LG品牌传播整合规划.rtf

本文由 bobstef贡献 ppt文档可能在wap 端浏览体验不佳。建议您优先选择 txt，或下载源文件到本机查看。 2008 年度 品牌传播整合规划 年度 lg 品牌传播整合规划 年度 2008 年 1月17日 年 月 日 目录 公关传播战略 奥运传播规划 产品传播规划及 危机公关和案例分析 媒体资源 宣亚国际传播集团及培恩国际公关介绍 服务团队介绍（请见附件） 传播目标 通过建立消费者的情感关联，将 lg 电子从一个设计的符号变成强势 的品牌符号 强化 lg 品牌声誉，使之能成为深受消费者及其他利益相关方信任的 跨国公司 在奥运和后奥运 传播中，通过差异化定位使 lg 品牌的独特诉求得以 彰显 通过整合、创新、具有差异性的 传播规划，凸显 lg 电子全线产品所 带来的完美艺术体验，形成对 lg 全线艺术家电的整体 正向认知 建立品牌防御体系和危机传播管理体系，能够及时、有效应对突发 事件，最大 限度保护品牌资产不受外力侵蚀 品牌认知调查 i 媒体和舆论领袖 对于 lg在中国的地位不清楚、产品及产品走什么 定位更不清楚；品牌核心竞争力往往 通过产品的核 心竞争体现，这需要全面的客户体验 北京青年报 中国的家电产品和品牌推广需要中国消费者体验到，尤其 是中国特色的概念包装对消 费者的吸引力很大，这个道理 很简单，中国太大，需要一个产品很简单有效地把品牌特 点说出来并能让那个消费者体验到，什么是艺术家电？这 需要大量的解释工作，其实概念 包装从媒体角度并不是欺 骗 品牌专家杨谷 知名度相比美誉度差一些，主要是受负 面新闻报道（翻 新）影响，而且产品质量感觉也不太好不如三星、松下、 索尼等产品。 目前市场份额较大，特别是家电市场，但 手机一般。比如液晶平板电视就不如三星、索尼 的产品。 lg 在渠道、三四级市场方面比较欠缺，应多开渠道及三、 四级市场 第一财 经日报 主要发现： 主要发现： ?企业文化了解的比较多，但产品方面比较差，在主流媒 体很少看到 lg 产品的公关传播效果 企业文化了解的比较多，但产品方面比较差，在主流媒 体很少看到 产品的公关传播效果 企业文化了解的比较多 ? lg 主要是渠道的大卖场，而没 有直销的渠道，虽然大卖场的宣传力度很大，但他不会为单一产品做宣传。lg 在媒体投放 主要是渠道的大卖场，而没有直销的渠道，虽然大卖场的宣传力度很大，但他不会为单一 产品做宣传。 在媒体投放 主要是渠道的大卖场 量较少，市场规划较弱以及走的路较窄。 像可口可乐这样的大品牌，每年都大力量做市场、媒体、广告等的体验。所以 量较少，市 场规划较弱以及走的路较窄。像可口可乐这样的大品牌，每年都大力量做市场、媒体、广 告等的体验。所以 lg 需要自己让消费者去体验这个品牌的理念， 需要自己让消费者去体 验这个品牌的理念，才会感动他们 ?lg 品牌特点不鲜明；单一产品的后续宣传比较少，会 影响消费者的体验，就比较影响消费者的信任度 品牌特点不鲜明；单一产品的后续宣传比 较少，会影响消费者的体验， 品牌特点不鲜明 时间：2007? 12 26r -2008? 1 10r 时间： ? rr ? rr 京、 b ： 京、 、 访 类 ： 1、 24 家 家电 、 家 国 家电 2、 4.? 京 、 家电研究机构专家 家电研究机构专家 电研究机构专 将 观 研究结论 现 件 品牌诊断模型 品牌力诊断体系 品牌强度 品牌韧度 产品力 传播力 美誉度 体验度 品牌力加速器 品牌力减衰器 品牌认知调查 ii 与主要竞品对比（ 品牌认知调查 lg 与主要竞品对比（品牌积分 卡） 与主要竞品对比 品牌积分卡） 品牌力 因子 产品力对比 技术力 设计力 品质服务 信息 丰富 传播力对比 传播 使者 通路 覆盖 传播 频次 品牌 故事 美誉度对比 公司 影响 高管 声誉 思想 权威 使用 时间 体验度对比 用户 推荐 品牌 忠诚 文化 认同 8 三星 9 7 8 7 9 9 8 9 6 7 8 9 8 9 point: 8 point: 7.5 point：8 9 8 7 8 7 6 8 9 7 7 9 point: 8 8 10 9 7 索尼 point: 8 7.5 lg point:7.25 5.5 5 4 6 5 point: 8 7 point: 8.5 6 6 4 4 8 4 8 5 （危机） （时尚） point: 7 point：5 point: 6 point: 5 来源：基于对北上广深成100典型家庭用户的访谈和24名媒体访谈 来源： lg 与主要竞争品牌的对比结论 与主要竞争品牌的对比结论 产品力对比 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 传播力对比 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 8 8 7 三星 sony lg 8 7.25 5 三星 sony lg 美誉度对比 10 10 8 6 4 2 0 体验度对比 8 8.5 5 三星 sony lg 7.5 8 6 三星 sony lg 8 6 4 2 0 总体而言， 在各项指标均要低于二大主要友商 在各项指标均要低于二大主要友商， 总体而言，lg 在各项指标均要低于二大主要友商，特别是在传 播力、 播力、美誉度和体 验度上 传播挑战： 挑战 传播挑战：5r 挑战 relevance: over the last couple of years, lge has been largely associated with a design icon due to the buzz generated around flagship products such as chocolate, shine, and canvass, but lge needs to create meaningful interaction and emotional connection with consumers in order to become a truly brand icon and differentiate yourself from competing brands. resonance: using the reactive model to engage media through generic product reviews and ad-hoc press events are not enough. lge needs to build a reservoir of corporate spokespersons (executives, designers, scientists, academics, third-party advocates) and use a truly engaged and innovative approach for media relations in order to create trusted partnership with media. respect: our research has indicated that compared to other best competitors, lge needs to solidify its influence and interaction with key business leaders and opinion leaders, which are critical to build up brand equity. low visibility of lg executives in key business forums results in lack of understand and trust among the mainstream business community. resilience: in the highly competitive game for eyeballs during olympics, how does lge rise above the clamor for media coverage and the battle for share of voice against sponsors and competitors in olympics communications? resource: in todays world where marketing resources are always scare, how we can create innovative campaigns that drive synergies of key product lines and maximize return on investment? 整体传播策略 1 加强互动体验 运用更有效的互动传播体系，加强体验 运用更有效的互动传播体系， 营销 对于 lg 品 牌故事的深入挖掘，打造公司 对于 品牌故事的深入挖掘， 品牌故事的深入挖掘 高层形 象并结合第三方观点展开传播 2 挖掘品牌内涵 3奥运差异化 运用三种不同的隐性营销手段：视觉、 运用三种不同的隐性营销手段：视觉、 参与 性、 参与性、时尚跨界在奥运公关中脱颖而出 4整合全部优势 整合各产品线的优势，最大限度提升品牌 整合各产品线的优势， 价值； 价值；同时 通过统领全局形成合力 统领所有产品的传播合力解读 科技+ 科技+艺术 精致技术与前卫设计的完美结合 艺术豪门花样生活 美，气质 一家一风格 高贵+科技 科技） 个性+科技 时尚） 科技= 时尚 不可模仿+智能 智能） （高贵 科技） （个性 科技 时尚） （不可模仿 智能） 精 艳， 精艳，美学本能 高精、造型） （高精、造型） 与强势品牌联合 时尚、情感） （时尚、情感） 全方位体验解读 品牌核心价值体验 艺术的完美生活 使用价值体验 全体验 情感价值体验 艺术与智能科技的结合 艺术设计所体现的精确 技术与时尚的结合 核心信息平台 完美艺术体验，精彩生活分享 完美艺术体验， 艺术奥运 体验艺术奥运， 体验艺术奥运，分享中国精彩 艺术公益 体验动人微笑， 体验动人微笑，分享美丽人生 艺术生活 体验艺术生活， 体验艺术生活，分享动人情感 通过艺术与智能科技的完美结合， 通 过艺术与智能科技的完美结合， lg 带给消费者独一无二的艺术 带给消费者独一无二的艺 术 体验， 体验，与消费者一起分享 和感知动人的生活 lg 为中国消费者奉献全方位的 体验艺术生活，感知美丽人生 为 为中国消费者奉献全 方位的 体验艺术生活， lg 致力于与中国共同进步， 致力于与中国共同进步， 致力于与 中国共同进步 艺术生活体验， 艺术生活体验，与消费者一起 中国的每一步成长而欢笑鼓 舞； 中国的每一步成长而欢笑鼓舞； 分享中国的激情与愉悦 并愿与中国人民携手创造美 好的 明天， 明天，分享美丽人生 品牌传播层面 产品传播层面 整体传播 tagline: 整体传播 lg，2008 的完美艺术体验 ， 的完美艺术体验 备选： ， 与你一起绽放 备选：lg，08 与你一起绽放 奥运传播规划 前提：以“分享艺术的奥运”为视角 前提： 分享艺术的奥运” 为北京 08，最美的愉悦与欢乐， 为北京 ，最美的愉悦与欢乐，分享最美的艺术感动 为北京 08，奉献动人的一刻， 为北京 ，奉献动人的一刻，让每个人都能参与其中 为北京 08， 为北京 ，我们一起体验艺术的奥运 lg 与中国一起体验艺术奥运，分享中国微笑 与 中国一起体验艺术奥运，分享中国微笑在 lg 的体验世界里 与中国一起体验艺术奥运 中国微笑 在 的体验世界里 用产品作为交流的语言， 用产品作为交流的语言，传递艺术 与微笑理念 奥运传播战略 a、视觉隐性营销 、 五环 五环：将 lg 五个系列的核心产品与奥运五环相结合，通 过传递技术中体现的艺术 之美 传递艺术+活力=lg 的奥运理念 微笑 微笑：以品牌核心 理念为主，强调技术之美，并以此为出发点进行奥运策划 b、参与性公益隐性营销 、 以 传递品牌理念的群体性参与活动为主，支持奥运 ? 结合产品特性进行奥运关联 ，发挥 lg 的优势开展公关创意 ? 与落地性强的全国性机构合作，开展植入式传播 ? 充分发挥网络 营销的互动性，设计广泛参与的公关事件 c、艺术时尚跨界隐性营销 、 以国际时尚界 奥运助威互动为视角，进行跨界方式的强强联合 以国际时尚界奥运助威互动为视角， ? 特色的奥运公关创意形成媒体焦点，并形成鲜明的品牌特点 项目总体规划 lg “微笑 微笑08”视觉标识 微笑 视觉标识 微笑系列 lg “微笑 微笑 08”志愿行动 微笑 志愿行动 微笑大使（奥运冠军） 微笑大使（奥 运冠军） 五环艺术家电系列 lg “五环艺术家电 推广标识 五环艺术家电”推广标识 五环艺术家电 lg “五环艺 术家电 五环艺术家电艺术电堂” 艺术电堂” 五环艺术家电 艺术电堂 艺术跨界 lg08 华商艺术大使 华商艺术大使艺术殿堂揭幕仪式 华商艺术大使 艺术殿堂揭幕 仪式 lg艺术殿堂 零八 奥运时尚不停拍 艺术殿堂艺术殿堂 奥运项目进程表 2008 3月 月 微笑标识 /志愿者 志愿者 4月 月 5月 月 6月 月 7月 月 8月 月 9月 月 10 月 月 微笑08 视觉标识 msn传播 微笑08 视觉标识 msn传播 微笑志愿者行动 微笑 08大使（奥运冠军项目） 五环艺术 家电 标识推出 五环艺术家电标识全推广 艺术电堂 跨界艺术 合作 大使揭幕标识 华商艺术大使盛典 张肇达 lg “微笑 ”视觉标识 （1/2） 微笑 08” ） 由 lg logo 衍生出 lg 微笑标识，作为公益形象标志， 利用奥运广泛传播，并由此传 递 lg 品牌理念，获取 公众好感。 lg 期待你因体验到我们所带来的美好生活而欢笑 lg 会 与你一起为美好的生活而愉悦 lg会和你一起创造与分享中国的精彩并为之鼓舞 lg “微笑 微笑08”视觉标识（2/2） 视觉标识（ ） 微笑 视觉标识 让lg 的微笑绽放在每个角落 lg的微笑绽放在每个角落 lg “微笑 微笑08”志愿行动概述 微笑 志愿行动概述 志愿者 行动 每一位 lg员工都 是公益使者 每一位拥有微笑 标识的人，都是 公益使者 将微笑传递 给你 身边的每一个人 将中国的微笑， 传递给世界 public lg员工 员工 lg 08微笑日 微笑日 自5 月开始至 9 月，将每个月 8 日，18 日，28 日设定 为“lg 08 微笑日” ? 在微笑日 当天组织志愿者进行微笑理念的传播， 并开展各类与奥运主题相关的微笑主题活动， 倡 导美好的生活理念和生活方式 人文奥运 绿色奥运 例如：“多一抹绿色，多一点微 例如：“多一点礼貌，多一抹微笑”例如 例如 笑” 文明礼仪宣传，等 植树活动，等 lg 微笑 大使（奥运冠军） 微笑 08大使 奥运冠军） 大使（ 活动介绍 与国家体育总局和中国体育大学合作，向全国唯一 的“奥运冠军班”中前 奥运冠军母校等机构捐赠中央 空调 同时，邀请奥运冠军们担任微笑大使，参与到 lg 的 “微笑志愿者”行动中 lg “微笑 微笑08”志愿行动 传播 微笑 志愿行动 与 cctv-2 或者奥运 频道合作，在新浪 奥运站建立博客 与其他大众、政府 媒体合作， 进行针 对性传播 lg “五环艺术家电”推广标识 五环艺术家电” 五环艺术家电 tasting pleasure sounding pleasure visual pleasure touching pleasure breathing pleasure 将中国的“five senses”与 lg 五 款艺术家电核心产品相联系，并 由此衍生出 lg” 五环艺术家电“推 广标识，在凡有 lg 产品出现的各 种场合露出，传递 lg 对于消费者 的 全方位关爱 lg “艺术电堂 艺术电堂” 艺术电堂 简述 建设 lg”五环艺术家电-艺术电堂“，展示 lg 艺 术家电，举办相关活动，传递 lg 产品品牌理念 形式一 玻璃屋 ?集中在奥运期间，在核心城市标志性地区临时 搭建 “玻璃屋”，举办以艺术生活为主题的 “城市行为艺术秀” 活动，及其它公益活动， 如 人文奥运图片展等；同时传递 lg 艺术家电标 识 ? 同时，也可联合电台举办特别直播节目; 邀请 明星在此举办公益活动、发布会等 形式二 重大活动场所的媒体接待室 ?集中在奥运期间，将一些重大活动场所的媒体 接待室装饰上lg 艺术家电和 lg logo lg08 华商艺术大使项目 (1/3) 项目建议 华商艺术大使项目 设计大师 贝聿铭 国家大剧院专访 作曲家 谭盾 电影导演 李安 奥斯卡 金像奖 得主 虞琳敏 五环艺术家电推广标识揭幕 视觉艺术家 王晓慧 玻璃屋lg 五环艺术家电展示 玻璃屋 五环艺术家电展示 演员 张曼玉 视觉艺术家 林为民 艺术面板设计限量征集以及张肇 达时尚拍卖晚宴 时尚品牌 创始人 安娜 苏 lg08 华商艺术大使项目 (2/3) 项目背景 华商艺术大使项目 奥 运 之 前 一 次 最 有 影 响 力 的 奥 运 事 件 地点 参加人 主办单位 活动主题 向世界展示中国和平崛起的形象 1.? ? 华人纵横天下盛典- 祝福 2008 华人纵横天下盛典- 祝福 2008 呼 应 国 家 政 治 主 题 国务院华侨办公室 北京奥组委 协办单位 ? 中央及北京市领导 ? 华人纵横天下系列人物 ? 历届奥运冠军 ? 国际知 名人士 奥 运 中国国家大剧院 lg08 华商艺术大使项目 (3/3) 项目传播 华商艺术大使项目 gw erp crm edms eis scm kms 众多主流媒体将自发对活动 本身进行持续不断的 整合传播 零八， 零八，奥运时尚不停拍 项目建议 项目背景 著名时装设计师张肇达，将于奥运会期间联合 著名时装设计师张肇达， 全 球顶级时尚品牌， 工厂连续 30 天不间断 全球顶级时尚品牌，在 798 工厂连续 天不间断 工厂连续 举办时装秀， 张肇达+prada”时装秀 举办时装秀，如“张肇达 时装秀 项目建 议 lg 可以全程赞助该项目，也可选择 可以全程赞助该项目， 可以全程赞助该项目 prada 专场进行品牌联合时尚秀 专场进行品牌联合时尚秀 同时，该项目可与 lg 艺术家电面板设 同时，该项目可与 艺术家电面板设 计大赛相结合， 计大赛相结合，将面板设计大赛的高 潮设 定在“张肇达+lg”艺术的生活慈善晚会 定在“张肇达 艺术的生活慈善晚会 在 798 设立“lg 艺术 空间，展示产 设立“ 艺术+”空间 空间， 设立 品，供贵宾休息采访使用 产品传播规划 06 年以来家电市场传播模式的演变 年以来家电市场传播模式的演变 奥运/体育 奥运 体育 /风格营销 风格营销 奥运成为 08 年全民关注和支持 的焦点， 所带来的技术升级和 产品升级也为市场传播带来新 的诉求 个性体 验传播 关注家电与个性家居风格整体协调； 安居、乔迁、新婚、育儿成为家电替换 升级的 重要节点。 人性化理 念诉求 品牌内涵的人性化，健康等细分概念大行其道 设计力 传播 家电不再是解决生活难题的必须， 时尚与个性消费成为主流 产品功能 传播 中产阶层成为目前传播的主要对象，其对品牌认知 的影响决定了市场 家电行业传播语境的变化 1、媒体数量和类型增多：网站、都市类报纸、电台、电视台、杂 志、直投等， 、媒 体数量和类型增多：网站、都市类报纸、电台、电视台、 直投等， 其中非传统意义的新 媒体尤为值得重视； 其中非传统意义的新媒体尤为值得重视； 2、网络媒体对家电消费的 影响力加大，尤其表现在高端家电方面 、网络媒体对家电消费的影响力加大， 3、青年新 锐记者增多，媒体的舆论控制难度增大 、青年新锐记者增多， 4、核心都市化媒体、杂志 类媒体等新兴都市生活圈媒体作为城市人群 、核心都市化媒体、 1、媒体资源进一步扩大，因此媒体管理必须要有侧重、有层次； 媒体资源进一步扩 大，因此媒体管理必须要有侧重、有层次； 2、在海量的信息中，传播必须有选择、有新 意； 在海量的信息中，传播必须有选择、有新意； 3、信息传播成本增加，因此更加要重 视有效性； 信息传播成本增加，因此更加要重视有效性； 4、面对类型丰富的媒体资源， 媒体运作要有战略； 面对类型丰富的媒体资源，媒体运作要有战略； 5、由于家电作为日 常耐用品的消费地位的变化（非奢侈品），因此，家电传播的媒体被动性也 由于家电作为 日常耐用品的消费地位的变化（非奢侈品），因此， ），因此 逐步增大， 逐步增大，为 家电的产品公关增加了难度 海尔并结合相 关的时尚生活类媒体进行创新 形态的公关推广 品牌 体验 全面体验和分享 艺术家电所带来 的完美艺术体验 奥运参与的兴奋点 以品牌联合、跨界传播为主 要方式，对艺术家电的理念进 行全面设计，形成综合性 的营 销事件 2008 年 lg 艺术家电产品路线图（客户提供） 年 艺术家电产品路线图 客户提供） 艺 术家电产品路线图（ 2008 q1 sprint festival q2 labors day q3 olympic q4 national day dtv scarlet+ flower (mar) da w/m art flower/bigger door (jun) ref art flower (mar) ac - pa2 art flower (nov 07 ) 产品传播时间进程表 2008 3月 月 面板设计 大赛 启动仪式 大赛进行中 颁奖仪式 lg 移动 移动 体验馆 电影营销 平面 媒体 合作 电视媒体 合作 lg 移动体验馆 移动体验馆 4月 月 5月 月 6月 月 7月 月 8月 月 9月 月 10 月 月 电影营销 平面媒体合作 电视媒体合作 08 lg艺术家电面板设计大赛 概述及时间表 艺术家电面板设计大赛 自3 月开始邀请 不同领域名人 设计 lg 的艺术 家电面板图画 同时，还通过 网络征集 消费 者设计，进行 评比，并推出 运用这些设计 的限量版家电 炒作家电“换 壳”话题， 进 一步确立 lg的 行业领军地位 与张肇达活动 结合 q1 q2 q3 q4 sprint festival 活动启动 （mar.) labors day 活动征集 (mar.- july.) olympic 活动高潮 (aug.) national day 在 lg dtv/da 新品上市 的同时，宣布 lg 艺术家 电面板设计活动正式启动 邀请不同领 域的名人，开始对 艺术家电面板进行设计，同时 在网上征集消费者设计作品 与香港著名 设计师张肇达， 共同举办 lg艺术时尚秀，将 消费者设计的获奖作品以及 名人设计作品同 台展示，并 举行慈善晚宴，对运用这些 设计的限量版家电进行拍卖 08lg 艺术家电面板设计大赛 - 传播思考 艺术家电面板设计大赛 从手机换壳到家电” 换壳” 掀起 08最热话题 从手机换壳到家电”换壳”，掀起 08 最热话题 消费导向引导 谁说家电不能换彩壳？lg 艺术家电 让您的家电像手机一样，能拥有自 己 心仪的彩壳 lg 艺术家电正在引领家电新风尚， 家电同样可以成为个性化艺术品 生活艺术理念引导 家电作为生活必用品的同时，设计 同样代表着一种生活感悟和思 考，也 表达着自己的生活情感。 lg 艺术家电记录的，就是用户情感 体验，通过画面的表 达，传递自己的 生活感受和心路历程。 08lg 艺术家电面板设计大赛 - 传播形态 艺术家电面板设计大赛 设计专门网站页面介绍 活动进展状况 新闻报道 短片循环播放 发布短信投票 信息 发布信息 大幅照片 平面 网站 分众 论坛 制造网民关 注话题引发 讨论 路牌 活动主题视觉 配合促销活动 店头 博客 电视 广播 短信 消费者通过短 信参与投票 作为所有征集对象 网络拉票工具， 网络拉票工具，提 供新闻素材 循环广告 现场报道 娱乐追踪 高端访问 发布信息 lg 移动体验馆 移动体验馆 项目介绍 在北京三里屯、上海新天地等时尚酒吧 中，设立 lg 的“移动体验馆”，用以展 示 lg 的家电产品特别是移动通信产品 展开 lg 和时尚消费品的品牌联合活动， 增强消费者认知， 如和帝亚吉欧洋酒，及 施华洛世奇，等 还可在 lg 移动体验馆举办小规模的产品 沟通会等 媒体活动 电影营销传播 概述 冯小刚导演将拍摄电影贵族和陈凯歌导演的文艺片梅兰芳将纷纷拍摄完 成并上映。lg 可以与 冯小刚导演将拍摄电影贵族和陈凯歌导演的文艺片梅兰芳将 纷纷拍摄完成并上映。lg 可以与 影片进行联合的品牌推广，开展一系列整合营销活动。 影片进行联合的品牌推广，开展一系列整合营销活动。 建议合作电影及主打家电 推荐影 片： 贵族 冯小刚导演； 梅兰芳 推荐影片：贵族，冯小刚导演；梅兰芳， 陈凯歌导演 主打家电：冰箱、 主打家电：冰箱、空调 形式一 影院现场 电梯题形象门 影厅产品互动展示 影院形象门 路标指引 影院传播资料 形式二 发布会媒体接待室 ?运用“艺术电堂”装点发布会媒体接待室 运用“艺术 电堂” 运用 平面媒体主题传播 与中国国内时尚进行专栏或者版面合作，通过讲述生活方式、感情故事、 生活感悟等 文章，传递lg 的品牌理念和艺术特质 主题：艺术之旅 ? 产品：冰箱/空调 主题：08 最美的绽放 ? 产品：冰箱/空调/电视 主题：居室心情故事 ? 产品：全线 主题：绽放自我栏目 ? 品牌 主题：多情厨房 ? 产品：冰箱/洗衣机 主题：创意中国 ? 产品：冰箱/洗衣机/空调 电视节目植入 与中国富有影响的时尚情感类电视栏目进行合作，将 lg 艺术家电植入节目， 通过日常 节目中影响节目受众。 no. 电视台 栏目 no. 电视台 电视节目合作列表 栏目 实际产品露出方式 栏目图片 电视节目合作列表 实际产品露出方式 节目播出时间 节目播出时间 7 星尚 主持人口播“本次节目奖品是由lg 电子提供” 1?节目最后出现全屏标版图像，内容为 lg 电子产品图 美丽俏佳人 旅游卫视 上海文广 8 风尚东方 录制现场摆放 lg 艺术家电产品 ?节目中字幕条显示“lg 艺术家电”的相关信息 ?节目 中和最后分 2 次出现 lg 家电的特写图并配主持人口播 首播：每天 20：55 首播：每晚 22：30 ?节目最后滚屏出现 lg 企业 logo 重播：每天 02：56/13：00 ?依据不同时期,与 栏目组进行不同的专题合作，比如,可以制作 一期夏季冰凉时尚饮品，将 lg 豪门冰箱和风 格空调作为特别 “主角”宣传 ? 录制现场摆放 lg 艺术家电产品 首播：每周日 20： 00 ?节目最后滚屏中出现“特别鸣谢lg 艺术家电”字幕条 国际城中时尚 2?节目最后出现全屏标版图像，内容为 lg电子产品图 时尚朝拜 结合节目内容，现场部分可摆放lg 家电产品 首播：周一至周五20：30 9 快乐2008 3?现该节目征集 vip 观众的相关费用可由 lg 电子赞助 魅力前线 ?连线电话可使用 lg 手机进行通连 btv-7 ?节目最后滚屏出现 lg 企业 logo 4 时尚装苑 提供节目互动的相关奖品，就节目内容进行合作,比如,介绍 民族风的设计元素等选题 中,现场摆放 lg 设计具有民族特色面 首播：周一至周五 22：40 板的艺术家电产品 首 播：每周五 20：30 ?节目最后滚屏中出现“特别鸣谢 lg 奖品提供”字幕条 ?主持人身后放 置写有“xcanvas 左右时间”字样的电视机 首播：周一至周五 21：05 ?节目最后滚屏中 出现“特别鸣谢lg 家电”字幕条 10 湖南卫视 天下女人 lg 可提供抽奖环节奖品 首播：每周六23：50 5 时尚风云榜 11 舞动奇迹 lg 可提供互动抽奖环节奖品 ?节目最后出现全屏标版图像，内容为 lg 电子产品图 cetv-3 由 lg 某产品冠名榜单，并提供礼品，主持人口播 ?节目最后滚屏中出现“特别鸣谢 lg 艺术家电”字幕条 首播：每天23：00 重播：每天 15：00 首播：每周四、五20：30 6 娱乐现场 12 东南卫视 美丽佩配 依据相关节目选题 ,提供与节目内容相关的电子产品或者是互动礼品 主持人身后放置写有“xcanvas 左右时间”字样的电视机 首播：18：55 ?节目最后 滚屏中出现“特别鸣谢l家电”字幕条 首播：每周六22：45 危机管理实战 危机管理工具 培恩国际公关 危机管理框架 补救式 针对培训 程序和 手册更新 危机评估 和报告 媒体关系 及沟通 媒体 重新发 布 关系 信息 活动 危机审 计及风 险评估 管理程 序和手 册开发 危机模 拟演练 内部人 员培训 媒体经 验培训 危机管理 策略执行 危机监测 和预警 媒体及意见 领袖关系 危机相关调 查和研究 合作伙 伴联络 内部 沟通 客户 沟通 政府和专 家沟通 形势分析 管理或协 和策略 助危机处 理中心 危机管理工具 危机处理四大原则 （pact） pact） people 任何质量的问题都是态度的问题。站在消费者以及 事件中弱势群体的角度思考。以人 为本，关心重点 是员工、顾客和社区群众的健康和利益 assume 除非你非常确定，否则应假定为危机，尽可能早地 着手进行危机核实：不要延误 communicate 任何事故或危机发生后，需要通过公司垂直和平行 的管理结构，让相关人员知道事实 真相，共同进行 协商和计划。 take control 尽可能早地控制事态升级。控制是危机管理基础， 收集所有能收集到的信息，把自己 定位在解决问题 而不是逃避或抵制问题的立场上。 lg tv起火事件整体评估 （1/2） 起火事件整体评估 ） 各方反应预估 事件 环境 政府 当事人 媒体 合作伙伴 国际品牌电视涉及 伤亡事故第一案 竞争者 公众/消费者 公众 消费者 韩国企业在中国的口碑比日本企业略强， 韩国企业在中国的口碑比日本企业略强，不 及欧美企 业，因此处理不当更易引发对于企业的不满 由于是重大伤亡事故且发生在距奥 运开幕不到半年的 时间，政府部门会在第一时间介入，对于处理的过程 时间， 政府部门 会在第一时间介入， 甚至舆论加以管控 当事人是最被同情的弱者， 当事人是最被同情的 弱者，开始可能因不理智有过激 举动， 举动，在赔偿问题上通常会提出超标要求 重大伤 亡事故媒体会及时跟踪报道，并渴望获取第一 重大伤亡事故媒体会及时跟踪报道， 手资 料； 手资料；个别媒体会趁机敲诈 多数合作伙伴会在第一时间联系 lg了解情况， 多数合 作伙伴会在第一时间联系 了解情况，同时会 了解情况 考虑为自身声誉是否需暂时不再销 售lg 展品 考虑为自身声誉是否需暂时不再销售 展品 不排除借势攻击诋毁的可能 两层楼房被烧毁， 两层楼房被烧毁， 两人死亡， 两人死亡，并多人 受伤， 受伤， 直接的经济 损失初步估计达到 600万元，疑是 万元， 万元 疑是 lg 电视起火所致 公众会同情弱者， 公众会同情弱者，有民族情绪者可能通过网络平台散 布；打算购 买的潜在消费者可能就此忘而却步；而现 打算购买的潜在消费者可能就此忘而却步； 有 消费者可能会产生焦虑情绪 lg tv起火事件整体评估 （2/2） 起火事件整体评估 ） 关键时间点 评估 事件发生的前 小时是最关键的，其处理及时性和 事件发生的前 24小时是最关键的 事 件发生的前 小时是最关键的， 准确性将决定事件的走向 2 月 15 日-2 月 17 日 月 日 月 日 ?而 15 日-17 日是周末，也是媒体关注度较低时期， 而 日 日是周末 也是媒体关注度 较低时期， 日是周末， 如果处理好，将会有效降低负面影响力； 如果处理好，将会有效 降低负面影响力；但同时也 应做好周一媒体全面爆发的准备 3月15日 月 日 一定要在 一定要在 3.15 前在媒体层面将事情平息，否则会 前在媒体层面将事情平息， 一定要在 前在媒体层面将事情平息 造成对于企业形象的更严重伤害 lg tv起火事件 反应评估 起火事件 lg反应评估 起火事件 危机处理中 4 大原则贯彻不够 危机处理中 大原则贯彻不够 people assume communicate take control 对外声明（口径）中 缺少人性关怀，对于 事件本身显得冷漠 似乎并未预见到会被 起诉；对危机事态的 升级情景并没有相应 规划，充分准备 与媒体沟通不够主动 有效; 与当事方沟通不力， 导致被告 没有及早争取主动， 控制局势，导致二次 危机 始终未见舆论引导 几点疑问： 几点疑问： 为何没有媒体在 15 日即第一时间通知 lg 核实情况？ 针对当事方即危机根源， lg 做了哪些工作？ 针对事态发展格局判定，lg 做了哪些工作？ 针对不同关联人群， lg 都做了什么？ 2月 17-24 日期间，lg 为后续作了哪些准备工作？ lg tv起火事件当前处理方式舆情表 起火事件当前处理方式舆情表 只 是 被 怀 疑 被 确 认 确 认 被 加 剧 更大 危机 来临 月 日 月 日 时 月 日 时 月 日 月 日 月 日 ktv 2 15 2 16 7 2 16 9 2 17 2 26 3 15 火 起火 lg 起火 lg 起火 lg 火 事件 更 以下是培恩公关对本案例的具体分析与危机处理预案 情景1 情景 1：乐观假设 与lg 无关 由个别人使用不当或人为 无民事纠纷可能 利润 一：对危机原因及发展前景预测 情景2 概率最高） 情景2：基本假设 （概率最高） 事故原因非 lg 产品本身问题 可能与非原装电源、插座有关 有产生民事 纠纷可能 处理不当有召回可能 乐观 估计 基本 估计 悲观 估计 时间 情景3 情景 3：悲观假设 很可能与 lg 产品有关 由质量瑕疵或者其他原因所致 民事纠纷及其他 有 可能引发产品召回 可平衡 可引导 ? 结合不同情景推演， 结合不同情景推演，制定危机预案 ? 恢复处理期 反制、提高、 反制、提高、改善 情景预测 情景 1 情景1： 乐观假设 概率 ? 危机爆发期 控制、澄清、引导 ? 危机平抑期 主动、积极、 主动、积极、平衡 30% 监控舆论导向、控制事态恶化 ? 主动引导媒体，实施人道援助 ? 积极与受害方开展 人道救助 ? 澄清基本事实、实施人道援助 ? 积极创造沟通机会，引发新焦点 ? 通过媒体 重建形象 ? 引导媒体与公众目光，平息舆情 ? 降低媒体危机关注度 ? 引导媒体与公众 ? 积极配合调查、实施人道关注 ? 积极受害方进行人道援助 ? 澄清基本事实、防止舆情恶 化 ? 监控媒体导向，防止舆情恶化 ? 引导媒体与公众目光，平息舆情 ? 降低媒体关注度 ? 快速及时反映、平抑舆情恶化 ? 实施人道援助、监控舆论导向 ? 积极建立事故隔离墙 ? 通过第三方角度引导媒体，制造 有利的媒体环境 ? 控制媒体导向，形成事故隔离墙 ? 澄 清基本事实，引导媒体 与公众目光，平息舆情 情景2： 情景 2 基本假设 60% 情景3 情景 3： 悲观假设 10% 建立媒体防火墙 引导和控制主要核心媒体 实施媒体防火墙 政府关系及 第三方预案 第一时间与核心 政府部门建立 联系，并及时通报 第一时间建立核心影 响媒体高层 沟通，控 制事态的媒体发展 第一时间取得联络，防止 事件恶化；与工商、质检 宣传、消协和其他主管部 门形成 共识 建立媒体防火墙 引导和控制主要核心媒体 建立新闻发言人 配合与工商、质检、宣传、消协和主管部门 进行调查，提供权威客观评价乃至提供证 言 背书，帮助事态转化 阶段性媒体重建的计划出台，并配合全面的危机 预警动态跟踪 媒体关系 高层预案 整个危机过程中媒体舆论导向控制 与媒体高层、 与媒体高层、宣传管理部门 获取 媒体的 同情及 了解 争取 政府的 支持 危机爆发核心报道媒体 业务单元 媒体防火墙 事故防火墙 新闻发言人 企业危机管理团队模型 媒体关系/对外口径 媒体关系 对外口径 企业传播部 企业传播部 法律咨询顾问 法务部 政府关系 获取政府的支持和帮助 危机管理团队 技术支持 产品技术部门 服务部门 与客户充分沟通 销售部门 与合作伙伴充分沟通 培恩国际公关危机服务部署 传播基调制定 政府公关 公司高层 舆论出口管理 公司高层 中宣部 政府公关团队 公司高层 客户服务团队主管 策略顾问 外协顾问团 e-pr 政府公关 媒体公关 政府公关团队 公司高层 客户服务团队主管 媒介中心 客户服务团队主管 媒介中心 客户服务媒介团队 意见领袖 服务团队 e-pr 主管 主管 服务团队 e-pr 服务团队 服务团队 监测管理 服务团队媒介 主管 服务团队 e-pr主管 主管 服务团队 监测公司 媒体中高层 channel enhancement 基本媒体资源 媒介中心 lg tv起火事件危机应对建议 起火事件危机应对建议 时间段 1 - 2 月 15 日 2 月 16 日 月 日 月 日 事件爆发的 24 小时内 事件爆发的 小时内 实施关键点 第一步： 第一步：成立现场及公司内部危机管理小组开始办公 ? 灾 难现场小组主要包括现场救助小组负责协助当事方展开救助；现场媒体管理小组负责现场 采访媒体 灾难现场小组主要包括现场救助小组负责协助当事方展开救助 主要包括现场救 助小组负责协助当事方展开救助； 应对； 应对；现场决策小组由公司高层组成负责信息 通报和紧急决策 ? 公司内部危机管理小组成员包括所有相关部门如上页所示 公司内部危 机管理小组成员包括所有相关部门如上页所示 第二步：及时现场安抚；制定统一口径， 第二步：及时现场安抚；制定统一口径，统 一内部声音 ?内部统一口径后，电话通知（因是周末）至各中高层负责在最短时间内传递 到每个人，要求对外说法 内部统一口径后，电话通知（因是周末）至各中高层负责在最短 时间内传递到每个人， 内部统一口径后 完全一致 第三步：制定针对所有受众在不同情景下（三种）解决方案， 第三步：制定针对所有 受众在不同情景下（三种）解决方案，开始行动 ? 包括媒体、政府、消费者、合作伙伴在 内的相关者行动同时展开，尤其要在第一时间主动知会媒体， 包括媒体、政府、消费者、 合作伙伴在内的相关者行动同时展开，尤其要在第一时间主动知会媒体， 引导舆论； 引 导舆论；同时做好现场工作 lg tv起火事件危机应对建议 起火事件危机应对建议 应对策略 源头管理： 源头管理： ? 事件本身的源头：“怀柔政策”安抚好当事人，杜绝负 面的第一出口 事件本身的源头： 怀柔政策”安抚好当事人， ? 可能的传播源抵消：内部 员工、合作伙伴、消费者，等 可能的传播源抵消：内部员工、合作伙伴、消费者， 信 息管理： 信息管理： ? 强调“处理过程”，有意识拉长从阶段一即“发生了什么”到阶 段二即“怎 强调“处理过程” 有意识拉长从阶段一即 发生了什么” 阶段二即 阶段一 么发生的” 么发生的”的过程 ? 正面信息海量传播，适当转移注意力，平衡舆论导向 正 面信息海量传播，适当转移注意力， 媒体管理： 媒体管理： ? 分级、分区、分层管 理媒体，弱化媒体负面势力 分级、分区、分层管理媒体， 重点关注网络传播，进行有 效监控与利用 重点关注网络传播， 尽早开始品牌恢复计划 lg tv起火事件危机应对建议 起火事件危机应对建议 核心媒体管理细则 大众媒体，如京华时报： 大众媒体， 京华时报 ? 可能 最快出现报道并被大量转载的媒体，与高层沟通；以事件尚在调查为由， 可能最快出现报 道并被大量转载的媒体，与高层沟通；以事件尚在调查为由， 将媒体报道划归至纯社会新 闻，不出现 lg 字样 将媒体报道划归至纯社会新闻，不出现 字样 财经媒体，如21 世 纪经济报道： 财经媒体， 世纪经济报道 世纪经济报道 ? 最可能作深度报道，将该 事件与其它事件相联系的媒体,真诚沟通 最可能作深度报道，将该事件与其它事件相联系 的媒体 真诚沟通 政论媒体，如南方周末，中央电视台焦点访谈： 政论媒体， 南方周末 中央电视台焦点访谈 ? 此类媒体多出于重大责任事故，严守坦诚、公开、 及时的原则 此类媒体多出于重大责任事故，严守坦诚、公开、 网络媒体，如新浪网： 网络媒体，如新浪网： ? 此类媒体转载为主，随时监控，以防扩散为目的及时沟通，尽快 下沉/不出专题 此类媒体转载为主，随时监控，以防扩散为目的及时沟通，尽快下沉 不出 专题 ? 非核心媒体管理细则 二类媒体，如北京商报： 二类媒体， 北京商报 ? 不主动沟通 广告导向媒体，如热讯家电网： 广告导向媒体，如热讯家电网： ? 拖延 为主 lg tv起火事件危机应对建议 起火事件危机应对建议 时间段 1 - 2 月 15 日 2 月 16 日 月 日 月 日 事件爆发的 24 小时内 事件爆发的 小时内 实施详情 媒体 政府 ? 与公安、消防等相关部门沟通， 与公安、消防等相关部门 沟通， 指定新闻发言人 ? 起草声明应对媒体问讯 ? 与核心媒体接口沟通， 与核心媒体高层 与核心媒体接口沟通， 沟通，简述事件情况，争取不报道 沟通，简述事件情况，争取不 报道lg ? 24小时媒体监测，以小时为单位汇报 小时媒体监测， 小时媒体监测 其他关键环节 ? 现场：积极参与救助，协助调查 现场：积极参与救助， 同时与现场 媒体主动正面沟通表 明态度 ? 服务：开通 小时专线，并准备 服务：开通 24 小时专线 小 时专线， 解答消费者与之相关问题 ? 销售：与经销商联系，沟通情况 销售：与经销商联 系， ? 产品：回顾该批号产品以往质量 产品： 情况 ? 法务：研究相关法律，审核所有 法务：研究相关法律， 对内对外口径及文件 促使事故鉴定向有利方向发展 ? 与工商、消协等部门沟通，避免 与工商、消协等部 门沟通， 产品被查等其他不利情况 ? 视情况决定是否与主管宣传部门 沟通 媒体沟通会及声明基调： 媒体沟通会及声明基调： ? 事实情况基本介绍 ? 对于事故 深表遗憾，向遇难者 伤者 对于事故深表遗憾，向遇难者/伤者 表示最真诚的慰问 ? 会积 极配合此次调查和善后工作 并愿意承担相应责任 ? 服务热线等实际措施 lg tv起火事件危机应对建议 起火事件危机应对建议 17 日 24 日 时间段 2 - 2 月 17 日 2 月 24 日 事件进程中 实施关键点 ?通过政府 关系等手段，推动有利于 lg 的调查结果尽快出炉 通过政府关系等手段，推动有利于 lg 的 调查结果尽快出炉 通过政府关系等手段 lg ?通过诚恳态度和积