市场营销开题报告-“双十一”消费心理研究.doc

“双十一”消费心理研究一、本课题研究的目的及意义 （一）本课题研究的目的 网购的热潮同电子商务的兴起密切相关，随着网络时代的来临，在网上进行购物已经是很多人的首选，相对于传统购物来说，网购有着便利、价格便宜、商品品种类丰富等众多优势，这也是当前很多消费者选择网购来代替传统购物的主要原因。在网购中，各大电商企业所销售的产品趋于同质化，在质量、品牌、服务上并无太大差别，因此，对于消费者来说，最大的竞争力就在于价格上，这也是“电商大战”里商家所惯用的促销手段。而在这种电商之间激烈的市场竞争中，消费者无疑成了最大的受益者，消费者能够以更低的价格购买自己需要的商品，以此也更加促进了网络购物的繁荣。2009年前，11月11日还只是人们口中调侃的“光棍节”，但如今它已不仅仅只是光棍节，淘宝率先瞄准了节日背后的营销契机，将“双十一”打造成人们口中津津乐道的购物狂欢节。在淘宝网的大力推广下，“双十一”已经演变成一个消费者们一年一度的购物狂欢节，也成为国内各电商、网商的“掘金节”。2009年11月11日，淘宝网当天的销售额达到一亿元；2014年，淘宝以及淘宝商城销售额大幅增至571亿元。据中国电子商务研究中心监测数据显示，截止2014年12月底中国网购用户规模达3.8亿人，而2013年为3.12亿，同比增长21.8%。网络经济已经以不可逆转之势极大地促进了我国社会经济的发展、人们思想观念的转变和工作方式、生活习惯等的改变，网络给人们带来的影响是巨大的。在广阔的网络虚拟世界中，网络消费者是新的群体，与传统市场消费群体有着截然不同的特性。企业要想卓有成效地开展网络营销活动，就必须了解和把握网络消费者的特征，分析网络消费者的消费动机，尽可能地为营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。淘宝之所以能将“双十一”打造成购物节，这与人们消费心理中的趋同心理、求廉心理等心理切实相关。因此，本课题对“双十一”消费心理进行分析研究，对于企业制定有效的市场营销组合策略、策划具有市场价值的营销活动具有明确的指引力。 （二）本课题研究的意义该论文的研究意义是非常现实，也是显而易见的。首先，对“双十一”消费心理研究，不仅贴近我们新一代的实际生活，并且具有一定的现实意义。互联网的发展使中国消费发生革命性的转变，人们的消费观念、消费心理、消费结构、消费方式等都与之前相比有很大程度的不同。消费心理是消费者根据自身需求和偏好，选择和评价消费对象的心理活动。这种心理活动将直接影响消费者的消费行为，消费者是否购买某种商品，购买何种品牌、款式、为何购买，何时、何地购买，采取何种购买方式，以及怎样使用等等，这其中每一个环节、步骤都需要消费者做出相应的心理反应，进行分析、比较选择和判断。因此，把握网上消费者的消费心理变化规律并引导消费者购买行为，有利于网上企业未来发展的成功。其次，中国的消费市场在未来的一段时期内一个重要的变化就是网络化，在这种新的市场情况下，网络消费者将成为不可忽视的群体，针对网络消费者消费心理进行分析、研究，从而能够使相关企业更好的进行网络市场细分、网络市场定位和制定网络营销策略，使得企业在网络营销过程中有的放矢，事半功倍，准备地把握未来市场的发展趋势。而“双十一”是所有网络营销活动中影响最大也最负盛名的活动，因此针对“双十一”消费心理进行研究具有重要意义。 最后，随着互联网的发展，网上购物将在很大程度上取代商场购物，成为消费者购物的主要方式。对于网络消费，不仅要把握消费心理，还要深入了解消费行为。电子商务市场与传统实体市场有很大的不同，诸如文化和环境上的差异，导致网络消费者的购买行为与传统的消费者购买行为存在着较大的不同。电子商务环境下网络消费者购买行为所产生的较大变化，使网络零售商不得不重新寻找适合网络销售的营销战略和营销工具。而不同的网络营销战略的制定和网络营销工具的取舍决策，都应基于对网络消费者心理的认识和分析研究，不然如果仅仅将传统的营销战略或营销工具照搬到网络营销中，网络零售商的决策可能会发生重大的偏差和失误。为此，分析消费者网上购物价格认知的心理因素，探讨企业网上营销产品定价的心理对策，也具有重要的实践意义。此外，电子商务具有开放性、全球性、低成本、高效率的特点，现代企业都把发展企业与消费者之间的电子商务模式作为一种潜力巨大的新型商务模式加以开发。消费心理和消费行为表现得更紧复杂和微妙，这直接影响电子商务的经营效果和发展空间。因此，研究“双十一”网络消费心理和行为对进一步拓展现代企业电子商务营销具有重要意义。二、本课题国内外研究现状 （一）本课题国内研究现状消费者行为又称消费者购买行为，是人们为了满足自己和生活或生产需求要，购买自己需要或爱好的产品或服务时所表现出的各种行为。消费者行为是国际企业营销管理所研究的主要对象之一。通过对消费者行为的分析与研究，可以帮助市场消化理解消费者在购买行为上的消费心理过程、需求、动机、习惯和消费趋向，分析消费意图中的决策，从而来帮助企业制定国际市场营销组合策略，替企业进行市场细分和市场定位、进而选择目标市场提供依据，对营销企业确定市场营销目标具有重大意义。马义爽和王春利教授在2011年出版的消费心理学一书中，系统阐述了消费心理学的基本理论、原则、策略和方法，通过研究消费者心理与市场营销的双向关系，得出的结论是不同的消费品市场以不同的消费者群为对象，不同的消费者群对消费品市场也有不同的心理要求。企业的营销策略，会影响消费者心理的产生和发展；反过来，不同的消费者心理特点和心理趋向，也会对市场营销提出特定的要求。成功的市场营销活动，是能够适应消费者心理要求和购买动机的营销，是能够适应消费者心理变化而开展有效公共关系活动的营销。刘军和王砥在2008年新经济09期消费心理学与营销对策一文中指出，网络营销的成功取决于网络营销的心理优势和吸引力，主要表现在：1.网络营销是一种以消费者为导向，个性化的营销方式。2.网络营销具有极强的互动性，是实现全程营销的理想工具。3.网络营销能满足消费者对购物方便性的需求。4.网络营销能满足价格重视型消费者的需求。国内对消费心理的研究还分为对消费心理一般状况的研究和对消费心理差异性的研究。以崔影慧为代表的对消费心理一般状况的研究主要侧重于消费需求和消费动机两方面。崔影慧在2004年社会心理学第3期近十年来我国居民消费心理研究述评一文中提出消费心理需求的特征表现在无限性、多样性和时代性等方面。消费者纷繁复杂的购买动机被归纳为若干类型：求实、求新、求趣、求利、求廉、求名等。后来的研究者在此基础上补充了逆反心理和随多心理。这些消费动机并不是各自独立的，在消费心理过程中它们相互交叉，又发生作用。 对消费者心理差异性的研究主要表现在三个方面：从年龄差异来看，从性别差异来看，从对消费心理影响因素来看。从年龄差异来看，研究者主要集中在老年人和青少年的消费心理上：余登波在2009年市场周刊08期捕捉消费心理指导产品开发一文中提出，老年人消费心理习惯性较强，注重实际，追求方便实用，具有明显的补偿性消费动机，而青少年消费心理注重情感，可塑性强，比较容易冲动。刘燕在2008年企业管理第5期消费心理与促销一文中提出，青少年的消费动机主要有：品质消费、享受消费、议价消费和虚荣消费。从性别差异来看，研究者对女性消费心理给予了热切的关注，尤其是对城市中青年女性消费心理的研究。现代女性的消费心理与以往相比发生了很大变化：她们以自己的消费意志为意志，按自己的喜好、偏好，按自己的消费观念，独立地为自己也为与她们相关的人进行消费决策。她们注重商品的外观和情感，注重商品的实用性和具体效益，注重商品的便利性和生活中的创造性。从对消费心理影响因素来看，消费心理作为消费的主观属性，其产生、发展、变化等，都会受到其他方面因素直接或间接的影响。尹世杰在2009年中国企业家08期消费心理影响因素一文中从总体上概括了影响消费心理的几个主要因素：消费者人生观、价值观、消费观；消费者素质、收入水平和社会地位；消费习惯和消费风俗；自然环境等。从社会角度看，消费生活不仅仅是个人或家庭的事情，它是社会行为，要考虑到他人对自己可能的社会评价和奖惩，并根据这种社会想象来相应地调整自己的行动。消费活动的个体性后面隐藏着社会性。 （二）本课题国外研究现状 国外对消费心理的研究主要存在以下几种观点：1、吉尔伯特将所有的消费者分为不同的消费群体，认为消费心理具有群体性，不同的消费群体具有不同的消费心理特征。2、美国心理学家沃特提出，在消费心理的个性心理中，人具有很强的自我意识，消费的个性心理由个人的自我意识决定。3、韦伯伦认为，消费心理可分为三大类，分别是自我型、铁齿型和实在型。以吉尔伯特为代表的美国消费者行为研究及广告研究专家研究提出，人们的生活环境影响人们的生活风格，生活风格影响人们的消费行为特征，因此，从生活风格来判断消费者的行为特征具有更大的方便性，不仅可以减少研究消费者行为过程出现的许多尴尬场面，而且因为生活风格具有一定的稳定性，从生活风格可以预测较长一段时间内的消费行为特征。沃特认为，消费者的消费心理具有大众性，也具有个性性。消费者的个性消费心理具有自我意识，自我意识由真实自我、理想自我、自我形象和镜中自我四个部分组成。个人在消费行为中，把理想自我、自我形象看成是调节人们行为的一种力量，由理想自我支配自己去达到理想的地步，自我形象引导自己去塑造一种良好的社会形象。在自我形象的控制下，人们购买那些有利于建立良好的自我形象、符合群体规范与要求的商品，而回避那些不利于建立良好的自我形象、不符合消费群体的规范的商品。美国社会学家韦伯伦认为，消费心理为自我型的消费者讲究精致，乐于接受新商品、新科技、新知，追求时尚和流行，喜欢社交应酬，常常因为兴之所至而买东西。 消费心理为铁齿型的消费者，吝于改变消费习惯，忠于品牌，喜欢购买折扣商品，喜爱使用优惠券，受电视广告及一般消费报道的影响很大。消费心理为实用型的消费者，对自身形象和声望没有多大兴趣，喜欢购买舒适、耐用、有价值感的商品，不迷信奢侈品，购买的东西大多是适合家庭实用为考虑基础，关心公共享务或教育方案的制定，广泛阅读各种书刊。3、 本课题实施方案和进程（一）实施方案本文结合我国的实际国情和消费者在购买过程中的消费心理和消费行为过程中存在的问题，对双十一消费心理行为的相关概念加以科学界定是本文研究的基点。在分析过程中坚持理论联系实际，力图使该研究的理论性与实用性达到统一。本论文主要有以下几个方面构成：第1章 绪论（主要包括研究背景、意义、国内外现状和主要内容）；第2章 消费者心理理论概述；第3章 “双十一”的由来和消费者的行为表现；第4章 “双十一”消费者心理分析；第5章 “双十一”人造节对中国商业发展的启示 。 （2） 实施进程 总学时为12教学周，即2015年4月6日-6月26日。其具体进程和时间安排如下：1. 收集、分析、整合、归纳文献资料（共1周）广泛收集有关数据和查找相关文献资料（包括著作、期刊、学位论文、电子文献等），到有关企业和外贸公司、外经贸委调查研究，了解与题目相关的问题,对所收集的资料进行分析整理并归纳总结。文献收集工作计划在两周内完成，同时在整个论文撰写过程中不断进行资料查新。参考文献初步打算收集30篇以上，按照学校要求在论文中列举不少于15篇，其中外文文献不少于3篇，学术期刊类文献不少于7篇。2.开题报告撰写及修改 （共2周）对所收集到的文献进行综合分析整理后，在撰写开题报告前拟订论文二级提纲，交给指导教师审阅，并根据指导教师的意见修改论文提纲。撰写开题报告，字数不少于3000字。交给指导教师审阅后，根据指导教师的意见进行修改。开题报告内容包括选题的目的和意义、国内外研究现状、本课题实施方案及进程及参考文献。完成开题报告后，按照相关规定进行开题。3.外文资料翻译 （共2周）将外文参考文献中的一篇或两篇译成中文，字数不少于3000个汉字。4.撰写、修改论文初稿及最后定稿 （共5周）该阶段开始撰写论文初稿，初稿完成后交给指导教师审阅，根据指导教师反馈的意见进一步修改直到最后定稿。论文字数1-1.5万字。论文写作格式按照吉林化工学院本科生毕业论文(设计)撰写规范排版。5.答辩前准备阶段（共1.5周）答辩前一周，上交毕业论文全部材料，在指定教师进行答辩资格审查后，根据论文中审查出的反馈意见，进行修改、整理。最后在答辩委员会组织下进行答辩。6.答辩 （共0.5周）准备参加学院答辩委员会组织的答辩。4、 参考文献1 席美云.从“双十一”看当下网购的消费心理J.现代企业，2014,(1)2 仲怡.“双十一”正让网购问题放大化J.中国制衣，2013,（12）3 刘相儒.“双十一”的SWOT分析及其优化探索J.现代经济信息，2015,(2）4 张卓娅.“双十一”电商大战的背后J.现代工业经济市场信息化，2013,(12)5 刘丽颖.网络造节对大学生消费行为意向的研究D.西南交通大学，20146 益普索.“双十一”狂欢的“消费故事”J.市场研究，2013,（12)7 樊梦圆.对“网购狂欢节”的表征研究D.南京师范大学，20138 成杰.淘宝“双十一狂欢节”营销研究D.辽宁大学，20149 陈璐.2013年京东“双十一”整合营销传播策划案D.浙江大学，201410 吕斌.谁的“双十一”J.法人，2014,(12)11 王鹏飞.网络经济对我国居民消费的促进作用研究D.中共中央党校，201412 占明珍.“双十一”电商企业促销备战的冷思考J.对外经贸实务，2013,(4)13 Trip Hawkin