华府2期浪琴居国际花园 1期交易价格1650280026501800180028001600交易情况修正1.000.991.011.011.010.991.01区域因素修正1.010.970.980.970.960.940.97产品规划设计修正1.091.081.091.061.071.081.09市场宣传推广修正1.061.041.051.031.031.031.05交易时期修正0.970.950.980.990.980.990.99修正价格1874.652876.292950.501909.531889.732882.531782.14加权算术平均综合：项目江山花园枫景园鸿洲花园2期金泽园 2期山水华府2期浪琴居国际花园 1期系数20251510101010 本项目单价=1874.6520%+2876.2925%+2950.5015%1909.5310%1889.7310%2882.5310%1782.1410= 2382.97(元/)通过市场比较及因素系数修正，建议本项目洋房整体均价约为23502400元/。二、别墅价格定位1、价格指数对比定价法选取各类型城市，一线房地产发达城市、二线省会城市、韶关周边城市以及房地产发展较为成熟的深圳楼盘案例，通过权重修正，评估韶关市场别墅高端物业与普通住宅物业的价格指数比，最终研判本项目别墅物业的市场价格。1) 一线城市价格指数统计分析城市全市房地产均价别墅均价价格指数（比值）深圳5980128772.2北京市6721109321.5上海6698121051.8广州5117101671.9依据上表可知，深圳、北京、上海的房地产市场别墅和普通物业的对比价格指数区间为1.5-2.2，以上城市房地产市场发展较为成熟，与目前韶关市场相比有一定的可借鉴意义，分别对深圳、北京、上海市价格指数赋予20%，30%，25%，25%，的权重进行修正，最终参考取值为1.82。2) 二线城市价格指数统计分析城市全市房地产均价别墅均价价格指数（比值）郑州296648001.9石家庄257837401.5武汉334541501.2长沙253935501.4依据上表分析，广州、郑州、石家庄、武汉、长沙等全国二线省会城市的价格指数区间为：1.2-1.9，依据客观的分析以及对本项目的参考意义分别对其赋予25%，25%，25%，25%的权重，修正后最终取值为1.5。3) 周边城市价格指数统计分析城市全市房地产均价别墅均价价格指数（比值）东莞277152791.9清远300040001.3选取东莞和清远周边城市做价格指数分析，其中清远市由于房地产行业发展较为缓慢，目前市场上房地产市场的销售均价约为1650元/，别墅供应稀缺，市内无可比楼盘，现选取与广州交界处的碧桂园假日半岛高档楼盘作为参照对象，其洋房物业价格为3000元/，别墅物业价格为4000元/，价格指数为1.3。分别对东莞和清远市价格指数赋予55%，45%的权重进行修正，最终参考取值为1.63。4) 案例实证（深圳市同一楼盘不同物业价格指数对比统计分析）楼盘物业形态价格（万元）价格指数（比值）香密湖1号多层31.5连排、双拼别墅4.5瑞河耶纳多层洋房1.31.5别墅2中旅国际公馆1期多层洋房0.91.9连排别墅1.7水榭花都2期多层0.91.8别墅1.6熙园小高层0.81.9别墅1.5依上表显示，根据各楼盘对本项目的参考意义，分别对各个楼盘其进行15%，25%，20%，20%，20%的权重修正，最终取值1.72。5) 统计结果名称价格指数权重一线城市1.8215%二线城市1.520%周边城市1.6335%案例实证1.7230%合计1.68100%综上所述，经过权重修正统计，建议本项目价格指数取值为1.66。由此可得出，韶关市场上高端别墅物业与普通住宅物业的对比价格指数为1.66，此数据为成熟市场的平均对比价格指数，相对本项目而言，此价格指数有很强的参考意义，可直接应用于本项目洋房和别墅物业的价格对比，由此可评估本项目的别墅物业的销售定价为：23001.66=3818元/。二、目标利润定价法（损益平衡定价法）目标利润定价法，或投资收益率定价法，又称损益平衡定价法。它是在成本因素的基础上，按照目标收益率的高低计算售价的方法。其计算的步骤如下：1、 确定目标收益率目标收益率可表现为投资收益率、成本利润率、销售利润率、资金利润率等多种不同的形式， 2、 确定目标利润 确定本项目的目标收益率为成本利润率的100%105%，目标利润=总成本目标成本利润率 =1147.71100%105% =1147.711205.09万元3、 计算售价售价=（总成本+目标利润）/预计销售量预计销售量：6040.56；总成本确定：1900元/6040.56=1147.71万元；每平方米售价=（总成本+目标利润）/预计销售量 =（1147.71+1147.711205.09）/6040.56 = 38003895 元/综上所述，本项目别墅物业的整体均价约为38004000元/。说明：此比较均价建立在本项目整体规划、园林设计、产品创新亮点充分展示基础之上，而目前现实状况与之仍有一定的差距。依据同致行与悦华公司沟通的精神，应确保项目第一批推售单位火爆销售，为后期单位的推售预留一定的升值空间。由此，我司建议：本项目洋房入市均价约为2300元/平方米，别墅入市均价约为3800元/平方米，整体实收均价约 2500元/（详见价格表附件）。第二篇 龙洲岛菲诗艾伦具体定价因素系数调整一、 价格制定原则：逐步渐近提高和留有升值空间。避免三种情况：1、避免价格下调：房价在楼盘开盘以后，基本原则为只升不跌，一旦楼盘明显下调、不仅会严重挫伤已购房者的积极性，带来市场负面效应，更使准客户采取观望态度，影响销售速度，进而会使楼盘市场信誉度下降而影响楼盘销售。2、避免价格做空。不能为了人为地制造人气，在使市场实际接受力较差的情况下，依旧提高市场销售价，而在实际销售中，又随意地给客户还价、打折，出现价格做空现象。3、避免误抬价格。销售过程中一旦发现楼盘市场出现业绩，便误认为上市价格太低，过快或过大地上调房价，致使市场应预留的空间失去，尽管从外表形式上看非常荣耀，但往往会因此失去市场。二、 价格制定策略1、洋房单位：双向同步定价，拉大个性户型价差，加强价格引导。龙洲岛菲诗艾伦洋房物业，在形态上不同于TOWNHOUSE，而接近于“类别墅”类型，垂直面各户型结构差异较大，各有特点，依据各类户型的市场接受度（追捧度）及其户型稀缺性拉大个性户型价差。在平层价差处理上，各种物业的景观、视野差异不大，应稳定平层差价，所以在价格制定策略上要采取“双向同步定价”方式，即“平面调差”与“个性物业调差”同步进行，加强价格引导作用。2、别墅单位：拉大平面价差，实现超额利润。龙洲岛菲诗艾伦别墅物业差异较大，且为市场稀缺性物业，依据户型创新设计（有无内庭院空间），赠送花园、露台面积大小（60-365）等特点拉大不同户型的价格差，实现项目整体预期均价。三、 具体定价因素系数设定龙洲岛菲诗艾伦在整体布局上为布列围合式，各楼栋在景观、朝向、通风、采光、视野、噪音等方面均存在一定的差异，其中户型差异的跨度最大，因此，本价格在制订时，在确定基本销售均价的基础上，针对各单位的景观条件、单位朝向以及户型结构市场接受度等因素进行系数调差，同时考虑每栋、每层在结构上的细微差异，根据评判得出系数调差结果,对单位价格做最终的划分和界定。1、 叠院洋房定价因素价值比较户型的市场接受度厅朝向及主卧朝向次卧均好性户型合理度景观视野通风采光噪音2、 叠院洋房定价因素权重设定因素权重户型的市场接受度16%厅朝向7.5%主卧朝向7.5%次卧均好性15%户型合理度10%景观10%视野10%通风9%采光9%噪音6%合计100%3、 亲江TOWNHOUSE定价因素价值比较户型的市场接受度花园采光景观通风噪音4、 亲江TOWNHOUSE定价因素权重设定因素权重户型的市场接受度25%花园20%景观17%采光14%通风14%噪音10%合计100%5、 层差因素设定 1） 目前市场上各楼盘的垂直层差、水平差设定统计分析： 楼盘楼层垂直层差水平差枫景园2-4300-805-125012-1710018-19-80鸿洲花园2-5100-2006-1030-5014-2680-10027-28-80金泽园1-2-300-1003-1080山水华府2-5500-506-7-80晖景园1-2-500-503-6607-8-50国际花园2-830-500-80 垂直层差设定：韶关市场上各楼盘垂直层差设定多为30-80元，枫景园12层以上受景观开阔、采光充足，层差设定为80-100元；鸿洲花园14层以上层差为100元。 水平差设定：市场上各楼盘水平差设定多为30-50元，金泽园、鸿洲花园依据江景资源、小区景观的优劣分别设定水平差为50-100元和100-200元。2） 本项目垂直差设定：依据市场规律，本项目普通户型垂直差设定应控制在整体均价的3以内（以洋房均价2300元计，垂直调差为30-60元）。3） 本项目个别单位调差：鉴于本项目特殊的结构性、市场的接受（追捧）度，以及景观、采光等因素，洋房各户型价值比较如下：5层阁楼单位4层复式单位首层入户花园4层平层单位3层平层单位2层单位个别户型单位调差控制在合理的30以内（已整体均价2500元计，洋房99阁楼调差为：+750元，B座别墅调差为：+（800-1300）元）。6、 各栋物业价值比较分析：23272324232323272294233723232280227622732296南向北向A座B座C座D座E座F座G座H座I座J座K座u 洋房各栋均价示意：u 洋房各栋价值示意：G座B座=F座K座A座=I座H座D座C座E座J座南向 南向 南向 南向 北向 南向 北向 南向 北向 北向 北向各栋最大价差G座与J座相差3%。u 别墅各栋均价示意图：u 别墅各栋价值示意：B座A座C座E座=F座D座=G座H座 各栋最大均价差B座与H座相差30%。7、各栋实现均价统计（暂以整体实收均价2529.62元/为基础统计）：物业类型方向楼栋面积总价均价各物业均价叠院洋房北向A座2196.945,081,5712,3232305C座3346.387,642,8322,280E座3346.387,630,5292,276H座3346.387,701,8612,296J座3346.387,616,0072,272南向B座3346.387,766,4892,327D座3346.387,690,2822,294F座3346.387,800,5462,327G座2196.945,142,1242,337I座3346.387,680,6072,323K座3346.387,789,4002,323亲江TH南向A座602.082,365,357 3,851 3802东向B座487.352,289,492 5,051 东南向C座914.903,570,986 3,871 D座898.153,280,736 3,588 E座670.922,485,656 3,734 F座670.922,485,656 3,734 G座898.153,280,736 3,588 H座898.083,252,856 3,557 合计40551.90102,580,7792529.6226 龙洲岛菲诗艾伦定价说明二、定价因素系数调差表1、 叠院洋房调差系数A 栋因素权重一层二层三层四层五层1-1011-1022-1012-1021-2011-2022-2012-2021-3011-3022-3012-3021-4011-4022-4012-4021-5022-501户型合理度10%999999999999999999户型的市场接受度16%8.58.58.58.54444555595591010厅朝向7.5%555555555555555555主卧朝向7.5%555555555555555555次卧均好性15%9.59.59.59.59.59.59.59.59.59.59.59.59.59.59.59.59.59.5景观10%99999.5999.59.5999.59.59.59.59.51010通风9%9.59.59.59.59.59.59.59.59.59.59.59.59.59.59.59.51010采光9%9.59.59.59.59.59.59.59.510101010101010101010视野10%99999.59.59.59.510101010101010101010噪音6%89988998999999999.59.5合计100%8.43 8.49 8.49 8.43 7.81 7.82 7.82 7.81 8.12 8.07 8.07 8.12 8.76 8.12 8.12 8.76 9.05 9.05 B 栋因素权重一层二层三层四层五层1-1011-1022-1012-1023-1013-1021-2011-2022-2012-2023-2013-2021-3011-3022-3012-3023-3013-2021-4011-4022-4012-4023-4013-4021-5022-5012-5023-501户型合理度10%9999999999999999999999999999户型的市场接受度16%8.58.58.58.58.58.544444455555595555910101010厅朝向7.5%9999999999999999999999999999主卧朝向7.5%9999999999999999999999999999次卧均好性15%8888888888888888888888888888景观10%9987779987789987789.5987799999通风9%9977799977789977789988899999采光9%9966679966669966669.59.58889.510101010视野10%9.59.587779.59.587771010877710109889.510109.59.5噪音6%788.58.58.57788.58.58.57788.58.58.58788.58.58.589999合计100%8.70 8.76 8.09 7.89 7.89 8.07 7.98 8.04 7.37 7.17 7.17 7.27 8.19 8.25 7.53 7.33 7.33 7.49 8.93 8.30 7.90 7.70 7.70 8.89 9.20 9.20 9.15 9.15 C 栋因素权重一层二层三层四层五层1-1011-1022-1012-1023-1013-1021-2011-2022-2012-2023-2013-2021-3011-3022-3012-3023-3013-2021-4011-4022-4012-4023-4013-4021-5022-5012-5023-501户型合理度10%9999999999999999999999999999户型的市场接受度16%8.58.58.58.58.58.544444455555595555910101010厅朝向7.5%5555555555555555555555555555主卧朝向7.5%5555555555555555555555555555次卧均好性15%9.59.59.59.59.59.59.59.59.59.59.59.59.59.59.59.59.59.59.59.59.59.59.59.59.59.59.59.5景观10%97777697777897777897.57.57.57.599999通风9%96666796666896666896.56.56.56.599.5999.5采光9%96666696666696666697777810101010视野10%97777797777797.57.57.57.589888899.5999.5噪音6%58888558888558888558888589.59.58合计100%8.16 7.40 7.40 7.40 7.40 7.21 7.44 6.68 6.68 6.68 6.68 6.78 7.60 6.89 6.89 6.89 6.89 7.04 8.24 7.12 7.12 7.12 7.12 8.15 8.76 8.76 8.76 8.76 D 栋因素权重一层二层三层四层五层1-1011-1022-1012-1023-1013-1021-2011-2022-2012-2023-2013-2021-3011-3022-3012-3023-3013-2021-4011-4022-4012-4023-4013-4021-5022-5012-5023-501户型合理度10%9999999999999999999999999999户型的市场接受度16%8.58.58.58.58.58.544444455555595555910101010厅朝向7.5%9999999999999999999999999999主卧朝向7.5%9999999999999999999999999999次卧均好性15%8888888888888888888888888888景观10%866668.5866667866667877778.59889通风9%9777789777789777799888899999采光9%8555558555559666669777789.5999.5视野10%8555558555578666699.577779.59.5999.5噪音6%588884.5588884.5588884.558888589.59.58合计100%8.24 7.47 7.47 7.47 7.47 7.60 7.52 6.75 6.75 6.75 6.75 6.93 7.77 7.10 7.10 7.10 7.10 7.47 8.56 7.48 7.48 7.48 7.48 8.52 9.05 8.94 8.94 9.05 E 栋因素权重一层二层三层四层五层1-1011-1022-1012-1023-1013-1021-2011-2022-2012-2023-2013-2021-3011-3022-3012-3023-3013-2021-4011-4022-4012-4023-4013-4021-5022-5012-5023-501户型合理度10%9999999999999999999999999999户型的市场接受度16%8.58.58.58.58.58.544444455555595555910101010厅朝向7.5%5555555555555555555555555555主卧朝向7.5%5555555555555555555555555555次卧均好性15%9.59.59.59.59.59.59.59.59.59.59.59.59.59.59.59.59.59.59.59.59.59.59.59.59.59.59.59.5景观10%877777.5877778877778.597.57.57.57.598889通风9%96666896666996666996.56.56.56.599.59.59.5