世博会标记的保护浅析.doc

1 世博会标记的保护浅析世博会标记的保护浅析 摘摘 要要 继 2008 年奥运会之后，上海世博会再次吸引了全球的目光，从申博开始， 申办机构就在大力宣传世博理念以及相关标识的同时积极注重有关世博标识的 知识产权保护工作，立法机构也在深入研究相关国家保护经验的基础上加快了 立法节奏，2004 年 10 月 20 日世界博览会标志保护条例的出台更是为世博 会的成功举办打下了坚实的理论背景基础，作为世博会 150 多年历史上针对世 博会标志保护的第一个专门立法，这也同样表明中国政府全力保护世博会知识 产权的决心和力度,充分显示了我国政府对做好世博会标志保护工作的高度重视。 本文拟从以下四部分进行探讨： 本文第一部分先从法律概念入手，介绍了世博标志权以及现如今我国相关 的立法现状，而后第二部分再着重介绍了世博标志权的特征，并将其与普通的 商标商号权以及奥运标志权做一比较，突出世博标志权的特别之处，并由于世 博标志权的特殊，对于其的侵犯形式也是花样百出，相对的，我国的执法手段 和技术也在相应的增长和加强。第三部分就主要介绍了对于世博标志权的侵权 形式以及执法现状。然后，同样的，由于世博标志权本身的复杂性以及长时间 性，如何做好相应的后世博知识产权保护工作至关重要。因而最后一部分阐述 了本人关于保护世博标志权的完善建议，总结全文提升文章观点。 关键词关键词 世博标记世博标记 侵权特点侵权特点 法律保护法律保护 2 On the Protection of the World Expo Logos Legal Right Abstract After the 2008 Beijing Olympic, 2010 Shanghai Expo has attracted worlds attention again. On the basis of the success of the Beijing Olympic and the protection work about the Olympic Logos, the related authorities pay attention to the protection of Expo Logos as well as popularize them since the bid of 2010 Expo. At the same time, the legislature is speeding up the pace of making related laws based on the experience of national protections. Afterwards, as the first specific legislation to protect Expo Logos in the World Expo history of 150 years, Regulations on Protection of World ExpoLogo has not only laid a solid foundation of background for the success of World Expo, it also shows the highly importance and determination and strength of Chinese government to protect the intellectual property rights of 2010 Expo. This paper consists of four parts. Part One generally discusses the legal concept of the World Expo Logos and the back ground of the legislation status quo in China. Part Two of the paper highlights the characteristics of the Expo logo, by making a comparison between the right of Expo logo to the right of trademark and Olympic logo. As special as the right of the Expo logo, its violation form is full of tricks. Relatively, our law enforcements means and technologies are correspondingly growing and strengthening. So Part Three of the paper focuses on the different forms of infringement and the enforcement status. Then, as the right of the Expo logos complexity of their own time, how to make the appropriate work of IPR protection is essential after the Expo. So I explained the Last Part on the improvement of protection of the right of the Expo logo, summary of full- text articles to enhance the view. Key words: the World Expo Logos Infringing features Legal protection 1 目目 录录 导言导言 1 1 （一）选题背景和意义（一）选题背景和意义 1 1 （二）现有文献综述（二）现有文献综述 1 1 （三）研究方法描述（三）研究方法描述 2 2 一、世博标志权的法律概念一、世博标志权的法律概念 4 4 （一）世博标志权的概念（一）世博标志权的概念 4 4 （二）我国对于世博标志的立法现状（二）我国对于世博标志的立法现状 4 4 1 1、专门立法保护、专门立法保护4 4 2 2、一般的知识产权法律体系保护、一般的知识产权法律体系保护5 5 二、世博标志权的特点二、世博标志权的特点 6 6 （一）基本特点（一）基本特点 6 6 （二）与一般商标权以及商业标记权比较（二）与一般商标权以及商业标记权比较 7 7 （三）与奥运标志权比较（三）与奥运标志权比较 9 9 三、侵犯世博标志权的主要表现形式与我国执法现状三、侵犯世博标志权的主要表现形式与我国执法现状 1010 （一）主要侵权形式（一）主要侵权形式 1010 1 1、直接使用商业标记、直接使用商业标记1010 2 2、隐性营销手段宣传、隐性营销手段宣传1111 3 3、其他情形、其他情形1212 （二）执法现状（二）执法现状 1212 2 四、对于世博标志保护的完善建议四、对于世博标志保护的完善建议 1313 （一）加强宣传指导力度，建立监管沟通机制（一）加强宣传指导力度，建立监管沟通机制 1313 （二）合理运用行政执法权能，监管结合和谐执法（二）合理运用行政执法权能，监管结合和谐执法 1414 （三）畅通部门联动机制，保证长效管理力度（三）畅通部门联动机制，保证长效管理力度 1414 结语结语 1515 参考文献参考文献 1616 谢辞谢辞 1717 1 世博会标记的保护浅析世博会标记的保护浅析 导言导言 （一）选题背景和意义（一）选题背景和意义 随着社会的不断发展以及对于知识产权的不断重视，出现了各种全新的知 识产权保护客体，世博标志就是其中之一。标志可以说是一届世博会品牌内涵 的体现，在改革开放的今天，我们不能依靠单单由国家出资举办国际性盛会， 通过对世博标志的商业化运用一方面为更好的举办世博会提供了资金支持，另 一方面，搭上世博会的班车也为企业自身更好的发展提供了强有力的支撑，同 时还有可能推动社会公益事业的进步从而最终造福社会。这对国家、企业以及 社会都是有益无害的，从一个层面来说，可以说是没有世博标志的商业化运作 和市场开发就没有世博会的成功举办。因而更亟待我们对世博标志这样的知识 产权进行全面的保护，以维护正当权利人的利益，保证良性循环的有效运作。 （二）现有文献综述（二）现有文献综述 由于世博会得到了各方的关注，不少法学专家、学者的著作、文章中有所 涉及关于世博标志权的保护的研究。为完成毕业论文的制作，本人先是主要查 阅了中国法制出版社出版的最高人民法院知识产权审判案例指导、黄晖的商 标法 、 世界博览会标志保护条例等相关书籍、法条以及司法解释，从中获 取相关的基础理论知识，为撰写本篇论文提供了坚实的理论基础。 其中仇龙妹在商场现代化中刊登了名为保护知识产权 维护世博会权 利一文，以国际化的视野，从各国用来保护世博标志的制度入手，为我国使 用不同制度来保护世博会标志提出了建设性的建议，并敦促尽快从立法、司法、 执法以及社会化角度建立上海世博会知识产权保护核心内容框架,具有一定的参 考价值。 张伟军的世界博览会标志权的特征一文从权利客体、权利内容以及权 利产生的方式三个角度系统的阐释了世博标志权与其他标识性知识产权之间的 2 差别，并表示世博标志权是一个超乎寻常的权利，立法从权利的产生、权利的 内容、权利的限制、权利的范围等各方面都体现了对它的强化保护，对本文第 二部分的撰写提供了启示。 费琳在切实加强上海世博会知识产权保护工作一文中不仅对世博会保 护的现状做了客观具体的分析，由于作者本身就职于上海市工商局黄浦分局半 淞园工商所，因而对于执法方面提出了自己独到的建议，不仅使笔者对于执法 的现状有了更为深刻的认识，也为最后提出相关保护的观点提供了有益的借鉴。 同时，我也参考了上海近段时间颁布的有关世博知识产权保护的行政法规， 比如 2007 年 1 月世博会组委会审议通过的2010 年上海世博会知识产权保护 纲要在现行立法的基础上针对世博会的特点，提出了加强保护知识产权的 10 项措施，给保护世博会知识产权提供了更丰富的法律基础。 国外方面，Steve Mckelvey & John Grady 所著的 Ambush Marketing: the Legal Battleground for Sports Marketers 一文中以百事可乐在加拿大被诉 一事为例（NHL v. Pepsi-Cola Canada）,具体介绍了隐形营销（Ambush marketing） ，为本文对于世博标志侵权形式的研究提供了借鉴。 （三）研究方法描述（三）研究方法描述 1 1、比较研究的方法、比较研究的方法 本文将世博标志与奥运标志以及一般的商业标志权进行了比较，在比较的 过程中，不仅有利于突出世博标志权的特殊之处从而更好的进行相对应的保护 工作，也借助奥运标志和商业标记的自身特点更好的理解当初设立世博标志权 的初衷以及世博标志权的特殊之处的由来。 2 2、历史分析的方法、历史分析的方法 历史是最能够提供有利素材的源泉，就像在法理学中历史解释在对于法律 的解释的方法中占据比较重要的位置一样，在分析有关于世博会标记的问题上， 历史分析也能给我国提供富有指导意义的方向。仇龙妹老师在保护知识产权 维护世博会权利一文中从各个国家采用保护的手段入手，介绍了各种值得借 3 鉴的方面，也为我在研究我国世博会标记的问题上提供了帮助。 3 3、规范阐释的方法、规范阐释的方法 规范的阐释无异于文义解释、体系解释、学理解释、目的解释等一般的解 释方法，在撰写论文的时候需要以各类现行的法律法规作为出发点，而各类法 律解释以及学者的论著可以为我在自己解释问题方面提供帮助，因而，在研究 的同时我也运用了各类规范阐释的方法以更好的理解。 4 一、一、世博标志权的法律概念世博标志权的法律概念 世博标志权并非我们传统意义上的知识产权，因而要了解世博标志权， 就必须要先从了解其法律概念开始。 （一）世博标志权的概念（一）世博标志权的概念 对于世博标志权的理解有广义和狭义两种。对世博标志的广义的理解就是 所有一切与世博有关的标志，包括用图形、文字及其组合所构成的所有标志， 以及世博会的相关组织者为了组织世博会而从事相关事务所使用的标志。狭义 的世博标志是指我国世界博览会标志保护条例对世博会标志权客体的范围 的明确界定，根据条例第二条的规定，世博会标志主要包括了以下四个方面的 内容：1、中国 2010 年上海世界博览会的申办机构的名称（包括全称、简称、 译名和缩写，下同） 、徽记或者其他标志；2、中国 2010 年上海世界博览会的组 织机构的名称、徽记或者其他标志；3、中国 2010 年上海世界博览会的名称、 吉祥物、会徽、会歌、主题词和口号；4、国际展览局的局旗。1从这条规定看， 狭义的世博标志权的客体限定为上述四类，而世博标志权的主体也就是狭义上 世博标志权的权利人即是 2010 年上海世界博览会组织机构以及国际展览局。 本文所称的世博标志一般是指狭义上的世博标志。 （二）我国对于世博标志的立法现状（二）我国对于世博标志的立法现状 就世博标志而言，我国在借鉴各国立法的基础上，选用以专门立法为主、 各类传统知识产权制度保护相结合的双轨制保护模式，既符合我国的国情以及 立法现状，也彰显了我国对于世博会标志的重视。下面具体加以分析介绍： 1 1、专门立法保护、专门立法保护 对于世博标志的保护的研究，我国起步较晚。一方面是由于对于知识产权 法律的关注程度和保护力度与一国的经济、人文发展水平息息相关，同时另一 1 世界博览会标志保护条例 ， 中华商标 ，中华人民共和国国务院令第 422 号，2004 年 10 月 20 日。 5 方面对于世博标志的保护的研究是伴随着中国成功申办世博会之后的一个现象， 具有一定的阶段性，但同时对于 2010 年上海世博会，我国又投入了很多精力， 一时间对于世博会特别是有关知识产权保护方面的问题受到了各方的关注，因 而在借鉴北京奥运会的基础上同时也在学界深入的讨论中，我国首次采用了专 门立法来保护世博标志。 在组织者知识产权的保护方面， 2004 年 6 月 3 日， 世界博览会标志保护 条例补充纳入国务院当年的立法计划，同年 10 月 13 日，国务院审议通过了 世界博览会标志保护条例 ，宣布于 12 月 1 日正式付诸实施。在如此短的时 间内依照立法程序制定一部行政法规在中国历史上实属罕见，这也体现了我国 对于保护世博标志的迫切程度和重视程度。 在参展者知识产权方面，2007 年 1 月世博会组委会审议通过了2010 年上 海世博会知识产权保护纲要 ，其在我国现行立法保护模式下，更有针对性地围 绕强化保护、优化服务和协同执法的理念，提出了加强参展者知识产权保护的 10 项措施，涉及多项内容。这些专门立法的制定、颁布和实施标志着中国对世 博会知识产权的保护已经步入了法治化的轨道。 2 2、一般的知识产权法律体系保护、一般的知识产权法律体系保护 所谓的一般的知识产权法律体系就是包括著作权法 、 商标法 、 专利 法 、 反不正当竞争法等在内的一系列知识产权保护体系。首先，世博标志 受到法律的保护不仅仅是因为其有商业化运作的巨大潜力需要保护，还因为世 博标志本身就是一种特殊标志，具有知识产权的基本特征，具有独创性和显著 性，是聚集了人类智力创造活动的结晶，值得受到保护。其次，既然世博标志 属于特殊标志的一种，那么特殊标志管理条例就是可以适用来保护世博标 志的，类似于一般法与特殊法的关系。因此，除了特别立法之外，权利人还可 以根据具体情况采用商标法 、 著作权法 、 反不正当竞争法 、 特殊标志 管理条例等等来保护自己的权利。 因而可以说我国对世博标志权的保护已经有了较为完备的法律法规体系， 并形成了行政保护与司法保护并存的二元保护体制。 6 二、世博标志权的特点世博标志权的特点 从世博标志权的法律概念和其法律保护制度的设立来说，世博标志权属于 知识产权的范畴，而要深究其于一般知识产权的区别，就先要从探究其本身的 特点出发。再了解了其基本特点之后，研究其与一般知识产权如商业标记权、 商标权或者特殊的知识产权如奥运标记权之间的区别，就更有助于我们清醒的 认识并进而保护世博标记。 （一）基本特点（一）基本特点 1、无形性。世博标志作为知识产权客体的重要组成部分，主要通过文字、 图形以及相关的组合表现出来，而并非实实在在的有形物。这也是世博标志作 为一个知识产权保护客体的首要的特征。而鉴于此，对于世博标志的使用不仅 包括权利人的专有使用权，还包括许可使用。 2、法定性。权利依法产生，世博标志权是我国独创的一个法定权利，是由 世界博览会标志保护条例而生的全新的保护权，而同时世博标志权也是一 个特殊的权利，作为特殊标志的一种，对于本身已经采用特别法来保护的特殊 标志再给予完整的法律保护制度，更同时享有类似于驰名商标的全面保护而又 无需依法审查以检测其显著性， “而是由法律直接认定它们是具备显著性与合法 性的标志而加以保护了”1。 3、时间性。世博标志权的又一显著特征是其时间性，也可以说是其“无时 间性” 、 “无期限性” ，一般而言几乎所有的权利都应有相对应的权利存续期间， 这点在知识产权客体上显得尤为突出，或长或短，都是存在相对应的保护期间 的，如专利法第 42 条规定：发明专利权的期限为 20 年，实用新型专利和 外观设计专利权的期限为 10 年，均自申请日起计算。又如特殊标志管理条例 第 9 条规定：特殊标志的有效期为四年，自核准登记之日起计算。而对于世博 标志， 世界博览会标志保护条例却没有相关的限制条件，作为特殊法相对于 一般法的关系，可以说我国给予了世博标志如同奥运标志一样的无限期的保护。 1 张伟军：世界博览会标志权的特征 ， 中华商标 ，2006 年第 3 期。 7 4、公益性。尽管知识产权是一种私权，但同时，每一项知识产权的本身都 推动着社会的进步。在赋予知识产权人权利以及一定的合法垄断的同时也是为 了刺激更多人为社会创造出更多的智力成果，因而并不排斥知识产权这一权利 的公益性属性。而对于世博标志这一特殊的客体，其本身即代表着世博会这一 公益类大型盛会，所服务以及面对的受众也是广大民众， 国际展览公约第一 章第一条就写明：“展览会是一种展示，无论名称如何，其宗旨均在于教育大 众。 ”明确规定世博会不是以盈利为目的，根本上是以公共利益为出发点，而现 今通行的对于世博标志的商业化运作也是为了将其使用或者许可所获得的收益 用于公益事业，从而更好的举办世博会，因而可以说世博标志权有其公益性的 特征。 5、从后性。所谓的从后性是指一般而言，世博标志权的产生的依据是法律， 从而不受他人取得的在先合法权利影响。这一点也是非常特别的。保护他人在 先权利几乎是知识产权制度中的普遍做法，比如商标法第九条规定：申请 注册的商标，应当不与他人在先取得的合法的权利相冲突。然而世界博览会 标志保护条例第八条却规定：在本条例施行前已经依法取得并使用世界博览 会标志的，可以在原有范围内继续使用。并没有规定不得相冲突的条款，也就 是说在先权利只可以在原有的范围和基础上继续使用，不能排除后者的使用， 显然给了世博标志更高的地位。估计在制定世界博览会标志保护条例的时 候也是考虑到申办世博和举办世博之间存在着一定的时间差，申办机关没有也 无法及时采取各种方式保护世博标志，有一些不法人士利用了这一潜在商机在 此期间注册使用了一些与世博会相关的标志，从商标注册的相关资料可以看出， 很多“世博”商标都是在这段时间内产生的，还有之前昆明世博会期间也存在 合法使用“世博会”字样的产品仍在流通和使用，因而采取了这样一劳永逸的 方式来规制隐性市场的利用，但同时也不难发现，作为行政法规的世界博览 会标志保护条例却可以限制在先的民事权利，无论权利人是善意或者恶意的， 即使是依照法律商标法产生的合法权利也不例外，着实给法律的体系性造 成了混乱。 8 （二）与一般商标权以及商业标记权比较（二）与一般商标权以及商业标记权比较 长期以来，世博标志被视作为一种著名商标或商业标记。的确，至少狭义 上的世博标志表现为图案和文字的组合，符合商标的构成要件，同时世博标志 权利人也享有专有权，因而不少国家和地区是按照商标法的原理与方法为世博 标志提供保护的，但是，世博标志权和商标权或者商业标记权仍是有显著区别 的。 1、使用的方式不同。注册商标的权利所有人是商品的生产者或经营者，商 标的拥有者和使用者在大多数情况下是同一的，即一般情况而言，商标的所有 者即是商标的使用者，因为商标使用的本质目的就是为了将自己生产的产品和 提供的服务区别于他人。而世博标志作为一种特殊的标志，权利人限定为中国 2010 年上海世界博览会组织机构和国际展览局，同时世博标志的拥有者和使用 者又通常是分离的，这也是对世博标志进行商业化运作的本质所在，因而对世 博标志的使用也以授权许可他人使用为多， “特殊标志的所有人自己并不当然提 供商品或者服务，仅是将其用于广告宣传或者提供给赞助者使用”1。 2、使用的目的以及保护的范围不同。我国的商标法规定，申请商标注 册，应当按规定的商品分类表来填报使用的商标商品类别以及商品名称。注册 商标需要在不同种类的商品上使用的，应当另行提出申请。因而注册商标限定 使用在核定使用的商品项目上，并在该范围内受到保护，同时保护商标的首要 目的，是为了保护商品的生产者或服务的提供者，特别是具有良好声誉的生产 者或者提供者，避免其在市场中的良好声誉被他人不法利用，使其正当权益受 到损害， “尽管商标的作用随着时代逐渐演变，然而识别来源始终是其固有的基 本作用，其他作用都是从识别作用中派生出来的”2。但反观世博标志， 世界 博览会标志保护条例对世博标志实行的是备案制度，并没有对其使用的商品 或服务范围提出要求，也不需要在备案的同时指明受保护的范围，因为对于世 博标志的保护是从公共利益的角度出发，对于有世博标志的产品人们不仅仅是 因为对世博产品本身的质量的信任，还有对世博会这一国际盛会的认识以及信 任、对于世博会与商家直接的关系的信任，目的的不同直接导致了保护范围的 1 初开荣：特殊标志的特殊保护 ， 中华商标 ，1996 年第 2 期。 2 吴汉东主编：知识产权法 ，法律出版社 2003 年版，第 183 页。 9 差别。 3、权利取得的方式不同。虽然两者都是主要由法律的授权，但具体来说， 对于商标而言，一般是向其所在地的工商行政管理部门申请，只要符合我国 商标法的有关规定，不含有禁止含有的标志并且不侵犯他人的在先权利均 可以申请注册。对于世博标志而言，其可以直接依据相关行政法规获得权利， 无需再通过向国家行政管理部门申请以取得核准登记。对于之后的备案，虽然 理论届仍说法不一，但国家工商部门认为备案是权利人的一项法定义务，从程 序上有关权利人仍需要向国务院工商行政管理部门办理有关手续，但是工商部 门的备案并不是世博标志权利产生的基础 1。 4、时效性不同。我国现行的知识产权保护的法律，一般都对其权利设定了 一定的时效，这是私权利的保护与公共利益平衡下的产物，商标权由于可以无 限续展因而时效性长，但仍有每届 10 年的限制以及一系列造成商标无效的情形。 但世博标志则不同，如同前文对于世博标志权的特征所述，由于世界博览会 标志保护条例并未对保护期限以及失效作出具体规定，可以说世博会的标志 在我国是可以无期限无续展的受到保护的，相对于特殊标志管理条例中关 于有效期 4 年的规定是一个质的进步，同时这也要求我们应随时审视对于世博 保护的方式方法是否合理是否侵害了公共利益。 （三）与奥运标志权比较（三）与奥运标志权比较 世博标志一直与奥运标志相提并论，诚然，他们之间有太多的相似：他们 都是特殊标志的一种；奥运标志代表的奥运会与世博标志代表的世博会均是国 际性盛会，面向世界各国以及地区，具有公益性的特征；同样，两者均具有相 当的国际知名度以及关注度，均有巨大的商业化市场潜力以及社会影响力；同 时，作为制定世界博览会标志保护条例的参考， 奥林匹克标志保护条例 中也对从后性进行了规定；无论是奥运标志还是世博标志均是直接依据其相关 行政法规直接授权获得权利，而无需再通过向国家行政管理部门申请核准登记 等等。但同样，他们之间的区别也是巨大的。 1、权利主体不同。按照奥林匹克标志保护条例第三条的规定，奥林 1 朱国华：世界博览会标志保护中的法律问题一项观点综述 ， 知识产权研究 ，2005 年第 3 期。 10 匹克标志的权利人是指国际奥林匹克委员会、中国奥林匹克委员会和第 29 届奥 林匹克运动会组织委员会。而如前所述，世博会标志的权利主体也就是狭义上 世博标志的权利人即是 2010 年上海世界博览会组织机构和国际展览局。对于奥 运标志而言，根据奥林匹克宪章的规定，奥林匹克标志的所有权是国际奥 委会独占享有的权利，具有排他性和绝对性；而相对于此，国际展览局虽具有 法人资格，具有缔约、获取和处置动产和不动产以及参与诉讼的能力，但成立 国际展览局的目的仍是监督和保证国际展览公约的实施，并没有赋予其独 占使用世博会标志的权利。正因为如此，第 29 届奥运会组委会所享有的奥运标 志权在 2008 年 12 月 31 日前由于得到国际奥委会的授权，才受到法律保护，之 后也无权使用广义上的奥运标志了，但是对世博会组委会就没有类似的限制。 2、权利客体的侧重不同。奥运会标志也分为广义和狭义两种，广义上的 奥运会标志包括奥运五环图案标志、奥林匹克旗、徽记、会歌和格言同时还包 括奥林匹克运动会及其简称等专有名称，而狭义上的奥运标志主要是指我们这 一届的奥运标志，包括中国奥委会、申办委员会、组委会的名称、徽记、标志、 吉祥物、会歌和口号，以及其他与本次北京奥运会有关的标志。1 对于奥运标志而言，重要的是广义上的奥委会享有所有权的标志，其次再 是北京奥运会的狭义上的标志；而对于世博标志而言，首要保护的是狭义上的 上海世博会的标志，其次再是广义上的世博标志以及国际展览局的局旗。 三、侵犯世博标志权的主要表现形式与我国执法现状三、侵犯世博标志权的主要表现形式与我国执法现状 （一）主要侵权形式（一）主要侵权形式 在申办世博会成功之后，组织者就开始大力的宣传世博会的理念和与其相 关的标志，在这个过程中赋予了世博标志更多的人文内涵和商业价值，为广大 人民百姓所熟知，这也使得世博会标志的许可使用权变成了商家竞相竞逐的对 象，同样也因为部分不法商贩对于法律知识的匮乏以及利益的驱动，产生了各 式各样的侵权行为。 1 奥林匹克标志保护条例 ， 中华商标 ，中华人民共和国国务院令第 345 号，2002 年 2 月 4 日。 11 1 1、直接作为商业标记、直接作为商业标记使用使用 直接作为商业标记使用是指企业或个人以盈利为目的，故意将世博标志权 保护的客体直接用于商品或者服务中的行为。典型的案例为 2008 年 4 月，宝山 某图文制作服务社与本市一家具市场签订制作户外广告协议，擅自在其制作的 广告中以“庆奥运、迎世博”的名义，使用了奥运标志和世博会标志，侵犯了 奥运标志和世博会标志专有权，工商宝山分局对当事人作出罚款人民币 3 万元 的行政处罚 1。又如前段时间海关查获的首起侵犯上海世博会标志专有权的案件， 就是一批企图搭乘上海世博会“顺风车”的牙刷，在这批牙刷的外包装上，除 了明显的“JAGA”商标外，还有世博会吉祥物海宝的标志 2。 直接使用世博标记的侵权行为较为普遍，主要还集中在制作销售假冒世博 会会徽的海宝毛绒玩具和手机挂链等物品上，这样的侵权不仅制作工艺简便、 加工成本低廉，对世博标记的侵害也是非常大的。仅黄浦区检察院办理的上海 市首起假冒海宝毛绒玩具案，涉案金额就达到 450 多万元，制作销售各类海宝 玩具 25 万余件，对世博标志权造成了极大的损害。 不仅仅是实物，在网络中也大量存在着直接使用世博标记做宣传侵权的行 为，比如杭州某公司的利用其网站域名与“世博网”很接近，完全复制了“世 博网”的旧网页，主页上的醒目位置则打着该公司的广告，点击该广告即进入 该公司的网页。世博局发现后及时通知了杭州工商部门。 2 2、隐性营销手段宣传、隐性营销手段宣传 随着世博会的影响不断扩大，一些企业开始搭世博会的“便车” ，通过隐性 营销的方式以实现其商业目的。隐性市场行为也叫寄生市场行为，从狭义角度 而言，隐性市场行为就是指公司在未支付赞助费的情况下，为了淡化或者抹杀 其竞争对手或者体育组织官方赞助商等而采取的各种宣传活动。从广义角度来 看，隐性市场行为还广泛存在于在未经有关当事人承认的情况下，建立起与特 定体育赛事的联系，并以此来利用体育赛事本身的信誉、声望 3。隐性市场行为 1 /expo/news/2009/04-22/1658306.shtml， 上海十大商标侵权案:侵犯世博标志专有 权被罚 3 万 ，2012 年 1 月 10 日访问。 2 /g/20090626/21256406967.shtml，2011 年 12 月 24 日访问。 3 Steve Mckelvey & John Grady, Ambush Marketing: the Legal Battleground for Sports Marketers, 21 Ent. & 12 起源于体育赛事，而后来逐渐发展到了其他各种领域。 首起开庭审理的涉及世博标志权的侵权案件就是商家利用隐性的营销的手 段，故意将其开发的一座楼盘命名为“士博汇弘辉名苑” ，取“世博会”的谐音 ，并宣称其是“世博之城，都会之心” ，还使用各类与申博标志相近似的文字与 图片作为楼盘标志，通过各种销售和宣传的途径进行引人误解的宣传。二中院 审理之后认定侵权成立，并认为被告主观存在故意，假借世博会之名，来提升 楼盘的知名度，从而谋取商业利益，因此侵害了原告世博局对世博标志的专有 权和特殊标志权。1 3 3、其他情形、其他情形 现今非法分子侵权手段层出不穷， 条例第四条第二款规定：未经世博会 标志权利人许可，任何人不得为商业目的（含潜在商业目的）使用世博会标志。 对于何为商业目的，第五条又进一步解释到：本条例所称商业目的的使用，是 指以营利为目的，采用下列方式使用世博会标志：1、将世博会标志用于商品、 商品包装、容器和商品交易文书上；2、将世博会标志用于服务业中；3、将世 博会标志用于商业活动中；4、销售、进出口含有世博会标志的商品；5、制造、 销售世博会标志；6、将世博会标志作为字号，申请企业名称登记，可能造成市 场误认、混淆的；7、可能使他人误认为行为人与世博会标志权利人之间存在许 可使用关系而使用世博会标志的其他行为。前面六项是具体的规定，而第七项 作为兜底性条款实质上给世博标志的保护提供了更大的空间。现实生活中出现 过侵权者采取仿冒商标，伪造产品等侵权方法，将产品打入国际贸易领域，诋 毁“中国制造”的名誉 2；还有企业以公益使用作为幌子，实质上仍做商业使用； 在商业广告中未经许可使用世博标志等等。 （二）执法现状（二）执法现状 行政权力在世博会标志知识产权保护中扮演着十分重要的角色。一个国家 Sports Law. ,2004,P8-9. 1 /content/2004-12/14/content_996465.htm，中国青年报 2004 年 12 月 14 日版，2012 年 1 月 10 日访问。 2 费琳：切实加强上海世博会知识产权保护工作 ， 中国工商管理研究编辑部邮箱 ，2010 年第 4 期。 13 的立法技术再完善，如果没有行政执法的有序配合也只是一纸空文，得不到有 效的贯彻和落实。在有关世博标志的侵权打击中，工商行政管理部门无疑充当 了非常重要的角色。 世博标志保护条例 、 特殊标志管理条例的执法主体均 是工商行政管理部门。据统计，自 2008 年至 2010 年 9 月底，上海市各级工商 部门累计出动执法人员 4.6 万人次，没收各类侵权标识、商品共计 255.5 万件。 其中，查处侵犯世博会标志专有权案件 84 件。1而对于进出口侵权产品的检查， 则由海关主要负责，世博会知识产权保护专项行动期间，全国海关共查扣各类 侵权货物 15397 批，查获侵权货物 9400 余万件，涉案货物价值人民币 1.84 亿 元 2。 此外，上海世博局还于 2005 年 4 月设立了世博会标志管理办公室，负责配 合版权、海关、工商、城管等执法机构查处有关侵犯世博知识产权的案件，打 击各类隐性营销行为。到 2010 年 10 月底，世博会标志管理办公室自行查处的 或移交相关部门查处的侵犯世博会标志权的案件共 163 件，而据统计，办公室 累计受理的关于世博会标志的使用申请与备案总共 656 件，处理涉嫌侵犯世博 会标志权的案件共 1498 件。 虽然看上文的数字给人打击力度大、受罚力度广的感觉，但同样的，我们 也可以看到保护世博标志知识产权的情况仍是复杂多变的，在执法之中仍存在 种种问题：1、违法成本仍偏低。对于直接侵犯世博标志的行为，比如制作“假 海宝”毛绒玩具等，并不要求高学历、高技能的商业人才，这样的违法人法律 意识淡薄，低技术要求的制假工作和摊贩式的销售模式使得制假成本不高但利 润颇丰，同样造成执法成本上升，力度减轻。2、隐性营销行为隐蔽性大，给执 法造成不小难度。况且对于“潜在商业目的”究竟是根据著作权法的“三 步检验法”来判断还是按照商标法对于商标近似问题的原理来判断又或者 是参考国外立法保护的经验仍是理论上研究的冲突点，因而想要借第七条的兜 底条款来规制所有隐性营销行为仍是困难重重。3、公民维权意识淡薄，难以发 动全民主观能动性。并不只是非法制假者可能对侵犯世博标志的行为后果毫无 概念，社会大众对此也是一知半解，光靠执法单位的一人之力很难将如此复杂 的工作完全做好，只有发挥全社会的力量，建立举报机制，并能使违法者失去 1 邢冬生：上海世博会的商标保护工作 ， 中华商标 ，2009 年第 12 期。 2 不仅仅是世博会上海世博知识产权保护力度前所未有 ， 电子知识产权 ，2011 年 Z1 期。 14 市场，才是最终解决的良策。 四、对于世博标志保护的完善建议四、对于世博标志保护的完善建议 （一）加强宣传指导力度，建立监管沟通机制（一）加强宣传指导力度，建立监管沟通机制 加强宣传指导，就是为了使全民对于世博标志权有更深入的认识，要发挥 法律的指导教育职能首先就要人们熟知法律，记得曾经在北京奥运会期间记者 采访过北京的学生，他们几乎不知道奥运五环是属于奥委会所有的，他们以为 这五个圈圈只是一个奥运会的象征符号，可以随便画画或者涂写，相信对于世 博会标志的认识也是如此。这样就给保护世博会标志徒增了一道坎。要跨过这 道坎就需要政府加大宣传力度，在上海市政府努力营造后世博效应的同时在人 们心中树立起一个概念，那就是世博会的标志也是一种知识产权，侵权是要受 到处罚的，这样一来也能更好的发挥全民的监督职能，增加违法者的违法成本， 降低执法者的执法成本，从而构成一种良性循环。 （二）合理运用行政执法权能，监管结合和谐执法（二）合理运用行政执法权能，监管结合和谐执法 行政执法的重要性不仅仅在于执行法律，执法的同时也能够宣传法律。 “世博第一案”的房地产公司被罚一事能够家喻户晓不仅有功于舆论媒体的正 面报道，同样也是世博局本身努力维护自身权利，借助司法权能和谐执法的有 力佐证。现如今行政执法的弊端不仅在于硬件过程的冗长复杂更在于执法中执 法人员的软件态度的蛮横暴力。在这个什么都倡导和谐的社会，和谐执法必然 是潮流所向。像前段时间南京出现的“眼神执法” ，虽然饱受争议，但是我们还 是要看到其中执法方式的进步和观念的转变，虽然我们不能借鉴同样的方式来 处理在世博标志权执法中所出现的种种情况，但至少我们需要借鉴其精髓。在 和谐执法的过程中不仅可以化解矛盾、维护法律，更重要的是可以使人民信仰 法律并进而遵守法律，特别是对于世博标志这样的特殊的权利，并不期待所有 人都能成为法学家，但通过执法使得所有人都能成为守法的人，才是一举两得 的办法。 15 （三）畅通部门联动机制，保证长效管理力度（三）畅通部门联动机制，保证长效管理力度 世博标志的长时间性是另一个导致执法困境的诱因，对于一个没有时间限 制的权利，如何合理的配置资源也是至关重要的。现阶段有关世博标志侵权的 执法机构有工商、版权、海关、城管等常规部门，也有上海世博局和其下属的 世博会标志管理办公室，多头管理必然造成管理的混乱，由于现阶段仍是世博 影响尚非常重要的时期，因而侵权案件也频发，必须建立和畅通部门之间的联 动机制，使得专案有专管，有了问题可以找到负责的部门而不是相互推诿。而 之后几年可能在世博影响淡去的情况下，侵权案件的发生概率会降低很多，届 时，重要的就是要整合执法的资源，将多头管理变为专人专管，以保证在长时 间范围上保障世博标志权这一长时间的权利免遭不法商贩的侵害，也保障消费 者对世博标志的信赖利益。 结结 语语 2010 年，对于上海对于中国而言都是极其重要的一年，而世博会在 2010 年中占了相当重要的比重。自从申博开始，世博会就调动了全中国的积极性， 为了举办一届不愧于世界的国际盛会，立法者加紧相关法律法规的制定、执法 者加快制度、体制的建设教育以更好的应对考验，而上海世博会的主办者，更 努力充分发挥和宣传世博标志的商业价值。 此次世博会对于世博标志权的保护可谓是达到国际水平，不仅为此特地制 定法规规制，同时也给予世博标志权更大的自由空间和保护力度以及更多的保 护渠道，简单来说，世博标志权是集结了商标权、商号