和记黄埔地产青岛公司竞争战略.doc

和记黄埔地产青岛公司竞争战略143和记黄埔地产青岛公司经营现状3.1公司概况和记黄埔公司是财富杂志全球500企业之一，纯香港独资企业。从事经营多元化业务。和记黄埔地产公司为和记黄埔公司旗下地产发展及投资的部门，集团持有包括香港黄埔船坞有限公司、和记地产有限公司及嘉宏国际集团有限公司等公司的地产权益。和记黄埔地产青岛公司是和记黄埔地产集团的分公司，也是在整个山东地区的唯一分公司。3.2公司发展历程香港黄埔船坞有限公司：1866年，黄埔船坞公司根据当时新订的公司法例，取得第一号香港商业登记证书。到1970年，公司持有在港岛区拥有主要船坞及货仓的均益有限公司的大部份股份。均益公司位于香港西区的三间货仓，于1972至1978年间重建为大型商业和住宅项目，而位于北角的码头和仓库也发展成为今天的北角和富中心。1977年，黄埔船坞与和记企业有限公司合并成为和记黄埔有限公司（和记黄埔），黄埔船坞的业务转为以地产为主业，同时管理架构也在修改和扩充，分别增设了市场及房屋管理部门。和记地产有限公司：在1971年注册成立。和记地产购入了和记企业主要的物业及其附属贸易公司，包括货仓、工业大厦及位于北角的多层货仓及写字楼屈臣氏大厦、多项优质高尚住宅大厦及洋房1976年，公司将葵涌的一块地皮发展成为一项重要项目，建成了两座二十层高的住宅，是的地产发展成为公司的核心业务。和记黄埔地产有限公司：1980年底，为增强和记黄埔有限公司的地产投资及发展业务，和记地产及黄埔船坞的资源管理及营运合并，组成为和记黄埔地产集团。和记黄埔地产青岛公司成立于2006年，其成立的项目基础是，2006年与青岛市市北区下属一家开发公司，以联合竞买的方式，将市北区小港湾改造项目收入囊中。整个项目用地面积38.6万，其中约四分之一面积土地用于建设拆迁安置用房，由对方负责拆迁及安置原居民、企业，其余部分，规划建筑面积约100万，由和记黄埔地产青岛公司负责开发商品房，最终这个楼盘名称定为“晓港名城”。3.4公司理念和记黄埔地产公司一向秉承“以人为本“的管理理念，重视员工的职业发展，并提供一切尽可能提供的条件为员工的职业发展考虑。权责清楚，责任明确，在高层管理层之间采取跨地区异域管理，在中低层管理层采取充分利用本地人才的办法，并给本地人才以充分的发展空间。和记黄埔地产青岛公司坚持不断加强自身学习，在成长中进行蜕变，在思变中更加完善，在坚守公司核心文化、管理制度的前提下，与时俱进地调整思维和习惯。公司业务管理需要根据新的投资环境、政策法规、地域文化，考虑分析种种因素，努力取得更大的进步，获得更好的效益。在经济环境不断变化、观念日新月异的时代，和记黄埔地产青岛公司清醒的意识到自己所面临的挑战非常严峻，因为公司的优势在今天可能在逐渐缩小，过去的发展模式和商业模式，在新的环境下应当有所变化。这些情势都促使公司在以后的发展中，努力赶超对手，超越自己。153.5公司资源与能力3.5.1资源状况公司的资源状况可以分为三个部分：有形资源、人力资源和组织资源。有形16资源包括土地、建筑物、工厂和设备等。人力资源包括智力、培训、人际关系和洞察力。组织资源包括品牌、声望、专利和技术。和记黄埔地产公司在全球各地均有自己办公楼，各种办公设备齐全。同时拥有的人力资源遍布全球，培养了很大数量的管理人才和地产行业专业人才。并且重视员工培训，拥有和黄地产这样知名的品牌，在业内享有较高的声望。在本地，除了当之无愧的国际品牌影响力外，公司同样拥有其他丰富的资源：首先依托总公司所具备充足的资金，在当下市场调控，信贷收紧的背景下，这一优势无可比拟；其次土地资源更是得天独厚，所获项目用地位于青岛市区最早的城市发源地小港湾。建成后楼盘270度的海景视野更令人羡慕不已。所有这些，使项目本身具备了优势的资源和强劲的竞争力；再有，公司经过五年多的发展，汇集了大量优秀人才加盟，并在和黄企业文化的熏陶和公司的培训下，公司运营规范，团队战斗力日益增强。3.5.2竞争力企业竞争力是指在竞争性市场条件下，企业通过培育自身资源和能力，获取外部资源，并加以充分利用，在为消费者创造价值的基础上，实现自身价值的综合性能力。企业的竞争力分为三个层面：第一层面是产品层，包括企业产品生产和质量控制能力、企业服务和营销研发能力。第二层面是制度层，包括企业内外部环境、资源关系、企业规模、品牌。第三层面是核心层，包括企业文化、企业形象、企业创新能力和长远的全球化发展目标。第三层面的能力称之为核心竞争力。和记黄埔地产青岛公司的核心竞争力主要体现在产品和服务的高品质，以及公司雄厚的资金实力，较低的负债率优势。设计层面邀请国际大师级的设计团队加盟，设计理念独具匠心，在风格上既体现城市原有风貌，绝不抹去城市旧貌的痕迹，让人们在项目中能勾起对历史的回忆，但又添加现代化的音符，充分体现时代发展带来的先进科技和便利，为消费者提供更人性化服务。建造层面严格要求，强调安全和质量，充分为消费者提供信得过的高品质产品。3.6公司经营现状与问题3.6.1经营现状作为分公司的和记黄埔地产青岛公司，目前所开发的晓港名城项目一期（共五期），在2011年第四季度已经隆重上市，二期已经基本具备预售条件，后续17的三、四、五期正蓄势待发。上文所述的公司十大部门职能运作已经较为成熟，员工总人数超过120人。公司目前执行的竞争战略，沿用的是传统的低成本领先战略，从工程招投标方面可见一斑。公司的各项招标，不管是总包还是专项分包，基本采用最低价中标的原则。当然，选择来投标的单位，在实力上都是旗鼓相当的，而且一定是要有资质，在行业中必须业绩较为突出，口碑不错，这样就保证了未来中标单位的水平和质量不是那种“贱钱无好货”，也就说是合理情况下的最低价中标。另外，因为一期是毛坯交房标准，除了公共区域如底层大堂、标准层电梯厅为精装修外，在居民走不到的设备机房、管道井以及物业管理用房，都是最低标准配置，包括消防楼梯，因为居民不常用，也是采用粗装修，地面甚至是最低档次的水泥抹面楼梯。这一切当然是为了降低造价，成本方面能省就省。3.6.2存在的问题和记黄埔地产青岛公司在目前国内既限购又限贷这样大气候艰难的环境下，加上自身的局限性，存在着既有现实情况，也有公司战略方面的问题：1）本地市场占有率低和记黄埔地产公司的品牌和实力没有人会怀疑，但是在青岛的分公司是否能运作成功，还是要看在本地开发的项目是否能得到认可。目前和记黄埔地产青岛公司只有晓港名城一个项目，与青岛万科房地产有限公司在本地的十多个项目相比，显然市场占有率太低。加上其他的大鳄级的房地产公司都要分一杯羹，和记黄埔地产青岛公司需要开拓市场，取得更多的份额。2）销售不力与同行业其他公司面临同样的问题，即产品积压，资金难以回笼，这样现实的困难致使销售的压力相当大。作为一家跨国企业的分公司，虽然依靠总公司支撑不致于运营艰难，度日如年，但是也要尽快找出解决问题的思路，打开局面，并为未来的发展提供方向3）公司理念与本地文化的矛盾来自香港的国际企业，必然带有很深的外资特点和西方文化的烙印。而青岛，虽然沿海并经历过德国和日本的殖民统治，但是实际上还算是一个比较保守，本地意识强烈的城市。地方主义色彩很浓的城市，其政府办事的风格也与北京、上海等截然不同。和记黄埔地产公司虽然在北京、上海有着成功的开发经验，但是在青岛的开局远非一帆风顺，与政府相关部门的沟通在某些时候就陷入了困境。另外，项目的设计理念与本地的观念也产生了碰撞，公司认为很好的方案，在初期上报规划局后往往被否掉，原因是南北文化对建筑群体、形态、使用功能等认识、理解有差距；港资公司与本地政府的规划、设计理念有分歧。4）竞争战略不清晰。在实际运作中，三种基本竞争战略不分重点现象时有发生。虽然和黄地产青岛公司在努力地占有市场，但对于采用何种基本竞争战略为中心，又需要佐以什么样的辅助策略，一直不太明显。虽然低成本战略在较大范围内运用，但是在一些关键的地方，差异化战略也必不可少，公司对于到底怎样定位基本竞争战略模糊不清，显得重点不突出，公司业绩效益也难以提高。上述现实问题的解决也急需一个明确的竞争战略来支持。5）缺乏有效的激励政策。限于公司自身特性，相对于万科等国内的房地产开发商，和黄埔地产青岛公司的激励政策单一，而且缺乏力度，对一些偏爱绩效管理的经理人而言没有很大的吸引力。如果在房地产发展的良好时机没有得到一个较好的回报，可能对众多的职业经理人而言不是一种激励的良好方式。上述存在的问题，前三项为现实具体问题，属于战术上要解决的，后两项是战略层面要解决，它们既都客观存在，又互为因果。究其关系来看，竞争战略的解决是根源，需要认真研究分析。一旦解决了大方向上的问题，具体的困难仅是采取有效方法去克服，现实问题也自然会迎刃而解。194和记黄埔地产青岛公司外部环境4.1宏观环境分析4.1.1政治环境分析近些年来，房价的暴涨已经成为一个重要的民生问题。我国也不断加大房地产调控政策的力度，以促进房地产市场平稳健康发展。严格的房地产调控下，全国各地的房地产市场开始渐渐走向回落。青岛市场同样也不例外，限购政策规定：本市户籍居民以家庭为单位最多只能购买两套住房，而不是本地户籍的家庭，提供一年以上纳税证明或社会保险缴纳证明，可以购买一套住房。自2011年1月30日，青岛发布住房限购令执行的10个月内，青岛楼市成交量为66762套，比去年同期的79800套少了13038套。成交量下跌的同时，房价也开始松动，其中8月、10月、11月房价环比都出现了下降。进入2012年，青岛市又明确宣布，限购令持续实施。因此，纵观当前的房地产市场，政策关注民生的基调不会改变，但具体政策可能会有微调。4.1.2经济环境分析在房地产行业中，构成经济环境的关键要素包括gdp的变化发展趋势、利率水平、居民可支配收入水平、汇率水平以及影响经济增长的大事件。当宏观经济保持高速增长时，房价就会随着宏观经济的增长而增长，迄今为止，没有哪个国家出现过宏观经济高速增长是房价普遍下降的先例。当时如果房价的上涨超过了宏观经济增长所能接受的水平，就可能会出现资产价格的泡沫。房地产业的发达离不开对银行业的依赖，但是这种依赖关系越密切和依赖程度越高，金融风险就会越大。这种金融风险主要表现在：房地产的信贷增长太快；商业银行的过度竞争；贷款的管理环节较为薄弱等等。鉴于我国的银行监管属于政府金融管理的一部分，所以我国经济金融政策与房地产业的依赖关系及依赖程度相当大地一部分取决于国家房地产政策的调整。因此，从房地产政策和经济金融政策来看，随着贷款利息的增长和房款首付比例的提高，国家正在降低房地产业对银行业的依赖程度，保证这两个行业相对独立的健康发展。为了遏制房价的上涨，房贷政策也在继续收紧，其中在青岛首套房的贷款利率还在基准利率基础上上浮10%20%，首付比例也有不同程度的上升，这对本市房屋销售还是在持续、深度地影响中。204.1.3社会文化环境分析房屋的需求量并不是简单地跟随人口规模的扩大而增长的，因为随着医疗条件的改善和人民生活水平的提高，我国人口老龄化的现象已经很严重，在上海杨浦区，人口112万，老年人就占据了15.6%，是全国老龄化比重的两倍。在青岛，老年人口年均增速将达到4.7%，然而老年人口数量的增长并不带来房屋需求量的扩大，这是因为老年人基本上已经没有对房屋的新的需求，而随之带来的是对医疗、娱乐、旅游等幸福生活的要求。因此，简单地计算开发当地人口规模的数量来推算人口对房屋的需求量这种做法是不科学的。另一个需要提出的是收入分布问题，按照常理推算，收入越高，对房屋的需求越大，包括大户型、多套房屋；收入越低，对房屋的需求越小，比如面积小的房子且仅一套。但当收入增加到一定程度时，人们已经把对房屋的需求转换到其他的同样能提高生活质量的需求上了，比如：旅游、收藏，包括更加细致的对衣食住行的追求。其实，反而是收入水平中等的家庭，在满足了对生活的基本需求包括穿衣和饮食之后，对住房的要求就迫切了起来，在这种收入上的人们，对房屋的追求已经不仅仅局限于户型、大小、地角，而是更多地看重周边配套、小区环境等增值部分。4.1.4技术环境分析在房地产行业中技术因素指的是围绕产品设计，建筑、园林规划产生的新思想、新理念，也指房地产开发商开发项目所在的地区或市场情况。房地产行业中的产品设计中一个重要的方面是户型设计。近十年来户型的设计发展变化我们有目共睹，从最开始的一居室、二居室到现在的三居室、四居室，从注重卧室和客厅到讲究卫生间、厨房和阳台，建筑材料也在不断地更新换代，从砖混房到钢筋混凝土结构，从普通外墙到保温外墙，从竖式暖气到地暖，所有的这些变化，都是技术的发展所带来的益处，并同时也在不断地推动科技的进步，改善着人们的居住质量，提高了人们的生活水平。园林规划，主要是小区的环境设计显得越来越重要。十年以前大部分小区的园林规划和绿化设计几乎为零，通常是孤零零的一栋或几栋楼，人们普遍关心的是房屋的大小和楼层，甚少有人关心和关注小区的园林规划。这十年的发展也是日新月异，一直到今天，买房先看配套措施，园林规划和绿化设计。事实上，一个良好的园林规划，体现了一种生活情趣，能够放松人的心态，美化人的意境。21这样的转变事实上是人们生活质量提高的一个表现，同时也反应了人们的精神需求在不断地丰富，也是人与自然不断接触和磨合的一个过程。当然，人们也期待着园林规划的新思想，新设计的出现，能够凸显特色、人文、融洽的生态观。4.2青岛地区房地产行业五力分析4.2.1供应商讨价还价能力对于房地产开发商，所谓的供应商指的是土地供应者也就是地方政府、还有承建商、材料商等上游的供应者。同全国其他城市一样，尤其2011年国家限购令出台前，青岛地区房价一直居高不下。土地资源稀缺性，使得开发商的竞争异常激烈，因此土地的供应者即地方政府的讨价还价能力很强，好的地块往往是经过好几十轮的竞拍，将土地价格抬到一个非常离谱的高度，下文中会述及；而承建商、材料商情况正好相反，因为是对方是企业，存在的竞争也很激烈，这样作为甲方，开发商掌握着讨价还价的主动权。4.2.2购买者讨价还价能力青岛地区的工资水平普遍不高，但贫富分化差距较为明显。一般来讲，较为富裕的人在限购政策实施之前都已经有住房，如果不是为了炒房，购买房屋就是改善型，而限购政策的实施成为他们的阻碍，还有一部分刚性需求者限于自身的经济条件和限贷政策，购买力弱，所以目前的青岛市场积压了大批的房屋没有出售。开发商资金紧张，急于将存货换成钱，这样相对于购买者而言，讨价还价能力较高，目前是买方市场，购买者自然处于主动地位。4.2.3潜在竞争者的威胁因为wto使得外商、外资企业进入房地产行业的门槛降低，青岛地区也不例外，面临着大量外商、外资地产企业的进入。十几年以前，青岛有一家当地房地产企业，天泰集团，非常耀眼，并在全国率先开发出了自有的房屋品牌天泰牌房屋，在青岛地区盛行一时。今天，天泰集团却在国字号的房地产开发商和外资房地产开发商的双重竞争下，显得尤为弱小。众多文件的出台、税收的增多，严厉的宏观调控以及市场的趋于饱和，又使得这些潜在的进入者心存忌惮。综上所述，潜在竞争者的进入能力尚弱，因为未来几年是房地产业调整和成熟的时期，进入壁垒相对提高。4.2.4替代品的威胁在当今的环境和现有的条件下，房屋这一种特殊的商品，或者说房地产业这22个行业替代品的竞争很弱，也可以说几乎没有替代品的威胁。因此，在此就不再费墨描述。4.2.5行业内竞争者的竞争青岛地区行业内竞争者的竞争能力很强。有很多家房地产公司参与竞争，竞争很激烈，没有一家或几家实力强大的企业能垄断市场，市场的集中度相对较弱。到目前为止，行业内较为匹配的竞争对手有和黄、中海、万科、上海实业、绿城、华润、鲁商、海尔地产、青啤地产等外资、央企或本地知名的开发企业，并且竞争的领域从市区一直到郊区。市南区和市北区的地段开始稀少，各大开发商开始转战李沧和城阳，胶南和即墨早已成为各大开发商的战场，胶南、莱西、平度等也是战火已起。和记黄埔地产青岛公司坐拥小港湾百万平方米开发楼盘，占尽地利，目前在此基础上正踌躇满志，准备筹划第二块在青岛地区开发的土地。随着政府限购令的出台，严厉的宏观调控至今依然在实施，青岛地区的房地产业如同全国一样，正在面临着新的机遇和挑战。为什么说是一种挑战，因为房地产业还有一个特殊性，就是它的进入壁垒高，退出壁垒也很高。人、财、物的投入相当大，但是产品不易成型，要想做了一部分没成功而退出，代价是非常大的。但是，自2011年初至2012年初这一年以来，随着房地产市场的萎缩，还是有竞争者退出了市场，比如说上实集团在黄岛唐岛湾的开发项目因为资金不足而转移给了其他的开发商。随着调控的进一步深入，规模小、资金少的房地产开发商退出青岛房地产行业的可能性很大。和记黄埔地产青岛公司确实应该抓住这个对自己利好的时机，发展壮大。4.3市场需求分析青岛地区的房屋购买者有如下几种：第一类：来自外地的富裕阶层或国外的房屋购买者，购买的目的主要是投资不动产获利或保值，兼用于度假；第二类：青岛本地的富裕阶层，自身居住及投资；第三类：来自外地或青岛本地的中产阶级，同第二类，但改善型居住的目的更突出；第四类：来自青岛本地的低收入人群和外地留青的大学生，纯刚性需求，能解决住房是唯一目的。上述几类的需求，后两类较为迫切。目前的调控政策不利于投资目的的购买，尤其是限购政策对于刚性需求者最为有利。234.4和记黄埔地产青岛公司的swot分析我国房地产业当前形势下，需求旺盛，大量的数据表明在未来的20年内，房地产行业将会是一个充满发展前景的行业。我国的住宅总量需求有四个方面第一，现有城镇居民要求改善住房条件；或者城市家庭子女长大后成家对于住宅的需求。第二，我国的城镇化将会保持一个较高的水平。第三，城镇旧住宅拆迁带来对新房的需求。第四是中国每年1.2%人口出生率。在这种形势下，对和记黄埔地产青岛公司的swot分析如下。4.4.1优势(strength)分析a.规模大，抗风险能力强和记黄埔集团占香港房地产业的百分之六十多，它的业务遍布全球。作为五项核心业务重要的一环，和记黄埔地产集团着力于发展优质地产，其物业遍及香港以及祖国大陆一线二线城市，并一直在积极拓展海外市场，在英国、日本、新加坡、巴哈马等国均有投资项目。正如一艘航空母舰，和记黄埔地产公司在业内的规模非常大，并且经历过香港地产业的起起落落，又在大陆的十几个城市经历过成功的操作，沉淀了丰富的经验，加上跨国企业公司的先进管理，具备了很强的抗击行业风险能力。b.资金实力雄厚目前国内房地产企业资产负债率平均高达74%，就算是领军的万科，也有54%左右的负债率，但是，和记黄埔很少超过30%。相比其内地开发商，和黄的资金实力是他一个最大的优势，依赖的是其强大的海外融资能力。国内的开发商单一的靠银行贷款，和黄公司可以通过旗下在香港的上市公司融资，更重要的是，它还可以有诸如海外基金、信托等等融资通道。所以就在绝大多数房地产公司为资金链的吃紧在愁眉紧锁时，和记黄埔地产公司仍然可以游刃有余，有条不紊继续着各个城市的项目开发。4.4.2劣势(weakness)分析和记黄埔地产青岛公司作为一家大型跨国性企业，机构繁多，程序较为复杂决策效率缓慢，异地管理成本较高。众多的大陆房地产商数量多，虽然规模相对较小，但是决策效率高，而且管理层次较少，沟通比较畅通，对政策很敏感，对政策的反应也很快捷。然而，这些房地产商的优点，恰恰是和记黄埔地产青岛公司所缺少的,航空母舰的转身，永远都比一艘快艇慢得多。进入青岛这个新的二线城市，和记黄埔地产公司很多陌生的东西需要去学习和磨合。没有地方优势，打开局面还要假以时日。4.4.3机会(opportunity)分析正如上文所讲，房地产业是一个资金密集型行业，需要有大量的资金垫付随着众多文件的出台和税收的增多，房地产业的竞争越来越激烈，因此，这种竞争就越来越是资金的竞争。作为一家实力雄厚的港资地产企业，在严厉的宏观调控下，更应该抓住这个大好时机，收购或兼并有潜力的优质项目，或者索性连开发商一起兼并，发展壮大自己。4.4.4威胁(threaten)分析对于内资的房地产企业来讲，外资房地产企业是它们的威胁，对于和记黄埔地产青岛公司来讲，内资的房地产商也同样是它的威胁。在招投标、设计、开发设备、人才、政府关系这些层面来讲，无论是港资还是内资，所面临的竞争是一样的。但是内资企业因为同类的文化、相同的语言、众多的信息渠道，在招投标政府关系方面略胜一筹，同时快速的发展带来了丰厚的利润，从而使得内资房地产商有能力对聘任员工和关系单位派发优厚的薪金报酬。同时，如万科、中海绿城、上海实业、华润等房产巨头，也纷纷布局青岛，或是已经占据先机，青岛的房地产格局基本形成，所以和记黄埔地产青岛公司作为一个新的加入者，面临的威胁不言而喻。来自国家调控政策方面的威胁，对于所有的房地产开发商都是最大的威胁对于和记黄埔地产青岛公司也不例外。前文所述，青岛的限购和限贷非常严厉尤其是限购，几乎把政策实施前的大部分购买者挡在了线外，使得市场购买力大幅下降。开发商的产品卖不出去，资金无法回笼，相当于一个人进入到缺氧的环境，有的甚至连生存都成了问题。255和记黄埔地产青岛公司竞争战略5.1竞争战略的目标一个外资企业的分公司，确定合适的竞争战略目标非常重要，关系着对自身的定位和未来的发展方向，和记黄埔地产青岛公司竞争战略的目标如下所述。a.巩固现有市场，保证在激烈的市场竞争中立于不败之地作为一家大型的跨国性公司，和记黄埔地产青岛公司首先应该保证自己在行业的成熟期内不被淘汰掉，因为市场增长率低，需求量也低，所以各家房地产公司彼此竞争的是资金的雄厚以及新客户的发展，这样才可以提高市场增长率和需求量。资金雄厚可以保证公司有能力经历市场的低潮期而不会主动退出或被动破产，维持自己现有的市场份额，回笼项目前期所垫付的资金，保证项目资金的流动性畅通，是和记黄埔地产青岛公司目前制定竞争战略的首要目标。b.扩大市场份额在竞争战略的目标中，对于和记黄埔地产青岛公司而言，第一个竞争目标巩固现有市场只是最基本的做法。这是因为如果对于一个规模较小，资金周转不畅通的房地产公司而言，在当今严厉的调控政策下，是可以这样做的，而且也只能这样做才能维持住公司的运转。但是和黄地产是一家大型的跨国企业，青岛公司作为一个二线城市优秀的分公司，应当秉承公司一贯的稳妥和独到的企业文化，借助雄厚的资金实力，在别人退缩的时候能够迎难而上，在别人低潮时能够奋起直追，在维持住现有市场份额的前提下，努力抓住机会，扩大市场份额，做到不被时常变幻的市场所左右，并以行业龙头的姿态引领同侪。在严厉调控政策之下的房地产低潮期，要取得土地，显然比以前竞争激烈时要轻松得多，成本也降低不少。2011年12月2日和记黄埔地产集团也即总公司在大连又拿下第二块土地，总公司的“抄底”策略也证明了该竞争战略的有效。c.并购弱小的竞争对手通常有一些实力不大但是灵活的房地产公司在市场利好，政策便利的时候，发展的较为顺利，但是，一旦遇到了行业低潮期，应用迈克尔.波特的五力分析理论，也就是供应商的议价能力很强，顾客的议价能力很强，行业内的竞争很激烈，潜在的行业进入者的进入能力很强的时候，它们的抗击压力，抵挡风险的能力较弱。这个时期，恰巧是行业重新布局，优胜劣汰的一个好时机。对于行业内26发展势头良好的大型企业而言，是并购弱小竞争对手的良好机会，因为这些所谓的弱小竞争对手，它们的失败主要是因为资金链的断裂，而企业可能拥有的项目还是不错的，正如同海尔并购“休克鱼”一样，只要注入适量资金，就能够盘活，同时有助于自己的发展壮大。作为一家分公司，和记黄埔地产青岛公司并购弱小竞争对手的策略可以是不同于总公司的竞争战略。比如说，在竞购土地时，除了以招拍挂的方式获得土地外，也可以以接盘的方式获得一些优良土地。5.2竞争战略制定的原则a.反映经营理念、企业精神、宗旨与价值观和记黄埔地产青岛公司竞争战略的制定应当首先反应企业文化中蕴含的经营理念、企业精神、宗旨与价值观。作为一家大型的跨国性公司，统一的经营理念，和谐的企业精神，共同的宗旨与价值观是一个跨国性企业管理的基础。和记黄埔地产青岛公司作为一家地方的分公司，虽然市场条件、经营环境有其地方性的特色，但是秉承和记黄埔地产公司一向成功的理念应当是毋容置疑的。b.切合实际，扬长避短制定制定战略应当符合和记黄埔地产青岛公司自身内在的条件，充分发挥自身长处，避免短处，而且要创造出别人没有的新优势。和记黄埔地产青岛公司的优势在于资金雄厚，管理理念先进，敢于逆市扩张，产品质量一流；劣势在于决策效率相对缓慢，部门之间责任推诿，矩阵式的组织形式导致双重领导，指挥难以统一。c.有特色和记黄埔地产青岛公司作为一家大型跨国公司的地方分公司，应当突出自己的特色，青岛的房地产市场显然是一个较为成熟的二级城市市场，和成熟的一级城市市场上海不同，也和发展相对较为平稳的最具幸福感的城市长沙不同。伴随着山东半岛蓝色经济区的繁荣和发展，和记黄埔地产青岛公司确可以乘政策的东风，形成自己独特的模式。d.要有前瞻性和记黄埔地产青岛公司的竞争战略应有前瞻性，要预测到未来规划期内诸多方面的重大变化所带来的影响。青岛地区的规划是一个长期发展的规模，在社会、27经济、科技乃至环境方面应当是有一个大的变化，人口和市场更会是一个变革性的变化，而且这种变化的速度也是日新月异。因此竞争战略的制定应当考虑到变化和变化的时间，具有前瞻性。e.阶段性和记黄埔地产青岛公司的竞争战略应划分为若干战略阶段和设定一些战略控制点，渐进式地逼近终极目标。在该过程中，短期利益和长远利益结合、局部利益与整体利益兼顾，既积极推进又稳妥。这样的竞争战略的制定过程比较严格和复杂，需要得到更高一层领导的支持，以保持战略执行的一贯性。f.一致性和记黄埔地产青岛公司制定企业竞争战略事先应谨慎地区研究，要反映公司所有人的共同意愿，作为公司领导层的设想，也一定要反映在这战略中。如果有必要，可邀请社会有关专家参加战略制定。企业全体员工和企业领导层的愿望和设想应该是一致的，或者说，如果最初不一致，也应该在后来的某种程度上达成一致g.长期性和记黄埔地产青岛公司的战略体系已经确定或批准，应当具有长期指导性、持久性、一贯性和严肃性。作为一家地方性分公司，高层管理人员的变换较为频繁，所以很容易出现上文所提到的问题，值得去注意和坚持。不能让战略的确定成为一种形式或过场，换了领导就换战略，这样下去永远形不成真正的战略。5.3竞争战略选择分析在经历了十年的高速发展之后，随着竞争的加剧和弱小企业的退出，房地产行业将进入行业发展的成熟期。这一时期的市场增长率不高，需求增长率不高，技术上已经成熟，行业特点、行业竞争状况及用户特点非常清楚和稳定，买方市场形成，行业盈利能力下降，新产品和产品的新用途开发更为困难，行业进入壁垒很高。在这样的一个时期里，和记黄埔地产青岛公司原有的竞争战略已经不符合自身的特点，也不适用当前的形势，必须做出调整。5.3.1低成本战略的局限性和记黄埔地产公司原本大体上采取的是成本领先竞争战略，这种传统的竞争战略，也是大部分房地产公司的基本战略，其实不仅仅对于和黄地产青岛公司，共性来讲目前显然已不是最适合的战略，原因如下：第一点，随着国家国民经济的发展和全国cpi的持续增高，各种原材料的上涨和人力成本的不断增加成为各行各业的所普遍要面对的问题，房地产行业更不例外，因此节约成本成为各公司的首要任务，似乎已成为共识。具体到和记黄埔地产青岛公司而言，成本领先表现在以下几方面：一是节省成本造价，二是提高劳动效率。对于很多的公司而言，谈到低成本，不外乎与材料商、承包商讨价还价压低原材料价格、减少库存以降低库存成本、惩治浪费、裁员、减少员工的升职加薪、延长劳动时间以压缩劳动成本、减少公司的奢侈性支出、减少公司的娱乐性支出。诚然，对现在的房地产业而言，节约成本是必要的，但是这方面潜力不是无限的，到一定程度后，就很难更进一步，而过分地去强调降低成本，势必造成质量上的受损。第二点，事实上，有些公司的成本领先的做法反而误导了员工，导致公司领导层和员工层沟通上的误解。比如说有些公司为了让公司量入为出，支出有度，在每月的月初有让各个部门汇报预算的制度，以为这样可以有效地了解支出，控制成本。但是实际上造成的效果是很多的部门因为当月或者当季根本就没有支出的打算，但是看到别的部门却可以汇报或有或无的预算，便纷纷效仿，挖空心思地为本部门添置根本就没有必要的设备和办公用品，反而在违背公司领导层设置制度的本意，使得这成为公司额外的经济负担。因此，如果成本领先战略本身没有发展，不能克服自身设置的障碍，追求低成本反而会造成浪费。成本领先战略是其他竞争战略的基础和前提。作为一家知名的跨国公司，在发展了几十年后的竞争战略就不应该还停留在基础阶段，而是应该有螺旋式上升的高级竞争战略。5.3.2集中化战略的不匹配总体来讲，集中化战略在气势上显得底气不足，因为资源有限，所以就得“好钢用在刀刃上”，人力物力财力资源都得算计着用，这种战略在规模庞大、需求资源众多、资金密集型的房地产业，局限性也很明显。和记黄埔地产从来没有把集中化战略作为自己的选项。a.集中人力资源不如人员共享在每一个公司中各部门的设置都是相当完备的，人员配备齐全。但是在市场竞争的关键时刻，应当在某一个时期内以某一个部门的目标作为目标，集中所有29员工去以这个目标为主要工作目标。这样一来，不专长该项的部门和员工为了服从公司战略需要，就要用其所短，避免不了地对自己本职工作有影响，但即使这样也未必能达到理想的效果。以上所述是作为一个单独的分公司而言，但是如果站在和记黄埔地产总公司的战略高度来讲，总公司的技术人员、质量人员、人事人员都可以与各分公司共享，而一个分公司的技术人员、质量人员、人事人员也可以与总公司或其他分公司共享，完全有实力来只用专业的人力资源去完成专业的任务。因此，集中人力资源在视野上有狭窄的一面，合作上也不太协调。对于和记黄埔地产这样的跨国公司而言，不值得推崇。b.集中物力资源不利于公平分配同样，公司的物力资源不充分时，就要采取集中使用的方法，这样其实对于整个公司并非完全有利，分配上的公平性就欠妥。使用集中物力资源的方法，比较适合项目小、实力弱、物力资源有限的公司。但是，对于和记黄埔地产公司而言，几十年的经验积累沉淀了丰富的物力资源，所操作的楼盘动辄上百万平米，显然集中物力资源的方法也不适合。c.集中财力资源凸显捉襟见肘在当今市场竞争的关键时期，也应当集中财力以某一个部门的目标作为目标。比如说在工程攻坚阶段，工程部开支较大，包括工程款、材料款的支付，以及工程建设过程中的各种费用等，财务部应当做好后盾，准备充裕的资金以保证工程的顺利进行，容不得半点耽搁和马虎；在房屋的销售阶段，是公司从垫资到见到前期利润的转折性阶段，在目标顾客的开发和服务上，公司都应当舍得下本钱，花大力气投资到销售服务中，从售楼处到售楼人员的配备，乃至接待顾户的费用都需要与房地产开发商所开发房屋的品味一致，甚至于高出房屋的档次。但集中财力资源这种方法一般适用于中小型公司，通常情况下以解燃眉之急，这种方法是以牺牲其他部门或其他分公司的利益为前提和基础的。和记黄埔地产公司实力雄厚，资金充裕，在追逐资本利益的前提下，重视所属员工的发展和生活问题，并因此获得良好的声誉。所以集中财力资源这种方法不适合，甚至是不值得和记黄埔地产青岛公司采纳。30在市场竞争如此激烈的情况下，对和记黄埔地产青岛公司来说，成本领先战略是保守的战略，集中化战略又与公司的实际状况不匹配，要想扩大市场份额，抢占先机，就必须发挥差异化战略的积极作用。差异化战略的内容有很多，本节描述的是适合于和记黄埔地产青岛公司的具内容，详细内容见下面的几项：a.产品差异化(1)质量差异化俗话说“货比三家”，中国老百姓购买产品主要还是在价格和质量上比较，从质量上讲，在外观和耐用性两者之间，还是耐用性最受老百姓的关注。房屋的质量有关各家各户的生计，是关系民生的一件大事，因此，对房屋质量的投入和监管应当得力。在这一点上，和记黄埔地产青岛公司有着严格的制度和深刻的认识，在房屋质量问题上精益求精，严以律己。从组织架构上，设置一个单列的质量保证部，直接受总经理领导，与工程部平行，监督工程质量，并从流程上控制各个环节的质量控制。在材料、工艺、工程队伍选择等各方面全方位地参与。因为质量保证部与工程部没有隶属关系，可以很客观地监督工程，使得工程部的工作更加透明，排除掉一些人为的或是利益相关的因素，不致于使得工程发生偷工减料以次充好这样的事情。也就说，和记黄埔地产公司采用的是一个系统，用制度化的流程来控制产品的质量，尽量排除人为因素，无疑是科学的，先进的。事实上，已经开盘的晓港名城一期，尽管尚未交房，但在建造过程的质量控制，也取得了不错的效果，得到政府质量监督部门的好评，青岛市建筑工程质量监督站每个季度都要进行质量拉网检查，晓港名城项目几乎每次都被查到，而每次检查的结果，都让不同的检查人员提出表扬，其中2011年在建设系统的总结会上，两次受到通报表彰。（2）设计差异化像房子这样的特殊产品，其设计成功与否非常的重要。设计的成功，不但会给公司带来滚滚经济效益，还会擦亮公司的金字招牌，使得原本就有口碑的和记黄埔地产在青岛名副其实。一个完美设计的作品，还可以搭起公司理念与本地文化交融的桥梁，使公司在青岛的发展更加稳健。从设计层面来讲，更是注重人文景观和自然景观的和谐一致，追求品味与个性的完美统一。以晓港名城项目为例，就目前在青岛的房地产大鳄们通常做法，5.4差异化竞争战略31一个大盘的设计，尤其是处于优越的地理位置时，往往是建造一个综合体，底层或底部几层以商业mall形势，上托几部塔楼住宅。这样的设计优点在于，方便客户购买商品、闲暇时可以打发时光；同时对于开发商也是好处多多，因为商业的远期收益比住宅要优厚，同时建造成本也降低，因为商业和住宅共用一块土地，共用同一基础。还有，商业的人气可以吸引客户购买住宅，反过来小区居住的居民又能促使商业繁华，相得益彰。可是这样的设计，无形之中降低了楼盘的品质，因为一个适合居住的小区，很需要的一点就是宁静，商业的繁荣是方便了，可喧嚣也随之而来，并且商住混合，给小区的安全方面也带来很多不稳定因素。所以晓港名城的设计，从总体规划开始就高人一筹，将整个大盘划分为八个地块，拿出其中两块即7号和8号地块，单独作为商业来建造，其余六块全部做单纯的住宅，不要底商。即使是小区内必要的超市和店铺，或是放到地下室，或是单独做一栋单体建筑，并且将其与纯住宅隔离开来，不与居住区域混合。还有，实现人车分流，小区内地上不见一辆车，全部入地下车库。这样的设计，很大地提升了小区的品质。在室外园林的设计上，更是构思巧妙且不惜成本，将小区打造成了一个花园，名贵的银杏、水杉，以及独具青岛城市特色的樱花、雪松等傲然屹立；一条专门建造的水系，将不临海的地块整体串起连通大海，并且采用原汁原味的海水补水，小区连通着大海，不管是居民还是外来客人，置身于此仿佛不是在居民区，而是来到了海滨公园。概括来讲，其功能区划分为“一带六区”：其中，“一带”就是滨水公共开放空间带，主要布置特色公园、滨水广场、滨水步行系统等开放型公益设施；“六区”分别为特色旅游服务区、滨水餐饮娱乐区、港口服务区、水上娱乐区、住宅区和历史风貌保护区。目前正在规划中的渔人码头是集观光、旅游、饮食、海产品加工演示、水族馆、酒吧街、中心渔港、游艇码头为一体的综合性项目，将充分挖掘小港湾的优势，恢复海岸线的自然风貌，让小港湾串起历史与现代的音符，并成为承托历史风貌的载体。在室内的设计上，也是构思精巧，除了合理的套内户型，每个住宅塔楼都有的室内大堂是个亮点，牺牲掉一层和二层的空间，通过考究、精致的精装修，做出一个大净空，高档气派的大堂。居民进入大楼，先通过一个富丽堂皇的大厅，然后乘电梯或走楼梯回家，优越性和自豪感油然而生。设计差异化的另一个优点，就是可以将带有香港公司烙印的风格与本地文化糅合，兼顾南北差异，这一点完全不同于本土的开发商。在向政府部门报批的过程中，通过与相关负责人员的交流，讲述出设计的优点，取得并参考他们的意见，双向沟通后修改完善，完成最终的方案。经过沟通后审批的晓港名城项目，总建筑面积近百万平方米，设有会所、配套商业等设施，利用得天独厚的海岸景观，引入世界先进的临海建筑设计理念，建筑布局近海低，远海高，高低错落，形成海岸丰富的城市天际线，充分展示项目的多元化功能优势，将小港湾建设为集商业、娱乐、居住为一体的大型高档综合社区，使之成为胶州湾畔的新地标。特别是位于港湾新区内小港湾的最南端，占地面积约2.6万平方米的“新街里”项目，建成后将成为整个小港湾以至整个新区的城市配套设施。提供特色的餐饮、超市、时装店、博物馆等休闲娱乐设施等，与港湾新区内规划中的邮轮母港、国际游艇会、海上休闲度假区互为呼应，形成一个观光滨海景点。在这个过程中，让政府部门了解了这个在青岛不同于国内其他开发商风格的外资公司，并最终接受。同时公司也打开了本地政府这扇原本与自己理念有冲突的门，无形中可以解决“公司理念与本地文化的矛盾”这个问题。b.地域差异化晓港名城地处青岛城市的发源地小港湾，自青岛建港伊始，小港湾便是交通枢纽，海陆一体是这一区域现况真实写照。作为“环湾保护，拥湾发展”的标志性区域，小港湾的地理位置决定了它历史的经历和今日的发展，地处青岛海域的中心位置，造就核心海域的静谧财富港湾，以得天独厚的自然优势，成就一方瑰宝之地，港湾新区亦随之应运而生。2012年开年之初，世界湾区协会(bay area council)报告显示:湾区经济依靠其高科技、金融业及旅游业的优势，其复苏步伐高于其他经济。碧海蓝天，依山傍水，是多少人心中的梦想。湾区是大陆与海洋的一线连接点，是最符合人类天海相连的居住梦想的所在。港湾新区顺应城市发展需求，汲取世界湾区文化精髓，依托青岛市历史悠久、稀缺的西海岸海景资源，为岛城人民打造梦想中的湾区生活。加上政府战略性规划区域内浓厚的人文气息、便利的交通条件、优良的生态环境、齐全的周边配套，港湾新区将成为青岛构建海湾型大都市的重要增长33极，并吸引岛城人民的眼球。根据青岛市十二五规划，青岛市未来五年内对照世界知名城市标杆，优化城市空间布局，以环胶洲湾区域为核心，积极实现“环湾保护、拥湾发展”的城市空间发展战略，构建“环湾、组团、多层”的海湾型大都市格局。而晓港名城所位处的港湾新区则是整个胶洲湾区域发展策略中最关键一环。港湾新区内以晓港名城为代表的小港湾改造工程为青岛市“依托主城、拥湾发展、组团布局、轴线辐射”城市发展战略的重要组成部分，由此而论，港湾新区所联接的是昔日与未来繁华,现在所打造的则是一座明日之城。和记黄埔地产对晓港名城的整体定位首先是“一线亲水，中心之城”。晓港名城的主场270环海景观为自然所赋也是难得的全球稀缺资源。除此，晓港名城还规划了约4000平米星级水景会所，近7000平米的人工运河，达900米长的海滨长廊，不管是项目的外部海景资源还是项目的内部水景配套，都以亲水、亲海为前提打造成名副其实的一线亲水综合大盘，加之被1.6公里海岸线环绕，整个社区的水系脉络更是丰富，居住在这样的社区，近海观湾景，临水观园景，自然舒心畅快。c.营销差异化在营销过程中，突破当地房地产以售楼处为接待中心，报纸、电台、短信等硬广辅助的传统销售方式，积极拓展各种营销渠道及合作方式。（1）拓展以下营销渠道，面向高档阶层：1）可做路展的高档商场：巴黎春天、阳光百货等大型的高档商场；2）定向推介团体：银行类：建设银行、中国银行、工商银行、招商银行、中信银行、汇丰银行、东亚银行、光大银行等；商会类：温州商会、浙商联合会、台州商会、广东商会、潮州商会、江苏商会、中山路商会等；车行类：宝马车行、奔驰车行、捷豹路虎车行、凯迪拉克车行等；（2）就合作形式而言，主要以高端活动类为主：1）大型活动（500-800人）：名人讲座（如著名经济学家朗咸平）、风水讲34座（麦玲玲）、艺人（郑伊健）见面会等，讲究文化和艺术，提升楼盘档次；2）中型活动（300-500人）：新春盘菜宴、商会晚宴、暑期电影大片包影活动等，提高知名度；3）小型活动（50-300人）：香格里拉万圣节派对、汇丰银行加勒比海派对等。d.顾客差异化一种房屋的质量和设计出自于房地产公司，受之于顾客。顾客的欣赏水平和品味在他们购买同一类房屋的时候得到了认同，因此，与其说人们居住在一个小区里，不如说人们在寻找彼此的认同感。由此而言，房地产公司的另外一个任务，就是在不停地识别与自己公司的品味和价值观相似的顾客，也就是不断将顾客差异化的过程。这种识别的过程是艰难的，这是因为在很多的时候，目标顾客并没有对自己有着