V20chap2电子商务商业模式-2.ppt

第2章 电子商务商业模式 1 学习目标 p明确电子商务商业模式的要素； p分析电子商务企业的利润来源； p熟悉网络经济含义的不同解释； p理解网络经济的特点； p熟悉网络时代电子商务的经济规律； p概括B2B电子商务模式及其特点； p概括B2C电子商务模式及其特点； p了解新兴电子商务模式。 2 2 2 电子商务商业模式电子商务商业模式 2.1 商业模式及其要素 2.2 网络经济与电子商务商业模式 2.3 B2C电子商务的主要商业模式 2.4 B2B电子商务的主要商业模式 2.5 C2C商业模式 2.6 新兴的电子商务模式 3 2.12.1商业模式设计要素商业模式设计要素 在网络经济时代，因特网技术全面融入企业，企业必须将最在网络经济时代，因特网技术全面融入企业，企业必须将最 大化顾客价值合理有效的转变为最大化的企业收入与利润。大化顾客价值合理有效的转变为最大化的企业收入与利润。 n n 商务模式和电子商务模式尚未有一个统一明确的定义。对商务模式和电子商务模式尚未有一个统一明确的定义。对 商务模式的描述和定义涉及以下几方面商务模式的描述和定义涉及以下几方面: :商务的商务的体系结构体系结构、价价 值创造值创造、商业策略商业策略。 n n 商业模式商业模式是为了在市场中获得利润而规划好的一系列商业是为了在市场中获得利润而规划好的一系列商业 活动，商业模式是商业计划的核心内容；商业计划是指描述活动，商业模式是商业计划的核心内容；商业计划是指描述 企业商业模式的文件；网络经济环境下的电子商务商业模式企业商业模式的文件；网络经济环境下的电子商务商业模式 是指可以利用和发挥是指可以利用和发挥InternetInternet和和WWWWWW的特征为目标的商业模式的特征为目标的商业模式 。 4 2.1.1商业模式设计要素 电子商务模式是企业运作电子商务，创造价值的具体表现电子商务模式是企业运作电子商务，创造价值的具体表现 形式，我们可以总结出企业在电子商务中创造价值的规律所在形式，我们可以总结出企业在电子商务中创造价值的规律所在 。 作为电子商务企业，其在线的业务至少可以通过以下五种作为电子商务企业，其在线的业务至少可以通过以下五种 方式实现收益：方式实现收益： 商务活动商务活动销售产品或者服务给顾客或企业。销售产品或者服务给顾客或企业。 广告广告销售广告空间给有兴趣的广告客户。销售广告空间给有兴趣的广告客户。 收取费用收取费用向预定信息内容或服务或参与拍卖等活动的顾客收取费用。向预定信息内容或服务或参与拍卖等活动的顾客收取费用。 出售用户信息出售用户信息收集顾客的相关行为信息，出售给对其感兴趣的个人和公司。收集顾客的相关行为信息，出售给对其感兴趣的个人和公司。 信用信用从消费者手中取得资金，过一段时间付给卖主，从中担任信用担保角色。从消费者手中取得资金，过一段时间付给卖主，从中担任信用担保角色。 5 2.1.1商业模式设计要素 电子商务商业模式必须包含以下电子商务商业模式必须包含以下8 8个要素：个要素： 6 2.1.2 传统商业模式及其局限传统商业模式及其局限 传统商业模式在价值创造和盈利模式的局限：传统商业模式在价值创造和盈利模式的局限： 1 1、价值创造、价值创造 价值的创造起源于对顾客和顾客需求的理解。通常有五个价值的创造起源于对顾客和顾客需求的理解。通常有五个 基础领域，可以为顾客带来价值的增值。他们分别是购买、使基础领域，可以为顾客带来价值的增值。他们分别是购买、使 用、销售、协作创造和集成。用、销售、协作创造和集成。 2 2、赢利模式、赢利模式 传统的销售渠道战略在目前的盈利模式中出现了新的问题传统的销售渠道战略在目前的盈利模式中出现了新的问题 ：首先，越来越多的产品和服务呈现个性化的趋势；其次，物：首先，越来越多的产品和服务呈现个性化的趋势；其次，物 流和信息流成为商流的重要组成部分，流通环节的成本大大降流和信息流成为商流的重要组成部分，流通环节的成本大大降 低。低。 7 2.2 2.2 网络经济与电子商务商业模式网络经济与电子商务商业模式 2.2.1 2.2.1 网络经济的不同解释网络经济的不同解释 学者对网络经济的表述可归纳为以下几种学者对网络经济的表述可归纳为以下几种: : pp网络经济是基于互联网进行资源的分配、生产和消费的网络经济是基于互联网进行资源的分配、生产和消费的 经济形式，其核心是电子商务。经济形式，其核心是电子商务。 pp网络经济是基于网络技术发展的、以多媒体信息为特征网络经济是基于网络技术发展的、以多媒体信息为特征 而形成的一种新经济潮流和形态，是信息化社会的最集中而形成的一种新经济潮流和形态，是信息化社会的最集中 、最概括的体现。、最概括的体现。 pp网络经济是由直接从互联网或互联网相关的产品和服务网络经济是由直接从互联网或互联网相关的产品和服务 中，获取全部收入或部分收入的企业构成的经济。中，获取全部收入或部分收入的企业构成的经济。 8 .1 网络经济的不同解释网络经济的不同解释 pp网络经济有两种涵义：从狭义来讲，网络经济即指现代网络经济有两种涵义：从狭义来讲，网络经济即指现代 信息网络各种网络部门经济活动；从广义上来理解，网络信息网络各种网络部门经济活动；从广义上来理解，网络 经济是指建立在由现代信息网络基础之上的一国乃至世界经济是指建立在由现代信息网络基础之上的一国乃至世界 范围内的一切经济活动。范围内的一切经济活动。 pp对网络经济可从经济形态层面、产业发展层面、个人消对网络经济可从经济形态层面、产业发展层面、个人消 费和企业经营管理的微观层面等看待。费和企业经营管理的微观层面等看待。 pp网络经济是指后工业社会信息价值取代工业价值在经济网络经济是指后工业社会信息价值取代工业价值在经济 增长中居于主导地位的经济活动。增长中居于主导地位的经济活动。 9 .2 网络经济的特点网络经济的特点 网络经济十大特点：网络经济十大特点： pp全球化全球化 pp虚拟化虚拟化 pp智能型智能型 pp速度型速度型 pp高效型高效型 pp创新型创新型 pp开放共享型开放共享型 pp竞争与合作竞争与合作 pp数字化数字化 pp全天候运作全天候运作 10 .3 电子商务的经济规律电子商务的经济规律 电子商务网络市场电子商务网络市场3 3项主要功能：项主要功能： 1 1、匹配买方和卖方；、匹配买方和卖方； 2 2、为与市场交易相关以及支付提供便利；、为与市场交易相关以及支付提供便利； 3 3、提供诸如法律和法规框架等基础制度。、提供诸如法律和法规框架等基础制度。 从电子商务市场的主要组成部分来了解网络经济环境下电子商从电子商务市场的主要组成部分来了解网络经济环境下电子商 务的经济规律：务的经济规律： 新形式的产品（数字产品）、消费者（买方）、卖方、电新形式的产品（数字产品）、消费者（买方）、卖方、电 子商务基础设施公司、电子商务中介、电子商务支持服务机构子商务基础设施公司、电子商务中介、电子商务支持服务机构 以及内容制作者。以及内容制作者。 11 .3 电子商务的经济规律电子商务的经济规律 1 1、数字产品、数字产品 （1 1）数字产品定义与分类）数字产品定义与分类 数字产品指在电子商务的各种商业模型中，基于计算机网络交易的数字产品指在电子商务的各种商业模型中，基于计算机网络交易的 数字编码。两层含义数字编码。两层含义: :“硬硬”产品的数字交易替代；信息产品。产品的数字交易替代；信息产品。 (2) (2) 数字商品的特征及其蕴涵的经济现象数字商品的特征及其蕴涵的经济现象 6 6个方面特点，蕴涵着新的经济规律个方面特点，蕴涵着新的经济规律: : pp数字产品的高固定成本、低增量成本特征数字产品的高固定成本、低增量成本特征 pp数字产品的易仿性数字产品的易仿性 pp信息产品是信息产品是“经验产品经验产品” pp信息产品的用户适合性和用户偏好的依赖性信息产品的用户适合性和用户偏好的依赖性 pp可共享性和公共产品属性可共享性和公共产品属性 pp增值传输过程和使用中的重新创造过程增值传输过程和使用中的重新创造过程 12 .3 电子商务的经济规律电子商务的经济规律 2 2、消费者、消费者 全球的数亿网民都可以算为网上做广告和销售的产品和服务的潜在消费全球的数亿网民都可以算为网上做广告和销售的产品和服务的潜在消费 者。者。 消费者在网上寻找商品的意愿各异，他们是通过主动搜寻信息，进行比消费者在网上寻找商品的意愿各异，他们是通过主动搜寻信息，进行比 较，竞价、有时候会讨价还价。较，竞价、有时候会讨价还价。 在电子商务消费者中，可以划分为冲动型、耐心型或者分析型。在电子商务消费者中，可以划分为冲动型、耐心型或者分析型。 3 3、卖方、卖方 在网上有数十万家商店，销售几百万种商品，并为他们广泛宣传。在网上有数十万家商店，销售几百万种商品，并为他们广泛宣传。 4 4、电子商务中介、电子商务中介 在电子商务环境下中介和一般中介有所不同。他们建立或者管理在线市在电子商务环境下中介和一般中介有所不同。他们建立或者管理在线市 场，撮合买方和卖方，提供一些基础设施服务，帮助顾客和卖方开始并完成场，撮合买方和卖方，提供一些基础设施服务，帮助顾客和卖方开始并完成 交易，被称为电子中介或者信息中介。交易，被称为电子中介或者信息中介。 13 .4 电子商务主要模式分类电子商务主要模式分类 电子商务根据参与者的性质不同，可以分为电子商务根据参与者的性质不同，可以分为B2BB2B，B2CB2C，C2CC2C， B2GB2G，C2GC2G等。等。 pp B2B B2B 企业与企业之间开展贸易活动的商业模式。企业与企业之间开展贸易活动的商业模式。 (1) (1) 以卖方为主的企业以卖方为主的企业企业电子商务模式企业电子商务模式 (2) (2) 以买方为主的企业以买方为主的企业企业电子商务模式企业电子商务模式 pp B2C B2C B2C B2C即公司对消费者的业务，又称直接市场销售。即公司对消费者的业务，又称直接市场销售。 (1) (1) 卖方企业买方个人电子商务模式卖方企业买方个人电子商务模式 (2) (2) 买方企业卖方个人电子商务模式买方企业卖方个人电子商务模式 14 pp C2C C2C 消费者个人对消费者个人的电子商务模式消费者个人对消费者个人的电子商务模式 (1) (1) 以卖方为主的消费者个人消费者个人以卖方为主的消费者个人消费者个人 (2) (2) 以买方为主的消费者个人消费者个人以买方为主的消费者个人消费者个人 pp B2G B2G 政府与企业之间的通过网络所进行的交易活动政府与企业之间的通过网络所进行的交易活动 pp C2G C2G 政府把电子商务扩展到对公民的相关商务活动政府把电子商务扩展到对公民的相关商务活动 .4 电子商务主要模式分类电子商务主要模式分类 15 2.32.3 B2CB2C电子商务的主要商业模式电子商务的主要商业模式 .1 门户网站门户网站 含义：门户网站是在一个网站上向用户提供强大的含义：门户网站是在一个网站上向用户提供强大的WebWeb搜索工搜索工 具，以及集成为一体的内容与服务提供者。具，以及集成为一体的内容与服务提供者。 分类：水平型门户网站和垂直型门户网站分类：水平型门户网站和垂直型门户网站 盈利模式：多种盈利模式：多种 竞争策略：竞争策略： 品牌竞争、战略联盟、增值服务品牌竞争、战略联盟、增值服务 16 含义：电子零售商是在线的零售店含义：电子零售商是在线的零售店, ,其规模各异其规模各异 ，内容也相当丰富，既有像当当网一样大型的网上购，内容也相当丰富，既有像当当网一样大型的网上购 物商店，也有一些只有一个物商店，也有一些只有一个WebWeb界面的本地小商店。界面的本地小商店。 特点：电子零售具有为消费者省时间、给消费者特点：电子零售具有为消费者省时间、给消费者 以方便、帮消费者省金钱、向消费者送信息等优点。以方便、帮消费者省金钱、向消费者送信息等优点。 2.3.2 2.3.2 电子零售商电子零售商 17 含义：内容提供商是通过信息中介商向最终消费者提含义：内容提供商是通过信息中介商向最终消费者提 供信息、数字产品、服务等内容的信息生产商，或直接给供信息、数字产品、服务等内容的信息生产商，或直接给 专门信息需求者提供定制信息的信息生产商。专门信息需求者提供定制信息的信息生产商。 特点：处理大量的信息，包括图像。图形、声音、文特点：处理大量的信息，包括图像。图形、声音、文 本等。由于信息安全性是第一要求，因此，信息内容提供本等。由于信息安全性是第一要求，因此，信息内容提供 商在存储介质和网络设施上投资较大。商在存储介质和网络设施上投资较大。 赢利模式：内容订阅费、会员推荐费以及广告费用等赢利模式：内容订阅费、会员推荐费以及广告费用等 。 2.3.3 2.3.3 内容提供商内容提供商 18 含义：通过电话或者电子邮件为消费者处理个人交易含义：通过电话或者电子邮件为消费者处理个人交易 的网站。采运这种模式的最多的是金融服务、旅游服务以的网站。采运这种模式的最多的是金融服务、旅游服务以 及职业介绍服务等。及职业介绍服务等。 赢利模式：通过向每次交易收取佣金获得收入。赢利模式：通过向每次交易收取佣金获得收入。 竞争策略：已经开始与传统的经纪人市场竞争，应加竞争策略：已经开始与传统的经纪人市场竞争，应加 强网络安全和隐私保护工作；增强网络经纪人的服务意识强网络安全和隐私保护工作；增强网络经纪人的服务意识 ，提高撮合、配对的比率；另外，增大交易经纪人网站的，提高撮合、配对的比率；另外，增大交易经纪人网站的 规模与知名度。规模与知名度。 2.3.4 交易经纪人 19 含义：创建数字化在线环境的网站，有相似兴趣、经含义：创建数字化在线环境的网站，有相似兴趣、经 历以及需求的人们可以在社区中交易、交流以及相互共享历以及需求的人们可以在社区中交易、交流以及相互共享 信息。信息。 赢利模式：较为多样化，包括收取信息订阅费、获得赢利模式：较为多样化，包括收取信息订阅费、获得 销售收入、收取交易费用、广告费等。销售收入、收取交易费用、广告费等。 竞争策略：明确市场定位，做好市场细分；做好社区竞争策略：明确市场定位，做好市场细分；做好社区 内容服务；加强社区的营销工作。内容服务；加强社区的营销工作。 2.3.5 2.3.5 社区服务商社区服务商 20 2.4 B2B2.4 B2B电子商务的主要商业模式电子商务的主要商业模式 2.4.1 电子市场 一个电子市场就是一个数字化的虚拟市场形态，供应商 和商业采购均可以在此进行交易。 目前全球电子市场的两种细分模式： 综合型电子市场，如：阿里巴巴 垂直型电子市场，如：中国纺织网、中国化工网等 21 pp含义：直接向各个企业提供产品和服务的企业含义：直接向各个企业提供产品和服务的企业 pp特点：电子分销商的规模与会员数量成功与否的关键是存在特点：电子分销商的规模与会员数量成功与否的关键是存在 一个临界规模。一个临界规模。 pp优势：优势： pp扩展传统分销渠道扩展传统分销渠道 pp打通传统分销链信息流打通传统分销链信息流 pp扁平化传统分销渠道扁平化传统分销渠道 pp降低交易成本降低交易成本 2.4.2 电子分销商 22 pp含义：为企业级采购、分销等供应链过程提供服务。含义：为企业级采购、分销等供应链过程提供服务。 pp特点：特点：B2BB2B电子商务深度融入相应行业之后，把买卖双方的松电子商务深度融入相应行业之后，把买卖双方的松 散的供求关系改变为紧密的供求关系；能够扮演供应链资源整散的供求关系改变为紧密的供求关系；能够扮演供应链资源整 合者的角色。合者的角色。 pp竞争策略：在积累了一定的客户资源后必然要寻找新需求与高竞争策略：在积累了一定的客户资源后必然要寻找新需求与高 增值发展方向；通过整合各方资源提供集中物流服务、公共服增值发展方向；通过整合各方资源提供集中物流服务、公共服 务、信用保障服务、支付服务，并对客户决策产生影响。务、信用保障服务、支付服务，并对客户决策产生影响。 2.4.3 B2B服务提供商 23 pp含义：以收集消费者信息并将其出售给其他企业为商业模式。含义：以收集消费者信息并将其出售给其他企业为商业模式。 pp面向供应商模式可以分为：受众代理和商机制造者。面向供应商模式可以分为：受众代理和商机制造者。 pp赢利模式：信息费用和数据挖掘后的咨询费用等。赢利模式：信息费用和数据挖掘后的咨询费用等。 2.4.4 信息中介 24 .1 C2C C2C模式及其特点模式及其特点 pp含义：消费者通过网络与消费者之间进行相互的个人交易，含义：消费者通过网络与消费者之间进行相互的个人交易， 如个人拍卖等形式。如个人拍卖等形式。 pp特点：特点： pp较低的交易成本较低的交易成本 pp经营规模不受限制经营规模不受限制 pp便捷的信息搜集便捷的信息搜集 pp加大的销售范围和销售力度加大的销售范围和销售力度 2.5 C2C商业模式 25 pp 发展关键原因：参与便利、启动资金小、交易几率大、成发展关键原因：参与便利、启动资金小、交易几率大、成 交金额低等特点。交金额低等特点。 pp 发展制约：发展制约： 电子商务环境、计算机应用水平、网络安全电子商务环境、计算机应用水平、网络安全 pp 发展措施：发展措施： pp完善物流系统和信息安全系统完善物流系统和信息安全系统 pp完善网上支付系统完善网上支付系统 pp个性化网站设计个性化网站设计 pp个人信用体系建设个人信用体系建设 2.5.2 C2C模式发展问题与建议 26