东港集团山东路项目可行性分析报告.doc

东港集团山东路项目可行性分析报告一、总 论1、 青岛市介绍青岛位于山东半岛南端的黄海之滨，依山傍海，风光秀丽，气候宜人，是一座独具特色的海滨城市。全市海岸线(含所属海岛岸线)总长为870公里，其中大陆岸线730公里，占山东省总岸线的1/4。青岛地处北温带季风区域，属温带季风气候。市区由海洋环境直接调节，因受来自洋面的东南季风及海流、水团的影响，故又具有显著的海洋性气候特点：空气湿润，温度适中，四季分明。青岛现辖七区五市，总面积10654平方公里，总人口720.68万。其中市区1102平方公里，人口246.77万人。1986年青岛市在国家计划中实行单列，享有相当省一级经济管理权限。1994年被列为全国15个副省级城市之一。青岛是中国东部沿海重要的经济中心城市和港口城市，是国家历史文化名城和风景旅游胜地，同时也是国家14个沿海开放城市和8个国际会议城市之一。青岛具有独特的地理位置，处在中国渤海经济圈与沿黄河经济带的交汇点上，发展势头强劲，也是连接欧亚大陆桥的重要交通枢纽。2、 项目建设背景山东的崛起，要凭借半岛城市群的发展。“半岛兴，则山东兴；半岛强，则山东强”。在市委、市政府的领导下，青岛市经济开局良好，运行继续处于较高平台。半岛城市群将成为中国经济板块乃至东北亚地区极具影响力的经济隆起带，成为带动山东省、辐射北方及黄河中下游地区的经济核心区域。青岛因其所处的地理位置和城市功能，决定了其半岛城市群中的龙头地位，它的发达程度直接决定区域经济的发展水平。2008年奥运会帆船比赛成功在青岛举行，更为青岛向全世界展示自己的魅力与风貌提供了广阔的平台和前所未有的发展契机。由于以上这些因素，青岛市的房地产开发行业无疑又将面临一次新的开发热潮。在这样的大背景、大环境下，激发了企业数量的增长，各种企业对的商务活动和办公设施的需求加大。依托于城市经济的发展，本项目会凭借良好的契机和平台，在市场中有不俗的表现。3、 项目概况项目位于青岛市市南区山东路401医院附近，紧靠青岛市金融街，东临徐州路，西临山东路；南接青岛市政府及香港中路；大厦俯瞰青岛金融街，是青岛市政治、金融、商业、生活中心的良好地块。 （建 成 效 果 图）大厦建设用地面积11054.12。规划总建筑面积20586，由裙楼商业空间、现代智能办公区、高品质酒店式公寓组成。4 、项目主要技术指标序号名称单位数量1总用地面积ha1.10542总建筑面积20586.01其中地下车库建筑面积3474.04地上建筑面积10993.91附属办公楼建筑面积6118.066建筑密度24.447建筑容积率1.558绿地率35.359建筑层数层1211汽车停车位辆89二、项目环境背景分析1、 青岛经济发展情况2009年，青岛市实现生产总值(GDP)4890.33亿元，增长12.2%。其中,第一产业增加值230.25亿元，增长3%，第二产业增加值2449.8亿元，增长12.7%，第三产业增加值2210.28亿元，增长12.5%。三次产业的比例关系由上年的5.1:50.8:44.1调整为4.7:50.1:45.2。2 、青岛市企业情况截至2009年12月5日, 全市共有内资企业16602户,同比增长1.70%，注册资本(金)总额为15974668万元，同比增长18.78%。户均注册资本(金)1676.25万元，同比增长18.19%。分支机构7072户，同比增长3.35%。 新成立企业对于办公场所的要求，加上企业发展壮大后对于改善办公条件的要求都在促进着写字楼市场的发展。3、青岛房地产市场分析目前青岛市的房地产市场处于一个胶着时期。但随着青岛市经济的进一步发展，以及青岛的开放程度进一步加强，青岛市地产的潜在客户群也在成长。针对青岛房地产市场，我们综合近几年来青岛城市发展规划及房地产业内专业数据做了专门的详细分析。通过分析可以看出，本案所在区域市场正在以一个良好的发展态势向前推进，区域市场整体环境未来将会提升到一个较高的空间领域。在一定程度上讲，将会为项目的营造发挥相当积极的促进作用，这将给本案的未来发展打下良好的环境基础。要准确把握本项目所在区域市场环境的发展态势，将自身特点与之有效结合起来，同时充分排除本案在区域内与整个市场的排斥点，着重分析区域内各个业态的分布状况及动态信息，仔细寻找本项目上市时机的最佳切入点，最大限度的挖掘区域内的价值，形成本区域内项目的规模特色，促使本案的辐射范围有效扩大，针对本区域之市场环境分析，将成为后期市场准确定位的重要参考依据。三、青岛写字楼市场调研1、 青岛写字楼市场发展概述写字楼作为一种特殊的建筑形态，在青岛房地产的发展史上几经沉浮。从最初的开发商趋之若骛，到后来的空置率上升、租金及售价下跌、整体态势低迷、开发商的纷纷“离场”，走过了一段“先热后冷”的发展历程。而随着2004年底的政府制约住宅市场政策的出台，又使得写字楼市场重新成为新一轮的投资热点。2001年以来，随着入世及北京申奥成功带来的无限商机，岛城写字楼市场逐渐开始“回暖”，写字楼供过于求的现象逐渐改变，租售价稳步回升，青岛写字楼市场进入一段持续增长的良性发展阶段。作为2008年北京奥运会的伙伴城市，青岛市政府制定的投资计划，从整体上提升了青岛的城市功能和城市形象。种种迹象已经表明，奥运以后青岛逐步走入国际舞台。此外，加入WTO之后，中国经济正全面融入世界经济大家庭，我国政府将逐步开放一些以前禁止外资介入的行业，如电信、金融、保险业等。因此，许多跨国公司希望尽早进入中国，抢先占领滩头阵地。大部分外国公司都准备在华扩大投资规模，包括在物业上的投入。对写字楼特别是高档写字楼的需求会越来越旺盛；国内各大公司看好青岛发展态势，正加紧在青岛设立分支机构，这些利好给青岛写字楼市场带来很大机遇，同时也引发了新一轮写字楼开发投资热潮。 2、青岛写字楼市场2010年上半年，青岛的写字楼市场和商铺市场焕发了生机，成为房产市场的新的亮点。随着经济的复苏，宏观调控作用的显现，青岛市贸易、投资、教育业需求放量，内资公司与外资公司的需求增加，青岛甲级写字楼市场租赁需求也持续上升。青岛写字楼市场吸纳量明显呈现回暖趋势，空置率下降，平均租金水平有所回升。根据青岛房地产交易中心提供的数据，4月至5月，全市新建办公用房成交面积为49728平方米，同比增长40%。2010年上半年甲级写字楼市场的吸纳量为18260平方米，已超过2009年全年的吸纳量。本季度全市甲级写字楼吸纳量为2491平方米，与第一季度相比，租金小幅上扬1.58%至每月每平方米91.5元，空置率下降 了 0.52个 百 分 点 至25.58%。值得注意的是，崂山CBD愈加浓厚的商务范围使企业对区内的写字楼物业需求不断增长，本季度，该区写字楼租金环比上升5.56%，即每月每平方米57元，空置率则继续下降至77.19%。目前，天泰金融广场已进入最后的装修结尾阶段，吸引了中信万通证券、建设银行等知名企业入驻，该项目的入市将有效提升崂山CBD甲级写字楼的整体品质。就目前来看，尽管写字楼的吸纳量有所回升，但是由于之前高空置率的影响，写字楼租金升幅会相对缓慢。市场消化尚需要一段时间。预计租金于2010年至2013年间横行，至2014年可见明显的升幅。青岛的写字楼市场主要分布在沿香港中路和山东路区域。2004年，青岛中央商务区规划确定，将延安三路以东、福州路以西、香港中路沿线区域规划为青岛市的政治、经济、商业中心区域。将该区域建成集行政办公、餐饮商贸、商住及文化娱乐为一体的国际商务中心区，该区域的规划建设将以高层、超高层的商务办公楼为主。山东路沿线区域山东路是横贯青岛市的南北主干道，山东路的升级改造，印证了城市的发展过程。现在的山东路已经形成了一个集行政办公、餐饮商贸、商住及文化娱乐为一体的“钻石地段”，目前沿线有各类写字楼三十多座，已成为除香港路、东海路之外，高档写字楼、高档住宅最密集的区域之一。山东路商务大道的定位是辐射山东半岛经济圈的区域性中央商务区，山东路改造给该路段写字楼市场的崛起提供了一个全面发展的契机。从国华经典项目开始，往北依次排列在建的写字楼及住宅项目有：国华经典、江山帝景、创异时代、金孚大厦、新园公寓、广发金融大厦、环宇康庭、良辰美景、鲁邦广场等。以上两个板块虽然是写字楼的聚集区，但是近年很少有新建写字楼项目推向市场。3、青岛写字楼客户分析A、入驻客户公司区域分析就公司地域性质调查结果分析，地区的客源地域性十分明显，本地和省内板块的客源所占比例最高，而青岛本地客源比例最高，所占比例过半，这是因为青岛地区近几年经济快速增长，良好的经济发展环境给本地企业发展提供了优质的“土壤”，导致本地企业的迅速发展壮大。同时省外和国外的客户也正在增加，分别占到了10%。B、公司性质、行业分析对公司行业性质的统计发现，交通运输行业、贸易行业业和其他（服装、教育、政府机关、食品等）行业是写字楼入驻客户主体。有自购办公也有租赁办公，购租比例在1：7；租赁价格一般在2-4元左右。C、办公物业选择关注因素调查结果显示，在价格、地段、楼盘综合素质、房型面积、配套及智能化、交通、办公氛围、环境及景观绿化等因素中，地段、价格、交通三大因素的关注程度较高，有过半数被访者均选择地段和价格因素作为选择办公物业首要考虑因素。D、青岛写字楼客户需求分析青岛办公楼业主调查结果显示，办公楼业主对各种商务配套均有较高的需求，其中对代收发信件和票务酒店预订服务需求程度较高。进而反映出一种写字楼的流行趋势。同时，对便利超市、会议室、餐厅等设施的需求程度要求较高。这就需要我们的物业公司，是一个很成熟的物业公司，富有管理写字楼的经验。 E、青岛办公楼业主物业使用特征对装修标准的评价选择是，有54%的业主倾向选择写字楼一般装修，因此我们的项目对外销售部分，则应该是大堂、走廊、电梯间等公共区域精装修，而写字楼内部实行毛坯或者简单的装修；对外出租部分，则应该实现精装修，既让大楼显的高档，又照顾了客户的自主性。4、 青岛写字楼销售及租赁价格表楼盘名称物业形态销售价格租赁价格入住率华仁国际大厦写字楼、商业1.5万-2.2万/左右3.2-3.5元/天98%以上海信大厦写字楼只租不售34元/天出租率90%以上华欧英德隆大厦写字楼1.8万-2万元/2.7-3.5元/天98%以上光大国际金融中心写字楼1.6万-2万元/3-4元天95%以上华银大厦写字楼1.8万-2.2万元元/3.5-4元/天90%以上TOP颐和国际写字楼、商业、公寓2-2.5万元/3.2-4元/天95%以上国华经典商住楼、商业1.2-1.5万元/2.5-3元/天98%以上广发金融大厦写字楼0.9-1.2万元/1.2 -1.5元/天98%以上保时捷中心写字楼3.7元/4-5元/天销售率90%广发金融大厦商住楼0.9-1.2万元/1.2-1.5元/天98%以上深业大厦商住楼1.2-1.5万元/1-1.2元/天95%以上华嘉、华宇大厦商住楼1-1.2万元/0.8-1元/天90%5、 青岛写字楼市场调研总结通过以上青岛办公物业共性因素调查结果分析，并结合本项目规划及商务定位，我们对客户的反映的问题分析概括如下：A、办公类别比较分散，未形成行业聚集B、物业服务达不到客户的满意程度C、产品档次与价格不符D、高使用率时间段内，电梯明显不足E、停车位配比达不到客户的需求，明显不足F、业主反映办公环境不理想，无法展示公司形象G、没有公共食堂四、青岛酒店式公寓市场调研1、酒店式公寓起源与发展酒店式服务公寓的概念，最早源于欧洲，意为“酒店式的服务，公寓式的管理”，市场定位很高，是当时旅游区内租给游客，供其临时休息的物业，由专门的酒店管理公司进行统一管理，既有酒店的性质又相当于个人的“临时住宅”。这些物业就成了酒店式服务公寓的雏形。不久以后，此种物业在欧洲越来越多，服务也越来越周到，逐渐得到广大消费者的认可，如今已遍布全球。我国的酒店式服务公寓经过几年的发展，在原有基础上已经形成自己的特点，具有“自用”和”投资”两大功效。与传统的酒店相比，在硬件配套设施上毫不逊色，而服务更加家庭化。由于它吸收了传统酒店与传统公寓的长处，因此，备受投资人士以及在我国工作的外籍商务人士的青睐。2、 酒店式公寓投资收益分析酒店式公寓与其他投资方式的比较类别增值能力风险因素周期变现能力保管难度通用性酒店式公寓强小较长强小强商铺强大长强小强贵金属一般小较长强小装饰古董强大较长一般大装饰住宅较强小长一般小居住期货不确定大不确定强小强酒店式公寓与其他投资方式的比较银行存款国债股票基金其他房地产投资酒店式公寓投资风险无风险无风险较大风险自有产权可套现基本无风险自有产权可套现基本无风险收益5年定期年利率3.6%5年期年利率4%收益不稳定仅少数投资者盈利随市场行情收益高低不测每年稳定回报附加收益无无无房地产增值收益房地产增值收益经营难度无无需大量时间经营管理需时间经营管理专家代为打理轻松收益3、 青岛酒店式公寓的发展自2003年底第一家酒店式公寓在出现以来，经过3年多的发展，青岛的酒店式公寓市场正在逐渐走向成熟。 在这三年中，酒店式公寓凭借其优越得地理位置、突出得配套功能、细致入微的物业服务和高额的投资回报率等特点，赢得了许多投资者的青睐。时至今日，青岛已建成和投入使用的酒店式公寓项目共三个，总建筑面积约10余万平方米，累计近900套。三度空间酒店式公寓和瑞纳康都，都是在很短的时间内，取得了非常好的销售成绩。青岛市酒店式公寓的客户很多是海归客户。他们对酒店式公寓的氛围是有一种由来以久的习惯的。依据青岛的外来人口和整个青岛的经济发展状况，境外和国内还没有达到互动的程度。例如，在青岛的星级酒店的大堂、餐厅和高级的会所，很少看到境外的人士。境外人士所占的比例很小。而韩国人对市区的依赖是大于郊区的，在韩国的城市是集中化的。酒店式公寓在我们以前做的案子里，基本上有两种主流群体，一是境外驻大陆机构的办公人员。二是境内较大的企业集团，在特定的地区和城市建立的办事机构。4、青岛主要酒店式公寓项目的调查青岛酒店式公寓户型及面积调查表项目名称户型及面积瑞纳康都共两个单元，每单元每层3-6户。2-12层为小户型，面积30-70平方米。13-18层为大户型，面积133-370平方米。有少数中小户型，面积72、96平方米。新世界数码港-三度空间三种户型：52.05平方米、109.6平方米、112.32平方米。每层3种户型（12套）：52.05平方米8套、109.6平方米2套、112.32平方米2套，共312套TOP颐和国际共十三种户型，从61平方米到145平方米，约390套。青岛酒店式公寓标准及售价调查表项目名称地址面积配套销售价格（元/平方米）三度空间海丰路10号50-90准四星16000（二手）瑞纳康都海门路8号31-370精装修18000（二手）TOP颐和国际市政府对面60-145精装修20000（二手）青岛酒店式公寓电梯及空调调查表项目名称客梯数量电梯品牌空调品牌运行时间其他瑞纳康都4部通力海尔空调自主运行分体式新世界数码港-三度空间3部三菱特灵空调24小时运行中央空调TOP颐和国际6部三菱日立空调自主运行全国第一家大规模使用日立变频多联分户式空调系统的物业。青岛酒店式公寓电梯及空调调查表项目名称停车方式车位数量管理情况瑞纳康都地下停车200个左右智能卡式新世界数码港-三度空间地上、地下停车地上16个，地下354个公用。人工管理TOP颐和国际地下3层停车库 及地上地下1-3层400余个车位，地上未定智能卡式5、酒店式公寓调研总结由于酒店式公寓具有一定的市场需求和巨大的利润空间，使得众开发商纷纷上马。据统计，现青岛在建的项目中包括酒店式公寓的就有5个之多，分别是万丽海景项目、万邦中心项目、银座项目、青岛中心项目和凯悦国际中心项目。预计在不久的几年内，青岛市的酒店式公寓市场将进入一个竞争激烈的时代。五、目标客户群分析（一）、项目客户行业定位分析根据目前产品规划和设计定位，并结合周边市场同类产品、政策规划等多方面的因素，我们可以预测未来目标客户行业分布将呈现以下几点特征：、潜在目标客户分类1）、金融类公司 青岛现有金融机构的业务拓展对于写字楼的需求。 国外金融机构新进入设立办事处、分部或总部于青岛对写字楼的需求。 重心在外省市的金融机构在青业务扩大对写字楼的需求。 国有资产产权出卖，资产重组对于金融企业的业务扩张。 新兴资本市场、货币市场、金融产品市场（如信托、企业债券市场、股指期货、石油期货等）所催生的新兴金融机构对于写字楼的需求。 大型金融机构将其数据中心、技术中心、核算中心、服务中心等迁至青岛或扩张对于写字楼的需求。2）、咨询、物流、贸易类专业公司随着青岛经济的快速发展，青岛各类专业服务公司也将必然出现规模扩大、数量增加的局面。吸引此类客户可为本项目的投资者提供信心保证，此类客户普遍较高等的品质亦可保持并提升本项目综合品质。3）、个人投资者本项目的供应量及面积分割决定了项目客户定位必须投资与自用并重的原则，而目前由于投资基金等发展尚不完善，个人投资者在房地产投资领域仍占据较大的比重。目前此类投资者中一部分将投资方向从住宅转向写字楼投资，此类个人投资者的投资额度大多在100-300万人民币之间，相应的投资写字楼面积为容易较出租的50-200平方米。4）、大型企业集团（国有、合资、民营）大型企业集团公司购买写字楼是以下原因:集团总部、分部、分支机构在青岛战略布局需要；将营业收入转为资产，减少税基；闲置资金投资多元化需要；所购买写字楼的租金收入用于一些非正常的开支需要；5）、认同本区域发展的中小型成长公司本区域内非甲级写字楼中的中小型成长公司也会是本项目的潜在客户，而且，此类客户往往比其他客户更了解项目的综合情况，针对此类客户所需的营销费用相对较低。结论：以上对我项目的潜在目标客户进行了分类列举分析。写字楼租售营销过程中就是分析客户需求动因、分析客户获取信息的渠道,并建议联系、分析客户选择物业决定因素,并实施相应的营销策略,最后实现成交。通过以上对项目目标客户的定位与分析，可以看出由于企业性质的不同，他们对办公面积的需求也不同。一些大型的国营企业或金融业企业，他们对办公面积的需求会很大，通常在1000-1500平方米左右；而象其中的咨询、研究业企业等成长型公司，他们对办公面积的需求却通常在50-150平方米左右。、按楼层区域分： 低层区由于景观、视野等各方面条件的限制，从价格上来说应该比较低，面积分割也比较小，因而入驻的客户以小型公司为主。这类公司对价格的敏感程度大于对景观资源的敏感度。同时对部分不考虑景观问题，但对总价较为敏感的投资客等具有一定的吸引力。中层区的景观、视野条件相比低层区的要强，相对于高层区来说又比较弱，因而入驻的客户将以中小型企业为主，他们的利益出发点在兼顾企业成本利润的基础上，需要考虑一定的企业形象，对于办公环境的景观等资源条件有一定需求。而中层区的单元正好满足了他们的需要。同时，对于有较高价性比，且期望借助一定的物业品质来提升楼盘未来升值潜力的投资客也相当具有吸引力。高层区属于景观最优的楼层，景观视野极佳，对于一些具有一定经济实力且注重企业品牌形象的企业来说，更为合适。鉴于销售总价比较高，公司的承受能力必然也要求比较高，这也就决定了高层区的入驻客户都以具有一定规模的公司为主。该部分楼层适宜做整层或者半层销售。从投资者角度分析，由于中低层区的面积分割相对来说比较小，销售单价也较低，从而销售总价也比较低，对于投资客的投资成本也比较低一点，从这一点出发，投资客购买中低层区的办公楼投资回报见效要快一点，因而本案中低层区的楼层适宜做分割小单元出售或出租。高楼层则可进行整层或半层出售或出租。六、项目销售和租赁收入测算本项目如做成普通住宅，将会面临国家政策和销售政策的限制，且因本项目土地使用年限的问题，以普通住宅销售将会异常困难。但本项目如以商住项目或写字楼对外出售或出租，将可有效规避国家政策及销售限制。故建议本项目打造成以办公为主的商住项目。我司列举了项目两种最有效面市方法，一种是销售，即使用权的转让；一种是开发公司自持物业，对外租赁及经营，长期受益；我司比较了项目进行销售或租赁的收入预测，具体方案如下。方案一：项目进行销售（使用权的转让）1 、项目销售价格的确定（1）比较楼盘与本项目综合素质的评估周边楼盘评估代码： A广发金融大厦 / B深业大厦综合素质评估表评估内容广发金融大厦深业大厦本项目评分位置（18%）858080交通（13%）809085周边环境（9%）858585市政配套（13%）858585布局和规划（9%）809085智能化（9%）808585户型设计（12%）808580项目内配套（10%）808085经济、政策特征（7%）858085综合评 分（100）747675（2）项目销售均价结论按可比项目价格及综合因素比，可推算本项目的估计均价如下：项目名称代码均 价评估值项目计算均价广发金融大厦A0.9-1.2万元/740.9-1.2万元/深业大厦B1.2-1.5万元/761.1-1.4万元/本项目初步推算均价1.1-1.2万元/本项目如符合一般楼盘销售条件初步推算均价在1.1-1.2万元/之间，但因为只有使用权，考虑到客户无法贷款，故最终销售价格要比此价格偏低，均价约0.7-0.9万元/之间，项目裙楼可当商业网点出售，均价在1-1.4万元/之间。故计算时，写字楼按0.8万元/计算，商业裙楼按1.2万元/计算。2 、总销售收入的确定根据估算出来的结果，确定整个销售活动从建设动工开始，整个销售过程大概分两批进行，写字楼、裙楼分别为70%、30%，销售率100%；按照上述确定的出