中关村广场购物中心案例.doc

中关村广场购物中心案例一、背景：中关村广场购物中心位于北京中关村广场中心花园地下一层及二层，总建筑面积约20万平方米，项目发展商为北京中科建集团。戴德梁行为本项目提供了从前期项目商业顾问到后期的招商代理工作，跟踪服务时间约三年，协助客户确立了项目之定位方向，并为项目成功引入了金瑶百货、好丽友影城等主力店商家及众多品牌。如今，中关村广场购物中心于2006年4月19日已经正式开业。二、项目基础状况中关村广场位于北京市海淀区海淀镇，东临中关村大街，西接彩和坊路，北起北四环路，南至海淀镇南街。作为中关村高科技商务中心区，中关村广场以金融资讯、科技研发、商务贸易、行政办公、科技会展为主，并配有商业、酒店、餐饮、公寓、文化、康体、娱乐、大型绿地等公共配套设施，为高科技企业的发展搭建完整的公共服务平台。中关村广场购物中心位于中关村广场的核心位置，主要分布在中关村广场的地下一层和地下二层。项目层高4.5米5米，总建筑面积约20万平方米，其中商业部分建筑面积14万平方米，商业配套车位1,800个。项目总投资约150亿人民币，现已竣工开业。外部交通：中关村广场北侧紧邻北四环路，东临城市主干道中关村大街，西临苏州街。距首都国际机场25公里，距北京西客站10公里。公交系统便利，广场500米范围内有公交线路40多条。并有多条轨道交通正在规划中。周边物业：周边包括中关村金融中心、中蓝大厦、普天大厦、辉煌时代大厦、理想国际大厦、中芯大厦、CEO拓展大厦等近20幢高档商务写字楼。新浪、百度、招商银行等大型企业进驻。三、区域人群特征在了解该项目的外部特征后，戴德梁行对周边的消费者构成和特点进行了调查。发现了适应中关村广场风格和消费群定位的条件：l 年轻化。北京是一个年龄结构相对年轻的城市，而区域内人口平均年龄与北京整体相比则更为年轻化,更具有开放性的观念，强烈的消费意识。（附图1）l 收入高。其中月收入在2,000元以上的人口占总比例的75.5%，绝大部分人远远超出了“中产阶层”的收入标准，且大大高于北京月收入1,039元的平均水平。l 由于受消费场所不足的限制，消费者的消费支出与其收入存在严重失衡。l 家庭人口少。有更多的可支配收入用于消费。l 人口素质高，且多为上班白领。在紧张的工作及精神需求下，他们将到商场购物的需求由功能性的购买，变化为可满足购物、休闲、交往等功能集合的“需求域”。l 本区域内购物、娱乐、健身等商业配套不能满足消费者需求，消费者消费具有比较严重的“外流”的状况。l 消费者由于工作紧张，十分看重购物的便利性，相当数量的消费者购物时采用乘坐公交的交通方式。在调查区域内，20-29岁的人群所占比例超过了50%，而所有受访者的平均年龄为30.5。这一结果表明，目标调查区域是一个“年轻的区域”，人口多为70年代出生的“新人类”。成长经历的特定社会文化背景使其具有显著的“自我导向”消费价值观；他们往往“最为看重自己，将消费活动看作是一种自我奖励行为，有十分强烈的消费动机，在可承受的范围追求更高的消费层次”。调查结果表明，本科以上学历者占到了总调查人数比例的72%，其中本科以上学历占者49.3%，研究生或以上占22.7%。这一结果表明目标区域是一个高素质人口的聚居区，并从一个点上印证了关媒体对中关村的“智力高地”的称谓。相对而言，较高素质的人群对“精神性”消费有较大的需求。最终在调查的基础上，戴德梁行将消费人群定位于：1545岁的年轻消费者，及对生活及物质有一定品质要求的消费者。以服务于知识型、现代型、时尚型、年轻型消费者为明确的消费客群定位。四、市场空间l 区域内电子市场饱和：虽然的电子市场交易十分活跃，而且这一带产业特征明显，有着全国最大的电子批发市场。但是，随着区域内电子市场面积供应巨大，竞争将异常激烈，电子产品的经营潜藏风险较大。一些中关村电子市场已经开始“由市场向商场”的转变，综合性、品牌化已经成为电子市场发展的新趋势。l 区域内大型购物中心“真空”：区域内无集购物休闲于一体的购物中心，现有的百货公司定位与消费者需求特性存在错位，已不能满足消费者的需求。同时，区域内也缺少大型综合超市。仅有的三家规模较大的超市均处在区域的边缘，绝大多数消费者实现家庭生活用品的“一站式购齐”，需要较远的路程。中关村的商业活力及人口的增加激发了房地投资，中关村未来三年内写字楼的面积增长超过120万平方米，住宅也呈现出了高速增长，并已经形成了以西区为中心的商务核心区及若干大面积的居住板块。办公人员及常住人口的大幅增长将促使区域内商业零售的需求大大增加。中关村广场购物中心20万平方米的商业面积能够有效的形成规模优势，更好的集合不同业态为顾客提供“一站式”的购物及休闲功能，更符合中关村人口的“综合性购物休闲”的需求。l 现有“对手”难以形成正面竞争：现有商场仍是1994年开业的双安商场与1995年开业的当代商城，区域商业发展严重滞后。从政府规划及目前已知状况看，区域内不存在直接对西区商场产生正面威胁的潜在项目。金源SHOPPING MALL将与西区商场存在一定程度的非正面竞争，西区商场应以本地消费者特征为基础，主要依靠“针对性、特色化”的策略，争取竞争的主动。l 区域休闲娱乐的整体数量（面积）不足：以区域内部封闭的观点来看，20万高收入的年轻人口仅拥有4家KTV、16间酒吧、2个电影院等配套，比例失调严重。KTV、咖啡厅、电影院在此区域将有广泛的增长空间。l 缺乏精品类餐厅：在区域3公里范围内的餐饮类型以中餐为绝对主力，多种品类并存。餐饮种类以中餐、日餐、韩餐为主。中关村区域人口来源的多样性决定了菜系的多样性，但就餐厅品味、功能特性与区域人口的特征比较分析认为仍存在一定的不匹配。区域内缺少面积中等、格调较高的“精品类餐厅”，适合快节奏人群的快餐厅也有较大需求空间。五、项目定位根据项目具体状况，区域消费者特征及区域内商业市场状况，梁行建议中关村广场购物中心应定位于：融合休闲、娱乐、购物等多元功能，为北京西北部中高收入人群提供全新综合服务的商业空间。 中关村广场购物中心20万平方米的商业面积能够有效地形成规模优势，更好的集合不同业态为顾客提供“一站式”的购物及休闲功能，更符合中关村人口的“综合性购物休闲”的需求。六、业态布局遵循其市场定位，合理安排各种业态。中关村广场购物中心在商场内加入了适合的主题。力求在主题的统一下，通过适合、齐全的商品供应、有效的装饰、灯光风格的营造、互动促销活动设计、开放交流空间设置等，为顾客提供购物与休闲放松的完美体验，以独特的项目个性与北京现存商场建立差异化，形成项目的比较优势。具体项目内部涵括业态包括服装服饰、珠宝、鞋类、餐饮、娱乐、文化艺术教育类、休闲家居用品及综合服务类。地下一层为高档精品区，地下二层规划为时尚、年轻、流行品牌，针对年轻消费者。l 地下一层业态布局主入口及主通道之品牌组合直接奠定了本商场基调及档次定位，因此选取有代表性且兼顾业态搭配、店面形象优良之租户，当中包括珠宝、名表、名服等档次较高之品牌；沿主信道进行时尚服饰品牌的配搭，随着店铺的逐渐深入，档次由高到中；左右两侧之大块面为目的性消费之餐饮及娱乐主力店。零星布置休闲餐饮，如水吧、冰淇淋、咖啡馆等，为顾客休息提供缓冲区域。l 地下二层业态布局中关村广场购物中心地下二层的商业楼面较大，范围广泛，加上家乐福及金瑶百货亦出现在此楼层相连通A、B区，所以目标是让地下二层成为消费群集中地，以商品组合为多元化考虑。七、现状如今，中关村广场购物中心开业近2个月，汇集了大型超市、流行百货店、影城，餐饮等多种业态形式，开业面积超过购物中心总建筑面积的80%，并已经迅速成为了区域消费的热点场所。具体超市商家为家乐福，位于楔形绿地地下一、二层，总面积近33,000平方米，是亚洲目前最大的旗舰店；百货店是来自香港的金瑶百货，位于中关村广场E区地面一层和地下一层、二层，总面积近30,000平方米；影城为韩国好丽友，面积约5,000平方米，位于中关村广场购物中心E区康乐中心第三层，总面积为4,300平方米，是目前北京最大的影城，；大食代美食广场位于中关村广场购物中心地下一层，占地约3,000平方米，提供不同风味食品的档口多达20余家，各式美食共有1,000余种等。七、前景基于对北京经济现状及未来的预期，综合区域市场的调查及分析，戴德梁行认为中关村广场购物