上海新联康极少出现的上海大佬作品.doc

2005/12 1 常州卫星村报告 REPORT 目目 录录 市场篇市场篇2 一、区域行情2 二、产品分析3 三、客源分析8 四、未来推量9 五、区域结论10 六、代表个案11 产品篇产品篇17 一、地块属性17 二、SWOT 分析 .19 三、项目定位20 四、规划建议26 执行篇执行篇27 一、推案进度建议27 二、销售前期准备29 合作篇合作篇33 一、个案配合的人员架构及基本职能33 二、项目主要负责人介绍34 三、全程总代理个案合作方式36 2005/12 2 常州卫星村报告 REPORT 市市市场场场篇篇篇 一、区域行情 永宁路地块周边区域项目列表情况 公开 日期 案名位置 产品类 型 规模(万 平方米) 均价 主力面积(平方 米) 主力总价 (万元) 销售 率 交房时间 工程 进度 备注 2005.6 盛世名门 二期 晋陵北路 20 号 高层、小 高层 204800三房 135-14565-7060% 2007.6 地基在推二期 6 栋小高层，99 折 2005.6 红梅假日 花苑二期 竹林北路竹林岗亭 旁 多层9.55000三房 115-12658-6385% 2006 年 底 结构 体 少见多层，销售状况良好，一次性付款有 一定优惠 2005.7 68 特区 2005.11.26 金色新城 五期 钟楼新市路 6 号 小高层、 高层 55 朗园熙园 5200，68#特区 4700 三房 111-12456-6340% 2005.12 2007.12 结构 体 目前购买优惠 100-120 元/平方米现推至 第五期，目前主推 6、8#两栋高层 2005.8 聚缘雅居 一期 竹林南路、北环路 高层、小 高层 154858三房 108-12552-6150% 2007.11 结构 体 在推 2 栋高层和 2 栋小高层，一次性付 款每平米优惠 58 元 2005.8 金百国际 二期 钟楼常澄路 18 号 小高层、 高层 224200 两房 85-97 三房 125-134 35-41 52-56 50% 2007.8 地基在推 5 栋高层、小高层 2005.12嘉盛苑北环路 高层、小 高层 3.884380 二房 91-108 三房 138-142 40-47 60-62 30% 2008.6 地基 在推 1 栋高层和 2 栋小高层，开盘 97 折 2005.12 金新青山 湾一期 晋陵北路农工商超 市以北通信新村旁 小高层224880 三房 110-120 130-150 54-59 63-73 30% 2007 年 底 整平 在推一期 5 栋小高层，每平米优惠 100 元 2005/12 3 常州卫星村报告 REPORT 2006彩虹城 永宁北路与外环路 交界处 高层33-平地- 二、产品分析 规模 总建规模（万平方米） 案名 5 以下5-1010-1515-2020-2525 以上 盛世名门二期 红梅假日花苑二期 金色新城五期 聚缘雅居一期 金百国际二期 嘉盛苑 金新青山湾一期 彩虹城 目前，本区域个案规模集中在 20-25 万平方米。 2005/12 4 常州卫星村报告 REPORT 产品类型 产品类型 案名 多层小高层高层 盛世名门二期 红梅假日花苑二期 金色新城五期 聚缘雅居一期 金百国际二期 嘉盛苑 金新青山湾一期 彩虹城 高层和小高层目前是本区域的主力产品，未来本区域也将以小高层、高层为主。 2005/12 5 常州卫星村报告 REPORT 主力面积 主力面积（平方米） 案名 90 以下90-100100-110110-120120-130130-140140-150150-160160 以上 盛世名门二期 红梅假日花苑二期 金色新城五期 聚缘雅居一期 金百国际二期 嘉盛苑 金新青山湾一期 一房二房 三房四房 天宁区的主力户型为三房，主力面积一般在 110-140 平方米。 2005/12 6 常州卫星村报告 REPORT 平均价格 平均价格（元/平方米） 案名 3800 以 下 3800-40004000-42004200-44004400-46004600-48004800-50005000-52005200 以上 盛世名门二期 红梅假日花苑二期 金色新城五期 聚缘雅居一期 金百国际二期 嘉盛苑 金新青山湾一期 从目前在售的项目情况看，对外报平均单价在 48005000 元/平方米； 此外基本上各个楼盘都采取了一定的优惠手段，一种是 97-99 不等的折扣，另一种是每平方米优惠几十到一百元不等；一些 楼盘给予一次性付款的客户略高的优惠，还有些楼盘在特定时期内推出折扣；总体来看，折扣优惠基本都在 50-100 元/平方 米之间。 目前区域内周边个案的现有实际均价范围在 4600-4800 元之间。 从 2005 年的价格走势来看，上半年价格处于上扬趋势，但 6 月宏观调控以后，部分价格上涨幅度较大的个案价格有所回落 （如盛世名门）。而下半年推出个案的价格基本上保持平稳。从现有情况看，06 年价格仍将保持一定的平稳状态。 2005/12 7 常州卫星村报告 REPORT 主力总价 主力总价（万元） 案名 20 以下20-3030-4040-5050-6060-7070 以上 盛世名门二期 红梅假日花苑二期 金色新城五期 聚缘雅居一期 金百国际二期 嘉盛苑 金新青山湾一期 香梅花园三期 一房二房 三房四房 从目前在售的项目情况看，三房主力总价在 6070 万元。 2005/12 8 常州卫星村报告 REPORT 销售率 平均价格（元/平方米） 公开 日期 案名在推体量 0-10%10%-20%20%-30%30%-40%40%-50%50%-60%60%-70%70%-80%80%-90%90-100% 2005.6盛世名门二期 在推二期 6 栋小高 层 2005.6红梅假日花苑二期整个项目在推 2005.7 68 特区 2005.11 金色新城五期 现推至第五期，目前 主推 6、8#两栋高层 2005.8聚缘雅居一期 在推 2 栋高层和 2 栋小高层 2005.8金百国际二期 在推 5 栋高层、小高 层 2005.12嘉盛苑 在推 1 栋高层和 2 栋小高层 2005.12金新青山湾一期 在推一期 5 栋小高 层 在售项目销售情况还可以，但 140 平方米以上大户型目前销售普遍近乎停滞。 三、客源分析 该区域的属于常州市的中心区域，客源主要为常州市的本地居民，主要由拆迁户再购房和改善居住环境购房组成，由于位于 常州市的中心区域，周边配套成熟，生活方便，本地购买者的认同度较高。 2005/12 9 常州卫星村报告 REPORT 四、未来推量 案名总建规模(万平方米)已推及在推体量未来推量 盛世名门二期20已推约 9 万平方米06 年预计推约 11 万平方米 金色新城五期 50 已推及在推共约 18 万平方米约 30 万平方米 聚缘雅居一期15一期在推 6.5 万平方米06 年预计推约 6.4 万平方米 金百国际二期 22 已推及在推共 7.5 万平方米06 年预计推 3 万平方米 金新青山湾一期22在推 5 栋共 3.3 万平方米约 18 万平方米 彩虹城33/预计 06 年开始推出 二建司地块14/ 06 年预计先推 5 万平方米 05 年本区域周边个案推案量共 26 万 m左右。根据推测，06 年上半年存量有望与今年推案量相当，因此竞争还是比较激烈， 且上半年新推案时间集中在 3、4 月份。 由于今年下半年受市场影响，本区域周边个案的销售情况一般，造成明年市场存量较大，再加上明年本区域也会有 34 个新 推个案，在市场没有明显起色的情况下，预计明年本区域市场的竞争比较激烈。 2005/12 10 常州卫星村报告 REPORT 五、区域结论 项目规模以 20-25 万平方米的楼盘为主； 产品类型以高层和小高层为主； 主力面积为 110-140 平方米的三房； 对外平均价格集中在 4800-5000 元之间，实际成交价格在 4600-4800 元； 主力总价集中 60-70 万元之间； 客源主要由周边区域内的拆迁户和改善居住环境的购房者组成； 该区域内楼盘基本于今年下半年开盘，总体去化较为平稳； 未来区域竞争依然比较激烈。 2005/12 11 常州卫星村报告 REPORT 六、代表个案 金色新城五期金色新城五期 发 展 商：常州新城房地产开发有限公司 建设指标：总建 55 万平方米 所在位置：钟楼新市路 6 号 开盘日期：2005.7，68 特区 2005.11.26 均 价：5200 元/平方米，68 特区 4668 元/平方米 主力面积：三房 111124 平方米 2005/12 12 常州卫星村报告 REPORT 产品类型：小高层、高层 销 售 率：40% 物 业 费：0.8 元/平方米/月 优惠措施：目前优惠 100-120 元/平方米 优劣势分析：优势：1、规模较大，较容易规划，有一定的规模优势； 2、开发历史较长，在购房者众有一定的口碑； 3、靠近市区，周边配套较为成熟； 4、周边没有在售项目，没有竞争对手。 劣势：价格较高，基本与城内的一些更中心位置的房价持平，去化存在一定的难度。 2005/12 13 常州卫星村报告 REPORT 盛世名盛世名门门二期二期 发 展 商：常州盛世房地产置业有限公司 建设指标：总建 20 万平方米 所在位置：天宁区北环路南侧、晋陵北路西侧 产品类型：小高层 开盘日期：2005.7 均 价：4800 元/平方米 主力面积：三房 135145 平方米 主力总价：6570 万元 2005/12 14 常州卫星村报告 REPORT 销 售 率：35% 优惠措施：9999 折 优劣势分析： 优势：1、规模较大，有一定的规模优势； 2、开发历史较长，在购房者众有一定的口碑； 3、规划理念出色，有竞争力。 劣势：项目南面是铁路，对小区环境有一定影响。 2005/12 15 常州卫星村报告 REPORT 金百国金百国际际二期二期 发 展 商：常州金新房地产，江苏百兴房地产 建设指标：总建 22 万平方米 所在位置：钟楼区常澄路 18 号（靠近新北区） 开盘日期：2005.8.28 均 价：4200 元/平方米 主力面积：两房 85-97 平方米、三房 125-134 平方米 2005/12 16 常州卫星村报告 REPORT 产品类型：小高层、高层 销 售 率：50% 物 业 费：0.8 元/平方米/月 优惠措施：10 月 1 日至今优惠 100 元/平方米 优劣势分析： 优势： 1、规模较大，具有一定的规模优势； 2、周边在售项不多； 3、房型种类多，可供选择的余地大。 劣势： 1、位于市区和新北区的中间地带，周边配套不完善； 2、小区规模较大，同时有大高层产品，有一定销售压力。 2005/12 17 常州卫星村报告 REPORT 产产产品篇品篇品篇 一、地块属性 1、地块位置 本案地处常州市区天宁区，南临永宁路，西靠常州市检察院，东侧近北环路，北面其他项目地块。 地块现状 北面二建司地块 永宁路、北环路交界处 2005/12 18 常州卫星村报告 REPORT 2、周边环境 本地块位于市区传统居住区，附近有翠竹新村、北环新村等大型老新村居住区，居住氛围较好，有一定人气。区域内也有一定 的生活配套，但档次还不是很高。而永宁路沿线目前多为汽车销售、汽配店，感觉比较杂乱。 3、交通出行 本案所在地区交通出行无论是公交或是自备车出行都非常便利。 4、项目描述 本案占地 2.52.52.5 万平方米，容积率小于等于 2.02.0 2.0。 2005/12 19 常州卫星村报告 REPORT 二、SWOT 分析 1、有利点 本地块位于市区传统居住区，出行便利，居住氛围较好。 随着欧尚的引进，本案所在区域的人气、商业氛围会被进一步提升，地段价值也会被进一步提高。 2、不利点 本案周边的环境相尚需进一步改造。 3、机会点 目前常州整体楼市还算平稳。 周边有大量老新村房，从目前市场情况看，存在大量有换屋改善居住条件的客源。 4、威胁点 考虑到未来一段时间宏观市场依然存在一定的不确定性。 本案北面二建司项目未来将进行直接竞争，同时区域内住宅推量会进一步加大。 2005/12 20 常州卫星村报告 REPORT 三、项目定位 1、项目总体定位 本案位于市区传统地段，周边生活配套设施完善，居住氛围良好。因此，结合前面的 SWOT 分析以及周边区域市场情况，本 案的项目定位为： 欧尚商圈精品住宅+LOFT 公寓 设定理由： 欧尚将会成为地区的一个标志性商业，其影响力可以进一步提升本地区档次和本案的市场吸引力。 着力打造一个常州高品质住宅社区。 本案有机会专门打造一栋自住型 LOFT 公寓，而目前常州没有此类住宅性质的产品。 2005/12 21 常州卫星村报告 REPORT 2、客源设定 精品住宅 区 域 区域本区域市区其他区域 百分比80%20% 购房动机 购房次数第一次购房第二次购房（含换屋客源） 百分比30%70% 客户年龄 购房年龄2630 岁3135 岁3640 岁4145 岁4650 岁5155 岁以上 百分比15%20%20%20%15%10% 教育水平 教育水平高中及各类专科大专，本科其他 百分比50%35%15% 2005/12 22 常州卫星村报告 REPORT 收入水平（平均家庭月收入） 收入分段3000-4000 元40005000 元5000 元以上 百分比35%60%5% 工作职业 公司职员政府公务员、教师私营业主其他 30%30%30%10% 综上精品住宅的主力目标客户群可描述为： 有一定经济能力，考虑换屋，需求改善居住生活水平的区域客源，比例约 70%。 首次购房、有一定收入水平的工薪阶层及中青年白领，比例约 30%。 2005/12 23 常州卫星村报告 REPORT LOFT 住宅 区 域 区域本区域市区其他区域 百分比50%50% 购房动机 购房次数第一次购房第二次购房（含换屋客源） 百分比60%40% 客户年龄 购房年龄2630 岁3135 岁3640 岁4145 岁4650 岁5155 岁以上 百分比20%25%25%10%10%5% 教育水平 教育水平高中及各类专科大专，本科其他 百分比40%45%15% 收入水平（平均家庭月收入） 收入分段3000-4000 元40005000 元5000 元以上 百分比45%50%5% 2005/12 24 常州卫星村报告 REPORT 工作职业 普通白领/公司职员政府公务员、教师其他 50%40%10% 综上 LOFT 住宅的目标客户群可描述为： 首次购房的中等收入水平的工薪阶层及中青年白领，比例约 60%。 有一定经济能力，考虑换屋，需求改善居住生活水平的区域客源，比例约 40%。 2005/12 25 常州卫星村报告 REPORT 3、产品定位 考虑到 144 平方米这样一个标准，以及目前市场上项目的主力产品和相关市场接受情况，我们建议本案产品定位如下： 产品类型户型面积户数比例 二房二厅一卫 90-95 平方米40%（仅精品住宅自身比例） 三房二厅一卫 105-110 平方米40%（仅精品住宅自身比例）精品住宅 三房二厅二卫 120-130 平方米20%（仅精品住宅自身比例） 一房 40-60 平方米30%（仅 LOFT 住宅自身比例） LOFT 住宅 二房 70-90 平方米70%（仅 LOFT 住宅自身比例） 以上面积控制比较合理，LOFT 住宅的层高建议做到 4.2-4.54.2-4.54.2-4.5 米，使用户可以能自行隔出一个阁楼。 建议户型如下： 2005/12 26 常州卫星村报告 REPORT 4、价格设定 本案附近翠竹新村的二手房价格在 360036003600 元/平方米左右，区域附近在售的项目均价一般都在 4600-48004600-48004600-4800 元/平方米左右。而 本案的立地条件与周边在推及待推项目比并无绝对优势可言。 因此综合考虑本案自身条件、市场情况和未来推案价格的安全性成长，如果本案于 06 年中公开，则 精品住宅均价 4800-4900 元 LOFT 住宅均价 5200 元 以上价格设定以目前市场行情为基准，预计 06 年市场会保持稳定的前提下预计的价格。 最终定价建议视二建司所推出的价格及销售情况以及整体市场走势进行调整。 四、规划建议 2005/12 27 常州卫星村报告 REPORT 执执执行篇行篇行篇 一、推案进度建议 时间进度备注 2006.3 月中旬工地围板、高炮（看板）完成，接待电话开通尽可能提前对外宣传，吸引来人 2006.4 月中旬销售人员进驻现场现场来人积累，销售前现场准备 2006.5.1项目开盘尽早入市销售，减少外来竞争压力 2006.5-6 月销售 A 区 以标准住宅入市，保证市场接受度和价格安全性 2006.7-8 月销售 B 区（LOFT 产品） 在传统销售淡季推出有创意的 LOFT 产品，创造 新的销售热潮，同时有利提升销售价格。 2006.9-12 月销售 C 区 推出最后两栋标准产品，包括一栋位置最好的， 以提升后期售价，并确保有不错的市场接受度。 设定理由： 鉴于未来区域内还有不小的住宅供应量，以及宏观市场的不确定性，建议本案可以及早公开，最好能够在 06 年 5 月 1 日 前开始销售，以避免未来更加激烈的市场竞争和可能产生的整体市场不确定因素的影响。 从目前市场情况看，标准住宅产品市场接受度高，安全性最高，因此建议以标准户型入市，规避市场风险。 在传统销售淡季建议公开 LOFT 住宅这种常州很少见的特色住宅产品，在平淡的市场上掀起新的热潮，也有利于提升销 售价格。希望销售 LOFT 产品时有样板间配合，以提高该类产品的市场认知度和接受度。 最后再以标准住宅产品收尾，同时包含一栋位置最好的住宅，以确保全案销售价格始终保持稳重有升的态势，同时也可 2005/12 28 常州卫星村报告 REPORT 以保证有不错的市场去化。 以以上推案进度计算，预计到 2006 年底可以完成住宅整体案量的 90%销售率。 希望售楼处内设有样板间（尤其是 LOFT 产品），以为销售带来有利的保障。 A A 区区 A A 区区 A A 区区 B B 区区 B B 区区 C C 区区 C C 区区 售楼售楼 处处 2005/12 29 常州卫星村报告 REPORT 二、销售前期准备 1、售楼处设计基本要求 A 销售道具摆放区域 是常用道具如展板、模型（全区模型及单体模型）、建材展示板、透视图灯箱等的组合。 设计注意事项 展板处上打光或以其它方式光源照明 模型区地面预留电源出口；上方是否要补强光源等 透视图灯箱的散热、维修等细节 此区域与销控区无视觉障碍为好 B 销售区 是集中摆放销售桌椅的区域，要有 6-8 张销售桌 。 设计注意事项 销售桌之间预留一定空间，不要挤得太密 销售区室内净高在 5 米左右，光源充足，尤其冬季傍晚时分，售楼处室外看上去要通亮，光源宜冷暖搭配 2005/12 30 常州卫星村报告 REPORT 销售桌椅配置风格视个案性质而定，但都应考虑易搬运、移动、清洁、不易毁损等因素；一般不需采购有扶手的椅子 地面预留电源以便于清洁时使用；地面高度不宜有落差 整个区域宜便于销控区全盘视觉掌握，不宜有视觉障碍 预留空调、绿化用地 应在接待中心入口处，安排前接待台 应在前接待台和销售区中安排电话分机 应请专业音响公司，对天花板上的音响喇叭统一布线，以免音效失真 C 销控区 是掌控销售的区域，一般后面设计个案 LOGO 墙，以可容纳售楼处 70人员为宜。 设计注意事项 有 12cm 踏步设计，1 层柜台设一个踏步，2 层柜台则分别做踏步设计 桌面或挡板留有电话线出口、电源线出口，地面间隙设电源出口（放置电蚊香及清洁用） 天花照明光源要充足，若吊顶较高，柜台挡板内要设置日光灯以补充照明 柜台设计充足抽屉并加锁，两端可设计为文件柜便于存放常用文件或水杯、安全帽等 柜台后部若空间允许，在 LOGO 墙下方设计文件柜用于摆放文件等，内置搁板高度应可调节，文件柜设锁 LOGO 墙区域预留电源，如 LOGO 墙下设文件柜的，则文件柜上要摆放传真机及音响，需考虑电源线、电话线、音响线预 2005/12 31 常州卫星村报告 REPORT 留 工作椅宜轻便，易移动且高度可调节，不需有扶手以节省空间 柜台上专案销控地区应设麦克风 D 辅助区域 包括会议室、12 间签约室、茶水间、储藏室、更衣室、办公室、前接待区及卫生间等为前三个主要区域服务 设计原则及注意事项（上述功能区相互间可以取代，如储藏室与更衣室，会议室与签约室等） 会议室：大小考虑个案配备人数，设电源与分机。 储藏室：为销售用品储藏摆放用，搁板位置可调节，储藏柜进深不少于 50cm，有开放及不开放两种设计，考虑室内照明及 通风问题。 茶水间：放置饮用水机等的空间，个案较大时应考虑冰箱及微波炉的位置，需开伙做饭的工地则以厨房要求进行设计。 更衣室：销售人员摆放个人衣物的空间，尤其冬季摆放厚重衣物等；应设衣柜并加锁，有条件的可放置穿衣镜，考虑照明及 通风问题。 办公室：为专案助理日常使用，约 56m2，放置办公室桌椅及电话、电脑设备，考虑照明、通风及空调设备。 卫生间：不宜放于整体平面的左上角，宜考虑蹲位设计，自然通风为好，设计落地水池便于清洗拖布等；洗手间要设置明镜， 常用卫生间五金配件应配齐。 前接待区：销售道具区域前端的辅助区域，设有工作台及分机线 1 只，一般容纳 12 人同时工作。 2005/12 32 常州卫星村报告 REPORT 2、室外配合 主看板：售楼处室外大型看板，表现个案案名等，注意预留光源。 工地围板：从售楼处延伸包围施工现场的围墙，上做个案广告宣传（希望能够加上欧尚的相关介绍）。 精神堡垒：售楼处外的标志性建筑，较高且有一定造型设计，要预留电源。建议设在交叉路口开阔处。 停车场：考虑足够的小轿车及自行车车位，并考虑回转空间，自行车停放处应设于角落处，加设雨棚。 2005/12 33 常州卫星村报告 REPORT 合作篇合作篇合作篇 一、个案配合的人员架构及基本职能 主 委：主控个案的整体执行和各环节、部门配合协作 企划部：个案整体形象包装及相关企划物制作，阶段性广告策略的制定与执行。 研展部：市场动态的追踪报告。 专 案：整个案场的总指挥，销售目标的制定及相关行销推广方案的执行，协调业主、企划、研展及相关厂商各方关系。 副专案：协助专案进行工地日常管理，保证销售工作各环节的畅通。 主委 业务部企划部研展部 专案文案设计市场专员 副专案专案助理 组长组长组长 销售代表 3-5 名销售代表 3-5 名销售代表 3-5 名 2005/12 34 常州卫星村报告 REPORT 专案助理：工地行政管理者，相关销售报表的