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4-1 第2章 电子商务商业模式 4-2 学习目标 n明确电子商务商业模式的要素； n分析电子商务企业的利润来源； n熟悉网络经济含义的不同解释； n理解网络经济的特点； n熟悉网络时代电子商务的经济规律； n概括B2B电子商务模式及其特点； n概括B2C电子商务模式及其特点； n了解新兴电子商务模式。 4-3 电子商务商业模式 2.1 商业模式及其要素 2.2 网络经济与电子商务商业模式 2.3 B2C电子商务的主要商业模式 2.4 B2B电子商务的主要商业模式 2.5 C2C商业模式 2.6 新兴的电子商务模式 4-4 2.1商业模式设计要素 n在网络经济时代，因特网技术全面融入企业，企业必须将最 大化顾客价值合理有效的转变为最大化的企业收入与利润。 n商业模式是为了在市场中获得利润而规划好的一系列商业活 动，商业模式是商业计划的核心内容。而商业计划是指描述企 业商业模式的文件。而网络经济环境下的电子商务商业模式是 指可以利用和发挥Internet和WWW的特征为目标的商业模式。 4-5 2.1.1商业模式设计要素 n电子商务模式是企业运作电子商务，创造价值的具体表现形 式，我们可以总结出企业在电子商务中创造价值的规律所在。 n作为电子商务企业，其在线的业务至少可以通过以下五种方 式实现收益： 商务活动销售产品或者服务给顾客或企业。 广告 销售广告空间给有兴趣的广告客户。 收取费用向预定信息内容或服务或参与拍卖等活动的顾客收取费用。 出售用户信息收集顾客的相关行为信息，出售给对其感兴趣的个人和公司。 信用从消费者手中取得资金，过一段时间付给卖主，从中担任信用担保角色。 4-6 2.1.1商业模式设计要素 n电子商务商业模式必须包含以下8个要素： 4-7 2.1.2 传统商业模式及其局限 n传统商业模式在价值创造和盈利模式的局限： n1、价值创造 价值的创造起源于对顾客和顾客需求的理解。通常有五 个基础领域，可以为顾客带来价值的增值。他们分别是购买、 使用、销售、协作创造和集成。 n 2、赢利模式 传统的销售渠道战略在目前的盈利模式中出现了新的问 题：首先，越来越多的产品和服务呈现个性化的趋势；其次， 物流和信息流成为商流的重要组成部分，流通环节的成本大大 降低。 4-8 2.1.2 传统商业模式及其局限 n传统商业模式在价值创造和盈利模式的局限： n1、价值创造 价值的创造起源于对顾客和顾客需求的理解。通常有五 个基础领域，可以为顾客带来价值的增值。他们分别是购买、 使用、销售、协作创造和集成。 n 2、赢利模式 传统的销售渠道战略在目前的盈利模式中出现了新的问 题：首先，越来越多的产品和服务呈现个性化的趋势；其次， 物流和信息流成为商流的重要组成部分，流通环节的成本大大 降低。 4-9 2.2 网络经济与电子商务商业模式 2.2.1 网络经济的不同解释 n学者对网络经济的表述可归纳为以下几种: l1、网络经济是基于互联网进行资源的分配、生产和消费的经 济形式，其核心是电子商务。 l2、网络经济是基于网络技术发展的、以多媒体信息为特征而 形成的一种新经济潮流和形态，是信息化社会的最集中、最概 括的体现。 l3、网络经济是由直接从互联网或互联网相关的产品和服务中 ，获取全部收入或部分收入的企业构成的经济。 4-10 2.2 网络经济与电子商务商业模式 2.2.1 网络经济的不同解释 n学者对网络经济的表述可归纳为以下几种: l4、网络经济有两种涵义：从狭义来讲，网络经济即指现代信 息网络各种网络部门经济活动；从广义上来理解，网络经济是指 建立在由现代信息网络基础之上的一国乃至世界范围内的一切经 济活动。 l5、对网络经济可从经济形态层面、产业发展层面、个人消费 和企业经营管理的微观层面等看待。 l6、网络经济是指后工业社会信息价值取代工业价值在经济增 长中居于主导地位的经济活动。 4-11 2.2.2 网络经济的特点 n网络经济十大特点： l1、全球化 l2、虚拟化 l3、智能型 l4、速度型 l5、高效型 l6、创新型 l7、开放共享型 l8、竞争与合作 l9、数字化 l10、全天候运作 4-12 2.2.3 电子商务的经济规律 n1数字产品 （1）数字产品定义与分类 数字产品指在电子商务的各种商业模型中，基于计算机网络交易的数字编码。 两层含义:“硬”产品的数字交易替代；信息产品。 (2) 数字商品的特征及其蕴涵的经济现象 6个方面特点，蕴涵着新的经济规律: l1、 数字产品的高固定成本、低增量成本特征 l2、 数字产品的易仿性 l3、 信息产品是“经验产品” l4、 信息产品的用户适合性和用户偏好的依赖性 l5、 可共享性和公共产品属性 l6、 增值传输过程和使用中的重新创造过程 4-13 4-14 4-15 2.2.3 电子商务的经济规律 n2、消费者 全球的数亿网民都可以算为网上做广告和销售的 产品和服务的潜在消费者。 消费者在网上寻找商品的意愿各异，他们是通过 主动搜寻信息，进行比较，竞价、有时候会讨价还价。 在电子商务消费者中，可以划分为冲动型、耐心 型或者分析型。 4-16 4-17 2.2.3 电子商务的经济规律 n3、卖方 在网上有数十万家商店，销售几百万种商品，并 为他们广泛宣传。 n4、电子商务中介 在电子商务环境下中介和一般中介有所不同。 他们建立或者管理在线市场，撮合买方和卖方，提供一 些基础设施服务，帮助顾客和卖方开始并完成交易，被 称为电子中介或者信息中介。 4-18 2.2.3 电子商务主要模式分类 电子商务根据参与者的性质不同，可以分为B2B，B2C，C2C，B2G ，C2G等。 n1、B2B 企业与企业之间开展贸易活动的商业模式。 2. B2C B2C即公司对消费者的业务，又称直接市场销售。 4-19 2.2.4 电子商务主要模式分类 n3C2C 消费者个人对消费者个人的电子商务模式 n4. B2G 政府与企业之间的通过网络所进行的交易活动 n5. C2G 政府把电子商务扩展到对公民的相关商务活动 4-20 2.2.4 电子商务主要模式分类 n3C2C 消费者个人对消费者个人的电子商务模式 n4. B2G 政府与企业之间的通过网络所进行的交易活动 n5. C2G 政府把电子商务扩展到对公民的相关商务活动 4-21 2.3 B2C电子商务的主要商业模式 2.3.1 门户网站 n含义：门户网站是在一个网站上向用户提供强大 的Web搜索工具，以及集成为一体的内容与服务提 供者。 n分类：水平型门户网站和垂直型门户网站 n盈利模式：广告、订阅费、交易费、产品销售费 、推荐费 4-22 2.3.2 电子零售商 n含义：电子零售商是在线的零售店,其规模各异，内 容也相当丰富，既有像当当网一样大型的网上购物商店 ，也有一些只有一个Web界面的本地小商店。 n特点：电子零售具有为消费者省时间、给消费者以方 便、帮消费者省金钱、向消费者送信息等优点。 4-23 4-24 4-25 4-26 4-27 4-28 4-29 4.2.1 盛大娱乐的基本情况与功能 4-30 4-31 2.3.3内容提供商 n含义：内容提供商是通过信息中介商向最终消费者提 供信息、数字产品、服务等内容的信息生产商，或直接 给专门信息需求者提供定制信息的信息生产商。 n特点：处理大量的信息，包括图像。图形、声音、文 本等。由于信息安全性是第一要求，因此，信息内容提 供商在存储介质和网络设施上投资较大。 n赢利模式：内容订阅费、会员费以及广告费用等。 4-32 2.3.4 交易经纪人 n含义：通过电话或者电子邮件为消费者处理个人交易 的网站。采运这种模式的最多的是金融服务、旅游服务 以及职业介绍服务等。 n赢利模式：通过向每次交易收取佣金获得收入。 n竞争策略：已经开始与传统的经纪人市场竞争，应加 强网络安全和隐私保护工作；增强网络经纪人的服务意 识，提高撮合、配对的比率；另外，增大交易经纪人网 站的规模与知名度。 4-33 2.3.5 社区服务商 n含义：创建数字化在线环境的网站，有相似兴趣、经 历以及需求的人们可以在社区中交易、交流以及相互共 享信息。 n赢利模式：较为多样化，包括收取信息订阅费、获得 销售收入、收取交易费用、广告费等。 n竞争策略：明确市场定位，做好市场细分；做好社区 内容服务；加强社区的营销工作。 4-34 2.4 B2B电子商务的主要商业模式 nB2B电子商务模式，是一种企业之间的电子商 务，它是一种主要针对其他企业进行销售的业 务模式。 n电子市场 B2B服务提供商 信息中介 4-35 2.4.1 电子市场 n 电子市场：B2B交易中心 n一个电子市场就是一个数字化的市场形态，供 应商和商业采购均可以在此进行交易。 n综合性电子市场：水平市场：主要针对较大范 围的企业来进行销售产品和服务；阿里巴巴、 环球资源网、慧聪网、买麦网。 垂直型电子市场：针对特定行业（主要是生产 资料性行业）；中国纺织网、中国化工网。 4-36 4-37 4-38 2.4.2 B2B服务提供商 n含义：为企业级采购、分销等供应链过程提供服务。 n特点：B2B电子商务深度融入相应行业之后，把买卖 双方的松散的供求关系改变为紧密的供求关系；能够扮 演供应链资源整合者的角色。 n竞争策略：在积累了一定的客户资源后必然要寻找新 需求与高增值发展方向；通过整合各方资源提供集中物 流服务、公共服务、信用保障服务、支付服务，并对客 户决策产生影响。 4-39 2.4.3 信息中介 n含义：以收集消费者信息并将其出售给其他企业为商 业模式。 n面向供应商模式可以分为：受众代理和商机制造者。 n赢利模式：信息费用和数据挖掘后的咨询费用等。 4-40 2.5 C2C商业模式 2.5.1 C2C模式及其特点 n含义：消费者通过网络与消费者之间进行相互的个人 交易，如个人拍卖等形式。 n特点： 1、较低的交易成本 2、经营规模不受限制 3、便捷的信息搜集 4、加大的销售范围和销售力度 4-41 2.5.2 C2C模式发展问题与建议 n发展关键原因：参与便利、启动资金小、交易几率大、成交 金额低等特点。 n发展制约： 电子商务环境、计算机应用水平，网络安全 n发展措施： 1、完善物流系统和信息安全系统 2、完善网上支付系统 3、个性化网站设计 4、个人信用体系建设 4-42 C to C网上商店 4-43 4-44 淘宝网淘宝网 BB E E C C DD AA 日交易额突破 1亿元 网页日浏览量 超过1.8亿 Alexa综合排名前20 全球中文网站排名第8 注册会员超过4000万 每日在线商品数 超过7000万件 5.4.1 淘宝的基本情况与功能 4-45 搜索、购买宝贝我要买 我要卖 我的淘宝 社区 开店、出售宝贝 交易、店铺管理 个人信息管理 行业、商盟、其他 论坛、淘宝大学 其他 客服中心 诚信安全 购物指南 淘宝网 基本功能 4-46 功能结构 5.4.1 淘宝网的基本情况与功能 我要买：用来寻找宝