毕业论文-整合营销理论探源之服装企业整合营销模式研究.doc

整合营销理论探源之服装企业整合营销模式研究 （以深圳铂斯贸易有限公司为例）学生姓名：学 号： 班级 ： 2011级2班 指导老师：摘 要JIEOR&VIVA HERAT 在2011年到2013年中，频频为时尚传媒所青睐，所有报到都围绕着时尚与梦想的主题一再突破潮流先驱的最大可能，并获得诸多电视传媒人的主动联系并由我们品牌专业提供服装造型颇获好评。所以一切都再次证明我的产品设计策略是对的，是令人激赏的。 随着我国人民生活水平的提高，服饰企业随之也日益成熟，服装企业网络已经有最初的构想转化成具有明确盈利模式的商业形态，并且在服装的行业中各式各样的风格，复杂多样。近十几年来，在崇尚自由、追求个性的文化理念以及都市生活的快节奏和紧张工作的压力影响下，人们渴望放松的心态使休闲服装成为一种新兴服装产业。从20世纪九十年代开始，我国休闲服装的需求不断增加，在服装产业中已渐居主导地位。发展至今，个性化、时尚休闲已然在国内服装市场形成了一股潮流。 据了解，近几年我国休闲服装市场，一方面销量表现出稳步上升的态势，同时休闲服占总体服装比例基本保持稳定，反映出休闲服装市场基本保持着与总体服装市场同步发展的态势，中国休闲服饰零售业蓬勃发展。然而，另一方面随着世界经济危机的影响逐步加剧，休闲服装销量的增长率却在开始放缓，许多营销问题相继出现，大大增加了休闲服饰产业的投资风险。据调查从04年开始，这种放缓现象越来越明显，休闲服装市场发展的迅速势头已有所减缓。截至2011年这种现象已然有所好转，虽然或多或少的还存在着一些问题。但截至2012年初，我国国内服装市场已然再次出现高度复苏的势头。 总而言之，2014年我国休闲服装市场也将面临新的挑战，但是在挑战的背后又是无限的机遇。那么我国休闲服饰企业又该如何应对市场挑战，抓住市场机遇？本文将以成都市主城服装市场为整体市场，以以深圳铂斯贸易有限公司Jieor 服饰营销渠道为研究出发点，结合服装企业特点，总结了服装企业营销渠道的4种模式，分析了服装企业营销渠道存在的问题，提出了服装企业营销渠道的选择策略。撰写一份方案，以供参阅。【 关 键 词 】：JIEOR&VIVA HERAT 整合营销 消费者 现代营销 服装市场 市场分析 AbstractJIEOR&VIVA HERAT in 2011 to 2013, frequently favored by the fashion media, all the news all around the maximum possible fashion and fantasy theme repeatedly break the pioneer, and get active contact many TV media people and our brand to provide professional clothing other splashy. So everything proved once again that the product design strategy is right, is exciting。With the improvement of peoples living standards, the clothing enterprise along with the increasingly mature, clothing enterprise network has the initial ideas transformed into a clear profit model of commercial form, and in the clothing industry in every kind of style, complex. In recent years, in the pursuit of individual freedom, cultural ideas and pressure fast pace of urban life and intense work, people are relaxed attitude to leisure clothing has become a new garment industry. From the beginning of the ninetys of the twentieth Century, our country leisure clothing demand increases unceasingly, already gradually occupy the leading position in the apparel industry. Development so far, personalized, fashion has become a trend in the domestic apparel market.To make a long story short, in 2014 Chinas leisure clothing market will also face new challenges, but in the challenge and opportunities. So leisure clothing enterprises in our country and how to deal with the challenge of the market, seize the market opportunity? This paper will take the Chengdu City clothing market for the overall market, with Shenzhen Pt Si trade limited company Jieor clothing marketing channel as the starting point, combining with the character of garment enterprises, sums up 4 kinds of modes of marketing channel of garment enterprises, analyses the existing problems of the marketing channel of garment enterprises, the choice of marketing channel strategy of garment enterprises. Write a program, for reference.【Key Words】：JIEOR&VIVA HERAT Integrated marketing consumer Modern marketing Clothing market Market analysis目 录第一章 论绪11.1 研究目的和意义11.2 服装行业的特点11.3 我国服装行业的SWOT分析21.3.1 优势21.3.2 劣势21.3.3 机会31.3.4 威胁31.4 中国服装企业的发展3第二章 服装营销策略概述52.1 服装市场营销策略52.1.1 4Ps营销组合概念52.1.2 研究4Ps营销组合的意义52.2 服装营销策略组合62.2.1 服装产品策略62.2.2 服装价格策略82.2.3 营销渠道112.2.4 促销152.3 市场营销策略的应用在服装企业中的作用17第三章 服装企业整合营销模式研究193.1公司简介193.2 Jieor&Viva Heart品牌介绍193.3 JIEOR服饰的产品营销策略分析193.3.1 产品定位193.3.2 JIEOR产品定位优缺点分析203.3.3 JIEOR产品价格策略203.3.4 JIEOR价格策略优缺点分析21 优点21 缺点213.3.5 JIEOR网络营销渠道策略213.3.6 JIEOR网络营销渠道优缺点分析213.3.7 JIEOR营销渠道分析223.4 营销结果23第四章 调查问卷设计24第五章 数据分析26第六章 营销策略在服装企业中应用的合理化建议286.1 建设一流的软硬终端286.2 品牌化售后服务的建设296.3 品牌防伪296.4 研发高科技服装产品306.5 丰富品牌的文化内涵306.6 发展B2C电子商务31第七章 结论32参考文献33 第一章 前言1.1 研究目的和意义中国是纺织服装大国，历史上，中国是最早发明和掌握纺织品生产技术和文明的国家。中国的纺织品与服装，特别是丝绸织物与产品，以及生产技术自古以来享誉海外，对世界的文明进程产生了无法估量的影响，今天的中国仍是服装生产和出口贸易额最大的国家之一，不仅有力地支持了中国的现代化进程，同时无疑对世界贸易、经济乃至政治有重大影响。服装行业包括一系列的采供过程，创造开发新产品的过程和销售流通过程。这些过程贯穿着三个层次：设计、生产和销售。整个过程和营销活动紧密相关，因此服装营销在理论与实践方面都极有探讨价值。营销工作要解决两个问题，一是如何把产品呈现到消费者面前，让消费者看得到；二是如何把产品铺进消费者的心中，让消费者乐得买。本文主要沿着这两个方向进行研究，旨在让更多的企业巩固品牌或者早日走上服装品牌化的道路。1.2 服装行业的特点服装行业经营模式和发展的特殊性，由服装行业本身的特点决定。服装行业是一个劳动密集型产业。服装行业的加工和生产组织过程不需要大型专门化的机械设备，可以在较少的资本投入下运行，尽管近年来高新技术和先进的生产组织方式被不断研制出来并投入应用，但大多数服装企业仍未脱离传统的生产经营模式。这使得服装行业对劳动力成本颇为敏感。服装行业缺乏经济规模效应。较少的是初始投入和较低的固定资产投入，加工过程中相对的独立性和分析，服装行业并无明显的经济规模效益。由于近年来时装周期的缩短、品种的增加和批量减少，总体来说行业的平均规模并没有上升。服装运营流程长，尽管服装本身的加工流程不长，但每个季节新款式的推出往往涉及纺纱、织造、印染、新型服装纤维的研制和生产，加上销售环节，因此和时装流行的短周期相矛盾。服装流行周期短，服装流行周期不仅表现在时装季节短，也表现在面料、流行色、款式、设计的快速变化，这个特点给服装行业带来无限的生机，也给服装企业经营带来高风险性和不稳定性。市场需求多样化这决定了小批量多品种是服装营销的重要特点和趋势，市场细分，差异化是非价格竞争的重要手段。服装的无形价值。服装实际意义已远远超出遮体御寒的生理功能，从美学意义延伸的文化价值和从象征意义延伸的社会价值，使服装的价格很难精确度量，价格定位是服装营销中最困难的决策之一。相关产业多。服装行业除了与纺织业、零售业有关外，还和化工，皮革，珠宝，加工，信息，服务和文化娱乐等行业有关。1.3 我国服装行业的SWOT分析SWOT是企业常用的竞争势态的分析方法，S代表Strength（优势）；W代表Weakness（劣势）；O代表Opportunities（机会）；T代表Threats（威胁）。通过SWOT可以分析目前中国服装企业的竞争优势和不足点。1.3.1 优势中国服装行业拥有充足、廉价的劳动力资源，服装生产量大。服装行业作为典型的劳动密集型产业，劳动力价格是生产成本的要素之一。我国服装产品的生产总量在世界上居于绝对优势，自1994年起，我国就成为世界上最大的服装生产国。经过多年为国外贴牌生产积累的经验和积极探索，不少中国服装在面料、加工方面与国际先进水平的差距己经很小。1.3.2 劣势从总体上说，我国服装业属于劳动密集型产业，现代科学管理水平相对不高，以产品数量多、价格低、成本低而取胜。服装产品技术含量低、附加值低，拓展品牌的实力相对较弱。产业内部结构不合理，以及由于缺乏市场调查和研究，缺乏有效的引导，加之国内市场尚不规范，服装企业生产规模的扩张有一定的盲目性和短视性。我国服装企业的信息技术开发相对落后，与国际先进的服装生产和贸易水平还相差很远，难以跟上时代快速发展的步伐。我国服装企业信息化建设不仅资金不足，而且缺乏信息化人才。这已成为制约纺织服装企业信息技术应用的主要因素之一。服装企业每年在信息化工作方面的平均投人仅占其销售收入的0.1左右，投入最多的企业约占销售收入的2，投入最少的企业还不到销售收入的0.01。这一比例与发达国家大企业信息化的投入占总资产810的比例相比，明显存在着较大的差距。 很多服装企业规模太小，竞争力不强。这种企业有“散、小、弱”特点，并以加工型为主。企业设备普遍陈旧老化、设备引进能力和技术的再开发能力均很弱，产品难以适应国际市场流行趋势和新消费需求。1.3.3 机会中国经济将保持较快增长，这为中国服装业企业的发展提供了良好的经济环境。世界纺织服装产业向中国转移，发达国家向发展中国家转移生产能力和拓展市场的势头不减，中国这个大市场已吸引相当一部分的国外资金投向中国的纺织服装业，这将有利于整个产业的结构调整和技术改造。我国服装企业可以通过在国际市场与跨国公司和知名品牌的竞争中，学习新的技术和经营理念，进一步积累国际市场营销知识和全球企业运作经验，打造中国品牌。1.3.4 威胁国际竞争日趋激烈，低成本优势逐渐消失。据不完全统计，2009 上半年，全国近 29%的服装加工企业出现了严重亏损的局面,仅广东一省 2009 年就有上千家以加工出口服装为主营的公司破产倒闭。中国服装产业出现了自 2002 年以来的首次负增长。随着人民币的升值，中国的低成本优势会逐渐丧失，服装加工将转向成本更加低廉的国家。1.4 中国服装企业的发展我国服装的生产量居世界第一，随着服装业的快速发展，进入服装行业的企业数量已达50000多家，服装品牌数量正呈现爆炸性的增长，国外二线品牌大规模进入中国，使得中国的服装品牌市场进入了一个竞争日趋激烈、国际化和多元化并存的新时期。接下来的10 至20 年，中国服装品牌将融入到世界品牌的大格局之中，国际化步伐会大大加快。国内企业和品牌面临着一个如何重新定位和资源整合的现实课题。如何抓住机遇在行业中脱颖而出，是我们绝大多数服装企业要研究的课题。与发达国家相比，我国自主服装品牌的发展处于落后状态，至今有真正意义上的自主服装品牌还是少之又少。目前国内服装市场形成了高、中、低层次,国外品牌占据了80%的高端市场份额。根据服装的品牌进行选购服装产品的消费者已达70%，品牌是未来服装企业的生命力。在国内经济增长、城市化推进、农民消费水平提高以及“人口红利”四大推动力下,加之国内服装个性化需求促使产业升级,预计国内服装消费市场未来5年将保持20%以上的增长速度。应该怎样迎接外来挑战，使我国OEM（定点生产，代工）服装企业“脱颖而出”，是我国服装行业急需解决的问题。而当代服装业国际竞争的焦点，已经被服装品牌的较量替代了劳动成本的比较。我国自主服装缺乏竞争力的主要原因是缺少品牌。因此，我国自主服装品牌的建立与营销已成为我国服装业发展中亟待解决的问题。自主服装品牌的建立与营销已成为我国服装业的发展目标。第二章 服装营销策略概述2.1 服装市场营销策略服装企业面临着很多困难，打造强大有力而又持久的营销策略对于每个服装品牌来说都至关重要。面对越来越大的市场竞争，品牌化经营已经成为中国服装企业首当其冲需要解决的问题。如何应用更好的应用市场营销策略打造强势品牌，成为服装企业竞争的关键。2.1.1 4Ps营销组合概念美国密西根大学教授杰罗姆麦卡锡1964年提出一种流行的营销组合理论，通常简称4Ps，影响深远。4Ps是英文Product, price, place, promotion.四个单词的首字母的组合，由于是复数所以加了s其具体意思是产品，价格，渠道，促销。这是产品企业可以操控的四个方面，通过很好的组合，可以达到很好的销售效果。该理论对营销过程中各种因素的描述，归纳为： 产品（Product）：向消费者提供什么产品？产品的特性、品牌和包装是什么？在产品上还能附带什么内容？ 价格（Price）：消费者打算付多少钱购买该商品？根据消费者的反应和竞争对手的实力定什么价位最合适？ 渠道（Place）：当消费者需要产品时，在哪里以什么方式买到它？用哪种批发或零售方式？地理范围是多大？需要多大的销售力度？以什么样的方式、范围、规模出售商品呢？ 促销（Promotion）：消费者怎样了解商品？怎样说服他们来购买商品？用什么形式的广告？其性质、内容、频率影响是什么？促销、宣传以及个人购买费用各是多少？2.1.2 研究4Ps营销组合的意义4Ps营销组合策略的提出奠定了市场营销的基础理论框架。该理论以单个企业作为分析单位分析企业可控因素生产、定价、渠道、促销4个营销因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、渠道、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标。所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。2.2 服装营销策略组合 营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。服装营销策略组合是综合考虑企业的自身和市场状况后，对自身的可控因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。服装市场营销通过对4PS营销组合中各个要点的研究，找出各个要素的关键点。企业结合自身企业的实际情况对市场营销组合策略中各个关键点的把握，采取相应的营销组合措施，可以达到改善企业经营状况，发展企业品牌的目的。企业要想在竞争激烈的市场环境中求生存、求发展，必须要有自己的营销战略，4PS营销组合可以对企业的发展起到指引的作用。2.2.1 服装产品策略产品是指能够提供给市场以满足顾客需要和欲望的任何东西。产品是营销活动所提供的价值载体，是顾客实施消费的基本载体和获得使用价值的主要来源，它为顾客提供了一个直观的、直接的、零距离感受、认识品牌的窗口。（1）服装产品要求一切营销的动力都来自消费者的需求，只有深度挖掘消费者的需求，才能找到产品畅销的秘密。一切的营销都来自产品，产品时市场营销中最基本的要素。要想用好的产品吸引消费者，就必须在产品策划开始时了解消费者需要那种产品，在研究消费者对产品的需求中，产品企划是不可或缺的一个重要环节。只有依据消费者的需求不断的进行产品创新，开发出满足消费者需求的产品，才能在日益激烈的市场竞争中使自己的产品在市场中长久不衰。因此，产品企划是关系到企业前途与命运的大事。服装产品特色鲜明，流行性强，变化快，消费者对服装的需求千差万别，这就要求服装产品要具有与众不同的特色。在市场营销中，产品是以产品组合的形式出现的，它是一个企业向目标市场提供的所有产品的组合。产品组合的合适性直接影响着目标市场的满足程度。开发一个服装产品，首先应考虑服装产品策划的要求。服装产品的策划至少要满足下表的要求，只有合理的设计产品，才能使产品满足顾客的需求。产品产品品质规格齐全，穿着舒适款式符合功能要求面料特征符合服装品类产品特色色彩符合品牌理念做工精细款式独特产品有自己的风格传达品牌个性产品包装保护产品促进销售增加附加价值便于销售管理产品组合各项产品间避免内部竞争明确产品生命周期产品数量与顾客购买力一致性 表2.1产品策划要求表（2）服装产品组合 产品是营销中最基本的因素之一,在销售终端，服装产品以产品组合的形式出现，产品组合是营销中的重要手段。根据市场营销组合理论，描述产品组合的参数包括产品组合的宽度、长度、深度、关联度等。（3）产品组合优势产品组合经营与单一产品经营相比有以下五个优点:增强品牌形象、分散经营风险、组合间取长补短和顺应市场需求、扩大市场及占领更多市场份额、增强企业综合竞争力。2.2.2 服装价格策略服装企业的定价策略和方法运用是否恰当，直接关系到服装能否被消费者接受，决定着其市场份额的高低与利润的多少。俗话说:“一分钱一分货”，不同档次和定位的时装品牌应有相应的价格定位。在某种程度上，时装产品品牌档次的高低决定了价格的高低。如果把价格定得太低，将会使买方觉得该产品的质量低劣，而过高的价格，将会使顾客转向其他类似的但价格要便宜的产品。所以，定价策略像其他市场决策一样，要与品牌定位保持一致。（1）定价依据对服装价格制定起影响的因素一般可以概括为成本、品牌、档次、流行周期、竞争、需求价格弹性、季节等几方面。产品定价的依据是决定价格合理与否的关键，下表总结归纳了服装产品的定价依据。价格定价依据定位目标需求分析成本分析竞争评估价格区域价格匹配价格与品牌定位相符价格与促销方式相符价格与目标顾客购买能力相符价格调整与竞争对手性价比较根据顾客反映调整据市场变化调整根据产品生命周期调整根据内部资源调整表2.2 服装产品定价依据服装价格定位是企业市场营销最重要的因素之一，它与企业的利益息息相关。不论市场如何变化，服装产品的价格定位应该与目标市场的期望相一致，与品牌的定位相一致。（2）定价步骤服装企业具体定价过程包括六个步骤：选定定价目标、确定需求、估计成本、分析竞争情况、选择定价方法和选定最终价格。（3）基本定价方法1).成本加成定价法，亦称为成本加法，价格=成本+加成率。这里的成本价不单指产品买来或生产的价格，还要把拿货时的交通费用，交货时的交通费用（有的是去邮局寄的邮寄费用），电话费用等计算在内，然后计算好自己心理的期利润。再搜索一下同类型产品的平均价格，比较一下算上利润额后的格是否还有优势。2）.竞争定价法，亦称为成本减法，利润=市场价-成本。在商品丰富、市场价已确定的情况下，企业只有采取降低成本的方法，才能获得市场份额和利润。便宜无好货。好货不便宜，这是百年的经验之谈。服装店在现实运行也出现了这种现状产品价格定得很低也不一定就好卖。价格低并不是唯一的优势。而有的商家为了追求成交率，积累人气，以零利润甚至倒贴的价格出售产品。但是效果却不见得好。3).需求导向定价法。是基于消费者期望的定价，即以消费者认知需求强度为基础，通过了解消费者心目中的价格带，从而定出消费者能接受的最终价格。4).渗透定价策略，又称薄利多销策略，是指企业在产品上市初期，利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定得很低，使新产品以物美价廉的形象，吸引顾客，占领市场，以谋取远期的稳定利润。企业若想扩大市场占有率，应果断采取渗透定价策略，也就是说，需求价格弹性系数大的服装商品应采用薄利多销的策略。5). 撇脂定价策略，也叫取脂定价策略。当生产厂家把新产品推向市场时，利用一部分消费者的求新心理，定一个高价，像撇取牛奶中的脂肪层那样先从他们那里取得一部分高额利润，然后再把价格降下来，以适应大众的需求水平，这就是撇脂定价策略。在对流行或高档商品进行定价时，企业若以获取最大利润为目标，可采用取脂定价策略。6).调整商品供给量策略。服装价格受商品需求量变动的影响较大，当某一类服装商品供不应求时，企业指定的价格容易被消费者接受，利润有保证。但目前服装市场商品供应数量趋于饱和，价格受市场需求关系的制约，因此企业可通过供给量的调节，维持服装价格的稳定。(4)特殊定价法1).尾数定价法。例如以8、6结尾的定价法，这个方法很多商品定价都在应用虽不是新奇特别的方法。但是使用起来还是屡试不爽，市场上相当多的服装以98元、198元的价格出售，而不是标价100元或200元，以达到“比较便宜”的效果。2). 整数定价法。整数定价与尾数定价相反，即按整数而非尾数定价，是指企业把原本应该定价为零数的商品价格该定为高于这个零数价格的整数，一般以“0”作为尾数。这种策略实质上是利用了消费者按质论价的心理、自尊心理与炫耀心理。一般来说，整数定价策略适用于名牌优质商品。3).分档定价法。根据服装档次分类定价，以免价格混乱。可以将同一档次的衣服统一标成一个价格，效果也不错。或者直接就只进一个档次的衣服，把你的服装做成一个X元品牌，这样的一个品牌，往往能吸引更多顾客。4).零头定价。试着让你的标价中出现零头结尾的非整数，但这个方法适合减少一些零头，而不适用加一些零头，比如，原本你要卖30元的衣服你定成298元和定成302元效果就不一样。（5）服装降价策略企业掌握了价格决定权后，为了避免剩货风险，在必要时应该采取降价策略。降价应根据服装商品的特殊性来采取降价措施，否则会有可能出现损坏品牌行为。降价幅度应注意时间性，早期降价处理时，降价幅度应较小，而到了销售尾季时，降价幅度应较大。因此，何时降价，降幅多少，企业应事先制定计划，以保持合理的价格水准。企业降价应注意降价方式，一般服装特别是时装商品的降价方式，消费者已适应。但高档、名牌服务若采用大幅度降价会使消费者产生价格混乱的感觉，造成消费者对这些商品的不信任感。为此，降价方式是服装品牌降价的关键，品牌服装一般采取下列处置方法：1).向公司内部职工或关系户进行待价销售。2).向国外推销或降价处理，这一方法发达国家采用较多。3).拆除商标，特价处理。果断地进行剩于商品的跌价处理，能减少服装企业不必要的库存压力。同时，能及时回笼资金，保证企业进行正常的经营活动并获取合理的销售额和利润。总而言之，价格策略必须要以顾客心里需求为导向，以产品的实际价值作为依据。只有合理定位的服装商品，才能获取消费者持久的支持。2.2.3 营销渠道品牌的营销渠道是品牌及其所代表的产品从生产者手中到消费者手中所经过的通道。服装市场往往为多品种、小批量、范围广、周期短、更新快，更要求流通顺畅，结构层次多样，以适应不同的市场需求。企业不仅要生产更好的商品，更要改进渠道来降低成本，获得效益。服装产品只有通过合理的渠道才能到达消费者手中，渠道设计是否合理，是企业是否能够可持续发展和获取利润的关键。企业只有控制了良好的渠道才能赢得市场并盈利，一个企业应该有良好的渠道资源。通常来说，一个良好的渠道资源应该是企业可以调控的渠道结构。渠道渠道结构渠道层级结构每一层渠道的中间商数量渠道数量渠道激励与中间商的关系渠道促销手段中间商年度激励中间商绩效考核渠道调节中间商监督控制中间商授权明确表2.3 渠道调控示意表市场经济最大的特点就是产品多了，一切的竞争、管理、规划、品牌、渠道等等都是因产品过剩引起。企业的渠道是打造品牌的关键，没有良好渠道资源，再好的产品都卖不出去。在市场营销体系中，渠道是企业成败最为关键的因素，如何选择渠道、选择哪种渠道是服装产品进入市场之前服装企业需要仔细研究的问题。我国的服装业常用的渠道结构模式有商场经营模式、服装批发市场的经营模式、连锁经营模式、代理销售的模式、服装专卖店、品牌专卖店、小型服装店、超级市场、网络营销模式，以下介绍各种渠道的优缺点。（1）商场经营模式 。商场购物环境优越，容易树立品牌良好形象，而且商场主体消费人群比较稳定，拥有较强的购买能力。商场主要采用代销、租赁等形式。代销就是服装企业把自己所属的商品提供给商店，商店把商品销售给消费者后收取一定的费用作为活动的补偿代价；租赁是指服装企业租赁商店货柜台，直接派售货员销售自己的服装。商场经营也存在许多不足，名目繁多的各项费用已经令厂家在商场经营的利润越来越薄，这将直接导致企业逐渐失去利润来源，使企业盈利变少。（2）服装批发市场经营模式。批发市场销售渠道单一，消费者的目光主要集中在价格的基础上，缺乏品牌意识。批发商灵活性强，通常以经营大众服装为主，这类市场的特点是销量多、价格低、利润小等特点，存在产品的保修和售后服务等方面的问题。（3）连锁经营模式。服装连锁经营是有一定实力的服装企业在一个城市或者不同城市开设的一个品牌的多个经营点。目前常用的连锁经营有直营店、自愿连锁店、加盟连锁店三种形式。直营店，亦称为正规连锁，其分店的所有权属于同一公司。各分店的经营完全由总公司掌握，便于集中管理和统一行动。但直营店新店开张投入大，前期准备复杂，需要企业集团有雄厚的资金、技术和人才实力，各分店经理对总部依赖心理大，在市场开拓方面也比较缓慢。自愿连锁店，亦称为自由连锁，是由若干中小商业组织自愿发起，建立共同总部，负责共同进货，促销等，其目的是为了联合对付大型连锁组织和商业集团的压迫。加盟连锁店是指加盟一个大的品牌，由其提供技术指导和店面设置，并由品牌商统一调配货物。加盟连锁风险较小，但需要大笔加盟资金。 连锁经营的优点是可以统一的规划，便于打造品牌，对消费者售后有保障。但连锁体系存在组织机构庞大，管理费用高，机构繁锁，总部与分店经理联系困难，对于生命周期短的产品缺乏市场应变能力的缺点。（4）代理销售的模式。代理销售是指找到产品代理商代理该产品，代理商不拥有产品所有权，其主要功能是促进买卖成功。代理商可以分为制造代理商、销售代理商、采购代理商。制造代理商。他们代表两家以上产品线相互补充的制造商。他们与制造商在价格、地区、订单处理程序、送货服务、商品担保及佣金标准等方面订有书面协议。他们熟悉每个制造商的产品线，并用广泛的接触面来推销制造商的产品。销售代理商。制造商在契约上授予销售代理商销售其产品的权利，在这种情况下销售代理商好比一个销售部门，他们对产品价格、交易条件等有很大影响。采购代理商。一般和买主建立有长期的业务关系，为其采购商品，经常为买主收货、验货、存货和送货。他们知识丰富，可以给委托商提供有益的市场情报，并为其采购到价格便宜、品质基本保证的服装。利用代理商可以降低销售成本;可以提高服饰品牌销售的安全系数;可以提高服饰品牌流行的信息可靠性;可快速突破地方市场保护主义、加快产品的流通速度;具有融资的效能、能快速增加市场份额，然而代理也存在佣金较高等问题。（5）服装专卖店。随着竞争的加剧，90 年代末，企业从粗放式经营逐步加大渠道力度，根据自身品牌定位进行渠道品牌化。专卖店的建设首当其冲，它经营一条窄的产品线，而该产品线所含的花色品种却较多。（6）小型服装店。这类服装零售店量大而面广，一般店面较小，服装混杂，产品线组合不深，价格较低，符合大众的需要。（7）超级市场。超级市场是一种相对经营规模较大的，成本较低，自助服务式，能够满足消费者对食品、衣物和家庭日常用品需求的零售组织。随着超级市场的发展，服装品种也丰富起来，衬衫、西装、时装也开始进入超级市场。（8）网络营销模式。网络营销模式是指服装企业通过网站销售自己的产品。企业或和搜索引擎连结；或在一些门户网站上做广告；或购买邮件地址库，将自己的产品信息通过电子邮件的方式发送出去。通过种种营销方式，吸引消费者通过网络购买自己的服装。从目前对电子商务渠道的切入手法来看，主要分为两类：一类是传统的服装企业或生产加工型企业依靠硬件进入；另一类则为行业外的企业依靠资金注入及模式切入。以上两种方式形成了目前电子商务运营中的两大模式：“品牌专卖模式”和“卖场平台模式”。网络用户遍及全球并快速增长,具有很大的开发潜力。国际互联网上的营销可由商品信息提供至收款、售后服务一气呵成, 因此也是一种全程的营销渠道。（9）电视购物、邮购。电视购物、邮购等市场因为缺乏信誉与监管力度造成口碑恶劣。目前，电视购物在全国商品销售额中的比例尚不足1%，而在发达国家，这个比例高达 8-10%。电视购物、邮购在国内也有很大的发展空间。在全球经济一体化的进程中，品牌服装企业必须掌握现代企业营销渠道模式的发展趋势，结合自身企业的实际情况，积极整合自身企业的营销渠道，以便于增强企业的市场竞争能力，最终实现企业的持续发展。2.2.4 促销促销是刺激消费者或中间商迅速大量购买某一特定产品的销售手段，在企业经营中，提高销售额是获取利润的先决条件，而促销则是提高销售额的重要手段之一。服装商品的特殊性决定了服装促销手段需要通过视觉传媒向消费者传达企业形象及品牌理念。下表列举了促销中的各个要素，以对企业促销策划人员进行服装产品促销策划时提供促销策划依据。促销广告主题广告主题与品牌理念吻合性广告主题一致性广告主题流行性广告主题独特性媒体决策媒体选择符合目标顾客的生活习性清晰的成本预算传播效果评估对销售的促进程度评估销售促进促销计划详尽促销方式、力度、时机把握促进类型符合产品生命周期阶段公共关系媒体曝光度举办社会公益活动支持相关团体、赞助相关活动表2.4 促销组成要素（1）服装促销的特点服装产品是一种价值含量高的产品，如社会价值、文化价值、美学价值、象征价值等。其感知手段主要依靠视觉、触觉，服装产品流行周期短，款式变化快，市场定位较为严格和细致。这些特点决定了服装促销的特点，具体表现为：1).促销偏重于建立形象或理念定位。服装的穿着意义，主要已不在于保暖、遮体等功能性方面，而是一种象征，表达了自我价值、理想和追求。这固然要用色彩、款式和面料等要素来表达，但更需要通过促销手段加以准确的诠释以便树立形象，表达产品的理念和定位，并将其传递给目标顾客。2).提高品牌知名度和顾客忠诚度是服装促销的目标。服装品牌需要长期的促销活动，才能取得成效，形成忠诚的顾客群，进而扩大销售额。3).促销规划常以季节为周期和主题。促销活动总体规划应以季节为主题进行策划，一年的时装季节通常为2-4季，服装企业针对零售商的促销常在季节前进行，如夏季时装发布安排在1月份或2月份，春季时装发布则在上一年的10月份或11月份，而零售商的促销则滞后些。4).视觉传播媒介是其主要促销媒介。服装的美学意义主要在于视觉方面，要表达这种流动的艺术，采用视觉传播媒介如出版物、电视、广告牌等视觉媒介是很理想的。(2)广告促销服装最常见的促销方式是广告，服装广告计划一般在服装销售季节之前开始。企业通过对经验或数据的分析制定计划，根据目标市场和季节特点确定主题，选择恰当的媒介，并做出预算，服装企业广告预算通常占销售额的1%3%。服装广告按照目的可以分为形象广告和商品促销广告两类，形象广告的目的是吸引消费者对品牌的关注，以建立品牌知名度为目的；促销广告是为了促进特定产品的销售。如何合理的运用广告媒体是实施促销应该服装企业进行促销时要重点考虑的因素。服装企业在促销策划师应认真各类广告媒体的优缺点，然后结合自身企业的实际情况，找出适合自己产品宣传的广告平台进行广告宣传。下表介绍了常用的服装广告平台及简略分析了其优缺点。媒体长处短处报纸柔软性、及时性、传达力广泛、可靠性好寿命短、画报质量低、信息再现传达力低TV刺激视听觉、诱发高的兴趣、高的传达力高的广告费、瞬间暴露、低听众选择力、高的杂音广播可以选择地理人口统计学听众、低费用、大量传达只能提示听觉、比TV关心度低、瞬间暴露杂志听众挑选能力、可靠度和名声、好的材质、长的广告寿命、信息再传达力高广告等待时间长。室外广告可以反复暴露、低费用、低竞争限制听众挑选能力、制约独创性邮件高的挑选能力、控制力、可以相互作用、低费用费用浪费可能性电话广告接近很多使用者、个人接触机会高费用网络高的挑选能力、可以相互作用、低费用限制于电脑使用者表2.5 各类广告媒体的优缺点广告是消费者了解产品的最佳方式。一部好的广告片往往会使人难以忘怀，一张优美的广告画，人们也会像珍品一样收藏。然而，不恰当的或者促销方式不对的促销广告会让消费者对促销产品或者品牌产生反感。好的促销广告对企业和其品牌的宣传起着积极的作用，不好的促销广告则有可能损坏一个产品。促销广告让对服装企业的发展中起着至关重要的作用，企业在进行产品或品牌促销时要紧密围绕促销目的展开，否则可能起不到作用甚至起反作用。2.3 市场营销策略的应用在服装企业中的作用市场营销是企业的一种市场经营活动，即企业从满足消费者的消费需要出发，综合运用各种科学的市场经营手段，把商品和服务整体地销售给消费者，以促进并引导企业不断发展。现代化企业在实施市场营销策略时都应该以满足消费者需求为目的，因为企业的经济效益只有在满足消费者的需求后才能得到回报。服装市场营销策略通过从产品设计到顾客购买之间的各个环节进行分析，能够指导服装企业设计什么样的产品、制定什么样的价格、通过什么样的渠道、通过什么样的促销方式来满足顾客的需求。企业通过对市场营销策略的分析，结合企业经营定位，因企制宜的进行市场营销是企业提高经济效益和品牌形象的有效手段。市场营销是一个企业的核心，产品再好也要通过营销。在激烈的市场竞争环境和严峻的经济形势面前，服装制造和销售企业，应该以自己的专长和特色，找出适合自己企业发展的市场营销方案。通过对市场营销策略的研究，企业可以找到提升品牌影响力和改善企业经营状况的方法，从而提升企业的竞争力。通过对市场营销策略的分析，及时发现新的营销方案，找到更加适合企业的营销方式，不但可以在市场中占领先机，也可以最大限度的降低企业的成本，增加企业的利润。任何服装产品进入市场之前都要进行市场策划，服装市场营销策略是服装企业进行市场策划的依据。所以说，市场营销策略在服装企业的良性发展中起着至关重要的作用。 第三章 服装企业整合营销模式研究3.1公司简介广州铂斯进出口贸易有限公司成立于1988年，是一家集生产，研发及销售为一体的民营企业，也是早期成功开拓国际市场的专业服装制造商之一。作为国内时尚的服装生产商，铂斯从事耳机外贸出口已经超过了20年。公司旗下“JIEOR&VIVA HERAT ”自有品牌涉及服装产品的研发，生产和销售。3.2 Jieor&Viva Heart品牌介绍 时装品牌Jieor,香港标致集团（BEAUTY GROUP)旗下品牌，于2010年创立，至今已有多家店铺分布于各个主流城市。以英国为基地的创作团队，致力研发独特的剪裁及崭新的设计元素，为顾客带来一次崭新的体验。Jieor是以桀骜不驯的时装去对自我的发现，触觉、品味、视觉艺术、听觉及生活的每个细节。 充满明星范的男装、女装、服饰及配件。敢于挑战服装面料，赋予产品混搭的风尚精品。通过自身的生活体验和品位追求发现适合自己风格搭配。我们提供的不仅是服装产品，更是一种生活态度。3.3 JIEOR服饰的产品营销策略分析3.3.1 产品定位JIEOR是一个时装品牌，其准确的产品定位使它迅速成功。它的出现，改变了人们一直以来穿着的习惯。将时装舞台融入生活，时时刻刻展现着自我的个性，和时尚的宣言，将生活美化一个时装T台，用服饰来装点得更绚丽。自从JIEOR服饰在香港出售以来，在较短的时间内，改变了消费者对穿着的习惯，同时，也促使产品样式发生了很大变化，迅速蹿红于大陆，成为时尚界的新宠。Jieor 服饰以多姿多彩的条纹变化，独特的剪裁，个性的搭配，使得原本远离人们生活的时装市场呈现一片欣欣向荣的景象。JIEOR的产品策略是服装市场营销产品策略的一个典型案例。JIEOR以产品独特作为其产品策略，线条的变化、颜色的调整，时装的概念，艺术的融入 。是JIEOR的一大特色，它以每三个月变化一次产品样式的产品策略，最大限度的规避竞争者的模仿，占据着大陆大部分的设计师品牌服装市场。JIEOR服饰注重颜色与条纹的渐变，种类繁多，质感高端，其产品范围覆盖多个消费层次，能满足各种不同爱时尚爱个性消费者的胃口，而且由于样式多，又刺激了消费者的购买欲望。JIEOR的成功取决于其正确的产品策略，正是因为其正确的产品策略，它才能在短时间内迅速发展。3.3.2 JIEOR产品定位优缺点分析通过对JIEOR产品策略的分析，总结出JIEOR产品策略的优缺点。优点主要有如下几点：（1）产品创新快，能够在款式上引领消费者。（2）产品款式多样，能够满足各类消费者的购买需求。（3）产品款式多，但是每款的数量少，“物以稀为贵”引发消费者的购买欲但通过对其策略进行分析，也不难发现JIEOR的产品策略的存在的不足之处：（1）产品研发资金大，这就要求其产品价格定位比较高，如果消费者的时尚意识比较薄弱，则更有可能购买其竞争对手的产品。（2）JIEOR主营设计师品牌，JIEOR服装在生活中实用性不会太强，而且消费者大多都不仅希望其服装时尚独特但更希望实用性增强不仅仅局限于某些场合才能穿着。这就要求企业扩大销售渠道以寻找更多的目标消费者以扩大销售量，从而增加了其渠道营销成本。（3）由于产品更新快，需要更多的促销费用，而且也容易形成旧产品的积压，增大企业的库存成本。3.3.3 JIEOR产品价格策略JIEOR相信时装不只是时装，而是对自我的发现，我们在创造出时尚潮流之余，更创造出一种文化艺术，透过衣饰影响生活态度。我们的产品不只走进顾客的衣柜，还渗透到顾客的生活各个层面, 这一切有赖于幕后具有专业独特美学的创作团队：从设计师、专业卖手、空间及平面设计，至触觉敏锐的市场部，创造出独特且人所共知的Jieor风格 ，JIEOR & VIVA HEART与众不同的理念。我们不仅是时装时尚，更是生活创意态度的延伸。时尚不单单属于T台，更归于日常生活。常忙于事业与生活，但他们却不忘对生活品质的提升，对个人内在价值的充电，对美好事物的感知，他们认为拥有年轻的心便是独一无二。JIEOR是我们一直遵循的不二定律。在当下的时尚导向，JIEOR争创的是一个活力年轻品牌，且有品质感。坚持走不一样的理念与生活态度，特立独行却又能引领潮流，个性魅力更加别具一格。我们选用精致的面料及大胆的色彩定析，通过都