如何撰写行销企划书.ppt

市场人员的基本技能和发展机会 S：创造力热身训练 一、什么是行销企划书 二、为什么要做行销企划书 三、谁来做行销企划书 四、谁是你的读者 五、行销企划书的一般技术方式 六、行销企划书的基本格式 七、行销企划书的撰写 八、一起来试试 九、总结 十、Homework 你是一个有创造力的人吗？ 唯创新者得生存 成功企划的基础是非凡的创造力 一个测试 Test：创造力热身训练 Part 1 Part 1 ：什么是行销企划书？ 一种市场活动计划的报告 本质：几张要钱或要人花钱的纸 定义：行销企划，是指在市场调查研究基础上，对行销 整体活动或某一方面的预先设想和计划。 它一般包括四个程序： 市场调查、创意构思、工具选择、效果测定。 为了实施这四个程序，就产生了一系列有关行销企划的文案。 Part 2Part 2： 为什么要做行销企划书？ 之一：盖房子为什么一定要有图纸？ 之二：客户、伙伴、上司为什么要相信我们 ？ 之三：企划书带来了一种周密的思维方式 Part 3Part 3： 谁来做行销企划书？ 每一个与市场有关的人 企业 服务性公司 Part 4Part 4： 谁是你的读者？ 客户（老板、负责人） 上司 工作伙伴（下一环节、搭档） Part 5Part 5： 行销企划书的一般技术方式 提案中 纲要 提案目录 讲义（每页两张、三张、六张） 呈送 结构清晰的报告 尽量少的文字 尽量多的图表 考虑到客户的个人特点 企划书的脸-装祯（富有创意、清楚单纯、制作精美） 技术方式 PowerPoint Word Excel Part 6Part 6： 行销企划书的基本格式 A、企划书标题 B、目录 C、内容 一、前言 二、市场研究及竞争状况 三、消费者研究 四、产品问题点/机会点 五、市场建议 六、商品定位 七、行销建议 八、创意方向与广告策略 九、广告表现 十、媒体策略 十一、预算分配 十二、行动方案和行销效果测定 Part 7Part 7： 行销企划书的撰写行销企划书的撰写 一份完整的行销企划书至少应包括八方面的内容： 前言；市场分析；行销战略或行销重点；行销对象或行销诉求； 行销地区或诉求地区；行销策略、战术；预算及分配、行销效果预测。 行销企划书并没有一定之规，它是有个性的。 撰写的动作为我们带来 更缜密的思维方式 更具高度的逻辑概括能力 战略眼光 敏捷的反应 更多面对客户的机会 Part 7Part 7： 行销企划书的撰写行销企划书的撰写 一个事实： 每个人都不愿看无趣的东西，行销企划书的无趣种种： A、流水帐 B、混乱 C、形容词泛滥 D、“脱水蔬菜” E、不相关 F、犹豫 G、咄咄逼人 另一个事实： 如果我们的企划书无趣，别人会认为我们本人也无趣，他就不会理 睬我们，我们就不能从他的荷包里拿钱，我们就会变成很穷。 Part 7Part 7： 行销企划书的撰写行销企划书的撰写 所以，我们必须要让企划书鲜活起来，变得有魅力、有趣。 怎么办？ 以信息为基础，而不是以事实为基础 事实证明信息的正确性，事实使信息完整而明确。 信息的姊妹叫“利益” 读者想知道的是有关我们所谈的主题， 他们应当懂得、思考或者去做什么？ Part 7Part 7： 行销企划书的撰写行销企划书的撰写 以信息为基础的阐述： eg：1、在目前的市场环境下，某奶茶在大中城市的上市推广某奶茶在大中城市的上市推广 将面临来自国际品牌的巨大压力。将面临来自国际品牌的巨大压力。据市场人员反馈，联 合利华的立顿加奶茶正大规模的发起铺货和促销活动。 2、应当尽量避免在春节前一天驾车外出应当尽量避免在春节前一天驾车外出，因为那是一年当 中交通最最拥堵的日子。 3、我不可能再爱上你了，因为我的一切在20年前就献给了 上帝。 Part 7Part 7： 行销企划书的撰写行销企划书的撰写 7 . 1 标题 - 企划书的个性和灵魂 标题应当 有趣 有张力 有深度 有感染力 有针对性 主标题： 品牌主张企划主题的形象化 企划目标 副标题： 企划主题 无趣的标题： 关于片片情护理棉山东市场上市推广的初步建议 完达山乳珍项目第一次提案策略报告 精彩的标题： 王者99 -哈慈集团99年CCTV黄金时段竞标企划书 世逢千禧年 双汇千家店 -双汇集团品牌连锁店推广企划书 赶着呱呱鸭进北京 - 呱呱鸭北京市场入市企划书 Part 7Part 7： 行销企划书的撰写行销企划书的撰写 7 . 2 前言 - 执行摘要 开场白 企划背景 行销企划的时限、任务和目标 客户的市场战略 前言是全部计划的摘要,他的目的是把行销企划的 要点提出来,让企业最高层次的决策者或执行人员快速 阅读和了解 Part 7Part 7： 行销企划书的撰写行销企划书的撰写 7 . 3 市场分析 - 对产品、消费者和竞争者进行评估 企业经营情况分析 叙述客户及产品的历史 产品分析 说明产品自身所具备的特点和优点 市场分析 SWOT分析，提出产品的改进或开发建议 消费者研究 指出消费者的爱好和偏向并进行消费者定位 Part 7Part 7： 行销企划书的撰写行销企划书的撰写 7 . 4 行销战略或行销重点 根据产品定位和市场研究结果，阐明行销策略的重点： 用什么方法使产品在消费者心目中建立深刻的印象 用什么方法刺激消费者产生购买兴趣 用什么方法改变消费者的使用习惯,使消费者选购和使用产品 用什么方法扩大产品的销售对象范围 用什么方法使消费者逐渐形成新的购买习惯 可以增设促销活动计划，或将其单列处理。 Part 7Part 7： 行销企划书的撰写行销企划书的撰写 7 . 5 行销对象或行销诉求 根据产品定位和市场研究来预算出广 告对象有多少人、多少户。根据人口研究 结果，列出有关人口的分析数据，概述潜 在消费者的需求特征和心理特征、生活方 式和消费方式等。 Part 7Part 7： 行销企划书的撰写行销企划书的撰写 7 . 6 行销策略、战术部分 要详细说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体计 划清晰、完整而又简短的设计出来，详细程度可根据媒体计划的复 杂性而定。也可另行执行媒体企划书。一般至少应清楚的叙述所使 用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划，并附详细的 媒体收视率、千人成本等专业评估数。如果选用多媒体，则须对各 类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。 Part 7Part 7： 行销企划书的撰写行销企划书的撰写 7 . 7 预算及分配 根据广告策略的内容,详细列出 媒体选用情况及所需费用、媒体单 价；市场调研；设计制作；人员劳 务；促销费用等费用。该部分 须制 成图表，方便客户审定。如内容较 多，不妨制作单独的行销预算书， 专门介绍。 Part 7Part 7： 行销企划书的撰写行销企划书的撰写 7 . 8 行销效果预测 主要说明经客户认可，按照行 销计划实施行销推广可达到的目标 。这一目标应该和前言部分规定的 目标任务相呼应。如客户需要，还 应介绍将采用的行销效果事后评估 的计划和方法。 在撰写行销企划书时，不妨试试单腿站立的姿势！ 行销企划书要求精简，避免冗长 切忌文学化 精简、概述、分类 简练、易读、易懂 团队的品牌往往比个人的名字更能令客户信任 行销企划书不是用来看的，而是用来卖的。 客户不在乎是谁的观念、谁的建议，他们需要是know-how 注重细节 在每一部分的开始最好 有一个简短的摘要 注明所使用资料的来源 善用附录 傻瓜也要记住的是： 傻瓜也要记住的是： 企划书一定要在提案结束后再行递交 过早递交企划书的后果： 导致客户- 身心疲惫、心情烦躁、极为挑剔、 推翻计划，使你的心血付之东流。 傻瓜也要记住的是： 对自己说：定位定位，我要最精准的定位 Part 8Part 8： 一起来试试！一起来试试！ 拟定标题： 1、华龙野佳乐葡萄汁将在北京举行一个大规模的试饮促销活动； 2、伊利奶茶将改变媒体策略，将中央媒体的广告预算转移到 地方媒体：如当地晚报、当地电视台、户外看版等。 3、加拿大新任总督伍冰志（华人）女士将对中国进行国事访问， 加拿大使馆委托金锣公司对总督在华的活动和表现进行企划。 4、英国王储威廉王子即将举行婚礼，女王希望能通过这次婚礼， 在全世界面前展现英国王室古典文明和现代意识的结合， 请提出婚礼宣传企划书。 Part 9Part 9： 总总 结结 良好的撰写和企划能力是市场人员的基本技能和发展机会 行销企划，是指在市场调查研究的基础上，对行销整体活动或 某一方面的预先设计和计划。它一般包括四个程序： 市场调查、创意构思、工具选择、效果预定。 为了实施这四个程序，就产生了一系列有关行销企划的文案。 唯创新者得生存，成功企划