自考广告学二笔记.doc

第一章 广告概述广告的概念： 广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果。广告的核心内容：广告必须有明确的“广告主”（即广告客户）； 商业广告是有偿的； 广告是非人员的销售推广活动； 广告传播的信息，不单单是关于商品的，还应包括观念和服务； 广告主对广告的发布具有一定程序的控制权； 广告费用将成为商品或服务的成本的一部分； 广告作品的发布是广告活动的组成部分，是广告活动中一个环节； 广告的意义包含在6C当中，即消费者、传播、强制、创意、媒介、战略广告的构成要素：广告主、广告代理商、广告媒介、受众（消费者）、广告信息广告学的性质：科学性与艺术性的统一；既是营销学也是传播学；既是人文学科也是社会科学。广告的研究范畴：广告自系统（5W：广告主体分析，广告受众与消费者分析。广告内容分析。广告渠道分析。广告效果分析）广告营销与传播系统广告社会化系统广告学的学科体系：根据研究对象的不同，可分为：理论广告学、历史广告学、应用广告学理论广告学是广告学的核心，运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行的研究。历史广告是侧重研究广告的产生、发展以及广告事业变迁的规律。应用广告学是广告学的主体，它以实践作为研究对象，旨在探讨和提示广告在商品促销中的活动规律。广告的分类：广告有广义和狭义之分广告义的广告，包括商业广告与非商业广告。狭义的广告，即商业广告，它即广告学研究的主要对象。按产品生命周期划分：导入期广告（突出“新”字,说明新功能、新特点吸引消费者）、 成长期广告（因其利润商，竞相而上，又称竞争期，突出“好”字,抓优点、特点进行诉求）、 成熟期广告（突出“稳”字,提醒消费者购买，建立品牌忠诚） 衰退期广告（突出“转”字,多为形象广告）按广告媒介划分：纸质媒介广告，电子媒介广告，户外媒介广告，直邮广告，销售现场广告，其他媒介广告按市场区域划分：地方性广告，区域性广告，全国性广告，国际广告按接受者类别划分：消费者广告，经销商广告和工业企业广告按广告的直接目的划分：产品广告，品牌广告，企业广告，价格广告，观念广告，公益广告按广告诉求方式划分：理性诉求广告（讲理），感性诉求广告（煽情）常见的非商业广告形式有公益广告、政治宣传广告、政府公告、征婚启事等。广告的功能与作用：营销功能：（1）表明产品的身份，使该产品与其他产品区别开来； （2）传播有关产品及其特点与销售地点的信息； （3）引导消费者试用新产品并建议重复使用； （4）刺激产品流通； （5）增加产品的使用量； （6）建立价值、品牌偏好和品牌忠诚度； （7）降低整体销售成本经济功能：（1）广告是社会经济发展强大的驱动力和润滑剂 （2）广告是社会经济发展的风向标社会功能：（1）是一种文化形态，文化传播载体，具有鲜明的文化属性和文化传播意义，是社会文化的构成部分。 （2）广告引导和改变着人们的观念，尤其是消费观念，改造着原有的文化氛围，创造公众新的生活方式及时尚潮流 （3）广告在社会文化的发展中起着“催化剂”和“加速器”的作用 （4）积极影响和消极影响并存，商业利益的驱使，经常造成广告与社会文化，社会伦理道德的冲突广告的本质功能由“劝服”和“诱导”演变为“沟通”一方面减少了广告内容与社会伦理道德的冲突；另一方面，功能调适后的广告对消费者的心理洞察更为深入，对消费者施加影响的手段则更加隐蔽了广告的本质功能的调整，其实只是广告对营销和传播环境变化的应对之术，其逐利的本质不会改变，但无疑可以降低广告与社会环境的冲突。一大趋势就是，广告将越来越强调其社会功能，重视对社会环境的积极参与，强调对社会责任的自觉履行与担当，这也使得广告今后将与社会环境更紧密地联结在一起。第二章 广告的起源与发展原始广告类型：实物广告，叫卖广告古代广告类型：1口头叫卖2唱卖3实物标识4印刷广告我国最早的工商业印刷广告，是北宋时期（9601127年）济南刘家针铺的雕版印刷广告古代广告活动特点都表现出自我包装，自我宣传最早的报纸广告是1625年英国的信使报最早刊登广告的杂志是1612年法国巴黎公众告知杂志中国最早刊登广告的中文报刊遐尔贯珍1853香港1841年，帕尔默在美国费城开办了第一家广告公司，宣告广告代理业诞生；1869年艾尔父子广告代理公司是现代广告公司的先驱，具有现代意义1905年，美国成立美国广告俱乐部联合会，世界第一家广告行业组织后成为AAF（全美广告协会）是美国最大的广告行业组织1917年美国广告代理公司联合会成立，是美国最大的广告公司的行业组织1911年普令泰因克广告法草案是最早美国广告法案1890年乔治创办印刷商油墨是世界第一份广告反面的专业杂志20世纪20年代进入现代广告时期现代广告特点：高度大众化，高度职业化，高度整合化广告诞生发展壮大的原因：1媒介的大众化与大众媒介的发展，使广告正式进入大众化发展时期2广告代理制正式确立，现代广告成为高度职业化和专业化的传播活动3整合营销传播理论的发展，推动了广告生存形式和运作的高度整体化。（媒介技术发展的内在动力和经济社会发展的外部动力）第三章 广告基本原理广告营销学基本原理：1目标市场与广告对象： 企业根据消费者的需求状况把整个市场划分成多分市场，然后选择其中适应自己的一个或几个分市场作为营销开发的对象2市场细分：就是调查、分析不同消费者在需求、资源、地理位置、购买习惯等方面的差别，然后把基本特征相同的消费者归入一类，使整个市场变成若干“细分市场”3产品生命周期与广告：指产品进入市场、经历发展、衰退直至被市场淘汰的全部持续过程（导入，成长，成熟，衰退）产品生命周期的重要性：广告主可以根据产品不同的生命周期调整和控制广告费的投入；根据产品生命周期的不同阶段，可以把握广告的不同作用1960年尤金提出4P组合：企业可控因素产品（Product）、价格(Price)、地点(Place)、促销(Promotion) 市场营销的核心：密切监视“外部环境”的动向，善于组合4P，使企业的“可控因素”与外部“不可控因素”相适应。4C理论：消费者(Consumer)、成本(Cost)、方便(Convenience)、沟通(Communication)广告传播的核心概念：经验，思想，符号，标志传播者的主观意图仅仅是广告传播的一个方面，客观效果如何，更取决于受众接触到为广告之后的反应。广告传播流程 传者 讯息 媒介 受者 反馈广告传播流程的基本构成要素： 1）信源参与者 2） 编码功能3） 信息传播物体4） 媒介传播物体5）受众参与者6）译码功能7）反馈功能8）噪音妨碍因素20世纪80年代 整合行销的概念：综合、协调地使用各种形式的传播方式，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的一种行销手段整合行销的内涵：以消费者为核心；以消费者资料库为基础；以建立消费者和品牌之间的关系为目的；以一种声音为内在支持点；以各种传播媒介的整合运用为手段广告的心理功效：感觉和知觉；吸引注意；增强记忆；促进联想；说服消费者感觉的概念及分类：感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性反应。主要分两大类：内部感觉、外部感觉知觉的概念及分类：知觉是人脑直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应； 根据对象不同：可分：视知觉、听知觉、味知觉、嗅知觉、触知觉；根据性质不同，可分：物体知觉、社会知觉注意是心理或意识活动对一定对象的指向和集中，表现出人的主观意识对于客观事物的警觉性和选择性注意由两种因素引起：1刺激的深刻性 2主体的意向性注意的特点：指向性和集中性形式：有意注意和无意注意记忆是人们在过去瓣实践中所经历过的事物在头脑中的反映增强广告记忆的方法：适当减少广告知识材料的数量；充分利用形象记忆的优势，设置鲜明的特征，便于识记和回忆；适时重复广告，拓宽传播的途径；合理编排广告的记忆内容，引导人们采取正确的记忆方法联想的分类：接近联想、类比联想、对比联想、关系联想说明消费者的条件：使接受者对说服者的诉求产生共鸣或关心；使接受者与说明者采取统一的步骤或立场；使接受者赞成说服者的意见或行动；使接受者重视说服者的立场或信念需要与动机20世纪40年代，马斯洛生理需要，安全需要，社交需要，自我需要，自我实现AIDAS美国白德尔注意，产生兴趣，培养欲望，促成行动，满足AIDMAE.S.刘易斯注意，产生兴趣，培养欲望，形成记忆，促成行动“独特的销售主题”USP 案例：MM只溶于口，不溶于手20世纪50年代由罗瑟瑞夫斯提出，包括：1每一则广告必须向消费者说一个主张，这个主张必须让消费者明白购买广告中的产品能获得什么样的具体利益；2提出的主题必须是竞争对手没有或无法提出的，在品牌方面还是在诉求方面都要独具一格；3所强调的主张必须是聚集在一个点上，集中强力打击，感动和吸引消费者来购买相应的产品。品牌理论BI20世纪50年代大卫。奥格威提出：1广告最主要的目标是为塑造品牌形象服务2任何一个广告都是对品牌的长期投资，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础3为维护一个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济利益4描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要的多ROI理论 ，威廉。伯恩巴克1关联性2原创性3震撼力与生俱来的戏剧性（固有刺激法）李奥贝纳 案例：月光下的收成从产品出发寻找消费者心中对应的兴趣点，找出商品这种内 在的戏剧性，并使他引人注目定位理论20世纪70年代艾。莱斯和杰。屈特核心内容是希望通过特定的广告宣传，替处于竞争期中的产品树立一个形象，从而在消费者心中留下一个恰当的心理位置广告定位策略所突出的产品个性，特点既是竞争对手所没有的，又是为消费者所需求的定位是针对竞争对手的产品和广告，通过寻找市场空白点，来选择确立自己的产品和广告的个性特点广告定位策略有：功效定位；种类定位；竞争对手定位；成分定位；外形定位；价格定位；产地定位；使用方法定位；对象定位；文化象征定位第四章 现代广告业产业的概念：是对能够带来增加值（附加值）的社会经济领域的总称广告产业的概念：是根据其所提供的特殊服务类型而确定的既指以广告为专门职业，专门接受客户委托，从事广告代理服务的行业根据传统的产业分类方法，广告业长期以来都被视为第三产业中的传统服务行业现代广告业的性质：知识密集，人才密集，技术密集具有高附加值，是典型的高级结构的产业主体，属于文化产业的范畴现代广告业的地位：受文化产业政策的支持，全球许多国家都将广告业作为文化产业的推动力量，积极促进广告业的发展，提升广告业的核心地位广告属经济的范畴，同时也呈现着特殊的文化属性，因此，广告业的发展水平成为衡量一个国家或地区市场经济发展程度，科技进步水平，综合经济实力和社会文化质量的重要标志世界现代广告业发展趋向1.20世纪60年代以来的美国广告业-作为文化产业的广告业发展战略2.20世纪末欧洲广告业-作为文化产业的广告业3.日韩广告业-政府主导下快速成长(1)媒介，企业与广告业共生型的产业发展。（2）严密的宏观经济计划中国广告发展现状：1，中国广告市场的经营总额位居世界前列2.广告业是我国发展速度最快的产业之一3.中国广告市场在世界广告市场中比重较小，市场总量在GDP中占比偏低中国广告业存在的主要问题：（1）中国广告业市场集中度低（2）中国广告业泛专业化严重中国广告业的发展趋势：文化产业，大力发展广告业将推动文化产业及创意经济的发展，将广告产业纳入文化产业进行研究第五章 广告运作规律广告运作的概念：指现代广告中，广告发起、规划和执行的全过程广告运作的特征：是一种动态的过程；是一种按一定顺序进行的行为；由各种必要的环节构成；它的各个环节都包括丰富的内容；广告的一般运作程序：制定总体广告策略和广告计划；市场调查和分析；广告策划；广告创意、设计制作；广告运作的具体执行和广告作品的发布；广告效果的测定及反馈广告运作的基本目的：服务于广告主的营销活动，帮助广告主达成营销目标广告运作的本质：为信息采集、加工、传递的过程，而这个过程也是由广告主、广告代理公司和广告媒介共同完成的广告运作的基本特征： 广告运作的各个部门，分别以广告从起点到终点的诸多未知因素进行客观分析和决策，以寻求达到广告目标的最佳途径的过程。4W和1H：Whom（对谁说）：广告的诉求对象是谁；What（说什么）：为广告的诉求重点是什么；When（什么时间说）：广告诉求的时机策略如何确定；Which Channel（通过什么渠道说）：广告的媒介策略如何；How（怎样说）：广告的诉求方式广告运作的环境：内部环境和外部环境内部环境：直接影响和制约广告运作的条件和因素内部环境的构成：广告主及其产品和服务；广告代理公司以及相关的广告服务机构；广告媒介；消费者；竞争对手外部环境：由各种比较强大的社会力量构成外部环境的构成：人口环境；经济环境；政治法规环境；科学技术环境；社会文化环境广告调查的目的：提供与广告有关的资讯，以作为广告决策的依据广告调查的主要内容：广告战略调查，广告创意概念调查，广告媒介调查，广告效果测定调查广告运作中的市场调查流程：计划准备阶段、调查实施阶段、分析报告阶段广告运作中的市场调查方法：1原始数据调查：（1）定性（非数字）：小组访谈，深度访谈，投射法 （2）定量（数字）：观察法，试验法，调查法2二手数据调查广告策划在广告运作中的地位：在程序上，广告策划是建立在市场调查基础之上的；在内容上，广告策划是广告运作的核心环节；在影响程序上，广告策划是广告运作中最具有影响力而且影响力最为深远的环节；在特性上，广告策划是广告运作的前提性环节；在规模上，广告策划是广告运作中涉及面最广、规模最大的环节广告策划在广告运作中的重要作用：战略指导为广告运作(活动)提供总体指导思想；实施规划为广告运作（活动）提供具体的行动计划；进程制约安排并制约广告运作（活动）的进程；效果控制预测、监督广告运作（活动）的效果；规范运作使广告运作趋于科学、合理、规范调查分析分阶段拟定计划阶段执行计划阶段广告策划的程序 设定问题与目标 市场分析（目标市场） 消费者分析（广告对象） 产品分析（产品定位） 整体广 告 策 略 广 告 目 标 广 告具体 战 略 表 现 策 略 媒 体 策 略 广 告 策 划 书 广 告 创 意 广 告 媒 介 计 划 广 告 制 作 广 告 媒 介 购 买 广 告 发 布 效 果 评 价 与 反 馈 调查收集信息的内容有：环境信息，市场信息，消费群体信息，产品信息，竞争对手信息广告策划的内容：1）广告环境分析 2）广告目标确定 3）广告对象确定4）广告传播区域确定 5）确定广告主题 6）确定广告创意7）广告媒介选择 8）广告经费预算 9）广告实施策略10）广告效果评估影响广告预算的主要因素：产品生命周期；竞争对手；销售目标；广告媒介和发布频率；企业财务负担能力；市场占有率；产品替代性广告预算的方法1）销售百分比法2）量力而行法3）竞争均势法4）目标与任务法广告预算的编制：确定企业销售计划和广告计划的关系；根据销售计划和广告计划编制广告预算；把广告预算方案提交企业最终预算会议讨论；预算方案的执行阶段，由负责广告或市场的相关部门统一管理广告预算的分配：按不同的市场和地区分配；按产品种类分配；按传播媒介分配；按时间分配；按顾客类型分配；按部门或项目分配第六章 广告信息广告信息的组成：由直接信息和间接信息构成直接信息：指借助通用符号所传达的广告信息，包括语言（主体）、图案（画面）、声音（语言，音响效果，音乐）间接信息：除了商品之外的信息，是为了强化某一直接信息而附加的内容，包括人物、道具、情节间接信息在广告中的作用：1）、可以强化企业形象、品牌形象或商品特性 2）、可以更好地表现商品的使用，达到消费示范与引导作用3)、引导视线，增加广告的注意率，强化关注程度4）、制造某种感觉和气氛，引发消费者的联想；强化广告的主题，使广告更具有感染力5）、使广告更富于人情味，接近与消费者的距离广告主题的概念：是广告为了达到某一目的所要说明和所有传播的最基本的观念广告主题（是广告信息的核心要素）的确立：1企业形象和品牌形象分析；2商品（服务）分析是确产广告主题的基础，有几方面： 1原材料方面的优点或特点2商品的制造过程3商品的使用价值；3消费者分析是关健；4广告主题与广告目标；广告定位：就是针对细分市场，用广告为产品在消费者的心目中确定一个位置广告主题和广告定位都是以市场为背景，以消费者为中心的广告创意的特征：以广告主题为核心；创意表现为丰富的想像力和对独特性的追求；创意表现为视（听）觉的强刺激和提高注意力的即时效果；创意要有让人为之心动的力量广告创意的作用：创意能使广告受到加倍的关注；创意能增加产吕的附加价值；创意是广告运作特质的集中表现广告创意的原则：1）促进销售原则 2）真实性原则 3）独特性原则 4）艺术性原则 5）关注和理解原则 6）合理性原则广告创意的过程： 1）问题确认阶段2）搜集资料阶段3）研究资料阶段4）酝酿构思阶段5）创意产生阶段6）判断验证阶段广告创意的具体方法： 1）形象创意法：广告创意人员在广告策略的指引下，运用分析，综合，比较，类比等逻辑方法，对已有的意念进行改造加工，组合拼接，最终建立新的意念形象2）直觉创意法：能突破形式和常规思维方式的束缚，有助于形成全新的方案和具有原创性的构想3）发散创意方法：以广告主题为圆心，通过想象，联想，幻觉等心理思维过程，诱发各种新思想和新观念4）逆向创意法：打破横向思维的顺序性5）侧向创意法：利用局外事物及其现象的启发，形成广告创意6）联想创意法：使不同事物在概念上相接近，并从中引出正确方案的思维能力7）灵感创意法：以现有经验和知识为基础，在意识高度集中之后突然产生的一种极为活跃的精神状态8) 仿真创意法：以产品为中心，直接模仿，表现公众的现实生活 定位方式：1产品特征或消费者利益2价格与质量关系3使用或运用4产品使用者5产品种类6文化象征7竞争对手广告文案的概念：指广告作品中的语言文字部分广告文案的作用：1）传达广告信息2）表达广告创意3）塑造品牌形象和企业形象4）限定广告画面的内涵报刊广告文案的内容要素： 1）广告标题2）广告正文3）广告附文4）广告口号报刊广告作品由以上再加上图案从内容上，广告标题分为主标题和副标题，从层次上，广告标题分为直接，间接，复合标题广告标题的形式类型： 1）提供利益式2）新闻式3）提问式4）话语式5）祈使式 6）故事式7）提醒式8）假设式广告正文分为：开头：引人入胜中间：是正文的核心，包含的信息量最多结尾：带有总括性和建议性的文字广告正文指导方针：1层次清晰，循序渐进2采用普通人的语言3语气坦诚友好4对个体说话5延续读者的好奇心6调动读者的参与感7提供充分而具体的事实8强调关键的信息9激发行动的欲望广告附文-对正文内容的补充广告口号指导方针：1突出商品特点2强调便利性3体现生活趣味4表现企业精神5进行情感渗透6鼓励购买行为需注意：1简洁明了，上口好记2要有独特的个性，有新意，符合产品的特点3讲求针对性，有的放矢，认准目标对象4要有鼓动性，促使顾客变愿望为行动广播广告构成要素：人声，音效和音乐广播文案写作要点：为听而写，通俗易懂，句式灵活，引发想象，讲求节奏，适当重复，注意停顿，鼓励行动电视广告构成要素：视觉要素和听觉要素视觉：演员，场景，道具，图形，字幕听觉：人声，音效和音乐电视广告文案要点：1要充分利用图象，文字要一字千金2要弥补画面的不足，并将其深化3要简洁明了4有时不必追求自身的完整性5开始时的第一句话或第一条字幕具有标题的性质，要认真推敲广告文案的写作要求：主题鲜明，标题精当 ；事实为本，选材集中 ；结构严密，语言生动；感染力强，鼓动性强广告图案的作用：1吸引目标受众的注意2突显品牌3表现产品的特点或利益点4营造气氛，感觉或树立形象5启发读者阅读正文6为品牌创造预期的社会背景广告图案的配置方式：1直接把产品表现出来2展示产品中特别需要强调的部分3呈现自己产品中特别需要强调的部分4呈现出产品的实验情形5展示产品的生产过程6展示出产品正在使用的状态7呈现出使用产品后的效果8表现出生产厂家或公司的代言人9呈现出如果不使用产品的后果10展示品牌标识11使用比喻性图案12使用对比性图案平面广告的基本编排技巧1标准型2文字主导型3图案主导型4漫画型第七章 广告媒体广告媒介的概念：是用于广告信息传播的工具，渠道，载体，中介或技术手段广告媒介的分类：1根据媒体技术产生的时间划分：传统媒体，新媒体新媒体的特征：数字性，即使性，交互性，超文本性2根据受众规模划分：大众传播媒体，小众传播媒体大众媒体主要是四大广告媒介：报纸、杂志、广播、电视3根据媒体依赖的物质载体划分：印刷媒体：通过印刷在纸张上的文字，图案，色彩作用于人的视觉以此实现信息传播的媒体，特点：传播速度和传播范围具有一定的局限性，但纸质印刷品具有可保留性电子媒体：以电子技术为基础且随着科学技术的高速发展不断加速更新的媒体，特点：传播范围广，传播速度极快，时代特征明显，是适应社会信息需求变化应运而生4根据媒体作用的感官划分：视觉，听觉，视听媒体5根据覆盖范围划分：国际性媒体：对全球范围发行，播出和开放，传播范围广，受众数量多，且受众类型复杂多样-与本土化结合全国性媒体：在全国范围内发行或播出的媒体区域性媒体：覆盖有限的几个地区的媒体-具有针对性，更低廉地方性媒介：覆盖某一地区的媒体-影响力弱，有很强针对性；6根据信息存留时间的长短划分：瞬时性媒体：媒体对信息的传播是转瞬即逝，难以保留的短期性媒体：能够将信息保留一段时间的媒体长期性媒体：能将信息保留较长时间的媒体7根据媒体的受众结构来划分：大众化媒体：拥有数量众多的视听受众，对年龄，性别，职业等没有限制，覆盖面广，知名度大，专业化程度底专业化媒体：专业性或针对性较强的媒体，往往具有特殊的受众群体，传播内容与受众群体的需求相一致报纸媒体的广告传播手段：1视觉化2理性化3专业化，特色化4网络化特点：1受众广泛，2价格低廉，3可信度高，适应性强4选择性强杂志的广告传播手段：1精致细腻的视觉广告传播2利用装订特点衍生多种传播形式特点：1针对性强2保存期长，可反复阅读，且传阅率高3局限性广播的广告传播手段：1作用于听觉，并有效利用联想2利用双向交流3广播走出广播直播间特点：1速度快，机动性和灵活性强2个性鲜明，通俗，感性3制作简单，价格低廉，促销效果好4极具发展潜力5局限性电视媒体的广告传播手段：1作用与视听2多种传播要素共同作用3借助名人效应特点：1普及率高，受众广泛2形式多样，感染力强3直观性，动态性，现实性4制作水平高广告作品效果好5局限性电影优势：银幕面积大，声音效果好真实感强，不受读秒限制，诉诸观众的信息密集，诉求重点明确局限性：受放映时间和场地的限制，传播范围有限，拍摄费用高户外广告媒体（OD)：设置在室外用来传递广告信息的媒体特点：1传播主旨比较鲜明，形象突出，主题集中，引人注目2进行反复诉求3形成较强的视觉冲击力，欣赏价值高，还可美化环境4制作比较简单，价格相对低廉局限性：1受空间和地点的限制，2环境的复杂也会削弱广告传播的效果，3需要专人进行经常性的维护销售现场广告媒体（POP)：在商店，建筑物内外，所有展示商品信息，招徕顾客，营造销售气氛，促进销售的广告信息传播特点：1展示商品信息，加深消费者对产品的认知和理解2起到引导指示的作用，促成和便利其购买3营造销售气氛4需要精心设计，需要通过经常细致的管理直接营销媒体：直接进入消费者家庭和工作场所，以及通过个人之间的信息沟通，传递产品或服务信息的广告形式的总称邮寄广告（DM)特点：1有较强针对性，形式多样，不拘一格，有较大的自由度2有较好的保存性，能帮助企业与消费对象建立直接的，经常性的联系3设计要新颖，独特局限性：需要付出一定的投递费，拆阅率有时不能保证交通广告媒体特点：具有动态性，稳定性，展示时间长，价格低廉。缺点：较难进行市场细分，针对性不够，广告接触面有一定的局限性，对广告设计有较高的要求广告礼品：促销用品，免费发放名录黄页：特点：准确性，权威性，认同感，覆盖面广，发布时间长，反复使用率高网络广告媒体起源美国1994连线杂志1997年468*60我国第一个商业网络广告网络媒体传播特点：1交互性2融合了传统广告媒体的优点3突破了时空限制4实现了精准传播5与朝阳产业有着天然联系6价格低廉网络广告的应用形式：1网站网络广告的表现形式：1）横幅广告 2）图标广告 3）赞助广告 4）插页（播）广告 5）分类广告6）首页广告和内页广告2.E-Mail3搜索引擎4博客和播客5网络商店6社交网站和微博，特点：1）利用人际传播的关系网扩大广告信息的辐射范围2）参与性，互动性强3）广泛运用植入式广告，病毒式传播，数据库传播等广告传播手段4）独特新颖，个性化的广告表现手机媒体的传播特色：1拥有巨大的用户群，终端普及率高2信息直达精准，能够及时反馈3信息传递多点发散，有效接触率高4表现形式多种多样，体现多媒体优势5用户个人信息易获，信息传播成本较低手机广告的主要形式：1短信2彩信3彩铃4游戏5WAP 6与网络广告结合数字电视广告媒体优势：1更能适应广大观众对视听效果的更高要求，增强了广告信息的表现力2扩充了包括节目内容，广告信息在内的各类信息的容量3收视自由灵活，与网络媒体的融合增强了电视广告的交互性4商业化频道的开设为传播广告信息提供更加优越的条件移动电视的传播特点：1移动性：接受终端移动和接受个体移动2受众覆盖面较宽，接触率较高3传播渠道多样，具有强制性和相随性4节目内容丰富，有一定的时效性5受众接受信息的开放性和随意性较强6投放广告的费用较低移动电视的类型：1随车看的车载接受机2随身看的手持接受机3随处看的家庭接受机楼宇电视广告媒体分为：广告电视，数字电视第八章 广告媒体策划广告媒体策划：是指在广告活动推出之前，针对媒体的选择，媒体的刊播时间以及广告量在各媒体上的分布等所作的通盘性计划广告媒体费用占整个广告宣传费用的70%-80%媒体策划的含义：根据广告目标的要求，在一定的费用内，为把广告信息内容最有效地与目标消费者进行沟通所做出的策划。媒体策划的实质：确定媒介的选择方案媒体策划的内容： 1）传播对象 2）沟通渠道 3）何时进行，如何进行 4）制定和分配预算广告媒体策划的依据：从广告主企业的整体营销规划，广告目标，广告战略的要求出发，一方面充分深入地对各类传播媒体进行研究分析，一方面也要考察与媒体传播有关联的其他方面的情况影响媒介计划的内外因素：外部因素：媒体之外影响制订媒体计划的诸多因素：产品的特点；目标市场的特点；经销系统的特点；竞争对手的特点；广告文本的特点；广告预算内部因素：媒体自身对制订媒体计划产生影响的各种因素：1）购买费用 2）传播效益 3）可行性 4）寿命 5）灵活性 6）协调性广告媒介计划的核心：确定广告媒介目标媒介目标是广告信息经媒介传播后对现实的和潜在的消费者形成的传达程度、影响程度要选择适用的具体媒体，大体上经过：确定媒体类型，确定媒体机构，确定广告单位以及衡量媒体指标确定媒体类型：（1）各类媒体的传播评估： 1普及状况和受众成分： a看某一媒体或节目的影响的程度 b广告目标消费者与媒体所覆盖的受众相交联系的程度 需要认识对相交程度质量评估的参数问题： 质量参数=广告目标对象人数媒体接触人数 质量参数小于1的媒体，就是理想的广告媒体 c看媒体被接触的程度，即媒体被受众阅读，收看，收听的状况 2媒介使用条件： 1）看购买媒体的广告时间或空间（版面）的难易程度，购买手续和过程是否简便易行 2）看媒体对于传递广告内容信息的表现程度 3）看媒体制作广告的水平、风格（2）各类媒体的费用档次 媒介相对广告费用：相对广告费用广告单位时间（单位面积）的价格预计媒介触及的人数（3）同以前广告活动的连接（4）竞争对手运用媒体的情况确定具体的媒体机构有三个要素考察：1覆盖域2针对性3可行性衡量媒体指标：（1）广告媒体测量的通用指标：a覆盖域：广告媒体发挥影响的区域范围，抑或是媒体的普及状况b到达率：表示在一定时期内，不同的受众接触某一媒体刊播的广告的比例，可用百分数表示触及率：广告经某一媒体传播后，接受人数于覆盖域内总人数的比率c权威性：是衡量媒体的影响力大小，是对媒体的传播效果质的方面的考察d每千人成本：广告信息到达一千个人（户）所付出的平均费用成本（2）印刷媒体测量指标：a发行量：刊物发行给读者的份数，包括：1宣称发行量：刊物本身根据实际印刷量扣除未发行份数所宣布的发行量2稽核发行量：由独立的第三单位对刊物发行量加以查证后，所提供的发行量数据b阅读人口：固定时间内阅读特定刊物的人数c传阅率：每份刊物被传阅的比率d流通量：经过特定广告牌的人口数（3）电子媒体测量指标：a开机率：在一天中的某一特定时间内，拥有电视机的家庭中收看节目的户数占总户数的比例b收视（听）率：收看某一特定电视节目或广播节目的人数或户数的百分比c毛感点：广告通过有关媒体传播所获得的总效果，是各次广告传播触及人数比例的总和d每收视成本：比较电台，电视台等媒体成本效率的方法（2）网络媒体测量指标：a点击量：（页面浏览量）来访用户点击页面的次数b点击率：网站页面上某一内容被点击的次数与被显示次数之比c浏览时间：受众在某一页停留的时间d粉丝数，转载数，评论数广告媒体组合的含义：是在对各类媒介进行分析评估的基础上，根据市场状况、受众心理、媒介传播特点以及广告预算的情况，选择多种媒介并进行有机组合，在同一时期内，发布内容基本一致或相互补充的广告信息。媒介组合是广告媒介战略的核心和主框架 运用媒介组合策略的作用：能够增加总效果（GRP）和到达率；能够弥补单一媒介传播频度的不足；能够整合不同媒介的传播优势，形成合力，扩展传播效果；能够相对减少成本，增加广告效益，有利于企业量力而行媒体到达率：特定对象在特定时期内看到某一广告的人数占总人数的比率媒体组合形式：1媒体载体的组合：对具体媒体进行组合运用 a同类媒体b不同类媒体c租用媒体和自用媒体2广告单位的组合：广告单位是实施广告传播的媒体的时间，版面等基本单位运用不同媒体需：1要能覆盖所有的目标消费者2注意选取媒体影响力的集中点3与企业整体信息交流的联系确定媒介的步骤和方法：1）确定媒介级别 2）确定具体媒介 3）确定广告单位媒介组合的方法：媒介载体的组合和广告单位的组合广告时间决策方式：拖拉推出、即时推出、延时推出广告时机策略的注意点：商品时机、重大活动时机、黄金时机、节令时机、竞争性时机广告频率决策的方式：1固定频率：在一段时间内，广告均衡推出，广告费用支出呈水平状况，以求有计划地持续地取得广告效果（均匀序列型：广告的频率按时限平均运用 延长序列型：广告频率固定，但间隔距离越来越长）2变动频率：在广告周期内发布广告的频率和进度是不等的（波浪型、渐进型、递减型）第九章 广告受众受众的含义：在传播过程中广告信息的接受者，有两层意思：1通过媒体接触广告信息的人群2广告的诉求对象1广告的媒体受众2广告的目标受众有：1一般消费者2组织市场中的机构代表3商品经销中的采购决策人广告受众的特性： 1）扮演多重角色2）占有主导地位3）具有互动功能4）形成群体特点影响广告受众媒体接触行为的因素：1媒体环境：a社会媒体环境b家庭：物质和精神2广告受众自身的影响因素：a接触时间b识（解）码能力c兴趣，偏好d广告意识广告受众的媒体接触行为方式：1读者的阅读方式2观众的收视方式3听众的收听方式4网民及手机用户的上网方式5其他意见领袖对广告受众信息行为的影响：1传达广告信息，扩大广告传播范围2按照认识，喜好解释广告信息3借助人际传播的方式加强广告信息的说服力广告受从的变动与信息传播活动的应对：1受众的碎片化如何克服：a内容聚合b渠道聚合c社区聚合2受众角色的增生和转换：a扮演的角色更多b受众身份的转换3长尾理论的应用消费者消费行为的影响因素：1）经济因素 2）文化因素 3）社会因素：参照群体，家庭，社会地位与角色 4）个人因素 消费者的购买决策：分析消费者的购买行为包括：1购买角色2购买决策过程3购买方式： a复杂性b和谐性c多变性d习惯性广告受众心理活动的根源：1需要：是个体在一定的生活条件下，感到某种欠缺而力求获得满足的一种内部状态2动机：是需要的具体表现或其内在动力系统，是直接推动一个人进行活动的内部动因或动力 有三种功能： 1引起和发动个体的活动 2指引活动向某一目标进行 3维持，增加或制止，减弱活动的力量广告受众的心理认知过程：1感觉：个人通过选择，组织并解释输入信息来获得对世界有意义的描述之过程有三： a选择性注意b选择性曲解c选择性记忆2知觉3学习：由经验所引起的个人行为的改变消费者的意志过程有两个基本的特征：1有明确的购买目的2是排除干扰，克服困难的过程广告受众的个性心理特征：1能力2气质3性格广告受众的社会心理特征：1模仿2感染：a情绪感染b行为感染3遵从4角色第十章 广告效果的测定广告效果的含义：广告作品被广告受众接触，并产生各种各样直接或间接的影响，带来相应的变化狭义广告效果是广告所获得的经济效果广义广告效果的概念：指广告活动目的的实现程度，是广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和，它包括广告的经济效益、心理效益和社会效益等广告效果的类别： 1、按涵盖内容和影响范围划分：1）广告的经济效果 2）广告的心理效果 3）广告的社会效果 2、按产生效果的时间关系划分：1）即时效果 2）近期效果 3）长期效果3、按对消费者的影响程度和表现形式来划分： 1）到达效果 2）认知效果 3）心理变化效果 4）促进购买效果广告效果的特性：1）时间推移性 2）效果累积性 3）间接效果性 4）效果复合性 5）竞争性广告效果测定的意义：1）有利于加强广告目标管理2）有利于广告策略的创新3）有利于增强企业的广告意识4）有利于促进广告业界发展测定广告表现效果，主要是对广告作品进行测评，广告作品的测评内容：1）广告主题测定 2）广告创意测定 3）广告完成稿广告作品的测评步骤与方法：1）选好参评测试人员 2）意见反映测试：a消费者评定法b要点采分法 3）室内测定媒介接触效果的测定:是对广告受众接触特定媒介和特定广告作品的评判，实际上是对广告媒介计划的检测广告媒体组合测评内容：1媒体选择是否正确2不同媒体是否互补3覆盖集中点是否重点诉求对象4主要指标有没变化5是否降低成本6是否符合目标消费者接触习惯7是否有竞争力印刷媒介的测定要素和方法：1发行范围和份数2受众成分3阅读状况：a注目率：测试读者接触广告的百分比b阅读率c精读率电子媒介的测定要素和方法：1视听率，调查方法：a日记式b电话c机械2认知率：个人或家庭收听插播于某一时段或某一节目中的广告的人数占拥有电视机的个人的或家庭数的百分比网络媒介的测定要素和方法：1独立用户数量2网页浏览3曝光次数4点击次数与点击率5转化次数与转化率心理变化效果的测定：1目标消费者心理变化的阶梯：未知-知晓-理解-信任-产生购买行为知名度：是表示某种商品的名称，品牌在多大程度上被人们知悉的一种指标3 DAGMAR理论，1961年RH格利：认知，理解，确信，行动广告的销售效果：就是通过广告传播，促使消费者采取行动，增加销售额，扩大利润的效果4调查方法：1语言联想法2语句完成法3绘画测定法4SD测定法广告销售效果的概念：通过广告传播，促使消费者采取行动，增加销售额，扩大利润的效果广告销售效果测定的方法：1）店头调查法 2）销售地域测定法 3）统计法统计法的计算公式： 广告费比率广告费用 / 销售额100；广告效果比率销售额（量）增加率 / 广告费增加率100；每元广告效益（广告后的平均销售额广告前的平均销售额）/ 广告费用测定广告传播效果的内容：广告表现效果、媒介接触效果、心理变化效果广告社会效果测评的依据：1）真实性 2）法规政策 3）伦理道德 4）文化艺术广告社会效果测定的方法：事前测定和事后测定第十一章 广告组织广告组织：是广告活动的主体，所有的广告活动，都是通过组织来完成的；由广告公司，企业广告部门、媒介广告部门和广告团体构成。广告公司的概念：是专门从事广告代理与广告经营的商业性服务组织广告公司的类型：1）广告代理公司：为广告主提供广告代理服务的机构，分为：综合型和专项服务型 2）广告制作公司 3）媒介购买公司综合型广告代理公司的组织类型： 1）以功能为基础的部门组织类型2）以个别客户服务为基础的小组制作组织类型部门组织类型的机构设置与职能划分：机构设置职责客户部1）负责与客户的联络、协调，保持和发展公司与客户的良好关系； 2）负责协调公司内各部门的工作，代表广告客户的利益，对广告计划的执行，从广告的设计、制作、发布，到具体活动的开展，进行全面监督。创作部1）负责广告的创意，提供广告设计与制作的具体方案；2）负责对广告制作机构的广告制作过程进行监督，确保广告创意的准确表达，确保广告作品的质量和水准媒介部1）广告媒介策略的制定 2）确保广告按计划按规定时间在确定的媒介上发布3）寻媒介广告发布进行监督 4）代媒介收取广告刊播费用调研部根据广告活动的需要，进行广告的市场调