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上海师范大学学士毕业论文 夜大学本科毕业论文（设计）题目：我国房地产广告创意策略现状与对策研究 study on the real estate advertising creative strategy in china学 院 人文与传播学院 年级专业 广 告 学 学生姓名 毛 佳 安 学 号 e1101143348 指导教师 朱 杰 完 成 日 期 年 月i上海师范大学夜大学本科毕业论文（设计）诚信声明本人郑重声明：所呈交的毕业论文（设计），题目 是本人在指导教师的指导下，进行研究工作所取得的成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式注明。除此之外，本论文（设计）不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。本人完全意识到本声明应承担的法律责任。 作者签名： 日期： 年 月 日- 31 -上海师范大学夜大学（ ）届本 科 毕 业 论 文（设 计）选 题 登 记 表学生姓名学号专业/层次学 院指导教师姓名/职称题 目本选题的意义及国内外发展简况：研究内容：研究方法、手段及步骤：主要参考文献：时间进度：学生 （签名） 年 月 日指导教师意见：指导教师 （签名） 年 月 日专业负责人意见：专业负责人 （签名） 年 月 日注：本表与毕业论文（设计）一起存档，保存期为四年。iii上海师范大学夜大学（ ）届本 科 毕 业 论 文（设 计）指 导 记 录 表学院:专业/层次指导教师学生姓名学 号毕业论文(设计)题目日 期指 导 内 容存在问题及进一步指导意见教师签名学生签名- 31 -我国房地产广告创意策略现状与对策研究摘 要随着我国房地产行业投资的不断增长，市场竞争日益激烈，各大地产巨头们也对广告的投入剧增，优秀的广告创意能够提升产品的品牌美誉度，提高企业的社会知名度，刺激消费者的购买欲望，是广告创作的灵魂，因而广告创意更成为房地产开发商及广告制作人们不断追求的目标。房地产行业在我国的飞速发展，促进了作为房产营销的重要环节的房地产广告的大量出现。在大量投放的房地产广告中虽然也不乏精彩之作，但基础仍显薄弱的房地产广告由于受到各种因素的影响，大多低质量的作品充斥市场，其中不少程度是由于我国房地产的广告创意策略存在问题，导致了不能最大程度上发挥广告的行销能力。正文第一章在导论部分对文章的研究背景及研究方法和意义做了简单的概述。第二部分对我国房地产广告创意的发展现状做了阐述和分析。第三章对当前我国房地产广告创意所存在的主要问题进行了深入的分析和探讨，揭示了广告的不准确目标定位错误的引导了广告创意，广告创意中的品牌策略受开发商短浅眼光而未能实施，广告创意表现内容本身的缺陷，媒体选择对广告创意表现造成的限制以及广告创意不能在整个营销环境下相辅相成是我国目前房地产广告面临的挑战。最后一章对上一章提出的问题做出了浅显的对策研究。最终我们能够寻求出一种具有商业化、更为实用性、更能为大众、为业内人士所称道的好的房地产广告创意的策略。关键词：房地产；广告创意；广告策略study on the real estate advertising creative strategy in chinaabstractwith chinas growing investment in the real estate industry, an increasingly competitive market, the major real estate giants on advertising investment surge, outstanding creative products can enhance brand reputation, increase their social awareness, stimulate consumer desire to buy, advertising creative soul, and thus become more creative real estate developers and advertising people continue to pursue.the real estate industry in chinas rapid development, promoted as an important part of real estate marketing real estate ad appeared in large numbers. put in a lot of real estate ads, although there are some wonderful to make, but the fundamentals remained weak due to a variety of real estate ads factors, mostly market is flooded with low-quality works, many of which level is due to chinas real estate advertising creative strategy problems, led to the greatest extent not play advertising marketing capabilities. in the introductory part of the body of the first chapter of the article the research background and significance of research methods and do a simple overview. the second part of our real estate advertising creative development status are described in detail and analyzed. chapter iii of the real estate advertising creative on the current main problems existing in-depth analysis and discussion reveals inaccurate targeting advertising misleads the advertising creative, creative brand strategy in the short-sighted vision by developers without able to implement, creative performance deficiencies content itself, the media choose to creative constraints imposed by the performance and not the entire creative marketing environment is complementary to our current challenges facing the real estate advertisements. the final chapter on the issues raised by the previous chapter made plain countermeasures.ultimately, we are able to seek out the kind of commercialization, more practical, better for the public, for the industry praiseworthy good real estate advertising creative strategy.keywords: real estate; advertising creative; advertising strategies目 录引言第1章 导论1.1 研究的背景1.2 文献综述1.3 研究的方法与意义1.3 研究的主要内容第2章 我国房地产广告创意的现状分析2.1 概述广告创意内涵与价值2.2 对我国房地产广告创意的现状的剖析2.2.1对房地产名称、广告语及标志创意的解析2.2.2对房地产楼盘项目创意的解析2.2.3对房地产楼盘销售推广创意的解析2.2.4对房地产楼盘规划设计创意的解析第3章 我国房地产行业广告创意策略所存在的主要问题3.1 房地产广告目标定位不准确影响创意的有效性3.2 追求短期广告效益，未能建立广告创意的连续性3.3 房地产广告创意表现内容缺乏艺术表达3.3.1 广告主题不鲜明3.3.2 广告画面不有力3.3. 3 广告词汇不恰当3.3. 4 广告内容不真实3.4 媒体的选择与广告创意的不契合3.5 房地产广告创意与营销环境脱节第4章 我国房地产广告创意策略发展对策4.1 广告定位策略指导广告创意4.2 塑造房地产品牌形象，成为广告创意基石4.3 让房地产广告设计成为商品化的艺术4.4 建立科学的房地产广告的媒体策略4.5 广告创意随营销环境变化而变迁结论与展望致谢参考文献附录c：中英文参考文献附录d：主要参考文献的题录和摘要 引 言广告作为销售的重要手段，在市场竞争中起着至关重要的作用。随着我过房地产开发的健康稳定发展，房地产广告也日益折射出建筑本身的特色，品牌的优越性。众所周知，完美的广告创意是营销的灵魂与精髓，直接影响着楼盘的销售，更重要的是也潜移默化的在市场上形成一种品牌效应。房地产广告也绝不仅仅是楼盘各种信息的大杂烩组合。在竞争日趋激烈的形势下，要吸引目标客户，好的广告创意和方式就起到了无可替代的作用。优质的楼盘推出个性化创意广告会吸引目标客户的购买欲望，创造更多利润。但是由于相当一段时间我国房产资源的紧缺，房地产销售在这种紧缺型情况下也不会考虑太多的广告创意与文化。所以广告创意策略在整个广告战略中存在着不少问题，诸如片面最求短期高利润，目标定位不准确，无视企业品牌价值等。就如何制定一个能够打动人们的房地产广告创意策略提出具体的建议与对策。克服当前房地产广告创意中的流弊, 努力提高广告创意水平, 准确定位房地产目标市场，促进房地产品牌形象的塑造，提高广告创意表现层次，有效媒体传播广告创意策略和在营销环境中大放异彩，为房地产广告注入新鲜的灵魂，更好的服务社会。因此，研究我国的房地产广告创意是具有很重要的意义，是我们的营销更人性化，为开发商和客户带来更好的效益和服务。中国房地产广告发展很短暂，但是现代中国新一代的广告设计师们和聪慧的开发商们一定会重视这个问题，房地产广告创意也能够克服以上的缺陷，中国特色的符合现代国情的新型创意化服务。以便更好的为房地产行业服务，为人民群众服务。第1章 导论1.1 研究的背景随着改革开放的日益发展，中国房地产产业领跑着中国经济，对国民经济的拉动日益显著，快步走上了市场化发展的道路。如今，房地产在整个社会经济中所占到的重要地位，已经成为社会的支柱产业和人民群众的最大消费支出。关系到普通大众的切身利益，也关系到现代化中国的健康稳定发展。早在19世纪下半期,我国最早的房地产广告出现在上海，也随着居民需求的不断发展而不断走向成熟,房地产广告一边见证着我国房地产产业的发展，也服务着数以万计的劳动人民。建国以后直至改革开放前,由于实行国有土地无偿划拨和房屋非商品化政策,这一阶段既没有房地产市场没有房地产广告。十一届三中全会我国确立了社会主义市场经济体制,政府开始推行住房商品化政策,房地产市场才开始得以大力发展。由于人民群众日益增长的住房需求和几十年来一直被压抑的房子供应，供不应求的房地产市场开发商们哪有功夫研究广告创意。但是几十年的房产开发与现在居高不下的房地产市场也日益平衡了市场的供求关系。房地产销售遇到了前所未有的寒潮，房地产开发商们也慢慢的重视在广告创意上来。从“2007年中国广告业发展高层论坛”上获悉,2006年,行业投放的类别中,广告额排名前五位的分别是房地产、药品、食品、化妆品和汽车行业,房地产广告高居首位。由此可见房地产广告市场的巨大潜力。 独占鳌头的房地产广告虽然在广告资金充裕，发展急速，但正所谓欲速则不达，在发展中出现了很多问题，尤其是广告创意策略很难有效地发挥作用。不能积极推动房地产行业的可持续发展。面对房地产广告创意策略的多种弊病，必须针对性的采取有效措施，促进房地产广告的健康有序发展。1.2 文献综述广告创意策略的实施是整个广告创意的关键所在，也是很多广告人从市场得来的不易成果。广告创意策略的相关性研究一直是很受关注的，不少研究成果取得了很高的价值。从国外的研究专著中来看，广告创意策略已经早已深入广告理论研究的核心领域之一，最具典型代表的就是20世纪引人瞩目的三大广告创意策略的提出者罗瑟瑞夫斯、大卫奥格威及艾尔里斯和杰克特劳特。罗瑟瑞夫斯在实效的广告中提出了usp（ unique selling proposition），即“独特的销售主张”创意理论。广告巨子大卫奥格威也通过其作品一个广告人的自白、奥格威谈广告、大卫奥格威自传渗透了品牌形象理论（bi 理论）广告创意策略进行了相关性研究及探讨。最后艾尔里斯和杰克特劳特两人也提出了“positioning”（ 定位 ）广告创意策略。在广告史上都有着举足轻重的地位。在国内也取得了不少成就，尤其是有些研究还深入到了房地产行业的分支。汪燕霞的论现代广告创意就直接揭示了广告创意的内涵及核心价值，并就前人总结的广告三大广告创意策略进行了比较性的探讨。黄知常；杨义也在品牌形象塑造中的广告创意策略中就广告创意对品牌塑造的重大意义进行探讨，以广告创意的四大趋势塑造品牌形象，克服广告创意瘤病。就与广告创意相辅相成的营销环境方面，于波涛在营销环境变迁下的广告创意策略分析就三种不同的营销环境下采取何种最有效的广告创意策略进行了详尽的分析。最后就房地产领域的广告创意策略来说，罗有立的从房地产广告看广告策略一文中以重庆房地产广告为典型分析目标指出了广告设计及诉求点等方面广告创意策略的不足之处。何德媛和黄珍珠也在房地产广告的创意策略中通过广告创意产生程序分析如何更好的做好房地产广告创意做了详尽的分析。此外，很多高校也将广告创意策略作为学位论文选题，取得了一定的效果。综上所述，在参阅国内外对广告创意策略的 研究成果后，对本人的论文研究方案的设计等工作给予了很大的启示和帮助。 对我国广告房地产创意策略的研究不会停止不前的，我们的研究成果也只是我国房地产广告创意策略理论研究深化发展的某一小部分，这是一个量变的过程，要达到质变还需要很长的时间。因此，对我国房地产广告创意策略理论研究理论的研究是曲折性与前进性的统一，它将会不断深化和发展。1.3 研究的方法与意义1.研究的方法本文在写作过程中根据不同内容采取了如下研究方法: （1）文献查阅法。在网上搜集相关资料，对广告创意在其他领域的探讨与分析结合房地产的独特。（2）比较分析法。对查阅的广告案例对比分析，得出各自存在的问题。（3）辩证分析法。虽然当今的房地产广告创意多元化,但是每种广告创意都是要在一定的营销环境下才会产生最好的效果。房地产商应该根据自身具体情况进行合理、正确的选择。2.研究的意义作为广告业巨无霸的房地产广告的投放量在逐年增加，各种房地产广告作品良莠不齐，广告中的创意策略运用的水平各不相同。我国房地产广告在短时间的发展中科学的广告创意策略无疑是一个有效的催化剂，能够带给房地产市场更多的活力与生机。首先，好的房地产广告创意策略直接受益的是房地产开发商，作为最大的投资者，他们可以得到优秀广告创意最直接的利润回报。这也是商业广告服务于销售这个最终目的。广告刺激销售，扩大生产，激活整个房地产产业链，所以研究房地产广告创意策略无疑具有重大意义。其次，作为广告制作人，与广告的灵魂进行沟通和交流是广告创作的高层次标准，优秀的广告创意是许许多多广告人毕生追求的目标。他们也是广告创意策略不断发展与进步的执行者于推动者。只有这样才能引领广告创意的前沿。最后，作为广告受众的消费者，优秀的广告创意能够给他们最鲜明的产品形象，体现心理诉求点，引导他们进行正确的商品选择，走出消费的盲区。优秀广告创意也能使虚假广告无处可遁，营造广告宣传净土，服务消费者。所以，无论从哪个方面来说，研究我国房地产广告创意策略的意义都是不可忽视的。只有不断继承前者，后者被不断努力，才能取得更高的成就。1.3 研究的主要内容本文主要研究了三个方面的内容：第一，我国房地产广告创意的现状研究。主要梳理了广告创意的内涵，以及其在房地产行业的具体体现，然后就房地产广告的不同部分的广告创意进行解析。第二，就房地产广告创意在我国的发展现状来找出对当前我国房地产广告创意所存在的主要问题，分析和探讨了广告的不准确目标定位错误的引导了广告创意，房地产商只追求短期的经济利益,未能建立长期的房地产品牌资产，广告创意内容本身的缺陷，媒体选择对广告创意表现造成的限制以及广告创意不能在整个营销环境下相辅相成等我国目前房地产广告面临的挑战。第四，对策建议，针对提出的问题做出了浅显的对策研究。第2章 我国房地产广告创意的现状分析2.1 概述广告创意内涵与价值随着 中国经济持续高速增长、市场竞争日益激烈、竞争不断升级、商战已开始进人智战时期, 广告也从以前的所谓的烧钱战略上升到脑力大战，创新、创意越来越成为广告界的主流声音。 广告创意是指介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题, 经过精心思考和策划,运用艺术手段, 把所掌握的材料进行创造性的组合,以塑造一个意象的过程。简而言之, 即广告主题意念的意象化。广告在大众看来无非就是让消费者达到购买要求，但是广告创意的要求远非如此，广告创意是一种思想，是一种境界，在不知不觉中向大众传递着一种正能量，让大家潜意思的明白这个广告是人生的一种境界，从而达到前所未有的效果。也同时提升了公司在社会上的正能量。虽然目前我国很多企业越来越意识到广告在市场竞争中的巨大作用,但很少有企业真正了解创意广告的内涵，片面的认为只要做出一个能够宣传公司产品的广告，再在媒体上大量的投放，就能获得消费者的认可。但是事实是这虽然是一种手段，但是不是长久之计。不重视广告创意,因此大量粗制滥造、无的放矢的广告铺天盖地的狂轰滥炸,缺乏良好的创意,科学统一的规划、部署与缜密的企业内外因素的调研分析思考,盲目的追求高数量、高规格,不谙广告投放的技巧与学问,常常事倍功半,未能达到和实现预期的目标。2.2 对我国房地产广告创意的现状的剖析在国内,房地产行业可观的收益直接导致上万亿金钱,几亿吨水泥,过千万套住宅的年投放量和庞大的房地产广告数量的产生,房地产广告业在近几年获得了惊人的发展，名列其他行业榜首。21世纪是知识的社会，是脑力战争的战场，广告创意具体到房地产，就产生了放大作用，房地产开发商们必须适应这种变化多端的市场经济社会。迅速的制定出适合客户需求的产品并适应时代要求的创意性广告，在广告的大海中脱颖而出，成为王者。这就是现代房地产广告从业着需要思考的问题，也是他们的饭碗所在。近十年来,由于中国房地产业发展的走势,诞生了目前房地产市场对广告创意的重视 。然而国家对房地产市场的宏观调控，给飞速发展的房地产市场泼了盆冷水。房地产市场的巨变，使得客户对普通的地产广告很麻木。广告创意的要求也更高。所以对于房地产广告从业者来说这是一个挑战，如何让商品房通过媒体、媒介，通过创意广告达到销售的目的，就是一个巨大的挑战。2.2.1对房地产名称、广告语及标志创意的解析 未见其人先闻其声，地产广告也要做到名字的深入人心，标准独特新颖，广告语的人文关怀等，都是塑造楼盘和房产开发商的一个重要利器。所以在开发之前，广告人就要在这些地方苦思冥想，征求各方意见，尽可能做到视觉冲击，听觉享受。同时也把企业的文化、价值观、产品理念等融入进广告里，让大众认同这个品牌。2.2.2对房地产楼盘项目创意的解析万达是因为楼盘而出名的，但是也有很多开发商的楼盘靠着开发商的企业文化和价值观而出名，比如最近李嘉诚先生的长江实业在普陀推出的楼盘，在这个房地产寒潮中一天就售罄，狂澜20多亿，这在现在上海房地产开发中也是一个奇迹。当然还有很多楼盘打着欧式建筑风格，如罗马海湾，威尼斯之家等，都是出现在国人对欧式风格的热爱。2.2.3对房地产楼盘销售推广创意的解析 房地产营销市场竞争空前激烈和巨大利润，所以也吸引了众多人才的加入，心理学家、风水大师、理财师、明星大腕等等。所以现在房地产广告这块也是百花怒放。房地产的销售推广,看似五花八门，热闹非凡，但是实质就一点，叫卖。问题是这个不是平时的买衣服，喜欢就买，消费者需要考虑自己的收入，家庭子女的教育问题等等。这就需要开发商针对自己楼盘的特点，针对性的找到自己的客户群，为客户着想，才能与客户形成共鸣，完成销售。 第3章 我国房地产行业广告创意所存在的主要问题3.1 房地产广告目标定位不准确影响创意的有效性广告按其行销目标可分为以吸引目标群为主的广告、以突现物业类型为主的广告、以建立品牌为主的广告、以推广概念为主的广告等等。不少房地产公司在实施广告创意策略时忽略了对市场的调研,没有深入了解市场的因素、市场的详细需求、企业潜在的竞争对手，对目标群体最基本的了解。比如现在有些开发商为了迎合小户型需求，一味的注重户型的宣传，但是消费者是全面消费的，房地产消费尤其独特的特点，包括车库，周边环境，管理等等，而不仅仅是地铁房，小户型等。目前房地产市场目标定位主要存在以下两个问题：一，目标消费人群不明确，不同收入层次的消费者需要不同的服务，这是市场经济永远也不会改变的法则。但是有些地产商一味的宣传欧式，复式等等高端消费的，忽略了其他人群的消费需求。二，产品定位模糊，一个楼盘被开发出来，越是具有自己的鲜明特色及风格的楼盘越能通过广告创意实现其销售主张，许多楼盘模仿其他开发商的宣传方式和内容，没有把自己的楼盘特色融入到广告创意当中，结果只能是东施效颦，适得其反。大量事实表明无效广告多是由于定位模糊所致， 所以忽视了广告的目标定位就会触发一系列的连锁反应，影响广告创意的有效性。不了解销售市场，不了解产品自身情况和目标消费者，再好的广告创意也会变得没有价值。失去了市场的主导性，广告创意犹如空中楼阁没有根基，摇摇欲坠。3.2 追求短期广告效益，未能建立广告创意的品牌资产 当前我国的很多地产企业投放广告时片面最求经济效益，不注重长期的发展。很多企业浮潜的认为找一下明星代言，在地方主流媒体做广告就能快速建立品牌价值，就可以保证产品质量并取得消费者信任。其实，这只是片面的想法，一个企业的品牌价值要通过企业对社会的贡献度以及对消费者的满意度等综合考虑的，不是一个空中楼阁性的广告就能实现的。公司一定要有自己独特的企业文化，独立设计的创意广告，虽然当代中国的知识产权保护没有那么规范，但是模仿是不会超越别人的。只有自己的东西才会深入人心。才是独一无二的企业文化和品牌。一，主观上房地产开发商品牌意识淡薄在实行住房制度改革之前,我国住房长期实行实物分配,房地产没有形成商品化市场,更别说外国房地产企业的品牌竞争，因此房地产企业也没有太多的危机感和紧迫感，所以也没有比较完备的市场营销创意设计的人才。所谓的营销团队也只是一味的重视推销房子。而没有所谓的企业文化宣传和产品特色宣传，和企业的社会责任意识培养。住房制度改革之后,由于房地产市场发展的时间较短,国内的需求又十分旺盛,使得实力有限的房地产开发企业更加注重于追求利润较高的房地产开发,所以对于创意营销方面也没有太多投入。总之,目前我国房地产开发企业的品牌意识仍然淡薄,除万达、绿地等个别有自己的企业文化和品牌,可以说,相当多的房地产开发企业还不了解企业品牌的重要性,尚不能正确的理解房地产品牌的内涵和房地产品牌的结构,许多开发商只把品牌作为房地产营销中的一个独特卖点,甚至不少企业还没建立自己的品牌。他们认为房地产业不需要品牌也照样能经营能盈利。二，客观上房地产行业特性影响品牌建设的顺利进行不同的地区，有不同的文化习俗，甚至同一个地区也有不同的消费人群。在这样的情况下,房地产商开发的项目之间的统一性无法延续,难以借助产品维持统一的品牌形象和长久的关系,这是房地产品牌经营最难克服的先天存在的阻力。从万达广场、绿地等目前在全国扩展的企业和品牌来看,这些不统一的因素似乎又不太重要。其实，由于我国的土地私有制政策，以及中央的土地划拨政策等影响，市场机制的房地产市场实际上还没有完全的市场化。土地供应的紧张，以及各地方的政府保护等问题存在，房地产企业也很难像工业品一样快速复制到全国市场。从而给品牌扩张带来困难。再加上各地方政府保护的地方房地产企业，地域问题，规模问题等等。房地产企业的品牌之路难上加难。因此来看，我国房地产企业要建立品牌的困难与漫长。3.3 房地产广告创意表现内容缺乏艺术表达现在大家打开报纸和电视几乎所有的都是一样的表达方式。我们的视觉疲劳了，再多的房地产广告也不会对我们的心理造成一定的冲击。3.3.1 广告主题不鲜明 开发商们现在喜欢夸大宣传，什么折扣，送车库等，没有任何新意，也没有产品的特色和主体，自己的服务，自己的优势等，更别说企业文化的宣传。3.3. 2广告词汇不恰当 “江南水乡”、“巴黎春天”等，这些估计也是我们经常会见到的房产宣传了，但是楼盘里面有了两条小河就是江南水乡吗，墙上铺上棕色的主体就是巴黎春天吗，更有甚者做出“皇家花园”、“帝王龙居”，想起来都可笑的词汇。这些只会是消费者厌倦，事与愿违呀。3.3. 4广告内容不真实房地产行业的暴利吸引了很多投机商人，在利润的驱使下，虚假广告大量存在 ，具有很大程度上的欺骗性。房地产广告需要保持绝对的创意去吸引消费者，但不是建立在虚假信息误导消费者之上。第4章 我国房地产广告创意策略发展对策面对知识经济时代的到来，信息革命发的浪潮已经悄然掀起，网络营销等新的营销模式浮出水面，市场竞争的新趋势房地产广告的创意策略提出了新的要求，与国际市场的不断接触中，经济全球化更是一把双刃剑，它既给中国广告提供了施展的舞台和发展机遇, 同时也面临着严峻的考验和挑战。所以我们要提出房地产广告创意策略的发展对策，以应对多种挑战。4.1 广告定位策略指导广告创意 准确的市场定位是房地产广告首要解决的问题，切合楼盘的自身特点，从而选定特定的够买水平，购买需求，品质定位等，决定一批特定的消费群体。（1） 准确定位目标消费群根据自己楼盘的地理位置建造成本等预估销售价格，并根据当地的个阶层收入水平的高低确定自己的特定目标人群。（2） 深层次定位楼盘的品质 目标人群的特定需求不同，需要对楼盘的特色进行分析，既定人群的生活习惯等进行问卷调查，从而得到更精准的目标客户。4.2 塑造房地产品牌形象，成为广告创意基石中国房地产发展到今天，已经不仅仅是产品卖点的竞争、营销手段的竞争，更是品牌的竞争。同样的楼盘小企业的和万达，绿的这样的做比较消费者肯定可以选择后者。所以企业要在发展的同时不断宣传自己的企业文化，在设计的时候也注重自己的品牌培养。至于企业品牌,我们不能说它是项目品牌的累积,但它或多或少包括项目品牌价值之和,它的位置显然是处于项目品牌之上,但并非是架空的。对于新开发的项目,在广告推广上不能脱离企业品牌。换另一个方面来说,从一个项目的“诞生”开始,企业品牌价值就已经成为了项目品牌的附加值。在这个时候,项目品牌的塑造和维护显得相对简单得多,毕竟企业品牌己经把功夫做在前头了。4.3让房地产广告设计成为商品化的艺术把广告创意外化为广告表现是一次艰难跃进也是很重要的一个环节，它是广告创意思维最直观的体现,广告创意要与表现相辅相成，互相依赖。广告表现是主题、画面以及文案的统一。首先，主题要鲜明, 立意要新颖。其次, 图片的选用应切合主题, 避免简单的为了好看而用图片。 最后, 文案也是一则广告必不可少的部分。只有做到广告主题、画面和文案三者的有机结合才能得到最完美的广告创意表现，统一与整个广告创意策略。4.4 建立科学的房地产广告的媒体策略 商人都最求利润的最大化，在广告传播活动中，开发商也希望以最小的投入换来巨大的回报。这就要求开发商善于选择广告适合媒体来体现广告创意。所谓广告媒体策略，就是指有针对性地有选择地运用广告媒体，以寻求最优广告效果的策略。由上所知，影响房地产广告投放效果的因素众多，鉴于房地产商品的特殊性和研究的深度有限，在此，本文仅以开发商投放媒体种类的选择作为研究出发点，来探讨开发商如何在既定的广告预算下，选择合理的媒体或媒体组合，向目标受众传达有关的房地产信息，实现最优的广告投放效果。1.选择广告媒体的原则：第一， 目的性原则;第二， 有效性原则;第三，可行性原则。2. 选择媒体应考虑的因素每种媒体都有其特定的优势，开发商要针对自己的特定客户需求结合自己的资金情况决定适合自己的一个来宣传。主要有下面几个因素:一，项目的规模二， 楼盘的档次三，目标客户层次四，项目的区位五，开发商资金实力4.5 房地产广告创意随营销环境变化而变迁我们评价一个历史人物应当将其放到当时特定的历史环境中，才能得到公正的评价，相对而言，优秀的房地产广告创意策略也应与对应的营销环境相配合，才能发挥最大的作用。历史是不断发展的，营销环境也是不断变化的，因而广告创意策略也不断地发生着更迭和演进。作为房地产来说，更有其营销环境的特殊性。在上一章我们初步了解了营销环境的内涵及其演变的历史，以下是相应营销环境下的房地产广告创意策略 ，我们把房地产的营销环境按照营销的演变过程分成以下三个阶段,这三个阶段大体上涵盖了房地产营销环境的主流变化,从中可以归纳出与之相适应的广告创意策略。（1）房地产功能导向阶段的广告创意策略。（2） 房地产品质趋同阶段的广告创意策略。（3） 房地产品牌形象趋同阶段的广告创意策略。结论与展望随着我国城镇化的继续发展，我国房地产的市场肯定会日益繁荣，但是未来的白热化竞争更需要正确地广告创意支持。广告商们也面临着新老交替的巨大更迭。我国的房地产广告在发展过程中最大的问题就是如何再合适的时间，合适的场合采取合适的广告创意策略。广告创意提出所面对的主要外部条件有房地产目标市场、房地产品牌建设、广告创意表现、广告媒体选择和房地产营销环境等等。他们共同作用导致了房地产广告创意策略提出的复杂性。一个出色的广告创意策略的出现必须要综合考虑这五个主要因素。上个世纪的优秀广告创作人们给我们提出了三大广告创意策略，在某种程度上依然适用，但是我们不能就此止步，更要对其进行总结、发展和创新，保持广告创意的与时俱进和新鲜血液的注入，与现行愈来愈激烈的市场竞争相融合。因此，我国房地厂开发商和广告制作人们把更多的精力放在广告创意策略的研究上，尤其是在各种外部环境下的应用。给目标消费人群和房地产楼盘本身品质进行准确定位，以房地产品牌建设引导广告创意策略，优秀的广告创意表现为主导，将广告主题、画面和文案完美的融合到广告创意中，再配合最佳的媒体进行信息传播，通过对应的营销环境传递广告理念到消费者的心中，表达各自的情感诉求，刺激健康、合理的消费观，实现其商业目的。所以通过以上一系列的措施，才能最大程度上发挥广告创意在整个营销中的扩张力，体现广告创意在广告中的灵魂作用。使开发商、广告制作人和消费者达到三赢。本文在房地产广告创意策略的探讨中仍然存在着很多的不足之处，如对影响广告创意实施有效性的因素考虑不足，还有对某些广告创意策略的研究中对房地产这个典型商品的针对性不足等等。由于个人能力及时间的限制，对房地产广告策略的研究还处于一个比较肤浅的层次，还有待后者不断挖掘与探索。在今后的发展过程中，广告商们对广告创意策略的运用会更加圆融如意，并且广告创意本身的内涵也会更加丰富。参考文献1 丹海金司.广告写作艺术m.北京: 中国友谊出版公司, 1