2014年上海K11、apm等购物中心营销亮点调研报告（41页).pptx

上海购物中心营销亮点调研报告 o o 概述概述 o o k11k11情况介绍情况介绍 o o k11k11艺术、活动艺术、活动 艺术品艺术品 艺游艺游 艺展艺展 艺术联盟艺术联盟 主题活动主题活动 o o 会员会员 appapp介绍介绍 会员权益会员权益 o o 大宁国际情况介绍大宁国际情况介绍 o o 大宁国际营销活动大宁国际营销活动 现阶段文化产业营销活动现阶段文化产业营销活动 大宁文化产业营销分析大宁文化产业营销分析 主题活动主题活动 o o 会员会员 appapp介绍介绍 会员权益会员权益 o o 其他购物中心营销其他购物中心营销 o o 总结总结 2014年7月7日至2014年7月11日 ，历时5天对上海具有代表性的9家 购物中心进行以营销亮点为主题的 调研工作，走访包括：k11、大 宁、环球港、环贸iapm、港汇恒 隆、国金ifc、正大广场、大悦城、 商嘉中心，由于受到建设时间及定 位、环境等因素影响，营销方式各 不相同，本报告中重点针对k11、 大宁国际购物中心进行分析。 概述 地理位置：项目地处淮海中路黄金商务区，周围有超过 15家甲级写字楼及数十家5星级酒店，地下二层 ，直接 与轨道交通一号线黄陂南路站地下通道相连。 项目位置：上海卢湾匙淮海中路 300 号 商业面积：40000 （地下三层，地上六层） 车位：270个（停车场位于6-9f） 租户：78家，（其中近20%的零售及餐饮品牌为首 次入驻上海 ） 开发商：新世界中国地产有限公司 产权归属：物业全部自持 开业时间：2013 年 6 月 28 日开业 景观设计：hassell 业态占比：时装配饰42% 、美容护理12%、生活配 套10%、餐饮36% 市场定位：19-50岁追求现代生活的社会群体，通 过艺术与购物契合，并非一味追求高端 k11情况介绍 服务 k11 是全球首个品牌率先把 艺术艺术 人文人文 自然自然 三大核心元素融 合，将艺术欣赏、人文 体验、自然环保完美结合和互动，带出无限创 意、自由及个性化的生活品牌，并为大众带来前所未有的感官体验。 顾客直接可以感受到的三个亮点： 活动 艺术 k11艺术、活动 欣赏艺术 现已成为一种时尚 欣赏艺术 是品味的象征 k11艺术、活动艺术品 上图作品是k11老板在法国拍卖会以480万美元拍 得。 无论从k11的任何一个入口进入，马上进入视线的一定是艺术，这里有有 太多大师的艺术品镶嵌在购物中心的各个角落，墙上的壁画、休息的座椅都 可能是某位艺术家的作品，但这里是购物中心不是艺术馆，尽管k11印制了介 绍艺术品的艺术指南，旁边放置了介绍说明，相信很多顾客还是会忽略很多作 品，理解不到价值；这样，艺术品就成了普通的软装饰而大打折扣，为了让顾 客更好的理解k11艺术的独到之处，k11开展了“艺游”活动。 k11艺术、活动艺游 活动介绍： 只要顾客对艺术品感兴趣，到服务台报名即可免费参加活动，会 由一名非常了解购物中心内艺术品且亲和力非常高的工作人员， 带领顾客将所有艺术品讲解一遍，活动结束后填写一份问卷，就 可以获得k11的纪念徽章一枚。 （问卷用平板电脑完成，环保、快速、数据统计便捷） 达到效果： 1、经过讲解，顾客自身对购物中心内艺术品提高认识。 2、通过友好的互动，提升k11在顾客心中正面形象，提高忠诚度。 （朋友般的交流） 3、未来顾客与朋友沟通时，会将k11的艺术元素主动与朋友分享。 4、讲解过程中将看不到的环保理念传递给顾客。 （使用循环水做水幕、灌溉等） 通过人与人的传递， 带来更多的客流。 k11艺术、活动艺游 k11在艺术的融入上，并没有只是简单的将艺术摆放购物中心内，而是让艺术感不断的变 化，在b3层整整一层设置了一个艺术空间，不定时的举行不同主题的艺展，吸引着广大爱好艺 术，喜欢时尚，充满好奇心的都市消费群体。 近期举行的是以“中法建交50周年”为背景，以“虚拟蜕变”为主题的新媒体艺术展。来 自中法两国的新媒体艺术家作品，着实吸引了大量的客流。 k11艺术、活动艺展 在展会门口缴纳一定金额即可进入展会 参观，首先获得纪念册，展会地图，以 及在胳膊上的徽章（代替门票），然后 便可以享受全程零干扰的自助艺术之 旅。 即便是自助参观，也不用担心对艺术品的理解会有障 碍，作品旁边设置了双语说明以及讲解二维码，因为 商场全覆盖wifi只要扫描二维码，即可连接到双语讲 解页面，将艺术品介绍含义为顾客进行贴身讲解。 k11艺术、活动艺展 艺术家 k11 工作人员 顾客 志愿者 高校 学生 白 领 艺术 爱好者 k11艺术联盟 本次走访中得知，在展会服务的工作人员，并非全部都是k11的员工，更多的是志愿者。 k11创建了一个艺术联盟，以自愿的形式吸纳会员，不收取会费，填写真实资料进行申请 ，审核通过后会根据方便的时间进行联盟成员的项目安排，通过活跃程度进行筛选，以及定期 激励，在所有参加项目服务中均无任何薪酬。同时艺术联盟也是一个社交平台，入会后可以结 识志同道合的朋友，所以一直保持着良好的会员情况。 将k11艺术影响力扩大的同时降低各类活动的举办的人工成本。 艺术联盟人员组合： k11艺术、活动艺术联盟 加入k11 artist klub，你可以 - 优先获得在k11各地艺术空间举办展览或创意活 动的机会，以及相关活动支持、媒体支持。 - 优先获得艺术家免费工作室的使用权。 - 第一时间获取k11艺术活动的相关信息、并可获 得每次展览开幕酒会邀请卡及画册。 - 有机会参与艺术家短期交流计划，以及k11举办 的各地的艺术交流活动。 - 艺术家可获得作品推荐，开办作品赏析会，获 得作品收藏的机会。 artist klub部分项目 - 艺术展览 - 艺术家对话、访谈 - 艺术家工作室 - 艺术普及讲座 - 艺术工作坊 - 当代艺术实验短片 - 当代艺术实验话剧 - 俱乐部会员交流会 k11艺术、活动艺术联盟 k11与部分艺术家签了协议，每两个月将向k11提供一 件作品，k11将作为展出或主题。 本次作品为“飞天猪”，一只巨型的充气飞天猪位于户 外广场水幕前展点，k11以飞天猪为主题进行了系列商 业活动，购物满5888元可获得mini飞天猪公仔。同时 飞天猪也作为本档活动的主封面。 k11艺术、活动主题活动 暑假将至，k11特别推出了艺术夏令营，孩子 只要喜欢来，家长一定陪同前往，提高美誉度 的同时还可以让k11赚足人气，带动销售。 k11艺术、活动主题活动 beach life with line friends展卖活动 本档期中加入了beach life with line friends 展卖活动，展卖本来已经聚集了相当人气，k11还 附加了集章换礼的推广活动，完成4项任务即可兑 换可爱的公仔，1号任务：参观b3层的艺术展；2 号任务在指定的商户消费；3号任务填写问卷；4 号任务关注官方微信，并与飞天猪合影，分享到 朋友圈。1、3、4都十分容易完成，2号任务大概 看了一下最低消费也要300元以上，但是参与的人 数还是比较多的。 k11艺术、活动主题活动 k11会员办理引入了app自助办理，普通会员免费办理，消费满3000元可以升级为 金卡会员，只要下载相应的app即可申请，该app同事具备手机会员卡、导购指 南、无线预约、艺术品导览、活动介绍等功能。 k11会员app介绍 应用简介 k11特别打造的“手机会员卡”，是基于k11优质服务的创新应用。集手机会员卡、导购指 南、无线预约、艺术品导览、活动介绍等功能于一身，为顾客带来全新的购物体验。手机会员 卡中国首张可以“刷卡”的手机会员卡由k11推出，下载注册即可拥有专属于您的k11会员卡 ，尊享k11提供的会员服务。不必担心忘带会员卡，手机就是你身份的象征。无线预约通过手 机，无论何时，无论你身在何. 手机会员卡 中国首张可以“刷卡”的手机会员卡由k11推出，下载注册即可拥有专属于您的k11会员卡， 尊享k11提供的会员服务。不必担心忘带会员卡，手机就是你身份的象征。 无线预约 通过手机，无论何时，无论你身在何处，预约餐厅或服务只需轻轻一点。不用白白浪费等待时 间，不用担心过号，轻松体验环球美馔。 艺术导览 通过扫描k11的艺术品，即可在手机上获得专业的艺术讲解。k11为广大顾客打造了独特的艺 术空间，通过艺术导览功能则让您更有机会亲近艺术，了解艺术的独特魅力。 导购指南 倡导全新购物体验，在这里可以轻松查看到k11内近百个国内外知名品牌。在这里，服饰配 件、美容护肤、生活百货一应俱全。 活动介绍 关注您感兴趣的活动，随时随地参与投票。在这里，互动式服务让你第一时间获知k11举办的 展览或创意活动。 适合机型：android4.0 及以上版本机型 欢迎下载体验！ k11会员app介绍 k11会员会员权益 k11会员会员权益 总体来说k11将艺术、活动、服务很好的融合在一起，让一个购物中心充满了 艺术气息，据赢商网新闻k11被评为上海最“低调、奢华、有内涵”的购物中 心第一名。 k11会员会员权益 o o 概述概述 o o k11k11情况介绍情况介绍 o o k11k11艺术、活动艺术、活动 艺术品艺术品 艺游艺游 艺展艺展 艺术联盟艺术联盟 主题活动主题活动 o o 会员会员 appapp介绍介绍 会员权益会员权益 o o 大宁国际情况介绍大宁国际情况介绍 o o 大宁国际营销活动大宁国际营销活动 现阶段文化产业营销活动现阶段文化产业营销活动 大宁文化产业营销分析大宁文化产业营销分析 主题活动主题活动 o o 会员会员 appapp介绍介绍 会员权益会员权益 o o 其他购物中心营销其他购物中心营销 o o 总结总结 项目位置： 上海闸北区共和新路1918号 项目总占地： 约55000平方米 项目总建面积： 250000平方米 项目位于上海浦西南北中轴线 - 共和新路（南北高架 ） - 与大宁路交界。东靠10车道的共和新路，北临4 车道的大宁路，西、南面为新建的3车道双向道路。 地面20万平方米建筑面积主要为： 商务酒店 - 30,000平方米 办公楼 - 39,000平方米 商业零售 - 50,000平方米 餐饮/娱乐/生活/文化 - 60,000平方米 停车场和公共区域 - 21,000平方米 地下5万平方米建筑面积主要为停车场和设备机房。 大宁国际情况介绍 大宁国际营销活动文化产业营销 紧抓文化产业，人气带动商气 当顾客来到大宁国际时，第一感觉是内部的户外广场 很宽敞，并设置了中央舞台，舞台规模不是很大，当 消费者还在质疑这个舞台的作用的时候，周围的海报 就揭晓了答案，不久亚洲知名艺人将在此举行唱片签 售会，相信热衷于追星，喜爱时尚的顾客已经被牢牢 吸引，这就是大宁的营销亮点文化产业营销。 大宁国际营销活动现阶段文化产业营销活动 明星的号召力还是非常强悍的，每档活动都会号 召数以万计的粉丝前来捧场。当然前期的宣传是 不可缺少的，此类活动的宣传其实难度并不是很 大，除了大宁的宣传外，还有艺人本身的宣传， 经济公司的宣传，粉丝会的宣传，曝光程度不亚 于任何形式的硬广，有了如此强悍的号召力和宣 传，人气自然不是难事。 活动宣传=大宁+艺人+经济公司+粉丝协会 为运营文化产业，大宁国际设立了专门的部门机构，负责各类演艺、文化活动运营；同时引 入文化产业资源：中国上海国际艺术节，一家政府主导的以大众艺术推广为目的的公益机 构。双方合作中，艺术节以公益推广的名义、政府出资的形式，协助大宁国际低成本运营大 量文化演艺活动。 大宁国际营销活动文化产业营销分析 以演唱会为例，如果是普通商业签唱邀请费为10万元，而大宁国际借助公益演出的形式邀请，只需要4万 元，从而大大降低了活动成本。因此，在这种低成本形式的良性运作环境下，每年有600多场文化活动在 大宁国际上演。其中，作为上海国际艺术节演艺活动的组成部分“大宁音乐季”，至今已成功举办了7 届。其巨大的影响力和丰富多彩音乐季文化活动，使得大量年轻客群从上海各个区县涌来，从而带动了项 目延绵2公里商业步行街的各种消费。据商场租赁部统计，活动期间的营业额高出平时约30%-200%。营 业额提高后，商铺自然吃香，自开业以来，大宁国际的商业部分一直处于供不应求的状态，2013年1月至 今，商业一直处于租罄状态，且经常出现商家排队侯租的情况。 极致一：高频次 活动可以带来人气，可是活动却很难保持人气，在许多商业中心，往往一有活动，就人气 爆棚，活动一完，又门可罗雀，这种情况让无数商管公司和商家都头痛不已。那么，大宁国际 又是怎样保持人气的持续聚集呢？其实，大宁国际城采取的方法很简单，这就是不间断的做演 艺类文化活动。 在2006年到2013年期间，大宁国际城几乎月月都有大型文化活动。而著名的“大宁音乐 季”更是每年演艺活动的集中爆发期。到目前为止，“大宁音乐季”已经举办了七届，一届更 比一届规模大、一届更比一届人气高。除了音乐季外，大宁国际还有系列艺术文化互动的升级 体验，比如2013年7-9月期间，大宁国际举行了首届上海影像艺术节、olivia歌迷签唱会、徐 佳莹夏日演唱会、阿卡贝拉转角音乐会、以及大宁少年宫暑期学院等文化活动。 当各种文化活动成为大宁国际的家常便饭时，消费者不再需要“选择时间”“预约活动” 。“天天有活动，周周有演出”让大宁国际自然而然的成为上海文化娱乐的目的地，在消费者 心中也塑造了鲜明的音乐主题形象。去大宁国际听音乐，正成为上海年轻白领和小资们周末休 闲的一种生活方式。 大宁国际营销活动文化产业营销分析 大宁国际文化产业营销做到了3个极致： 极致二：高品质 对于大上海见惯繁华热闹的小资白领们，怎样保持活动的吸引力是大宁国际需 要解决的另外一个核心问题。而大宁国际的解决之道就是提高活动品质和影响力。 借助上海国际艺术节的平台，大宁国际引入众多知名艺人前来驻场演出，其中 不乏崔健、苏打绿、唐朝乐队、许巍、郑钧、羽泉、老狼、叶蓓、卢巧音、郑诗韵 等明星艺人。此外，很多优质的演出资源也在这里汇聚，比如2013年圣诞音乐剧 表演，汇聚了中韩实力派阿卡贝拉乐团、中国著名配音大师、80后专业剧组等。 就连2013年最红的选秀明星霍尊、郭美孜等，也一个接一个登上大宁国际的舞 台。 高品质高配置的舞台加上明星效应，让大宁国际的活动对于目标客群更有吸引 力，所以在大宁国际举办的活动几乎场场爆满。 大宁国际营销活动文化产业营销分析 极致三：巧利用 人气要变成商气，离不开对商业空间的打造和对人流的规划。 大宁国际的“lifehub模式”在进行空间及建筑规划设计之始，便充分地考虑到将营造的 业态组合和生活方式。项目建筑风格上，大宁国际融入了上海老城厢的神韵，街区式的商业 广场，配以现代灵动的办公楼，让文化生活的空间感立体起来。 一条2公里的步行街穿过15 栋错落有致的建筑，汇集餐饮、零售等多种服务业态，逛街、吃饭、拍照留恋，光是特色雕 塑就达80多个，让远道前来的客户，在参加文艺活动的前前后后，拥有休闲旅游全套的享 受。 此外，大宁国际在公共广场与商业建筑的空间设计上也下足了功夫。大宁国际有大大小 小11个开放的广场空间，设计师巧妙的利用了这些看似没有任何商业价值的广场，把它们设 计为不同规模的演艺、文化活动场地。就这样，全年各种各样的文化活动就在这些广场里举 行。所有的活动不仅没有占用任何的商业店铺，还为周边商业汇聚了充足的人气，带动了周 边提高了商业价值。 大宁国际营销活动文化产业营销分析 大宁模式：多元合作，搭建文化产业良性循环平台 大宁国际城作为一个平台，文化活动机构、消费者、商家，三方在平台上形 成良性互动：随着文化活动品质提升、客源持续增多、商业营业额也提升、运营 商就有更多钱赞助更高品质的文化活动。良性商业生态圈的形成，让大宁国际城 收获到最大的商业价值，成为了“具备文化底蕴的公共艺术空间”。 大宁国际营销活动文化产业营销分析 消费者 开发商 演艺机构商家 参与活动，聚集商气 收入租金，提供赞助 大宁文化产业生态环 大宁国际营销活动主题活动 你是否身怀才艺并且拥有一颗热情似火的心，只缺 专业的平台和热情的观众？ 注意！大宁国际街头“民”星强势来袭！ 民星展示 + 整体包装=超人气“民”星 街头“民”星报名通道 1、活动网站：点击“我要报名” 2、微信平台：搜索关注大宁国际商业广场,点 击 “街头民星”，选择“我要报名” 3、新浪微博 ( 大宁国际lifehub )，随时私信小 编报名 4、e-mail：发送姓名、表演内容、照片、视频链 接到 “民”星福利 通过大众票选，你将获得： 1、每月第三、第四个周末的2014街头艺术展演中 大放光芒； 2、有机会接受专业团队的整体包装 3、有机会站上大宁音乐季的舞台； 4、更有机会在大宁跨年倒计时party上与大牌明 星同台演出！ 表演形式包括但不限于唱歌、舞蹈、绘画、亲子类 ，独门绝技更欢迎哦！ 还等什么，下一个街头“民”星就是你！ 随着大宁舞台的被关注度的提升，近期举行“接头民星 ”的选秀活动，提供一个被商业包装后上台表演的机会 ，类似一个mini版的“星光大道，大宁是否意在打造自 己的艺人团队，还需持续观察。 大宁国际营销活动主题活动 恰逢世界杯，大宁也推出了一系列 活动，如：5v5足球赛、世界杯竞 猜、积分换代金券等等，每个角落 也添加了相关活动的宣传元素。 大宁国际营销活动主题活动 大宁国际会员app 全方位提供大宁国际的商户、优惠、活动信息，让您购物生活更精彩！ 宁会员的虚拟会员卡功能，让您手机在手，积分无忧。 宁签到、宁游戏让您休闲娱乐时还能赢取好礼！ 大宁国际配合全wifi覆盖，推出了自己app以方便为顾客提供服务。 大宁国际会员会员权益 作为大宁国际vvip会员、vip会员及普通会员，凭借相应 的卡，均可尊享由大宁国际提供的精彩活动和专属特 惠。温馨有趣的亲子活动、游园踏青、宠物沙龙、艺术 讲堂、美妆课堂、美食品鉴，以及时尚潮流的服饰、琳 琅满目的商品，轻轻松松就能找到属于您的那一款！本 会员尊享旨在回馈大宁国际会员，仅对大宁国际会员开 放。 o o 概述概述 o