广告英语的文体特征及功能的分析和探讨.doc

【摘要】本文就选词、择句及修辞等方面对广告英语的文体特征及功能作了一些分析和探讨。指出广告英语随着社会时代的发展,其以说理、劝诱为主的文体特征逐渐具有了文学的移情感染特征,逐渐成为一种新型的大众化的视听阅读文学。在现代西方社会中,广告已涉及到人们生活的方方面面,已成为人们日常生活中重要的消费向导。广告的根本目的是代商家向公众传达其产品的有关信息并促使他们最后购买其提供的产品或服务。为达到其目的,广告制作人总是挖空心思在语言上大下工夫。由此,在其选词、择句及修辞手法上都表现出其特有的语言特征。本文拟就广告英语在选词、择句及修辞等语言特征及其功能方面作些探讨。一、词汇特征(一) 常用词语由于现代生活节奏的加快,人们不愿意花太多的时间去仔细研究广告。为此,广告的形式、语言、内容必须做到新颖独特、简洁生动、通俗易懂。正是这些要求使得广告语言在谴词上形成了较为稳定的格局。1 、大量使用评价性形容词广告英语中常大量采用褒义色彩浓厚的评价性形容词(evaluative adjectives) 来赞扬其产品的优良品质,以期赢得公众的心理认同,树立产品的良好形象。如下例就是一个极端:an unrivaled international collection of exceptional naturalfibre bedding , clothing , intimate apparel and personal accessoriesfor discerning and some very fortunate children.有比较才有鉴别。但由于受广告法的约束和限制,在广告中不能采用贬低别的商品方式借以抬高自身的身价。因此,广告商在推销宣传产品的过程中不能使用带有明显贬义的词汇来同其他产品进行比较,往往转而借助缺少比较对象的模糊的比较方式来显示其产品质量更高一筹。如:persil washes whiter and it shows.(persil 洗涤剂广告)tastes richer. . . mellower. . . more satisfying.(real 牌香烟广告)有时为了避免对其自身的产品可能造成的负面联想。在广告中甚至采用一些新词来替代业已广为人们所熟悉的词汇,如用pre - owned 代替second - hand ; 不说有小号鸡蛋(small eggs) ,而说有medium, large , extra 和jumbo 四种规格的鸡蛋。2、注重使用简短动词英语广告中常使用一些单音节的动词,如用get 替代obtain ,buy 替代purchase ,用use 替代utilize 等,从而使得语言简洁生动,易于诵读,增强其可读性。如:getting places in the business world is easier if your bankeris there to meet you.security pacific asian bankwhy buy just a boat , when you could buy a chris -craft.chris - craft这类简短动词是人们在日常生活中使用最频繁、意义最明确的动词。虽然其含义千差万别,但在广告里面都可以用来暗示广告商品与消费者之间的某种关系;以期消费者从中获得某种联想, 借以满足其某些心理欲望。如“have , get , give , buy , keep”可表示消费者对某些商品或服务的取得和拥有;“take , use , have”可涉含消费者使用商品的动作和过程;而“like , love , need ”则可表示消费者对某种商品的喜爱及需求程度。因而,有人也把这类能激发起消费者心理联想的动词称为“鼓动性动词”。3 、灵活运用复合词复合词除了新闻语体外,在其他文体中是不多见的。在广告中,广告商大量采用复合词,不仅可以节省许多篇幅,而且在行文上往往打破常规、独具匠心,令广告语言更加引人注目,以增强其记忆功能和注意功能,在受众心里留下更为持久深刻的影响。如:the exhibition , which will run concurrently , will have state- of - the - art exhibits , will definitely interest many. wereone of americas most sought - after national consulting firms forone reason - - our technological edge.此类复合词还有很多:pollution - free (fuels) , brand -new , wear - resistant , all - in - one , honest - to - goods , easy- to - stash , all - new , one - of - a - kind , hand - made , hand- switched 等等。从另外一个角度看,这类复合词在广告语言中多用作前置修饰语,即对产品性质的描述显得更加集中,让消费者在心理上易于接受,从而增强广告的劝购功能。为了渲染其效果,广告英语中还经常使用一些能加强语义的词语。如:theres no place like spiegel . theres no place like hometo shop.(spiegel 为美国芝加哥市的一商店)the only change weve made is a tiny one.so no matter which flavor you favor , youre bound to seeyourself in a different light .(二) 以口语为主,灵活兼顾书面语尽管广告通过报纸、杂志、电台、电视、招贴、传单等不同媒介来传播其信息,但其共同的目的都是为了引起受众注意,让其购买或接受其服务。因此,选词简单,以口语为基础是它的另一显著特征。如:“my goodness ! my guin2ness !”这一警句式的广告口号,其口语特征十分明显。mygoodness 原为口语中表惊叹的说法;guinness (一种啤酒) 与goodness ,头韵和尾韵都相同;人们朗读起来十分上口,便于记忆流传;在诵读的同时令人不禁想起品尝guinness 时的那种心旷神怡之情。我们说广告语言以口语为主,并不意味着它不具备书面语的特征;相反,由于广告所推销的商品本身的档次各有高低,所适用的对象各有其现实差异,从而使得广告在语言的具体表现上呈现出一定的书面语气息和文学意境。如在宣传推销高档汽车、高级化妆品和名贵烟酒时,其对象就主要是富裕阶层;此时,其用语就相对高雅,借以烘托出商品的高贵典雅,以满足消费者在拥有和使用商品时的那种社会优越感,使其心理获得某种程度上的满足。如:toyotaa new driving expreriencein better shape here and here.a higher standard : all new corollas nowcome with toyota multi - valve engines.here is a blend of elegance and performance usually foundonly in big luxury cars. thats because toyota believes everyoneshould enjoy the newest automotive advancements. and the latestexample of this thinking is the all - new corolla. it has an ele2gantly rounded shape to be proud of . and the high output and ef2ficient multi - valve engine in all corrolas puts their performancein far better shape. expand your driving experience to new hori2zons with the all - new corrola.toyota - worlds no. 1 producer of multi - valve engines由此可见:由于口语和书面语混杂使用,在一定程度上表明:“在广告语言中,口语和书面语的区别正在变得模糊起来”(w. r.odonnell&loreto todd : 1980) 。二、句法特征广告一方面既受到篇幅或时间的限制,一方面又想传播尽可能多的信息,在语言上又要富于鼓动性,以期激发起消费者购买欲。因此,在其文体上也表现出独特的句法特征。(一) 多用简单句,少用复合复杂句广告语言的大众性要求其语句结构简洁生动,能迅速抓住公众的注意力;同时也为了降低人们对广告语言理解上的心理负担,增强其可读性。因此,一般多采用简短的句子结构,较少采用复杂的句子结构。如:the 60 - second breakfast from dole.(dole 提供60 秒早餐)quality never goes out of style.levis(质量永与款式为伴) 莱维斯牛仔装good taste. kent style.(kent 牌香烟)(二) 多用祈使句广告的根本目的在于促使听众或读者在心理上产生共鸣、进而采取行动,因此尽量采用富有鼓动性的语言(loaded language) ,以增强其说服和劝诱力度。而祈使句本身就具有请求、号召、劝告人们采取行动的意味,因而被广泛地用于广告之中。如:call klmor your cargo agent for more information.pepsi colapepsicatch that pepsi spirit . drink it in.have a pepsi day.(三) 频繁使用问句广告为了增强其注意功能和记忆价值,还大量采用问句。无论是一般疑问句、反义疑问句或特殊疑问句都能具有一定的委婉含蓄功能。同时,采用疑问句还能促使听众或读者从心理上进行思考,并作出回响,能激发起他们的好奇心,获得一种心理上的兴奋感。如:are you going grey too early ?which shampoo rinses the best ?you will buy this special gift to your darling , dont you ?(四) 大量运用省略句广告语言的另一明显特征是广泛运用省略句式。一是由于篇幅所限,不得不把次要的句子成分简化删略。同时由于省略句本身具有鲜明、突出、紧凑、醒目的特点,能有效地改变行文的节奏,容易让听众和读者产生视觉上及心理上的错位感,引起其注意,因而能产生鼓动感奋的移情效果。如:safe , easy, quick &with fun !( kitchen wonder vegetable processor )safe and warm the revolutionary new self - heatingmattress pad. at last !warmth and comfort without electricity ! imagine. no bulky coils or dangerous wires. (床垫广告)在这种无动词句(verbless sentences) 里, 广告商可以把整个篇幅用来赞扬产品的优点,既能节省篇幅,又能使读者的注意力集中到对该产品的赞扬上来。语言学家jorge 和ivan 认为,遇到省略句,读者须将省略部分补充完整,并使补充部分与被省略部分“一致”或“几乎一致”。正是在这种心理驱使下,读者或听众往往会依据自己的体验对语句展开自由联想进行补充。这无疑会加深其理解,容易形成长久记忆。如: petal - drop yourway to a smooth , silky skin. 可视之省略了动词is ( petal -drop is your way to ) , 但读者也可能联想到其它类似于takepfind your way to 这样的短语,而将表示商品名称的名词petal - drop 视为动词。这样,通过读者自己去补充省缺的成分,容易在心理上造成一种突兀的效果而难以忘怀。(五) 普遍采用现在时一般现在时在广告中出现频率很高。一方面是因其成分简单外,另一个就是其语义上的原因。一般现在时有两种功能:一可表示与说话时同时进行的动作或状态;二可表示一种习惯性的或永久性的动作或状态。亦即它所表达的时间概念能含括过去、现在和将来。因此,它一方面能给人一种现实感和紧迫感。另一方面,广告商利用一般现在时以迎合- - 人们在现实生活中往往借助一般现在时来表示客观存在的真理或永恒持续的事物- - 这一心理定式,仿佛让人们感觉到其所宣传的产品具有了客观、永恒真理般的意味。试体会:mr. kipling makes exceedingly good cakes.(mr. kipling 是糕饼品牌名)persil washes whiter and it shows.persil takes care of whiteness.三、修辞手段广告商为了增加广告语言的社会性和可读性,还常常借助一些诗歌或演说中行文技巧,运用文学创作中的诸多修辞手法,使得广告语言具有一定的文学性。(一) 重复与平行在广告英语中,为了突出和强调某种产品和信息,广告制作人常常有意重复某些词语和句法的方法. 如:when youre sipping lipton , youre sipping something spe2cial .give a timex to all , and to all a good time !timex 钟表广告dont just show me the crystal . show me galuay .galuay 玻璃器皿广告排比结构也常见于广告中,他不仅可以加强语义,而且还能以其整齐的版面形式和规则的节奏起到醒目悦耳的作用:the cordia. shaped by the wind ; born for the road.(the cordia 牌汽车广告)call it wrigleyscall it spearmintcall it gum(口香糖广告,wrigleys 是牌名)we fresh - roast each of our mixed nuts separately - each forthe right time , each at the right temperature.no problem too large. no business too small .( ibm广告)(二) 押韵押韵原是诗歌中的技巧,在广告英语中也得到大量的运用,激起读者的好奇心,而且使人诵读之下难以忘怀。如:and its power that packs a punch. . . ; carvers power packpower tools lend more power to your elbow . . . .此例通过重复词首的p 这一刚性辅音增强其力量。再如:sensotously smooth. mysteriously mellow. gloriously gold2en. who can resist the magic of camus xo cognac ?此则广告中分别利用s , m, g 及c 押头韵,其中为柔性辅音。真可谓是软硬兼施,集中突出了康涅克白兰地酒芬芳柔和与不可抗拒的诱人魅力。(三) 双关双关是利用文字的同音或同义等,在一句话语中涉及两件事,表现为一明一暗、亦真亦假,容易令人产生联想,增强其记忆功能。如:the lable of achievement .black lable commands more respect .此例中“, lable”既有标志之义,又是商品的牌子。利用双关,使人联想到当品尝此酒时,似成功在握。再如:give your hair a touch of spring. 这里spring 既指头发