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第五章 房地产广告策划 第一节 房地产广告发展现状 一、 房地产 发展 历程 第一阶段：19901996年 第二阶段：1996-2000年 第三阶段：2000年至今 二、 房 地 产 广 告 分 类 按销售 阶段分 按广告 目的分 1、开盘前期广告 3、强销期广告 4、持续期广告 1、促销广告 2、形象广告 3、观念广告 4、公关广告 2、开盘期广告 三、 房地产 广告 发展 的 三个 阶段 1、1+1+1阶段 2、软广告+硬广告阶段 3、平面到立体，现实到虚拟 四、 房地产 广告 现存 的 问题 1、抓趋势滥炒概念 2、文字深度不够， 难以刺激购买欲望 5、信息爆炸 6、诗情画意的泛滥 4、缺少主题 3、拼凑图片 房产广告问题 五、 房地产 广告 的 媒体 选择 向主流媒体集中， 以主流报纸为主 第二节 房地产广告策略 一、 房地产 广告 特点 1、信息量大 2、时间性强、 投入风险大 3、区域性明显 二、 房地产 广告 策划 要点 1、广告创作是基础 2、媒体选择是关键 3、注重广告发布节奏 4、突出产品特征 5、掌握时机 6、实效性比艺术性 更重要 三、 房地产 广告 操作 要点 1、广告媒介选择恰当 2、注重广告时态 3、挖掘广告视觉力量 2、 注 重 广 告 时 态 1、开盘前期 2、开盘期 3、强销期 4、持续期 广告以告知型 为主 广告以告知型 和促销型为主 广告形成 立体攻势 广告投放 相对减少 四、 房地产 广告 的 五大 策略 1、市场细分策略 2、产品定位策略 3、广告诉求策略 4、广告表现策略 5、广告媒介策略 一、 房地产 广告 创作 步骤 第三节 房地产广告创作方法 1、我是谁 2、对谁说 3、说什么 4、怎么说 分析问题、 发现问题 界定目标群体 确定传播内容 明确创意表现 创意 表现 的 原则 1、充分展现开发商关于居住的理念 2、必须塑造出楼盘的识别特征 3、识别特征应与楼盘及顾客有 高度相关性 二、 房地产 广告 创作 的 途径 1、在媒体运作中升值 2、多点互动 3、在广告文案上下功夫 4、运用媒介版面的异型创意 5、统一形象 6、展示产品的比较强项 7、诉求客户最关注的内容 四、 房地产 广告 创作 基点 1、记忆点 2、利益点 3、支持点 4、沟通点 南奥2.avi 五、 房地产 系列 广告 创作 要点 1、注重形式与 形象的表现 2、注意内容 与个性结合 1）广告整体形象统一 2）具有提示性 3）纲与目的协调 1）内容主题要统一 2）各篇广告要独立 3）各篇广告要照应 4）突出沟通性 系列广告 第四节 房地产广告创意 一、 房地产 广告 创意 要点 1、在简单中显示不简单 2、增加楼盘附加值 3、强调家 的氛围 4、倡导人文关怀 二、 房地产 广告 创意 的 切入点 1、楼盘 硬件 2、建筑 风格 元素：户型、配套设施 、交通、精装修、板式 住宅、建材与配置、景 观、楼间距、规划、专 业组合、绿化率 元素：建筑艺术、德国 风格、欧陆风格、法国 风格、意大利风格、海 派建筑风格、简约风格 等 二、 房地产 广告 创意 的 切入点 3、空间 价值 4、园林 主题 元素：错层、跃式、复 式、空中花园、大露台 元素：中心花园、加拿 大风情园林、艺术园林 、园林规模、自然园林 、江南园林等 二、 房地产 广告 创意 的 切入点 5、自然 景观 6、区位 价值 元素：全海景、一 线江景、二线江景 、山水景观 元素：繁华路段、 中心区、奥运村、 地铁 二、 房地产 广告 创意 的 切入点 7、产品 类别 8、情感 元素：小户型物业 、产权式酒店、独 立别墅、酒店式公 寓、商务公寓、学 院派公寓 元素：孩子、情缘 、亲恩 二、 房地产 广告 创意 的 切入点 9、产品 嫁接 10、楼盘 软性价值 元素：教育概念、 音乐概念、艺术概 念、运动概念、旅 游概念 元素：服务、文化 、物业管理、口碑 课堂讨论