2011年宜兴人龙背山九龙依云一期营销策划报告.ppt

九龙依云一期营销策划报告 2010.72011.6 博思堂地产综合服务股份有限公司,谨呈：宁宜置业,2010年的中国 资源时代,从物权占有， 到地段占有， 再到稀缺资源占有， 我们正处在资源抢占的时代。,当别墅用地成为一种稀缺资源时 此时龙背山的价值 已经发生了翻天覆地的变化,在没有九龙依云之前， 龙背山是宜兴人的。 自九龙依云起， 龙背山将成为华东顶峰人群， 抢占稀缺山地豪宅资源的梦想之地。,全案战略目标 华东山地森林豪宅第一品牌,阶段营销目标 2011年1月底前实现回款不低于1.5亿,方法论,问题,借鉴,对比,结论,逻辑框架,宜兴市场研判,趋势竞争研判,高端客户分析,导出核心概念,项目价值研究,区域价值,资源价值,产品价值,品牌价值,豪宅KPI体系,项目营销包装,产品定位,包装标准,服务标准,营销模块,执行安排,概念执行,概念演绎,形象定位及展示,市场研判,趋势及竞争研判,高端客户分析,价值提炼,项目定位体系,整体定位,项目营销体系,硬件包装标准,软性服务标准,营销策略总纲,营销策略模块,阶段执行计划,别墅市场发展简史,新政对市场的影响,普通公寓市场,高端市场,宜兴别墅市场分析,高端客户分析,一线城市高端市场分析,宜兴高端客户分析,市场研判结构,市场研判,第一阶段,外销别墅别墅市场的起步（1990-1995）,始于1990年，外资大量涌入中国，别墅项目以高档外销独栋资源性产品为主。,第二阶段,经济型别墅占据主流（1995-2000）,从1995年起，全国出现了以TOWNHOUSE为主流的新别墅形态，景区板块得到开发。其间也开始出现大量独栋别墅，但基本都属于经济型别墅，无论是在外立面上还是规划上都缺乏创新。,第三阶段,高档别墅开始步入市场（2000-2005）,始于2000年起，出现了期待中的自然生态豪宅，以风景为卖点的高档别墅开始占据市场主流，但在产品创新和科技方面的引入还比较缺乏。,第四阶段,资源和产品为王时代的到来（2005-至今）,自2005年开始，伴随着品牌开发商实力的不断壮大，一些有着鲜明个性，注重人性化和高品质的别墅产品依次出现，同时伴随着地段优势，别墅市场真正进入资源和产品为王的时代。,中国别墅市场发展趋势,产品形态+资源,性价比,资源,资源+产品,在新政形势下，高端产品市场是否受到政策影响，影响程度如何？,第二阶段,第三阶段,第二阶段,第三阶段,2010年4月14日政策：,国务院：二套房首付不得低于50% 利率高于基准1.1倍 首套90平方米以上不得低于30,2010年4月17日政策：,国务院发布关于遏制房价过快上涨的通知(全文)房价过高地区可暂停发放第三套和外地购房者房贷,2010年6月4日政策：,关于规范商业个人住房贷款中二套住房认定标准通知“既认房，又认贷款”,4.14系列政策解读投资需求遭受严重打击，外地和多次投资需求尤为严厉，改善型需求受抑制。,市场研判,4.14系列政策后的市场活跃度表现无锡日成交套数直线下降，政策后较之政策前跌幅达65%；市场降温迹象明显。,新政前：无锡日均成交量为248套，整体市场态势良好； 新政颁布期：出现恐慌性签约潮成交冲高后，签约量急剧回落； 新政后：日均成交量为78套，市场降温态势明显。,预判,政策亮底，第二只鞋已经落地，后市再出台更严厉的政策可能性较小； 2010年下半年楼市跳水，形势严峻，3季度末有望迎来量升价跌的转折点； 2011年1季度末楼市有望迎来新政期后的首个阳春潮。,新政后市场部分高端项目成交情况资源和产品具有优势的项目体现为逆市飘红，资源+产品为王的时代来临。,16000-17000元/,6月上海住宅市场销售冠军,6月,上海,21000-23000元/,当天认购78%,6月,南京,中海凤凰熙岸,13000-18000元/,当天售罄,6月,无锡,龙湖滟澜山,销售均价,当天去化,开盘时间,城市,项目,景观+产品,景观+产品+地段,资源+产品,特色,保利叶上海,4.14新政后普通公寓市场成交量急剧下降，市场降温迹象明显； 高端市场，虽然也受到了一定影响，但明显抗压力较强，缺性资源和高产品力项目受影响较小。,宜兴别墅市场发展史,？,？,2010以后,目前位于宜兴市场最高端，但产品规划和设计仍然缺乏创新，科技技术引入较少，故目前区域仍无真正意义上的高端别墅,东氿一号 荷兰岛,2009,较早期产品有了一定创新，但混合社区，品质一般,逸品尚东 今日星辰,2007,以团氿湖为依托，但整体规划设计一般,半岛花园,2006,区域早期产品位于龙背山旁，环境优美但产品设计方面较为落后,江南春天,2003-2004,特色,项目,时间,本案之于竞品别墅KPI详细对比,研究发现，目前宜兴市场在售别墅项目配套普遍较低，随着区域经济的不断发展，以不能满足当地客户的需求，市场呼唤领袖的出现； 本案之于竞品的对比分析可知，本案在产品和资源（山地资源）方面的优势明显，处于区域市场的标杆地位；,以产品为依托，资源为支撑，控制项目总价，挑战区域单价，改变宜兴别墅格局和市场固有印象，使宜兴高端别墅市场在全国占有一席之地。,中国高端客户属性分析,豪宅客户年龄分布图,豪宅客户投资领域分布图,豪宅客户专业媒体关注度分析图,豪宅客户项目关注度分析,在投资领域，除了在公司参股以为，富豪的资金都比较喜欢投入到相对稳定的房地产行业； 媒体关注度方面，除了钟情于自己专业类的杂志以外，财经和时尚是富豪们的首选； 年龄方面，35-45岁的客户为高端主力的购房群体； 项目关注度方面，开发商品牌影响力和项目景观资源为主要关注对象，对他们的购房欲望起着强烈的推动作用。,高端客户的十大生活方式,1、顶级私人俱乐部,会所本身拥有一个非常高端的会员团体，是个很特殊的商业交际平台，并由此形成了一个能量巨大的交际圈，可以为其带来许多商业机会。,2、博客秀,世界500强企业的CEO推崇的沟通方式，向公众全方位展示自己的网络工具。,3、极限运动,如滑翔、潜水、登山。,4、艺术品收藏,企业家玩收藏，多是追求文化、提升个人品位的需要。,5、公益慈善,慈善未必是一种义务，但一定是一种权力。,6、时尚派对,派对是国际化程度，商业活力指数，名人、企业家品位心态的展示窗，也是用以扩大社交圈的一种宽松的社交方式,7、奢华旅游,8、高端充电,选择有名望的、声誉好的学院去选读课程，学习世界商业规则、新的思维方式。,9、心理咨询,企业家也有深藏其后的焦虑、孤独和惆怅，是心理疾病的高危人群。,10、高尔夫,高尔夫有严格的礼仪规则，是培养绅士的运动,豪华游艇旅游，海外旅游等。,中国高端客户属性分析,宜兴高端客户的家庭特征,年龄分布,30-35,35-40,40-45,45-50,年龄（岁）,比例,50-55,55以上,年龄：40-50岁为主，而40-45和45-50的两个年龄层比例几乎相当。35-40岁之间的富裕阶层占有一定比重。,比例,家庭人数：以3-4人为主，其中包括了保姆和工人，有工人的家庭约占一半，以1个工人为主 子女情况：大部分客户有子女，子女的年龄多集中在高中和大学阶段，2/3以上子女在国外学习,（注：包括保姆和工人）,子女年龄阶段,幼儿园,小学,中学,大学,小孩就读情况,高中,宜兴高端客户的工作和置业特征,工作性质分布,生产 销售,服务 行业,其它,工作性质,比例,行业类别：主要分布在生产销售、服务行业、其它等三类行业，其他行业中公务员和从事房地产行业的客户占相对比例,总价500万-1000万,比例,社会角色比例分析,比例,企业家 (私营业主) 管理层 公务员,总价1000万以上,15%,5%,80%,100%,总价1000万以上的客户几乎私营业主 总价500-1000万的客户以私营业主为主，企业的高层管理者次之，公务员少量,社会角色：,置业目的：选择自住的占了多数，但对于物业的升值前景也较关注，此外，自住兼投资比例也有所增加； 付款方式：以按揭为主，主要原因是便于资金流通，选择无所谓的也占一定比例，即部分客户资金实力雄厚。,置业目的,自住,投资,其他,置业目的,比例,宜兴高端客户的汽车拥有情况,拥有车辆数,拥有车辆数：拥有2辆车的较多，拥有3辆车的也占了相当比例，但对车位的需求数为2个以上 这些目标客群每家拥有汽车的均价在90-100万的比例最高，达到42%，而拥有车辆均价在100万以上的比例也较高，在17%左右。 奔驰E系列、S系列，宝马7系、X5，奥迪A8，沃尔沃S80，保时捷卡宴等是无锡市场上最为普通的高端客群所用的高档车辆。,拥有车辆的品牌,宜兴高端客户购物休闲方式,在宜兴的高端客户里，有一半以上的客户在选择的购物场所，会前往上海、无锡、杭州最顶级的购物场所。 同时这一部分高端客户中，他们收入的相当一部分都是用于购买奢侈品，他们最钟情于世界名牌中的限量产品，或者是量身订做的独一无二的奢侈品。 在宜兴高端客群的购物场所中，除了前往国内顶级的购物场所外，还会去香港、日本等地进行大规模购物。 对于去境外购物，多数客户表示除了购物外还能享受旅游放松，而对于有钱有闲的主妇而言，赴港购物已成为她们圈层的交流活动。,地点 次数 （年）,上海,香港,日本,8次以上,65%,8%,2%,6-7次,21%,14%,3%,4-5次,11%,37%,18%,3-4次,3%,25%,31%,1-2次,0%,16%,46%,宜兴高端客户选择的奢侈品牌,珠宝,卡地亚,时装,乔治阿玛尼,手表,劳力士,酒店,香格里拉,目标客户整体认识,基础形态 年龄结构：他们是6070年代出生，年龄以40-50岁的中年人为主 职业构成：拥有一定的职业权利，处于事业的平稳期段；以中小型私营企业业主为主延展到政府公务员高知群体周边区域投资者者； 经济基础：状况良好，身价基本都在5000万元以上，有持续稳定的高收入来源；财富普遍非继承所得（“勤劳”致富） 文化层次：小时候受教育程度受限，主要靠自己后来自学为主，外出机会多，经朋友或圈内人士介绍，参加过知名课堂深造，具备一定阅历，视野开阔. 置业状况：多次置业,基本形态,生活 形态,心理 形态,生活形态 生活：丰富，严谨的工作个人的爱好（如高尔夫、出国购物、旅游等） 知识：尊重知识、学以致用，体会到知识创造财富、创造生活品质与情趣；因此十分重视子女以及后代的教育问题，弥补自己教育的缺憾，大约三分之二的客户把子女送往国外进行教育 ， 交友：乐于结交志同道合的朋友，形成各有特色的社交圈消费：“品”“味”的结合（品牌与实际感受），有一定的精神需要产生的消费 娱乐：日常如旅游、扑克、麻将 修身养性如品茶、书画、赏戏等,基本形态,年龄,职业,收入,工作,消费,生活,生活 形态,人生观,梦想,价值观,心理 形态,目标客户整体认识,意识形态 人生观：追求“物质文明与精神文明双丰收”；社会责任、公德意识 价值观：热衷于本土文化，但也不缺乏拿来主义；尊重财富，认可价值；踏实做事、良缘机遇 意识形态： 理 性：务实、低调，些许的“从众” 包 容：温和的处世态度；保守与创新、现代与传统；做该做的事，交可交的人 进 取：勤劳、主动；地位身份 精 明：强烈的资源占有意识,基本形态,年龄,职业,收入,工作,消费,生活,生活 形态,人生观,梦想,价值观,心理 形态,目标客户整体认识,截止到今年6月宜兴私营企业数量达到19002家，年销售超百亿元的企业4家，3家企业入围“江苏百强企业”； 截止2009年底宜兴上市企业共有7家。,宜兴民营经济随着国有企业及集体企业的改制，涌现出大量有实力的本地私营业主，而这些私营业主也是宜兴高端市场的消费主体； 这部分企业主的个人资产多数达到五百万以上，且每年正在逐步增加中，这部分客群也是宜兴本地高端物业的核心客源。 宜兴现有上市公司7家，近两年，宜兴上市公司数量飞速增加，也造就了一批新的财富群体。这部分客群的本身数量绝对值较小，但高端消费能力强，加上本身的人脉关系，裙带消费，群居习惯，使他们成为本地高端消费的主流客源之一。,宜兴高端客户来源分析规模企业数量可观，形成宜兴高端客源市场的主要来源,项目,丁蜀片区,中心片区,高塍片区,官林片区,项目客源的核心来源区域，距离项目的距离较近，了解龙背山周边的规划以及景观环境资源，片区内以陶瓷制品为产业支柱，有极高的财富群体。,重要的客户来源区域，已在市区范围内拥有一套或以上住宅，需要换置较大面积来改善居住的环境和品质，提升家庭居住条件，较早从事私营企业运作，年龄层次较大，有着较高的购买理性，财富积累高于一般私营业主。,区域内以环保产业为经济支柱，众多的私营企业主，区域内无高品质的楼盘供应，使得片区内客户购房向东南部扩散，需要项目后期合理的企划宣传，引导客户消费。,区域内以电缆作为经济支柱，财富积累高，购房向市区方向扩散，随着经济的发展，区域内私营企业主的财富积累逐渐提高，需要通过高品质的居住条件来反映自身价值。,区域内客户主要以官林和高塍为主，其相关支柱产业经济利润高，丁蜀陶瓷产业经济效益相对较低。,客户主要来源区域锁定-区域内,浙沪苏方向，整体的房地产发展水平高出宜兴很多，在品质和档次追求方面，这部分区域客户并不看中，客户主要以投资为主，看中宜兴未来房地产的发展和价格提升空间，有着敏锐的投资眼光，投资理性，在其他城市也有着相似的投资经历，赚取了不少的利润。从项目的量体来看，需要一定的投资客源来消化项目的产品，项目销售的企划宣传方向要有类似的调整。,无锡常州方向，这部分客源包含一些自主需求的客户，主要的来源集中于常州武进、金坛、溧阳区域，无锡市区方向客户倾向于投资需求，自住型客户较少。距离较近区域多数与宜兴有业务上或产业基地在宜兴，对宜兴区域的发展了解，能较准确的把握总体规划的趋势。,客户主要来源区域锁定-区域外,外地有宜兴地缘情节的客户和周边投资客户是未来区域外客户的主要来源，但主要以外地宜兴人为主。,板块,片区及分布坐标,客户特征,预计比例,购买目的,中心片区,团氿、东氿、龙背山板块,宜兴早期富裕阶层及具有灰色收入政府官员,45%,享受使用自住+资产持有,周边乡镇,以高塍、官林、丁蜀等周边乡镇的私营老板为主,以传统的加工业为主，电缆、环保材料、瓷制品等行业的私营业主,35%,以资产持有型享受使用型为主,无锡市,主要来自无锡大市和江阴等地,与宜兴有着密切的生意往来，看重宜兴的发展前景，以投资和自住为主,15%,以资产持有型享受使用型为主+投资获利,上海、江苏、浙江等周边区域,上海、南京、杭州等长三角城市,对宜兴有着强烈的地缘情节，钟情于山地资源，看重资源稀缺性，以及看好宜兴的发展前景,5%,以资产持有型投资获利型为主,项目客户地图,关注：地段+品牌开发商,业主姓名：潘先生 年龄：48岁 籍贯：宜兴 家庭结构：中年三口之家 职业：电缆企业主 学历：初中 现有物业：约320万左右 交通工具：两辆私家车,休闲爱好：品茶+书法+扑克 置业经历：目前暂居中星湖滨城,生活方式：自己在官林有一家中小型电缆企业，产品内销为主。目前整个事业稳定，现在重心放在子女的教育以及未来的发展上。经常在国内各大城市跑，洽谈一些业务，同时也顺便度假休闲，喜欢将宜兴紫砂壶等特色的东西带给业务伙伴。 对现持有物业的看法：在团氿的低密度住宅区，早期的宜兴高端项目，有一套300平米的联排别墅，但现在产品已经偏落后，而且整个片区的环境开始混杂，因此十分想换一个环境来住。对龙背山地区的山地环境相当有好感。 对本项目的看法：对项目所在地段价值以及资源的特殊性非常喜欢，比较符合自身的融于大自然的爱好。 对高端住宅的价值关注点：项目形象与身份相符、产品满足其生活需求、私密、山地景观。,官林私企业主,目标客户描述,业主姓名：施先生 年龄：40 籍贯：宜兴 家庭结构：中年三口之家 职业：环保材料私营业主 学历：高中 现有物业价值：200万左右 交通工具：两辆私家车,休闲爱好：游泳+跑步+和朋友听评弹 置业经历：目前在高塍有2套房产，一套为父母留下来的祖宅，另一套为早期购买的140平米的多层公寓。,生活方式：由于生意洽谈和业务的关系，平时在宜兴、无锡、上海等长三角区域不时进行市场及管理巡查；比较看重生活质量，平时在工作之余比较喜欢参加有氧运动，酷爱游泳，跑步，平时总与生意伙伴到一些中高档的酒吧或者餐厅进行聚会，以提高自身的档次。 对现持有物业的看法：本人具有强烈的地域情结，以习惯了宜兴的生活方式，目前所居住的多层公寓以不能满足自己的需求，环境嘈杂，私密性差，与自己的身份地位极不相符，目前身边朋友已经在宜兴市区周边购置高档别墅项目，自己也准备在近期出手。 对本项目的看法：项目地段地块是他接受本项目的最关键的地方，地处山地，环境优美犹如世外桃源，有一种大隐隐于市的感觉，不同于一般其它的别墅项目。认为这样附有极为稀缺的山地别墅产品是可以传世的。 对高端住宅的价值关注点：地段、私密空间、物业管理服务、特殊的稀缺资源,高塍私营业主,关注：豪宅定位+品牌开发+山地资源,目标客户描述,业主姓名：黄先生 年龄：35岁 籍贯：上海 家庭结构：中年五口之家 职业：专业投资客 学历：本科 现有物业：上海+杭州+苏州多套房产 交通工具：三辆私家车,休闲爱好：桌球+酒吧+高尔夫 置业经历：目前居住在上海。,生活方式：由于家庭条件较好，自小接受了良好的教育，大学毕业以后开始跟随自己父亲在商场上打拼，后来由于自己对房产敏锐的嗅觉与05年开始投资房产，目前在江浙沪拥有多处房产，生活方式追求档次，喜欢过夜生活和打高尔夫，每年都会定期出国旅游。 对现持有物业的看法：目前自己购置的房产基本以投资为主，但由于近期房产新政的出台，视线开始由一线城市转向周边二线城市具有稀缺景观资源的低密度项目上来，看好宜兴未来的发展及未来极度稀缺的山地资源。 对本项目的看法：项目位于龙背山板块，紧邻宜兴市政府，具有完善的市政规划和良好的投资前景，且项目属于山地别墅，景观资源未来极度稀缺，值得考虑。 对房产市场的价值关注点：项目的性价比，资源、升值潜力,上海投资客,关注：地段+性价比+资源,目标客户描述,关注:地段+身份的归属感,业主姓名：彭先生 年龄：45 籍贯：苏州 家庭结构：中年三口之家 职业：公务员 学历：本科 现有物业总价：220万 交通工具：1辆公务车，1辆私家车,生活方式：喜欢高品味、文化的生活，时常会去约同事或者朋友去品茶，带家人出去旅游。 对现持有物业的看法：主要是用于自住，特别看重项目本身购买者的圈层，对于居住小区的圈层要求非常高，要求能与本人的身份相符合。而目前所居住的小区以不能体现自己身份，正在寻求新的合适的物业。 对本项目的看法：地处龙背山，景观与私密性均较好，另外自己工作上班的单位就在周边，生活工作极为便利，加上项目本身也是未来宜兴市的标杆型以及最景观型项目，特别能够体现其身份，同时对项目内外配套设施也较为关注。购置这样物业的目的肯定是用来自住，期待项目未来有好的不一样的产品呈现。 对高端住宅的价值关注点：区位地段、身份、私密空间。,休闲爱好：与朋友品茶，书法、旅游 置业经历：拥有两套房产，一套是父母当时的定销房，一套是自己购买的早期商品房。,公务员,目标客户描述,客户对产品需求分析,在产品本体上的偏好：立面、房型、卧室、庭院、地下室、阳台等。,在产品附件条件上的偏好：车位、附送值、装修标准、物管、生活配套等,客户对社区的品质的认同感已经上升到与地段同等重要的地位,别墅客户对产品需求分析,核心价值提炼,仁者乐山，在中国人的精神世界里，山寄托对自然的向往，永远寓意着居者的高洁品性与出世精神。,中国人骨子里的山水观,九龙依云建于龙背余脉，拥有无可复制的山地自然资源。,私享森林,宜兴，城市内湖水系繁多。但森林资源相对稀缺。 九龙依云，依托山势，在城市中建起一片森林自然生活。,豪宅品质,九龙依云，以前所未见的产品营造，打造宜兴顶级别墅作品。,尊崇身份,自然生态,山居精神,项目核心价值,山地资源,私享森林,顶级豪宅,物理价值,精神价值,顶级建筑，无价资源,营销策略总纲,营销体系,硬件包装标准,软性服务标准,营销策略模块,阶段执行计划,营销策略总纲,顶级包装，前所未见。 无价资源，圈层传播。,此前所见，皆属平常,项目硬件包装标准,项目硬件包装标准,硬件包装标准体系,外部包装标准,示范区包装标准,样板房包装标准,会所包装标准,外部包装标准,案例借鉴北京星河湾,借鉴理由：中国顶级豪宅标杆，讲社区环境的包装延伸到红线外。 对沿街建筑进行粉刷，种植了近百棵大叶法国梧桐树。 把13公顷绿化代征地，先期投入形成北京星河湾生态公园。 完成外部河流的改造。 完成四周围墙、道路的改造和绿植。,改造前原貌,改造后效果,外部包装标准,改造前原貌,改造后效果,外部包装标准,星河湾给我们的启示,顶级豪宅的包装， 不仅仅关注于内部打造， 还要主动营造周边环境， 以形成项目豪宅形象的内外统一。,外部包装标准,外环境打造,浓荫归家路，富人区的私家道。,本项目外部营造核心策略,外部包装标准,外环境打造建议,红线外改造 将荆邑路打造成富人区私家道。 两侧移植30年以上法国梧桐。,外部包装标准,外环境打造建议,改造后的示意效果,外部包装标准,硬件包装标准体系,外部包装标准,示范区包装标准,样板房包装标准,会所包装标准,外部包装标准,会所社区的灵魂。,会所包装标准,案例借鉴上海龙湖艳澜山,项目售楼处设置在会所内。 会所的室外场所为欧式风格的下沉式罗马广场，配之各色鲜艳夺目的植物，在入口处即营造出一份浪漫田园的感觉； 会所内采用标准的泳池比例，室内设计手法也比较精致。,龙湖滟澜山项目会所，是上海目前为止唯一一个带有婚礼草坪设计的会所。,案例借鉴上海龙湖艳澜山,艳澜山给我们的启示,顶级豪宅的会所， 在外观上拥有超出同类设计感。 内部考究，功能高端， 且开辟新河，形成项目亮点。,会所包装标准,会所包装标准,收藏一城奢想，打造宜兴顶级富人俱乐部,本项目会所策略核心,会所包装原则,北京,凝聚经典建筑传奇 汇集本土顶级资源 前所未见奢华享受 体现宜兴传统文化 顶级销售展示功能 知名管理公司运营,会所包装标准,会所包装打造凝聚经典建筑传奇,室内设计大师李玮珉 永不屈服的空间灵魂,代表作品：北京昆仑公寓、上海御品 1984美国哈佛大学建筑暨都市设计硕士 1987哥伦比亚大学建筑硕士 1991美国Ehrenkrantz&Ecksstut, Architeets建筑事务所建筑师， 多年从事纽约豪宅创作经验，让简 约的设计耐人寻味。,李玮珉 作品展示,李伟珉作品展示,会所包装标准,会所包装打造凝聚经典建筑传奇,香港十大顶尖设计师之一，拥有香港大学建筑学学士，城市规划硕士多个显赫学历，积累了丰富的设计经验。1997年创立了梁志天建筑师有限公司及梁志天设计有限公司。 代表作品： 会所： 香港嘉荟轩会所 香港珀丽湾会所 样板房： 上海 九间堂 上海 鹏利海景花园,室内设计大师梁志天 空间美学巨擘,会所包装标准,会所包装打造凝聚经典建筑传奇,室内设计大师陈幼坚 东方设计宗师,陈幼坚，凭着个人的天分和敏锐的艺术触觉在设计行业打拼了26个年头。他曾荣获香港乃至国际奖项400多个，在纽约、伦敦、东京等地名声大噪。1996年，被设计界视为“圣经”的Graphis杂志将陈幼坚设计公司选为世界十大最佳设计公司之一。 代表作品： 苏州 万科中粮本岸 上海 外滩三号,会所功能打造本土顶级资源汇聚,会所包装标准,采用九龙汇会员制经营，与宜兴本地及无锡最高端、最顶级的娱乐消费场所联合发行九龙汇会员卡，会员持卡享受商家VIP服务。主要联合商家包括： 宜兴百度九球俱乐部俱 宜兴国汇商务会所 无锡太湖高尔夫俱乐部 宜兴拉斯维加斯酒吧 无锡百度酒吧 宜兴宾馆,核心策略：入会即尽享本土顶级资源,会所功能打造前所未见奢华享受,会所包装标准,顶级配套，宜兴首见。,会所奢享配套,会所功能打造前所未见奢华享受,会所包装标准,本案会所KPI,红酒私藏馆,室内恒温泳池,顶级餐饮设施,高尔夫室内精研房,养生瑜伽馆,会所奢享配套红酒私藏馆,会所包装标准,会所内设置红酒馆，配置高端法国、西班牙红酒，红酒馆供业主品鉴、私谈。,会所奢享配套,会所包装标准,恒温游泳池,高尔夫室内精研房,会所包装打造前所未见奢华享受,会所包装标准,建议理由：顶级西餐厅与项目建筑风格相得益彰，突出项目欧式调性，使会所成为宜兴名流汇聚之地。 米其林简介：欧洲对烹饪要求最顶级的餐饮品牌，其出版的米其林指南被誉为“餐饮圣经”。,顶级餐饮服务方向1： 引入顶级西餐米其林星级餐厅,会所包装打造前所未见奢华享受,会所包装标准,从北京聘请高级厨师担任大厨，提供顶级特色宫廷菜肴。 建议理由：引入宜兴人从未品尝过的皇家宫廷菜肴，符合宜兴人求新求贵的心理。并通过这一因素，提升项目会所的知名度。,引入顶级餐饮服务方向2： 皇家宫廷菜肴,会所包装标准,養生瑜珈馆,竹，紫砂，风水,会所与传统文化结合,会所与文化结合,会所包装标准,竹文化隐藏的细节,竹地板铺装,竹雕工艺品,会所与文化结合,会所包装标准,籣亭茶叙骨子里中国精神,会所与文化结合,会所包装标准,坐而论道风水讲坛,邀请风水大师定期至会所为业主讲解风水知识，亦可为客户提供选房时的风水顾问。,会所包装标准,会所销售功能的实现,高端道具，震撼展示,会所销售功能的实现,接待台,钢琴演奏,数字投影沙盘,摒弃单调的沙盘讲解，利用动态投影屏幕全方位介绍项目，营造立体的视觉效果。,头等舱环幕影院,在销售中心建立游艇式头等舱体验中心，通过360度环幕影院，滚动播放项目宣传片，时刻轰炸客户眼球。,会所销售功能的实现,会所销售功能的实现,概念楼书+产品说明书,分为概念楼书和产品楼书，讲述属于项目的故事，详细介绍每一个匠心独运的细节。,材料展示+说明牌,在样板间展示各种世界名牌的家居用料，并以说明牌的方式阐述每个独特细节。,会所管理公司,会所管理,知名管理公司运营,会所包装标准,会所管理知名管理机构引入,成立时间：2002年,创办人：何鸿乐 澳门旅游娱乐有限公司总经理,主要会员：各国外交官员 外籍商务人士,入会费：2.88万元人民币,鸿艺会,成立时间：2002年,入会费：2.88万元人民币,成立时间：2002年,入会费：2.88万元人民币,主要会员：各国外交官员 外籍商务人士,成立时间：2002年,入会费：2.88万元人民币,创办人：何鸿乐 澳门旅游娱乐有限公司总经理,主要会员：各国外交官员 外籍商务人士,代表会员：何超琼,成立时间：2002年,入会费：2.88万元人民币,会所管理知名管理机构引入,会所包装标准,亚历山大会所管理公司,亞力山大会馆作为中国顶级休闲会馆，自2002年以来已陆续在全国开设了十二家分馆。 包括上海的卢湾会馆、徐家汇会馆、古北会馆、金桥会馆、虹桥会馆；北京的CBD会馆、东直门会馆、万城华府会馆；苏州的本岸会馆、玲珑湾会馆；大连的溪之谷会馆和宁波的鄞州会馆。,硬件包装标准体系,外部包装标准,示范区包装标准,样板房包装标准,会所包装标准,外部包装标准,案例借鉴上海龙湖艳澜山,案例借鉴上海龙湖艳澜山,示范区包装标准,园林景观： 地中海园林风格，浪漫的情怀无处不在： 园林造景细节方面，体现了开发商的功力和用心，也可以使 前来参观的客户在看到房子之前，就开始也变得感性起来。,坡地建筑：用挖土、引溪、屯坡、堆山等方式，在社区内整体塑造7-8米高差，使物业景观错落有致，充满变化和情趣。步行其中，感觉很好；辅之以下沉式庭院、层次感较强的植被，弱化了客户对栋距过密等不利因素的在意程度。,案例借鉴上海龙湖艳澜山,示范区包装标准,案例借鉴上海龙湖艳澜山,示范区包装标准,样板房：室内作为整个项目演绎浪漫的终端和重心，装修风格也延续着浪漫和温馨，规划布局紧凑使用、讨巧且精致，尤其可以引起女性客户的购买冲动。,建筑细节,案例借鉴上海龙湖艳澜山,示范区包装标准,龙湖艳澜山的豪宅体验观,注重景观的搭配与层次， 建筑细节彰显品质， 样板房的装修设计符合家庭各成员审美观点,示范区/样板段核心策略,森林庄园的震撼体验之旅,示范区包装标准,价值展示： 建立以“客户最佳体验”为核心的示范区，提供卓越的品质体验感受，特别注重营造项目山地森林的自然资源，整体的自然环境、优质建筑，让人震撼和惊艳。,体验策略,打动客户的“五觉”体验模式,示范区包装标准,没有植物生长期，给予客户超出想象的体验之旅。,示范区包装标准,增加大面积软景，减少硬质铺装空间。,露台的场景,随处可见的鸟笼,示范区包装标准,四季异景，季季花开,五层垂直绿化 第一层：高7-8米、胸径20公分以上的大乔木； 第二层：4-5米高的小乔木、大灌木； 第三层：2-3米高的灌木； 第四层：花卉、小灌木； 第五层：草坪、地被。,示范区包装标准,植被层次，错落有致,示范区包装标准,色彩搭配，鲜艳明媚,300种同纬度植物，种类繁多，易于移植。,示范区包装标准,入口外秩序化种植梧桐树阵，建立豪宅尊崇气势。,入口内部秩序化的银杏简洁大气限定出导向性强烈的空间,院墙外的植被景观渐趋自然缓和客户的心态,水景的加入成为秩序与自然的过渡,宅间灌木花卉给客户心理上的减压,入户的处理温馨、私密使客户最限度放松自我,景观之于客户心理的营造技巧,硬件包装标准体系,外部包装标准,示范区包装标准,样板房包装标准,会所包装标准,外部包装标准,样板房打造核心策略：,5重造梦之旅，直击人心,样板房打造核心策略：,5重造梦之旅，直击人心,造梦之旅第一重,样板房包装标准,英式田园风格感动典雅型客户,造梦之旅第二重,样板房包装标准,古典欧式风格感动尊贵型客户,造梦之旅第三重,样板房包装标准,复古北欧风格感动名流型客户,造梦之旅第四重,样板房包装标准,现代中式风格感动时尚型客户,造梦之旅第五重,样板房包装标准,古典中式风格感动传统型客户,小区入口,独栋样板房,此前所见，皆属平常,停车场,会所,由景观大道，感受百年树阵，涤荡心灵，体验前所未见的豪华会所，高端享受，独栋样板房，洗净铅华，返璞归真。,景观大道,包装体验策略,此前所享，皆属平常,项目软件包装标准,软性服务核心策略：,超越客户期待，200%满意服务,销售人员标准,现场客户体验,客户档案,增值服务,硬件部分,服饰标准和品牌：西装、衬衫、佩饰、鞋款、手表、皮带、香水，选购高端服装品牌。 高端销售道具：资料夹、钢笔、名片、名片夹从质感上打造高端品质,软件部分,高端客户接待礼仪培训邀请五星级酒店如宜兴宾馆经理培训 化妆及整体装扮培训课程 美伊娜多知名美容机构化妆师、造型师专业讲解 高端奢侈品牌知识培训卡地亚、Gucci、CHANEL、宝马等奢侈品品牌部门合作 金融理财知识培训与证券中心、银行理财中心合作，周期性讲解专业知识 项目基础内容培训，包含项目介绍、客户接待说辞等 （以上均邀请专业内人士，定制菜单式培训课程，销售人员需要通过考核才能开始接待客户）,现场接待流程,预警及监控机制,目的从物质和精神双层层面，增加销售人员对客户说服力。,软性服务,100%客户满意服务体系,1、在感官上享受现场带来的全方位服务：浓醇咖啡、细致的问候、唯美的音乐 2、在样板房体验中可以产生关联想象：以后自己的生活场景和空间利用 3、在情感上认同小区打造的人文精神和生活态度 4、行动起来，跟随我们的现场人员亲自走一走，摸一摸，看一看现场的水系、小品 5、思考每一处产品细节的用意和典故，了解产品的同时也形成了自身对产品的看法。,客户五觉体验之旅 视觉、味觉、触觉、听觉、嗅觉 心动接触点对应,100%客户满意服务体系,销售人员标准,现场客户体验,客户档案,增值服务,现场接待流程,预警及监控机制,200%客户满意服务体系,软性服务,嗅觉： 售楼处、样板间内鲜花，每周定期更换 销售人员香水使用,听觉： 设立背景音乐资料库，如钢琴曲、小提琴曲。 现场考虑设计钢琴，请专人专时演奏,味觉： 管家式服务，提供咖啡、茶点、水果,视觉及触觉 名师名画装饰、古董摆设,嗅觉：现场禁烟，为吸烟者设立专门雪茄区,软性服务,国宾级规格体验,地段潜力化包装,形象品质化体验,产 品 文化体验,会所魅力化充实,项目安全性体验,项目私密性体验,服务极致化体验,电话预约看房,入口保安及停车服务,至入口处迎接客户,样板区体验,售楼处体验,VIP洽谈体验,送客户,专人专属，一对一全程接待服务,销售人员标准,现场客户体验,客户档案,增值服务,现场接待流程,预警及监控机制,200%客户满意服务体系,软性服务,入口保安及停车服务,保安客户迎宾敬礼服务 保安代客泊车、洗车服务 聘请外国门童 客户私家车遮阳车贴服务 保安贴身雨伞遮阳伞接送服务,软性服务,样板间服务,样板间客户专属换鞋或者换鞋套区域 样板间鲜花摆放和定期更换 样板间专属讲解人员、迎宾礼仪小姐 样板房走道装饰画 样板间客户参观登记本,样板走道装饰,客户专属换鞋区域,样板房迎宾,软性服务,每一组来访客户，建立客户专属档案，详细记录客户资料，其中包含 客户基本信息年龄、生日、家人组成、个人休闲娱乐、品牌爱好等,建立高端客户私密档案，同时赠送客户“客户档案至 尊白金卡”，在客户生日或者结婚纪念日给客户寄送 贺卡、祝福短信、生日蛋糕等等。,销售人员标准,现场客户体验,客户档案,增值服务,现场接待流程,预警及监控机制,软性服务,200%客户满意服务体系,提供预约上门式售后服务,多对一的专项 增值服务,金融理财服务,健康养生顾问,家居设计顾问,高阶品味沙龙,销售人员标准,现场客户体验,客户档案,增值服务,现场接待流程,预警及监控机制,200%客户满意服务体系,软性服务,销售人员标准,现场客户体验,客户档案,增值服务,现场接待流程,预警及监控机制,预警机制项目经理客户抽样回访 针对销售人员的销售客户日志，项目经理每周抽样回访，测试客户满意度，对一些不 足地方及时弥补和更正。 监控机制“神秘人”现场暗访 由博思堂品管部门派出专人，每周12次到售楼处现场进行暗访，体验销售人员全程 服务，同时作出满意度调查结果报告。客户不满意处及时反馈项目经理做出整改。,200%客户满意服务体系,软性服务,入口,停车,销售部入口,休息区,沙盘,VIP室,卫生间,示范区,样板房,送别,回访,精神堡垒 树阵 若隐若现的会所 保安形象岗,周到、醒目的导示,停车引导 车牌遮蔽 洗车 接待人： 服务员,置业顾问 一对一服务 接待人：置业顾问,交换名片 初步沟通 嗅:香料师 听:典雅轻柔 观:艺术品 触:精致茶具及用品 味:多种饮料 接待人：置业顾问,置业顾问讲解沙盘 接待人：置业顾问,强化专属体验 避免用自然光 嗅:香味换 听:音乐换 观:楼书、TVC、户型册 触:用具换 味:增加品种 接待人： 置业顾问 管家 服务员,景观介绍 五层景观 四季花阵 一步一景 园林维护 地面保洁 温馨提示 浪漫氛围营造 五官体验 接待人：置业顾问 管家,主题样板房 装修浪漫温馨 邻里生活场景再现 家庭成员各得其所 五官体验 接待人：置业顾问 管家 服务员,明亮 清洁 淡香味 湿巾,小礼品 祝福 道别 接待人：置业顾问 管家 服务员,录入客户档案 假日问候 日常提醒 接待人：置业顾问 管家,贵宾看房体验，感受致雅格调,贵宾服务 感受格调,温馨与浪漫的极致现场体验,持续关怀，情感沟通,徐先生一家的全程感动接触点,要实现“华东山地豪宅第一品牌”这一战略目标 我们的途径是什么？,营销体系,项目营销体系,形象代言,媒体组合,渠道精耕,事件营销,项目战略指引,策略思路实现目标的四大途径,战略目标 “华东山地豪宅第一品牌”,产品,影响,销售,包装,稀缺坡地森林资源与高品质产品,从宜兴豪宅领袖到华东森林坡地标杆的价值传递,顶级奢华体验包装,从本地热销到不断导入外部客户,要实现“华东山地森林豪宅第一品牌”这一战略目标 我们的武器是什么？,策略思路实现目标的三大价值,项目攻击市场三大核心价值,资源珍罕,身份炫耀,品质珍藏,千亩山地森林别墅群,宜兴豪宅新领袖,产品品质与顶级服务,要实现“华东山地森林豪宅第一品牌”这一战略目标 我们本期的核心策略是什么？,营销体系,形象造势，圈层传播，体验引爆。,一期营销策略总纲,营销体系,项目营销体系,形象代言,媒体组合,渠道精耕,事件营销,项目战略指引,代言人选择依据 气质卓雅，浑然天成,代言人案例1,高端楼盘：上海世茂滨江花园 形象代言人：梁朝伟 代言活动： 1、从1万名海选报名者中挑选选与梁朝伟合作拍摄广告片的“伟女郎”。 2、梁朝伟演唱广告主题曲这次是真的 代言效果： 推动了世茂滨江花园高端形象建立，事件营销造成轰动效果。,形象代言,代言人案例2,高端楼盘：北京凤凰城 形象代言人：林忆莲 代言活动： 1、配合慈善主题开盘仪式演唱。 2、平面代言。 效果评估： 直接促进开盘销售，开盘当天销售额达到90%。,形象代言,代言人35-45岁的目标客户圈层内应该具有较强的知名度与感召力，以扩大项目的影响力。,案例借鉴启示代言人的选择原则：,符合项目高端调性，代言人应该是在其从事的领域较为最优秀的人物。,代言人应该具备良好的个人修养及道德品质，能够给予项目形象正面、健康的支持。,代言人自身的气质应吻合项目大气、稳重、成熟的气质，与目标客户的属性相呼应。,代言人选择,代言人建议1：蔡琴,选择理由： 1、蔡琴作为民族与流行音乐的一线歌手，其音乐特质优雅、高贵，符合项目高端、沉稳的调性。并且在35-45岁的目标客户范围内，知名与喜爱程度很高，能够较好的影响到目标客户圈层。,蔡琴代言操作方式,策略核心：借助蔡琴演唱会契机造势，后期使用软性曝光持续炒作。,代言人选择,代言人建议2：易中天,选择理由： 易中天作为中国学术界知名学者，内敛沉稳且独具魅力，其文化气质突出了项目山居的仁者精神。,易中天代言操作方式,策略核心：文化感召力，推动项目精神内涵释放。,运用于项目平面媒介,2010年9月2012年9月,平面肖像使用权,网络炒作,2010年12月,易中天签售楼书,话题营销，外区域炒作,2010年9月,江苏卫视人间栏目易中天访谈录,事件营销，媒体引爆,2010年9月,易中天九龙依云形象代言人签约仪式,配合渠道拓展,2010年9月-12月,各渠道拓展中的易中天讲座,配合炒作,配合时间,代言人配合事项,代言人选择,代言人建议3：丁俊晖,选择理由： 宜兴知名度最高的文体界人物，在本地拥有强大的号召力。,丁俊晖代言操作方式,策略核心：利用丁俊晖个人号召力，影响圈层。,代言人选择,项目营销体系,形象代言,媒体组合,渠道精耕,事件营销,营销体系,传播的核心策略：,媒体运用,大型事件,渠道活动,媒体以宜兴为中心，辐射华东，利用外区域的客户的关注造成宜兴本地客户的紧迫感。,造势以扩大在宜兴乃至华东的知名度，并影响宜兴本地高端目标客户群。,抓取对位客户群，以活动进行渗透营销。,营销体系,一、形象传播节奏,传播节奏：根据现场实景公开节点，将项目传播节奏划分为三大阶段。,传播节奏,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,2月,3月,工程节点,样板段公开,会所公开,销售节点,蓄水期,首批预约,第二轮预约,内部认购，回款1.5亿,持续蓄客,取得预售证,加推开盘,传播节奏,客户感知阶段,客户对话阶段,客户触动阶段,传播策略,悬疑炒作，知名造势,森林生活，价值传递,现场引爆，实景震撼,传播主题,珍罕资源，森林别墅,圈层身份，专属荣耀,实景呈现，品质珍藏,借势影响，造势立名,项目事件营销策略模块,事件线,事件线,案例借鉴：佘山紫园大型造势活动,活动1：胡润百富榜慈善名流派对 活动效果：为紫园在中国高端人群中迅速建立起知名度。,事件线,案例借鉴：绿城高端小众活动,活动2：绿城会名流沙龙开幕酒会 活动效果：客户维系，使参与客户建立更强的品牌忠诚度。,事件线,高端项目及开发企业活动启示,营造高度的活动调性， 以符合高端项目自身特质。 核心要素为：“名流”、“名人”、“名品”,大型活动主线,8月,9月,10月,11月,12月,1月,2月,3月,蔡琴演唱会,魅力总裁评选,大型活动,样板房公开奢侈品展,示范区公开豪车展,开盘典礼（魅力总裁颁奖）,现场活动,4月,品牌寻根,8月事件方向1：辐射华东 “九龙依云之夜”蔡琴宜兴演唱会,活动目的：瞬间倾城，全城知名 活动策略：打击目标客户群年龄段的名人效应。 活动实施： 7月：蔡琴在南京、上海、杭州、无锡召开新闻发布会。 8月：宜兴本地媒体配合演唱会，借势传播项目。 9月：后期报道，对项目区域进行软性炒作。,事件线,事件线,蔡琴演唱会事件在各线的运用：,媒体线,活动线,渠道线,2、通过蔡琴演唱会的宣传攻势，在宜兴借势进行项目知名度推广。,1、通过蔡琴在苏、沪、浙重点城市的新闻发布会，建立项目对外影响。,3、访谈蔡琴对宜兴及龙背山的印象，植入式的推广项目区域环境价值。,1、蔡琴在宜兴期间，进行九龙依云楼书签名会活动。,2、蔡琴演唱会门票作为客户圈层活动中的礼品。,1、在渠道开发过程中，向目标渠道赠送演唱会门票。,2、向苏、沪、浙三地主要城市宜兴商会赠送门票，和外地宜兴人建立联系。,8月事件方向2：影响本地 与丁俊晖同台宜兴斯诺克精英赛,事件线,活动目的：影响华东，引爆宜兴。 活动策略：打击目标客户群年龄段的名人效应。 活动实施： 7月：活动前期宣传，报名阶段。 8月：比赛在分场初赛阶段。 9月：宜兴决赛，胜者与丁俊晖进行斯诺克表演赛。,事件线,斯诺克精英赛事件在各线的运用：,媒体线,活动线,渠道线,2、通过决赛活动的宣传攻势，在宜兴借势进行项目知名度推广。,1、通过系列的初赛活动，逐步将项目知名度渗透到宜兴各角落。,1、决赛期间，利用丁俊晖的到场引爆。,2、决赛门票门票作为客户圈层活动中的礼品。,在渠道开发过程中，安排1-2场丁俊晖台球教学活动。,9月事件：“宁宜互联”九龙依云品牌寻根活动,客户感知阶段事件线,活动目