成都“中新·公园大道”项目营销推广方案(101P).pps

2008年4月18日 成都 项目营销推广方案 思考路径 目标认知思考方向解决方法执行方案 目录 二、公园大道销售面临的问题 一、关于7500元/平米公园大道的理解 三、问题解决的方法 四、执行方案 一、关于7500元/平米的公园大道 2007年10月-2008年3月各板块成交价格 1、南部新城板块： 成交均价：6706元/ 2、北部新城板块： 成交均价：6317元/ （2000亩） 碧落湖公园 （300亩） 4、新行政区板块： 成交均价：3716元/ 3、花博会板块： 成交均价：4678元/ 紫光兴城 数据来源：成都市房管局 /上海克而瑞信息技术有限公司成都机构 信息时间：2007年10月1日-2008年3月31 日 公园大道的出生地 版块主要监控项目3月销售情况 仁和春天大道 电梯：6300元/ 毛坯 金河谷 电梯：7113元/ 毛坯 数据来源：成都市房管局 /上海克而瑞信息技术有限公司成都机构 信息时间：2008年3月1-31日 水映岛 电梯：4285元/， 毛坯 珠江国际花园 电梯：5377元/； 精装标准1200元/ 万科朗润园 电梯：4527元/ 毛坯 恒大城 同期上市，精装标准： 12002000元/ 区域环境区域环境 （共享附加值）（共享附加值） 中新企业中新企业 （信任感）（信任感） 精装豪宅精装豪宅 公园大道公园大道 公园社区公园社区 专 业 团 队 产 品 先 进8年豪宅 开发经验 上 市 公 司 双层 架空 豪宅 6重精装 三梯两户 私属电梯 特色商业 户 型 六 大 公 园 交 通 便 利 配套 正在 完善 前景利 好投资 热土 美誉度高 的位置 生 态 氛 围 价值点 支撑点 6大会所 物 业 管 家 公园大道价值体系结构 ONE：豪宅开发经验 豪宅血统，中新集团8年11城打造经营理念，只做精装房的“中国中心城市 高端生活缔造者”； 中新集团的开发经验成都给市场以品质的基础保证； 和客户建立关系的方向： 1、项目品质基础支撑，消费市场的信心建立。（信心保证） 2、集团在成都的一号作品，其他城市项目的展示，明白我们自己一个豪宅的打 造标准，企业的建筑理念；（认知比较） TWO：高尚区位 温江，成都人共识的高尚住区，第一次阶层观的划分； 国际花园城市，稀缺资源的占有性；新特区，豪宅依托的居住标准，多数稀缺 资源，仅给少数人； 与城市的若即若离，界定城市与自己的关系，合理的转换城居、与品居的关系； 和客户建立关系的方向： 1、富人区，阶层共鸣的第一重认识。（心理优越感） 2、生活居住的资源扩展性，资源意味着生活品质的优越性； （居住价值认同） 3、城居模式的转换，让消费者有了生活与品质的双重附加值。（生活品质奠基） THREE：六大公园 城市公园，在全球皆是寸土寸金之区域所在； 公园本非都是公众开放，这里的公园，仅为业主尊造； 90%景观覆盖100%景观视野，纯粹的生活质地，纯粹的视觉印象； 和客户建立关系的方向： 1、视觉及居住舒适度，6大组团组成一个大公园，最优质生活的保证。（规划先进性 ） 2、突破常规，并非公园都是公众享有，公园仅为业主所能私享；（身份价值） 外 立 面：玻璃幕墙的使用、飘窗阳台的大量使用、门窗划分的疏密有致； 景观园林：最大亮点是把水元素做到极致，可观可赏可参与 ； 大 堂：天然石材/墙面局部艺术造型/仿石雕法光片/造型吊顶配星级豪华灯饰/ ； 电 梯 厅：天然石材/不锈钢精装电梯； 精装户型：诺贝尔/立邦/科勒/科宝.博罗尼/九牧/艾美特/西门子 ； 会所配套：强调功能化与服务理念，每个组团都配有一个多功能会所，我们是否可以想象这 里就是一个专署俱乐部 和客户建立关系的方向： 1、项目成本最直接的体现，价格是否认可的主导因素，从内到外的细节，让居住者真正 的能够参与到生活中来，感受六重精装带来的不一样的尊贵（实际利益） 2、将精装的意义上升到了一个前所未有的高度，制定了一种豪宅标准 （项目档次） FOUR：六重精装 FIVE：六个会所 6大组团布局，每组团一个会所，区域唯一多会所配比； 与景观中庭、居住架空层直接相连，生活的便捷性； 全精装会所，豪华配比，实现阶层交流的专属领地； 和客户建立关系的方向： 1、成都唯一6会所居住功能配比，业主生活的细致度思考；（生活的交流） 2、豪华配比功能，全方位的生活价值、阶层价值补充； （社会身份明确） 第一步：整体抬高4米，做成台地建筑，所谓让居者高度决定视野。 第二步：6米架空，做成空中观景楼座，通透性极强，各景观组团与节点一览 无余，所谓尺度把握人生。 和客户建立关系的方向： 1、通透和宽广的视觉感受，不再有住高层的封闭与压抑；（实际利益） 2、由于竖向上抬高，减弱了地面空气污浊和道路噪音，配合环境的营造， 对住户实现了天然的“双重静音，0度干扰”（实际利益） 3、客户的虚荣心拉至顶峰，有一种体验人生高度的尊荣感（项目档次） SIX：台地+转换层=双架空 第一：三梯两户，分门入户的绝对尊崇与便捷； 第二：刷卡式电梯，安全性与功能识别性的强化； 和客户建立关系的方向： 1、有保障的便捷性和专署安全感，不再有住高层的拥挤和人员混杂（实际利益） 2、独享刷卡专署电梯的感觉，让人的尊贵感时刻荡漾（项目档次） SEVEN：三梯两户独立刷卡入户 1、5.9米的客厅大开间，强调空间尺度 2、入户平台对室内空间的延伸，强调庭院感（涵盖所有户型区间） 3、错落式观景露台设计，形成了6米挑高的双层层高的空间尺度 （涵盖所有户型空间） 和客户建立关系的方向： 1、适宜的空间尺度带给客户好的生活舒适度，让客户觉得住在里面很舒服。 （实际利益） 2、大开间、前庭后院的设置、错落式的露台摆位思考，给客户一种舒适生活的标准， 这是只有豪宅才能赋予的感受，我们不妨叫她空中别墅， （项目档次） EIGHT：户型与空间 1、对接生活的物业管理服务标准，专业的管理团队-无微不至，无所不能 2、隐式安防，看不见的贴身服务，如影随形对生活的微量影响 3、企业品牌号召力，对接于豪宅的门当户对 和客户建立关系的方向： 1、150年专业团队，最门当户对的物管专家。（身份对位） 2、对于生活品质的最终保障力，一个有影响力的国际品牌，一种完整的服务模 式，这是消费者最希望看到的生活印象（生活感受） NINE：第一太平戴维斯 特色商业，配套于自身的生活，同时，建立高档生活品质的特色商业街区 和客户建立关系的方向： 生活的最终落实，多元化的商业模式，谁说住豪宅生活配套不方便；（生活感受） TEN：特色商业 价值分析结论： 她的价值不仅在于规划理念的超前、产品自身的引领， 同时，对于市场后期的判断，中新更具有远见，虽然现在 很困难，这样看来 中国中心城市高端生活缔造者中新集团 80万方精装公园大盘中新公园大道 7500元/平米！绝对值！ 二、公园大道销售面临的问题 1、产品表现力尚未呈现 在温江片区，项目就是“赢在现场” ，各个开发商想尽办法去示 范自己的环境，这是必要条件，是这个市场的基本游戏规则！ 仁和春天大道 2、市场现状正处于下降通道 翻开全城的报纸，铺天盖地的地产广告在玩什么？降价！ 成都地产市场，至少在今天正在的地产政策环境控制下，处于下 降通道之中，这意味着什么？量和价之间追求平衡难！ 最能证明这个问题的典型案例：天津城上城，同样是我们中新的项目，去 年入市时正值天津整个市场处于上升期，在产品力的强大支撑和营销团队 的努力下，最终实现了量价之间的双丰收；而同样今年，天津地产市场明 显下降，虽然我们仍旧是标杆，走量也是相对多的，但是销量明显的下降 了许多，甚至我们的价格也在振动。 同样，全成都，温江片区、各大小项目的放量都趋缓， 而且价格明显走低！ 数据来源:成都市房管局/克而瑞系统 在这样的一个市场环境下，我们的产品力尚未 呈现，我们的品牌需要培养期，而我们的营销任 务指标呢？ 2008年营销任务指标 6个月销售面积：20.6万平米 销售额：实现15.5亿 考核均价：7500元/平米 艰巨并能够创造奇迹的任务 关键点 首阶段的目标任务（6.28前）：销售额实现4.2亿，回款2.1亿 第一次华丽登场，保障整个营销战役的胜利完成 -第一仗必须打赢 三、问题解决方法 一期三批 次 销售分期策略：控量筑底，价值提升 1、一批次：树立标杆， 控量筑底 2、二批次：低位掩护， 价值拉升 二批次销售 景观较好的位置为主，借 助一批次的流量发售后达 到借势效应,并拉升中期价 格 一批次销售 兼顾景观位置的优劣，结合 低价格入市达到快速回款， 为后批次推货造势为价格提 升垫底 一期二批次( 拉总价 )51376 一期一批次搭配 大户型20010 一期二批次搭配中小 户型13750 一期一批次(小总价 )34506 通过全方位的媒体组合，全城范围一夜之间飘扬起项目的旗 帜，一个月的持续引爆期，各媒体迅速导入产品信息，直接刺激 客 户利益,打造区域排他性和独卖点,根据媒体选择的不同,不同话题 直接利益价值诉求。 推广配合 四、执行方案 在2个月的时间要完成4.2亿的强大任务目标压力之下，我们已经没有了市场培养的时间，必 须寻求一个引爆点，快速实现市场爆发完成第一批次任务指标，继而解释一鼓作气利用再蓄水 再释放的方法，实现第二批次的销售。 销售节奏（蓄解+蓄解） 示范支撑到位 进场 4.20 5.205.31 蓄水售卡 5.4 示范开放 全面推广 蓄水售卡 （或者持续销售） 6.28 （第二次解筹） 解筹 5.25 第一次续解： 5月4日5月31日，第一批次销售 5月推量: 34506(不含搭配) 均价：6800元/平米 总销金额: 2.25亿 预期实现：1.64亿（完成率70%） 推货配比 搭配户型 E1(196平米):58套 主推户型： E2(149平米):58套 A1(130平米):158套 共计：116套 A2(59平米):158套 A3(86平米):158套 共计：474套 一期一批次任务分解 蓄水目标（按总推量，不含搭配户型） 474套，按50%转化率，前期需蓄水金卡950组（日均32组） 按25%转化率，前期蓄水1900组（日均63组，在现有市场环境下基本无法实现） 面对此蓄水目标我们将何去何从。 通过销售和推广两条线放大价值，快速销售（80%主力销售量） 通过易居的客户资源体系线下补充销售（20%的销售量） 第一步: 1万抵2万 第二步: 升级 100M2以下 2万抵5万 100M2以上 5万抵10万 销售线：海量蓄水，现场引爆 报媒公示+电话回访+短信群 发 5月25日样板区域统一开放+优惠 释放一次性折按揭折 利用高人气、双重优惠刺激客户购卡量 5月31日开盘活 动 A、B同开，依托人气迅速去化 摇号定序 按序认购 容易形成开盘气氛，激发客户热情，迫使客 户迅速落定，有利于提高开盘销售率 1、5月4日开始收取意向金，并限量发放；（收意向金可以使价格测试更为精确） 2、5月5日起意向金客户进行贷款资质审核； 3、5月31日开盘当天成功认购的意向金客户给予优惠折扣（一次性折,按揭9.2折）； 4、5月31日开盘，按照先到先得顺序选房，意向金转为定金。 推广线：价值放大，制造豪宅观、贩卖预期值 全城唱响、持续爆破、快速聚焦，引发蓄水高峰 媒体主传播线/报眉+整版形象+夹报+软文 媒体选择：成都商报、华西都市报 传播内容：全力塑造产品价值 传播目的：豪宅形象建立，吸引全城关注 启动时间：5月4日启动 市场爆破的同时，用报眉或头版通栏每天持续传播（ 同一个口号，不同的副标贯穿） 在整个爆发蓄水过程中，配合着推广线上 的活动和媒体硬宣，软文也紧密配合 公园大道，以精装豪宅翘动成都高端住宅市场 2008年4月18日 成都 中新公园大道，温江板块 辅助传播/户外+电台+网络+点对点 温江：光华大道沿线户外大牌； 市内： 站台灯箱：一环内、市内大面积覆盖，单月投放总量控制 在120块左右； 干道灯杆：锁定主城内城所有主干道沿线灯杆，如一环、 太升路、红星路、总府路等； 电梯轿箱：主城区主要商务办公写字楼，锁定公司白领； 统一一个月信息发布，建立项目高曝光率，配合报广建立项目市场好感度，建立行业 市场的认知途径，统一释放主题“全成都看过来”引发市场好奇度，通过组合媒体正面 价值释放达成组合信息释放效应，反复疲劳记忆轰炸，强化市场记忆； 成都交通台：全川覆盖，二级市场收听率非常高，全天九 次滚动播放，有车一族第一选择频道； 交通音乐台：收听率高，受众相对年轻，对一期项目目标 受众有较好的针对性； 罗小刚专题：成都大众收听频道，世俗化，接受度较高； 作为辅助媒体，更多为项目节点及优惠政策、活动等信息传播，我们项目的 折 扣、卖卡选秀信息都将通过此平台发布； 辅助传播/户外+电台+网络+点对点 大成网：传播频率最高，抵达率最高，传播范围最广的媒体 ； 搜房网：最为专业的楼市专业网站； 焦点房产：与搜房网并为两大专业楼市网站； 针对于一批次受众主要为相对年轻的一次置业人群，每天都将在网络上耗费大量 时 间，网络传播载体为辅助信心发布的最好场所，同时也是异地客户对本案最好的 信 息了解平台，一个月时间持续引爆，对主流传播形式的配合，产生销售促进； 辅助传播/户外+电台+网络+点对点 直邮DM：项目信息直接传播渠道； 短信/彩信：有针对的覆盖温江区域； 直邮DM 针对于资源客户或前期积累客户做点对点项目价值利益释 放，直接刺激下单转换；彩信短信温江光华片区定点拦截，扩大 本区域看房客群，加强项目的好奇认知欲，同时配合节点进行销 售政策、优惠政策、活动等方面信息的发布。 辅助传播/户外+电台+网络+点对点 5月25日事件配合： 借势奥运礼仪引导员选秀 事件：邀请张艺谋参加礼仪引导员选秀，在项目现场宣布获选名单。 时间：5月25日 目的：借势引发关注，制造话题，链接前期奥运礼仪引导员选拔活动， 配合现场示范样板区开放，借选秀活动的市场热度与张艺谋知名度制造 持续影响力和话题引导性，为一周之后的解筹再度刺激市场，做到二次 引爆。 示范区、接待区体验标准 五星级的体验标准 在客户进入项目售楼处前营造一个漫步隧道隧道，让客户入内，利用空气氧吧、多媒 体设施、通过电影宣传片（温江、湿地公园、高地建筑等）所带来的强烈的视觉效 果和音响效果，让客户充分体验公园大道是一个有灵魂的建筑群落. 在沙盘区，把沙盘高度降低并用三级台阶抬高人的视觉角度，充分体现项目公园 观景的特点和大盘品质。 在客户接待区，有意识的突出精装细节，将六重精装的概念传达，增强视觉刺激， 让销售人员在沟通时可以形象对比；同时在样板间的选取上，可以将样板间至于二层 ，一层至二层之间搭配一个临时用的刷卡式电梯，充分体现项目私属感卖点。 案场服务标准 五星级的服务标准 从客户进入案场开始，我们就要求从开门迎宾、礼仪 引导、销售接待、保安保洁等各个环节都实行五星级的标 准化服务 尊崇化的引导 品位化的着装 现场包装 （用极具未来生活感受的图片等补充目前现场没有 示范区的不足） 道旗 围挡 画面分为上下两部分， 下半部分阐释本案几大 核心卖点，上半部分为 园林示意图（以后可替 换效果图）。 近看此围挡，由于视线 限制，注意力将集中在 下半卖点部分。 远看此围挡，则可一览 园林景观，体现本案“ 空中公园”的特色，将 项目未来美好景象提前 展现。 线下客户资源的补充销售 线下客户资源的补充销售 时间：5月4日开始 地点：市区写字楼：时代广场、汇日央扩、川信大厦、威斯顿联邦大厦、城市 之心等； 活动内容：设置外展点，展示项目，接受咨询和登记。 线下渠道1：瞄准客群 写字楼外展 活动时间：5月4日起 活动地点：温江区政府、成都印钞厂、海峡科技园、中医学院、西 南财大、成都七中 、高新西区重点企业（大唐、MOTO、多乐士等 ） 活动方式：与各企业工会协商，在厂内以工会活动形式让大家加入 中新会，邀约参加活动，切入目标企业，以期达到渠道推广目的， 提升认筹量； 线下渠道2：大客户，邀约中新会 执行时间：示范亮相后开始 执行地点：青羊区、市中心商务区各大高档酒店、婚纱摄影、市内 汽车4s店等 执行方式： 派出大客户部建立的商家联盟。 有目的对周边楼盘意向客户进行引导宣传，邀约参加活动 线下渠道3：商家联盟 通过线上销售和推广、线下客户资源拓展，我们对客户到量 有了一个相对比较可控的把握，当然这里面，我们还会将到访 量的来源任务，再分解到各种渠道里，甚至分解组、到个人。 。一直分解到不可能再分解为止， 只有这样才可控，才能够清楚地知道这件事能不能做成！ 第二次续解：6月1日6月28日，第二批次销售 一期二批次任务目标分解 6月推量目标: 51376 、 目标均价7200元/平米 总销金额：3.7亿 预期目标：2.59亿（70%完成率） 推货配比： 主推户型： E1(196平米):98套 搭配户型： E2(149平米):98套 A1(130平米):50套 共计：196套 A2(59平米):50套 A3(86平米):50套 共计：150套 蓄水分析(高端客群为主） 196套，按50%转化率，前期需蓄水金卡400组（日均13组） 按25%转化率，再蓄水客户784组（日均26组） 销售线： 老带新政策 针对已购客户或老带新客户实行VIP卡积分制，按期转化 推广线：细节放大,价值再拉升,价格做大 考虑到前期项目市场形象建立的稳固性，在示范区亮相后 ，我们开始建立消费者对项目的市场价值观，建立“豪宅” 背后的世界观、建立“豪门”之后的门第观，逐渐完善市场 形象，拉升客户心里价位，再配合着现场样板示范区的更加 成熟，形成品质的包围，建立本项目真正区域独有的高端形 象！ 客户蓄水的主要动作： 高端生活体验汇 现场体验活动：高端生活体验系列。 时间：6月（每周末一次，至6月28日） 地点：现场接待中心 目的：持续建立高档生活体验，制造豪门贵族式的生活享受与中新公 园大道的高端生活标准 事件关键词：现场体验、高端生活标准 6月28日，VIP卡积分优惠兑换，二次解筹 销售执行线 电话回复+短信群发 兑换积分登记 按续自然解筹 类别类别工作内容完成时间时间 /发发布时间时间 常规设规设 施 现现有销销售区改造2008.5.20前 湖景示范区2008.5.20前 现场销现场销 售中心2008.5.20前 样样板间间建设设2008.5.20前 推广媒体 户户外广告（更换换）2008.5 报报广2008.5.12008.5.19 软软文杂杂志2008.4 数据库库（中新会、易居）2008.42008.5 网络络广告（包版）2008.4、2008.5 示范亮相&售卡2008.5.20 聚焦阶段工作内容排期 类别类别工作内容截止时间时间 销销售道具 梦幻隧道2008.5.20 沙盘盘制作2008.5.18 效果图图制作2008.5.15 户户型图图制作2008.5 手提袋、文件夹夹、信纸纸信封、礼品 名片、纸纸杯等VI系统统 2008.5 折页页制作2008.5 宣传传片制作2008.5 楼书书制作2008.5 销讲销讲完善2008.5 销售道具制作安排 1、开盘后主要进入我们前端分解的第三阶段顺势销售阶段和第 四阶段双重营销阶段。 2、价格调整，销控实施 3、营销推广策略调整 续、开盘后各阶段工作开展 顺势销售，借助6月28日前开盘实现第一阶段销售任务的势头，根据成交余房分析和价格调 整，继续保持销售势头，并通过公关活动的配合，保持市场热度。 顺势销售（7月-8月） 销售目标：一期三批次倾销。 推售单位： 33760 目标均价：实现7200元/均价 价格调整：拉升价格 客户资源库 中新会客户服务体系 中新会投诉监督体系 中新会公关活动体系 服务 服务 服务 反馈 反馈