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房地产营销策划方案 七彩云南第壹城营销策划方案2014 本报告为策略而来 1、保证可操作性，为2014年七彩云南第壹城营销工作提供整体解决思路； 2、对项目阶段工作透彻理解，在指定的阶段可直接开展工作，确保无缝衔接； 本报告的创作基于两大前提： 项目是具有顶级景观资源和地块价值的项目！ 区域是极具发展前景的区域！ 就本项目而言，2014年必须完成项目形象的落地，复地品牌的重塑，保证推货的 成功运作，为后期操作预留空间！ Q1：如何塑造项目形象，建立市场声音，为项目后续运营打下基础？ Q2：如何在竞争背景下较短时间内蓄积大量客户，保证开盘去化，并持续 热销，完成集团目标？ 基于对项目的认识，本次报告核心解决两大问题： 报告体系报告体系 Analyze System 市场背景审视及营销目标 目标下的价值审视 基于竞争的客户洞察 营销策略思考 项目分阶段营销策略计划 市场背景审视 宏观政策 土地市场 呈贡住宅市场 市场背景审视 2014年预计政策总体偏紧，政府对楼市依然持高度关注状态，开发商推 售持谨慎资金链看紧，客户出手将越发小心冷静。 1、年初新国五条政策出台，重申限购限贷等调控政策，要求地方公布房 价控制目标 ，但地方政府的国五条细则在落地时普遍较为温和 2、成都市政府在年内多次调整公积金贷款政策，公积金贷款购房难度有 所加大 3、银行在年内多次出现银根紧缩和利率上浮的情况，经济板块下行和房 产板块上行出现相应碰撞 4、国务院提出城市基建6大任务，并在当时被认为长效调控机制有望于 10月亮相，后虽无音讯，但提高了后期政策趋紧的预期 5、十八届三中全会召开，房产9大问题备受关注，与房地产税相关的383 方案被提出，调控趋紧的氛围有所保持 宏观政策土地市场呈贡住宅市场 市场背景审视宏观政策土地市场呈贡住宅市场 住宅用地：2013年1至12月土地市场共计出让住 宅用地42宗，共计2274.49亩，平均单亩地价为 1249万元/亩，平均楼面地价为3257元/平米， 两者均创呈贡市场年度土地市场价格新高。 商业用地：2013年1至12月土地市场共计出让商 业用地26宗，共计1469.46亩，平均单亩地价为 302万元/亩，平均楼面地价为1945元/平米，商 业用地价格涨幅整体略显疲软。 土地市场启示： 一、商业和住宅土地在2013年下半年出现频繁成交，呈贡高价土地成交集中，预计 未来2-3年竞争格局将进一步加剧 二、本案以价格适中的商业用地（兼容住宅）立项，入市首批产品将是住宅，而本 案的住宅潜在竞品所获取的均为高价住宅用地，本案在产品成本控制上将占据一定 优势 市场背景审视宏观政策土地市场呈贡住宅市场 序 号 项目名称 2012年 成交均价（元/） 2013年（截止11月30日） 成交均价（元/） 2013年月均 成交套数 1实力新城7653823641 2大咖公寓95271038964 3涌鑫中心5658613245 4新南亚国际99591145732 5惠兰园6956742726 6雨花毓秀7165762827 7书香大地6050692826 8实力壹方城6660676217 数据来源：锐理数据库（备案数据） 对比2012年和2013年截止11月（12月未结束，月度统计数据尚未出炉）的已成交情况，成都市高端代 表项目以清水价横向对比可见，新南亚国际清水价实现最高，系项目标杆。且从各项目价格变化趋势分 析，近两年呈贡市场价格无并明显涨幅。 从月均成交量分析，呈贡新区住宅月均成交约35套，除以价换量的项目以外，月均成交走势以涌鑫最好 。 市场背景审视宏观政策土地市场呈贡住宅市场 项目名称物业类型占地（亩） 总建面（万 ） 容积率车位比梯户比会所 产品面积区 间（） 装修标准产品附加值 书香大地住宅6021.93.761:2 3梯2户、4 梯4户 3000180-280精装、清水智能家居 实力新城住宅160504.11:1.2 3梯2户、2 梯2户、3梯 4户 5000100-280清水 河景资源、 赠送空间 新南亚国际综合体149555.51:1.5 梯户、 梯户、 梯户 300090-258清水综合体配套 涌鑫中心综合体2801103.31:2 2梯2户、1 梯1户 5000180-360精装 赠送面积、 综合体配套 大咖公寓 住宅、写字 楼 225433.71:1.7 2梯2户、2 梯3户、2梯 4户 无90-255清水赠送面积 本案综合体180705.8暂无 3梯4户、3 梯3户，3梯 2户 暂无，不在 住宅组团里 面 120-260清水 岛居地段， 综合体配套 ，江景资源 区域项目多集中于彩云北路以南，市政府及中央商务区周边，豪生国际酒店东侧尚未成 势，而本案位于豪生国际酒店东侧 均为大体量，配置高端的华宅或豪宅项目，产品竞争激烈，产品附加值方面各有所长 本案产品面积区间为120-260，其中豪宅项目主力面积段集中在150-300，本案主 力面积段为120-175，与豪住市场主力面积段存在一定的差异； 市场背景审视结论 1、从政策方面来看，明年的整体政策依然趋紧，政府对楼市依旧高度关注，开发商和 购房者在推货和置业方面均趋于谨慎 2、从土地市场来看，城南数宗优质地块被品牌开发商高溢价拿下，明年若以高端住宅 产品的姿态集中入市或造成高端住宅市场供应过量的状态 3、从高端市场量价走势来看，2013年高端项目价格涨幅并不明显，月均去化套数普遍 在30左右，清水高端住宅价格标杆不超过14000元/平米，普遍能保证走量的清水价格 在11000-12000元左右，综合市场因素和本案自身状况，建议本案一期整体均价为 7850元/平米，入市价格为7650元/平米 4、从市场产品对比来看，本案在地段（岛），景观资源，后期配套方面占据优势，而 在区域热度，赠送面积，住宅内部会所等方面处于劣势，因此明年在推广方面前期需将 “岛”和“划岛为界的高端综合体”等概念炒热 5、从市场潜在供应来看，明年城东城南均有数个高端项目入市，加之目前市场主力对 标竞品部分存量尚多，届时竞争或较为激烈 营销目标 整体目标 任务拆分 战略目标 构建项目核心竞争优势，塑造诺仕达在呈 贡的品牌形象，扩大企业影响力； 销售目标 全年实现以销售额7.2亿。 本报告以销售目标为重心，进而实现战略目标 2014年七彩云南第一城整体目标 2014年整年销售额目标：7.2亿 结合现阶段市场环境及集团对本项目的资金要求，设定： 任务拆分 根据我司去年操作楼盘的经验，7.2亿的销售 目标可拆分如下表 6月7月8月9月10月11月12月 销售金额 2.5亿2.1亿1.3亿1.3亿 任务拆分 结合每个月应实现的产值，设定拆分任务如下： 6月7月8月9月10月11月12月 销售金额 2.5亿2.1亿1.3亿1.3亿 6月7月8月9月10月11月12月 销售套数 约160套约150套约133套约133套 按照现有面积配比+入市均 价7650元/平米进行估算 开盘目标：160套 ！ 诚意金客户：120组 开盘前来访：1200组 此处的转化率设定为10%， 参照我司操作的高端项目而 设定 目标下的价值审视 品牌价值 区域价值岛屿价值项目价值住宅价值价值提炼 价值审视品牌价值区域价值岛屿价值项目价值住宅价值价值提炼 本案拥有呈贡金融城的规划利好。在世界主流城市，以汇聚大型银行、保险公司、交易所、世界级 公司总部的金融城，正在成为其现代经济的最重要物业载体。在纽约华尔街、伦敦金丝雀码头、上海的 陆家嘴、北京的金融街略带炫耀色彩的地标性建筑、鳞次栉比的高端办公物业，强势吸纳世界级金 融资源，无不让这些城市区域从形象和经济影响力上为世界瞩目。 但区域现状是规划中所期待的发展尚未呈现，因此如何利用已经逐步成型的金融城现状描摹地块周 边的发展状况是一个重要的课题。 世界级“金”心之“心”， “前无古人，后无来者”的地段价值 价值审视品牌价值区域价值岛屿价值项目价值住宅价值价值提炼 罕见的城中环岛：面面临街，天赐宝坻。 呈贡不缺水，不缺河，但整个项目真正能达到商业街四面环绕 ，本项目为呈贡唯一，具有不可复制性，景观视野优势明显。 价值审视品牌价值区域价值岛屿价值项目价值住宅价值价值提炼 项目总占地面积约180亩，为 商办兼容住宅用地，其中商业 占比达到60%。土地容积率约 为5.8，总建面约为70万。 项目物业形态丰富，包括地标 性超甲写字楼、总部办公、甲 级写字楼、高端特色配套商业 、服务式公寓及高层豪宅。建 成后，复地中心将成为成都最 具影响力的高端城市综合体之 一。 物业形态体量测算 住宅276717 公寓80000 商业41050 超甲写字楼123867 甲级写字楼152786 总部办公20000 其他1400 可售车位206610 （数据来源：2013.11设计测算） 260户型 220户型 175+140户型 175+120户型 价值审视品牌价值区域价值岛屿价值项目价值住宅价值价值提炼 其中，项目住宅产品： 围合式布局+大中庭景观组团+错综式楼栋布局（尽可能保证户户观江）+商住业态完全分割 120 +175Y型楼栋住宅 140 +175Y型楼栋住宅 220 +220 板式楼栋住宅 260 +260 板式楼栋住宅 大面宽、大横厅（产品区别特点）、全景阳台、精装双大堂、私家电梯厅等，但同时，城南类似豪宅 较多。 价值审视品牌价值区域价值岛屿价值项目价值住宅价值价值提炼 优势1 劣势2 机会3威胁4 项目SWOT分析 项目所在板块目前市场声音较弱 项目本身位于岛上，与外界的交通联系存在一 定问题 产品设计本身在城南较为常见 项目同时具备岛居+国际城南+金融城规划三 个属性，较为稀缺 项目商住业态完全分割，纯居度高 住宅产品规划合理，户户全景观江 宏观政策层面持续收紧，对高端客户形成打压 ； 区域内知名开发商、豪宅众多，竞争激烈，明 年锦绣江山项目，环球广场项目，都焯邦城均 是潜在威胁 政府对金融城后期的整体规划，有助项目整体 品质提升 项目主力产品为120-175，与高端豪宅（ 180 以上）形成一定差异。 项目SWOT分析 领导者 价值审视品牌价值区域价值岛屿价值项目价值住宅价值价值提炼 城市名片，发展升级引擎， 本项目将打造包括高端住宅、超甲及甲级写字楼、精装公寓及高端特色商业的高端 城市综合体。 多功能目的地 基于项目： 基于资源： 金融城内 商业环绕 高端、商业、国际 项目位于呈贡新区昆明市行政办公中心旁，是具有得天独厚和不可复制的自然资源以及 社会资源的一个地块。周边新兴商业及高端办公氛围浓厚，同时有着良好的高端住宅发展基础 。 价值审视品牌价值区域价值岛屿价值项目价值住宅价值价值提炼 项目整体形象定位参考 国际橱窗 城市休闲环岛 国际化气质调性，提升项目扮演的城市功能地位； 功能复合，成为城市商务人群、白领人士工作、交流、休闲、聚会的目的地，提供 全新充满PARK气息的国际化工作、生活模式； 呈现与众不同的区域特色。 这里将是呈贡再一次华丽蜕变的国际化形象展示窗口，汇聚本土特色资源的又一张城市名片，是 呈贡进行国际商务交流与交往的窗口，是呈贡田园城市国际化新生活的展示平台。 定位关键考量点：功能复合、具有影响力高度 价值审视品牌价值区域价值岛屿价值项目价值住宅价值价值提炼 基于竞争的客户洞察 竞品客户分析 客户梯队客户分类客户锁定 首先，让我们来看看我 们的竞品客户都有些什 么样的特点？ 客户分析竞品样本： 实力心城 涌鑫中心 新南亚国际 实力心城客户来自城南区域的占62%，自住客户占比约86%，主要以私营 企业主与政府、企业高管为主，中海老客户占比约30%。 客户洞察客户梯队客户分类客户锁定竞品客户分析 客户洞察客户梯队客户分类客户锁定竞品客户分析 实力心城客户白描 称呼：陈女士 年龄：58岁 性别：女 籍贯：昆明 从事行业：审计 担任职务：董事长 目前居住地：昆明 教育经历：本科 置业次数：5次 家庭城员： 独居离异人士 客户语录 “亲戚住呈贡，想买套离亲戚近的房子。” “这里住的人和我差不多，这样的地方住的比较放心。” “房间主卧卫生间太大，餐厅旁边没有电视插座，淋浴房没有搁板， 你们细节很不到位。” “你们生活阳台有没有冷热水管，木作的墙群容易烂，房子里面的装 修坏了你们修不修，不要到时候没人管啊。” 客户特征描述 有实力、很刁钻、很纠结、专业知识很强、很谨慎 购买关注点： 地段价值、圈层氛围、物管服务 典型客户1： 某审计公司董事长 Code of this report | 28 客户职业 置业目的 客户来源 涌鑫中心以呈贡、二级城市区域客户为主，2次置业以上自住客户，职业特征 主要以个体商户和私营企业主为主占约67%，城南企业中高管占约21%。 客户洞察客户梯队客户分类客户锁定竞品客户分析 涌鑫中心客户白描 客户洞察客户梯队客户分类客户锁定竞品客户分析 典型客户2：欧派橱柜供应商 称呼：毛先生 年龄：45岁 性别：男 籍贯：昆明 从事行业：建材 担任职务： 老总 目前居住地：昆明 来蓉年限：5年 置业次数：多次 家庭成员： 三口之家 客户语录 “地段满意” “装修风格挺好的，有居家感又不失大气华贵，还是买装好了的房子 比较省心。” “社区里住的人不能太杂。” 客户特征描述 朴实、平时工作很忙，某品牌橱柜的供应商，每个月最少来项目2次，一直 说想买，但在项目开盘之初并不下单，称自有打算，后期经销售人员多次逼 定后才成交。 购买关注点： 地段价值、圈层氛围、精装风格 客户洞察客户梯队客户特征客户总结竞品客户分析 新南亚国际城南及省内二级城市自住客户为主，职业特征以私营企业主及个体为主。 典型客户4：某金融高管 称呼：刘哥 年龄：40岁 性别：男 籍贯：昆明 从事行业：金融 担任职务： 高管 目前居住地：天骄北麓 置业次数：2次 家庭成员： 三口之家 客户语录 “整体布局和景观规划还行，附近有湖，很好” “路过这里就来看看，还不错，就是装修的颜色太白，插座少了点” “厨房小了点，不过也勉强可以用。” 客户特征描述 有自己的想法，对项目的规划布局比较喜欢，不喜欢自己装修房子 购买关注点 ： 社区规划布局、城市景观资源占有 新南亚国际客户白描 客户洞察客户梯队客户分类客户锁定竞品客户分析 客户区域：昆明本地客户约占60%（主要来自呈贡），其他城区（城中、城西）客户占 20%，二级城市客户（东川、安宁等）占10%，其他（省外）客户约占10% 客户职业：主要以私人企业主、个体商户为主，约占60%，企业高管约占25%，政府高官 及高薪白领客户共占15% 购买目的：主要以纯自住客户为主，约占70%，投资兼自住约占20%，用于纯投资的客户 ，约占10%。 年龄：年龄多集中在35-45岁之间，占比为65%，45-50岁的客户占比为25%，35岁以下 的客户占比为10% 竞品客户特点总结如下： 客户洞察客户梯队客户分类客户锁定竞品客户分析 客户层次定位 ： 主力 客户 补充客户 项目名称 在售主力面 积区间（ ） 当前成交均 价（元/） 成交总价区间 （万元） 中海城南华府 精装：90-135 清水：135- 255 精装：15000 清水：14000 精装：135-210 清水：200-410 誉峰220-360 17427（精装 标准6000） 300-1000 西派国际140-278 17628 （精装标准 4000-6000） 260-550 本案 120-175 220-260 预估12500 160-250 290-400 220 和260产品 客户 120-175产品客户 本案主力面积120-175，这部分产品的客 户应为中高端客户为主， 220以上产品的客户才应为区域豪宅客群 。 从上表中，可以看出市场中本案在总 价关系上具有明显的差异，市场豪宅 阶层的产品总价多处于250万以上， 而本案的总价有较大部分处于250万 以下，本案一期暂定是清水产品 本案客户与市场主要竞争豪宅项目的客户阶层具有一定差异性，项目客户主要以中高 端及高端客户为主，豪宅客户将作为本案的补充类客户而存在 客户洞察客户梯队客户分类客户锁定竞品客户分析 职业特征置业特征 中等规模私营企业 主和个体户 政府、事业单位领 导 企业中层干部 大型私营业主或个 体户； 国企、事业单位高 层领导 二次置业或三次以上 追求品质，崇尚奢华 二次置业 价格敏感相对度高； 注重楼盘档次 置业需求 220和260及以上的产 品 120- 175产品 客户洞察客户梯队客户分类客户锁定竞品客户分析 n 购买能力：城市财富身份代表，购买能力较强 n 购房需求：多次置业，购房以改善型居住需求为主 n 购买关注点：关注地段价值、产品、圈层氛围、景观资源 n 消费共性： a . 对项目品质、展示等要求较高，追求舒适型生活； b . 有主动对城市稀缺景观资源进行占有的习惯； c . 对物管服务等软件配套要求高，强调具有品质感的生活模式。 客户洞察客户梯队客户分类客户锁定竞品客户分析 通过分析我们将客户锁定在如下特征人群当中： 对于该类人群的锁定将直接影响 明年推广和渠道一系列的选择 营销策略思考 营销整体思路节点梳理分阶段诉求推货策略 项目的使命必达双重标杆效应 新区品冠名利双收 身未动，名已远。 河心岛从拿地开始就一直引发业内关注，由于其优良的地段位置和资源特色，目前也 形成了一定的市场知晓度，换句话说，本项目已经承载了太多的关注和期待。 品牌目标 无可争议的区域领导者，璀璨瞩目的城市名片 销售目标 价值标杆，热销名盘 营销策略思考整体思路节点梳理分阶段诉求推货策略 总体策略观点1： 让各不同的商住业态站在项目扮演一定城市功能角色的基 础之上。 项目影响力发挥在前，起势注重整体平台成立搭建，后续 各级产品线推售顺势而为； p 独具慧眼的择址眼光，首先看重地段及区域发展空间，占据城市核心优质资 源条件。 p 不做简单复制，充分考虑每片土地的独有的特色价值，把每座城市标识元素 恰当嫁接，打造属于每座城市自己的城市名片。 p不做简单加法，资源整合运营能力强劲，成为区域升级发展引擎，成为城市 新标杆。 营销策略思考整体思路节点梳理分阶段诉求推货策略 总体策略观点2： 以昆明市行政中心为资源核心，开启呈贡最具特色的“ 金融生活”时代，是项目价值全面超越的根本。 提出“超越目前区域市场竞争”的战略高度，最终本项目需要以最具区隔 特征的“环绕式水景”资源为产品价值核心，构建成都独具特色的城市岛 居生活时代。 “成也示范区，败也示范区”，对本项目而言，示范区的气势 规模与品相尤为重要，某种程度上决定了本项目能否成为继新南亚之后， 开创呈贡住宅新时代的引领者，因此我司强烈建议售楼部与示范区同步开 放 营销策略思考整体思路节点梳理分阶段诉求推货策略 七彩云南第壹城2014年度营销策略： 先推圈，再推盘，最后推产品！ 1. 先炒热河心岛地块， 将河心岛地块和“国际城南”，“金融城”和“呈贡封面”等字眼挂钩 2、再奏响盘的名气，引发全城关注， 将“独占一岛的高端城市综合体”概念推向市场，塑造城市新地标的形象 3、当项目，成为全城仰望的明星之地，顺势推货，单独包装产 品 将“360度观江纯岛居豪宅”的概念推向市场，将岛居的稀缺性发挥到极致 营销策略思考整体思路节点梳理分阶段诉求推货策略 高举高打！平开高走！ 结合工程可实现节点如下图所示，由于我司建议售楼部和示范区同时亮相以提高项目的口碑，因此项目蓄客 期只有短短2个月，时间紧，任务重，按照既有时间节点和推广策略，6到7月份为项目炒岛阶段，7月至8 月为项目炒盘阶段，售楼部和景观示范区交付使用之后将推广的重点放到产品上面 2014年4月底 5月 6月 7月 8月初 8月中旬 9月下旬 9月底 办理岛居生活手册， 试探客户意向 炒岛阶段炒盘阶段推住宅产品阶段 营销策略思考整体思路节点梳理分阶段诉求推货策略 工程节点 推广节点 推售节点 销售动作 红星路南 延线改造 工程竣工 售楼部和 景观示范 区交付 样板间 交付 领取预 售许可 证 推9#，10#,13#楼 亮相蓄客首次开盘 样板房开放即收筹洗 客 2014年4月底 5月 6月 7月 8月初 8月中旬 9月 9月底 售楼部和景 观示范区交 付 样板房 交付 预售证 取得 红星路南延 线改造工程 竣工 炒岛阶段炒盘阶段炒住宅阶段 主要诉求： 神秘岛屿惊现 国际城南！ 主要诉求： 国际环岛特区锦 江新地标 主要诉求： 360度观江岛居豪宅 ，锦江尽在呼吸间 引发的民间回音： 成都原来还真有这么个河心岛哦， 而且还在南门这么好的位置，就是 不晓得岛上要修什么东西喃 引发的民间回音： 不得了哦，岛上的业态全都是高 端，以后怕是只有外籍人士和社 会精英才能在岛上消费和生活了 引发的民间回音： 巴适哦，原来岛上还有纯住宅卖 ，现在锦江旁边的房子都这么难 买，又有江又有岛的房子以后只 有绝版咯 营销策略思考整体思路节点梳理分阶段诉求推货策略 七彩云南第壹城首批次推货原则1：1+1+1备货原则 即开盘时以3栋房源推出，包括1栋175+140和1栋220产 品和1栋175+120的产品，产品线上作优劣搭配，推货原 则保证除260之外，各产品线均有入市，满足不同阶层和不 同置业的客户的需要，从销售上来说，120和140平米的 户型是主要的现金流产品，而220平米户型则是一批次的形 象标杆产品 9# 10 # 预计推售户型供应套数推售理由 13# 12094 二线江景资源+面积相对较 小，绝对的现金流产品 17594 二线江景资源+面积适中+ 整盘套数占比最大，绝对 的走量主要产品 10# 14047 一线江景资源，在销售策 略上挤压二线江景的120平 米户型成交 17594 一线江景资源，在销售策 略上挤压二线江景的175平 米户型成交 9#22040 一线江景资源，一期一批 次里面为项目树立形象的 主要产品 营销策略思考整体思路节点梳理分阶段诉求推货策略 动工顺序建议：由于我司所建议的推售 顺序，所以为了让以上3栋住宅可以达到 预售条件，开工顺序建议从10#楼开挖 ，优先满足10,9,13#楼达到领取预售许 可证的水准 为动工顺序方向 13 # 项目分阶段营销策略计划 整体铺排预热期策略造势期策略爆破期策略持销期策略 分阶段营销策略整体铺排预热期造势期爆破期持销期总结 8月2日： 示范区及售 楼部开放 6月7月8月9月10月11月12月 8月16日 ： 样板间开 放 9月31日 ： 豪门夜宴 式开盘 7月17日： 整体形象出 街 预热期造势期爆破期持销期 阶 段 性 工 作 重 点 6月份开始热 炒岛屿，转 入7月份之后 项目整体形 象出街，揭 开岛屿面纱 。 该阶段主要 强化销售团 队信息，拓 客先行，为 项目亮相做 好充分准备 。 8月2日，以 售楼部和示 范区亮相为 造势节点， 辅以重大的 亮相活动， 媒体，同行 到访，形成 口碑传播， 线上线下持 续发力 8月16日， 以样板间开 放为造势节 点，辅以收 筹行为进行 洗客，各种 圈层活动持 续，力求为 开盘热销做 好充分准备 9月31日，以 开盘为销售高 潮引爆节点 以销售炒作、 洗客跟进为后 继持销作准备 ； 分阶段营销策略整体铺排预热期造势期爆破期持销期总结 6月7月 8月 7月17日： 整体形象出街 6月1日： 岛的炒作开始 线上： 线下： 6月底项目话题炒作，以吸睛全球为目的， 关联河心岛土地前世今生 （配合媒体：网络、新闻、要闻、访谈为主） 销售团队信心强化： 上海总部行、江景豪宅居住体验、成都豪宅对标踩盘、口径及销售行为强化等抗性分类培训、拓客分配跟进等 地缘，外缘客户拓展邀约8月亮相到访： 本地企业客户拓展、代理公司资源客户、政府资源等 重点对政府、媒体、同行等进行洗脑造势 ： 媒体上海体验专场活动、政府及高端资源 拜访、 7月中旬以后：月炒作话题由岛转入盘 关联河心岛五大高端业态 （配合媒体：机场、网络、户外，公交站 台、阵地、路名牌、报媒） 8月2日： 售楼部示范区开放 阶段目标：利用网络，新闻等形式先将岛炒热 7月17日之后整体形象出街，炒作对象由岛换做盘 分阶段营销策略整体铺排预热期造势期爆破期持销期总结 6月7月 8月 7月17日： 整体形象出街 6月1日： 岛的炒作开始 7月17日之前： 7月17日之后： 推广目的：炒热岛的价值 并为河心岛附加 A、国际城南的方位价值 B、金融城的板块价值 C、复地的品牌价值 媒体推广炒作主题： 神秘岛屿惊现国际城南 推广媒体： 网络，新闻 活动配合： 金融城高峰论坛即河心岛业态揭秘活动 推广目的：炒热盘的价值 目的 A、体现五大业态独占一岛的地标性概念 B、拔高产品调性，营造社会高端人士方可登岛 的氛围 C、释放售楼部和示范区即将盛大开放的信息 媒体推广炒作主题： 五大高端业态齐聚一岛 推广媒体： 网络，新闻、户外，阵地，站台，路名牌，短信 活动配合： 暂无 炒岛话题示意： 1、世界金融大佬中意呈贡新区； 2、河心岛版图猜想揭秘； 3、 28大国际品牌旗舰跻身呈贡新区 4、专线轻轨打通呈贡交通“任督二脉” 推广调性示意： 神秘金融商圈惊现呈贡新区 商务经济圈终于引来城市新地标 推广调性示意： 分阶段营销策略整体铺排预热期造势期爆破期持销期总结 6月7月 8月 7月17日： 整体形象出街 6月1日： 岛的炒作开始 线 上 推 广 线 整 体 铺 排 围挡，精神堡垒出街同步更换诉求 网络推广同步更换诉求 商报+华西报版出街 院线广告出街 户外大牌，路名牌，公交站 台，出租车站台广告投放 主诉求为商圈的稀缺 性 主诉求为项目自身 机场户外投放 航空杂志投放 停车场灯箱 分阶段营销策略整体铺排预热期造势期爆破期持销期总结 6月7月 8月 7月17日： 整体形象出街 6月1日： 岛的炒作开始 阵地 网络推广 报媒推广 院线推广 户外推广 公交站台 停车场灯箱 户外推广渠 道 地点投放时间主诉求投放频率 围墙、导示 、精神堡垒 、高炮 项目现场6-8月 6月：金 融城河心 岛，复地 倾力打造 一直保持 7月中旬 以后：高 端城市综 合体空降 河心岛+ 示范售楼 部开放的 信息 高端城市综合体惊现呈贡 分阶段营销策略整体铺排预热期造势期爆破期持销期总结 6月7月 8月 7月17日： 整体形象出街 6月1日： 岛的炒作开始 阵地 网络推广 报媒推广 院线推广 户外推广 公交站台 停车场灯箱 从围挡开始投放广告的 时候便同步开始项目的 彩灯照明，方法将彩灯 效果打到高炮上，该效 果应一致持续 灯光工程 分阶段营销策略整体铺排预热期造势期爆破期持销期总结 6月7月 8月 7月17日： 整体形象出街 6月1日： 岛的炒作开始 网络推广 渠道 形式投放时间主诉求投放频率 搜房网、 腾讯网、 新浪网、 大成网 软文 6月-8月 6-7月：神秘岛屿惊 现国际城南 7-8月：高端综合体 空降唯一河心岛 每月更换 一次 通栏 论坛（地 产江湖、 天涯社区 、搜房、 新浪等） 文字 画面 6月-8月 城市运营专家复地如 何打造成都唯一河心 岛？五大高端业态齐 聚一岛，岛居生活究 竟如何？ 每周更换 一次 新浪微博 、腾讯微 博 文字 画面 6月-8月 伴随项目时间节点， 将各种岛的工程进度 ，周边发展变化情况 一一展示 每日更新3 条 阵地 网络推广 报媒推广 院线推广 户外推广 网推广方面：在7月17日之前 主要运用软文热炒岛的价值， 7月17日之后增加通栏，文字 ，画面，热炒整盘的价值，并 释放售楼部和示范区即将盛大 开放信息 公交站台 停车场灯箱 分阶段营销策略整体铺排预热期造势期爆破期持销期总结 阵地 网络推广 报媒推广 院线推广 户外推广 报纸推 广渠道 形式地点 投放时 间 主诉求* 投放频 率 昆明商 报 硬广（ 整版） 全城7月下旬 高端城 市综合 体惊现 成都唯 一河心 岛 2次 昆明都 市报 硬广（ 整版） 全城7月下旬 盘岛高 端综合 体示范 区与售 楼部即 将盛大 开放 2次 6月7月 8月 7月17日： 整体形象出街 6月1日： 岛的炒作开始 报媒体推广方面：在7月17日 和7月25日，华西和商报各打 一个整版，目的有 1、揭开国际城南河心岛的神 秘面纱 2、释放售楼部和示范区即将 开放的信息 公交站台 停车场灯箱 分阶段营销策略整体铺排预热期造势期爆破期持销期总结 阵地 网络推广 报媒推广 院线推广 户外推广 6月7月 8月 7月17日： 整体形象出街 6月1日： 岛的炒作开始 电影院广告投放 渠道 院线投放时间主诉求 CF片播放，影院 看板 太平洋、万达 、保利万和、 UME、王府井， 环球中心影院 7月下旬， 选择4场的 热门电影进 行投放 城市高端综合 体惊现呈贡 院线投放：CF片选择7月下 旬的周末，根据当月电影的 热度来选择投放的场次， CF片中需包含项目示范区 和售楼中心即将开放的信息 2014年热门电影 ： 美国队长2 狼图腾变形金刚4 公交站台 停车场灯箱 分阶段营销策略整体铺排预热期造势期爆破期持销期总结 阵地 网络推广 报媒推广 院线推广 户外推广 6月7月 8月 7月17日： 整体形象出街 6月1日： 岛的炒作开始 户外推 广渠道 地点 投放时 间 主诉求 投放频 率 大牌 盐市口大牌、红 星路-总府路、 紫荆户外 7月形 象出街 起，一 直持续 与线上推 广主诉求 同步更换 即可 一直持 续，直 至开盘 户外大牌选择了市中心的2块和城南的1块，实力心 城，大咖公寓项目都曾选择过南亚风情第壹城大牌 进行过投放 公交站台 停车场灯箱 分阶段营销策略整体铺排预热期造势期爆破期持销期总结 阵地 网络推广 报媒推广 院线推广 户外推广 6月7月 8月 7月17日： 整体形象出街 6月1日： 岛的炒作开始 长水国际机场广告牌示意图 本广告点位来源于昆明 博纵广告传播有限公司 七彩云南第壹城： 独占呈贡新区中心 的高端城市综合体 机场户外广 告 投放地点投放时间 该阶段主诉 求 机场广告牌 长水国际 机场 7月17项目 形象出街开 始一直持续 至开盘后的 一个月 城市高端综 合体惊现呈 贡新区 机场户外：7月17日随其他线上媒体 同步投放，精准锁定有航空需求的 高端客群，诉求方面与其他线上媒 介保持一致 公交站台 停车场灯箱 分阶段营销策略整体铺排预热期造势期爆破期持销期总结 阵地 网络推广 报媒推广 院线推广 户外推广 6月7月 8月 7月17日： 整体形象出街 6月1日： 岛的炒作开始 公交站台 停车场灯箱 户外推广 渠道 地点投放时间主诉求投放频率 路名牌 线路1：彩 云北路沿 线 线路2：广 福路 线路3：环 城东路 7月至8月 与项目整 体形象出 街后的诉 求保持一 致 保持投放 公交站点 城东、城 南（重点 ）、城中 区域 出租车站 点 七彩云南第壹城： 独占呈贡新区中心 的高端城市综合体 阵地 网络推广 报媒推广 院线推广 户外推广 分阶段营销策略整体铺排预热期造势期爆破期持销期总结 6月7月 8月 7月17日： 整体形象出街 6月1日： 岛的炒作开始 公交站台 停车场灯箱 户外推广 渠道 地点投放时间主诉求投放频率 高端商场 停车场灯 箱 南屏街， 北辰财富 ，和谐世 纪，环球 中心等高 端商场 7月中旬开 始 与线上主 诉求保持 一致 一直持续 七彩云南第壹 城： 独占呈贡新区 中心的高端城 市综合体 线 下 活 动 渠 道 整 体 铺 排 分阶段营销策略整体铺排预热期造势期爆破期持销期总结 6月7月 8月 7月17日： 整体形象出街 6月1日： 岛的炒作开始 主诉求为商圈的稀缺 性 主诉求为项目自身 销售团队强化 吉信行客户资源梳理+CALL客开始 高端商场摆展 金融城高峰论坛活动 短信发送 分阶段营销策略整体铺排预热期造势期爆破期持销期总结 6月7月 8月 7月17日： 整体形象出街 6月1日： 岛的炒作开始 销售团队 强化 吉信行资 源客户梳 理 CALL客 商场摆展 论坛活动 短信发送 方式一：上海行及江景豪宅居住体验 首先组织销售团队到上海参观，包括上 海代表项目的参观，感受项目运营能力，同时 安排于上海金茂君悦大酒店的居住体验，让团 队首先明确将来的复地中心将给业主带来什么 样生活。 方式二：七彩云南第壹城纪录片 七彩云南第壹城项目纪录片将从土地、 产品、工程、物业四个方面记录下每个岗位 的员工为复地中心所付出的心血，其中有争 辩有认同，但最终达到共识，目的是让看过 该纪录片的每一个置业顾问都七彩云南第壹 城的诞生产生强烈的情感共鸣，是值得骄傲 的向客户推荐的。 分阶段营销策略整体铺排预热期造势期爆破期持销期总结 6月7月 8月 7月17日： 整体形象出街 6月1日： 岛的炒作开始 销售团队 强化 吉信行资 源客户梳 理 CALL客 商场摆展 论坛活动 短信发送 u人员安排：从每日CALL客销售人员4-5名，其中每日CALL客电话数量保底100组/人，由项目经 理监督完成，并反馈CALL效果 uCALL客项目：吉信行代理项目，销售人员进行初步扫客，对客户释放复地中心售楼部和示范区即 将开放的信息 uCALL客时间：从7月20日开始一直持续 分阶段营销策略整体铺排预热期造势期爆破期持销期总结 6月7月 8月 7月17日： 整体形象出街 6月1日： 岛的炒作开始 销售团队 强化 吉信行资 源客户梳 理 CALL客 商场摆展 论坛活动 短信发送 和谐世纪负一层及四 层 北辰财富 中心 南亚风情第壹城 拓客渠道地点投放时间主诉求摆展频率 商场摆展 南亚风情 第壹城 7月中旬开 始 与线上主 诉求保持 一致 选择每周 末两天进 行摆展 销售团队 强化 吉信行资 源客户梳 理 CALL客 商场摆展 论坛活动 短信发送 分阶段营销策略整体铺排预热期造势期爆破期持销期总结 6月7月 8月 7月17日： 整体形象出街 6月1日： 岛的炒作开始 策略内容：借势讲解金融城中后期规划，揭开岛上业态分布情况，推出项目高端形 象，以七彩云南第壹城2014年规划版图再次聚焦推向市场、推向业内。 呈贡新区金融巅峰论坛 即七彩云南第壹城2014业态揭秘会 活动时间：2014年7月初 活动形式：专题采访+软文炒作 媒体配合：软文、网络、微薄、短信 媒体公关，让成都各大主流媒体统一悬疑式推广口径，制造市场期待，为爆发性全 城话题造势奠定基础。 销售团队 强化 吉信行资 源客户梳 理 CALL客 商场摆展 论坛活动 短信发送 分阶段营销策略整体铺排预热期造势期爆破期持销期总结 6月7月 8月 7月17日： 整体形象出街 6月1日： 岛的炒作开始 投放时间主诉求针对客群投放条数投放频率 本阶段持续 投放 复地中心： 独占一岛的 高端城市综 合体，售楼 部至示范区 即将盛大开 放 全市客群 6月：20万条 7月：40万条 每周2次 分阶段营销策略整体铺排预热期造势期爆破期持销期总结 8月 9月 8月16日： 样板间开放 8月2日： 示范区及售楼部亮相 阶段目标：利用示范区及售楼部亮相制造第一个大的节点，保持市场热度 利用样板间开放制造第二个大的节点，开始认筹工作 主诉求：炒作重点由“盘”带入“住宅”，制造公共话题，将岛化作公众目的地 以“销售中心亮相惊艳、预期叫好”和“8月中旬样板间开放在即”为节点目标面对精准客户 （配合媒体：机场、航空杂志、户外，公交站台、阵地、路名牌、报媒、网络等） 线上： 目标客户精准营销： 1、持续企业客户、圈层客户、新客户专场活动；2周边竞品拦截；3渠道客户导入；4代理公司联动 带客等 线下： 线下高调博出镜： 强化媒体体验活动后续报道及炒作；启动关于品质型岛居生活的民间创意猜想；微信、微博、APP 等社交媒体、网格搜萦引擎等网络媒介方面强势曝光；电台及小众媒体出镜 现场： 样板房开放活动，现场销售将前期所蓄客户邀约至现场，以入会“诺相会”的形式进行收筹 售楼部和示范区亮相活动，现场将之前拓到客户与媒体同行一起邀约至现场，办理“岛居生活手册 ” 分阶段营销策略整体铺排预热期造势期爆破期持销期总结 由于本阶段推广诉求点从“盘”带入“住宅”，因此我司建议住宅组团以单 独的案名命名，以下是我司对于复地中心的整体以及不同业态的命名建议 整体案名：七彩云南第壹城 命名依据：“央”体现城市核心位置，“岛”体现地块属性，“国际 ”体现高端气质 写字楼：七彩云南第壹城FFC 命名依据：复地金融中心英文缩写 住宅：七彩云南第壹城河心岛 命名依据：直接运用河心岛原名，知名度高 商业：七彩云南第壹城滨海汇 命名依据：体现商业以滨水商业为主，“汇”特指中央的概念 公寓：七彩云南第壹城观海公馆 命名依据：体现住在里面的人的观江如观海的视野感 备注：后文为撰写方便，案名依旧沿用七彩云南第壹城 8月 9月 8月16日： 样板间开放 8月2日： 示范区及售楼部亮相 分阶段营销策略整体铺排预热期造势期爆破期持销期总结 线 上 推 广 线 整 体 铺 排 机场户外 航空杂志 公交站台，路名牌 阵地导视 报媒 网络 院线 停车场灯箱 主诉求由“盘”带入“住宅 ” 8月 9月 8月16日： 样板间开放 8月2日： 示范区及售楼部亮相 分阶段营销策略整体铺排预热期造势期爆破期持销期总结 机场户外 航空杂志 公交站台 阵地导视 报媒 网络 院线 停车场 双流国际机场广告牌示意图 本广告点位来源于四川 博纵广告传播有限公司 复地中心河心岛： 360度户户观江岛居 豪宅，仅此一座 机场户外广 告 投放地点投放时间 该阶段主诉 求 机场广告牌 双流国际 机场 7月17项目 形象出街开 始一直持续 至开盘后的 一个月 主诉求由“ 盘”变为“ 住宅” 机场户外：本阶段机场户外继续投 放，画面与线上其他媒介同步更换 ，并释放“销售中心开放引全城轰 动，样板间将在8月中旬开放”的信 息 8月 9月 8月16日： 样板间开放 8月2日： 示范区及售楼部亮相 分阶段营销策略整体铺排预热期造势期爆破期持销期总结 机场户外 航空杂志 公交站台 阵地导视 报媒 网络 院线 停车场 四川航空西南航空 航空杂志投放时间投放频率 该阶段主诉 求 西南航空+ 四川航空 2014年8月 1日 两种杂志在 8月各投放 1期，该杂 志为月刊， 每月1日印 刷出版 连“盘”带 “住宅” 航空杂志：航空杂志每月只有投放1 期的机会，在每月1号发行，因此主 要诉求需“盘+住宅”同时出现，同 时需着重强调售楼部开放和样板间 开放的时间。 8月 9月 8月16日： 样板间开放 8月2日： 示范区及售楼部亮相 分阶段营销策略整体铺排预热期造势期爆破期持销期总结 机场户外 航空杂志 公交站台 阵地导视 报媒 网络 户外推广 渠道 地点投放时间主诉求投放频率 路名牌 线路1：益 州大道沿 线 线路2：桐 梓林-玉林 片区 线路3：红 星路南延 线 8月至9月 与项目整 体形象出 街后的诉 求保持一 致 保持投放 公交站点 城东、城 南（重要 ）、城中 区域 出租车站 点 复地中心河心岛： 岛居生活开始，锦 江尽在呼吸间 院线 停车场 8月 9月 8月16日： 样板间开放 8月2日： 示范区及售楼部亮相 分阶段营销策略整体铺排预热期造势期爆破期持销期总结 8月16日： 样板间开放 8月2日： 示范区及售楼部亮相 机场户外 航空杂志 公交站台 阵地导视 报媒 网络 院线 停车场 售楼部开放之后，灯光 工程的效果将投射至售 楼中心上面，以吸引客 户，该效果将一直持续 灯光工程 机场户外 航空杂志 公交站台 阵地导视 报媒 网络 分阶段营销策略整体铺排预热期造势期爆破期持销期总结 院线 停车场 报纸推广 渠道 形式地点投放时间主诉求*投放频率 昆明商报硬广全城 8月上旬一 次，中旬 一次 主：户户 观江，只 因独占一 岛 副：样板 间即将盛 大开放 2次 昆明都市 报 硬广全城 8月上旬一 次，中旬 一次 主：40平 米阳台， 只为360 度坐岛观 江 副：样板 间即将盛 大开放 2次 报广的诉求此时由“盘”转入“住宅”，并同步释放样板间即将盛大开放的信息 8月 9月 8月16日： 样板间开放 8月2日： 示范区及售楼部亮相 机场户外 航空杂志 公交站台 阵地导视 报媒 网络 分阶段营销策略整体铺排预热期造势期爆破期持销期总结 院线 停车场 网络上:到处都在谈论七彩云南第壹城综合业态，谈论岛居生活，谈 论岛居豪宅 图片新闻业主论坛热点专题微博传播 七彩云南第壹城 ，独占金融城河 心岛打造国际综 合体，住宅组团 “河心岛”率先 面世 七彩云南第壹城 河心岛组团正式 绽放，开启国际 城南岛居生活 登岛！开始上流 社会岛居生活！ 岛居豪宅样板间 开放在即，诚邀 您一同鉴赏 项目组及 网推公司 根据七彩 云南第壹 城进度和 事件，实 时炒作复 地中心新 动向 有节点，必有网络全城的声音，要有万剑归宗的气势！ 8月 9月 8月16日： 样板间开放 8月2日： 示范区及售楼部亮相 机场户外 航空杂志 公交站台 阵地导视 报媒 网络 分阶段营销策略整体铺排预热期造势期爆破期持销期总结 院线 停车场 电影院广告投放 渠道 院线投放时间主诉求 CF片播放，影院 看板广告 太平洋、万达 、保利万和、 UME、王府井， 环球中心影院 CF片选其中 8场电影进 行投放，看 板广告持续 七彩云南第壹 成河心岛： 360度观江岛 居豪宅 院线投放：CF片选择8月的 周末，根据当月电影的热度 来选择投放的场次，CF片 中需包含项目样板间即将盛 大开放的信息 2014年热门电影 ： 美国队长2 狼图腾变形金刚4 8月 9月 8月16日： 样板间开放 8月2日： 示范区及售楼部亮相 机场户外 航空杂志 公交站台 阵地导视 报媒 网络 分阶段营销策略整体铺排预热期造势期爆破期持销期总结 院线 停车场 户外推广 渠道 地点投放时间主诉求投放频率 高端商场 停车场灯 箱 王府井， 仁和春天 ，仁恒置 地广场等 高端商场 7月中旬开 始，整个8 月继续持 续 与线上主 诉求保持 一致 一直持续 七彩云南第壹 城河心岛： 360度江岛居 豪宅 高端商场的地下停车场灯箱广告投放依旧持续，推广诉求与线 上同步更换 8月 9月 8月16日： 样板间开放 8月2日： 示范区及售楼部亮相 线 下 活 动 渠 道 整 体 铺 排 分阶段营销策略整体铺排预热期造势期爆破期持销期总结 主诉求由“盘”带入“住宅 ” 售楼部及示范区亮相起势活动（重点） 样板房开放造势活动（重点） 事件性活动 暖场活动 圈层活动 渠道拓客 竞品拦截 资源客户专场活动 线下例行 8月 9月 8月16日： 样板间开放 8月2日： 示范区及售楼部亮相 分阶段营销策略整体铺排预热期造势期爆破期持销期总结 亮相起势 样板房开放 事件性活动 圈层活动 资源客户专 场活动 渠道拓客 竞品拦截 吉信行观点： 前