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27铭泰铭观营销咨询_Mental Marketing Consulting二零零七年 第19期 总第119期总 顾 问：劳兵高级顾问：刘骥 罗星 孟桥 佟显永 胡永翔顾问：吴宏伟 王晓飞 苑鲁宁 毛长存 章建华 高战主 编：周秀兰编 辑：邢晓凤 邢玥美编部：刘晶晶电 话021-51189281传 真:mail： 网 址：【本期焦点】抓住机遇家纺行业的切入点分析 打造家纺品牌的核心要素是文化修正型内衣的市场及营销铭泰铭观营销咨询有限公司总部地址：上海市徐汇区肇嘉浜路768号欧江大厦17楼D座邮政编码：200030电 话021-51189291传 真京地址：北京市朝阳区朝阳北路199号摩码 大厦1511室邮政编码：100026电 话010-85983089传 真录七月快讯2发改委今年纺织品出口预增16%2郑州二十七服装工业园昨日奠基2绿洲纺织推出大麻/竹纤维混纺面料3出口欧美举步维艰 家纺企业瞄准中俄贸易市场3市场动态4首届全球家纺圆桌会议将探索中外合作新模式4抗菌超细纤维具有卓越功能近年来快速发展5韩国拟修订多项家纺类产品安全标准5行业分析62010内衣行业面临“新拐点” 6服装出口退税率下调棉纺织企业压力增几许92010年纺织行业:创新提升产业 调整有待深入10家纺三年后的品牌洗牌期15品牌动态16鄂尔多斯将进军家纺高端市场16美源家纺坚持两条腿走路17路易莎家纺诠释经典永恒的女性美18铭泰观点19抓住机遇家纺行业的切入点分析19打造家纺品牌的核心要素是文化22修正型内衣的市场及营销23管理思享27服装企业如何留住人才 27管理人员培训四模式28七月快讯发改委今年纺织品出口预增16%随着国家宏观调控政策影响逐渐显效，2010年我国纺织品服装的出口增速将低于去年水平，预期全年出口额为1650亿美元，同比增长16%。这是国家发改委产业政策司16日公布的预测报告中提到的。 该报告预测今年我国纺织品出口增速下降主要基于三个理由：人民币持续升值，削弱了产品出口的价格优势；贸易环境不稳定，技术壁垒增强，增加了企业出口的风险；出口退税率下调，给纺织品服装出口带来压力。据海关统计，今年1到5月，我国纺织品服装出口573.73亿美元，同比增长15.55%，增速比上年同期下降了近9个百分点，低于全国出口增速12.25个百分点。纺织品服装贸易顺差499.73亿美元，增长17.39%，占全国贸易顺差的58%，比去年同期下降了68个百分点。 “下半年贸易顺差依然会存在，预期人民币汇率也将保持升值趋势。”报告认为，这将继续减弱我国纺织品服装出口的价格优势，从而给纺织出口企业带来较大的压力。 而一些国家和地区的反倾销、反补贴、技术壁垒等措施也将成为未来我国纺织品出口企业面临的严重威胁。此外，发改委还认为出口退税率的调整也将对纺织品服装的出口带来负面影响。郑州二十七服装工业园昨日奠基河南品牌服装将有自己的生产基地！昨日上午，投资9.5亿元、一期占地400亩的二七服装工业园区，在郑州市南三环与大学路交叉口附近隆重奠基，市领导王文超、郝建生、杨惠琴、李柳身、胡荃、王平、李西海和中国纺织协会、河南省服装行业协会专家亲临现场祝贺。 二七服装工业园区是河南省服装工业三大基地之一。园区建设将采用现代化的高标准设计，具备服装生产、加工和产品展示、销售等多项功能，预计服装年产量可达7000万件，年产值达15亿元以上，直接安排就业岗位1.5万个，年底即可安排第一批企业入驻。 参加奠基仪式的业内专家认为，二七区发展服装工业优势多多，郑州火车站和郑州长途汽车站便利的交通为其提供了运输保障，敦睦路和银基服装批发市场旺盛的客流资源为其提供了巨大的销售市场，辖区400多家服装生产企业也已经打下良好的生产基础，“中国女裤看郑州”的品牌效应已经叫响全国。目前，二七区的服装工业从设计、生产、展示、销售、运输、仓储等环节已经形成完整的上下游产业链条，具有明显的产业聚集效益和很强的市场竞争能力，二七区服装工业园的开工建设将对整合郑州服装资源，提升郑州服装的品牌效应起到助推作用。 据二七服装工业园区建设指挥部负责人介绍，工业园区将采取统一开发和定制开发两种模式，出租和出售结合的营销模式，最大限度地降低入驻门槛，满足各种规模企业的需要。园区还将在自办服装培训学校基础上，加大与服装院校合作，全方位地为入驻企业提供各类专业技术人才。 奠基仪式后，市领导胡荃和中国纺织协会、河南省服装行业协会的专家以及上百家大型服装企业负责人，参加了以“打造中国中部时装之都”为主题的“二七服装高层论坛”，70余家规模企业与服装工业园区签订入驻合同。绿洲纺织推出大麻/竹纤维混纺面料山西绿洲纺织有限责任公司近期推出大麻/竹纤维混纺面料，集天然纤维优势于一体，成为纺织领域的又一亮点。大麻和竹子的生长均不需施用任何化肥、农药，其自身又能产生负离子并具有防虫抗菌作用，因其生长过程中无病虫害而避免了药物等化学污染。大麻纤维和竹纤维均具有吸湿、透气、防霉、防螨、防臭、抗菌、抑菌、抗紫外线、无静电等功效，是天然的保健屏障。同时，大麻纤维是一种最细软的天然纤维，对人体的保健功效是其他纤维所无以比拟的，被称为“天然纤维之王”。而竹纤维又具有良好的透气性、瞬间吸水性、较强的耐磨性、良好的染色性等优良特性。两种纤维在生产过程中，通过采用高科技生产工艺，使形成这些特征的成分不被破坏。大麻/竹纤维混纺面料来源于常绿植物，风格独特，悬垂性、防皱性好，手感柔软滑爽，色泽亮丽，格调丰满，雅而不俗，亲肤性好，经多次洗涤、日晒后，仍能保其固有优势，属高档面料，被业内专家称为“会呼吸”的生态产品和“二十一世纪最具有发展前景的健康面料”。适用于制作高档服装、T恤、衬衣、内衣及床上用品。出口欧美举步维艰 家纺企业瞄准中俄贸易市场目前，欧美贸易环境的不稳定，技术壁垒增强，增加了企业的出口风险。随着中欧、中美协议的即将到期，反倾销、反补贴、技术壁垒等措施将成为未来我国纺织品出口企业面临的严重威胁，并使纺织品出口企业在欧美市场上举步维艰。 许多企业非常希望寻找一条更安全更广阔的出口贸易渠道，因此，俄罗斯市场便受到许多企业的关注。然而，由于多年来俄罗斯市场的不稳定性和一些负面报道，使得企业不敢贸然行动。 一些企业对俄罗斯的市场印象还停留在很多年前的时间上。有相当多的企业认为：那里是廉价商品的市场，没有高端产品的市场需求，以及对俄罗斯市场的局面仍然错误地判断为：秩序混乱，产品低廉，政策不稳等，因此，对开发俄罗斯贸易市场，依然心存疑虑，甚至到那里参加一次会展都会有不安全的感觉。 但就目前来自俄罗斯以及国际国内的新闻信息表明：俄罗斯的市场已经走向稳定，国家相关的新政策正在实施，明年将要“入世”，进入规范的国际贸易圈，为了增进大家对俄罗斯市场的了解，今年俄政府还专门举办俄罗斯“中国年”。胡锦涛主席于三月在莫斯科和普京总统共同出席了中国国家展。这些重大的活动和举措都充分显示了中俄两国经济和贸易已经走入正规，并全面进入快车道。 据统计，莫斯科市的消费水平高居世界首位；俄罗斯统计局统计俄目前的人均消费在1200美元、房产的最低价格在4000美元以上这些数据充分证明俄罗斯的市场已经不再是低价商品的市场。今年，两国政府表示，两国贸易额也将从270亿增加到350亿。 在欧美市场发生“挤兑”的时候，转向俄罗斯这个具有巨大吸引力的市场，不失为贸易型企业一个明智之举。市场动态首届全球家纺圆桌会议将探索中外合作新模式为了更好地促进中外家纺业的合作与共赢发展，8月29日至30日，在“第十三届中国国际家用纺织品及辅料博览会”举办期间，“首届全球家纺协会理事长家纺圆桌会议”将在上海隆重举办。该会议旨在促进中国家纺与世界家纺行业的交流，加深国内企业对国际市场的了解，促进家纺行业的全面发展。 中国纺织工业协会副会长、中国家用纺织品行业协会会长杨东辉认为，现在家纺行业是强调和谐、共存共赢的时代。当前，越来越多的国外家纺组织和家纺品牌选择与中国家纺业的合作，来促进相互间的发展。据中国国际贸易促进委员会纺织行业分会副会长、中国家用纺织品行业协会副会长杨兆华介绍，2006年1月在法兰克福家纺展期间，中国纺织工业协会先后拜会了意大利、西班牙两个传统家纺生产国的纺织协会，除了和当地的协会进行行业沟通外，还与当地的企业主进行了沟通。在沟通中发现，外国企业迫切要求了解中国市场、中国同行。今年1月中国纺织工业协会再次组团参加法兰克福家纺展，并与英国、捷克、印度、德国4个国家的纺织协会进行了交流。这些国家的纺织协会和纺织企业对中国的发展感到惊讶，并希望参与到快速发展的中国消费市场中来。经过多方沟通了解后，家纺展主办方决定于今年8月底在上海家纺展期间，举办首届全球家纺协会理事长圆桌会议，把希望对中国家纺消费市场有更多了解的相关国家纺织协会的会长，请到中国来，做更深入、更广泛的交流。论坛主题为“合作共赢、知识产权、环境友好”。 杨东辉认为，21世纪全球经济的发展多元化和贸易一体化日渐明显，充满了机遇与挑战。各国家用纺织品产业生产、市场、技术、品牌、劳动成本、经营等存在着各种差异性。差异就是合作的基础，各国家用纺织品生产与市场要取得良好的发展，只有合作才能共赢。同时，全球家用纺织品产业的快速发展加剧了市场竞争，企业的利润空间受到了挤压。企业要获得较高的利润，必须不断开发与创新，取得创新利润。如何保护创新的成果，是企业获得创新利润的基础。为了鼓励企业创新，满足人们不断增长的新的需求，保护知识产权是全球纺织产业创新发展的重要保证，也是全球家纺产业面临的迫切需要解决的问题。另外，保护人类的生存环境是我们的责任与义务。家纺企业在生产过程中必须保护生态环境，成为环境友好型企业，保护环境是我们的基本社会责任。开发各种功能的家用纺织品是我们家纺产业对人类的贡献。目前首届全球家纺圆桌会议现正在紧张筹备中，并得到了许多国家的积极响应。作为本届展会及论坛的主办方，中国纺织工业协会、中国国际贸易促进委员会纺织行业分会、中国家用纺织品行业协会、法兰克福展览(香港)有限公司希望通过这样的高层行业合作活动，促进中外家纺业的更深层次的交流与合作，从而为中外企业间的合作探寻出更多、更新的合作模式。抗菌超细纤维具有卓越功能近年来快速发展我国超细纤维的生产在国际和国内市场的推动下得到了较快发展，全国超细纤维的产能已超过10万吨/年。涤锦复合超细纤维是利用PET和PA两种聚合物化学结构差异、界面结合力较弱、可以相互分离的特点，在生产过程中以一定的比例采取熔融法喷丝而形成的超复合纤维,抗菌超细纤维则是将抗菌剂以共混或母粒添加的方式加入到化学纤维中，制得持久性抗菌纤维。用该法生产的纤维可达到超细纤维的线密度，平均单纤在0.2dtex左右，这样的线密度相当于真丝的1/51/10,赋予了织物良好的物理和化学性能，逐步在纺织清洁用品和服装行业得到推广应用。所谓超细纤维，是指直径0.4mu的微纤维，其纤维度仅为真丝1/10特殊楔形横截面,使它能有效地从擦拭物表面捕获甚至几微米的尘埃微粒，除污、去油的效果十分明显。超细纤维织物的材质为涤纶和锦纶。对于在产业用纺织品领域应用广泛、采用剥离法制成的涤/锦双组分复合超细纤维而言，开纤是至关重要的一步，它直接决定着超细纤维能否真正形成，从而决定超细纤维的多项指标能否达到。采用碱溶液溶解复合纤维的部分组分，从而得到超细纤维。超细纤维赋予产品更大的比表面积和更多的微细空隙，使产品吸附微粒的能力大大增强，可应用此性质制成口罩，过滤膜等。抗菌超细纤维采用进口和国产两种抗菌剂进行生产，织物染整加工后的开纤率约为90%。对抗菌复合超细纤维DTY长丝及其经编毛圈织物染色成品的金黄葡萄球菌、肺炎杆菌和大肠杆菌抗菌性能进行了测试结果显示，纤维和染色成品织物的抗菌效果均达到了日本纤维评价技术协会SEK的蓝色和橙色标准要求，具有较高的抗菌效果。为了进一步确定抗菌纤维的抗菌性能耐久性，对抗菌复合超细纤维进行了干热和湿热处理，用金黄葡萄球菌测试了处理后的纤维抗菌效果。结果显示，抗菌POY经过170、220的定型热处理和95沸煮处理后，其抗菌性能基本维持处理前的水平，具有优异的抗菌效果。经过热定型和沸煮实验，抗菌涤锦复合超细纤维具有良好的抗菌耐久性。抗菌涤锦复合超细纤维具有较好的抗菌性和抗菌耐久性，将会扩大超细纤维的应用范围。韩国拟修订多项家纺类产品安全标准韩国技术和标准局（KATS）近日发布通报，将修订地毯、纺织品、家用化学产品、聚氯乙烯软管、道路车辆安全玻璃、高可见度警示服、游泳护目镜、塑料厨具和餐具、玩具、婴儿车、床垫、蜡笔和油画棒、水彩颜料、记号笔、橡皮泥等多项工业产品的安全标准。修订后的标准拟于2010年8月或之后实施，其中家纺和纺织品方面的主要内容包括：地毯：相关的安全标准将适用于面积大于或等于1平方米的地毯。纺织品：将靠垫和坐垫从包括内衣、童装、床上用品在内的纺织品种类中去除。家用化学品：修订安全标准中的相关术语，阐明“家用化学产品”的定义范围。聚氯乙烯软管：调整聚氯乙烯软管类产品标签上生产商名称间的标记间隔。道路车辆安全玻璃、高可见度警示服和游泳护目镜：通过引用韩国相关标准，补充道路车辆安全玻璃、高可见度警示服和游泳护目镜的安全标准。床垫：将床垫尺寸范围扩大，并且加入“棕榈床垫”和“天然纤维床垫”类产品。行业分析2010内衣行业面临“新拐点”内衣，作为人体的贴身服饰，在伴随中国市场经济的崛起而飞跃发展，短短十余年间，逐步形成了基本完善而成熟的产业和市场体系，成为中国服装行业最具潜力的产业之一。在2006年的中国零售市场调研报告中，内衣以16.7%的速度跃居服装行业增长前三位，无论是常规内衣、美体内衣、保暖内衣、家居服、还是文胸、底裤，正成为中国服装市场消费的一个热点。在行业日趋成熟、利润逐渐降低的激烈竞争下，内衣企业2010年该如何应对？ 10年一个轮回，10年一次变革，2010年将成为内衣行业发展的新拐点，一个创新思变的新起点。理性回归，将成为2010年及未来中国内衣市场的主流。 一 行业从无序走向规范 一件常规的保暖内衣，被炒到了六七百元，可以讲这个行业原来玩得“比较疯狂”，而最早的几个品牌都没有真正的生产基地支撑，都是先收经销商预付款再到工厂贴牌生产，进入门槛较低、技术含量较低，使更多大的经销商与加工商纷纷涌入，在激烈的促销战、价格战中产品利润空间严重缩水，在行业催熟中严重透支了市场，浮躁、不诚信成为内衣市场的一个共性，但行业已经形成并被认知。正如中国最初家电行业进化历程一样，内衣行业已经度过了其萌芽发展的初期，由原来比较奢侈的个性消费品到逐步普及化、大众化，再到成为人们生活必不可少的一种快速消费服饰，内衣行业的暴利时代已经结束，保暖内衣招商预付款的行业游戏规则也已经被逐渐打破并开始走向规范的体系化运作，内衣产品产业链条的价值利润趋于合理化，凭借一个概念、一个明星、一次大的招商会或一次大的促销活动来拉动经销商，拉动消费者的“蒙派营销模式”将被终结，内衣企业必须从战略及行业的角度来重新审视市场运作，在目前中国内衣市场环境下的机会概率将越来越低，必须凭借规范的运作方能长久立足。顺势方能大有所为，任何一个行业都有其发展、成熟的阶段周期，这是行业的必然。在经历过保暖内衣广告战、明星战、终端站、价格战洗礼后的中国内衣市场，将日趋成熟并稳健增长，它将在行业的变革中存在发展，也必将伴随中国经济GDP的增长与中国巨大的消费群体而成熟扩大。但目前仍然处于群雄混战的战国变革时代，伴随国家标准的出台，渠道商场对保暖内衣区的收缩和消费者理性购物意识的逐渐形成，中国内衣市场将逐步在无序中开始走向规范，将在大众化、品牌化、细分化、系统化中迎来新的商机与挑战。二 竞争从产品走向品牌回顾中国内衣市场的发展历程，无论是文胸的爱慕、曼妮芬，还是常规内衣的三枪、宜而爽，还是保暖内衣的俞兆林、南极人、北极绒、猫人、暖倍儿、朵彩、顶呱呱企业的快速崛起最早决定于市场机会点的捕捉与行业的倍速催熟，但在中国特色环境下，企业短线运作的共性心态与产品价值利润最大化的驱动，概念战、价格战使产品生命周期严重缩短，无论是毛缎、羊绒、羊毛、还是彩棉及莱卡、莫代尓及新型纤维，其本身对于内衣产品品质的提升，都是不错的，但内衣年年出新品、年年换产品的怪圈使企业更多在产品概念上出花样、找噱头，而忽视了植根于产品深处的品牌美誉度与忠诚度，虽然有了一定的知名度，但在全国市场具有真正影响力的强势品牌尚未铺到消费者心中。伴随消费水平的提升与消费观念的理性，更多消费者需要一种物超所值的品牌化产品，中国内衣市场也将迎来品牌的系统战。从2006年的内衣销售来看，最早注重品牌建设的几个一线品牌均在暖冬中获得了丰收，不仅使当年的新品甚至前几年的库存，都已经圆满归零，同时猫人以“性感的、时尚”的品牌理念在见证着企业的成长、市场的成熟，而爱慕内衣的“优雅中国行”则在品牌推广中取得了一个真实的提升，这宣告着品牌威力的释放！ 在这中国内衣市场十年的洗礼中，很多品牌在行业产品概念、价格的无序竞争中被“透支”，同时利润萎缩使品牌推广方面的费用大大降低，也使很多内衣的品牌开始出现老化，所以更多内衣企业在市场运营中亟需进行品牌的“补钙”与“保鲜”，需要针对品牌来确定自己的定位和核心，在品牌的统帅下强化产品开发的创新，这种品牌化产品的创新不仅是面料、卖点，更需要产品的款式、颜色，更需要产品的层次化结构，更需要产品的包装、终端形象、创意化的促销才能在行业的舞台上畅销并常销，才能让品牌成为企业的一个终极竞争力。三 营销从单点走向系统在中国特色的营销环境下，任何一个行业的崛起和发展往往伴随着感性的高空运作而逐步走向理性的地面运作，如中国的家电行业和饮料行业，西方程序化标准化的推进往往不能快速催熟这个行业。在中国内衣行业的发展历程中，应该感谢一开始捕捉到这个行业机会点的黛安芬、三枪、俞兆林、南极人，使得这个内衣这一行业一直为消费者所认知并在大众化的普及中稳健增长！ 在这种快速催熟中很多内衣企业往往是单点的爆破与短期的成功，一个概念、一个明星、一次招商、一批预付款，“暴力式掠夺”的做法使很多内衣企业在市场上有了一定的份额，也赢得了一定利润，但营销的团队，渠道的网络和企业的管理却是“外强内虚”，这种模式将随行业的成熟发展、产品利润降低与消费者、经销商理性而彻底改变，将空中的移动打法转为地面的持久运作，中国内衣市场竞争对抗考验的将是企业系统战(品牌、产品、团队、渠道、终端、管理)，只有系统的打造才能赢得效益与市场。所以无论是成熟的企业还是刚切入市场的企业，在目前中国内衣市场的运营过程中，需要的是一种长期的系统修炼，注重向成熟行业及知名快速消费品牌的营销系统学习，这也是目前国内内衣企业突破发展的瓶颈。国内很多企业去学习宝洁的品牌运作与广告投放，但宝洁成功的关键不仅是表面的，更重要的是其在内部系统方面的支撑，其小店的拜访手册就达六十多页，细到终端要看几个内容、询问几个问题、控制多长时间、携带什么工具这往往是国内企业真正应该用心研究学习的地方。只有将营销的各个系统做到完善，才能应对内衣行业的快速消费微利经营，才能产生更好的爆发力与竞争力。四 2010年内衣营销走向何方从国内内衣市场的竞争格局来看，一、二线品牌大都出现市场下滑与品牌老化，优势集中在部分区域市场；很多原有的内衣生产型企业都在切入市场销售，运作自己的品牌，生产成本有优势但营销疲软；市场虽然有机会并不会再高起高落，但80%的内衣企业在行业变革的路上迷茫，摆在内衣企业面前的将是：以什么策略来争取渠道网络与预付款，生产什么类型和价位的产品有优势？如何进行区域市场的规划易突破？如何进行品牌的有效推广与销量提升？如何进行生产销售的产业链条有效资源整合？1、企业必须从战略的角度来研究战术，从系统的角度来谋划大盘。需求决定市场，布局决定结局。内衣已经成为中国13亿人口必需的并且趋向快速消费的服饰用品，这个市场需求必将伴随经济水平增长而持久存在，也就决定了内衣企业存在很大的生存空间，但行业的不规范催熟与利润空间降低，传统的单点与高空打法将在一定程度上失效，企业必须从行业的角度重新审视行业，结合企业自身的资源在目前的竞争格局中做出有效的战略取舍，定位于什么样的品牌感觉，什么样的消费群体，什么样的区域城市，什么样的产品风格系列。如何整合上游生产商资源与成本的控制，渠道网络的合作模式，2010年的销售目标、利润指标等等，在战略规划的基础上来强化战术的分解怎么做，原来模式的运营只能增加运营的风险，否则没有规划的运营只能让企业大盘无法落地，其系统也将注定薄弱而不堪一击。2、企业必须注重内部营销团队、营销体系、渠道管理的升级修炼。行业的机会决定了市场的快速增长、同时中国特色环境下的快速崛起也注定了很多内衣企业营销功力的严重不足，虽然内衣行业营销表面比较红火疯狂，其实更多停留在一种粗放化的浅层次营销，很多企业没有自己的设计开发及营销团队、没有成熟的运营管理体系，没有详细的市场推广计划，更多焦点停留在产品概念噱头的挖掘与每年的招商“圈钱”拓展上，在面对更加严峻持久的微利竞争时，企业市场运营的风险将越来越高，成熟的团队与管理将成为内衣行业新拐点下盈利的一个保证。所以在未来的几年内，企业必须立足持久竞争，来逐步完善自己的内部运营体系与外部的渠道管理体系，为前几年的疯狂来“买单”，为将来的竞争构建新优势。3、企业必须秉承聚焦化、差异化的战略原则来注重地面系统推进。中国内衣市场在近十几年的发展中，市场格局所表现出的现实为产品及模式同质化、区域市场发展不均衡、产品利润基本常规化，要使战略做到有效执行、运作做到有效突破，必须强化聚焦化、差异化的实效突围。利用聚焦化，有效将包括目标市场、产品、企业的资源和人力集中，便于在区域市场快速突破并构建竞争优势；利用差异化(品牌、产品、模式)，有效区隔竞争，在市场中脱颖而出，形成低成本推广；通过资源的聚焦与推广的差异可以有效形成实效的爆发力，逐渐形成有效区域市场点的竞争优势，再逐步连线布面进行全国市场扩张，降低企业运营风险。三年一个小周期，十年一个大轮回。中国内衣行业将在变革中迎来真实的回归，企业更应从最基础的产品、渠道、品牌做起，以实在的系统竞争力在市场中赢得利润、赢得空间、赢得持久。理性回归，将成为中国内衣行业又一个新的拐点与理念主导，也将成为2010年内衣行业竞争的关键！服装出口退税率下调棉纺织企业压力增几许服装出口退税下调2，将对棉纺行业产生怎样的影响？当棉纺企业正为棉花涨价、人民币升值、用工难、市场竞争激烈等难题所困扰时，这个问题似乎已不易触动他们。专家认为，实际上服装出口退税调整的影响不容忽视，它将与其他问题形成合力，让企业负担更加沉重，但有压力有时并不是坏事。在今年的中国棉纺行业协会三届四次理事会上，中国纺织工业协会副会长、中国棉纺织行业协会会长徐文英指出，去年9月，纺织品出口退税下调2，棉纺行业一般贸易出口将减少利润2.36亿美元。如今，服装出口退税下调2，又将对棉纺行业产生怎样的影响？当棉纺企业正为棉花涨价、人民币升值、用工难、市场竞争激烈等难题所困扰时，这个问题似乎已不易触动他们。对于此次出口退税调整，服装、粘胶纤维行业的反映也确实远比棉纺行业激烈，但专家认为，实际上它对后者的影响也很大。一 多重压力形成合力中国棉纺织行业协会副理事长朱兰芬认为，我国出口的棉纺织物中75是棉制服装，棉纺织品占25。去年 9月纺织品出口退税下调只影响到了整个棉纺织产业出口的1/4，现在服装出口退税也下调，就影响了整个产业的出口。据我国海关统计，去年我国棉纺织品及服装累计出口560亿美元，其中棉纺织品累计出口164.6亿美元，棉制服装累计出口395.4亿美元，可以看出棉制服装出口仍是棉纺织产业增长的拉动力。城门失火，殃及池鱼，同处一个产业链，服装出口退税调整给棉纺产业发展带来影响也在意料之中。朱兰芬认为，现在棉纺企业负担很重，不仅仅是因为出口退税下调，人民币升值、棉花进口新滑准税率实施等几方面的压力形成合力，使企业生产成本大大增加。通过调查发现，此次服装出口退税调整对于棉纺企业来说，是在其原有的包袱上又增加了一个。江苏华芳集团的施先生说，公司一年的出口金额大约是2.5亿美元，纺织、服装出口退税都下调两个百分点后，利润将减少300 0万元人民币；而汇率变化给华芳带来的影响是出口减少5000万元人民币以上。据他介绍，华芳每年出口棉纱约10万吨，面料基本上都用来出口。服装出口的波动会传递到前道，现在服装出口退税下调2，服装企业会将增加的成本转移到上游产业，棉纺行业受影响是早晚的事。施先生说。在他看来，除此之外，令棉纺企业不堪重负的还有用棉成本的增加。今年实施640的棉花进口新滑准税率，企业进口棉花的成本提高，大大高于印度、巴基斯坦等国企业的用棉成本，棉纱出口竞争力降低，与此同时，今年国内进口纱线的数量在增加，棉纺企业感受到的压力越来越大。二 有压力不是坏事哪有天上掉馅饼的事，企业乃至社会通常是在压力的推动下发展的。对于企业所面临的困境，朱兰芬是这样看待的。她认为，在新形势下，产品有没有竞争力、能不能消化增加的成本，决定了企业能否生存。出口退税降低，积极地来看，可以促使企业提高出口产品的档次，增加产品附加值，提高管理水平。关键是要有灵活性，棉纺行业发展到现在经历了很多坎坷，大部分企业不但没有衰落，相反应变能力增强了，更有竞争力了。朱兰芬乐观地说。交流中，不少企业也表示，要加强管理，挖掘内部潜力，应对考验。华芳集团的施先生说，面对棉纺行业利润空间越来越小的现实，华芳目前着力节能降耗、降低用工。今年，公司通过引进自动络筒机等先进设备，万锭用工大大减少，劳动力成本1年降低约4500万元。此外，在节约电力、用棉上，华芳也取得了不错效果，节省了大笔开支。施先生介绍：我们还开发了不少新品种，如毛纺产品、竹纤维与其他纤维混纺的产品等，这一方面减少了用棉量，另一方面也提高了产品附加值。鹤山美业棉纺织企业有限公司的梁总介绍，公司主要生产针织纱，其下游客户的产品许多用于出口，一些客户为了适应新政策，没接7月份的订单，公司的生产也间接地受到影响。现在，纺织企业两头受挤压，棉花涨价，下游产品价格上不来。在目前的形势下，我们所能做的就是要挖潜、降耗、进行产业升级。梁总说，他相信把产品做好，物美价廉，企业还是有很大的生存空间的。2010年纺织行业:创新提升产业 调整有待深入现在企业普遍认识到科技创新对于企业生存和发展的重要意义。有一定实力的企业每年均投入大量资金用于改进工艺和研发新产品。而加大科技研发投入也确实为企业带来了竞争优势，赢得市场和利润。一、创新意义重大重视创新能力，研发投入增加以安徽华茂纺织股份有限公司为例，该企业生产的精梳纱约占纱线总产量70%，其中紧密纺占20%。纱线无结头率和无梭布比重均达到100%。企业每年可开发500个品种的新产品，新产品产量约占全年总产量的40%，企业研发经费占销售收入的比例达到6.45%。依靠先进技术、创新能力，该企业产品以品种新、质量好、档次高享誉国内外市场。企业去年利润率达到9.4%。一些棉纺企业普遍反应今年市场情况不如去年，企业经营现状也不如去年。而华茂今年以来一直保持100%订单开工，订单非常充足，企业盈利情况好于去年水平。江苏阳光集团每年科技投入总额占销售收入的5%，每天要开发50个新产品；洛阳白马集团2006年开发新品比重已达到60%。很多中小企业也认识到，企业要发展壮大必须重视创新。杭州吉成化纤有限公司规模并不大，但企业坚持认为，重复投资一般化产品进入低价竞争，并不能为企业带来利润，企业求发展根本上需要在产品和技术上有所突破，开发出差别化纤维，以赢得市场。在项目验证上，投入一定资金调研市场。但是从行业整体来看，由于纺织服装企业普遍利润偏低，缺乏研发投入所必需的资金还是现阶段存在的主要问题。重视设备投入，国产化装备占重要比重企业对于技术装备问题都比较重视，每年都投入一定量资金购买新设备和对旧设备进行技术改造，以保证产品品种和质量始终处于领先地位，同时通过提高设备自动化程度，减少用工，提高运行效率，节约成本，提升利润。安徽华茂现有设备87.1%已达到20世纪90年代国际水平，织机全部为达到国际先进水平的无梭织机。洛阳白马集团新设备比重达到70%以上；上海申南纺织有限公司则全部使用自动化程度很高的进口先进设备，如气流纺纱；喷气、剑杆、片梭等织机。与此同时，每年还坚持投入一定的资金进行技术改造，以保证牛仔布产品的质量和品种始终处于国际流行面料的高端部位。在装备国产化方面，安徽华茂现有设备中80%为国产设备。华茂认为，国产设备在价格和售后服务方面有明显的优势。一些技术差距不大的设备，如纺纱设备，企业倾向于使用国产。但很多国产设备在技术方面尚有欠缺，比如织布设备尚不能用国产替代进口。上海太平洋机电集团所属的上海一纺机和中纺机也认为，纺机企业的竞争以技术为核心。但主要的问题在于部分国内纺机企业利润较低，研发投入不具备应有的资金，新产品开发比较缓慢。重视节能减排，多数企业达标节能减排是近期中国纺织工业协会高度重视的工作之一，也是本次调研的重点内容。但此次与我们进行交流的企业负责人多主要负责生产工作，因此掌握节能减排方面的数据并不多。整体上看，我们所到企业，对节能减排工作非常重视，有的企业还有较好的成绩。由于能源消耗关系企业利润，企业一般会自觉关注节能问题。而在排污处理方面，由于国家的重视程度越来越高，标准也越来越严格，大多数企业都在这方面投入一定量的资金，以满足国家标准。基本上企业在排污方面均能达到国家标准。以上海申南纺织有限公司为例，现有的污水处理水平还高于国家规定的标准。促使该企业提高排污处理标准的原因在于，排污处理装置投资较大，而国家近年来标准变化很快，为避免在短时期内重新改造排污处理装置增加成本，企业将标准制定到高于国家标准的水平，留出一定调整空间。二、结构调整迫在眉睫市场竞争激烈，呼唤公平竞争通过了解企业的市场情况，可以明显感受到，市场竞争正在日趋激烈。而竞争不仅来自同行业国内企业之间，也来自不同行业之间，来自不同国家的企业之间。杭州星盛纺织厂提出，由于针织品在市场中的比例不断扩大，梭织市场正在相对萎缩，纺织企业的利润受到影响。上海申南纺织表示，今年牛仔布的出口行情不好，影响了企业利润。南京纺织品进出口公司对于牛仔布出口减少所做的解释是，过去印度、巴基斯坦等国无法生产档次高、质量好的牛仔布，因此大量订单停留在中国。而随着这些国家纺织工业的迅速发展，其生产的面料品种、质量与中国产品的差距逐步缩小，加之这些国家的产品价格更低，很多订单开始向印度、巴基斯坦等国家流失。另外，我们调研的企业均为规模较大、经营规范的企业。这些企业普遍反应，行业内存在不公平竞争的现象，损害了企业的利益和行业的发展。这种不公平竞争主要来自经营不规范的小企业。这些小企业不严格遵守国家税收法律制度，不认真履行企业社会责任，因此经营成本很低，导致大企业在产品价格方面不具有竞争优势。同时，这些小企业为了达到以低价占领市场的目的，主要生产低档产品，产品质量也不高。这不仅挤占了市场份额，也严重破坏了中国纺织服装业的国际形象。出口压力增大，加大内销成为趋势由于人民币持续升值，出口退税率下调及原材料上涨等因素，使纺织服装出口企业面临严峻考验。主要表现在：第一，人民币升值减少出口利润，增加风险。据上海申南纺织股份有限公司测算，扣除其进口棉花抵消掉的负面影响，人民币持续升值每月约减少16万元收入。以江苏某集团为例，2010年该集团预计全年出口收入为3亿美元，扣除进口需用6600万美元，在汇率上今年将比去年损失10296万元人民币。另外，由于服装和面料从接单到交单一般有半年周期，人民币快速升值增加了企业报价的难度。如果不能准确预测人民币升值幅度，企业将遭受较大损失。第二，出口退税率下调降低企业的利润空间。据申南纺织测算，出口退税率下调2个百分点，企业每月约减少25万收入；江苏阳光集团的统计数据，去年毛纺和服装出口退税为13%，虽然毛纺在去年9月份后出口退税调整为11%，但由于按合同日期为准，2006年出口退税率基本为13%。去年阳光集团出口退税为11360万元。今年按毛纺11%，服装11%现行退税政策计算，出口3亿美元，退税相应减少600万元。目前看来，出口退税率下调给企业带来的严重损失主要是近期的，即下调政策执行前接单但尚未交单的那部分产品将损失相当大的利润。从远期来看，大多数企业认为，下调出口退税是纺织行业调整产业结构的必由之路；产品好的企业一般具有一定的议价能力，可以将出口退税率下调增加的成本分散至进口商，同时也能够通过提高产品附加值分散这部分成本。第三，贸易摩擦肯定影响企业的出口。例如，由于欧盟对我国出口的聚酯产品征收反倾销税，三房巷集团已经放弃了欧盟市场。第四，国家近期频繁调整外贸政策，且政策逐步趋紧，使得出口环境缺少稳定性，给企业增加很多压力。我们调研的企业以外销为主，这些企业都希望通过扩大内销比例来增强抗风险能力。阳光集团目前正将面料出口70%的比例控制在50%以内，缩减出口量，以减少出口压力。杭州爱梦妮亚服饰公司现阶段产品全部出口，企业准备开辟内销通道，并且在风险较大时，转做内衣等季节性不强的产品，以规避风险。劳动力、土地因素影响企业发展通过对杭州萧山区、江苏省江阴市、上海市三地区调研，可以发现制约这些地区纺织工业进一步发展最主要的问题是劳动力不足、土地成本上涨以及土地审批困难。目前，这三个地区土地成本均呈直线上涨趋势。以杭州市萧山区坎山镇为例，每亩土地成本已经由2002年7万元左右上涨至5060万元，对于新进入企业以及原有企业新建项目来讲，土地成本负担较重。除此以外，由于地方可持续发展的需要，政府对工业用地审批严格，即使是优质企业获得项目用地也较难。这种现象在江阴同样存在。在上海，由于土地成本上涨以及上海市产业结构调整的需求，大多数纺织企业均搬迁至周边地区，市区内纺织生产企业非常少见。同时，招工难、劳动力成本上涨较快等问题同样困扰着整个纺织行业。其中，劳动力密集型的服装、纺织企业所受负面影响巨大，而化纤、纺机由于属于资本密集型项目，劳动力短缺的负面影响相对较轻。从走访的数十家纺织服装企业看，无论是江阴的阳光、安徽的华茂、萧山的民营企业，为了吸引员工，目前工人待遇普遍有所提高。工资方面，近年来一直以每年7%8%的水平上涨，普通工人平均年收入在1.5万2.5万之间，加上保险费，每人每年成本还要增加20004000元；同时，工人住宿条件也有了很大的改善。根据部分服装加工企业反映，因劳动力供给不足，劳动力成本上升导致企业生产能力下降，企业接单较为慎重。做好贴牌加工，培育自主品牌自主品牌缺失是我国纺织工业现阶段存在的另一主要问题。贴牌加工的利润低廉是行业内普遍认同的问题。调研组在走访中也亲身感受到了这一点。但调研组此次对于贴牌加工的另一点认识是，抛开加工费低廉的因素，贴牌加工实际上也能够在扶助我国自主品牌成长、壮大方面发挥作用。调研组走访的华西村服装公司和阳光集团从不同角度说明了这一点。这两家企业都为国际知名品牌进行贴牌加工生产，产品全部出口，加工利润很低。华西村服装公司在从事贴牌的同时，已经创建“华西村”和“Ren Bao”等自主品牌。该品牌由最初的团购销售市场向零售市场过渡，并选择城市开设专卖店。该公司认为，从事贴牌加工能够让企业在服装版型设计和时尚潮流方面借鉴到很多东西，有助于为发展自主品牌提供经验。同时，贴牌加工风险较小。在创建自主品牌的初期，保留贴牌加工可以为企业发展自主品牌提供稳定的经济条件。江苏阳光集团现有庞贝、威尼帝等自主服装品牌，同时也为国际知名品牌Hugo Boss贴牌加工。该集团认为，国际品牌在品质方面的苛刻要求能够督促企业发现自身不足，不断进步。贴牌加工其实也是促进企业不断自我完善的动力。越来越多的中上游产品也开始重视品牌。如安徽华茂的纱线品牌“乘风”，阳光集团的呢绒品牌“阳光”在市场上都享有盛誉。其品牌产品价格均高于同类产品，销量依然很好，为企业带来声誉和利润。三、潜在问题亟待解决要创造公平的竞争环境企业普遍反映，规模相对较大的企业与小企业之间已形成不公平竞争。这种不公平竞争主要来源于企业社会责任标准执行的不统一。同时，与小企业相比，规模以上企业管理成本明显偏高。因此，在产品价格竞争方面，往往大企业没有小企业更具有优势。小企业低价低质产品不仅挤占市场份额，同时也在国际上给中国的纺织服装业树立不良形象。建议国家有关部门应当出台执行社会责任标准的具体规定和办法，而行业协会应为企业创造公平竞争的环境协同监督、检查企业执行情况，以确保企业间的竞争，是公平和公正的。自主品牌建设刻不容缓诸多企业都已认识到创建自主品牌的重要性，但自主品牌的成长是一个漫长的过程。而企业加强学习、更多地借鉴是起步阶段必不可少的程序。无论服装企业是以贴牌加工贸易出口还是以一般贸易出口，关键在于企业要有远见，要有创建自主品牌的计划，有明确的目标，逐步向产业链的高端迈进。建议国家有关部门，应有一定的扶植政策，鼓励企业自主品牌出口；建议行业协会，应加大服务力度，协调企业创新国内外两个市场，增加进口货物保证金应区分产品据了解，商务部将于今年对所有企业增收进口货物的保证金。如果实行，将大大增加企业负担。以阳光集团为例，按2010年进口货物6600万美元计算，将增加保证金12000万元，增加贷款利息1534万元。建议国家有关部门应将初加工产品、高能耗产品率先制定为增收对象，其余暂不征收。应尽快出台授信指引操作指南中国人民银行发出采用授信指引后，各商业银行行为规避风险，执行力度逐渐加大，纷纷把权力上收。以往授权范围内均由基层操作还贷。如再贷有的只需一天，而现在因为上一级银行要定期召开审贷会，所以有的需要半个月，甚至一个月，使企业无法充分使用额度。而现在实行抵押，评估费增加，以某集团为例，一年评估费就达300多万元。另外，为了还贷款，集团常年有36亿资金放置银行，相应地增加财务成本2000多万元。因此，建议对有信誉的、有实力的企业能给予担保，下放权力的“指引”给商业银行，以减轻企业负担。用劳动合同法来协调劳资双方责任目前，在纺织行业劳动力短缺是比较突出的问题。尽管我们调研的纺织企业社会责任执行的比较好，但与有关劳动法等法律的规定还有一定的距离。随着2008年1月1日新的劳动合同法的实施，对劳动合同做出集中全面的法律规定，从根本上减少劳资纠纷和争议，更好地维护劳动者和用人单位双方的利益。同时,也应该尽快制订出台就业法、社会保障法、工资法等劳动关系处理、可操作性强的配套法律、法规，依法规范劳动关系，为劳动合同制度健康发展提供良好的法律保障。提升国产装备水平装备是企业的核心竞争力之一，我国应有自己的核心装备技术。以引进核心技术为主、直接购买成套设备为辅的条件已经成熟，而全部引进存在一定风险。以江苏阳光为例，引进设备后，一方面由于配件价格高，软件升级费用也高，加大企业新成本。另一方面生产设备的企业一旦倒闭，致使进口设备瘫痪。因此，建议有关部门出台鼓励扶植政策，以使生产设备的企业与使用企业合作开发拥有自主知识产权的设备。家纺三年后的品牌洗牌期近几年来，家纺产业随着消费市场的持续升温，每年以20%以上的增长率快速发展，不仅在国内家纺市场的规模得到了迅速拓展，在国际家纺市场的份额也同样得到了快速增长。从目前国内外家纺制品消费趋势看，未来三年中家纺产业尚有很大的市场发展空间，预计每年的增长率将不会低于20%。因此，家纺制品产业将成为纺织业中最具发展前景的产业之一。家纺制品市场旺盛的需求，导致资本的大量涌入。目前，我国的家纺制品企业已有万余家，其中规模企业已经达到3800余家，可谓万家争鸣。在产销两旺呈现蓬勃生机的同时，我们也必须看到由于产业无序膨胀所存在的诸多问题。一、资本的大量涌入导致家纺制品市场趋于混乱。经过十余年的家纺制品市场的培育和发展，家纺制品的消费总量和消费水平得到了不断提高，但家纺制品市场的产品质量和经营水准却在趋于恶化。由于资本的趋利性，很多企业都把发展家纺制品生产作为新的增长点，不仅纺织企业、服装企业在向家纺产业进军，有不少从事其他行业的企业也看中了家纺，以期从中分一杯羹，如果继续发展下去，势必形成产业中供需失衡，严重打乱家纺制品市场的格局，重蹈恶性竞争之覆辙。二、企业管理水平滞后。由于家