巴彦淖尔项目策划建议书.ppt

1 巴彦淖尔市项目承接时的楼市发展形式 2 自09年底退出房地产刺激政策后，国务院就在12月14日出台了国 四条抑制投机性购房，随后五部委联合发布通知，明确土地受让 人拿地首次缴纳比例不得低于全部土地出让价款的50%； 12月17日再次发文强调收紧土地出让政策，开发商拿地须首付一半 且一年内缴全款； 12月23日又再次调整住房转让营业税政策，不足五年要全额征收营 业税，这是09年底房地产调控的新政。 3 2010年1月10日，国务院出台了出台国十一条，严格二 套房贷款管理，首付不得低于40%； 1月21日，国土资源部发布国土资源部关於改进报国务院批 准城市建设用地申报与实施工作的通知提出，申报住宅用 地的，经济适用住房、廉租住房和中低价位、中小套型普通 商品住房用地占住宅用地的比例不得低于70%，减少了商品 房土地供应比例，随后商品房建设用地价格再次上涨。 4 3月10日，国土资源部再次出台19条土地 调控新政，即关于加强房地产用地供应 和监管有关问题的通知，也就是“国19 条”，该通知明确规定开发商竞买保证金 最少两成、1月内付清地价50%、囤地开 发商将被“冻结”等19条内容，至今为止， 除了导致土地溢价外，未见其它成效。 5 3月22日，国土资源部会议提出，在2010年住房和保障性住房 用地供应计划没有编制公布前，各地不得出让住房用地；将在 房价上涨过快的城市开展土地出让招拍挂制度完善试点；各地 要明确并适当增加土地供应总量；房价上涨过快、过高的城市 ，要严控向大套型住房建设供地。 3月23日，国资委要求78户不以房地产为主业的中央企业，要 加快进行调整重组，在完成企业自有土地开发和已实施项目等 阶段性工作后要退出房地产业务，并在15个工作日内制订有序 退出的方案，随后出现了一日三地王的奇特现象。 6 4月2日，财政部下发通知称，对两个或两 个以上个人共同购买90平方米及以下普通 住房，其中一人或多人已有购房记录的， 该套房产的共同购买人均不适用首次购买 普通住房的契税优惠政策，市场一片哗然 ，市场惊现离婚买房个例，但是房价依旧 上涨。 7 4月14日，国务院常务会议指出，全球金融危机的影响仍在持续， 将保持货币信贷适度增长，坚决抑制住房价格过快上涨，并将加快 研究制定合理引导个人住房消费的税收政策，随后在4月15日出台 了细则，要求对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款不得低于 50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍，对购买首套住房且套 型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30% ； 4月17日又发出了关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知 。通知要求遏制房价过快上涨，实行更为严格的差别化住房信贷政 策。通知中提出十条举措，被业内称为房地产“新国十条”，4月19 日与20日又相继出台了关于进一步加强房地产市场监管完善商品住 房预售制度有关问题的通知与二套房认证方法，要求商品住房严 格实行购房实名制，认购后不得擅自更改购房者姓名，结果仍然是 造成房价直线上涨。 巴彦淖尔 一生之城 临河城投2200亩项目策划建议书 9 遍寻整个巴彦淖尔 唯独缺少一个规模足够大，配套全面质量高，环境特别宜人 可以安放一生的宜居之城 引言：一封来自城市的道歉信。 塞上江南的美誉里，包含黄河“几”弯留下的肥沃土地，尘封烽烟战火沉寂后的宁静 。策马扬鞭的大草原依旧回响着马儿蹄音。 当黄河和历史共同走到巴彦淖尔。 城市在进步，大力发展城市经济的时候，忽略了给安定在这里的人民，一个可以用 来安放一生的居所。 对不起，城市总是在拆迁，让你们整日听到轰鸣。 对不起，城市向南扩展，让你们购物、休闲不方便。 对不起，城市没有过多的关注你们对下一代的教育培养。 对不起，城市没有让你们得到更好的休憩。 。 。 （2）结合土地价值，分析可供参考的开发模式 模式一： 主题社区模式 模式二： 新城市主义模式 模式三： 产业驱动模式 （1）结合调研报告，分析土地价值，归纳策划立足点 （3）项目开发策划报告（客群、产品、运营模式） 本次项目策划逻辑 11 （1）发现土地的价值 先天条件： 土地足够大： 2200亩 景观足够好： 临水：近永刚渠 原生树林 靠近城市中心： 临近传统商业区 城乡结合部 地广人稀 （2）大盘开发模式分析 模式一： 主题社区模式 模式二： 新城市主义模式 模式三： 产业驱动模式 桃源居凤凰城华侨城 主题社区模式：通过社区的特定生活主题吸引特定 消费人群，提升社区的影响力，支撑项目开发 模式一： 主题社区模式 主题社区开发模式 核心驱动方式：在陌生区大盘开发中，由于项目的交通距离以 及消费者对项目区域的心理距离的影响，消费者对项目关注不 足，项目对消费者无法形成冲击，项目需要有影响力、有冲击 力的元素形成对消费者的吸引力，社区主题承载了社区开发中 对消费者形成有效吸引的作用。 教育地产、老年社区地产、体育地产、文化艺术地产等的 成功开发成为模式区大盘开发的重要驱动方式。通过主题 吸引消费者的关注，通过完善的社区配套和良好的社区环 境消除消费者的心理抗性。 老年、医疗服务 教育、文化 健康、运动 健康、教育、老年社区等多种主题成为众多大盘开发的重要 驱动力，关键是造就独特的不可复制的核心竞争力 奥林匹克花园的健康主题： 体育场、体育馆、名牌学校的引 进-体育中心； 宾馆、写字楼的开发、引进大卖 场-商贸中心 大型居住区的开发、其他公共设 施-居住中心。 桃源居的教育主题： 大规模清华学校，发展商大量的精 力放在建设学校上； 投入大，做一个不可复制的核心竞 争力。 绿地21城尊老社区主题 综合医疗机构、酒店、商业街、广 场、便利店、健身设施、户型设计 等符合老年人生活习惯； 老年人只是讲座多形式老年教育。 主题社区不仅要具有鲜明的主题并对主题进行强化宣传，而且 在强化主题的同时进行复合舒适性社区建设 主题社区开发模式 基本特征 主题鲜明-成为社区开发的核心支撑力； 主题宣传-让消费者接受主题，主题成为项目标签； 主题先行-体现主题的硬件设施建设先行，感受主题； 主题复合-但主题宣传与多主题建设，符合性舒适社区。 1 2 3 4 适用条件 陌生区大盘开发，消费者 心理抗性大； 有区域内其它项目不具备 的独特资源，具有打造不 可复制核心竞争力潜质； 资金雄厚，前期投入大， 项目大、实现周期长。 符合城市发展与区域需求的市场 定位与主题开发； 具有震撼力的鲜明主题捍卫项目 的号召力，形成项目与周边项目 鲜明差异； 主题先行，树立消费者信心。 成功关键因素 新城市主义模式NEW TOWN ：建立较为完善的 市镇结构及公共空间体系实现对项目的规划和建设 最早追溯到1898年霍华德的“花园城市” 构想，通过付诸欧美的城市建设，历经百 余年发展, 形成了今天New Town模式。 主要建设措施： 外部功能内部化 采用成片素地开发模式，完善的公共设施与服务设施，以及联外 交通的配合，是人口引进的重要诱因； 通过开放式商业街、社区环境、特色产品等完善的生活配套保证 郊区化生活的； 通过大规模基础设施建设与公共商业建设保证居住需求。 加勒比新城万科城 New town 的来源 公共配套设施； 基础服务设施； 街区、社区； 模式二： 新城市主义模式 凤凰城 新城市主义大盘开发模式通过有品牌号召力的企业带动，通 过规模化的成熟配套和便捷的生活设施 New town 的特征 规模化带来的成熟配套和便捷的生活设施； 丰富多元的文化形态和景观； 可以持续发展的生态系统； 成功开发关键要素 街区的建设：人性化的步行空间 社区规划：独立的社区布局 公共空间的营造：打造市镇社区中心（Town Center） 适用条件 位于城市郊区,城乡结合部； 占地规模较大，可容纳较多人口； 多种物业组合，以住宅为主，多功能复合性社区 ； 良好的自然生态环境和社区生态系统，交通相对便利通达性好。 新城市主义开发模式的关键是“造市”-有“市”才有镇 。 市镇结构组成 道路系统市镇四 周均有区域性干道环 绕。 邻里单位邻里单 位内规划学校、游集 场、娱乐中心等设施 ； 社区中心内设会 堂、银行、邮电局、 医院等； 商业设施市场及 邻里商业中心； 公园绿地及运动场 其它公共设施 汽 车站、停车站、加油 站等。 产业驱动模式：通过具有盈利能力特色产业的经营提 升项目的价值和影响力，并保证项目持续开发 产业驱动模式 总部基地 通过具有盈利能力特色产业的长期经营，提升项 目在城市中的影响力与地位，体现项目的开发价 值，达到产业与房地产开发双盈利的目的。 关键词： 采用成片素地开发模式，通过具有特色的产业开发与经营提升区 域与项目的影响力，是人口引进的重要诱因； 在前期成功经营中，充分展现项目景观优势、生活配套优势、产 业聚集优势；通过基础设施建设与公共设施建设保证居住需求； 边经营、边引导、边开发，打造具有特色的居住社区。 特色产业； 产业经营； 产业影响力； 深圳华侨城 模式三： 产业驱动模式 观澜湖大宅 产业驱动不仅要选择既能驱动项目开发又有盈利能力的产业， 更重要的是要总体规划，确定前后期开发关系 Business Park发历程 第一代：工业园区 第二代：商务与社区 第三代：邻里商务区 第四代： Business Town. 休闲产业社区发展： 第一阶段：单一大中 型文化主题园； 第二阶段：综合性、 区域性开发； 第三阶段大型旅游休 闲区的出现。 产业驱动模式特征 特色产业具有长期经营的生命力，特色产业能够为开发盈利； 特色产业在城市具有号召力与影响力； 特色产业对城市与区域发展具有巨大的提升作用。 成功开发关键要素 适用条件 大城市近郊，距市中心直线距离不超过30公里，而且交通便利； 项目所在地生态环境好，周边的环境破坏与工业污染少。 开发企业资金雄厚，能够较长时期的持续开发 。 产业聚集、长期盈利能力、产业号召力是成功的关键。 总体规划，分步实施，先确定产业，在确定开发思路； 综合开发，全面收益 ：通过分散开发降低风险，提高盈利能力； 规划合理衔接：着重处理好前期与后期、各子项目之间的衔接。 本项目到底适合哪类成熟模式，还是博采众长？ 主题社区模式？ 新城市主义模式？ 产业驱动模式？ 调研侧重： （1）主题社区模式可行性： 1、城市居民目标购房看重因素 （2）新城市主义模式可行性： 1、商业规模及需求程度 2、经营型物业产品需求度 3、甲方对经营型物业态度 （3）产业驱动模式可行性： 1、产业发展态势 2、城市发展功能布局 本项目开发模式策划思路 利好点： 上风上水，滨河新区；景色宜人，交通便利；生态低碳，非常宜居。 问题点： 毗邻道路，远离城区；原为乡村，纯属生地；人气不旺，难以聚集。 希望点： 策划先行，谋定而动；扩大利润，节奏把控；挖掘价值，欢迎加盟。 创意点： 饮食文化，商业风情；搞好配套，教育先行；老龄社区，穿插其中。 本项目开发模式策划思路 利好点：上风上水，滨河新区；景色宜人，交通便利； 生态低碳，非常宜居。 在世人越来越关注居住环境优劣的时代，项目的地段位置， 无疑占有明显的先天优势。首先，地段处于城北，紧邻环城公路 ，又有河道和绿化带，附近没有工业污染。地块面积多达2000余 亩，可谓在地利方面，不可多得。 这样优秀的地段，在挖掘土地价值方面必定会有很大的利润 空间。 问题点：毗邻道路，远离城区；原为乡村，纯属生地； 人气不旺，难以聚集。 对巴彦淖尔市而言，城市经济结构目前比较简明，常住人 口有限，流动人口规模不大。当地人的居住理念，是就近购房。 因此，如果本项目搞成单一的住宅商品房并加以常规性的社区配 套，就难以在后期营销上顺利拓展。 再者，生地变熟地，需要一定的周期和成本。 人气难以聚集，是本地块最大的问题点。 本项目开发模式策划思路 本项目策划思路 饮食文化，商业风情；搞好配套， 教育先行；老龄社区，穿插其中。 本项目商业部分策划思路 蒙元旅游特色+酒店配套+城市综合体 提升项目品牌高度 CRD中央休闲生活区 一个北部宜居之城，一个幸福快乐之城，一个水岸休闲之城。 一生之城 工作成果 一、基于市场调研的项目功能及整体定位策划书（4周） 1.形象定位 2.功能定位 3.产品定位对产品形式、产品组合及配比提出建议。 4.客户定位 5.价格定位 6.经济测算 7.物业发展建议对规划设计风格、开发次序、物业类型的选择提出建议。 8.社会经济效益评价 二、营销策划及项目推广策划书（2周） 1.营销推广调性 2.广告表现及活动主题策划 三、概念设计，在策划定位报告修订、定稿之后启动，提供概念设计报告（4周） 1. 配合设计院出具建筑设计风格定位、组团风格定位、产品主题定位等。 工作周期及费用 工作周期：70天 成果1、项目功能及整体定位策划建议（4周） 成果2、营销策划及项目推广策划建议（2周） 成果3、概念设计报告（4周） 费用预算： 成果1：25万元整 成果2：20万元整 成果3：20万元整 注：委托方可依据具体需求选择成果标准。 广告案例介绍 30 创意地产的理念与前期策划的创意 31 创意地产是近年来越来越引起人们关注的一个重要概念。由于 尚未在学理上达成一种普遍的认同，人们在谈论这个概念时大 都含糊其词，这不仅妨碍了更深层次上的交流，而且也不利于 对创意理念的理解和