南昌东岸之春市场调研报告开发决策建议.doc

东岸之春市场调研报告开发决策建议目 录一、南昌市房地产市场总体趋势二、主要竞争个案及专项市场调研分析（一）南昌市房地产市场概况（二）南昌市房地产市场特点分析三、南昌市主要楼盘专项分析（一）南昌市城东板块房地产市场价值分析（二）区域圈层个案分析（三）外围竞争圈层个案分析（四）综合分析篇四、消费者心理综合分析五、东岸之春项目分析（一）SWOT分析综述（二）土地价值决策六、结 论（一）发展商开发流程（二）发展商开发入市时机（三）发展商开发思路导 言：正值中国新一轮地产革命的开始，房地产格局将重新调整，本项目将在这次地产风暴接受洗礼。是挑战也是机遇，就看发展商心态，准备的怎么样。当前“房价涨跌”争议和“市场观望”局面，反而为新上的项目一个“备战备荒”和“客户储蓄”的一次大好机会。南昌十年发展看城东，城东发展看昌东，昌东是一块“处女地”，地理交通位置显赫，生态资源和产业资源十分丰富，商业布局成熟，尤其值得一提的是罗家新区的核心位置的昌东工业园，本案所处的城市副中心的中央地段，为项目开发提供了深厚的市场支撑。罗家新区起步区的开发战役已经吹响，借势造势，片区互动，商住互动势在必行。开发商凭借“康华企业集团”、南昌溢沅地产的品牌和雄厚的实力，义不容辞肩负了板块“领头羊”的使命。中国房地产又进入了新一轮的“调整期”。楼市格局正在发生重大变革，由卖方市场向买房市场过渡，以产品为导的经营理念向以市场为导的经营理念转移，开发商面临一次重大的挑战。2008年的宏观调控不会放松，还会加强，政策是对楼市不利的。2008年的楼市扑朔迷离。降价促销已成为市场主旋律，尤其是512特大地震灾害以来，此起彼伏的促销满天飞，南昌楼市将面临一次重新洗牌。消费市场已经发生根本的变化。40%以上的纯投资客退出市场；仍有30%的置业者在“观望”；只有30%的迫切置业者在购房；这有为数不多的潜在消费群被多众的“楼盘”所追逐。所以一场争夺客户之战即将爆发。消费渠道将是我们必修的新课题。开发商经过一段时间的“明送暗降”的促销活动后，终于要走向到“销售渠道”和“客户终端”的桌面上来了。拓展销售渠道、挖掘潜在客户将成为开发商的必修课。一、南昌市房地产市场总体趋势 市场总是由消费者和产品两个方面组成的，但市场的供求平衡与否还受到宏观经济的很大影响。我们所做此报告，是在宏观经济未来无重大变化的基础上，针对产品及消费者进行调研分析，以促使本项目找到尽可能多的机会点，以及了解目前消费者的购买动机和消费市场变化趋势，做出准确结论，对项目的策划、包装等起到明确方向、指导定位的作用！（一）南昌市房地产市场概况目的：分析市场，以了解掌握近期南昌房产市场的情况，从而得出我们对于整个南昌房地产市场的整体认识和理性结论。以对本案做出更为准确、有效的定位。自从奥园打起“降价”第一枪后，相继有不少大盘跟风，而且降价促销的楼盘多为昌南板块项目。估计“十一”期间，将有更多的楼盘将发起促销活动。如果“十一”以后市场还不能明朗外，直接降价促销将成为主流，并且会有更加新颖的促销政策冒出。2008年上半年南昌市房地产的动荡不安、危机四伏，促销打折声不断，整个市场突现“拐点”，前途未卜。A.商品房市场的竞争将更为激烈从现有商品房市场来看，随着新上市楼盘与即将上市楼盘的综合实力越来越强，同时开发商加大了对土地资源的储备，因此，2008年及今后商品房市场的竞争将会更为激烈。就目前商品房存量来看，市场的供明显大于求。但由于住宅市场以个人消费为主，并且消费者理性消费及法律意识也不断增强，这迫使开发商在面对房产市场时需要更理智地根据消费者的需求来细化产品，准确定位。B.中小户型住宅市场的开发将有望获得良好的市场状态 就目前南昌房产市场来看，近几年来消费者的消费观念不断转变，随着大南昌建设的全面开展以及南昌正成为中国中部新的新兴城市，全面对接“长珠闽”，加之市场开发中投资商的引导和刺激，房产开发已进入高峰期，沿海丽水佳园、尚东大道、窿鑫广场、中大紫园等中小户型已全部售完，尤其是组团的郊区盘中小户型尤为走俏。而正在销售的楼盘都以95135平米的户型为主，因此，南昌房产市场上中小户型楼盘已经断档，形成了南昌市中小户型市场的真空期，成为小户型产品再次投放市场的有利时期。C.城市建设格局已发生新的变化房产市场主要依赖于地区的经济水平以及目标消费群体的购买力。另外房产市场的地区差异性以及市政建设、园林绿化和基础设施等都严重影响着房产的市场占有率。近几年随着城乡结合部房产业的快速发展，使城市空心化的现象日益明显。另外新兴小区的配套设施逐步齐全，这使住宅郊区化已成为房产的趋势，整个住宅的建设重心已向城郊结合部转移。因此，本案要寻求自身的供求平衡点，就要锁定活跃于城市中的年轻人群，以避开住宅郊区化的矛盾。D.房地产受市场供求关系、国家大限的制约将使开发投资结构更加趋于稳定房地产市场的平衡主要是指总量和结构两方面的协调，价位也是影响制约之一。目前房产市场日益成熟，把握好市场走向和变化，房产结构将更趋稳定化和合理化。E.房地产市场的规模经营特点将逐渐显露随着房产行业的竞争越来越激烈，出现的问题也就越来越多，政府在鼓励开发商创企业品牌、发展社区服务、引进新事物的同时，相继出台和实施了一些国家有关城市房地产开发经营管理条例、商品房销售管理方法及法规，进一步加强管理经营行为，保护消费者合法权益，尽量避免供求双方有利益冲突及不合理的事情发生。以完善、健全整个房地产市场。（二）南昌市房地产市场特点分析目的： 通过对房地产市场产品特点的采集和分析，为本案产品的各细节提供一个比较全面的市场依据和考量。房产市场产品特点分析按工期划分分析 目前整个南昌市房产市场的在售个案基本分为现房和近期房二种类型。消费者对产品的要求越来越高，样式要求实用新颖，设计要求“人性化”，以及价格的合理化；随着已落成的现房逐步销售，周期一旦延长，就会产生产品样式方面的缺点，在一定程度上就会出现产品样式滞销的现象。因此，今后房产市场的竞争焦点就在于产品设计的合理性、功能性、实用性，以及地理位置的优越性、规划的完善性、设计的“人性化”、小区配套齐全性。按建筑形态划分分析 目前南昌房地产市场以高层为主，几乎是清一色占绝对的权重，相对来说，多层（甚至小高层）所占比重较小。高层由于公摊面积大，物管费高，总价高，所以抗性最大。错误！未找到引用源。按房型划分分析 目前南昌市房产市场现有住宅建筑类型主要有住宅、酒店公寓及别墅等，以95135平方米的高层为主要房型，另外还兼顾一定比例的中等户型，只要是较好适中的房型都已经被冠名为“酒店公寓”。因此，要结合目标消费者的需求和市场定位来确定主力户型，确保推广及销售顺利进行。按面积划分分析 南昌市的现有建筑项目的单套住宅面积以95135平米的居多，其次是140平米以上的占到一定的比重；另外，4090平米之间的中小户型由于市场定位的准确，在很大程度上也占有一定的市场份额并在市场中得到认可。因此，以目标消费群体的需求为准，准确地定位单套房型面积和功、居住实在和房型能在后期房产销售中是非常重要的前提。二、主要竞争个案及专项市场调研分析目 的： 通过对现有房产市场中典型竞争个案的调查统计和系统分析，来进一步了解南昌市房产市场的供求状况，以便本案项目产品能够在投放市场前作出更准确的产品定位和市场定位。（一）南昌市城东板块房地产市场价值分析地理位置优势与项目价值 南昌市的总体规划是有利于城东发展，城东为南昌市五大组团之一。 城东区域主要包括：青山湖、高新技术开发、昌东工业园区、罗家新区、瑶湖高校园校区、期间有北京东路、南京东路、洛阳东路、解放东路。 城东区域只有解放东路由老城区向东郊延伸最长直接到瑶湖西岸。直接拉近了老城区于城东的距离，使城东与城区无缝对接。把城东郊区融入了城区范围。 城东区域交通十分便捷，生活方便，从城东到市区的车程仅10-20分钟；公交路众多。并且是域区上外环高架最便捷的出入口。由解放东路至市区车程仅20分钟是市区通往罗家镇的必由之路。西湖区青云谱区湾里区青山湖区东湖区红谷滩新区高新技术开发区经济技术开发区南昌市基本区域图进贤县南昌县安义县新建县南昌市区本案本案宏观位置城东经济优势与项目价值城东是南昌最有发展潜力的经济区域，主要定位为集商贸、物流、休闲等多种功能齐备的城市副中心区。城东集聚了我省市重量级的产业园区：高新技术开发区、昌东工业园区、南钢、江氨等大型工业企业为项目发展提供了广泛的客户群体。城东汇集了我省著名的大型物资交易市和大型超市几十家：江西纺织大市场、南昌钢材大市场、罗家粮油大市场、木材大市场、家具大市场、建材大市场、旧货大市场；沃尔玛超市、易莲花百货（招商中）、解放西路商贸中心等。为项目发展提供了市场依托和服务配套。城东瑶湖高校园区汇集了十多所大专院校，具有丰富教育资源。为项目提供了大量高素质在客户群体。城市生态资源优势与项目价值城东水系发达，湖泊众多，汇集了南昌主要大湖：青山湖、艾溪湖、瑶湖、天香园、旅游资源潜力巨大。小 结：城东具有非带大的消费潜力优势为是富人区。高素质人群密集区、高效产业人群生活区、乡镇专业户聚集区、流动人口密集区、老工业生产生活区、乡村居民生活区。具有非常大的市场前景和购房潜力。相关链接：青山湖区 昌东工业园区 高新技术开发区 京东开发区新昌南城/昌南工业园 瑶湖高校园区 南昌钢铁公司 江西氨厂南昌开发城东片区的新动向城东片区是南昌最具发展潜力的经济区域 南昌市城东区域，主要是青山湖区内除杨子洲外的约120平方公里的美丽空间。以洪都中大道向北到赣江南岸，南起解放路向东延伸到罗家，中由北京东路、南京东路，越过艾溪湖直到瑶湖西岸。区内交通便捷、风景秀丽，碧波荡漾的青山湖、艾溪湖、瑶湖犹如镶嵌的宝石，使城东地区充满聚集人气、商气、财气的诱人魅力。经济发展潜力不可估量。南昌市总体规划有利于城东发展 南昌市城市总体规划中，昌东区域是围绕南昌中心城区的五大组团之一。城东区域将要打造成为集高新产业、商贸物流、休闲旅游、生态居住的城市副中心。这一战略定位，符合城东地区的经济和自然状况的基本特点。区内工业和科技产业基础雄厚 南昌国家级高新技术产业开发区，辖区面积 231平方公里，已开发面积32平方公里。全区企业900余家，外资企业200余家，美国微软、美国科勒、美国耶兹、法国ABB、德国G&D、台湾东元等一批国际知名跨国公司和中兴通讯、深圳方大、江铜集团、TCL等一批国内知名企业在该区均有投资并取得良好回报。目前，南昌高新区已成为江西省科技含量最高、产业集聚效应最显著、发展速度最快、创新能力最强的经济区域。已经形成了电子信息及软件，光机电一体化、新材料、生物医药等四大支柱产业，产业聚集优势十分明显；同时在区内已经建立了四个国家级创新基地（江西赣昌创业服务中心，中国江西留学人员创业园，南昌大学科技园、浙江大学科技园江西分园），两个国家级产业化基地（国家火炬计划软件产业基地金炉软件园，国家半导体照明工程产业化基地联创光电科技园）。南昌高新技术产业开发区已经成为江西规模最大的高新技术产业聚集和孵化的基地，近三年来高新区主要经济指标均超过30%，2005年高新区主要经济指标突破“三个200亿”：即完成技工贸总收入284亿元，增长40%；工业总产值255亿元,增长42%；销售收入251亿元,增长41%；利税收入46.9亿元，增长32%；固定资产投资完成38.4亿元，增长54%；财政总收入完成7.07亿元，增长34.9%。2006年上半年，全区完成工业总产值125.93亿元，同比增长37.8%；销售收入124.14亿元，同比增长40.57%；利税总额27.12亿元，同比增长23.53%；财政总收入4.84亿元，同比增长48.9%。各项主要经济指标实现了“时间过半、任务过半”的目标，创造了历史最高水平。在青山湖区内，还拥有昌东工业园和民营科技园两个省级工业园区，基本形成了医药化工、纺织服装、食品饲料、机械冶金、建筑建材等行业共同发展的格局。昌东工业区总规划面积21.5平方公里，经过三年多的开发建设，基本拉开了园区内九纵十横的道路框架，全面启动了40公里的水系建设，建成了变电站、自来水加压站等配套设施，“生态型、集约化”的工业园区发展格局基本成形。这些工业基础和高新技术产业，是南昌市城东片区的经济发展的发动机，其聚集效应和溢出效应，将首先带动和促进青山湖区城市功能的完善和品质提升，为商业服务业，房地产业的发展提供了得天独厚的基础和条件。教育和科技资源十分丰富 城东是南昌教育和科技资源密集的区域，区内汇集有大中专院校20余所，中小学76所，仅昌东高校园区有7所高校，学生20余万人。丰富的教育资源是提升城东区域经济品质的重要基础，也是形成相应特色产业的必要条件。高校教育资源和高新技术产业资源，是城东片区（青山湖区）的城市经济发展中的独特优势。交通网络完善的南昌东大门 完善的交通网络和南昌东大门的区位优势，是城东片区的重要活力来源。南昌环城高速公路的城东入口，使城东区能最便捷地进入江西高速公路网。 通过南昌钢厂、江西氨厂的铁路专用线，与南昌市最大铁路货运站青云谱站的铁路相联，将城市道路、绕城高速、铁路、机场等交通路线、站点组合在一起，形成交通方式多样、交通路线通达的独特交通枢纽优势。区内更有五横四纵的交通网络，使城东片区与南昌中心区域实现无障碍快速对接，与南昌市中心商业商务区一脉相通，直接接受中心经济区域的辐射。独特的生态资源优势 区内生态环境优越，水系发达，湖泊众多，建有青山湖、艾溪湖、瑶湖、灌城等风景区度假区，还有天香园侯鸟生态保护区。瑶湖水面辽阔，极具旅游、休闲等商业开发的价值。拥有巨大的消费群体 城东片区作为南昌新的居住区、科技和工业新区、商业区、商务区、休闲旅游区，有效辐射的消费人群约 100万人。其中中高收层次人群占有相当的比例。商务白领人群约15-20万人，休闲人群约20万人，普通常住人口约60万人。据南昌晚报2006年8月9日的文字，城东区已成为南昌市正在崛起的“富人区”，全年收入1万元的人口只占26%，1.5万元的约占36%，而2万无以上的占总人口的28%。巨大的消费人群，和高收入层人口,将为商家带来大量的商机，并将进一步放大财富效应，使城东成为南昌极具魅力商业板块。 沃尔玛现在全球去年1000多亿美元，但是在中国只做了10多亿美元，这里有很多的原因。但是我们看到这些国际品牌对商业的带动，它有竞争的优势。通过竞争来带动整个商业品位的提高。另一方面有这么好的购物休闲的场所的地方，我们房地产市场的发展会带来更多的商机。所以这两方面把它联系起来城东片区是大有前途的。虽然近期做了一些研究，因为商业规划没有通过区里面的人大通过，但是通过了多方和多次的沟通交流已经进入到了城东片区决策者的视野当中，所以城东商业的发展可能从几个片区来看是会先起，它的潜力可能比其他的商业中心的发展会更好。（二）区域圈层个案分析个案市调及分析一：案 名博泰魏玛峰尚工地位置青云谱区广州路中段（华东国投资兴建博泰房地产开发有限公司物业管理费0.85 元/月/、小高层1.3元/占地面积214.93亩建筑面积30万容积率2户 数2600户楼 层多层10栋、高层41栋绿 化 率50户 型两室/三室面积范围90138主力面积125单价范围3500元/4200元/平均单价4000元/折 扣9-9.5公开日期2007年10月销 售 率80交房日期组团交房2008月12月31日工程进度准现房博泰魏玛峰尚个案详细分析一. 本案市场情况博泰魏玛峰尚由博泰集团开发建设，博泰集团已开发的经典项目有：华东国际工业博览城、浔阳新天地、象湖威尼斯、博泰江滨威尼斯。项目分三期开发。根据南昌城市总体规划，青云谱区被定位为“以产业为支撑的开放式城市副中心”。项目位于南昌市青云谱区中心，紧邻广州路，属于昌南新城规划第一线，未来升值潜力巨大。据市政府规划，广州路正向东修建延伸，穿过青山湖南大道与高新大道，直抵解放东路，形成“横纵交错”的崭新的优越交通格局。周边配套：青云谱区政府、青云谱区综合服务中心、华东国际工业博览城、华东建材装潢城、包家花园、跨国连锁超市巨头“沃尔玛”、“麦德龙” 、 深圳农产品批发市场、洪都中学、第十三中学等。目前建筑情况为准现房，已完全售出，市场接受情况非常好。二. 产品分析魏玛峰尚有多层、高层产品，户型多达数十种，面积从35平方米到140多平方米的一、二、三房，强调高得房率，突出实用、紧凑，尽可能在满足业主生活功能需求的前提下，减少购房总价。绝大多数户型都对室内玄关、储藏、家政空间、空调器位置等做了充分考虑，方便了业主入住后的使用。建筑风格设计在意境上，取自富有特色的德国包豪斯简洁、通透的建筑精髓，以东方人文为建筑脉络，简捷明快的风格与精巧、细致的细部设计，大面积的采光外立面，通透、大气，是一座将东西建筑文化充分糅合的现代魏玛城。在园林规划上，博泰集团聘请创建已有51年的国际顶级园林大师贝尔高林，斥巨资匠心筑园，其园林作品覆盖50多个国家和地区，是一支景观规划设计、园林施工、园林监理的专业团队。三. 营销策略价格策略：单价从3400元起，主要从其地理位置的优势上来比较费用成本。广告策略：从选择住在“博泰魏玛峰尚”的4大价值，2大机会以及城市对郊区居住成本、城市副中心、新昌南城规划大比拼来宣传该建筑魅力以及居家的美好享受。目前正在全力策划“超轻松购房计划”、“好房子的标准”等促销活动。个案分析二：项目名称东方明珠城2期铂金特区地理位置南昌市解放西路298号开 发 商南昌绿原房地产开发公司代理公司九天推广/深圳安佳销售代理产品户型面积（平方米）配比（套）面积（平方米）配比（套）A：53.14-53.1844H：85.42-85.7044B：38.82-38.85264I：47.36-47.4044C：43.21-44.19132J：65.93-68.6244D：35.01-35.0488K：53.9-56.5744E：33.87-36.7188L：53.1422F：53.89-55.4244M：51.7122G：46.24-46.2744总 套 数924车 位 数车位总数为314个（地上78个、地下236个）。商业配套14000主题商城，生活一应俱全：14000主题商城，大手笔、高标准双层主题商场，融汇商业精品、品牌超市、精品服饰、各类名品店等分布其中，纯熟商圈，同步世界生活。项目周边更有沃尔玛、麦德龙超市、北京华联、苏宁电器等，繁华商业盛宴，天天激情上演。备 注酒店式星级服务，尊荣体验：铂金特区，360度全方位服务，24小时全天候酒店式服务，包括有：家政服务，商务服务，租赁托管等二十多项贴心式酒店服务，形成铂金特区全方位服务体系，精心呵护着每一位精英人仕的起居生活。铂金特区个案分析项目位置：西湖区区解放西路298号占地面积：50000物业形态：2期铂金特区（精装修酒店式公寓），25层销售均价：4380元建筑面积：110000户型总量：住宅510套，商务公寓960套主推户型：一房（12种）33.87 m265.93 m2、二房（3种）8542 m289.70 m2、三房（3种）、四房（4种）、复式项目绿化面积高达7400平方米。该项目分2期开发，一期（华府天地）由2栋多层，8栋小高层组成，目前已经全部售出。东方明珠城2期铂金特区（精装修酒店式公寓）于2006年8月12日开盘。容积率2.60,绿化率40%.铂金特区为1栋25层酒店公寓，户型面积以33-85平米不等，一房、两房。个案市调及分析三：名称物业地址开发商物业类别物业价格面积区间京东嘉苑青山湖高新大道926号南昌市房地产经营公司 经济适用房3500元/92-260城投康泽园青山湖青山湖南大道，解放西路以南600米处南昌城市建设投资发展有限公司 经济适用房2950元/120-190格林晴天京东艾溪湖畔荣昌商品房开发公司3期酒店公寓4800元/41-71个案调研分析四：3、江信国际嘉园项目位置：西湖区解放西路与洪都大道交汇处占地面积：88.594亩物业形态：普通住宅，11层小高层，14层高层建筑面积：147334.47主推户型：2房厅、房厅备注：于2007年8月19日正式发售VIP卡，项目热点：南昌首创HOPSCA街区。周围有南昌第二家沃尔玛。容积率2.0，绿化率40%。4、亿通天泽园项目位置：青山湖区北京东路1198号（原南方电动工具厂）占地面积：一期占地约86.1727亩物业形态：普通住宅。板式小高层（11+1层）、一栋6层多层、一栋写字楼总建筑面积：149591.47平方米户型总量：902户主推户型：二房二厅80100、三房二厅115135备注：容积率2.35，建筑密度25.93%，绿化率36.5%，规划总户数为902户，主要以小高层为主。一梯两户，保证居者的私秘性与减少垂直交通带来的噪音干扰。以中国特有的婉约生活主张为设计文脉搏，延伸现代简约建筑风格，屏弃浮躁的外部装饰与结构线条。 罗家新区项目竞争及分析五：罗家新区起步区用地分布图罗家新区位置与周边环境规划图罗家新区的起步区(以下称起步区)处于新区的西南部。规划范围西起昌东大道，北临解放东路；东、南以南钢铁路支线为界。总用地面积约186.63公顷。加上解放东路北侧的10.43公顷商业中心和行政办公用地，共计规划面积197.06公顷。其中起步区和首期建设用地北起解放路、西靠罗家二路、东西以规划道路为界（也就是本项目所在地，总用地面积50.67公顷（合760.05亩）。特别注意：1、江铃地产地块即将开工；2、万豪地产项目正在办开工手续，估计为罗家片区第一盘；3、今年还将挂牌1-2块土地，约200亩。罗家新区起步区规划图和本项目地块指标图用地范围：东部为罗家镇老镇区。西部为昌东工业园区。北部为江西氨厂和南钢等大型企业再向北为昌东瑶湖高校园区和高新技术产业开发区（湖东分区）。位置优势：罗家新区开发的“桥头堡”。罗家镇行政办公楼的新址。罗家镇与老城区的交按处。定位为集商贸、行政、文化、娱乐和居住等多功能于一体，为工业园和大型企业配套的生态环境良好居住基地。昌东工业区控制性详细规划（二期）项目直接竞争分析六：房地产开发区土地供应图A板块占地682662（约1024亩）；本案也在A板块内，此板块的兴衰将直接关系到本案的荣辱。项目的东北面又在建城东经济适用房，对本案有一定的影响。具体土地详细资料如下。B板块占地589211（约884亩）；C板块占地739567（约1109亩）；注：区域圈层最小面积为35平米，最大面积为220平米，平均主力面积为109平米。博泰魏玛峰尚的主力户型为97-109平米，两室或三室的德式建筑；上海故事户型不实用、价格偏高；其他多二次改造房或纯粹是为了迎合市场而进行的销售变动。在本案的执行上，博泰魏玛峰尚具有一定的借鉴及竞争的可能。注：除去酒店公寓的价格比，户型圈层平均价格为3850元/平方米左右，由于目前房产市场竞争比较激烈，所以从楼盘位置、质量来看，此价位在南昌房产市场中人们难以接受并表现出强烈的不满，从上海故事6800元/下降到5200元/可见一斑而窥全豹。因此，均价定位也是本案竞争市场的关键。注：从图表来看，其主力总价最高不超过51万元，这主要取决于其楼盘户型的特点，尤其以博泰魏玛峰尚为典型。因他们户型实用，总价偏低，这样就避免了购买抗性中最主要的一点价格，所以在他们在房产市场中也获得了极好的市场占有率。因此，认为本案主力总价应控制在30万元左右。户型圈层综合分析：博泰魏玛峰尚、东方明珠、京东嘉苑、城投康泽园、中大紫都、上海故事等均是以周边或主要路过的楼盘。博泰魏玛峰尚从其所处地段、基地面积、楼体设计，都具有较大相似性。东方明珠现已售完，中大紫都近日开盘、轰轰烈烈，京东嘉苑主要是复式楼、城投康泽园也已接近尾声，上海故事陷入僵局、举步维艰，博泰魏玛峰尚销售势头也很不错。从这些楼盘的销售状况来看，中小实用户型在南昌房产市场中确实有很大潜力。不过也要看出，这些楼盘（尤以铂金特区）的最终全部售馨，必将抢先占据部分年轻人购房市场，给本案的今后推出带来一定压力，但我们的优势在于，可以推出较之更好的户型及物业服务，并配合合理的规划设计、准确的市场定位和适合的投放时间，来抢占市场先机。其次，市场的竞争也是价格的竞争，就均价而言，各楼盘相差很大，但因户型不同，总价控制便不相同。就本案特点来看，总价控制也是今后占有市场的关键。只要主力总价控制在30万元左右、首付在6万左右，对今后的销售将是十分有利的。而且我们还可以通过本案的推广来诠释一个全新的生活理念，树立品牌效应，并在今后的中小户型家居中起一种引领作用，使本案推出的同时，也是一个全新居家品牌的问世。（三）外围竞争圈层个案分析市中心板块项目名称规模容积率物业类型主力户型（m2）均价(元/m2)销售情况恒茂国际华城占地240亩，总建50万m23.125高层一室（40）二室（94）三室（）10000-12000已售磬，进入交楼阶段高能金域名都占地157亩，总建36万m22.99高层三室（129134）四室（148160）8300仅剩余三套上林春天占地84亩，总建11万m21.8小高层三室（116125）二室（95100）670010月29日开盘，2日销售100多套黄埔豪园占地10亩，总建约1.7万m22.5高层三室（143151）5800剩余少量复式百年经典占地17亩，总建2万m21.8多层小高层三室（110127）二室（8999）5600剩余三套一楼三室中大青山湖花园占地约50亩，总建约5万m21.5多层、小高层、高层、别墅三室（136148）7800一期多层、小高层刚开盘天骥俊园占地约110亩，总建约16万m22多层高层三室（113135）二室（约85）7300一期多层已售磬，在售三室仅剩余一套朝阳洲板块以下楼盘售罄，数据来自2007年南昌房地产网。项目名称规模容积率物业类型主力户型（m2）均价(元/m2)销售情况莱茵半岛占地约180亩，总建约23万m21.8多层、小高层三室（98108，115125）6900售罄朝阳领秀占地7.5亩，总建15万m23多层、高层三室（146153）4900售罄卓品骄阳占地约24亩，总建约5万m23高层三室（130）二室（87100）4500剩余小量三室名爵府占地2万m2，总建3.6万m21.8高层、小高层三室（105，118131）二室（8991）4500售罄青山湖/京东板块项目名称规模容积率物业类型主力户型（m2）均价(元/m2)销售情况恒茂湖滨占地70亩，总建7.3万m21.55高层、别墅四室（255259）8500香溢花城占地483亩，总建48万m21.5别墅、多层、花园洋房、小高层、高层三室（115，126147）8000以上（花园洋房）一期已入住，二期首推别墅和花园洋房以售磬，二期花园和别墅接受登记秀泊经典占地150亩，总建17万m21.4多层、小高、高层三室（ 128148 ）6500剩余少量10层以上三室白金翰占地108亩，200套别墅及2栋小高层组成1.1别墅、高层三室（122137）、别墅（300）640038套别墅（其中8套独立别墅）已基本售罄，高层已售约60碧海云天占地约100亩，总建8.7万m21.4多层、高层6400多层、高层单位已全部入住万科四季花城占地面积930亩，总建74万m21.2多层、情景洋房、公寓、小高层、高层三室（126128，140150）蚂蚁工房7500情景洋房7200情景洋房剩余约10套，二室基本售磬尚东大道占地约70亩2.1多层、小高层、mini小户型一室（3160）三室（120135）610005年开售，一、二、三期售罄亿通天泽园占地86亩，总建约15万m22.35小高层三室（127141）售罄世纪风情占地400多亩多层、小高层、高层、soho三室（101106，113125）四室（148）6800三室、四室剩余红谷滩板块项目名称规模容积率物业类型主力户型（）均价(元/m2)销售情况凤凰城占地478亩，总建56万m21.73多层、小高层、高层三室（123138）二室（8692）5100一期1000多户已售磬，二期销售不佳丰和新城占地378亩，总建60万m22.66高层、小高层二室（99）三室（130）五室（194）5900销售不佳天赐良园占地361亩，总建26万m21.3多层、小高、别墅三室（110130）别墅6500多层520010月22日一期开盘滨江豪园总建4万m2小高层6000仅剩余顶层复式万达星城华府占地约900亩，总建约60万平米1.82多层、高层、节能住宅一室、二室、三室680005年4月开盘，已基本售磬联发江岸汇景占地约210亩，总建36万m22.3高层、小高层二室（100113）三室（118150）5600（推售均价）一期12栋小高层即将开盘，处于蓄客阶段绿湖豪城约55万-别墅、多层、高层二室（100113）三室（118150）62005月新推电梯别墅新里梵顿公馆-小高层、高层二室（90113）三室（118135）5800江信国际金领域占地约24亩，总建40万m23高层3870m2小户型已基本售磬外围竞争圈层均价图注：外围竞争圈层最低均价在3600元，最高均价在5200元，平均价格3916元。整个均价水平基本符合南昌市场。外围竞争楼盘总价比（单位：万元）注：从图表分析外围楼盘平均总价在42.9万元，对于其主力面积来讲，价格较为合理，因此给我们项目造成一定的压力，控制总价，提高产品竞争力，才会在市场中站住脚跟。外围竞争圈层综合分析：所谓的外围竞争圈层分析，就是针对本案项目先期的产品定位所进行的有目的的和有针对性的产品市场专项调研；我们将结合本案的实际情况从竞争个案的产品类型、产品价格、购买群体等方面来进行系统的数据统计和对比分析。虽然说外围竞争圈层的楼盘与本案项目之间存在距离上和区域上的差异，但是部分个案将会在客源的争夺等方面对本案造成不可忽视的影响，为此我们更需要结合市场的实际需求，从产品的均好性角度来进行合理的市场定位。（四）综合分析篇一.南昌主要畅销楼盘及竞争楼盘专项分析南昌市酒店公寓主要畅销楼盘：楼盘名称楼盘名称楼盘名称金领域青山湖香寓铂金特区隆鑫广场海航白金汇蓝天碧水购物广场各楼盘开发量对比：楼盘名称建筑面积博泰魏玛峰尚30万平方米世纪风情花境55万平方米中大紫都尚城13万平方米中兴和园26万平方米金城国际花都2.5万平方米注：各项目推出市场开发总量相当，55万的世纪风情已售到三期花境，中大紫都的发展商作为上市公司推盘节奏都相当谨慎，目前2期商城开盘。可以看出：主要依靠打破传统产品户型，价格在消费者的承受能力之内、来占取市场份额，得到消费者的青睐。尤其象博泰魏玛峰尚、花境因其中小实用户型的推出受到很大的关注，低总价而均已售磬，而余下几个楼盘市场反映都良好。各畅销楼盘销售量对比：楼盘名称销售量博泰魏玛峰尚85%世纪风情花境75%（4月26日开盘）中大紫都尚城80%（4月26日开盘）中兴和园60%（第一批房源）中凯蓝域85%金城国际花都80%备注：各项目是根据不同区域及不同销售周期相对比得出的数据注：可以看出，这几个楼盘虽然所在区域不同，平均单价不同，但中小户型楼盘的销售都很成功。面积小，产品佳，总价低，加之户型新颖应该是其销售顺利的重要因素。各项目主力房型卖点比较：沿海丽水佳园奥林匹克花园世纪风情花境中兴和园中凯蓝域魏玛峰尚入户花园精装修试点精品私家植物园湿地湖景节能环保德式院落注：各项目房型不一，但南昌房产市场接受新事物的能力较强，新颖的中小实用户型避免了总价过高的销售抗性，更受消费者欢迎。三、南昌市主要楼盘专项分析注：南昌市整体房型最小面积平均值80平方米，最大面积平均值260平方米，主力面积平均值129平方米，与前几年相比较，南昌市的房型在90平方米以下的也已出现，而且市场反映良好。可见中小户型在南昌市还有很大的市场潜力。注：通过对南昌市房地产市场的调查可以看出整体价格控制在5000元/上下，远离市区的楼盘价位甚至低于3500元/，但因地段、楼层等因素，也不乏有高价位的户型。以本案定价原则来看，建议均价不宜高出3600元。四、消费者心理综合分析目的：我们通过对所调查楼盘的信息汇总和分析，再以中高档住宅小区的市场定位为标准，来结合本案项目的实际情况以及周边环境等综合因素进行目标消费群体的市场定位和消费动机分析。（一）目标客源的区域定位从本案所属区域及本案的中小户型特点来看，整个南昌市都应该是本案项目的主要客源区域，原因在于地理位置位于市区（隶属青山湖区），周围交通较便利（高新大道与解放东路交汇处往东约600米），性能卓越，高性价比，这很适合整个南昌市区的年轻白领、上班族、原住富裕居民的需要。昌东工业园以内只拆不建的政策也形成本案的消费优势，基于这些综合因素的考虑，都将非常有利于本案项目在今后的推广及实际销售中的吸引力提升。一般性中低收入层公务员、企业中高职员；（预计占25%）支持理由：次阶层人员购买主要是考虑工作方便，就近工作。加上收入的因素，不求贵全，但求实用方便，选择此类小区的可能性更大。老城区的收入中等工薪阶层；（预计占20%）支持理由：老城区现有大量居住在8595年时段建设楼房内的家庭，收入渐有少量积蓄，对于起点高而全的大型楼盘又负担不起，但又渴望变革更原有劣质居住环境，更换欲望强。地区、县的中高收入阶层（包括了来昌经商的中小城市商人阶层）；（预计占25%）支持理由：由于生意、小孩教育、领导灰色资产转移等的需要及产生，这一类考虑的主要是今后发展潜力大、价格适中地段的物业为方向，往往是南昌房地产的购买主群体。安家在南昌市区，且出外打工的中上收入阶层；（预计占15%）支持理由：这一类具有两大特点，其一是最终需要回南昌市区落户安家。其二是在收入充裕的基础上考虑房产增值投资。近期准备新婚需要购房阶层；（10%）支持理由：人口众多的家庭，处于两代自然分隔状态，急需结婚用房，这一阶层无论积蓄多少，虽按揭成份大，但具有必须的购买需求。其它阶层；（5%）支持理由：市场不可预计阶层。（二）目标客源的年龄定位据统计2545岁的单身白领阶层和刚结婚年轻夫妇将是主要的购房群体，也就是本案强烈诉求的NEW-YOUTH（新青年）。预计占本案总量的70。其次，作为二次投资的商业动机，也能吸引相当一部分有经济实力的客户群体。（三）目标客户的层次定位根据本案区域的综合情况分析，决定了本案项目以事业刚刚起步并有较好前景的年轻工薪阶层和有一定经济实力的中老年投资者为主。（四）目标客源购买动机分析从市场调查分析中，多数都是以自己居家为主，由于本案中小户型的特性，使它在市场上定位于经济实用型产品，这对于事业刚刚起步并有较好前景的单身年轻人具有很强的吸引力，其次，对于即将新婚的首次置业者，也具有一定吸引力。另外，由于户型特点及增值因素，也将吸引一部分以投资为目的的消费者。（五）针对市场特性的客源分析依据市场调查的数据统计来分析，目前南昌市房地产市场的供求平衡不仅是在总量上，而且也在结构上，因此在房型和面积的选配上倾向于经济实用型。（六）客源购房抗性分析1.区位抗性从以上调查数据反映出，北市区在客户心目当中是最不宜居住区域，区位抗性最大，其次是南昌县迎宾大道北侧一带，高新国家开发区，大学园区，工业园等外来人口多，人流量大，所以环境复杂，区位抗性较大。建议在本案楼盘内部完善配套设施增强自身优势，以便有效弱化周边环境繁杂，配套较不齐全等带来的不利影响。2.客户收入分析本案调查的客户群为单身白领、个体经营者、企业经营者、园区管理者、投资客户、年轻教师、公务员等。从以上图表可以看出，40的客户的月收入水平在25003500元之间，属中上水平。而在本案中，每月只需1300-2000不到元的按揭购房还款，（仅占其收入的一半左右，不计入其他家庭成员收入）客户就可以轻松拥有属于自己的产业。3.住宅类型分析从图表分析可明显地看出，南昌客户对普通的多层住宅类型的选择占最大部分，而对高层的需求量相对较少，由于高层以上增设电梯，公摊面积增大，迫使发展商增加建造成本，因此售价及物业管理费就会相应的提高，所以在销售上有一定的抗性。不过通过宣传高层住宅的享受性，身份地位的象征性，视野开阔的优越性，生活的风尚性，以及产品的调整及创新同样也会占有一定的市场。4.物管费接受程度分析对于物管费，认为多层在0.6元平米月以下的居多，小高层的接受程度 在0.61元平米月之间，对于高层1元以上的物管费接受程度很低，但是与小区服务质量有直接联系。5.购买小户型的购买动机从购买动机来看，以自己居住为目的占大多数，以投资为目的也占相当的比重。从购买小户型主要年龄层次分析图可看出，2630岁的年龄层次占最大比例，为61；其次是3035岁的年龄层，占到30，他们多数为单身人士，首次置业大多青睐小户型。6.客户购房侧重点分析购买住宅的考虑因素比例价格17所处地段与交通15户型合理11周边环境与绿化11发展商势力与信誉9治安良好，放心的保安系统9小区规划与完善8子女教育因素7物业管理6有升值空间4车位充足37项目区域价格抗性（调查人数100人，此分析为项目概念模糊统计数据）被调查人承受价格（单位：元）选择人数被抽查人职业2501300019单身职员：35人年轻教师：10人个体（企业）经营者：28人投资商：17人其他：10人3001330031330135002935013700193701390023900以上0从价格抗性来分析，此区域接受心理价格主要集中在30013700元左右，3501元为分水岭，超过这个价格就有较大抗