2006年襄樊锦绣广场市场调研及发展定位报告.doc

1 襄樊锦绣广场襄樊锦绣广场 市场调研及发展定位报告市场调研及发展定位报告 发发 展展 商：襄樊昊天房地产开发有限公司商：襄樊昊天房地产开发有限公司 营销策划：广州合富辉煌房地产顾问有限公司营销策划：广州合富辉煌房地产顾问有限公司 二零零六年四月二零零六年四月 2 目目 录录 1襄樊商业市场整体发展概况襄樊商业市场整体发展概况5 1.11.1消费市场发展消费市场发展5 1.21.2襄樊商业市场发展特点襄樊商业市场发展特点7 1.31.3襄樊商业地产发展特点襄樊商业地产发展特点7 1.3.1商业地产现状商业地产现状7 1.3.2商业地产发展中存在的问题商业地产发展中存在的问题7 1.41.4商业发展规划商业发展规划8 1.51.5小结小结9 2竞争楼盘分析竞争楼盘分析9 2.12.1拉美步行街拉美步行街9 2.22.2开放广场开放广场10 2.32.3豪门新天地豪门新天地10 2.42.4香港风情街香港风情街10 2.52.5奔泰阳光城奔泰阳光城10 2.62.6新大陆中心广场新大陆中心广场11 2.72.7九隆广场九隆广场11 2.82.8小结小结12 3在售主要竞争对手分析在售主要竞争对手分析12 3.13.1概况比较概况比较12 3.23.2营销策略分析营销策略分析13 3.2.1拉美步行街拉美步行街13 3.2.2九隆广场九隆广场13 3.2.3比较分析比较分析13 3.33.3小结小结14 4项目理解项目理解14 4.14.1地块现状及规划地块现状及规划14 4.1.1地块现状地块现状14 4.1.2规划规划14 3 4.24.2建筑形态对项目的影响建筑形态对项目的影响14 4.2.1促进促进14 4.2.2制约制约15 4.34.3项目项目 SWOTSWOT 分析分析15 4.3.1S（优势）（优势）.15 4.3.2W（劣势）（劣势）15 4.3.3O（机遇）（机遇） 15 4.3.4T（威胁）（威胁）.15 4.44.4项目发展条件对项目的促进与制约项目发展条件对项目的促进与制约15 5项目性质界定项目性质界定15 6商圈分析商圈分析17 6.16.1目前商业格局目前商业格局17 6.26.2解放路长征路商圈解放路长征路商圈17 6.36.3商圈分析商圈分析18 6.46.4寻找商圈的突破提升点寻找商圈的突破提升点19 6.56.5市场机会挖掘市场机会挖掘19 6.66.6结论结论19 7针对性调查针对性调查20 7.17.1再尔电脑城再尔电脑城20 7.1.1概况概况20 7.1.2商家结构商家结构20 7.1.3小结小结21 7.27.2现代城电脑数码广场现代城电脑数码广场21 7.2.1概况概况21 7.2.2商家结构商家结构21 7.2.3小结小结22 7.37.3科技馆科技馆22 8项目定位项目定位23 8.18.1主题定位主题定位23 8.28.2功能定位功能定位23 4 8.38.3业态业种定位业态业种定位23 8.48.4楼层功能分布楼层功能分布24 8.58.5形象定位形象定位24 8.68.6目标客户群定位目标客户群定位24 8.6.1消费者定位消费者定位24 8.6.2经营者定位经营者定位24 8.6.3投资者定位投资者定位24 8.78.7经营管理定位经营管理定位25 8.7.1统一经营统一经营25 8.7.2统一的物业管理及经营管理统一的物业管理及经营管理25 8.7.3统一售后统一售后25 8.7.4定期促销定期促销25 8.7.5定期商家培训定期商家培训26 结结 束束 语语27 5 1襄樊商业市场整体发展概况襄樊商业市场整体发展概况 1.11.1消费市场发展消费市场发展 到 2004 年底，全市共有商业服务网点 42370 个，其中襄樊市区 21050 个，每千人拥有 网点 17.5 个，市区商业服务业网点总营业面积 102.26 万，人均占有 0.85；实现社会消 费品零售总额 206.64 亿元，其中襄樊市区 112.02 亿元；2005 年底，实现社会消费品零售 额 235 亿元。 0 50 100 150 200 250 0.00% 2.00% 4.00% 6.00% 8.00% 10.00% 12.00% 14.00% 16.00% 社会消费品零售总额155.2170.2189.2206.6235 同比增长9.00%9.70%7.40%13%13.70% 20012002200320042005 襄樊近年社会消费品零售总额（单位：亿元）襄樊近年社会消费品零售总额（单位：亿元） 1128.6 221.6 235226.5 112.01 125 020040060080010001200 武武汉汉 荆荆州州 襄襄樊樊 宜宜昌昌 荆荆门门 十十堰堰 条形图 11128.64221.6235226.5112.01125 武汉荆州襄樊宜昌荆门十堰 湖北省主要城市社会消费品零售总额（单位：亿元）湖北省主要城市社会消费品零售总额（单位：亿元） 近几年来襄樊消费品市场发展迅速，特别是从 2004 年起快速增长。2005 年湖北省六大 城市中，襄樊的社会消费品零售总额仅次于武汉，位居第二，势头强劲。 居民可支配收入及消费性支出逐年提高，城镇居民购买力日益加强。 6 5663.04 6068.44 6506.46 7058.97 7553 8150 4558.36 4846.45 5326.88 5771.42 6050.5 6534 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 9000 可支配收入5663.046068.446506.467058.9775538150 消费性支出4558.364846.455326.885771.426050.56534 200020012002200320042005 襄樊近年城镇居民可支配收入（元）襄樊近年城镇居民可支配收入（元） 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 0.00% 2.00% 4.00% 6.00% 8.00% 10.00% 12.00% 14.00% 16.00% 可支配收入10849.72809481508156858510412 同比增长13.44%6.50%8%1.20%9.70%9.30% 武汉荆州襄樊宜昌荆门十堰 2005 湖北省主要城市居民可支配收入对比（元）湖北省主要城市居民可支配收入对比（元） 湖北省内六大城市中，襄樊居民可支配收入居第五位，增幅居第四位，与其他城市相 比均有一定差距，但也从侧面反映出仍有较大增长空间。 在消费性支出方面，教育文化娱乐服务教育文化娱乐服务项的比例达到了 19%，比去年增加了 3%，反映 市民的精神层面消费有较明显增长，消费观念已不仅停留在吃穿住方面，转而向更高层面 的消费领域转移： 7 教育文化娱乐, 19% 居住, 9% 杂项商品及服务, 3% 食品, 34% 服装, 12% 家庭设备, 7% 医疗保健, 7% 交通通讯, 9% 1.21.2襄樊商业市场发展特点襄樊商业市场发展特点 新型业态呈快速发展态势：近年来，商业业态由单一业态向多种业态迅速发展，大 型综合超市、超市便利店、仓储商店等新型业态比重提高。 整体档次有待提升：具备百货、超市、专业店、专业市场、商业街等多种业态，各 占据部分市场份额，但品牌及影响力度不够，横向和纵向层面都有待提升，缺乏具 有领导性地位的“龙头”商场。 经营管理模式有待创新。 1.31.3襄樊商业地产发展特点襄樊商业地产发展特点 1.3.1商业地产现状 商业地产蓬勃兴起，樊城板块尤为突出； 楼盘的地理位置相对集中，解放路商圈和二汽商圈均同时有大批量物业推向市场， 主要在售/待售商业物业约 16 个，总推货量达到近 30 万，竞争激烈； 多为底商和裙楼商业，以街铺、室内步行街等形式出现； 专业市场与综合性购物商场各占据一定比例：16 个商业物业中，专业市场约 5 个， 综合性购物商场 11 个，其中专业市场集中在建材、小商品、汽车/配件等方面； 1.3.2商业地产发展中存在的问题 网点布局不够合理，低档次商场重复建设 整体层次偏低，现有网点结构简陋，未形成规模效应。 商业地产开发定位模糊，新型业态发展缓慢。 先开发后招商，致使商业设施的建设存在缺陷，给招商带来阻滞。 8 总体来看，商业地产尚未进入有序开发的阶段，地产和商业未能有机结合，多数仍 采用开发住宅的模式来开发商业地产。 1.41.4商业发展规划商业发展规划 作为发展中城市，襄樊市的商业地产有着极大的发展空间，按规划，2020 年，湖北省 将初步建成“武汉都市连绵区”(“大武汉”)、 “襄樊大都市区”(“大襄樊”)、 “宜昌大都市区”(“大宜 昌”)，构成一主二副“品”字形分布的城市群。 樊城是襄樊重点商贸发展区，商业物业的区位价值具有动态提升性，解放路解放路长征路长征路 商圈作为襄樊的传统商圈，其商业地位及未来的发展均是城市及商业发展的重中之重，被商圈作为襄樊的传统商圈，其商业地位及未来的发展均是城市及商业发展的重中之重，被 规划为襄樊的中心商业区：规划为襄樊的中心商业区： 规划范围规划范围：东起丹江路，西至桥北路、南起中山后街，北至铁路线，总面积约 200 公 顷。 发展目标发展目标：完善都市购物、品牌展示、文化旅游、商贸服务等功能，满足全市居住、 工作及外来游客等各类消费者的综合消费需求，成为襄樊市标志性建成区，城市综合生活 服务和商贸集聚的核心区之一。规划期内，在中山后街规划建设大型综合超市 1 处，专业 店 2 处，将解放路大中型商业零售网点调整为大型购物中心 1 处，具体包括百货店 2 处、 大型专业店 2 处、综合超市 1 处等大中型零售业态。在长征路地段依托华洋堂、襄樊工贸 家电、武汉工贸家电，合理配置综合超市、百货店、专卖店、品牌服装街、中高档酒店等， 形成中高档家电、服装中心。 规划定位规划定位：以人民广场为核心，以长征路解放路大庆路中山后街为主轴，以桥 北路丹江路为两翼，丰富消费层次，保持错位互补。中山后街、解放中路地区以旧城 拆迁改造为契机，以新建核心商业区为主，集聚都市购物中心、开放式休闲广场、室内步 行街、商务写字楼、酒店公寓等新兴业态和形态，提供个性化、多样化的综合消费空间； 人民广场区域以调整提升为主，发展餐饮、酒吧、演艺、广场文化等业态。长征路地段形 成品牌服装街，依托华洋堂、襄樊工贸家电、武汉工贸家电，形成中高档家电、服装中心。 结构调整结构调整： 核心圈：以专业百货、时尚精品为主，降低综合百货比重，推进经营结构调整，两大 百货商厦调整为不同主题、错位经营的专业百货，以中、高档商品为主，树立“高雅、精品” 的都市标志性形象，成为不断集聚时尚消费、流行品牌，吸纳中高层消费群体的区域。 主干道和支路：“纵深开发”特色商业街区，适应不同消费者的个性化、选择性、体验 9 式消费，体现旅游与购物相结合，配套开发相关街区。 襄樊市城市商业网点规划 1.51.5小结小结 经济总量及消费品市场发展势头良好 人口稳步增加 人均可支配收入等稳步上升 文娱性消费支出逐步增加 项目区位价值具有动态提升性 城市中心、 “中心商业区”规划形成项目区位价值的叠加性 2竞争楼盘分析竞争楼盘分析 全市在建/在售的主要商业项目 16 个，总体量约 30 万，其中仅解放路长征路商圈 在建商用物业就达 15 万，基本均为综合性的购物商场和商业街。 商业业态商业业态商业街商业街百货百货/购物中心购物中心专业市场专业市场 在售 香港风情街、新大陆中心广 场、盛景名门、锦绣商业步行 街、群利广场时尚生活街、阳 光绿岛阳光风情街 帝王广场 奔泰阳光城 天润国际汽车城 华中光彩大市场 国际商都 金百年 楼 盘 名 称 待售拉美步行街 豪门新天地 民发商业广场 九隆广场 2.12.1拉美步行街拉美步行街 开发商：阿根廷东方集团&江苏雅可集团 位置：解放路 规模：首期 8 万 商业定位：第三代步行街，集购物、娱乐、休闲、文化、饮食、旅游等于一体。 销售价格：首层临街商铺 29000 元/，均价 17000 元/；二层均价 7000 元/； 三层 4800 元/。 营销策略：返租五年，第一年 7%，第二年 8%，第三年 8.5%，第四年 9%，第五年 10%，前三年在首付款中一次性扣除； 10 吸筹方式：增值金计划，交定金 3 万，以每 10 万元为一个单位，从认购之日起至 开盘当天，每天递增 20 元。 优惠措施：1000 元购买 A 卡，凭 A 卡于开盘期间购铺可获 98 折。 开盘时间：2006 年 4 月 8 日 开业时间：2007 年 5 月 2.22.2开放广场开放广场 开发商：亚帅地产&揽天地产&昊天地产 位置：解放路 规模：裙楼四层商业，约 4.8 万 商业定位：百货 楼层功能：1/F 百货、珠宝、化妆品等；2/F 男装；3/F 女装；4/F 休闲、运动装 销售价格：1/F 1.6 万5 万元/；2/F：8800 元/； 3/F：6800 元/；4/F：4880 元/。 销售策略：采用 5 年返租，3 年回购，年 8%的回报率。 2.32.3豪门新天地豪门新天地 开发商：新天地房地产开发有限公司 位置：大庆西路（武商旁） 规模：总 27 层，14 层为商业约 2 万 商业定位：暂未明确 销售价格：1/F 12 万元/；2/F 45005500 元/；34 层产权归展览馆所有，不进 行销售，由开发商自行招商经营。 商铺面积：以 2030/间为主。 2.42.4香港风情街香港风情街 开发商：襄樊国辉房地产建筑开发有限公司 位置：东风路 规模：地面两层，约 2 万。 商业定位：一站式商业步行街 销售价格：1/F 800013000 元/，2/F 3000 多元/。 销售策略：采用 3 年返租，第一年 6%的回报率，第二年 8%的回报率，第三年 8% 的回报率，前两年租金一次性返还。 11 商铺面积：1/F 2030/间；2/F：30100/间。 2.52.5奔泰阳光城奔泰阳光城 开发商： 襄樊奔泰房地产开发有限公司 位置：长征路 规模：裙楼 5 层商业 商业定位：主题商场（时尚女人街） 销售价格：1/F 28000 元/（按套内面积销售） ；2/F 6780 元/；3/F 51805480 元/；4/F 4480 元/ 销售策略：商铺不返租，写字楼采用 5 年 40%的返租回报 商铺面积：1/F 2030/间；2/F：30100/间 2.62.6新大陆中心广场新大陆中心广场 开发商：襄樊新大陆实业有限公司 位置：长虹南路 1 号 规模：8000，地下一层，地上两层 商业定位：娱乐+休闲+购物+美食 销售价格：-1/F 30004000 元/；1/F：70008000 元/；2/F：40005000 元/。 销售状况：暂停销售，待定位、价格重新确定后再开售。 使用率：65% 2.72.7九隆广场九隆广场 开发商：襄樊嘉恒房地产开发有限公司 位置：火车站旁 规模：地面 5 层，约 6 万 商业定位：服装、小商品批发市场 销售价格：首层街铺 25000 元/，内铺 1000 元/；二层 9000 元/；三层 7000 元/；四层 5000 元/；五层 4000 元/； 销售策略：返租六年，第一年 6%，第二年 7%，第三年 8%，第四年 9%，第五年 10%，第六年 11%；前三年租金在首付中一次性扣除； 商铺面积：内铺 9/间；独立边厅 28/间；临街铺面 50/间。 12 2.82.8小结小结 樊城区有七个主要竞争楼盘，均集中在解放路、长征路段； 除九隆广场之外，均为综合购物商场，同质化较严重； 缺乏有特色的商业形态，对解放路商圈不能起到有益补充和支撑； 3在售主要竞争对手分析在售主要竞争对手分析 3.13.1概况比较概况比较 拉美步行街拉美步行街九隆广场九隆广场 项目规模项目规模首期 8 万平方米6 万平方米 停车位停车位450 个 建筑类型建筑类型商业中心住宅楼专业批发市场 地理位置地理位置解放路（襄樊传统商业中心）火车站传统商圈 工程进度工程进度未见未打地基 建筑工期建筑工期 项项 目目 概概 况况 交付时间交付时间07 年 05 月 最高售价最高售价2.9 万2.5 万 最低售价最低售价5000 元（拍卖价）1 万 销售价格销售价格 A1 沿解放路是 29000 元/；二层 7000- 8000 元；三层 4800 元；A2 沿广 场 1980020000 元，二层 7000 元 ； 首层门面 25000 元/，内铺 10000 元 /；二层 9000 元/，三层 7000 元 /，四层 5000 元/，五层 4000 元 /； 销售区域销售区域首推 A1 区、A2 区（A2 区三楼不卖）全部销售 首付比例首付比例 50%，三年返租金额共 23.5%在首付中扣 减 50%，三年返租金额共 21%在首付中 扣减 销销 售售 情情 况况 销售政策销售政策 1、增值卡：从购买即日起至开盘当日， 每天每 10 万元增值 20 元（已停止优惠） ； 2、A 卡：1000 元购买，开盘可优惠 2%； 3、100 万元商铺总价：即可当场选定铺 位 1、500 元认购 VIP 卡，凭卡于指定内 部预定期间买铺，根据总房款可冲抵 房款 2000 元50000 元不等（现已停 止优惠） ； 返租条件返租条件 A1 沿解放路一层不返租，必须自营或自 己出租，三层不能自营。 13 层自营，45 层返租 返租年限返租年限5 年6 年 返租方式返租方式前三年一次性返还 前三年一次性返还 返租点数返租点数 第一年 7，第二年 8，第三年 8.5， 第四年 9，第五年 10 第一年 6，第二年 7，第三年 8，第四年 9，第五年 10 第六年 11% 返返 租租 细细 则则 自营优惠自营优惠除 A1 首层临解放路商铺必须自营，A2 区一次性退租 18% 13 拉美步行街拉美步行街九隆广场九隆广场 三楼必需返租以外，其余商铺可返租可自 营，如商家自营，可享受总价 6%的优惠； 租赁价格租赁价格未定价格未定价格 租赁区域租赁区域首、二层（未正式对外招租）一至五层 租赁租赁 情况情况 主力商家主力商家中百、某超市、奇奇乐园海宁皮具城 3.23.2营销策略分析营销策略分析 3.2.1拉美步行街 最高售价 29000 元/，销售均价 17000 元/，以首层 30商铺为例（单位：元）： 单单 价价总总 价价折后总价折后总价返租额返租额首首 付付贷贷 款款按按 揭揭成交单价成交单价 29000 元/870000852600200361232239420000468821741 17000 元/510000499800117453132347250000279012745 3.2.2九隆广场 最高售价 25000 元/，销售均价 13000 元/，以首层 30商铺为例（单位：元）： 3.2.3比较分析 3.2.3.1 产品定位 拉美定位为第三代步行街，集购物、餐饮、娱乐、休闲、居住为一体，是为综合性 购物休闲场所； 九隆广场定位为批发市场，主营服装、钟表、皮具、化妆品等的批发零售。 3.2.3.2 销售价格 由以上表格可以看到，拉美及九隆作为目前市面上在售的楼盘，是最直接的竞争对手， 其具有一定的商业地段优势，并且通过各种优惠措施及返租手法，将最终成交单价大大降 低：拉美步行街最高成交单价仅为 2.2 万不到（沿解放路街铺除外） ，平均成交单价仅为 1.3 万左右；九隆广场最高成交单价仅 2.1 万不到，平均成交单价仅 1.1 万不到，具有相当 的价格优势。 3.2.3.3 返租手法 返租五六年，返租率逐年递增。前三年租金一次性返还（在首付中扣除） ，这使得 首付款大幅降低，首付款仅相当于商铺购铺总款的 25%30%，并且绝大部分集中在 20 万 单价单价总价总价退租退租首付首付贷款贷款按揭按揭成交单价成交单价 25000 元/750000135000245000370000413020500 13000 元/39000070200129800190000212010660 14 元以下，有效降低了投资者的首付压力及扩大客源层面，有利于促进商铺销售。 3.2.3.4 销售措施 增值卡计划：从购买即日起至开盘当日，以 10 万元为单位，每天增值 20 元； A 卡：1000 元购买，开盘期间购铺总房款可优惠 2% 购铺一卡通：500 元认购 VIP 卡，凭卡于指定内部预定期间买铺，根据总房款可冲 抵房款 2000 元50000 元不等 3.2.3.5 经营管理模式 拉美步行街除 A1 首层临解放路商铺必须自营，A2 区三楼必需返租以外，其余商 铺可返租可自营，商家自由选择； 九隆广场一至三层必需自营，四、五层必需返租； 两者对开业后的经营管理都不具备持续性和创新性，对于商户的协调和经营者质素 不能起到整体提升，不利于永续经营。 3.33.3小结小结 本项目在地理优势明显的前提下，应考虑到价格及销售手法方面对投资市场的拉动， 尤其是在两大项目已开盘消化了一部分客户的情况下。如何既能保证整体收益，又能构成 对投资者的吸引，降低进入门槛广纳客源，是我们在制订接下来的营销策略中要重点考虑 的问题。同时，如何通过对未来经营场景的展现和描述，对管理方式的创新，使得商家及 投资者都对本项目的后续经营产生信心，从而在侧面对于招商和销售起到拉动作用，也是 我们必需考虑的重心所在。 4项目理解项目理解 4.14.1地块现状及规划地块现状及规划 4.1.1地块现状 地块东西朝向（偏东南） ，临大庆西路面宽约 68 米，进深约 45 米，完成部分拆迁和 土地平整。 4.1.2规划 用地面积：8447 总建筑面积：31628 裙楼：14 层（商业，12001） 塔楼：520 层（住宅，15004） 15 地下车库：4623（地下停车位 88 个，地面停车位 10 个） 容积率：3.93 4.24.2建筑形态对项目的影响建筑形态对项目的影响 4.2.1促进 规模适中，中等货量利于市场消化； 适宜作为中小型主题商业； 面宽 68 米，临街面长，能创造商业价值高的铺面； 进深 45 米，深度适当，尽量设计为沿主通道商铺，避免次循环； 4.2.2制约 有塔楼限制，无转换层； 柱网不规划，后部柱间距较密，不利于商铺分割； 对人流组织和业态布置的设计要求高； 楼层较高，商业价值低； 4.34.3项目项目 SWOTSWOT 分析分析 4.3.1S（优势） 位于传统商业区核心旺地； 裙楼面积 1.2 万平方米，利于打造精品及迅速消化； 锦绣 8 年品牌，影响深入人心； 仍处于初期规划阶段，弹性大； 4.3.2W（劣势） 建筑规划受到塔楼结构限制； 地块刚完成拆迁，主体工程尚未开始； 9 月才能取得预售证，蓄水时间过长； 4.3.3O（机遇） 城市商业正值上升阶段，消费品市场发展迅速，商业市场明显处于调整、升级阶段； 新业态有效空缺； 市民文化娱乐方面的消费性支出迅速增长，需求充足； 4.3.4T（威胁） 后续供应量大，竞争激烈； 16 项目性质界定项目性质界定 竞争楼盘大多进入施工阶段，尤其是豪门新天地及奔泰阳光城以准现房出现，工程 进度及营销进度具有明显优势。 4.44.4项目发展条件对项目的促进与制约项目发展条件对项目的促进与制约 促促 进进制制 约约 项项 目目 发发 展展 条条 件件 位于成熟商圈，交通便利、标志性强； 周边流动人口多，易于发展商业； 规模适中，有利于发展主题商业及快 速消化； 区域内同类型楼盘多，竞争激烈； 竞争对手工程及营销进度均先于本项 目分流客群，并易于改变定位抢在本 项目之前面市，先发制人； 建筑结构受塔楼影响； 5项目性质界定项目性质界定 项目性质界定：项目性质界定：独具创新经营管理模式的大型潮流数码城独具创新经营管理模式的大型潮流数码城 明晰项目各层面面临的促进与制约，判断项目性质明晰项目各层面面临的促进与制约，判断项目性质 促促 进进制制 约约 宏宏 观观 经经 济济 背背 景景 项目区位价值具有动态提升性 城市中心、 “中心商业区”规划形 成项目区位价值的叠加性 经济总量及消费品市场发展良好 人口稳步增加 人均可支配收入等稳步上升 文娱性消费支出逐步增加 经济总量增幅和武汉、宜昌有差距， 城市对经济、人口要素的聚集能力 有所减弱 人口增长不快，城市化水平较低 购买力整体水平不高，提升速度不 快 城城 市市 商商 业业 发发 展展 樊城区有七个主要竞争楼盘，均集 中在解放路、长征路段； 除九隆广场之外，均为综合购物商 场，同质化较严重； 市级商圈中业态中具有一定档次及 完善经营管理的数码专业店仍然缺 乏； 缺乏有特色的商业形态，对解放路 商圈不能起到有益补充和支撑； 项项 目目 位于成熟商圈，交通便利、标志性 强； 周边流动人口多，易于发展商业； 区域内同类型楼盘多，竞争激烈； 竞争对手工程及营销进度均先于本 项目分流客群，并易于改变定位抢 宏观经济背景宏观经济背景 城市商业发展城市商业发展 项目发展条件项目发展条件 17 发发 展展 条条 件件 规模适中，有利于发展主题商业及 快速消化； 在本项目之前面市，先发制人； 建筑结构受塔楼影响； 6商圈分析商圈分析 6.16.1目前商业格局目前商业格局 襄樊目前主要有三大商圈：解放路长征路商圈；鼓楼商圈；二汽商圈。 因地理位置的独特性，使得二汽与鼓楼商圈均是区域级商圈，主要幅射本区域的消费 群体，解放路长征路商圈作为市级商圈，幅射范围涵盖整个襄樊市。本项目正处于解放 路长征路商圈的核心地段。 二汽商圈二汽商圈 解放路解放路长征长征 路商圈路商圈 鼓楼商圈鼓楼商圈 18 6.26.2解放路长征路商圈解放路长征路商圈 该商圈是襄樊的传统商圈： 商圈辐射范围以襄樊市区为主，亦辐射 周边辖市县，整体经营状况好； 依托人民广场，人流有充分的保障； 街铺以出租为主，出租率 99%； 租金水平 100-300 元/； 单店开间 3-4.5m，进深 6-10m，营业面积 集中在 20-30 ； 除了华洋堂百货以外，目前有街铺为主， 奔泰阳光城及豪门新天地暂定位为百货； 零售功能比重很大，且集中在服装服饰类，缺乏手机、数码等；娱乐、餐饮配套相对 较少； 经营品种中服装最多占 48，鞋类占 12，详细如图： 6.36.3商圈分析商圈分析 供应大，销售较好：市级商圈商业被开发方、投资者看好，投资热度高； 开发与经营水平并未得到质的提升，量的增加并未带来质的变化，仍缺少有号召力的 女女服服 2 22 2% % 鞋鞋 1 12 2% % 男男服服 1 15 5% % 其其他他 2 2% % 眼眼镜镜 1 1% % 药药店店 1 1% % 珠珠宝宝首首饰饰 3 3% % 书书店店 1 1% % 通通讯讯 3 3% % 摄摄影影 3 3% % 棉棉毛毛内内衣衣 7 7% % 精精品品 1 1% %化 化妆妆品品 3 3% % 包包箱箱 2 2% % 家家纺纺 6 6% % 儿儿童童服服饰饰 5 5% % 小小家家电电 1 1% % 休休闲闲运运动动服服 1 11 1% % 华洋堂华洋堂 解放路解放路 长征路长征路 19 商业形式出现。 建筑形态受限：在售商用物业基本都是裙楼商场的形式，整体建筑造型及外立面设计 受限制，商场形象不够鲜明。 层高及内部结构受限：受塔楼影响，裙楼商场层高受限，一般 4.8m-5.3m，将对业态 选择有限制。楼板结构受承重限制，商场内挑空开口尺度受限。 6.46.4寻找商圈的突破提升点寻找商圈的突破提升点 参参 比比 项项解放路长征路存在的问题解放路长征路存在的问题针对项目的思考针对项目的思考 设施和环境较差提供优良的商服设施和购物环境提供优良的商服设施和购物环境 商用物业建筑形式多数是裙楼裙楼商业裙楼商业 业种业态的关系零散、无序统筹整合，互动共生统筹整合，互动共生 业种业态类别单一、同质化经营具有特色的主题型专业店具有特色的主题型专业店 档次单一有相对丰富的档次有相对丰富的档次 现代化程度经营管理水平不专业专业经营管理模式专业经营管理模式 核心店 商圈中缺乏具有独特主题的龙头 店带动商圈进一步发展 是商圈的新亮点和带动力量是商圈的新亮点和带动力量 6.56.5市场机会挖掘市场机会挖掘 空缺 市级商圈调整升级后商圈竞争力增强，后续供应量大，但主题化、娱乐化、体验 化、专业化和物美价廉为一体的体验式卖场空缺； 市级商圈缺乏对休闲体验资源的有机整合，新型消费模式空缺； 突破口 寻找市级商圈存在问题的突破口，构筑引领市场的支点 差异化 商圈后续竞争性物业的竞争要素较单一，本项目的差异化资源有市场机会，应深 度挖掘、善于利用。 6.66.6结论结论 创新定位、营造良好购物环境是商业调整升级、新建物业开发的必然方向； 20 市级商圈内几个项目的竞争要素雷同，商圈内部竞争加剧；本项目走差异化竞争，将 创造较大市场机会； 从城市商业发展和项目自身发展条件而言，本项目均适宜打造为独具主题的数码产品 商城，实现突破和创新，成为襄樊商业新形象。 7针对性调查针对性调查 7.17.1再尔电脑城再尔电脑城 7.1.1概况 项目名称项目名称再尔电脑城地址地址长虹路 建筑形态建筑形态传统的批零市场，中空，各商家沿主通道两侧设置 业业 态态 分分 布布 首层主营电器、数码、办公设备类； 二层主营电脑配件及外设、耗材、软件及组装机； 三层主营二手电脑及配件等； 入驻品牌入驻品牌 IT/数码：联想、新蓝、一凡、华鹰（装机） ；电器/影音：步步高、格兰仕、爱 多、创维、小白象、惠威、奇声等；餐饮：妞妞、茜茜； 商铺面积商铺面积 首层商铺面宽约为 2.4m 及 4.5m，进深为 8m 及 12m，主力商铺面积集中在 2550之间，层高 4m；二层及三层商铺面宽约为 2.4m，进深为 8m，主力商铺 面积集中在 2030之间。 出租率出租率90%租金租金4080 元/管理费管理费50200 元/间/月 交通动线交通动线 二层及以上通道宽 1.5m，由两端及中间的步梯上二楼，无自动扶梯及升降梯， 中段有天桥将两侧连接。 经营模式经营模式商家各自经营（收银） ，向广场缴纳固定租金；无统一经营及售后服务。 7.1.2商家结构 共有商家 165 家，其中： 品牌电脑 6 家，数码通讯 27 家，电器 32 家，音响 9 家，办公设备 4 家，配件及外设 30 家，耗材 5 家，软件 11 家，组装机 11 家，网络及培训 12 家，餐饮 3 家，厨卫 5 家， 其他 10 家。 21 品牌电脑 4% 数码通讯 16% 电器 20% 音响 5% OA 2% 配件及外设 18% 耗材 3% 软件音像 7% 装机 7% 网络及培训 7% 餐饮 2% 厨卫 3% 其他 6% 7.1.3小结小结 再尔电脑城作为传统市场，主要业务分布为两大块：电器及电脑（以外设、装机为主， 品牌机为辅） ，整体档次低档，品牌少，物业形象差，物业管理落后，更没有统一完善的经 营管理模式，因此在襄樊的品牌电脑及笔记本市场方面，所占据份额微乎其微。 7.27.2现代城电脑数码广场现代城电脑数码广场 7.2.1概况 项目名称项目名称现代城电脑数码广场地址地址春园西路 建筑形态建筑形态 裙楼商业，呈矩形，面宽约 100m，进深约 21 米，净高 3m。商家沿两条通道分布 （共纵向三排） ，玻璃间隔，临街商铺对外不开门，均只向内侧开门。 业业 态态 分分 布布 负一层主营组装机及电脑配件 首层主营品牌笔记本及 PC、数码产品 二层主营外设、电脑配件、耗材、软件、二手电脑等 入驻品牌入驻品牌 电脑：联想、方正、清华同方、ACER、BENQ、华硕、新蓝、神舟、 HP、IBM、TOSHIBA、PANASONIC、SONY 等； 数码：SONY、CANON、NIKON、三星、理光、富士、柯达等； 商铺面积商铺面积 首层商铺面宽约 4m 及 8m，进深约 6m，主力面积为 3050； 二层商铺面宽约 4m，进深约 3m，主力面积为 1020。 出租率出租率90% 租租 金金 管理费管理费7 元/月 交通动线交通动线 首层两条通道（各宽 1.8m） ，主入口处设有两条步梯上二楼，无自动扶梯及升降梯； 二层两条通道（各宽 1.8m） 。 经营模式经营模式商家各自经营（收银） ，向广场缴纳固定租金；无统一经营及售后服务。 22 其他其他 负一层免租金及物业管理费，吸引 DIY 商家入驻；无统一物流，不提供仓库，但 可购买塔楼公寓作为办公及仓库场地。 7.2.2商家结构 共有商家 80 家，其中： 品牌电脑：18 家；数码：5 家；电脑配件/外设/办公/软件：56 家；通讯：1 家（中移 鼎讯，营业面积约 250） ； 品牌电脑 23% 数码相机 6% 通讯 1% 配件/外设/办 公 70% 7.2.3小结小结 现代城主营品牌电脑及笔记本。以商家数量而言，中高端电脑及数码产品占据的比例 近 30%，以经营面积而言其比例达到 50%。相对于再尔的电脑仅占 4%的比例来看，现代 城的品牌和档次无疑高出不少，物业形象也较好，有统一职保安保洁服务。同时，现代城 的塔楼公寓也为商家办公和临时仓库提供了配套和便利。 目前现代城已经成为襄樊较具规模和知名度的 IT 及数码卖场，但由于受到面积的限 制，只注重购物，而服务性配套设施（如餐饮、休闲等）不够，以及经营管理和售后方便 的不完善，仍未能成为现时襄樊数码卖场的领军者。 7.37.3科技馆科技馆 科技馆周边自然形成 IT 及电子产品一条街，各品牌专卖店、中小代理商沿街两旁设 置门面，面积在 2050不等。整条街的主要门店有 53 家，其中： 品牌电脑：23 家；数码：5 家；办公：8 家；耗材：3 家；配件：4 家；文化/软件/网 络：8 家；网吧：2 家。 23 品牌电脑 数码 办公 耗材 配件 文化/软件/网 络 网吧 科技馆受到现代城的幅射及影响，经营电脑、数码及周边产品的销售和售后服务，但 整体而言市场不成规模和气候，缺乏强有力的品牌，产品种类不齐全，门店形象差，对本 项目影响不大。 8项目定位项目定位 8.18.1主题定位主题定位 锦绣数码城锦绣数码城 集购物、休闲、娱乐、咨讯、餐饮为一体的集购物、休闲、娱乐、咨讯、餐饮为一体的 E E 时代时代 ITIT 数码生活体验中心数码生活体验中心 8.28.2功能定位功能定位 购物功能：IT 及数码产品的零售、批发 休闲娱乐功能：软件、游戏、音乐、新品体验 资讯功能：专业网站、市场行情、各地报价 餐饮：西式快餐、美食广场 购物 60% 休闲娱乐 10% 资讯 5% 餐饮 25% 8.38.3业态业种定位业态业种定位 电脑：PC（整机&装机） ；笔记本；笔记本硬盘、内存及周边设备等； 数码：DV、DC、MP3、MP4、移动储存、数码配件等； 24 手机通讯：手机、小灵通、对讲机、蓝牙耳机等； 电脑配件：主板、CPU、硬盘、内存、显示器、光驱、鼠标、键盘、显卡、声卡等； 外设：音箱、耳机、手写输入、数控产品、数字化仪、游戏周边设备等； 网络设备：路由器、集线器、交换机、网卡、MODEM、防火墙、布线产品等； 办公设备：传真机、打印机、复印机、扫描仪、碎纸机、打卡机、投影设备等； 扩展配件：硬盘盒、电源、蓝牙适配器、硬盘保护卡、硬盘隔离卡等； 耗材：墨盒、硒鼓、色带、碳粉等； 软件：专业软件；影音光碟；游戏软