实用问卷设计技术【非常好的一份专业资料，有很好的参考价值】 .ppt

课堂测验 轿车经销商a在c市从事轿车代理经销多年，有一定的经营实 力，商 誉较好，知名度较高。但近两年来，c市又新成立了几家轿车经销商, 对经销商a的经营造成了一定的冲击，轿车销售量下降。为了应对市场竞 争，经销a急需了解销售量下降的原因是什么? 有下列备选原因: 居民私家车的市场普及率? 经销商a的知名度? 经销商a广告效果? 经销汽车品牌的不同项目的特性? 经销商之间的市场竞争 (价格、成本、服务) ? 汽车促销效果 ？ 在正式调研前,要求先作探测性市场调研,要求学生设计瑟斯顿量表 或 利克特量表. 问卷设计的含义及问句的种类 1、问卷与问卷设计的含义 2、问句的含义 3、问句的种类 4、问句设计应该遵循的原则 5、问句设计应该避免的问题 一、问卷与问卷设计的含义 、含义 问卷，也叫调查表，它是一种以书面形式了解被调查对 象的反应和看法，并以此获得资料和信息的载体。 问卷设计是依据调研与预测的目的，开列所需了解的项 目，并以一定的格式，将其有序地排列，组合成调查表 的活动过程。 二、问句的含义 两方面的含义： 首先，问卷中的问句不单指询问的问句，还包括将要记 录的答案、计算机编号和说明、怎样回答四个部分。 例：平常您一天超消费多少时间上网？（请在正确答案旁打“”） （1）不到半小时（2）不到1小时（3）1小时到2小时（4）2小时以上 其次，问卷中的问句不一定采用问的形式和口吻，常常 叙述一种情况或事实之后，再征求意见。 例：这张卡片上列举了许多品牌的洗发剂，请您指出最受欢迎的三 种品牌。 三、问句的种类 1、按照问句内容的结构来分： (1)组织化非伪装问句： (2)非组织化非伪装问句 (3)组织化伪装问句 (4)非组织化伪装问句 三、问句的种类 (1)组织化非伪装问句： 明确地指出几种答案，供应答者选择，并且有系统地询 问并系列式地记录答案的问句。 例：您是否有过网上购物的经验？（答案很明 确有、没有） 您认为哪家电子商务网站值得信任？当当 、搜狐、网易等。 特征：前后两个问句具有内在的逻辑关系，是一种有组 织地询问，并且问题的答案很明确 三、问句的种类 (2)非组织化非伪装问句 明确地指出几种答案，供应答者选择，但与前后几条问 句不存在逻辑关系的问句。 例：您认为顾客在选择网上购物的网站时比较注 重的因素是什么？（多选） a.质量 b.价格 c.款式 d.品牌 e.网站 的信誉 f.配送费用 特征：问句中已标明了备选答案，因此属于非伪装问句 ，但是我们这里假设本问句和前后几个问句没有逻辑联 系 三、问句的种类 (3)非组织化伪装问句 不指明答案而由应答者填写，且与前后几条问句不存在 逻辑关系问句。 例：您认为电子商务网站如何做才能增加客户访 问量？ 。 如果假设本问句与前后几个问句没有逻辑联系，则该语 句属于非组织化伪装问句。因为这个语句没有明确的 备选答案这类问句多采用联想法，或者是利用故事 来了解被调查者潜在的态度。 三、问句的种类 (4)组织化伪装问句 不指明答案而由应答者填写，并且有系统地询问并系列 式地记录答案的问句。 例：11、您现在购买什么品牌的洗发剂？ 。 12、您购买这种品牌的洗发剂多久了？ 。 13、它的优点是什么？ 。 主要目的是在问卷试验阶段获取全面的答案，以便在正 式的问卷中将答案全面地、按适当的规律标明。 三、问句的种类 2、按照问句要收集的资料性质来分 (1) 事实问句 (2) 意见问句 (3) 解释问句 三、问句的种类 (1)事实问句 例：上个星期你看了几次电影 ？ （2 2）意见问句）意见问句 对于事实问句，必须要注意明确询问的时间范围，以免 被调查者无法叙述事实。 例：你是否喜欢网上购物？ 这种问句要收集的资料是个人的意见可评论性的见解， 也可以认为是一种态度调查问卷。 态度调查常常出现判断标准不一致的问题。如 上例中何种程度才能称作喜欢？ 建议：将意见问句转换为事实问句，将判断的时 间标准确定为每月在线购买多少次，避免分歧。 三、问句的种类 (3) 解释问句 例：你为什么选择网上购物？ 该问句要收集的资料是个人意见的理由或行为的 动机。 调研人员通常采用非伪装问句帮助应答者。 三、问句的种类 3、按照问句设计的形式来分 (1)开放式问句 (2) 封闭式问句 (3) 倾向偏差式问句 (4) 竞争选好问句和态度测量问句 三、问句的种类 (1)开放式问句 开放式问句也称自由问答题，只提问题，不给具体答案 ，应答者可以自由地用自己的语言来回答或解释有关想 法。 开放式问句主要限于探测性调研。 开放式问句经常需要“追问”。 例如访谈人员也许会说：“还有其他要说的吗？” 追问是访谈员为了获得更详细的材料或使讨论继 续下去而对应答者的一种鼓励形式。 三、问句的种类 （2）封闭式问句 封闭式问句是一种需要应答者从一系列应答项中作出选 择的问句。 （3）倾向偏差式问句 （4）竞争选好问句 （5）态度测量问句 三、问句的种类 4、根据问句的功能划分 (1)过滤性问题 (2)调节性问题 (3)控制性问题 (4)实质内容性问题 三、问句的种类 (1) 过滤性问题 是指提供被调查者筛选回答的问题。 这样可使得问题的承接顺序清楚，并体现出对回答 者的充分并重，不至于被认为在提荒唐问题。 如：在要求回答者回答一项关于女用化妆品问 题之前，先用一个问题说明该回答者是不是女 性，是否使用过该化妆品，请男性和没有使用 过该化妆品的女性跳过这一问题而直接去回答 下面的问题。 三、问句的种类 (2) 调节性问题 是指起着消除调查对象紧张、担心、疲劳等作用的题目 。 在问卷的开头和较难回答的问题之后，用几个简明 易答、趣味性的问题，可以引起回答者的兴趣或松 弛一下紧张的大脑，从而得到回答完整的问卷。 三、问句的种类 (3) 控制性问题 是指用以识别真伪及认真程度的问题。 通过设置内容上有关联或相互参照的问题，调查者 可以经过逻辑分析比较，识别该问卷回答者是否抱 认真回答的态度。 如：收入水平与消费水平、店堂营业面积与照 明灯的数量者存在着高度相关的逻辑关系，把 这些问题分别安排在问卷的不同位置，在分析 时再将它们加以综合，就可起到识别问卷回答 质量的作用。 三、问句的种类 （4）实质内容性问题 是指完成调研主题所要求的调查项目问题。 这是问卷的核心，应依据探索性研究得出的题目框 架精心设计。 四、问句设计应该遵循的原则 目的性原则 可接受原则 顺序性原则 简明性原则 匹配性原则 每一个问句都是为了调研目的而存在的。设计时应体现这样的思 路：询问的题目服务于调研项目，调研项目服务于调研目的。 问卷中所询问的问题，其知识性能够为被访问者所理解；其细节 和时间长度能够为被访问者所回忆；其内容不会伤害被访问者的 自尊心和安全感。 所有问题应按某种逻辑顺序排列，以便于被访问者顺利答题。 问题要简明，可有可无的问题不要列入，并且应避免重复询问 ；询问的时间的长度要适中；措辞要准确明了、易读懂。 问题要有内在联系，通过分析便能获得更多的信息；问卷设计 时就应考虑到今后的分组和统计分析的完整性和准确性。 五、问句设计应该避免的问题 （1）问题要避免抽象概括，应尽量具体 例：“您对某百货商店的印象如何？” （2）问题不应该超越受访者的能力与经验 例：询问一位男子他的妻子最喜欢何种品牌的 毛线通常属于这一类型。 （3）问题不应该令被调查者感到难堪 这样的问题过于笼统，很难达到预期效果 ，可具体提问：“您认为某百货商场商品品种 是否齐全”等。 如果有些问题非问不可，也不能只顾自己 的需要而穷追不舍，应考虑回答者的自尊 心。 例一：“您家有哪些慢性病史？” 例二：“您是否离过婚？离过几次？谁的责任？ ”等。 五、问句设计应该避免的问题 （4）问题中涉及的细节不应超出受访者的记忆 能力 例：“您最近三个月看了哪些杂志？” （5）问题不应该涉及到推断与猜测 例：“您一天抽多少支烟？” （6）不应该询问过多的无关问题 为避免应答者记忆力差的问题，时间期限应当 保持相对短些。例：“在过去一周里，您 买过巧克力吗？” 这一问题就带有一个明显的推断：被调查者抽 烟。处理办法是加一个“过滤”性问题：“您抽烟吗？ ” （7）问题中不应该使用夸张词语 五、问句设计应该避免的问题 （8）问题中不应该使用有歧义的词语 例：“你住的地方离这里是只有5分钟路程 吗？” （9）用语要适于目标听众，避免使用专业术语 例：“请说一下电子商务的优势所在。” （10）不应该将两个问题合并为一个 这个问题的回答与交通方式有关。 更简单且更好的提问方法是：“您选择网上购物 的主要原因是：价格便宜”；方便；产品 款式较新颖。 例：“您认为某服装的价格和款式如何？” 慎重的做法是向应答者出示描绘该地区的 某种地图，再问他们是否住在某一地区。 应分成两个问题。 五、问句设计应该避免的问题 （11）不应该诱导受访者回答特定答案 例一：“您常购买某品牌这样的高档货吗？ ” 这一问题会导致一个显而易见的错误答案 常购买。 这是个典型的诱导性询问，它只能让被访者在 何时出国上选择，而事实上并非所有大学生都 想出国。 例二：“您准备何时出国留学？”（a、三 年级 b、四年级 c、大学毕业后） 例三：对同一批人进行两个问题的调查： 询问一：“您是否赞成保护胎儿生 命？” 询问二：“您是否赞成禁止堕胎？ ” 两个问题在含义上一致的，可是所得到的结果 却有很大的不同（询问一有50%赞成；询问二 仅33%赞成。）原因主要在于“保护”与“禁止” ，“胎儿生命”与“堕胎” 五、问句设计应该避免的问题 （12）问题不应该具有暗示性 当提出的问题不是“执中”的，而是暗示出 调查者的观点和见解，力求使回答者跟着 这种倾向回答，这种提问就是“引导性提问 ”例：“消费者普遍认为牌子的冰箱好，您 的印象如何？” （13）考虑到应答者回答问题的意愿 有些问题应答者不愿意给出真实的回答， 或回答时故意朝合乎社会需要的方向歪曲 。 如：有关性的问题，敏感的、有损于自身形象 的问题，这类问题要么得不到回答，要么 被扭曲。 问卷设计的目标与程序 一、问卷设计的目标 二、问卷的类型 三、问卷的基本结构 四、问卷设计的程序 五、问卷设计的方法 六、问卷设计的注意事项 七、调查员的管理 一、问卷设计的目标 、根本目标 设计出符合调研与预测需要及获取足够、适用和准确的 信息资料的调查问卷。 2、具体目标 便于为管理者提供必要的决策信息 任何不能提供管理或决策重要信息的问卷都应放 弃或加以修改。 便于应答者回答 避免使用专业术语。 便于编辑和数据处理 编辑是指检查问卷以确保按跳问形式进行； 如有可能，开放式问题应预先编码。 一、问卷设计的目标 3、调查问卷的功能 把研究目标转化为特定问题 使问题和回答标准化 通过措辞、问题流程与卷面设计来促进合作 记载记录原始数据 加快数据分析过程 进行有效性测试 二、问卷的类型 1、根据市场调查中使用问卷方法的不同 自填式问卷： 访问式问卷： 是指由调查者发给（或邮寄给）被调查者，由被 调查者自己填写的问卷 自填式问卷可以借助于视觉功能，在问题的制作上相 对可以更加详尽、全面。 是由调查者按事先设计好的问卷提纲向被调查者 提问，然后据被调查者的回答进行填写的问卷。 访问式问卷要求简便，最好采用两项选择题进行设计。 二、非随机抽样技术的分类 2、根据问卷发放方式的不同 送发式问卷： 邮寄式问卷： 通过邮局将事先设计好的问卷邮寄给选定的被调 查者，并要求被调查者按规定的要求填写后回寄 给调查者。 报刊式问卷： 随报刊传递发送问卷，并要求报刊读者对问题 如实回答并寄给报刊编辑部。 将调查问卷送发给选定的被调查者，待被调查者 填答完毕之后再统一收回。 匿名性较好，但问卷回收率低。 有稳定传递渠道、匿名性好，费用省，但回收率低。 二、非随机抽样技术的分类 2、根据问卷发放方式的不同 人员访问式问卷： 电话访问式问卷： 通过电话中介来对被调查者进行访问调查。 网上访问式问卷： 在因特网上制作，并通过因特网来进行调查。 由调查者按事先设计好的调查提纲或问卷询问被 调查者，再据被调查者的口头回答填写问卷。 问卷要求简单明了，一般应用于问题相对简单明确， 但需及时得到调查结果的调查项目。 不受时空限制，便于获得信息，特别是对于一些敏感 性问题，相对而言更容易获得满意的答案。 回收率高，便于深入讨论，但不便于涉及敏感性问题。 三、问卷的基本结构 问问卷的三部分每部分的内容 一、开头头问问卷标题标题 、问问候语语、身份、目的介绍绍 二、正文 1、一般问题问题 （易答） 2、主要问题问题 （实质实质 的、细节细节 的问题问题 ） 3、敏感的、复杂杂的问题问题 4、被访问访问 者基本情况 三、结结尾 1、开放式问题问题 （可以缺省） 2、感谢语谢语 3、作业证业证 明记载记载 三、问卷的基本结构 问卷的标题是概括说明调查的研究主题，使被调 查者对要回答哪方面的问题有一个大致的了解。 说明信是调查者向被调查者写的一封简短信，这是用来 取得对方协助的开场白，主要说明调查的目的、意义、 调查单位及完成后的价值、选择方法及填答说明等，一 般放在问卷的开头。 说明信的内容应包括：对被调查者的问候语；主持 调查机构；访问员身份；调查目的；被调查者意见 的重要性；个人资料保密原则；访问所需时间等。 三、问卷的基本结构 问卷的正文主要包括各类问题、问题的回答方 式及其指导语这是调查问卷的主体，也是 问卷设计的主要内容。从内容上看大致可分为 三类： 第一类是被调查者行为的问题，即研究者可以从被 调查者过去及现在的行为状况预测其未来行为的可 能性。 尤其是消费行为的调查，可以从各种消费行为的调查结果 推断未来消费市场的潜力。 第二类是被调查者态度的问题。这类问题是要研究 被调查者对特定问题的感受、认识和观点。 第三类是被调查者基本分类资料，俗称基本资料。 包括：性别、年龄、教育程度、职业、婚姻状况、收入、 居住地区、党籍、省籍、宗教信仰等。 三、问卷的基本结构 感谢语放在问卷的最后面，用来简短地对被调查 者的合作表示感谢，也可征询一下被调查者对问 卷设计和问卷调查本身的看法和感受。 作业证明的记载在调查表的最后，附上调查员的姓 名、访问日期、时间等，以明确调查人员完成任务 的性质。 四、问卷设计的程序 1、明确调研目的与决策者沟通； 访问行业专家； 收集并分析二手资料； 定性调研。 2 2、确定数据收集方法、确定数据收集方法 每一种方法对问卷设计都有不同的要求。 获得原始资料有多种方法，如：小组讨论法、电话 访问法、邮寄访问法等。 3、确定问题的回答方式 这一阶段首先关心的是询问中所使用的问题类型。 在市场调研中，有三种主要的问题类型开放 式问题、封闭式问题、量表应答式问题。 四、问卷设计的程序 选择词语以避免引起应答者误差 4 4、决定问题的措辞、决定问题的措辞 不应该诱导受访者回答特定答案 用词必须清楚。 应当避免使用含糊不清的词语。 用语要适于目标听众，避免使用专业术语。 要避免一个句子中出现两个问题。 考虑到应答者回答问题的能力 问题不应该超越受访者的能力与经验。 问题中涉及的细节不应超出受访者的记忆能力。 考虑到应答者回答问题的意愿 有问题应答者不愿意给出真实的回答，或回答时故 意朝合乎社会需要的方向歪曲。 四、问卷设计的程序 4 4、确定问卷流程和编排、确定问卷流程和编排 问题的典型排列顺序：过滤性问题热身性问题 过渡性问题主题性问题较复杂或难以 回答的问题分类与人文统计问题？ 关于问卷流程的基本准则如下： 运用过滤性问题识别合格应答者； 以一个令人感兴趣的问题开始访谈； 先问一般性问题。 只有合格应答者参加访谈，才能得到每类合格应答者 的最小数量（配额）。 用一个年龄或收入问题作为初始问题是一大错误。 使人们先开始考虑有关概念、公司或产品类型，然 后再问具体的问题。 四、问卷设计的程序 6、评估问卷，获得各方的认可 专家评价：一般侧重于技术性方面； 7 7、预先测试和修订、预先测试和修订 先组织问卷的测试，如发现问题，要及时修改。 8、准备最终的问卷文本，制表、打印和印刷问 卷 一份完整的问卷在使用前还应准备访问指导书、督导 员手册、访问执行表、访问执行总表、调研样本分配 表、访问实施过程表、受访者态度应对表等材料。 上级评价：侧重于政治性方面； 被调查者评价：可以在调查工作完成以后进行事后 性评价；也可在调查工作与评价工作同步进行； 自我评价：设计者对自我成果的一种肯定或反思。 提醒您: 在问卷评估过程中,下面一些原则应当考虑: （1）问题是否必要。 （2）问卷是否太长。 （3）问句是否回答了调研目标所需的信息。 （4）邮寄及自填式问卷的外观设计。 （5）开放式总是否用了明显字体等。 五、问卷设计的方法 问卷设计所应达到的要求是:问题清楚明了,通俗易 懂,易于回答,同时能体现调查目的,便于答案的汇总 、统计和分析。通常方法有以下几种： 1、自由记述式：自由记述式是指设计总是时，不 设计供被调查者选择的答案，而是由被调查者自由 表达意见，对其回答不做任何限制。 2、填答式：填答式是把一个问题设计成不完整的 语句，由被调查者完成句子的方法。调查者审查这 些句子，确认其中存在的想法和观点。 3、二元选择式：二元选择式又称是非题，它的答 案只有两项（一般为两个相反的答案），要求被调 查者选择其中一项来回答。 五、问卷设计的方法 4、多元选择式：多元选择题与两项选择题的结 构基本相同，只是答案多于两种。被调查者依 据总是的要求或限制条件可以选择一种答案， 也可以选择多种答案。 提醒您： 在应用多项选择法时应注意以下事项： （1）必须对多个答案事先编号，以方便资料的 统计整理； （2）答案应包括所有可能的情况，但不能重复 ； （3）被选择的答案不宜过多，一般不应超过 10个。 五、问卷设计的方法 5、排序式：排序式指调查人员为一个问题准备若 干个答案，让被调查者根据自己的偏好程度定出先 后顺序。 如：请将下列洗发水品牌依您的喜好按降序排列： （） a、沙宣 b、力士 c、潘婷 d、海飞丝 e 、舒蕾 6、利克特量表 它是由伦斯 利克特根据正规量表方法发展起来的。 它的设计方法为：给出一句话，让被调查者在“非 常同意”、“同意”、“中立”、“有点不同意”、“很不 同意”这五个等级上做出与其想法一致的选择。利 克量表既能用于邮寄调查，也能用于电话访问。 7、语义差异量表 语义差异量表是用两极修饰词来评价某一事物，在 两极修饰词之间共有七个等级，分别表示被调查者 的态度程度。 （见p129“实用案例”） 五、问卷设计的方法 8、数值分配量表 9、其他量表形式 六、问卷设计的注意事项 1、问卷的结构要合理 问卷的前言和附录部分要尽可能短些，以突出正文部分。 一般来说，问卷的开头都要向受访者简要介绍问卷的背景 。这段文字语气要亲切，态度要诚恳。 问卷的正式内容开头几个问题通常是被调查者的基本资料 ，如姓名、年龄、职业、通讯地址等；若调查对象是经销 商，则基本资料应包括企业名称、地址、注册资金、年销 售额等。 2、问卷语句设计 （1）围绕主题；（2）概念明确；（3）杜绝一词多义。 3、问题应能得到被调查者的关心与合作 4、问题措辞要简单、通俗 5、措词要准确 六、问卷设计的注意事项 6、避免诱导性提问 7、提问要有艺术性，避免引起反感 8、问卷不要提不易回答的问题 9、问题设计排列要科学 10、使用统一的参考架构 11、对敏感性问题处理的技巧 12、问卷不宜过长 13、有利于数据处理 七 调查员的管理 （一）、调查员的挑选 通常来说，调查员应该符合的条件是： （1）有较高的文化水平和市场调查知识； （2）有高度的责任心和敬业精神； （3）工作实事求是，做人诚实可靠，吃苦耐 劳； （4）有较强的判断能力，分析能力，语言表 达能力，善于把握调查局面； （5）仪表大方，态度亲切，外向性格为佳； （6）有较强的体魄； （7）调查员的背景、观念、态度等要符合要 求。 （参看p141“实用范例”） 小技巧 一位良好的市场调查员应有的态度和注意事项 如下： 1、要有耐性； 2、要有坚忍的毅力； 3、事先接受练习； 4、随时注意本身的仪容； 5、应随时注意安全； 6、应随时与指定人员进行联络； 7、市场调查工作不得委托他人代办； 8、市场调查员应有道德勇气； 9、随时记载调查过程的费用并索取证明。 （二）调查员的训练 1、训练的内容 对调查员进行培训的内容主要包括基本训练 和专门训练。 （1）基本训练，主要是对调查员进行例行 常规的训练。其内容包括： a、访问态度的训练。 b、访问技能的训练。 c、处理问题的训练。 （2）专门训练，是针对某个特定的调查项目 进行的训练，不同的市场调查项目， 其访问的方式和内容也不相同。其内容包括： a、该项目的调查内容和目的； b、该项目的问卷结构、问卷内容； c、该项目的调查时间、调查步骤 和注意事项。 （二）调查员的训练 2、训练方式 （1）集中授课 （2）单独授课 （3）模拟训练 （4）实际操作训练 （三）调查员的监督与绩效评价 1、监督 （1）追查访问（复查） （2）电话检查 （3）通讯检查 （4）路线检查 2、绩效评价 （1）比较成本 （2）比较回收率 （3）比较问卷的利用率 第六章 问卷设计的目标与程序 一、问卷设计的目 标二、问卷的类型 三、问卷的基本结 构四、问卷设计的程 序五、问卷设计的方 法六、问卷设计的注意 事项 七、调查员的管理 （一）问卷评估方法 评估一份问卷，站在不同的角度，就有不同的 结论，但通常从如下几个方面进行： 1、问卷设计原则是否得到了贯彻 这是指目的性原则、可接受性原则、顺序性原则、 简明性原则及匹配性原则是否在问卷中得到了体现 。换言之，问卷诸要素都在评估之列： （1）问卷是否回答了调研目的，每个问题是否都 有必要？ （2）受访者类型及沟通难度如何？ （3）询问方式、询问的光度及答案设计方式是否 合适，是否能顺利地创造融洽的沟通气氛； （4）问题排列顺序是否合适，问卷是否太长？ （5）外观布局、问卷结构如何？ 2、经费和时间要求如何 如果调研经费充裕，问卷可以设计得长一些，否 则就应短一些； 如果对调查信息的时效性要求不高，则可以多做 一些相关背景问题的询问，否则只能问一些最重 要的问题。 3、与调查方法和方式是否相适应 如果采用入户访问方法，则问卷可以设计得长一 些，问题的难度也可以大一些，甚至还可以多使 用开放式询问； 如果是用街头拦截式访问法，则问卷必须短且容 易选择，不能使用开放式询问。 如果采用典型调查的组织方式，则所问的问题必 须具备典型意义，否则就不合适。 （二）问卷评估实例 1、明确调研目的 某啤酒公司的经理正在考虑改进啤酒包装：采用 250毫升的小瓶、使用46瓶组合包装出售的策略 。这样做的目的一方面是方便顾客，因为小瓶容量 适合单人饮用，不需另用杯子也不会造成浪费。第 二方面是希望对更多的人具有吸引力，使小瓶包装 啤酒进入一些大瓶装啤酒不能进入的社交场合。第 三方面是方便顾客购买并促进销售。这种啤酒在国 外早已流行，但目前是不是在我国推出的时机呢？ 在正式作出采用新包装的决策之前，必须获得下面 问题的答案： （1）新包装是否有足够的市场？ （2）目标市场是什么？ （3）一般在什么时候饮用？ （4）顾客希望在哪类商店买到？ 研究目的有以下方面： （1）测量消费者对小瓶包装啤酒接受的可能性 ； （2）辨别小瓶组合包装啤酒的潜在购买者和使 用者； （3）辨别新包装啤酒的使用场合； （4）判断顾客希望在什么地方的商店买到这种 啤酒； （5）判断潜在的市场大小。 2、确定数据收集方法 样本将是18周岁以上的饮用啤酒的人。 信息收集将通过在百货公司等地方拦截顾客 并以面谈访问方式进行。这样做可以向 被调查者出示新包装啤酒的图片和样品。 3、问卷的标题 缺。 拟定： 4、说明信 亲爱的女士、先生： 您好！ 我是某某市场调研公司的员工，我们正在进行有 关啤酒市场的调查，可以占用您几分钟时间问您几 个问题吗？您所提供的消息对我们这次调查的结果 相当重要。 对被调查者的问候语：“亲爱的女士、先生： 您好！”； 主持调查机构：“某某市场调研公司”； 访问员身份：“调研公司的员工”； 调查目的：“有关啤酒市场的调查”； 被调查者意见的重要性：“您所提供的消息对我们 这次调查的结果相当重要”； 个人资料保密原则：不需涉及敏感性问题，也不涉 及隐私，所以不需要； 访问所需时间：“几分钟”。 5、调查内容 （1）您已经18周岁了吗？（视情况发问） 是（ ） 否（ ） 过滤性问题选“否”后应注明“询问结束” （2）您喝酒吗？ 是（ ） 否（ ） 过滤性问题选“否”后应注明“访谈员结束询问” （3）您喝什么类型的酒？白酒（ ） 葡萄 酒（ ） 香槟酒（ ）啤酒（ ）（到 问题5） 其他（ ） 过滤性问题。此题与下面第4题重复，可删去。 （4）您喝啤酒吗？是（ ） 否（ ）（ 询问结束） 过滤性问题 （5）您认为啤酒适合在正规场合喝还是在非正规 场合喝？正规场合（ ） 非正规场合（ ） 可改动为：您喜欢在正规场合喝啤酒还是喜欢在非 正规场合喝啤酒？正规场合（ ） 非正规场合（ ） （6）您多长时间喝一次啤酒？天天喝（ ）一星 期一次（ ）半个月一次（ ）一个月一次（ ） 一年几次（ ） 此处可加上一个问题：您一般一次喝多少啤酒？少 于1瓶（ ） 1瓶（ ） 2瓶及以上（ ） （7）您在什么场合喝啤酒？日常进餐时（ ） 特别节日（ ） 来客人（ ） 周未假日（ ） 聚会（ ） 郊游（ ） 感到轻松愉快时（ ） 其他（ ） 可改动为：您经常是在一些什么场合喝啤酒？ 另：此题与上面第5题重复，可将第5题删去。 （8）您知道酒类用多个小瓶组合包装出售吗？ 是（ ） 否（ ） 不应该询问过多的无关问题。可删去。 （9）您认为将250毫升的啤酒六个小组包装在一 起销售这种方法如何？好主意（ ） 不好（ ） 无所谓（ ） 问题要避免抽象概括，应尽量具体应改为“您 准备购买这种六个一组包装在一起的啤酒吗？” （10）为什么？ 采用街头拦截式访问法，问卷必须短且容易选择 ，不能使用开放式询问。 可改动为：您是出于以下哪种原因而不愿意购买？ （11）您喝过某某啤酒吗？ 应有一定的时间限制，且为了避免应答者记忆力 差的问题，时间期限应当保持相对短些。 可改动为：在过去一个月里，您喝过某某啤酒吗？ （12）如果价格不比单瓶装增加的话，您愿意购 买这种包装的啤酒吗？愿意（ ）（到14题） 可能（ ） 不原意（ ） 不知道（ ） （13）为什么？ 采用街头拦截式访问法，问卷必须短且容易选择 ，不能使用开放式询问。 可改动为：您是出于以下哪种原因而不愿意购买？ （14）您会在哪些场合使用这种小瓶装啤酒？正 常进餐（ ） 特别节日（ ） 小型聚会（ ） 大型聚会（ ） 野餐（ ） 休息放松（ ） 体育运动后（ ） 其他（ ） 辨别新包装啤酒的使用场合 （15）您希望在哪类商店买到这种包装的啤酒？ 食品商店（ ） 专门商店（ ） 百货公司（ ） 连锁超市（ ） 其他（ ） 判断顾客希望在什么地方的商店买到这种啤酒 （16）您觉得这种包装的啤酒应该与哪些酒类摆 在一起？白酒（ ） 香槟酒（ ） 葡萄酒（ ） 其他啤酒（ ） 饮料（ ） 其他（ ） 6、结束语 谢谢您的合作！ 放在问卷的最后面，用来简 短地对被调查者的合作表示感谢。 7、作业证明的记载 在调查表最后，附上调查员 的姓名、访问日期、时间等，以明确调 查人员完成任务的性质。 没有必要写上被调查者的姓名、 单位或家族住址、电话等。 8、整体评估 （1）问卷设计原则是否得到了贯彻 问卷是否回答了调研目的，每一个问题是否都有必要？ 受访者类型及沟通难度如何？ 询问方式、询问的光度及答案设计方式是否合适，是否能 顺利地创造融洽的沟通气氛； 问题排列顺序是否合适，问卷是否太长？ 外观布局、问卷结构如何？ （2）经费和时间要求如何 如果调研经费充裕，问卷可以设计得长一些，否则就应短 一些； 对调查信息的时效性要求应较高，故最好只问一些最重要 的问题。 （3）与调查方法和方式是否相适应 采用街头拦截式访问法，则问卷必须短且容易选择， 不能使用开放式询问。 （三）问卷设计实际操作练习 设计问卷所针对的问题 某企业要投资兴建一家商场，请长沙市焦点 营销策划公司为其进行商场策划。需要收集 以下信息： 1、该市目前消费者的收入水平； 2、该市消费者的品牌消费意识； 3、本市的主要竞争对手及经营格局； 4、业户对商场服务及经营格局的要求； 5、其他影响因素。 设计过程 1、使用观察法做小范围的调研，确定问卷 中询问的问题。 2、设计出草稿，小组内部开会修改问卷。 3、请委托方审核问卷，进行修改。 注意事项 1、要确定询问的问题； 2、要评价问句的排列顺序； 3、选择项是否有遗漏 要保证问卷能收集到企业决策所需的信息。 测量 一、态度的内涵； 二、态度测量的内涵及其作用； 三、量表的种类 四、测量的基本技术 五、选择态度量表的考虑因素 六、测量差异产生的原因 七、评估量表的标准 一、态度的内涵 1、“态度”的三方面含义 v一是指对某事物的了解和认识； v二是指对某事物的偏好； v三是指对未来行为或状态的预期意向。 通过直接询问方法常常得不到人们的真正态度有些 人根本就不知道他们自己的态度，或无法用语言或文字 表达； 观察法也不是衡量态度的有效方法，因为观察到的外在 行为常常不能代表真实的态度； 利用某些特殊的态度测量技术是完全的必要的 ，这就是所谓的测量量表。 二、态度测量的内涵及其作用 1、量表的含义 量表是一系列结构化的符号或数字，用来按照特定 的规则分配给适用于量表的个人（或他们的行为和 态度）。 量表中用数字代表态度的特性出于两个原因 数字便于统计分析； 数字使态度测量活动本身变得容易、清晰和明确。 量表的设计包括两步 设定规则，并根据这些规则为不同的态度特性分配不 同的数字； 将这些数字排列或组成一个序列，根据受访者的不同 态度，将其在这一序列上进行定位。 三、量表的种类 类别量表 顺序量表 等距量表 等比量表 三、量表的种类 v类别量表是根据被调查者的性质分类的，用来测量消费 者对不同性质问题的分类。 类别量表类别量表 vv您来自以下哪一地理区域？您来自以下哪一地理区域？ vv（1 1）城市 （）城市 （2 2）农村 （）农村 （3 3）郊区）郊区 vv该量表中所列答案都是不同性质的，每一类答案只表该量表中所列答案都是不同性质的，每一类答案只表 示分类，不存在比较关系，被调查者只能从中选择一示分类，不存在比较关系，被调查者只能从中选择一 个答案，而不必对每个答案加以比较。个答案，而不必对每个答案加以比较。 如：是、否等如：是、否等 。 vv表中的数字分配，仅仅是用作识别不同对象或对这些表中的数字分配，仅仅是用作识别不同对象或对这些 对象进行分类的标记。对象进行分类的标记。即：赋予客体或现象的不即：赋予客体或现象的不 同的数字是用来命名或分类的，它们没有真实的意义同的数字是用来命名或分类的，它们没有真实的意义 。 （1 1）含义）含义 （2 2）特点）特点 （3 3）例句）例句 三、量表的种类 v顺序量表是指量表中所列答案之间要具有顺序关系，且 其顺序关系由每个被调查者根据自己的态度来确定。 顺序量表顺序量表 vv您对联想的售后服务是否满意您对联想的售后服务是否满意？ vv（1 1）非常满意（非常满意（2 2）比较满意（）比较满意（3 3）一般）一般 vv（4 4）不太满意（）不太满意（5 5）非常不满意）非常不满意 vv除了具有类别量表用数字代表特征的特点外，还增加除了具有类别量表用数字代表特征的特点外，还增加 了对数据进行排序的能力。了对数据进行排序的能力。 vv它的目的是排序它的目的是排序因此，任何可以代表顺序关系的因此，任何可以代表顺序关系的 系列数字都可以接受。系列数字都可以接受。 vv它可以让我们确定一个对象是否比另一个对象具有较它可以让我们确定一个对象是否比另一个对象具有较 多（较强）或较少（较弱）的某种特性，规定了对象多（较强）或较少（较弱）的某种特性，规定了对象 的相对位置，但没有规定对象间差距的大小。的相对位置，但没有规定对象间差距的大小。 （1 1）含义）含义 （2 2）特点）特点 （3 3）例句）例句 三、量表的种类 v也称区间量表，用于测量消费者对于喜欢或不喜欢某种 商品次序之间的差异距离。 等距量表等距量表 vv除包含顺序量表的所有特征之外，还增加了量表内各点之间的间除包含顺序量表的所有特征之外，还增加了量表内各点之间的间 距相等这一维度，可以让我们比较对象间的差别。距相等这一维度，可以让我们比较对象间的差别。 vv零点不是固定的，测量单位也是人为的。零点不是固定的，测量单位也是人为的。-如温度的华氏与摄氏如温度的华氏与摄氏 ；-因此，对四个对象因此，对四个对象a a、b b、c c、d d分别打分分别打分1 1、2 2、3 3、4 4或或2222、2424 、2626、2828是等价的。是等价的。-因此比值没有任何意义。因此比值没有任何意义。 （1 1）含义）含义 （2 2）特点）特点 三、量表的种类 等比量表 v市场营销研究中的销售额、生产成本、市场份额、消 费者数量等； v应答者的物理特性如体重、年龄、身高、收入等； v面积、距离、货币单位、回报率、人口统计、时间间 隔等。 v除了具有类别量表、顺序量表、区间量表的一切特征 外，还加上绝对零点或原点的概念。 v在等比量表中，我们可以标识对象，将对象进行分类 、排序，并比较不同对象某一变量测量值的差别，测 量值之间的比值也是有意义的。 v可以进行所有的算术运算，所有的统计方法都适于等 比量表。 （1）特点 （2）应用 四、测量的基本技术 1 1、直接测量表法直接测量表法 2 2、间接测量表法间接测量表法 四、测量的基本技术 v调查人员用直接量表对被调查这的态度进行测量。 1 1、直接测量表法、直接测量表法 vv评比量表评比量表； vv等级顺序量表等级顺序量表； vvq q分类法分类法 vv固定总数量表；固定总数量表； vv语意差别量表。语意差别量表。 （1 1）含义）含义 （2 2）种类）种类 vv直接量表：调查人员将有关态度询问的问题或语句直接直接量表：调查人员将有关态度询问的问题或语句直接 询问被调查者，并由后者自己测量其态度来选择答案时询问被调查者，并由后者自己测量其态度来选择答案时 所使用量表。所使用量表。 四、测量的基本技术 v评比量表：也叫评价量表，它是由研究人员事 先将各种可能的我把标示在一个评比量表上， 然后要求应答者在测量表上指出他的态度或意 见。 1 1、直接测量表法、直接测量表法 （1 1）评比量表）评比量表 （1 1）评比量表）评比量表 vv评比量表在市场调查方面应用很广。在问卷中评比量表在市场调查方面应用很广。在问卷中 ，调查人员根据被调查者的可能态度，拟定有，调查人员根据被调查者的可能态度，拟定有 关问题的答案量表，量表的两端是极端答案，关问题的答案量表，量表的两端是极端答案， 中点是中性答案，并且每个答案都事先给定一中点是中性答案，并且每个答案都事先给定一 个分数，例如：个分数，例如： vv你喜欢上市场调研这一门课吗？（请在对应的你喜欢上市场调研这一门课吗？（请在对应的 数字上划钩）数字上划钩） vv按图所反映的评比量表的要求，分别进行统计，按图所反映的评比量表的要求，分别进行统计， 取得的平均分数值便可以代表被调查者的态度，取得的平均分数值便可以代表被调查者的态度， 并且还可以计算各个项目的百分率。并且还可以计算各个项目的百分率。 （很喜欢） 21 （喜欢） 3 （无所谓） 4 （不喜欢） 5 （很不喜欢） 评比量表根据量表的形式分为： 图示评比量表要求应答者在一个有两 个固定端点的图示连续体上进行选择； 三种图示评比量表。 列举评比量表要求应答者在有限类别 的表格标记中进行选择。 列举评比量表比图示评比量表容易构造和操作 ，在可靠性方面也比图示评比量表好，但是不 能像图示评比那样衡量出客体的细微差别。 评比量表的优点：省时、有趣、用途广、可 以用来处理大量变量等。 这种方法可能会产生三种误差： 仁慈误差：有些人对客体评价时，倾向于给予较 高的评价，这就产生所谓的仁慈误差；反之，则 产生负向的仁慈误差。如教师给学生打平时 成绩。 中间倾向误差：有些人不原意给予被评价的客体 很高或很低的评价，特别是不了解或难于用适当 的方式表示出来时，往往倾向于给予中间性的评 价。 晕轮效果：如果受测者对被评价的对象有一种整 体印象，可能会导致系统偏差。 防止中间倾向误差的方法： 调整叙述性形容词的强度； 增加中间的评价性语句在整个量表中的比例； 使靠近量表两端的各级在语意上的差别加大，使 其大于中间各级间的主意差别； 增加测量量表的层次。 预防晕轮效果的方法 对所有要被评价的对象，每次只评价一个变量或 特性； 问卷每一页只列一种特性。 四、测量的基本技术 v等级顺序量表：它是将许多研究对象同时展示给受测者 ，并要求他们根据某个标准对这些对象排序或分成等级 。 1 1、直接测量表法、直接测量表法 （2 2）等级顺序量表）等级顺序量表 应用应用 vv等级顺序量表，等级顺序量表是比较性量表，它是将许等级顺序量表，等级顺序量表是比较性量表，它是将许 多研究对象同时展示给受测者，并要求他们根据某个标多研究对象同时展示给受测者，并要求他们根据某个标 准对这些对象排序或分成等级。准对这些对象排序或分成等级。 vv例如：以下是一些彩色电视机的品牌名称，请将它们按例如：以下是一些彩色电视机的品牌名称，请将它们按 你所喜好的程度排序。（其中你所喜好的程度排序。（其中1 1表示你最喜欢，表示你最喜欢，5 5表示你表示你 最不喜欢。）最不喜欢。） 长虹（） 长虹（） 康佳（）康佳（） tcltcl（）（） 厦新（）厦新（） 熊猫（）熊猫（） 等级顺序量表的缺点 如果被选项中没有包含应答者的选择项，那么 结果就会产生误导，或者要测量的某些因素可 能完全超出了个人的选择范围，产生毫无意义 的数据如某一应答者从不使用彩电。 这种量表仅给调研者提供了顺序信息，人们完 全不了解被评价的各客体间有多大的差距，即 搞不清为什么被评价的客体按此顺序排列。 卡片上列举对象的顺序也可能带来所谓顺序误 差如选举。 用于排序的对象个数不能太多（少于10个）， 否则很容易出现错误、遗漏。 等级顺序量表的优点 题目容易设计、易于使用； 测者比较容易掌握回答方法； 被评价的事物被排成一定的顺序； 促使应答者用一种现实态度进行评价。 四、测量的基本技术 q分类法是等级量表的一种复杂形式。 人们根据事先规定的具体评价类别，将一 组客体口头陈述、语句、产品特点、 潜在的顾客服务等进行分类整理。 1 1、直接测量表法、直接测量表法 （3）q分类法 q分类法的步骤： 拟订50句至100句有价值判断的语句，由有利 态度到不利态度顺序排列。 （2）制定一个奇数的同意量表，可以是5分制 或7分制。 （3）每个分数位置上的语句数目分配应该是 正态分布的。可查正态分布表 例：某次调研共拟订50条语句，其语句分配及100 名被调查者的选择情况统计如下： 语句被调查者 12345100 1.我最喜欢甲品牌+2-1+2-1-1-1 2.我总是买甲品牌+1-2+1-2-2-1 3.甲品牌品质良好+2-1+2-2-1-2 48.我不喜欢甲品牌-2+2-1-2+2-1 49.甲牌号品质很差-1+1-1-1+2-2 50.我不佳用甲品牌-2+2-2-1+2-1 n n根据各被调查者的态度经根据各被调查者的态度经qq分类法处理后的资料，被调查者分类法处理后的资料，被调查者 可分为三类：可分为三类： 有良好印象的；持中性态度的；有不良印象的 有良好印象的；持中性态度的；有不良印象的 经过q分类法后，被调查者的各种态度可以 被分成少数几类。而大多数情况下，因为 调研人员在事先或调研中对被调查者的经 济能力、社会背景等都有所了解，因此， 可以对每一类调查者联系其背景资料进行 分析，以更好地了解这一类被调查者的特 点和要求。 四、测量的基本技术 v固定总数量表：系指调查人员按调查对象的特 征列举出若干答案，由被调查者根据自己的认 识程度给每个答案评分，不管分数如何分配， 各答案分数的总和必须是一个固定数值的一种 态度测量表。 v应用固定总数量表，便于汇总计算对比百分率。而 且，按分数高低排列，也可以形成一个顺序列量表 。 v固定总数量表常用于不同品牌产品的比较，以调查 消费者对品牌的偏好；也可用于对同一问题的不同 因素之间重要性的比较。 1 1、直接测量表法、直接测量表法 （4 4）固定总数量表）固定总数量表 vv例如，调查例如，调查1010个人对个人对a a、b b、c c三种商品的态度，三种商品的态度， 1010个人对个人对a a、b b、c c的数值