广告设计第5讲广告文字处理.ppt

复 习 主要内容： 1）广告画面的形象设计 现代视觉文化与广告形象 广告形象的开拓者 广告形象的价值与魅力 广告形象的动作语言 广告形象的形式类别与特征 2）广告图形表现 广告图形语言的功能 广告图形语言的基础 广告图形语言的构成法则 广告图形的形成过程 广告文字处理 主要内容： 1）广告字体设计的创意； 2）广告文字的编排设计； 3）文字设计的实例； 文字是人类文化的重要组成部分。 无论在何种视觉媒体中，文字和图片都 是其两大构成要素。文字排列组合的好 坏，直接影响着版面的视觉传达效果。 因此，文字设计是增强视觉传达效果， 提高作品的诉求力，赋予版面审美价值 的一种重要构成技术。 在这里，我们主要谈谈在平面设计中文字 设计的几条原则，以及文字组合中应注意的几 点。特别提醒一下，这部分工作应该是人脑完 成的工作，电脑是无代法替的。 （一）广告字体设计的创意: 字体的个性与表现 字体的传达功能 广告字体设计的创意: 字体的个性与表现 从文字本身的形象和意义入手，以视觉效果为主导 ，以追求文字形象的个性为目标，赋予文字形式与 视觉语言。 字体个性设计是将字体形象化的创意过 程，这个过程首先要考虑字体的信息传达功 能，因为在对文字的形式化处理过程中，当 字体表现以视觉形式为主要因素时，往往会 影响文字本身的信息传达功能，所以形式与 功能或多或少会存在一定的矛盾关系，我们 必须把握权衡。 字体的传达功能 首先我们的广告文字是要传达信息的，他是传情达 意沟通彼此的信息载体；同时文字也是一种具有审 美价值的视觉形式。文字是视觉形式设计的重要组 成部分。中国历来就有书画同源的说法。 文字是可图形化的方法考虑和设计的。 文字的图形化特征，需注意的问题： 1) 把广告中的文字面积化，就是把画面中的文字根 据文字单元的数量和内容，进行面积的编排。 通过文字的面积大小变化，使文字形成大小面积 不相等的组合，使画面中的文字部分出现弹性的 点、线、面布局，从而为版面的编排创造紧凑、 舒畅等不同效果，可以使读者阅读负担减轻，并 增加阅读兴趣，也可以使广告版式的编排产生节 奏、韵律和视觉冲击力。 2）文字的编排还应注意文字本身的文字效果。 文图画面构成中，把不同重点的文字内容，用不 同的字体来表现，是设计中常用手法。 （二）广告文字的编排设计 : 从整体上看编排设计，指的是各要素之间进行在视觉 感知上的整理与配置，使其成为具有最大诉求效果的 构成技巧及语言。 广告文字的编排，狭义上来讲，指的是群化后的文字 的字间距、行间距的设置及视觉流程的问题。 广义上来讲指的是字体的视觉搭配、组织协调及牵涉 到版式中各要素的比例关系和形式美感方面的问题。 1 提高文字的可读性 设计中的文字应避免繁杂零乱，使人易认，易懂 ，切忌为了设计而设计，忘记了文字设计的根本目的 是为了更有效地传达作者的意图，表达设计的主题和 构想意念 2 文字的位置应符合整体要求 文字在画面中的安排要考虑到全局的因素，不能 有视觉上的冲突。否则在画面上主次不分，很容易引 起视觉顺序的混乱，有时候甚至1个象素的差距也会 改变你整个作品的味道 3 在视觉上应给人以美感 在视觉传达的过程中，文字作为画面的形象要素 之一，具有传达感情的功能，因而它必须具有视觉上 的美感，能够给人以美的感受 4 在设计上要富于创造性 根据作品主题的要求，突出文字设计的个性色彩 ，创造与众不同的独具特色的字体，给人以别开生面 的视觉感受，有利于作者设计意图的表现 5 更复杂的应用 文字不仅要在字体上和画面配合好，甚至颜色和 部分笔画都要加工，这样才能达到更完整的效果，而 这些细节的地方需要的是耐心和功力 举例说明： 1 提高文字的可读性 文字的主要功能是在视觉传达中向大众传达作者 的意图和各种信息，要达到这一目的必须考虑文字的 整体诉求效果，给人以清晰的视觉印象。 避免繁杂零乱，使人易认，易懂，切忌为了设 计而设计，忘记了文字设计的根本目的是为了更好， 更有效的传达作者的意图，表达设计的主题和构想意 念。 举例说明： 1 提高文字的可读性 让你想表达的内容清晰，醒目。让阅览者一开始就 可以明白你的意思 避免使用不清晰的字体，否则容易使阅览者产生反 感和麻烦（除非你需要这种效果） 举例说明： 1 提高文字的可读性 恰当的选择你所需要的字体 但是，经过特别的处理，你可以使用一些本来并不 合适的字体，比如： 举例说明： 1 提高文字的可读性 注意文字在编排时的方向，注意安排阅览者的视线 ： 如果： 举例说明： 1 提高文字的可读性 那么，你可以做成这样 或者是这样也可以 ： 举例说明： 1 提高文字的可读性 最后一点，通常情况下，你应该 ： 当然：如果你够醒目的话，也可以放在 左边 举例说明： 2 文字的位置要符合整体要求 考虑到全局的因素，不能有视觉上的冲突。否则 在画面上主次不分，很容易引起视觉顺序的混乱。而 且作品的整个含义和气氛都可能会被破坏，这是一个 很微妙的问题，需要去体会。 忌讳：电脑 举例说明： 2文字的位置要符合整体要求 交叉错合，既不要影响图形的观看，也不能影响文 字的阅览。 如果你不小心做成了这样（有意安排这种效果的不 在此例） 举例说明： 2文字的位置要符合整体要求 文字一定不要全部都顶着画面的边角，这样看起来 很不专业： 再说一点细节上应该注意的问题，这是容易忽视的 地方，也是容易出问题的地方 ： 举例说明： 2文字的位置要符合整体要求 这样看起来就好一点了 ： 举例说明： 3.在视觉上应给人以美感 在视觉传达的过程中，文字作为画面的形象要素 之一，具有传达感情的功能，因而它必须具有视觉上 的美感，能够给人以美的感受。 字型设计良好，组合巧妙的文字能使人感到愉快 ，留下美好的印象，从而获得良好的心理反应。 举例说明： 3. 在视觉上应给人以美感 这是一个带有图形的文字版面，也许你认为这样也不错了 : 但是是不是太平淡了呢？改一下文字的位置和大小，效果又 会怎么样呢？看下图 : 举例说明： 3. 在视觉上应给人以美感 或者是这样也可以，看下图 : 感觉到了什么吗？其实就是这么微妙，有时只是一点小变化 ，味道却不一样多了。再看看字间距的问题 : 举例说明： 3. 在视觉上应给人以美感 改一下看看，好一点了吗？ 对于大的字体如果你照搬上面的做法，也许你会处理成这个 样子，这样看起来字与字之间会比较松散 : 举例说明： 3. 在视觉上应给人以美感 字与字之间的对应关系也出来了: 段落文字的处理 : 字体加大后，段落之间的距离也应该随之调整（在这里，小 字体同样应用这一规则，不过是相反的） ,比如，没有调整 段落距离的时候 : 举例说明： 3. 在视觉上应给人以美感 调整后可以是这样 : 如果有多个段落，就要注意更多的问题，比如主次和轻重， 以及在内容表达当方面的重要程度等，看这个例子 : 举例说明： 3. 在视觉上应给人以美感 举例说明： 4. 在设计上要富于创造性 根据作品主题的要求，突出文字设计的个性色彩 ，创造与众不同的独具特色的字体，给人以别开生面 的视觉感受，有利于作者设计意图的表现。 设计时，应从字的形态特征与组合上进行探求， 使其外部形态和设计格调都能唤起人们的审美愉悦感 受。 举例说明： 4. 在设计上要富于创造性 这是一个很普通的文字版面 : 那么加一点自己的感受在里面，对文字的大小、间距、透明 度做些调整，就会是完全不同的效果了。很有意思是吗？ 举例说明： 4. 在设计上要富于创造性 根据画面或作品的要求，可以使用一些图形化的文 字（这可是汉字设计的一种新观点）。 注：所谓“文字图形化”即将文字笔画做合理 的变形搭配，使之产生类似有机或无机图形的趣味 。强调字体本身的结构美和笔画美。 举例说明： 4. 在设计上要富于创造性 一开始好象总感觉文字在这里面的表现力有些 苍白了。对主题的表达没有什么帮助。那么试 一下改成这样行不行 : 举例说明： 4. 在设计上要富于创造性 味道出来了吗？在一定的条件下，确实不能用电脑 中提供的字体，必须要自己创造。这也是汉字魅力 所在的地方。 再比如： 举例说明： 4. 在设计上要富于创造性 文字的笔画做特殊的加工处理往往会产生一些 意想不到的效果。而这样的处理是带有创造性的， 同时人性化的味道也会更浓一些。这是电脑字体所 无法替代的效果，带给观看者的感受自然会要强烈 的多。 举例说明： 5. 更复杂的应用 文字颜色和部分笔画都要加工，这样才能达到更完整 的效果。而这些细节的地方需要的是耐心和功力。 记住一定要有自己的想法和感受在里面，如果想表达 自己对作品的态度，就不要在文字上偷懒，这也是不 能偷懒的地方。 一定要具有一种符合整个作品风格的风格倾向 ，形成总体的情调和感情倾向，不能各种文字自成一 种风格，各行其是。 总的基调是整体上的协调和局部的对比，又具 有灵动的变化，具有对比和谐的效果。 这样，整个作品才会产生视觉上的美感，符合 人们的欣赏心理。 除了以统一文字个性的方法来达到设计的基调外 ，也可以从方向性上来形成文字统一的基调，以及色 彩方面的心理感觉来达到统一基调的效果等等。 举例说明： 5. 更复杂的应用 举例说明： 5.更复杂的应用 在有图片的版面中，文字的组合应相对较为集中。 如以图片为主要的诉求要素，则文字应该紧凑地排列 在适当的位置上，不可过分变化分散，以免因主题不 明而造成视线流动的混乱。 比如下面这个例子： 举例说明： 5.更复杂的应用 现在把这个版面上的 文字整理一下，将次 要的元素进行归纳、 整理，看看这个效果 是不是要好一些呢？ 文字设计实例封面设计 我们将应用上面所说的规律和要求来完成一个平面作 品的文字设计工作，一起实际体会一下文字在平面设 计中的精彩应用。 作品要求：这是一个书籍封面的设计，书名是野火 寒烟，属于自传体的小说。根据书的意境和要求， 也是为了配合我们这个专题，我们先将底图准备好， 底图的具体制作过程不再详细叙述。 文字设计实例封面设计 根据封面设计的常识，应该出现的文字包括:书名、作者 名、出版社名、日期、引子、联系方式和部分根据调节需 要而增加的小文字元素。这么多的文字摆在一起，如果并 不小心处理会很容易混乱的。 （1）首先将所有需要出现的文字根据大致安排的位 置放在上面。将主要内容放在右边，保证每个字的清晰， 避免和图片的冲突。尽量尊重大众的观看习惯。 这是没有仔细处理的字体版面。显得比较混乱。视线也容易迷 失。观看时容易产生迷惑。下面开始一个一个的调整。 （2）首先根据主次的关系将字体的大小进行调整，并对 文字的位置做初步的调整。如图: 3）根据视线的流动顺序做进一步的调整，以更好的引导观看 者。如图 : （4）降低次要元素在版面中的鲜明度。即视觉印象的先后知 觉顺序，同时对部分文字的位置做微调整。如图： （5）因为版面是横幅式，所以可以将主要内容：书名、作者 名的排版格式调整成竖式，如图 ： （6）书名有点问题，先把字距进行调整，同时就要对其他文 字的字距、大小、位置和字体进行调整，以保持完整统一的效 果。 注意：当版面中的主要元素变动之后，所有辅助文字元素 同时要进行调整，这就是局部中有整体，整体中有局部。如图 （7）现在对文字的字体部分再次进行调整，同时对一些其他 次要的文字元素进行调整、增减。如图 现要发挥创造性。适当增加文字字体的大小、透明度 和颜色的变化，进行