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经贸翻译 国内广告翻译研究一览 李 马彩梅 (西北大学外国语学院 西安市 710069) 摘 要 国内外语界对广告翻译的研究从起步、 发展、 直至深入,历经近20年,成果累累,而各家意见纷纭, 有待梳理,以利开展今后的研究。基于此,本文作者就广告翻译的原则、 方法以及商标翻译对以往研究作了 系统梳理,指出广告翻译的原则可归为 “五论”,方法重功能对等,而商标翻译则贵传神。此外,作者还指出 当前广告翻译研究中存在的问题以及今后发展的方向。 关键词 广告 翻译研究 原则 方法 问题 方向 abstract study of advertisement translation in china has gone through three stages , namely , beginning , devel2 opment , and in - depth study since the 1980s , and opinions vary as to the translation principles , translation ap2 proaches and the translation of brand names. therefore , a general review and comprehensive study of relative ar2 ticles and books are carried out in this article. it ispointed out that the principles can be summarised into five ma2 jor ones , the approaches should emphasize functional equivalence , and the translation of brand names should re2 flect the spirit of the original versions. furthermore , the current problems and the future orientation of develop2 ment in advertisement translation studies are also marked out. key words advertisement translation studies principles approaches problems orientation 上世纪80年代中期以来,有关广告语言的 研究就散见于个别外语类主要期刊中,但国内 广告翻译研究正式起步则始于上世纪90年代 初。就研究内容而言,早期论文主要为具体广 告用语译法的探讨以及汉语广告英译中所存在 的问题,为起步阶段。此后研究内容有所深入, 开始涉及广告翻译的原则和标准。在此探讨 中,考虑到广告翻译中所要注意的诸多方面,如 文字信息、 语言美感、 消费者心理等问题,研究 者从不同角度出发,阐释了各自的观点,各持己 见,莫衷一是,可谓争鸣阶段。从90年代后期 开始,虽然关于翻译原则和标准的讨论仍在继 续,但研究者的注意力越来越多地集中到广告 翻译中的疑难之处,如广告中修辞的处理、 情感 因素的传递、 品牌形象的再现、 商标特征的保存 等,可谓深入阶段。就研究方法而言,国内广告 翻译研究的方法主要用的是归纳法和例证分析 法。但近几年来,研究者又开始利用语用学等 相关学科的理论成果,来剖析广告翻译中的种 种问题,进而提出了一些翻译策略。这可以说 是方法学上的一个可喜的进步。本文拟就近 20年来国内广告翻译研究的成果进行理论总 结,主要对各家关于广告翻译的原则和方法以 及商标翻译所做的论述进行综述并指出现有广 告翻译研究中所存在的问题以及今后广告翻译 研究的方向。 1 广告翻译的原则 集各家所言,广告翻译原则可说有 “五论” 。 1. 1变通论 早在1992年,黎凡就提出,广告语言的发 展向广告翻译提出了严峻的挑战。一些妙语连 珠的广告要求译者冲破死扣原文的传统,大胆 创新,提高翻译质量。据此,“出手不凡钻石表” 可译为 “buy a diamond brand watch ,if every second counts for you.” 这一译法虽与原文字面 意义相去甚远,但传达了原文的一些旨趣。允 许广告翻译变通处理的原因有三 :1) 广告的目 的在于诱导消费者购买产品,文字只是手段,因 第18卷1期 2005年2月 中国科技翻译 chinese science 2) 广告语 言一般生动、 形象,是语言的精华,不大胆变通 就不会有出神入化的译文出现 ;3) 我国当时的 广告常用四平八稳的套语,如不变通就有译成 洋八股之嫌1。在此后发表的论文中,黎凡对 钻石表广告的这一翻译被当作经典之作,反复 引用,而变通的原则亦深入人心。可以说,在下 文所述的其它原则中,都或多或少地包含变通 的成分。同时,也有研究者认为就一些特定的 广告而言,变通翻译似乎也是唯一的出路,尤其 是以下几种 :1) 利用谐音创作的广告 ;2) 利用品 牌文字构成展开的广告 ;3) 使用双关语的广告; 4) 含有浓重民族文化色彩的广告2。 1. 2简洁论 为了做到言简意赅,吸引更多读者的注意, 便于读者识别和记忆,广告写作应遵循kiss 原则,即 “keep it short and sweet” 3。许多关于 广告翻译的文章都涉及到简洁问题,丁树德更 是专门就此著文论述。他认为 :1) 汉语广告往 往用修饰语来加强语气,说明产品特征,英语广 告则用词简单,以口语型为主,不少汉语中的主 谓词组可直接译为英语的形容词,如 “速度快、 效率高、 行动灵活” 可译为 “fast ,efficient and handy” ;2) 汉语广告中有数量庞大的四字结构, 造成排比、 重叠,以加强语势,英语则无这一特 点。汉译英时应抓住中心,围绕中心词引出各 个方面 ;3) 汉语广告往往句子松散、 信息量大, 英译时应做到简洁紧凑,加强逻辑性 ;4) 汉语广 告有不少套语,英译时要译得引人入胜,考虑整 体修辞,而不堆砌辞藻。好的英文广告用词不 多,却给人深刻印象4。曹顺发也通过英译汉 与汉译英两方面的大量实例表明,本着简洁的 原则,广告用语的翻译应力求用最简单的语言 来表达最复杂的意义,以使其易识易记5。 1. 3对等论 对等论的依据应为奈达的对等翻译理论。 该理论认为,由于翻译是从语义到文体在译语 中用最切近而又最自然的对等语再现原语的信 息,故翻译应以对等为基础。据此,有研究者指 出,商业广告翻译主要要做到语义对等、 社会文 化对等和文体对等。 1) 语义对等。这是最基本 和最重要的对等。小到词,大到篇章,译者首先 要确定翻译单位在语境中的意义,达到语义对 等,要注意避免造成歧义和望文生义的错误 ;2) 社会文化对等。翻译本身就是介绍外国文化, 由于文化差异和语言形式的制约,英汉词汇很 少一一对等,故翻译中应考虑社会文化因素的 对等。对待有浓厚文化色彩的习语、 典故、 专有 名词等在翻译时应进行调整,绕开文化背景译 出其真正含义 ;3) 文体对等。英汉广告常见的 基本形式有叙述式、 描写式、 联想式、 问答式、 引 据式、 诗歌式等,翻译任务之一就是再现原文文 体和文风,保持原文的神韵和形式6。与此相 比,其他持对等论的研究者则更看重功能的对 等,认为广告翻译所遵循的应是功能对等基础 上的等效原则,在语句层面上则不必拘泥于原 文的表达法7。 1. 4唯美论 有研究者指出,美学因素在商业广告中起 着重要作用。一则成功的广告具有内涵美和语 言美两方面的属性。其中内涵美包括:意境美、 形象美、 情感美、 文化美;语言美包括:简洁美、 词汇美、 构句美、 声韵美、 修辞美。因此翻译时 应力求再现原文之美,必要时加以拓展,使译文 达到与原文同等的宣传效果8。他们认为,成 功的广告是融合了美学、 语言学和心理学的艺 术精品,在跨文化交际中,当广告的字面意义与 美感发生矛盾时,译者应舍弃形、 义,再现美感, 以强化其感召力和诱惑力,达到交际效果,因此 广告翻译应坚持 “忠实与创作辩证统一、 等效与 求美有机结合” 的原则9。 1. 5含蓄论 有人指出,广告的交际任务制约其语言的 选择,使广告语体呈现出既简明又含蓄的特点。 广告语言的创意及翻译也应该在词语、 句式、 修 辞和民族文化心理这四个方面体现这一特点, 准确地表现商品主题,给人以启示,使受众产生 心理共鸣和购买欲望10。 笔者认为,以上各家学说并不互相对抗,它 们在本质上是互相补充、 互相融合的。如含蓄 论中就明确指出含蓄应与简明相结合。事实 上,含蓄和简洁都是美的一个方面,而要强调广 告译文之美,便必须对原文的字面有所变通,其 目的正是为了达到译文与原文功能的对等。在 这里,笔者与蒋磊略持异议,蒋磊所提出的三种 对等固然各有其重要性,但对于广告这种功利 性极强的文体而言,对功能的考虑应当是第一 位的。不能促销的广告译文不会被采纳。大卫 奥格威就曾说,广告不是某种艺术形式。他不 想听到别人赞扬他的广告多有创意,只希望它 83中国科技翻译 18卷 1994-2007 china academic journal electronic publishing house. all rights reserved. 能吸引人购买商品11。因此在广告翻译中,最 重要的对等是功能的对等。 2 广告翻译的方法 从90年代初起,对广告翻译方法的探讨就 见诸 中国翻译 等外语期刊。李祥德提出四字 广告词组汉译英时可采用三种方法:直译、 意译 和修辞译法。英汉直译法结构基本对应,如 “畅 销全球” 译为 “sell well a11 over the world”,原 文和译文均为 “中心词+地点状语” 的偏正结 构;意译法对原文有所省略、 增补或顺序调整, 如 “交货及时” 译为“timely delivery guaran2 teed”,翻译时增补guaranteed一词;修辞译法 则调动英语修辞手段使广告语更加生动形象、 对消费者具有诱惑力,如 “经验独特” 译为 “ex2 perience is our copyright”,译文运用了原文所没 有的隐喻手段12。 蒋磊将广告翻译的方法总结为四种:直译、 意译、 套译、 转译。直译指从形式、 内容到文化 色彩等都保留原文特征,如 “drive carefully the life you save may be your own” 译为:“安全 驾驶 救人一命即救己” 。意译指保留内容 舍弃形式的翻译,如 “if youre doing business in philippines ,it pays to get the pick of the crop” 译 为:“从事多种事业,保管发财” 。套译指直接采 用形义都与原文对应的现成的广告套语,如 “选 料考究/质地优良” 译作 “choice material/ superi2 or quality” 。转译指依照译语习惯,对原文从视 角、 虚实和形象等方面进行转换的翻译,如 “in just a few drops ,this mans skin is going to feel better.” 译为:“滴上几滴,皮肤即臻舒适” 。原 文 “this mans” 为写实,汉语虚译6。 杨全红在 中国科技翻译 著文 “译者,绎 也”,文章指出,由于国际广告的特殊性,其翻译 应有别于传统翻译。作为广告常规译法的补 充,作者提出绎译法。绎译,即演绎译法,即为 了适应目的地市场用译入语进行有违其原文形 义的再创作。作者解释,绎译法符合翻译等效 论,有助于跨越国际广告翻译中的种种障碍,且 有利于发挥译文语言优势。如青岛牌电视的广 告语“不求今日拥有,但求天长地久” 译为 “choose once and choose for good” 13。 孟琳、 詹晶辉分析了广告中双关的种类,即 谐音双关、 语义双关、 语法双关和成语或俗语双 关,提出双关语的五种译法:契合译法、 分别表 义法、 套译法、 侧重译法和补偿译法。契合译法 指在双语偶合的基础上兼顾形式和内容。分别 表义法指将双关语义剥开、 拆成两层来表达的 方法。套译法指套用英语在汉语中已经形成的 固有模式进行翻译。侧重译法指牺牲形式守住 概念意义的译法。补偿译法指通过图象、 声音、 版式等手段来弥补语言文字在译出一层意义后 无法同时兼顾的另一层意义14。 本文认为,李祥德、 蒋磊分别提出的修辞译 法和套译、 转译法在广告翻译研究中都做出了 积极的贡献。他们鼓励译者深入研究译入语的 广告语言特征,大胆创新,巧妙套用,创作出生 动贴切的广告译文。但需要指出的是,两位研 究者将这些新提出的译法与直译法和意译法并 列起来似乎不妥。修辞译法和转译法明显属于 意译,而套译法则更接近于直译。把原本具有 包含与被包含关系的概念并列起来,不符合逻 辑,不利于读者理解和应用。 孟琳、 詹晶辉所挑战的双关语译法可谓广 告翻译的最大难题。两位作者所提出的五种译 法也都具体,可操作性很强。只是文中有些译 例仍有待进一步斟酌改进。如套译法中所举的 better late than the late译为 “迟到总比丧命好” 就没有 “晚到总比完蛋好” 9更值得玩味。 3 商标翻译 谈广告翻译不能不谈商标翻译。 就其原则而言,一般研究者都认为应以简 洁传神为贵。简洁是为了便于识别记忆,传神 是为了保持品牌的形象,维护商标国际形象的 一致性。两点皆由商标功能的内在要求所决 定。如何做到传神?胡开宝、 陈在权根据美学 原理,提出商标译名应具有通俗美、 简朴美、 奇 特美、 音韵美和意境美。音韵美为形式美,其余 四者为内容美,内外烘托,使商标译名产生亲和 力,唤起消费者美好遐想,增强他们的购买 欲15。 李克兴总结了香港企业及品牌名称的翻译 原则和方法,认为从大量已确立的译名来看,翻 译家奉行的原则有四:1.音意兼备,如 “佳能” (canon) ;2.音译,如 “摩托罗拉”(motorola) ;3 , 避免用普通常用词汇,如作者认为把benz译为 “奔驰” 并非佳译,因为商标译名占用普通词汇 会加剧汉语一词多义现象,不利社会交际;4.避 免文化上的禁忌,如gold lion如果译作 “金 狮”,其 “狮” 字在许多南方人的发音中接近 “死” 和 “输”,不够吉利,故该品牌的汉译名定为 “金 931期 李 马彩梅:国内广告翻译研究一览 1994-2007 china academic journal electronic publishing house. all rights reserved. 利来”,象征财源滚滚而来16。笔者认为,严格 来讲,第三、 四条属于翻译原则,第一、 二条当属 商标翻译的具体操作方法。就方法而言,其实 应再加一条:意译。无论英文商标汉译还是汉 语商标英译,都有许多完全意译的例子。英文 汉译如apple(电脑)译为 “苹果”,camel(香烟) 译为 “骆驼”;汉语英译如 “英雄”(钢笔)译为 hero ,“钻石”(手表)译为diamond。 蒋磊从社会语用的角度出发,针对汉英民 族文化差异引起的商标翻译中的语用失误,提 出五条翻译的语用策略:1.突出商标的表义功 能;2.展示民族文化,把握联想意义;3.取吉求 利,迎合消费心理;4.切准市场定位,追求新的 商业观念;5.注意文化移情,符合审美心理17。 该文例证丰富,强调了商标翻译中跨文化障碍 的重要性。不过笔者以为,第二点所提出的诱 发消费者有益的联想和第三点迎合消费者的趋 吉心理区别甚微,似乎可糅合为一点。 4 存在的问题 广告翻译研究从上世纪80年代中期起到 现在已有近20年的历史,其间研究人员各抒己 见,呈现出百家争鸣的可喜景象,但也存在着种 种问题。笔者通过在 中国翻译 、中国科技翻 译 、外国语 等期刊上进行查阅和对各高等院 校学报进行检索,共找到与广告翻译有关的文 章76篇,其中最突出的问题有四类: 4. 1译例重复严重 这76篇文章中最常见的例子如下: 原 文译 文商品类型引用次数代表类型 coca cola可口可乐饮料13商标佳译 nike耐克运动鞋7商标佳译 sprite雪碧饮料6商标佳译 avon雅芳化妆品5商标佳译 金鸡golden cock鞋油8商标劣译 白象white elephant电池7商标劣译 芳芳fang-fang唇膏5商标劣译 有目共赏seeing is believing.上海电视5广告佳译 出手不凡钻石表 buy a diamond brand watch ,if every second counts for you. 钻石手表8广告佳译 笔者感到不解的是,在当今这样一个商业 社会里,有铺天盖地的新鲜广告可供研究、 赏 析、 批评,为什么研究者却要抓住陈旧的 “白象 电池” 、“上海电视” 的广告译文咀嚼不息,吟咏 不止?“可口可乐” 确属佳译,但它是否需要在 我们的论文中反复强调十多次?如此老调重 弹,论文的创新价值如何体现呢? 4. 2个别译例模仿痕迹过重 有些所谓汉译英译文实为英译汉广告的回 译,也有的只是换掉了原来的品牌名称而已,谈 不上创新之处,这种人云亦云的做法既有悖法 理,又不利促销。比如大家津律乐道的梅花牌 手表广告的中文版为 “人带梅花,准时乐道”,其 英文译者将其翻译为 “give plum to all ,and to all a good time” 。这一译文明显有偷牌换名之 嫌。因为外国名表timex的广告词即为 “give timex to all ,and to all a good time” 18。 4. 3抄袭问题较严重 科研论文中的抄袭现象不光在广告翻译领 域中存在。 中国翻译 较早期的一些文章在高 校学报上被抄袭的现象为数不少。如李祥德的 广告中四字词组的英译法 12和蒋磊的 谈商 业广告的翻译 6都遭到被抄袭的命运 ,有抄 袭观点改换例句者,也有连观点带例句全文抄 袭者。好在目前绝大多数高校学报都已上网, 便于读者和编辑监督,但愿今后这样的现象会 减少以至消失。 5 今后研究的方向 广告翻译这块园地今后仍有许多值得开垦 之处。第一,实地调研。目前对广告翻译的评 论仍局限于字面的推敲,一种广告译文的促销 效果如何,须在市场上进行调查才可得到确认。 第二,结合各相关学科的最新成果进行广告翻 译研究。近年来已有一些人做了这类探索,如 将广告与美学理论结合15、 广告与语用学理论 结合19 20等 ,但探索领域仍然很广,如借助广 告学研究成果,在决定翻译策略和评价译文时 把消费者心理、 品牌管理策略等营销管理问题 04中国科技翻译 18卷 1994-2007 china academic journal electronic publishing house. all rights reserved. 以及广告整体创意等其它因素也考虑进去。第 三,发掘更新更好的广告翻译实例,以期广告翻 译这一课题的研究能为国家经济建设作出更大 贡献。 6 参考文献 1 黎凡 1 谈广告翻译的变通.中国翻译, 1992 ,13(2) :2931 2 李 .谈广告的可译性限度.西北大学学报,1999 ,29(3) : 126129 3 郭可.英语新闻与广告写作.外国语,1992 ,(2) :5764 4 丁树德.产品广告的英译应简洁.中国翻译,1995 ,16(5) : 4243 5 曹顺发.广告用语的翻译.中国科技翻译,2002 ,15 (1) : 4345 6 蒋磊.谈商业广告的翻译.中国翻译,1994 ,15(5) :3841 7 苏淑惠.广告英语的文体功能和翻译标准.外国语,1996 (2) :5156 8 汪文格.谈商业文字翻译中美的再现与拓展.湖南大学学 报(社会科学版) ,1999 ,(2) :8689 9 唐艳芳.谈广告翻译的美学策略 1 浙江师范大学学报(社 会科学版) ,2003 ,(2) :112116 10 谢建平.含蓄 广告语言创意及翻译中的特色标记.中 国科技翻译,2002 ,15(3) :3740 11 大卫 奥格威.奥格威谈广告.北京:机械工业出版社, 2003 ,7 12 李祥德.广告中四字词组的英译法.中国翻译,1990 ,11 (3) :1316 13 杨全红.译者,绎也.中国科技翻译,2000 ,13(1) :1619 14 孟琳、 詹晶辉.英语广告中双关语的运用技巧及翻译.中 国翻译,2001 ,22(5) :4851 15 胡开宝,陈在权.商标名称的美学特征与英语商品名称的 翻译.中国翻译,2000 ,21(5) :5153 16 李克兴.香港广告翻译中企业及品牌名称的处理方法和 原则.外语与翻译,2002 ,(4) :4549 17 蒋磊.文化差异与商标翻译的语用失误.中国科技翻译, 2002 ,15(3) :5256 18 杨全红.汉英广告翻译的一个误区.中国科技翻译,1997 , 10(1) :1920 19 蒋磊.英汉文化差异与广告的语用翻译.中国翻译,2002 , 23(3) :7173 20 仝一、 王慧莉.译入语中信息量的调控和原会话含义的再 现.中国翻译,2004 ,25(2) :7880 21 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