2011年11月惠州大亚湾红树东郡营销策略总纲.ppt

,红树东郡 营销策略总纲,世联地产,谨呈： 集团,我们对目标的理解,经过沟通发展商目标： 实现快速销售，开盘三月内销售 200套,发展商目标,世联的理解： 销售: 走速为上 形象：巩固 品牌，建立本地影响力,本次报告需要解决的问题,1、本项目的市场形象是什么 2、2012年项目以什么样的策略去面临竞争,01,本体分析,本体。,本体,大区位、大交通,周边四至现状,园林、配套、产品,6,深惠一体化城市发展下，深圳向东发展，本项目处于深圳向东发展轴线 惠州由沿江城市向沿海城市发展的战略，本项目处于惠州向沿海方向发展的城市发展轴线,深圳龙岗,惠阳淡水,大亚湾,惠州向沿海发展,深圳向东发展,大亚湾大道,石化大道,淡澳河,池塘水景资源山体景观,大亚湾五区一岸线规划 东区：主要发展石油化学产业。规划建设为世界级石化工业基地。 西区： 主要发展电子、汽车零部件产业， 港区： 以惠州港为基础，重点发展港口、物流业 中心区： 以行政、金融、商务、居住为发展方向，突出滨海特色的核心区域，完善城市功能的重点地区。 黄金海岸旅游区： 主要包括霞涌、辣甲岛、三门岛、五洲岛和笔架山五大景区，目标是把大亚湾区建设成区域性旅游胜地。 沿海岸线： 共同打造出充分体现惠州沿海城市特色的滨海景观带。,CBD,大区位：大亚湾区属于国家级经济开发区，目前处于快速的城市化进程中,总部基地,商业中心,中央公园,行政中心,体育馆,红树林公园,中大惠亚医院,中山三院,体育馆,中央公园,行政中心,商业中心,总部基地,4个公园,1所医院,3所学校,6条道路,2个产业园,1条绿道,中央公园，红树林公园，滨海公园，虎头山公园,中山大学附属医院,黄鱼涌小学，澳头高中部，西区一中,科技创新产业园，精细化工区,中兴中路北段，龙海二路(深圳对接）等,大区位：项目位于大亚湾中心区， 享受便捷的市政,商业和生活配套,项目,项目距离沿海高速入口约2分钟，厦深高铁口约5分钟，深汕高速入口约15分钟，到达深圳中心区的时间为45-60min,已纳入大深圳1小时生活圈，厦深高铁开通后，项目到达深圳中心区的时间将进一步缩减为30min； 项目距离惠阳的淡水老城区中心车程20分钟，距离大亚湾中心区车程8分钟；距离澳头镇中心区车程4分钟 在地理位置上处于大亚湾中心地带，具有辐射各片区的潜质,大交通：项目连接三条高速，一条高铁，交通便利，属深圳一小时生活圈,项目位于两条主干道中兴中路与中兴五路中间，属于交通腹地，项目北面规划为华中路，预计项目销售期内不会开工建设，项目通达性较差。 大亚湾中心区车流量集中在石化大道，距离项目约1KM，项目昭示性不强。,本体交通： 项目处于干道腹地通达性较差,项目现在周边环境： 项目四至发展尚不成熟,项目四至 东面：农民房 外立面为裸砖，外观形象较差，短期内不会拆除； 南面：荒地及池塘 荒地为其他项目用地，项目销售期内部会启动，将维持现状； 西面：排洪渠 水质污浊，后期将会填埋，但销售期间预计将保持现状； 北面：水塘 目前正在填埋，但是进程缓慢，预计销售期间维持小规模填满状态；,风田水库，是惠阳大亚湾的主要水源地之一，旅游开发程度不成熟；距离项目约2Km，项目约10层以上能观赏到水库全景； 铁炉嶂公园，是大亚湾片区规划的市政公园之一，目前处于启动期，有待进一步开发；距离项目约3Km，项目4层起，能观赏到公园景色；,景观资源： 周边有一定的景观资源，但可视性较差。,本项目属于小规模、高容积率高层住宅,13,简欧外立面尊贵大方，高品质感的外立面,本项目园林从细节出发，打造一个精致，浪漫的东南亚水景社区,项目具有高品质感的社区配套规划，会所，泳池，商业街等,面积区间：30-108平米； 主力户型：71-88平米2+1房； 使用率：107%-122%； 户型特色：搭板赠送与大面积入户花园赠送，大亚湾后期不在报建；,项目户型面积跨度较大，以71-88平米为主，赠送面积大，使用率高,1房户型（30）,入户花园设计，超大赠送面积；户型设计方正紧凑，实用率高；创意户型，百变的空间,1+1房户型（48）,户型评价： 1.赠送超大入户花园，可通过装修改成舒适度高的一房一厅 2、空间布局方正紧凑； 3 .设景观阳台，通风采光良好；,户型评价： 1.赠送超大入户花园，可通过装修设计，实现N+1 2.空间布局方正紧凑,动静分区合理； 3、双阳台设计,2+1房户型（71）,2+1房户型（88）,户型评价： 超大赠送面积，赠送超大入户花园，通 过入户花园和搭板装修设计，可实现N+1房和 双阳台设计； 2.主卧带独立洗手间 3.户型方正，干湿分明，动静分明； 4.落地凸窗设计，270园林景观；,户型评价： 1.高增送率，赠送超大入户花园，可实现N+1房，可通过搭板赠送景观阳台 2.空间布局方正紧凑,动静分区合理； 3. 通过搭板实现双阳台设计；,入户花园设计，超大赠送面积；户型设计方正紧凑，实用率高；创意户型，百变的空间,2+2房户型（88）,2+2房户型（108）,户型评价： 1、超大赠送，赠送超大入户花园，和通过搭板赠送实 现N+2房，和双阳台设计 2、户型方正，动静分区合理； 3.绝大部分朝南设计，通风采光良好； 4、主卧带独立洗手间,户型评价： 1、超大赠送，赠送超大入户花园，和通过搭板赠送实现N+2房，和双阳台设计 2、户型方正，动静分区合理； 3.朝南设计，通风采光良好； 4、主卧带独立洗手间;,入户花园设计，超大赠送面积；户型设计方正紧凑，实用率高；创意户型，N+2百变的空间,港湾,翡翠湾,翡翠华府,A项目,白马山,世纪,集团，在深圳经营15年，在深圳有一定的品牌影响力和客户基础,本体分析小结,中心区 高容积率 超高赠送的精品住宅,02,大势大市,市场。,项目的市场基础,大势,宏观政策对房地产市场影响的判断,大亚湾房地产市场未来发展趋势判定,近年大亚湾房地产市场发展周期分析,依据道氏模型的房地产市场趋势研判,政策走向判断,上升趋势,大趋势取决于： 1、城市化 2、产业转型 3、经济转型,2006,2007,2008,2009,2010,2011,2012,2013,2005,2004,发达国家的城市化率一般在70%左右，中国的城市化率仍处在发展阶段，在相当长一段时间内城镇人口的不断增加带来对居住的要求不断上涨是毋庸置疑的趋势。 消费结构的变化和中国富人群体的不断扩大，投资方向的缺失使得资金的流向仍然主要是房地产。,宏观趋势长期整体向上,中期趋势：周期性阶段波动，调控是正常的经济走势,大 限贷政策影响 小,小 限购政策影响 大,三线城市,60-90平受限贷影响较大 90-140平受限购和限贷双重影响 60平以下和140平以上受限购影响较大,限购限贷的效力仍将维持一段时间,全国70个大中城市商品住宅销售价格指数变化情况,房价上涨过快已经被遏制,调控是正常的经济走势,短期趋势：取决于购房者的心理预期/供需矛盾,中国房地产目前处于中期波动期间，目前的状况仍将维持1.5-2年。 政策是大势，建议不要和政策博弈，不能忽略其背后的经济，政治等综合的因素。,量价走势：四季度至2012年上半年市场量价走势模拟,2012年下半年会是一个量价关系博弈的阶段，有可能成交量有一定上涨，但是价格还将持续下滑，并且进入价格的最低谷,2012年上半市场进入政策调控以来的第二次低谷，量价齐跌，成交量进入最低谷。,大势,宏观政策对房地产市场影响的判断,大亚湾房地产市场未来发展趋势判定,近年大亚湾房地产市场发展周期分析,29,大亚湾的发展受到自身产业和深惠一体化的双重驱动，近年来经济快速发展,2004-2007年惠阳大亚湾房地产消化量,2004-2007年惠阳大亚湾房地产供需情况对比,2005年以来多种因素推动房地产的快速发展： 深圳楼市快速发展的拉动；大亚湾价值提前释放； 深圳客户投资客户持续进入惠阳大亚湾市场；,快速发展期价格持续上升,快速发展期市场供应及消化量持续上升,快速发展期（04-07年）：市场供应量、消化量、均价同时上升。,中建彩虹城之前预计开盘价格会在5000元/平米，新政后以4200元/平米低调开盘； 新政与经济危机的共同影响之下： 定价预期降低！ 上门量猛降！,07与08年惠阳大亚湾房地产推售及消化量比较,08年惠阳住宅均价走势,调整期（07-08年） ：市场消化量、均价、客户量同时下滑；,09上半年与08年惠阳大亚湾房地产推售及消化量比较,2009年上半年惠阳大亚湾房地产月销量走势,2009年上半年惠阳大亚湾房地产月价格走势,受深圳市场回暖影响及长时间刚性压抑的释放,投资需求复苏，2009年上半年惠阳大亚湾市场一路飘红, 2009年上半年惠阳大亚湾房地产市场一路飘红，半年的销售量已远远超过了2008年全年成交总量，成交均价一路上扬；,复苏期（09年） ，市场供应量减少，消化量及均价同时上升,博弈期内，开发商对规划利好的期望与市场对政府调控的期望相互博弈，市场消化量及价格受政策影响，震荡程度较大。,博弈期10年-11年上半年，供应量激增，均价整体上扬，消化量呈季节性变化,2011年9月至11月，量价齐跌，打折促销降价,The End,2011年9月起，受政策影响，市场观望气氛浓重，局部楼盘开始已各种促销方式降价走量，10月份市场全面降价，大盘纷纷低价入市，抢占市场，如龙光城开盘实收5050元/平米，11月市场进入全面降价时代，降幅在10-20%。,35,住宅市场发展（成交量）,快速发展期 （04年-07年第四季度）,2005年后惠阳大亚湾区域利好提前释放，市场持续上升,城市价值因为预期而提前释放,新政后投资客退潮客户观望，市场急速下滑,受深圳市场影响，投资客涌入，市场第一次高潮来临,政府救市，刚性需求释放，深圳市场回暖促使市场复苏,调整期 （07年第四季度-08年底）,复苏期 （09年初-2011年8月）,2002-2009年大亚湾住宅成交均价,2002-2009年惠阳住宅成交均价,05年后中海壳牌的投产刺激深圳购房热潮，外销客户更进一步推动惠阳大亚湾住宅市场量价齐升,进而刺激开发商的集中爆发;07年新政前达到顶峰 07-08年年新政后深圳投资客7成退场，受深圳影响较大的惠阳大亚湾市场同样出现了量价齐跌的局面 随着09年深圳市场的回暖,惠阳大亚湾市场进入复苏期 从2010年4月开始，政策密集出台，在2010年分别形成两轮观望期又价格持续上涨。 2011年“国八条”调控政策再度出台，目前市场进入观望期。,调整期 （2011年四季度-）,政府持续深度调控，市场观望情绪浓厚,大亚湾历年价格走势图,大亚湾市场目前处于新一轮调整期,宏观政策对房地产市场影响的判断,大亚湾房地产市场未来发展趋势判定,近年大亚湾房地产市场发展周期分析,大势,37,未来区域利好,规划利好3交通网络逐步兑现,坪山新区的建设、大鹏新区的规划，标志着深圳二线关整体外移，大亚湾区域将有望成为下一个深圳龙岗。深圳撤关将促进大亚湾住宅市场的发展，同时推动投资产品的发展；,规划利好1深莞惠一体化,规划利好2深圳二线关整体外移,深莞惠一体化将打破大亚湾与深圳之间的区隔，将极大的促进惠阳大亚湾住宅市场发展；,规划利好4城市功能升级加快,厦深高铁目前处于建设中，预计两年内可通车，大亚湾到深圳中心区的时间有望缩短到15-20分钟； 深圳地铁12号线预计2014年通车，地铁将直通大亚湾关口；,2012年大亚湾建区20周年，区域规划将逐步兑现；,2012年，众多规划利好的释放期，将对大亚湾市场发挥积极作用,珠三角经济圈中的价格洼地，未来的城市价值成为投资热点,9月底-10月初,惠湾市场在传统季节性淡季之后，没有进入预期中的5月的传统旺季，受政策调控影响大，尤其是限贷的影响，提高了投资客的门槛，但自然上门比例（包括广告推广和老带新）占60%，一般单盘周均走量5套以上就进入惠湾市场走量T0P10； 8月底9月初起，t市场推售量增大，成交量有所提升，但持续力不强，进入11月，成交开始下滑。,以深圳客户为主，投资意识强，对政策的敏感度高，市场整体受政策影响明显,惠湾片区的成交均价在10年之前波动较大，并且是在波动中快速上升，进入2010年价格进入平稳上升期，增长速度明显下降，进入2011年，价格围绕5300元上下波动,2011年前9个月惠湾市场均价维持在5400元/平米上下波动,新入市大盘,9月后大盘的入市，价格开始出现松动，众多项目开始变向的打折促销降价,2012年，是大亚湾经济开发区建区20周年，政府的重点工作之一是将进一步的完善大亚湾的规划落实。2012年大亚湾经济开发区将建成并投入使用的配套设施：中山大学附属医院、滨海公园等。 一系列配套设施的投入使用将大大改善区域内的居住环境与生活品质。,大亚湾建区20周年，区域利好逐步兑现,新天名城2期,阳基项目,金泓项目,蓝湾新宸2期,金莎项目,CBD,2012年，大亚湾中心区将会持续成为发地产开发的热点，市政中心一公里范围内预计2012年启动建设或进入市场的项目有：金莎世纪城、金泓项目、新天名城2期，阳基项目，蓝湾新宸2期；,2012年，CBD效应持续，大亚湾中心区依然将保持市场热度,惠湾片区的成交均价在10年之前波动较大，并且是在波动中快速上升，进入2010年价格进入平稳上升期，增长速度明显下降，进入2011年，价格围绕5300元上下波动,2011年前9个月惠湾市场均价维持在5400元/平米上下波动,惠阳某项目上门成交情况,惠阳某上门成交情况,大亚湾中心区某项目上门成交情况,大亚湾西区某项目上门成交情况,2011年深圳三级市场在惠湾片区的联动上门量呈不规则变化，基本围绕着项目的大节点产生大批量代客,宏观大势小结,1.政策对本项目的影响。 2012年上半年，房地产市场不会出现明显转折，对本项目的量、价实现有很大制约；,2.惠湾市场印象。 惠湾市场是个很特殊的市场，不能明确的划分第一、第二居所； 在投资客户基础上，细分的置业目的较多，市场的政策敏感度高；2011年价格进入停滞期，并在9月分后出现价格松动，并出现3字头项目上下波动。本项目2012年上半年入市，片区房地产依旧属于低谷期,威胁： 明年政策将继续深度调控，投资性需求受抑制； 项目上市时，属于市场低谷期；,机遇： 大亚湾20周年，规划利好逐步兑现，城市居住价值提升； 深圳与大亚湾的房地产市场的价格剪刀差持续存在；,惠湾片区的竞争势态,项目竞争点对点分析,大市,大爱城,花城湾,龙光城,秋谷康城,DADA的草地,50-70 二房，80-90 三房及107 三房，963套,70左右两房，93左右三房，115左右四房为主600套。,二期两房70-80，三房85-100,约80120 平方米的两房至三房单位 ，约800套,78左右两房、90140三房为主，40一房、130145四房少量。800套,40多至69 的一房和两房组成，800套,51左右一房、75左右两房、90左右三房、100110四房，约400套,惠华简爱,德洲城,阳基项目,橡墅,新华联广场,翠堤尚园,二期，8594两房， 120142三房为主，45一房少量，600套,70左右两房，94-100三房为主，43-50一房少量，约1500套,爱琴海,60-73的两房和86-102三房并辅助少量的四房，600套,1+1房67-75，2+1房88-100为主 ，600套,78左右两房、90140三房为主，40一房、130145四房少量。800套,一期主力户型为70-130 的两房至三房 ，500套,中央公园,117-126 的小三房和41-64 的单房为主。部分77-79 两房和四房，396套,枫丹白露,御玺山,一期两房70-85 ，2328套,预计2012年的推售总面积150万平米，供应量预计超过20000套，竞争激烈,预计2012年的推售总面积150万平米，供应量预计超过20000套，竞争激烈,套,本项目主力户型面积区间,70-90平米的中小户型是市场的主导，同质化严重,惠湾片区的竞争势态,项目竞争点对点分析,大市,龙富花园,中兴佳苑,翠堤尚园,蓝湾新宸,橡墅,自留地,DADA的草地,新华联广场,枫丹白鹭,中央公园,花郡,阳基,新天名城2期,金莎花园,本项目,尾盘销售,持销期,金 泓,预计明年入市项目,选定的竞争的原则 区位、户型面积、推售时间、剩余货量、客户来源，,核心竞争项目：DADA的草地、新华联广场、中央公园、橡墅,vs,本项目相对DADA草地：规模小，配套不齐全,本项目相对DADA草地：赠送比例相当，可扩展空间大,49.9平米,75.12平米,90.79平米,48.15平米,本项目可扩展至两房使用,70.89平米,本项目可扩展至三房使用,本项目可扩展至四房使用,本项目客厅使用面积更大,88.48平米,108.11平米,108.45平米,DADA,本项目,DADA的草地营销分析,DADA的草地营销分析,Action1、DADA的草地8月份率先打折促销，一次性85折，按揭88折； Effect：单周销售20套； Action2、9月DADA推出特价房4777元/平米； Effect：当周走量31套； Action3、10月推出4550元的特价房； Effect：两周共销售80套； Action4、11月DADA推出三年月供58月； Effect：当月去化100套左右；,vs,本项目相对橡墅：规模小，赠送面积大,本项目相对橡墅：赠送面积大,本项目,橡墅,橡墅营销分析,Action1：橡墅在开盘前针对开发商在东莞及深圳项目的老业主进行专场的项目宣讲会， Effect：开盘单天成交客户中开发商老业主与老业主推荐比率分别占到40%和29%；成交客户中26%的客户来自东莞；,橡墅营销分析,vs,本项目相对中央公园：规模小，小区景观资源弱,本项目相对中央公园：赠送面积相当，产品可扩展空间大,本项目使用率115%，中央公园使用率约105%；相同面积，本项目房间数+1,本项目,中央公园,红树东郡VS中央公园,Action1、10月起，全面启动三级市场； Effect1： 10月加推，当周销售29套； Effect2： 11月10日新品加推， 监测到当周上门180批，三级市场占80%，成交28套；,中央公园营销分析,开盘,加推,加推,加推,vs,本项目相对新华联广场：规模小，昭示性差，配套不齐全,本项目相对新华联广场：户型方正，赠送面积大,本项目,新华联,新华联广场营销分析,Action1：与大粤网深度合作，组织看楼团； Effect：新华联开盘当天，大粤网上门看楼车12辆，通过网络上门约600人，看楼团成交5套；,新华联广场营销分析,大粤网看楼车,片区竞争项目的营销手段,今年7月，深圳实施二手房按评估价过户征税新政，近几个月来，二手房成交量陷入低谷，众多房产中介遭受打击，业绩大幅下降，部分中介裁员关铺。,片区的重要营销手段三级联动深受深圳市场二手房萎缩影响,1、市场向上：受佣金额度与结佣速度影响，当宏观及整体市场反弹时，深圳三级市场将依然聚焦深圳二手房交易 2、市场与现阶段持平：节点式大批量代客，持续性弱 3、市场持续恶化：二手房成交量萎靡，三级市场紧缩，客户质量持续下降,未来深圳三级市场的发展趋势,预计明年上半年项目入市时期，市场与现阶段基本持平，对于本项目三级的利用点为节点式爆破，短期合作。,本项目的最大优势在于产品的可拓展空间大； 营销推广的启示： 1、网络是目前较为有效的低成本营销手段 2、完善的营销展示可以得到客户更大的认可； 3、三级渠道能为重要节点聚集人气，营造卖压； 4、深度挖掘关系客户是解决营销的方法之一,竞争点对点小结,竞争大市小结,1.惠湾片区整体竞争。 2012年，惠湾片区有超过2万套的高层产品入市，供大于需，竞争严重，同时产品同质化严重。,2.惠湾片区竞争与竞合。 项目位于中心区，恰逢明年为大亚湾20周年，区政府将着重建设中心区，并伴随着中心区众多项目同时入市，对于片区的整体有着一定的利好，本项目应当借势。,可借之势,1.大亚湾20周年。 适逢大亚湾20周年，管委会明确表示2012年大亚湾将重点打造中心区，包含房地产项目与市政配套（包含项目门口的排洪渠），怎样与政府合作提升项目形象，为本项目的可行方向,2.竞合。 金沙世纪城、阳基中心城、德州中心城、新天二期、蓝湾二期 2012年中心区新增推售楼盘将超过7个，加上在售项目，整体推盘量超过15，大推盘量产生大量的推广，带来大量的客户，截留竞争对手的客户，是本项目明年的重要动作。,02,客户,客户。,惠湾片区的市场客户,限制因素1：本土人口有限,惠阳全区人口约40多万，人口年自然增长率不足5%，不能支撑大亚湾市场。淡水当前人口仅21万，大亚湾常驻人口19万。市场供应与消化均集中在区政府所在地淡水。 从2000年到2010年大亚湾GDP增长了近10倍，但常住人口仅翻了一倍，至10年，全区常住人口19.25万；,限制因素2：自建房居住为主，置业需求弱,本土客户当前约66%居住于自建房中，交易活跃，价格低廉；,限制因素3：老镇情结&惠城情结,本地客户置业的两种优先选择： 中高收入愿意选择老镇（城市便利），区外置业首选惠城（中心，教育等配套水平），具有强烈的置业区域偏好，仅少数人接受大亚湾置业；,客户访谈： 自己住要面积大点的，当然最好是在市中心，40万可以接受，这里已经住习惯了，生活方便，没想过去大亚湾买房，因为那里很偏僻，而且有污染。 中铭豪园业主 李先生,客户访谈： 大亚湾虽然说有规划的中心区，但是那里还是很荒凉，很多房子，但是没有人啊，一般没人会去那里买房的，有钱的去惠城、深圳，没钱的在惠阳，要不就住自建房那也比住那里好，你说是不是？ 彩虹城客户 谭小姐,非刚性需求置业急迫性不高/选择太多/老镇情结，属于市场上慢热的“跟随者”群体，短期快速放大可能性不高,2006,2004,2002,0,50%,本地客户体量变化趋势图,2008,2010,2012,客户群量,B,产业客户,04年起随着工业区的发展和中海壳牌的建设进驻，石化区、工业区高管和工业区技术人员客户开始出现并逐渐增加；,B,产业客户,在经历短暂的增长期后，产业移民客户在07年后开始出现增长缓慢趋势；,业内人士访谈： “中海油能拉动10万人来大亚湾就业。”以前这曾经是一个宣传亮点，但是项目正式投产后，由于机械化率生产比例很高，并没有拉动那么多人就业。近几年，惠阳和大亚湾的产业人口，也没有如预期那样显著增加， 造成这边的房子基本空置；“ 淡水房地产信息咨询部负责人,总体比例基本都在10%以下，产业客户体量很小；,B,产业客户,限制因素1：有效客户群体有限，在经历初期的消化后增长缓慢,专家语录： 人口数量低一直以来都是我们面临的问题，石化产业对人口的带动，之前被高估了。因为现在很多操作都是自动化的，不需要那么多人力。从大的方向来讲，一个城市要吸引人来定居，靠重工业肯定不行，大亚湾需要把旅游和文化产业做起来，才会吸引更多人前来居住。 大亚湾区规划建设局房产科科长胡勇强,业内人士访谈： “产业园这边企业都是一些制造业，人是很多，但是都是一些打工的，他们一般就一个什么组长，管几百个工人，现在出来买房的可能就那些人，但对价格的承受能力非常的弱，基本上只能接受在总价30万以内的房子，他们大多选择西区这边，像这边一些单体楼，价格很便宜的，挺多比亚迪的人买； 德洲城项目负责人,工业区客户置业现状： 1、高收入人群已置业/企业高端租房解决：高管/专家 2、中等收入人群群体数量大多选择城区或者福利房置业，未来新增人群也需1-2年的“心理稳固期”才能产生有效置业需求 3、普通产业工人非有效置业需求：宿舍解决；,B,产业客户,限制因素2：刚性置业需求弱，大部分客户向惠城外溢,壳牌员工居住状况调查,B,产业客户,限制因素3：配套、环境等因素造成置业客户群体向惠城外流；,自住客置业的主要关注点：,影响产业客户置业的关键因素：,山水华府客户付先生：“这边环境比较好，配套全，大亚湾那边现在配套还是比较差的，而且有很多娱乐、桑拿，治安也不好，而且靠近石化城，那边不是很多石化企业的么，这个对健康不好，虽然现在技术是很先进，但是多多少少还是有影响的，我们平时上班就在那里，要是还住那里，时间长了还是不太好的”,新天名城项目主管：“我们曾经也尝试过去产业园拉客户，但是发现很难，工业区的客户价格承受能力太弱，原来我们卖3千多地时候他们还嫌贵，至于像石化区的客户一般会选择城区，一来这里的配套不完善，二来，石化区的员工还是会认为石化产业对环境和健康是有影响的，他们平时上班没有办法，所以下班了就不希望还住在附近；”,从产业园的发展规律看：过渡阶段以工业园产业带动大量居住需求尚未产生，短期内很难构成核心客户群体;,B,产业客户,大亚湾工业区目前处于过渡阶段,新兴产业园区与房地产发展一般规律,发展规律： 早期房地产主要是为产业服务的生产和生活配套 当产业规模和企业人口达到一定数量并且人口稳定后，逐渐开始大规模的居住物业开发 这一阶段的出现一般在12年以上；,限制因素长期存在，2012年产业客户对大亚湾市场不会有明显的支撑作用；,B,产业客户,2006,2004,2002,0,50%,产业客户体量变化趋势图,2008,2010,2012,客户群量,C,深圳客户,03-05年，惠阳与大亚湾市场推售项目量小，价格低，市场发展缓慢；,03-05年市场推售量为 30万平米，消化月均速度为21套/月，且主要集中在惠阳城区；,05-07年起，深圳客户的进驻，受深圳客户拉动，惠阳大亚湾区域房地产市场快速发展，价量提升迅速;,C,深圳客户,深圳客进入后，市场快速发展，05-06年市场推售量为万平米，月均消化速度为套/月,C,深圳客户,成交客户来源区域统计分析,成交客户置业目的统计分析,数据来源：德州城、美岸栖庭、熊猫国际,深圳客户特点： 2005-2007年，带动市场发展的主要是深圳的投资客，从成交客户的统计数据看，深圳客户基本占到市场的9成，其中投资客占8成；,05-07年起，深圳客户的进驻，受深圳客户拉动，惠阳大亚湾区域房地产市场快速发展，价量提升迅速，,C,深圳客户,深圳投资客户的基本构成和特点： 以深圳中小投资为主，普通白领、自由职业者、中层管理者、小企业主等； 高学历，26-35岁左右，财富的初级积累，价格承受能力有限； 追求高回报率的城市未来价值挖掘者；,35%,05-07年起，深圳客户的进驻，受深圳客户拉动，惠阳大亚湾区域房地产市场快速发展，价量提升迅速，,07年大亚湾客户置业目的分析,美岸栖停项目负责人：“06年以前大亚湾已经有很多规划，投资客也一直是市场的主力客户，但是没有实现很多客户还是持怀疑态度，06年中海壳牌的进驻，使得大亚湾的区域价值一下子凸显出来，大量深圳的投资进入，那时候不管什么房子都好卖。”,2007年，带投资目的的深圳客户比例基本占大亚湾市场的90%；,C,深圳客户,驱动因素1产业驱动，06年深圳投资客出现快速增长；,05-07年起，深圳客户的进驻，受深圳客户拉动，惠阳大亚湾区域房地产市场快速发展，价量提升迅速，,C,深圳客户,驱动因素2低投资门槛，吸引深圳中小投资客；,深圳,惠阳-大亚湾,商品房历年成交均价（元/平米）,房价快速上涨,投资客大量出现,投资门槛提高,投资热情高涨,低端投资客外流,转向大亚湾,房价对投资转移的作用,C,深圳客户,07-09年投资客撤场下的自住客比例上升,新政以保护自住客户为目的，在投资热潮退却的时候，龙岗自住客户比例开始增加。07-08年市场消化基本以自用客为主；,新政前后深圳客户变化： 新政前深圳投资客户为主，占85%-90% ； 深圳投资客深圳自住客大亚湾产业移民； 新政后龙岗自住客户比例迅速上升； 龙岗自住客户深圳投资客户大亚湾产业移民。,C,深圳客户,深圳自住客户的基本构成和特点： 1、以龙岗客户为主，主要来自于中心城和坑梓、坪山大工业区；,龙岗客户中带自住目的的客户占7成以上。,深圳其他区客户基本以投资为主，投资客占近7成；,数据来源：德州城、美岸栖庭、熊猫国际,07-09年投资客撤场下的自住客比例上升,2、以产业客为主，受到价格的挤压和供应短缺驱赶到周边惠阳大亚湾区域置业。,深圳客户工作行业,深圳客户职位,基本以工业区的技术人员和中层管理者为主,数据来源：德州城、美岸栖庭、熊猫国际,C,深圳客户,3、对总价敏感，价格承受能力弱，目前主要集中在西区项目,专业人士访谈： 目前德州城的深圳自住客比例较高，主要是这里离坑梓、坪山很近，这些客户的价格承受能力较弱，大多在30万以下，中心区有点远，客户觉得价格有点高，而且那边配套没有起来，生活居住的氛围没有； 德州城项目主策,C,深圳客户,驱动因素1片区供应短缺，促使刚性置业需求转移；,从05年盈百富金领域和泰富华庭推出后，0608年，坪山、坑梓地区供应短缺，需求主要依赖外部市场满足； 客户的主要置业区域转移向龙岗中心城和龙岗镇，但该区域的高价格抑制普通白领的置业需求，使部分低端刚需客转向大亚湾；,深圳大工业区项目统计分析,供应空档期,07-09年投资客撤场下的自住客比例上升,C,深圳客户,驱动因素2区域房价梯级明显，受龙岗价格挤压外流；,坑梓,中心城,中心城 价格驱赶,价梯级1 8000-10000元/,坪山,大亚湾,价梯级2 5800-7500元/,坪山坑梓 价格、供应驱赶,价梯级3 3000-4000元/,房地产价格剪刀差 2009年惠阳房价比深圳最低区的房价相差约6000元/，存在相当大的价格差。随着未来龙岗价值的提升，这种价格优势将更加明显；,07-08年投资客撤场下的自住客比例上升,C,深圳客户,驱动因素3交通瓶颈打破，深惠公路拓宽工程启动；,2007年深惠公路拓宽工程启动： 深惠路改造扩建工程始于深圳市布吉联检站，拓宽后的深惠路宽度将从目前的33米扩大到70米。 预计拓宽工程完工后从布吉海关到深惠交界处只需20-30分钟，大大节省了时间成本。,改造前,道路狭窄，交通拥挤，大巴、货柜车、泥头车众多，经常塞车；,07-08年投资客撤场下的自住客比例上升,C,深圳客户,09-11年投资客为主，客户置业目的开始多元化,深圳客户置业的变化： 2009年随着市场的复苏，投资客重新回到大亚湾市场，成为市场主力客户群体，但置业用途开始多元化，从早期的投资为主开始向自住、度假、养老等多元化变化；,深圳客户置业的变化： 市场复苏后，深圳投资客户趋于理性，但投资主动性并未降低，对于产品的选择更加苛求；,目前投资客户表现变化明显，购房决策延迟，投资主动性未减；,投资关注点更关注买家需求，成交户型逐渐以居家型中小户型为主；,投资成本增加，投资需求没有完全释放。,3,投资客户需要经历一段政策消化期，对政策影响缺乏专业性判断影响其购房决策，未完全释放的投资需求可以被进一步深挖和引导,美岸栖庭专业人士访谈： 新政前投资客投资热情高涨，当天成交量高，市场复苏后投资现在又回来，但是趋于理性，不再单纯以低总价作为投资的首选，更倾向于选择容易出手的紧凑型2房、3房，可以投资也可以以后自己住，不单单是投资；,美岸栖庭客户访谈： 以前听朋友说这里投资不错，户型、价格、地段等等都能接受，听说房价可能要降，所以再等等看房价的走势。 福田私营企业 中层管理 陈女士 之前在淡水买的房子有点太小了，感觉现在市场的情况下，不是很好转手，再买一套，现在买二手房的那些人都比较看重房子的实用性，不仅是价格。 罗湖某贸易公司 经理 吴先生,C,深圳客户,2010年，3号线开通彻底打破龙岗的交通瓶颈；,根据地铁公司测算，建成后从红岭中路出发至龙岗中心城仅需45分钟左右 未来每天运营时间为每天早6时至半夜12时。 2012年前，早晚高峰时段每小时对开12列，间隔8分钟；至2019年，高峰时段每小时可对开25列列车，每3分钟即可发出一班车。,深圳客户,09-11年投资客为主，客户置业目的开始多元化,C,驱动因素1：龙岗价值提升深圳客户跨区域置业需求增加；,高房价提升龙岗新居民进入门槛，价格驱使区域低端客户向大亚湾外流成为必然；,坑梓,中心城,中心城 价格驱赶,价梯级1 8000-10000元/,坪山,大亚湾,价梯级2 5800-7500元/,坪山坑梓 价格、供应驱赶,价梯级3 4000-6000元/,惠阳大亚湾与深圳相比在房价及消费上都具有价格的优势，形成了明显的价格剪刀差；,惠阳大亚湾这边的消费水平不高，在这里买套房子，周末来度假感觉不错，路上时间跟去大、小梅沙差不多，而且消费要低很多，喜欢这种生活方式。 新天名城业主吴先生,驱动因素2：2010-2011年，众多规划利好开始释放深莞惠一体化，区域观念打破，大亚湾融入大深圳；,公共交通建设： 2009年底：开通9条公交化班线，实行对开运营 2010年底前，制定第二批跨界客运班线公交化运营方案 2012年，将构建三市之间机构、口岸、重要交通枢纽、旅游交通网纳入规划范围，在中远期逐步组织实施。 统一区号： 目前，深莞惠区号统一已经提上日程，进入协商阶段，最快2015年实施；,深莞惠一体化建设相关动态：,驱动因素3：大亚湾进入城市发展的形成阶段新兴区域城市化发展经历四个阶段；,规划与城市间交通网络的形成,配套建设，开始形成居住氛围,生活配套逐步完善，居住氛围进一步提升,辐射周边区域，形成区域中心,新城区发展历程的4个阶段 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段,启动期,形成期,发展期,成熟期,模型来源：世联研究,从新城的发展规律看，2012年，大亚湾处于城市发展的形成阶段；,自住客比例开始增长，但由于区域配套尚未成熟，自住客增长缓慢，仍以投资客为主；,客户研究大亚湾客户发展历程和趋势研判,通过对三类客户的研究，我们总结出大亚湾客户发展两大趋势结论：,随着区域的发展： 1、客户置业多元化趋势明显，自住比例上升； 2、短期内，区域居住成熟度有限，投资客依旧是主力,客户群量,2006,2004,2002,0,大亚湾客户变化趋势图,2008,2010,2012,投资客为主，客户多元化趋势形成；,深圳投资客,深圳自住客,深圳度假客,本地客,产业客,客户年龄集中在30-35岁，主要为个体户和公司职员，认可配套，投资为主；,项目1,客户研究大亚湾中心区项目成交客户分析,项目2,客户的单位性质主要集中于私营和自由职业分别占33%和25%； 成交客户关注问题主要有：价位、区域和地理位置、交通，分别占比重的36%、27%和11%； 客户中以投资客户为主,占成交客户总额的70%,其次为自住占23%；,客户主要为私营和自由职业者，以投资为主，主要关注价格问题；,110,客户的单位性质主要集中于私营和企业职员分别占44%和36%； 客户中以投资兼自住客户为主,占成交客户总额的66%,其次是投资占20%； 客户普遍关注周边配套和项目升值潜力，分别占总成交的36%和22%,项目3,客户主要为私营和企业职员，以投资兼自住为主，主要关注周边配套问题；,核心客户,重点客户,游离客户,本地原住民、其他偶得客户；,深圳客户:深圳中下产阶层，年轻，有一定财富积累；月收入在20000元以下，在外打工有数年，买不起深圳的房子，但又希望在离自已工作较近的地方，有一套自已的物业，不仅可以投资一下，还能安慰自已在外漂的心灵。,产业客户：周边产业园新移民，以自住为主；,我们的目标客户定位：,项目主力客户描述背景描述,非深圳本地,在深圳打拼,有一定经济实力,中坚力量,年轻,缺少归属感,他们是在深圳打拼的“外来人口”； 他们在深圳经营多年，人际关系网已扎根于深圳； 他们是社会的中坚力量，是企业的技术骨干、白领、社会精英； 他们是80年代的那拨婴儿潮，现在风华正茂， 他们大多经过高等学府的历练，有文明的教养和冷静的思辨能力； 他们年轻，有一定经济实力，工资正在增长中，但是没有过多的积蓄。难以接受深圳高房价，渴望在城市拥有自己的居住房子；,他们时尚前卫，网络是他们生活的不可或缺的元素，QQ、MSN、微博是他们获取咨询的主要途径； 他们充满了想象力，极富创造性； 他们在激烈的社会竞争中，被规则所束缚，被潜规则压榨； 他们注重品质，懂得欣赏与品位； 他们工作繁忙，所以追求闲适的生活； 他们并不沉默，懂得怎样表达自己，通常带着点冷幽默与自嘲；,时尚,富有创造力,热衷表达,被潜规则,注重品质,追求闲适生活,项目主力客户描述特征描述,DADA的草地 关键词： 主导 规模、品质、附加值、配套 刘先生， 背景 ：33岁，高中文凭，来深圳10年，在布吉工作，企业中层管理。 客户话语：“整个社区还是很有品质感的，球场啊，学校啊，什么的都有，虽然和深圳比较远，但我就可以自己买辆车，特别和布吉那边比较的话，这边的房价还是可以接受的，而且赠送的面积还很大，特别是阳台，很大很有感觉。再也不用在深圳受租房子的各种麻烦，房子生活的自己说的算”,典型客户描摹,纳威人的幸福 关键词：不愿意受限制 升值、交通、价格 何先生 背景：26岁，南山工作，IT行业“因为我自己在科技园上班，觉得科技园周边的房子将来肯定还是很好出租的，要是这边之后有合适 的企业，会考虑到这边来工作，深圳那边的房价实在比较难承受。再这边的话买房比较轻松，不用考虑其他的条条框框的限制，也很放松深圳太压抑了，最多就是买辆车再，但还是比在深圳便宜”,典型客户描摹,项目主力客户描述客户深层解读,他们是年轻时尚的白骨精， 他们被潜规则所压抑，被要求闭嘴； 他们想拿到生活的话语权，导演自己的生活！,结合 客户的心里需求与市场竞争，我们的形象应当怎样的定位？,什么是形象定位,形象定位是要在广告宣传中反复出现的，是极力强调和渲染的，也是消费者接受广告宣传以后，心目中留下的项目形象。它首先承担着表现产品，告之信息和塑造形象的功能，最后达到促进销售的目的。它是开发商要在消费者心目中塑造的东西，具有更多人文的或形而上的意味。,属性定位，-我在哪？我是什么？ 形象定位是建立项目与目标客户价值沟通的语言,产品,区域形象,品牌,视觉与通路,地段,产品的高赠送面积,深圳知名开发商,非主干道，昭示性较弱 主要道路未通，客户上门有一定困难；; 强化周边主干道的导视系统,引导客户主动关注是关键.,片区形象亟需提升： 目前周边农民房较多，外围环境较差； 居住人员及业态分布混杂。,中心生活区，升值潜力大 六大市政配套，五大公园,竞争,区内竞争激烈 竞争主要来源于中心区； 产品在片区具有较高竞争力。,项目价值体系,消费者：他们买什么？,找到沟通的价值点,随心而变的生活空间 可以自己主导的生活,新中轴 片区最高的得房率产品社区,我在哪？,我是什么,我与客户的精神共鸣？ 我能给到客户精神层面的？,？,精神层面出发的形象定位,客户精神层面,客户的精神层面： 工资尽管增长中，生活工作中各种被迫做出的决定，渴望主导 积蓄不多，追求品质,建立产品-客户的沟通渠道,奋发向上，不满现状 ，却也迫于压力,渴望摆脱压力，主导掌控,随心所欲的设计自己的产品（百变） 完全掌控自己的置业（相对深圳的价格）,在本项目,生活的主导+产品的演变,品牌的,周边配套完善的,多变的,便利的,舒适的,绝版：项目的产品的赠送面积方式，在报建上已经不再通过。,新中轴：城市中央生活区，突现项目的区域价值和未来发展前景。,生活导演：与客户产生精神的共鸣，客户自己主导自己的生活，自己设计自己的产品,属性定位,案名建议,1号导演,1号： 中小户型中的NO1 做自己的生活的1号（等同于最高及的指挥） 导演：主导、自行支配，不受制约条件的潜规则,备选： 。奥斯卡,市场总结,市场方面,2012年政策持续调控，处于市场调整期,未来竞争产品同质化严重,中心区应当抓住竞合的利好，突出本项目的产品特性,深圳中下阶层青年客户群在未来依然是大亚湾中小户型的主流客户,竞争方面,客户方面,如何在政策高压，片区同质竞争的市场快速走量？,实现目标的问题界定,Q2：如何在同质化的激烈竞争中突围，实现项目快速销售？,通过研究背景类似、具备参考条件的案例，为本项目的发展战略和定位提供借鉴,对案例选取的前提 城市发展阶段相似； 新城泛中心区； 项目规模相似； 产品类似程度高，70-90平米中小户型为主； 快速走量，完成销售目标； 拥有独特方法成功吸引客户，打开市场，突破竞争。,龙华优品建筑 东莞孚泰晶城,案例研究的目的 对本案的整体发展战略提供参考； 如何在中心城区，突围同质项目的正面竞争，取得客户的认可； 借鉴案例中独特且有良好市场反响的营销、推广及外延。,案例借鉴,案例借鉴一：龙华品质生活新起点优品建筑,占地：2.74万M2 总建：5.67万M2 住宅：4.61万M2 商业：3883M2 底层架空：3700M2 建筑覆盖率：26% 总户数：446户 车位：102个,项目位于深圳福中心龙华，项目2003年8月入市时市场竞争激烈，大盘突起，如体量40万平米的锦绣江南，体量达36万平米的风和日丽。项目2004年4月售罄，短短8个月的时间内将446套全部消化，其营销的主要突破口在一、精准的项目定位、寻找差异化产品诉求；二、制定合理有效的价格策略,突破口一：差异化的形象诉求,区位、配套、产品,突破口二：合理的价格策略，低开快走,8个月售罄，开盘销售121套,南城步行街商圈,本案,华凯广场,案例借鉴：孚泰 晶城,孚泰晶城位于东莞南城，紧邻CBD核心商务区，项目2008年5月入市时，东莞南城市场中小户型存量达到80万平米；项目入市三个月内销售304套，营销的主要突破口为：高品质的形象展示。,简约、趣味的共享空间个性化主题雕塑,价值体系的完美展示,细节体现品质,打破传统意义上的“厅房概念”：创造完整流动的室内空间,案例下的思考,面临同样的竞争市场背景： 市场大量的同质化竞争产品 项目本身体量小，内部配套少，不具备竞争力,采取的突围策略： 在片区定位都主打趣味的同时增加客户心里对生活的诉求项目 合理的价格策略，低开快走，走量至上,优品建筑,面临同样的竞争市场背景： 08年的市场淡