促销活动的商品组织及价格策略.ppt

温州人本连锁超市系列内训课程（4） 北京烽雅精英（超市人）企顾司 二零零四年七月 1北京烽雅精英（超市人）企顾司 商品篇： 促销活动的商品组织及价格 策略 商品的分类与定位 促销商品选项原则 促销商品五大忌讳 价格策略与毛利平衡 Date2北京烽雅精英企顾司 1.商品的分类与定位 Date3北京烽雅精英企顾司 商品的功能性角色： 形象商品：低价/优质/生活必需品/吸引 客流 销售商品：全力商品/高周转量/应季品 或成熟商品 效益商品：个性化商品/关联性商品/较 高的毛利率 Date4北京烽雅精英企顾司 不同商品的零售原则 形象商品： 惊爆，广告效益， 超值低价 销售商品： 货源， 陈列， 可持续性平价 效益商品： 商品组合， 冲动性购买， 正 常加价率 Date5北京烽雅精英企顾司 价格/购买弹性比： 某品类/品牌商品销售量与价格变化的关联 例一： 价格3元，销售50件 价格4元，销售45件 （+25%） （-10%） 例二： 价格3元，销售50件 价格4元，销售5件 （+25%） （-90%） 不同品类的商品具有不同的价格弹性不同品类的商品具有不同的价格弹性 Date6北京烽雅精英企顾司 价格/购买弹性比低的商品 ： 垄断性经营商品 瘾品 品牌性强的商品 难以替代性商品 专利商品 可获得性资源有限的商品 Date7北京烽雅精英企顾司 价格/购买弹性比高的商品 ： 生产门槛低的商品（方便面） 资源丰富的产品（矿泉水/饮用水） 容易替代型商品（卫生纸） 品牌性较弱的商品（大米） Date8北京烽雅精英企顾司 实际案例： 沃尔玛：敏感性商品 （500-800个） Date9北京烽雅精英企顾司 实际案例： 万客隆：KVI核心商品 （食 品500， 百货 100） Date10北京烽雅精英企顾司 2、 促销商品选项原则 Date11北京烽雅精英企顾司 A. 惊爆商品： 形象 磁性力：鸡蛋，米，纸品， 饮料， 常 用家电，家纺 超低价格 严格控制品项数（3-5个） 可以考虑数量限制 Date12北京烽雅精英企顾司 B. 销量商品： 创造销售业绩， 强调流量 加快库存周转 可持续性低价 各部门有代表性商品（油， 酒， 饮用水， 内衣， 家电） 保障供应量 提供充裕的堆头陈列 销售业绩大于平常2-5倍 Date13北京烽雅精英企顾司 C. 当期重点推介商品 入季商品 （生鲜， 电火锅， 毛衣，暖风机） 供应商广告促销商品 重点新品 自有品牌 Date14北京烽雅精英企顾司 自有品牌介绍： 赢取额外的利润空间 民生必需品 重复性消费商品/流量商品 较低的品牌忠诚度/生产工艺 自有品牌的质量监控 典型的自有品牌开发品类： 米/面/纸 品/洗洁精/内衣裤/办公用文具 Date15北京烽雅精英企顾司 主要促销模式的实际运用： 1、年节促销： 春节， 国庆， 五一， 中秋 强调主力购买品类：如春节，酒， 南北干货, 休闲,腊肉,家居卫生清洁品, 餐具,厨具 突出礼品/ 团购商品比重， 如保健品， 酒品 礼盒， 组合装劳保/福利商品 与供应商寻求特殊的节庆包装：如可乐， 品 客， 阿尔卑斯喜糖 开辟主题性商品陈列， 如年货街 先入为主， 2-3期促销安排 Date16北京烽雅精英企顾司 2、常年性促销： 选择周三， 周四上挡， 提升淡日销售 注意各商品组的主力商品选项， 吸引 不同的消费者的不同购物需求 总品项数180-250之间 磁力商品/流量商品的平衡运用 促销商品销售占比25-30% Date17北京烽雅精英企顾司 商品促销结构图表 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 蔬果海鲜 促销品项数 促销品项数 促销毛利 促销毛利 肉类 生鲜 日配熟食 冻品 5-6 4-6% 8-10 4-6% 4-5 3-5% 10-12 10-18% 10-12 8-10% Date18北京烽雅精英企顾司 商品促销结构图表 干货 0 5 10 15 20 25 30 35 40 粮油休闲酒饮冲调日化 促销品项数 促销品项数 促销毛利 促销毛利 10-15 3-5% 15-20 6-8% 15-20 3-8% 12-15 6-8% 30-40 6-14% Date19北京烽雅精英企顾司 商品促销结构图表 百货 0 10 20 30 40 50 60 软百货 硬百货 促销品项数 促销品项数 促销毛利 促销毛利 40-60 18-25% 30-50 3-8% Date20北京烽雅精英企顾司 3. 主题促销： 主要选择在销售淡季或换季之初 激扬卖场气氛， 创造新的消费热点 根据商品来源及卖场销售情况不定期推出 重点集中在所推出的商品品类 有效的现场企划增加现场气氛（如展示， 试 尝， 专题讲座， 赠品， 有奖购物等） Date21北京烽雅精英企顾司 4.竞争性促销 进入白热化的市场环境 针对性 价格战/差异站 时效性/有效周期 争取跨商圈消费群，赢得额外客源 Date22北京烽雅精英企顾司 5.资金型促销 快速的资金回笼 流量商品 帐期是考评的关键 有节用节，没节造节 Date23北京烽雅精英企顾司 库存控制是超市利润的主要来 源 国外连锁超市的赢利概念 商品毛利-可控及不可控费用 现金流资金利润-50%的净利来源 Date24北京烽雅精英企顾司 例： 台湾万克隆（平均值 ） 部门商品帐期库存天数可支配自由资金（天） 日均销售（店）年息10% 回收 生鲜205.614.4180万（NT）0.71万 食品451233300万2.71万 百货752451120万1.68万 600万5.1万 现金流产生的净利润 0.8 - 1% Date25北京烽雅精英企顾司 例： 美国沃尔玛模式 平均帐期： 62天， 平均库存天数17天 自由资金： 45天 X 50亿人民币日均=2250 亿 滚动程序： 向供应商进货帐期自由资 金设立金融贷款给供应商战略合作 伙伴 Date26北京烽雅精英企顾司 主题促销的几个成功案例 成都：白酒节/火锅节 上海：冷暖空调专刊 家电DIY工具专刊 南京：竞争性促销/自行车展 Date27北京烽雅精英企顾司 连锁超市促销商品统一原则 统一品项 统一价格 统一促销支持 统一商品配送 统一费用投入 避免让供应商忽视非主力门店 Date28北京烽雅精英企顾司 促销品选择的窍门（1）： 提前入季， 满足消费/启发消费 - 如： 春节对联， 挂饰， 猴年服饰/ 夏季杀虫剂 - 获得较高的毛利及竞争热浪前的第一 波消费 Date29北京烽雅精英企顾司 促销品选择的窍门（2） 注重主力商圈消费群体的商品选择 - 如：社区店：新学年/新学期用品 厂矿店：福利型商品 Date30北京烽雅精英企顾司 促销品选择的窍门（3） 加大促销商品的包装规格 (1公升-1.5公升） PRICE POINT： 商品平均单价 Date31北京烽雅精英企顾司 促销品选择的窍门（4） ： 选择一次性商品做促销 - 例： 新品牌饮料/饼干/皮鞋 - 争取额外销售业绩 - 避免冲击固定品项的日后销售 - 主要用于推出C类品牌 Date32北京烽雅精英企顾司 ALDI及WAL-MART 公司案例 Date33北京烽雅精英企顾司 促销品选择的窍门（5） 善于选用磁石商品： lA：低值易耗， 需求量大，周转快， 购买 频率高， 以低付出惠及更多顾客， 创造 低价形象。 例：手纸，干电池 lB：购买频率不高， 周转慢， 在促销刺激 下产生购物冲动，创造额外销售。 例: 夜 光灯,手电筒 Date34北京烽雅精英企顾司 促销品选择的窍门（6） 善用高端品牌低端功能做促销 -多用于大小家电：索尼、贵翔/ 樱花抽油烟机 -借重品牌效应 -强化低价形象 Date35北京烽雅精英企顾司 3，促销商品五大忌讳 Date36北京烽雅精英企顾司 一 忌： 简单降价 让供应商让利 前十后四原则的运用 供应商支付商品以外的促销活动： DM印刷， 堆头陈列， 广告灯箱， 户外宣传费用 Date37北京烽雅精英企顾司 二 忌： 过多以低端价位商品做促销 冲击该品类高端价位商品的销售， 从 而影响整体销售业绩. 例子： 极廉价的厕所纸， 卫生巾,低 价位的洗发液: - 生活必需品：相对固化的整体需求 降低10%的单价=寻求10%的额外销售 Date38北京烽雅精英企顾司 三 忌： 同一商品连续二次上DM， 不同的售价 难以换回的负面影响 两次的间隔期：息二上一原则 换一种规格 Date39北京烽雅精英企顾司 四 忌 买100送20不宜做为超市的促销手段 百货商场与超市商品的不同 l百货：流行，时尚，高弹性 l超市：必需品， 重复消费， 较低弹性 Date40北京烽雅精英企顾司 五 忌： 不要让滞销品占据DM的主要排面 促销的主要目的：吸引客流， 增加销 售， 提升形象 清仓专刊 Date41北京烽雅精英企顾司 4，价格策划与毛利平衡 Date42北京烽雅精英企顾司 促销品的定价与毛利 惊爆商品：0-负毛利 流量商品：生鲜8-10%， 食品5-8%， 软百货20-30%， 大家电1-3% 重点推介商品： 售价低于平常5-10%, 毛利高于平常3-5% Date43北京烽雅精英企顾司 商品定价的主要考虑： 需求： 市场有多大 环境： 市场的竞争状况 顾客： 面对什么群体 属性： 商品的可存储性， 时效性 成本： 产品的生产， 运送， 仓储费 用 公司运行成本： 可控费用及不可控费用 利润成本： 必须实现的毛利率 法规： 定价的法律规定 Date44北京烽雅精英企顾司 价格的敏感性 所谓的低价只有比平时低5-10%以上才能引起顾客的注意： 效益商品 销量商品 形象商品 50% 1035% 正常价格甚至略高 12个/小部门 23个/小部门 Date45北京烽雅精英企顾司 三种主要的定价形式： 简单加价法： 金额加价法（珠宝） %加价法（10%） 竞争加价法： 低于竞争对手（3-5%） （是否具备实施条件：成本：商品成本/ 经营成本） 与对手平行（+ - 3%） （价格 + 卖场品牌） 高于竞争对手 （强调购物的附加值： 百货店超市） 建议零售价： 便利店 （以便利获取较高毛利的经营补偿） Date46北京烽雅精英企顾司 定价策略与技巧： 尾数的有效运用 创造商品的价格带 维持怎样的价格变化幅度 “5%是引起顾客注意的最小值” 善于区分敏感商品与非敏感商品 时段性定价的巧妙利用 Date47北京烽雅精英企顾司 商品定价二大流派 EDLP每日低价 HIGH-LOW波浪型定价 Date48北京烽雅精英企顾司 差别毛利率定价法： 敏感/非敏感：食品3-5%， 10-15% 流量/效益商品：食品3-5%， 10-15% Date49北京烽雅精英企顾司 如何面对竞争对手的对抗性促 销 避免同时, 同地, 同商品的促销 被动式跟进：成熟商圈 主动式进攻：争取新客源（有限品项， 有限时间， 广泛宣传） 强调价格以外的吸引力. AC尼尔森年度 报告：中国连锁超市最大的问题在于缺 乏差异化经营