给你一个“空篮子”.doc

给你一个“空篮子”2004年重庆的冬天比以往来得要晚些。11月的重庆还没有进入严冬。一浪浪的农贸市场投资热勇猛地抵御着冬天的到来。有人戏称2004年为“农贸市场”投资年。这年里，重庆潮水般涌现出农寰、嘉和、龙运、龙太、寰泰、大泽、宏福、红星、华鹏、兴恒等近20个市场品牌，市场开发量累计达40余个60余万平方米。但纵观诸多市场，其销售状况都渐入低谷，市场开始疲软，多数市场销售到50%左右就停滞不前了，开发商的心理开始打起小鼓来。就在寒冬快要来临的一天，起早的人们惊奇地发现，在灰蒙蒙的天色下，有一抹生机盎然的墨绿色异常暖人心，大家熟悉的“菜市场”变了一个偌大的菜篮子踏风来出，绿色温情迅速在人群中传递开来。看着一群群人络绎不绝地涌进售房部，站在寒风中，我笑了。 农贸市场战国时代有市场就有需求。但如何才能抓住消费者，让他们甘心情愿为你掏腰包，那就得看各人的本事了。笔者服务的天生集团是一专业从事农贸市场开发的资产经营公司。目前，已成功收购6个遍布主城区的成熟农贸市场。为了实现资产变现，经过内部讨论，公司决定在2004年底对外销售旗下的3个农贸市场。可如今的农贸市场，军阀混战，狼烟滚滚，如何才能迅速打开市场，一炮走红，是摆在我们面前的一大课题。先看一下目前的整个重庆市农贸市场的情况吧：第一个“吃螃蟹”的农寰地产已开发12个农贸超市，有一定的市场效应，其销售杀手锏是高回报率，承诺返租率高达10%左右，现有2个市场刚开盘，其余市场在做扫尾销售工作，广告投放量大；嘉禾农超，一个离我们任务最重的杨家坪市场不远的新盘，有2个操盘经验丰富的营销公司代理，是第一个在推广上像模像样的项目，市场反响较好；其它的杂牌市场虽前期卖得不错，但一段时间后就销售停止不前了，属“草台班子”类操作。他们因出道较早，抢占了绝大部分市场份额。作为毫无楼盘销售经验的我们，如何才能杀出条血路呢？先对我们的市场进行SWOT分析一下，以便更清楚地认知自己。优势：天生农贸（连锁）市场都是成熟市场，无需培育，地段好，区域影响力大。劣势：无形象，无品牌优势，无销售经验，在央行加息的压力下，投资者投资更为谨慎。机遇：有市场就有需求。威胁：农贸市场投资泛滥，受众有了一定的逆反心理。经过公司内部的头脑集会，我们一致认为：此次售房是树立天生农贸（连锁）品牌形象的绝佳时机。于是，确定了“以广告促进销售、以销售树立品牌、以品牌推动销售”的营销思路，销售与树品牌两不误。 品牌制胜好产品理应有个好名字。作为第一次真正意义上推广公司旗下的农贸市场，我们的首要任务就是让受众感知我们是一个连锁市场，实力强大，有规模效应。冥思苦想后，我们决定将产品命名为“天生农贸（连锁）”。但思前顾后，总觉得少了点什么。请了多个广告公司来设计LOGO，但骨子里都少了一点霸气，诉求没有力度。思想由此而静止。某日，聊天时谈论起“成都届美食节”的LOGO运用的是2个辣椒拼成的一张嘴。心灵忽然受到触动，为什么没想到运用辣椒作为情感传递物呢？辣椒，重庆人再熟悉不过了，一日不吃都不舒服，况且，联想辣椒的出处，一般都会不由自主地想到农贸市场，两者很好地融合在一起了嘛。就用它吧！公司老总听了构思后一锤定音。接下来是如何充实这一创意。经过反反复复的思量，我们大胆启用“红配绿”的色调基础，“天生农贸”的字为深绿色，“连锁”为黑色，“农”的一撇由阳光雨露下的一只深红色的辣椒代替。品牌支持点已由此产生，“绿色的、天生的、大家的”。此创意刚一出炉，便受到部分人士的排斥。排除众难，我们终于支撑到了正式面世。市场结果检验证明，这个BIG IDEA是符合市场的，因为我们打造的“天生农贸（连锁）”品牌重在做市场，不是重在炒盘。但仅仅这些表象的东西是无法抓消费者的心的。在众多市场返租的浪潮下，我们必须有自己的独特销售主张。因为我们重在做市场，所以一切都是从投资者的角度来考虑的。那么，什么才是投资者关心的呢？是价格、是回报率、是市场的成熟度，还是品牌？这些都是消费者关心的，而我们都有。但其它市场也同样在这些方面作了诉求，无法与之区别开来。怎么办？这可难道人呢。“就这样子吧，随大流吧？不，我绝不！没有好创意就去死吧，要做就做最好！天生农贸要做就做行业标准的创造者，而不是简单的追随者”，我们心理暗暗地下了股狠劲。“没调查就没发言权”，想不出来就多问问投资者，看他们是怎样想的。在走访了所有开盘的农贸市场，与投资者们作了深层次的交流，大多数投资者是在开发商宣传的美好前景下冲动购铺，根本就没过多了解市场及开发商的情况。这是冒十分大的风险的，万一出现货不对路或市场旺不起咋办？投资者虽然买了铺，但心理始终不踏实。对了，这不就是我们一直想找的东西吗？我们完全可以在这方面下功夫进行深度挖掘。于是，“无理由退铺、1-10年代租代管”的IDEA在吃不好、睡不好的思想碰撞中产生了。投资者在我们天生农贸（连锁）旗下的任一市场买了铺，无需任何理由，3年内你都可以提出退铺要求，由我们退还购房款。而为了保障你的利益，我们承诺代租、代管1-10年，投资者可根据自己的需求灵活选择。这样一个完全“0”风险的投资计划出炉了。事后，市场反馈的信息证明，我们的确打到消费的心坎上了。投资者在天生农贸（连锁）市场购摊完全不用担心，无任何忧虑可言。记得一投资者说过：不管将来“退”还是不“退”，“无理由退铺”给了我一个根本保证，而且即使在3年内商场不旺，我还可以“退铺”，这就等于保证我买到旺铺。况且，天生市场本来就很兴旺。还有一位投资者是这样表露心机的：像天生这种本来就旺的商铺，到那时，哪个还舍得“退”哟！有了好的产品，欠的是宣传的东风。其实，我们也可以像同类市场一样采取大规模的广告进行狂轰乱炸，因为公司老板已拨出50万元的专款用于此次销售推广。如果，我们采用同样的手段来操作这一块，总觉得对不起“策划”这个词。静下心来，认真分析后，我们确定了以“新闻炒作为主导，以市场外墙户外广告、DM单为辅，再适量投入报纸广告扩大传播范围”的推广思路。开盘前，以新闻炒作打头阵，以市场外墙广告、DM单作为终端推广。在新闻炒作方面，我们很巧妙地运用了热点事件为自己作了宣传。我们挖掘出几条新闻点：一是武汉中百、苏宁电器有意入驻公司杨家坪市场；一是九龙坡区、北碚区（此次销售的市场所在地）最大的“菜篮子”变脸了、北碚区创卫明星工程大变脸、及我们公司的外资背景等。因为这几个事件都有新闻价值，所有双雄争抢杨家坪市场、九龙坡区最大的“菜篮子”变脸了、北碚创卫工程全面启动、上海热钱涌向农贸市场及天生杨家坪市场火爆了等新闻报道陆续见诸报端，市民对天生农贸（连锁）有了正面的、深入的了解和认知。谈到外墙广告及DM单，这里有一段小插曲。为了表现出天生农贸（连锁）的大气及市场贴近率，我们决定不走寻常路，采取务虚的宣传路子。为了避开众多市场开盘常用的红色与黄色，我们大胆运用了我们的标准色绿色为基调，以“重庆最大的菜篮子来了”为文案诉求，以一个硕大“菜篮子”来支撑画面。为了更好地突出“菜篮子”，画面构成一变再变，先是一个装满金元宝的篮子俗气，而用一个装满蔬菜、水果的篮子，虽然贴切，但总觉得没有冲击力，且色彩元素太多。索性就用个“空篮子”吧，公司老总当即拍扳。“空篮子”让你充满无限的遐想，可以盛装财富、可以盛装梦想，当然，关键是装进了天生农贸（连锁）“无理由退铺、1-10年代租代管”的致富保障。为了更贴切地表现天生农贸市场的投资安全性，我们决定大胆地运用“保险套”这形象载体。“保险套”大家都知道是什么东西，也知道它的安全，用它来表现我们的“安全投资计划”再适合不过了。可设计公司的文案却认为这玩意极其不妥，俗气、黄色、不文雅。为此。笔者还与这个MM大大地争论一番，导致她现在见人就说“天生那个某某是个神经病”。2004年11月6日，天生农贸（连锁）正式开盘。当世人路过或来市场买菜时，猛然发现天生农贸（连锁）的外观变了，礼仪小姐也在各主入口发放印制精美的DM单。同时，我们在当天重庆晨报上指定版面发布了开盘信息，在天生农贸的所有连锁市场派放DM单。通过系列、有效的告之，上午9点过就陆陆续续地涌来了大批投资者。一天下来，我们负责接待的工作人员润喉片吃了整整10盒，沙哑的声音在销售结束后半个月都没恢复过来。其实，在DM单的设计上，我们还动了一点小脑筋：把以前单独填写的投资分析表放在了DM单里面。这样，投资者找朋友商量时，必定会带上DM单。这加大了DM单的传播范围，同时也节约了一笔印刷费用。天生农贸（连锁）出现如此异常火爆的场面，引起了重庆各界媒体的关注。重庆晨报、重庆晚报等媒体相继作了系列报道。一周后，当天生农贸（连锁）封盘时，重庆其它农贸市场