营销策划与广告策划

营销策划与广告策划 营销策划的三种类别 自上而下式 自下而上式 整合营销传播 营销策划与广告策划的关系 营销策划指导广告策划，支配广告在营销组合中的作用，使 广告活动得到更好的完成和控制，并保持其持续性。 广告策划是营销策划的一部分，营销策划确保广告预算得到 最有效的分配。 自上而下式营销策划 形势分析 营销目标 营销战略 营销战术 形式分析 行业状况 企业状况 产品或服务 销售描述 市场份额 市场 分销 定价政策 竞争 促销 营销目标 需求满足式 销售定向式 销售总量； 以产品、细分市场、顾客 类型计算的销售量； 市场份额； 销售增长率； 总毛利； 产品品种毛利。 营销战略 选择目标市场 确定战略定位 为各市场制定出相应的营销组合 The Advertising PlanThe Advertising Plan 1. 1. IntroductionIntroduction 2. 2. Situation analysisSituation analysis 3. 3. Objectives Objectives 4. 4. BudgetingBudgeting 5. 5. StrategyStrategy 6. 6. ExecutionExecution 7. 7. EvaluationEvaluation executive summary executive summary overview overview historical context historical context industry analysis industry analysis market analysis market analysis competitor analysis competitor analysis quantitative benchmarks quantitative benchmarks measurement methods measurement methods criteria for success criteria for success time frame time frame methods methods amount amount justification justification clear/concise statement clear/concise statement of how the plan will of how the plan will achieve its objectives achieve its objectives copy strategy copy strategy media plan media plan integrated marketing integrated marketing communications communications criteria criteria methods methods consequences and consequences and contingencies contingencies OH 8-1OH 8-1 1. 1. Percentage of salesPercentage of sales 2. 2. Share of marketShare of market / / voicevoice 3. 3. Response modelsResponse models 4. 4. Objective and taskObjective and task 4. 4. Objective and taskObjective and task 4. 4. Objective and taskObjective and task 4. 4. Objective and taskObjective and task Budgeting MethodsBudgeting Methods OH 8-3OH 8-3 确定广告预算的方法 销售百分比法：按头年销售额、未来预定销售额或二者结合拨 出一个百分比的方法来确定广告预算，百分比的大小一般按照 行业平均数或企业经验或任意方式来确定。 利润百分比法：按头年或来年的利润划出一定的百分比。 销售单位法：又叫分摊法，按每箱、每盒、每件、每桶等计量 单位分摊一定数量的广告费用。主要用于横向联合广告或贸易 协会广告成员之间的分摊费用。 确定广告预算的方法 竞争对抗法：又叫自卫法，根据主要竞争对手的广告费数量来 确定自己的广告经费。 市场份额/广告份额法：按广告在整个行业中占有的与市场份 额相对应或超出此量的一定的百分比划拨广告经费，常用于新 产品上市阶段。 目标/任务法：又叫预算累进法，分为三步：确定目标，明确 战略，预计实施该战略的成本。 确定广告预算的方法 试验调查法：企业在广告预算各不相同的市场进行经验性试验 ，然后确定一个最佳预算限度。 精确定量模型法：一般大型广告主和广告公司采用此法，依靠 计算机，采用精确的数据、史料和假设。 任意法：一种走着瞧的方式，一般资金有限，又准备推出新产 品或服务的小公司会采用此法。 前些年许多中国企业把广告当成市场致胜的法 宝，因而将重注压在广告上，在CCTV上大做广 告，现在这些标王们都已在市场中消失或者没 落了。请问：广告投放是不是越多越好？为什 么？ 一个小问题 广告与销售及利润的关系 随着广告的增加，销售量一般也会增加，但在到达某一个点后 ，回报率却会下降。 广告经过一段时间可以引起销售反应，但广告的持续性很短， 因此广告主必须不段投入，这一点很重要。 广告有最低线，未达到此线，广告支出不会对销售产生影响。 即使不发布广告，也可能有一定销量。 广告存在着由文化和竞争引起的饱和限度，超过这个限度，广 告再多也不会增加销售。 当经济不景气时，许多企业把削减广告费看成 是两全其美的决策。如果停播广告后销售量没 有出现下滑，他们会长长地舒了口气，你对这 种做法有什么看法？（福建的少林可乐） 一个小问题 Implementing the Advertising PlanImplementing the Advertising Plan 1. 1. StrategyStrategy 2. 2. ExecutionExecution 3. 3. EvaluationEvaluation OH 8-4OH 8-4 Creativity in Message DevelopmentCreativity in Message Development THETHE BIG IDEABIG IDEA 表明产品属性表明产品属性 强有力强有力! ! 保持兴趣保持兴趣 富有价值富有价值 新鲜新鲜! ! 产生认同产生认同 大胆大胆! ! 与众不同与众不同! ! 定位品牌定位品牌 表明感觉表明感觉 引起注意引起注意 可记住可记住 OH 10-1OH 10-1 金正 Message CharacteristicsMessage Characteristics opyopy 文字成分文字成分 headlines, subheads,headlines, subheads, written descriptionswritten descriptions rt rt 视觉成分视觉成分 graphics, video, film, graphics, video, film, photographic imagesphotographic images OH 10-2OH 10-2 Message Strategy and ExecutionMessage Strategy and Execution 塑造品牌形象塑造品牌形象 image adsimage ads 促进品牌记忆促进品牌记忆 repetition & slogan adsrepetition & slogan ads 灌输品牌偏好灌输品牌偏好 feel-good, humor, light feel-good, humor, light fantasy & sexual-appeal adsfantasy & sexual-appeal ads 以恐惧促行动以恐惧促行动 fear-appeal adsfear-appeal ads 焦虑促发焦虑促发 anxiety adsanxiety ads 改变经验改变经验 transformational adstransformational ads 说服消费者说服消费者 benefit-appeal, unique sellingbenefit-appeal, unique selling proposition, reason-why, hard-proposition, reason-why, hard- sell, comparison, information-sell, comparison, information- only, testimonial, demonstration,only, testimonial, demonstration, advertorials and infomercialsadvertorials and infomercials 激发直接反应激发直接反应 direct-response adsdirect-response ads OH 10-3OH 10-3 社会认同社会认同 slice-of-life adsslice-of-life ads Elements of the Creative PlanElements of the Creative Plan 1.1. 需要强调的产品属性需要强调的产品属性 2.2. 一个使用者从这些属性中获得的利益一个使用者从这些属性中获得的利益 3.3. 选择投放的媒介及广告的时间长度选择投放的媒介及广告的时间长度 4.4. 广告的调性（诺基亚的例子）广告的调性（诺基亚的例子） 5.5. 取得这种调性和氛围的途径取得这种调性和氛围的途径 6.6. 广告制作预算广告制作预算 OH 11-1OH 11-1 传统广告媒介选择传统广告媒介选择 Measured mediaMeasured media televisiontelevision radioradio newspapersnewspapers magazinesmagazines outdoor mediaoutdoor media Unmeasured mediaUnmeasured media direct maildirect mail catalogscatalogs special eventsspecial events OH 14-1OH 14-1 The Media-Planning ProcessThe Media-Planning Process 1. 1. 目标目标: : 到达的目标人群到达的目标人群 地理范围地理范围 信息的影响信息的影响 2. 2. 策略策略: : 到达率与频率到达率与频率 投放行程投放行程 受众重复度受众重复度 广告长度与尺寸广告长度与尺寸 3. 3. 选择选择: : 媒介组合媒介组合 投放效率投放效率 (CPM)(CPM) 竞争评估竞争评估 4. 4. 具体执行与购买具体执行与购买 OH 14-2OH 14-2 自下而上式营销策划 营销结果 营销战略 营销战术 关系营销的重要性 丧失老顾客的代价 争取新顾客的代价 忠实顾客的价值 关系程度 基本交易关系 反馈式关系 责任关系 前摄关系 伙伴关系 关系营销 关系程度对利润空间和顾客人数的影响 责责任关系反馈馈式关系 基本关系 前摄摄关系责责任关系基本关系 伙伴关系责责任关系反馈馈式关系 利润空间 高中低 顾客数目 高 中 低 何谓“整合行销传播”？ 狭义：协调和管理营销传播（广告、销售推广、公共关系、 人员销售和直接销售）保持企业讯息一致的一种途径。 广义：企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借 助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、利益相关者以及 普通公众建立建设性关系，从而建立和加强与他们之间的互 利关系的过程。 整合的层次 层层次 名称重点实实例 1统统一形象一个面孔，一种声音，强烈注 重品牌印象 3M 2一致声音前后一致的声音和面孔，对对不 同受众采取相应应的讯讯息 可口可 乐乐 3好听众采取双向传传播，通过过免费电费电 话话号码码、调查调查 、商展等获获得 反馈馈，注重长长期关系 DELL 4世界级级公 民 关注社会、环环保，健全的企 业业文化，注重更广阔阔的社会 责责任 本田 整合三角 言 行肯定 计划内信息 计划外信息产品、价格、流通、 服务信息 企业使命 企业目标 CEO 整合营销传播各层面 运营人力营销销售研发流通 IMC 小组 IMC的交叉功能性策划与监控 定位一致性互动沟通任务营销 声誉关系附加值 忠诚 品牌资产 数据库 人口统计消费心态购买经历品种行为 品牌忠诚用户竞争对手用户游离用户 品牌接触品牌网络品牌接触品牌网络品牌接触品牌网络 IMC策划 保持使用 培养使用 尝试、大量 培养忠诚 培养忠诚 行为目标网络目标行为目标网络目标行为目标网络目标 传播目标与战略 产品、价格 分销、营销 传播/DM、 AD、SP、 PR、EV 传播目标与战略传播目标与战略 产品、价格 分销、