旅游产品市场营销的若干问题.doc

旅游产品市场营销的若干问题来源：国秀网 点击数： 2376 录入时间：07-06-02 10:08:34提出了旅游资源与旅游产品的概念，阐述与分析了旅游产品的特性、整体旅游产品的三个层次、旅游产品的价值与定价原则、旅游产品的促销等问题。 1旅游资源与旅游产品 1.1旅游资源 对旅游资源的概念目前尚无统一认识，笔者认为，凡能吸引旅游者，满足旅游需求，能为旅游业开发利用的一切自然和人文要素的总和，统称为旅游资源。它可分为旅游对象资源、旅游设施资源、旅游购物品资源和旅游业人力资源四大类。旅游对象资源又可分为自然旅游对象资源和人文旅游对象资源两类。前者包括地理环境中地质、地貌、水文、气象、气候、动物、植物等具有旅游价值的自然要素资源；后者包括古人类遗址、历史文化遗迹和文物、民族风情、社会文化、各类公园、游乐园、风景园、博物馆、美术馆、科技馆、体育活动场所、风味佳肴、革命文化遗址与文物等人文要素资源。在许多旅游地1，自然旅游对象资源与人文旅游对象资源往往结合在一起，从而构成综合性旅游对象资源。旅游对象资源是旅游业赖以形成与发展的根本条件，是旅游者旅游决策的核心“吸引物”1，是旅游者在旅游活动中“观赏和享用”或“操作和表现”2的对象，因此，可称之为旅游对象资源。旅游设施资源指旅馆、饭店、旅游商店、医院、各种交通、通讯设施、水热电等供应设施、娱乐、健身设施等经济基础资源。它们为旅游活动提供了保障与促进作用，是旅游业发展的物质基础，往往集中布局在旅游区一定规模的城镇，形成旅游中心。旅游购物品资源指在旅游地旅游者需求的土特产品、工艺品、文物与复制品、纪念品等的生产原材料资源和独特工艺、技术、生产基础与分销网络等。对其开发与经营，形成旅游购物品市场，满足旅游者旅游过程中的购物需求，是活跃旅游市场的手段之一，对提高区域旅游业的经济效益具有重要意义。旅游业人力资源指旅游业的劳动力资源，以旅游对象资源和旅游设施为凭借向旅游者提供旅游服务，其素质高低一定程度上反映了区域旅游业的发展水平。 1.2旅游产品 关于旅游产品的概念同旅游资源一样，不同的研究者从不同角度给出了不同的定义。笔者认为，旅游产品是旅游业者通过开发、利用旅游资源提供给旅游者的旅游吸引物与服务的组合。旅游吸引物是指旅游地吸引旅游者的旅游对象资源和旅游设施等因素。其中，通过开发利用的旅游对象资源是对旅游者首要的、核心的旅游吸引物，是刺激、产生旅游需求与旅游行为的“客体”根源；适宜的旅游基础设施也是重要的旅游吸引物，在具有类似旅游对象资源的区域旅游业竞争中，甚至成为决定性的旅游吸引物。上述旅游产品概念不包括旅游购物品。旅游购物品是普遍的劳动产品，具有一般商品的共同属性，只是其经销要适应旅游消费者的购买动机与购买心理，其生产与经营也是旅游业的组成部分。本文中的旅游产品强调的是旅游对象资源和旅游设施作为旅游吸引物与旅游业人力资源提供的旅游服务的结合，旅游对象资源和旅游设施资源作为旅游业的物质基础，作为旅游赁借物，只有与凝结了一般人类劳动的相应服务结合才构成旅游产品，如果没有这种结合，那么，旅游吸引物与旅游业中的劳动力仅是旅游资源，旅游业中的劳动力也不能提供旅游服务。 2旅游产品特性与整体旅游产品 2.1旅游产品特性 2.1.1综合性。旅游产品的综合性表现为它是由多种多样的旅游对象资源与旅游设施和多种多样的旅游服务构成的，其中不仅包含了劳动产品，而且包含非劳动的自然创造物，既有物质成分，又有社会精神成分，是一种组合型产品。旅游产品的综合性是由旅游活动的性质与要求决定的。旅游是一种综合性的社会、经济、文化活动，其主体是旅游者，旅游者的需要是多方面的，不同旅游者的需求是有差异的，在市场经济条件下，旅游业者经营旅游产品，是为了通过满足旅游者的多种需要而获取利润，因此，旅游产品包含的内容必然十分广泛。 旅游产品的综合性决定了生产或提供旅游产品的部门与行业众多，除包括旅游业中各部门与行业外，还涉及不少旅游部门外的其它部门与行业。旅游业作为部门增长极，通过极化效应，促进了自身的发展，通过扩散效应带动了关联产业的发展；作为区域增长极，通过极化效应，促进了人类活动、生产要素的空间集聚，形成了一定规模的旅游中心，推动了城市化进程，通过扩散效应，导致了人类经济社会活动的空间扩展，带动了区域经济社会的发展。 2.1.2不可贮存性。旅游产品不存在独立于消费者之外的生产过程，生产的结果不表现为一个个具体的物品，而是通过服务直接满足旅游者的需要。因此，只有旅游者购买它并在现场消费时，旅游对象资源、旅游设施与服务的结合才表现为旅游产品。如果没有旅游者的购买与消费，旅游对象资源、旅游设施与服务就不能实现这种结合，也就不成其为旅游产品。可见，旅游产品的生产、交换与消费具有同一性，具有不可贮存性。旅游产品实现的时间性很强，它一天无人购买，它这一天的价值就白白丧失了。这就要求从事旅游业者切实树立“顾客第一”的经营宗旨，努力开发旅游对象资源、改善旅游设施、充实服务内容、提高服务质量，树立区域或企业旅游产品的“名牌”形象，争取更多的客源；根据旅游地的游客容量与接待能力，通过各种措施与途径平衡游客的时空分布，从而提高旅游对象资源、设施的利用率，实现更多的旅游产品价值的转移，获得尽可能多的经济收益。 2.1.3不可转移性。旅游产品实现交换后，旅游者得到的不是具体的物品，而只是一种感受或经历。旅游产品不同于物质产品可以运输并在交换后发生所有权转移，旅游者购买旅游产品，得到的并不是旅游对象资源或旅游设施本身的所有权，而是“观赏和享用”或“操作和表现”的权力，获得的是一种“接受服务”和“旅游经历”的满足感。在旅游活动中，发生空间转移的不是旅游产品，而是购买旅游产品的主体旅游者。旅游产品的不可转移性说明，它的流通不是以物流形式出现的，而是以其信息传播以及由此而引起的旅游者的流动表现出来的。旅游产品信息传播速度快、效率高，对消费者的旅游需求刺激影响大，其价值就易于实现。这就要求从事旅游业者重视旅游产品的促销，采取各种有利的促销方式，建立、完善促销系统，加速旅游产品流通，提高旅游经济效益。 2.2整体旅游产品 随着科学技术的进步和生产力水平的提高，买方市场出现并不断发展，人们的消费需求日益多样化，出现了基于满足消费者整体需要的所谓“整体的产品”3概念，它包含三个层次，即形体产品、实质产品和延伸产品。旅游产品具有一般产品的共同属性，它也应包含这三个层次。 2.2.1形体产品。形体产品是指企业向市场提供的产品实体或服务的外观。旅游产品的形体产品层次表现为其出现于市场时的面貌。首先，旅游对象资源和旅游设施作为旅游吸引物总具有一定的形态、特征，从而体现出以旅游吸引力大小来衡量的质量层次，而旅游吸引物吸引力的大小、质量的高低又以旅游者的主观认识、理解和感受程度为主要标志。其次，以旅游对象资源和旅游设施为凭借提供给旅游者的服务，也具有一定的形态、特征和质量，如旅游从业人员的操作技能、衣着修饰、形态礼仪、语言表达、服务态度和精神风貌等。此外，旅游产品是否需要品牌与包装？回答应该是肯定的。在消费者购买力日趋提高，闲暇时间日趋增多和买方旅游市场日益发展的条件下，旅游企业为自己的旅游产品设计品牌，以区别于竞争者，实施名牌战略，对提高竞争能力与市场占有率，已日显重要。同样，旅游产品也需要包装，这种包装应该是一种“软包装”或称“市场形象包装”。不同旅游地和旅游企业的旅游产品总有各自的竞争优势与不足，因此，旅游产品的包装应是“掩瑕见玉”、“趋利避害”的包装，说到底，这种包装应是旅游产品或旅游企业进入市场时的一种形象策划与实施。 2.2.2实质产品。实质产品是指通过形体产品提供给购买者的基本效用或利益。顾客购买某项产品并不是为了获得产品本身，而是为了得到形体产品提供的效用和利益，满足某种需要。形体产品不过是实质产品的实现形式，顾客购买产品不是因为它是什么，而是因为它有什么作用。因此，市场营销人员的根本任务在于向顾客推销产品的实际利益。同样，旅游产品的实质产品层次是指通过形体旅游产品提供给旅游者的基本效用或利益。旅游者购买旅游产品是为了得到它所提供的“观赏和享用”或“操作和表现”的实际利益，满足自己“旅游感受”和“旅游经历”的需要。它应是旅游产品的促销重点，特别是在激烈的市场竞争中与竞争者的旅游产品相比较时，更应如此。 2.2.3延伸产品。延伸产品是指顾客在购买产品时所能获得的形体产品以外的利益，即顾客需要的产品的延伸部分与更广泛的服务，包括提供信贷、产品知识介绍、技术培训、安装、运输、维护、修理以及售前售后的服务保证等。现代市场上，产品日益繁多，技术性能增强，购买者希望得到产品效用的可靠保证，这是消费者需要深入发展的客观要求。消费者的需要形成了一个系统，企业也应提供相应的系统销售。旅游产品也存在延伸产品层次，它应包括融资、旅游产品知识介绍、咨询和培训，旅游产品的宣传、报道、旅游地环境保护与维护，售前售后的服务保证等。 3旅游产品的价值与价格 3.1旅游产品的价值 凝结了一般人类劳动的部分旅游对象资源、旅游设施与旅游服务组合成的旅游产品具有价值，这是传统经济理论所公认的。那么，没有人类劳动参与的构成旅游产品部分的自然旅游对象资源是否具有价值呢？目前，许多研究者以马克思主义的世界观和方法论为指导，正在逐步建立自然资源的价值与价格理论体系。如：李金昌先生即设想在功效论、财富论和地租论的基础上，建立自然资源的价值观和价值理论，认为“自然资源是有价值的，这种价值首先决定于它的有用性，其价值的大小则决定于它的稀缺性和开发利用条件”4。并提出了自然资源价值与价格计算的理论框架4。为了解决资源短缺与环境问题和满足持续发展的需要，李金昌等还提出了建立“资源产业群”5的观点。 照上述观点，作为自然资源系统构成部分的自然旅游对象资源同样具有价值。随着经济与人口的增长，污染物排放不断增加，资源不合理开发与生态环境的破坏日益严重，随着旅游业本身的迅速发展，许多旅游地旅游环境容量“过饱和”6，这都造成了旅游地环境与旅游景观的污染、破坏，降低了旅游对象资源的价值，严重制约了旅游业的持续发展。树立正确的自然资源价值观，实行资源的有偿占有、使用制度，建立“旅游资源产业群”，这对旅游环境保护与改善，对旅游对象资源的保护与更新，实现旅游业的持续发展，无疑具有重要意义。 3.2旅游产品定价原则 3.2.1能反映旅游产品的价值。在市场经济条件下，价值规律的作用要求旅游产品的定价以价值为基础，要反映出价值量的高低，它同旅游产品的质量要求是一致的。旅游产品的质量主要表现在旅游对象资源的吸引力大小，旅游设施的完善程度和旅游服务水平的高低上。旅游者期望获得的是与价格相当的质量水平的旅游产品。以价值为基础确定的价格，只是旅游产品的基本价格，它是旅游企业随市场环境变化而进行价格调整的依据。 3.2.2追求最大利润。获取利润是每个旅游企业经营的共同目标。追求最大利润，是指企业通过某种价格，使其在一定时期内总利润尽可能大，但这并不意味着定高价，企业追求的应当是长期总利润的最大化。为了实现这一目标，企业宁可牺牲一些短期利益，甚至承受暂时的亏损。如果一味追求短期最大利润，则可能因价高而失去客源，同时可能因价高利厚吸引竞争者接踵而至，最终失去扩大市场的机会。争取长期总利润最大是指企业的全部产品线3的总利润最大，这就要求企业全部产品线的各种旅游产品项目的价格总体最优，而不是每一种旅游产品都定高价。相反，旅游企业应当经常将少数几种产品的价格定得很低，吸引旅游者，以此带动其它旅游产品的销售，使其所经营的全部旅游产品总利润最大。 3.2.3服务于市场竞争。产品价格是企业进行市场竞争的一个重要手段。因此，旅游产品定价应当考虑企业市场竞争的需要，为开拓和扩大市场服务，在买方旅游市场出现并不断发展的条件下，同类旅游企业之间的竞争就不可避免，为了保持或增强企业的市场地位，就必须进行旅游市场的调查与预测，摸清竞争对手的价格水平与变化趋势，并针对旅游者的需求特征，制定出具有竞争优势的有利价格，以保持或提高市场占有率。 3.2.4差别定价。旅游产品因购买者、地区、时间、质量等因素的差异，必然形成一定的旅游差价8。 旅游产品的销售，不完全是在生产者与消费者之间直接进行的，相当部分是通过旅游中间商（以旅行社为主）进行的。而旅游中间商又有批发商与零售商之分，显然二者对旅游产品的定价应当是不同的。旅游饭店、航空公司、租车公司等旅游产品经营者对批量购买的旅行社和少量购买的散客定价也是不同的，对批量购买者应实行一定的数量折扣。同一旅游产品对不同的购买者定价可以不同，这是从旅游者潜在需求特征和购买力的差异考虑的，如对国内游客和国外游客实行差别定价。 不同地区的旅游对象资源、旅游设施和服务水平，无论是数量、质量还是特点上，都会有较大的差别，从而对旅游者产生不同的吸引力，导致了旅游需求上的差异，这种差异反映在旅游产品的价格上必然形成地区差别。 旅游活动随季节、节假日等时间因素的变化往往会出现淡、旺的波动，那么旅游产品的定价也应随之调整，以调节不同时间的旅游需求和提高企业效益。 同类旅游产品的质量、价值不同，满足旅游者需求的程度就不同，因而应制定不同的价格，这和能反映旅游产品价值的定价原则要求是一致的。 3.2.5与产品、分销和促销策略相协调。旅游产品定价必然与产品组合3策略、分销渠道的选择和促销手段的运用相协调、相配合，共同为实现企业经营目标服务。4旅游产品的促销 4.1广告宣传 广告促销活动首要的任务是进行广告定位9，即根据本企业旅游产品对旅游消费者的特殊优势，确定在市场竞争中的方位、地位、并依此设计广告内容。它建立在对旅游产品和旅游消费者两个方面分析研究的基础上。通过突出旅游产品的特点和优点，使目标顾客产生稳固的印象，刺激需求，促使旅游消费者购买或反复购买；而对旅游产品特点和优点的确立，又要建立在了解旅游消费者的基础上。因此，广告定位可分为针对旅游产品的定位和针对旅游消费者的定位两种类型。针对旅游产品的广告定位要求在广告中突出宣传旅游产品的特色和给旅游者带来的利益。较常用的方式有：（1）功效定位，即在广告中突出宣传旅游产品的特殊价值、特异功能。（2）品质定位，即在广告中突出宣传旅游产品的优良质量、良好服务。（3）价格定位，即企业旅游产品在质量、性能、用途等方面与竞争者相近时，广告中突出强调价廉的特点。（4）档次定位，即在广告中宣传旅游产品属于高、中、低档产品的哪一类型。针对旅游消费者的广告定位是在旅游企业进行市场细分9和选定目标市场9的基础上，在广告中宣传某旅游产品是为什么人生产的，购买本旅游产品的是哪一类旅游者等。它又可分为按消费对象定位和按消费心理定位两种类型。前者要求在广告中宣传购买本旅游产品的都是哪一类旅游者，如休养身心的游乐观赏者、探险者、科学考察者，商务旅行者，考察民旅风情者等，以此与竞争者区别开来；后者要求在广告中突出旅游产品的新定义，以改变旅游消费者的习惯心理并树立新的商品观念。常用的方法有：（1）方向性观念定位，即在广告中大力宣传本企业及其旅游产品在市场竞争中的地位，给旅游消费者留下牢固印象并产生偏爱，愿意购买本企业产品。（2）差异性观念定位，即在广告中将市场上一时不可战胜的名优旅游产品同本企业的旅游产品明确划分为两种不同类型，利用消费者的求异心理来购买自己的旅游产品。为了保证广告定位的效果，在广告设计与策划中，要达到引起注意、符合需要、容易理解、便于记忆、产生联想、敦促购买的设计要求，体现真实性、针对性、创造性、简明性、艺术性与合法性的设计原则。广告是通过传播媒体向潜在旅游者传递有关信息的。可供旅游企业选用的广告媒体主要有电视、报纸、杂志、广播、路牌等等。不同的广告媒体有不同的适用范围和优缺点，其影响范围、程度和效果各异，而企业又受经济条件、目标市场等制约，因此，正确选择广告媒体是保证广告成功的重要条件。企业选择广告媒体的基本原则是广、快、准、廉。根据旅游产品和旅游需求的特点，旅游企业选择的广告媒体以电视、报纸为主，以其他媒体为辅。根据旅客目标市场的地域分布，所选媒体的传播范围应与其一致。根据媒体的影响程度，企业促销目标与广告费用预算，确定国家、省、市、县等不同级别的具体媒体。广告的时间安排对广告效果也有重要影响。一方面，一种旅游产品总有一定的市场生命周期9，在不同的生命周期阶段，广告促销的重点应不同。在旅游产品的市场投入期，应发布开拓性或引导性广告，进行正面宣传和介绍，传递新产品面市的信息，诱导、培养和创造新的消费要求；在成长期和成熟期，应发布竞争性或声势性广告，着重宣传旅游产品的特色、为旅游者带来的独特利益和企业的竞争优势，力争培养旅游消费者对本企业及其旅游产品的偏好，树立良好的企业信誉和产品形象；在衰退期由于收益渐减，可做提示性广告，甚至不做广告。另一方面，旅游需求随时间变化具有客观的淡、旺变化规律，在旅游需求旺盛期，企业应延长广告刊播的时间，提高刊播频率，以争取更多的客源；随旅游需求减少，市场疲软，广告刊播可压缩时间，降低频