浙大研究生服务信任与信誉.ppt

服务信任与信誉 为什么要学习这门课程 p 虚拟服务环境的日益发展壮大 p 线上vs线下 p 安全vs信用 p 法律法规与社会契约（价值观、习俗等） p 技术层面上的设计与实现 p 浙大软件学院是国内最早开设这门课程的 软件学院（2009年起） 课程目标 p 全面系统地了解对面向服务的环境中涉及 信任和信誉的相关概念、关系、模型、属 性、度量、等级、本体、体系、预测等 p 了解关于信任与信誉的建模及计算的方法 与技术 p 从现代服务业的高度思考信任与信誉模型 的重要性 p 特别了解目前一些重要网站上关于信任与 信誉方法的实践 上课与考试 p 老师（包括企业工程师）主讲讨论学生 分组演讲 p 分成若干个team, 选出team leader,按team 给分 p 考试成绩： p 考勤20 p team work50 p 分组演讲表现30 p 注意：作业不能抄袭！(若查实即给零分） 关于参考书 p 第一本现代服务领域关于信任和信誉研 究的专著 p 全面系统地对面向服务的环境中涉及信 任和信誉的相关概念、关系、模型、属 性、度量、等级、本体、体系、预测等 方面进行了阐述 p 系统性地提出了信任与信誉的建模及计 算的方法与技术 p 提供了大量的案例分析和参考文献 关于术语 p 由于是最早把国外的原版书翻译成为中文 ，以前没有参照，因此许多术语是译者的 创造，如有不妥或错误，责任都是译者的 。 p 书后列有主要术语中英文对照表 p 可参考原著及原作者的相关论文 主要内容 面向服务环境下的信任与信誉的知识体 系 关于信任、信任关系、可信度、信任 值、可信度度量、信誉、信誉值、信 誉度量、可信度预测等概念的定义和 解释 信任与信誉的特性分析 信任与信誉的本体论描述 主要内容 信任与信誉的建模技术和方法论 信任与信誉建模技术 可信度度量方法论 信誉计算方法 信任与信誉预测方法 主要内容 信任与信誉在目前几个大型网站的应用情 况分析 可信度体系分析 信誉体系分析 章节介绍 全书共14章 第1章 面向服务环境中的信任与安全 第2章 信任概念与信任模型 第3章 可信度 第4章 面向服务环境中的信任本体 第5章 信任的模糊与动态特性 第6章 用ccci进行可信度度量 第7章 可信度体系 章节介绍 第8章 信誉概念和信誉模型 第9章 信誉本体 第10章 信誉计算方法学 第11章 信誉体系 第12章 信任与信誉预测 第13章 信任与信誉建模 第14章 信任与信誉技术的展望 主要知识点及分布 关于信任（第1章、第2章、第3章、第4章 、第5章、第6章）：概念、本体、建模、 分析、度量等 关于信誉（第8章、第9章、第10章）：概 念、本体、分析、度量、计算等 从信誉回到信任（第12章、第13章、第14 章） 实例分析（第7章、第11章） 第0章 课程背景 全球从制造经济向服务经济转型 中国经济从工业化阶段（世界制造业中心） 向 信息化阶段发展 信息化促进工业化 信息化与工业化融合（中国创造） 胡锦涛在17大报告中指出： 发展现代产业体系，大力推进信息化与工 业化融合 发展现代服务业，提高服务业比重和水平 什么是现代服务业？ 现代服务业是在工业化比较发达的阶段 产生的，主要依托信息技术和现代管理 理念发展起来的、信息和知识相对密集 的服务业。 国家中长期科技发展规划第七专题组 现代服务业发展需求 p 经济发展的需求 p 转变经济增长方式、优化产业结构 p 节能减排 p 创造就业岗位 p 社会进步的需求 p 个性化、多元化、国际化 p 新的生产方式、生活方式 p 新的公共服务体系 p 国家战略的需求 p 产业创新的需求 p 国际合作与产业转移的需求：服务外包 现代服务业的产生来源 p 传统服务业的革新与升级 p 电子点菜 p 现代远程教育 p 传统产业的改造、转型与衍生 p 田间管理 p 产品设计 p 新兴服务业 p 基于互联网的服务业 p 移动增值服务 p saas服务模式 p 物联网+云计算 现代服务业的特征 p 高附加值 p 以信息技术为代表的高新技术的应用 p 现代管理理念和手段的创新 传统传统 服务业务业 向现现代服务业务业 的转转型和特征变变化 内容传统服务现代服务支撑技术 服务接触方式面对面屏幕 网络技术、通 讯技术、安全 技术等 服务接触时间8小时工作时间任何时间 网络技术、通 讯技术 服务接触地点服务现场世界各地 网络技术、通 讯技术 服务接触范围服务所在地全世界 网络技术、通 讯技术 服务环境实际环境虚拟环境网络技术 服务隐私公开交流匿名 信任技术、身 份识别 传统传统 制造业业向现现代服务业务业 的转转型和特征变变化 内容传统制造现代服务支撑技术 功能制造产品传递产品现代物流技术 本质有形的无形的仿真技术、虚拟现 实技术 特征标准化的定制的cims技术 供应库存按需派送erp技术、cscw 技术 卖主制造商供应商系统集成、虚拟协 作等 买主用户客户通讯技术、网络技 术等 服务：管理视角 服务角 色 服务务流程 服务：技术视角 23 总体架构 服务 标准 与 规范 服务 质量 与 信用 服务流程编排 服务应用构建 服务功能建模 服务构件 服务平台 服务系统 服务支撑技术 24 总体架构 服务支撑技术 服务系统 服务平台服务 标准 与 规范 服务 质量 与 信用 服务构件 服务流程编排 服务应用构建 服务功能建模 25 总体架构 服务支撑技术 服务系统 服务平台服务 标准 与 规范 服务 质量 与 信用 服务构件 服务流程编排 服务应用构建 服务功能建模 26 总体架构 服务支撑技术 服务系统 服务平台服务 标准 与 规范 服务 质量 与 信用 服务构件 服务流程编排 服务应用构建 服务功能建模 27 总体架构 服务支撑技术 服务系统 服务平台服务 标准 与 规范 服务 质量 与 信用 服务构件 服务流程编排 服务应用构建 服务功能建模 28 总体架构 服务支撑技术 服务系统 服务平台服务 标准 与 规范 服务 质量 与 信用 服务构件 服务流程编排 服务应用构建 服务功能建模 29 总体架构 服务支撑技术 服务系统 服务平台服务 标准 与 规范 服务 质量 与 信用 服务构件 服务流程编排 服务应用构建 服务功能建模 30 技术准备分析 成熟且有批 量应用 正在成型有初步 应用成果 研究过程中或 有理论 最近提出尚 在研究 通信网络技术 海量数据存储检索技术 海量数据融合集成技术 数据安全存储技术 数据容灾备份技术 构件划分技术 构件生成技术 构件生命周期管理技术 构件交互组合技术 自适应管理技术 实时处理技术 成熟且有批 量应用 正在成型有初步 应用成果 研究过程中或 有理论 最近提出尚 在研究 分布式技术 移动计算技术 网络安全传输技术 虚拟现实技术 多媒体技术 语义搜索技术 个性化定制技术 服务推送技术 服务搜索技术 服务定位技术 32 初级阶段从无到有，提供基本功能 现代服务业发展的三个阶段 中级阶段提高服务的数量和质量 高级阶段形成可持续的服务生态 产业链产业链 价值链值链 生态链态链 重点方向：生产性服务的产业体系构建 传统制造业的升级和转型（不是转胎） 从产品的质量竞争到服务差异化的竞争 从大批量生产到小规模个性化定制 从产品价值到服务价值 （交易产品 vs 交易服务） 从加工制造到产品设计、品牌输出、集成 总控、标准制订到服务 重点方向：基于互联网的新兴服务产业体系构 建 电子商务、增值服务、数字化生活方式 虚拟环境 小规模个性化定制服务 以服务为中心 使传统服务业焕发青春 第1章 面向服务的商业环境 为什么要研究信任？ 研究安全是否已经足够？ 信任问题的突显 基于互联网的各种服务： 产品无法触摸，服务无法体验，提供虚假 信息，交付不能达到要求，不付钱， 这些已经超出传统安全问题的范畴。 传统的安全问题 安全问题：阻止黑客攻击、防止恶意入侵、 未经授权的用户、病毒等等； 安全技术：密码、杀毒、加密、数字签名、 安全认证、授权控制、入侵监测、防火墙 、安全策略等等。 所以，安全只是提供了一个免受攻击的环境 和可靠的通信。 信任与安全的区别 比较信任与安全的概念与实践的区别 强调以下观点： 在安全的背景下，信任与安全同义。例如 可信环境安全环境；可信网络安全网络； 可信计算安全计算；通信通信安全通信； 可信数据库安全数据库； 在商业的背景下，信任与安全互补：减少 安全风险，建立商业价值。 基本因素 服务：软件应用程序、方法、运算，或两 个计算对象之间的通信，或两个软件组件 之间的接口。 代理：一个智能软件，或服务供应商，或 计算机系统的用户。 业务：代理之间的一次交往（商务活动、 交易等）。 基本设施：支持和促进服务正常进行的基 础和工具。 技术：例如服务识别、发布、绑定、组合 、编排等。 面向服务的环境 环境：一个协作的、共享的和开放的虚拟 社区，包含代理、服务、基础设施和技术 等基本因素。 主要实体 买主：顾客、商店等； 卖主：制造商、商店等； 用户：搜索者、浏览者、研究者等； 产品：消费品、工业品、原材料、信息等； 服务：网上贸易、搜索引擎、电子拍卖、网络 教育、电子广告、电子出版、电子政务、视频 会议、电子医疗、电子订票、虚拟市场、虚拟 制造、虚拟社区、远程监控、信息发布等等。 面向服务的环境的特点 提供销售、营销、采购和信息查询的渠道 提供各实体之间的协作途径 提供产品、服务、终端用户交往和服务手 段 信息、数据和文档的电子化处理方式 强大的信息化基础设施 自组织和重配置，满足动态业务需求 通过信任与信誉共享商务智能 提高客户满意度，使中小企业增值 存在的问题 难以评估实体的可信度 难以收集关于未知交易方的相关信息 难以评价产品和服务的质量 难以获得网站后台组织的可靠性 在线用户无法体验产品和服务 可信度体系缺乏有效性和权威性 如何满足匿名、伪匿名和非匿名代理之间 的交往 如何保证服务过程在可信的情况下进行 求信代理和获信代理 求信代理(trusting agent)：业务的主动方 获信代理(trusted agent)：业务的被动方 典型的求信代理或获信代理 卖主 买主 用户 网站 面向服务环境中的业务 产品销售 产品 产品质量 产品质量的度量 服务交付 服务 服务质量 服务质量的度量 面向服务环境的基础设施 互联网和电子服务平台 c/s网络 p2p网络 网格网络 ad hoc网络 移动网络 面向服务环境中的技术 面向服务的架构（soa） web服务web2.0 中间件 信任模型 面向服务环境中的信任 建立服务环境中各个代理之间的互信，帮助 实现业务，了解客户和竞争对手，改进顾 客服务和业务性能，增加消费者信心。 teamwork 描述一项典型的服务，分析其中的各个基本 因素，包括代理、业务、技术等等。 第2章 信任概念 信任定义：在给定的背景和时段中，求信 代理对获信代理交付双方约定的服务的意 愿和能力的信念。 信任环境：虚拟商业环境 与其他领域信任定义的比较 其他概念：求信代理、获信代理、信念、 背景、时间段、意愿、能力、交付、双方 约定的服务都需要精确定义 求信代理与获信代理 求信代理的定义： 在给定背景和时段下，对另一个代理有忠 诚或信念的一个代理。 获信代理的定义： 在给定背景和时段下，被另一个代理寄托 忠诚或信念的一个代理。 信念、意愿、能力 信念：传达求信代理对获信代理的信任 意愿：指获信代理老实、真诚、可靠、诚 恳地交付或准备交付双方约定的服务的愿 望。 能力：指获信代理在交付双方约定的服务 时所体现出来的技巧、天赋、责任感、态 度和智力。 背景 背景：定义服务或服务功能的特性，包括 名称、类型和功能详述，例如一个对象、 一个实体、一种情况或一个场景。 信任依赖于背景。背景不一致时，信任不 一定成立。 时段 时间点：一个特定的时刻 时间段：两个时间点之间的一段持续时间 ，信任值可以积累起来。 时间域：总的持续时间，可对获信代理的 行为进行分析，对信任值可以预测。 反映了信任的动态特性 双方约定的服务 包含获信代理的承诺和求信代理的期望 约定载体：terms and conditions（服务协 议） 按照约定来履行服务（交付）并进行相关 解释 交付 交付是指获信代理提供的实际服务 可能情况 获信代理根据约定交付了服务 获信代理没有按照约定交付服务 信任体现了相信程度：获信代理交付的服 务与双方的约定相符 信任关系 信任由信任关系实现 一个信任关系关联着一个求信代理和一个 获信代理 一个信任关系有唯一的一个信任值可信 度 一个求信代理与一个获信代理之间可以有 多重信任关系：多重背景、不同时段 信任关系图表示、信任对象的属性和方法 信任关系的单向性 信任关系是单向的 例如：代理a相信代理b，可信度为5 求信代理：代理a 获信代理：代理b 一定的背景和时段 一般地，在同样的背景和时段下，关系“代理 b相信代理a”不一定成立。 二元关系的非对称性 多重信任关系 一个求信代理与一个获信代理在多个背景 和时段下形成多个信任关系 一个求信代理与多个获信代理在同一或不 同的背景和时段下形成多个信任关系 多个求信代理与一个获信代理在同一或不 同的背景和时段下形成多个信任关系 多个求信代理与多个获信代理在同一或不 同的背景和时段下形成多个信任关系 信任关系图的表示 多多1关系图 求信代理和获信代理之间存在多对多的信 任关系 每个信任关系的信任值都是唯一的 某个求信代理和某个获信代理之间形成的 既定信任关系只能关联一个信任值 信任关系的背景与时段依赖 每个信任关系的成立都是依赖于特定的背 景和时段的 所以在信任关系图中应该加上背景和时段 的因素 信任属性与方法 信任可以通过信任关系表现为一组属性和 它的值 信任可以通过信任关系表现为一组方法（ 即确定某一个属性及它的值） 信任关系的建立 信任关系初始化后才能确立一个信任关系 初始化方法 直接交往：代理之间直接联系 推荐：通过第三方介绍 历史回顾：查看过去记录 直接交往 通过代理之间的直接交往激活（建立） 信 任关系 特点 没有任何中间代理 没有第三方代理推荐或历史渊源 例如：双方代理的直接需求、强制安排、偶遇 等等 推荐 通过第三方代理推荐建立信任关系 特点 第三方代理介入（关系复杂化） 第三方介绍的评价、计算和聚合 需要信誉获取方法 历史回顾 通过回顾历史知识或查看过去记录建立信 任关系 特点 可以从历史数据库中更新现有关系 大量结合推荐方法 信任模型 第3章 可信度 信任值的量化 可信度的定义：求信代理对获信代理信任 等级的度量 可信度尺度：提供一个用于可信度度量和 预测的参考标准，例如分数、整数、百分 比、等级系统、星级系统等等。 尺度的表示 定性和量化 数值和区间 顺序尺度 信任等级系统 可信度的七个等级 可信度等级语义 （自定义） 百分比 0100 信任值 -1,5 等级1未知代理 n/ax=-1 等级0非常不可信019x=0 等级1不可信20390x 1 等级2部分可信40591x 2 等级3大部分可信60792x 3 等级4可信80893x 4 等级5非常可信901004x 5 可信度的七个等级 可信度 等级 星级评级系统服务质 量评价 等级1不显示新代理 等级0一般不显示糟糕 等级1从（半星）到差 等级2从 到 一般 等级3从 到 好 等级4从 到 非常好 等级5从 到 极其好 等级分类 负信任和正信任 负信任：不被信任（1，0，1） 正信任：可以信任但程度不同 （2，3，4，5 ） 对应的服务质量 可信度与客户评价 帮助选择服务提供商 等级的语义 等级1：未知可信度 （1）新加入虚拟社区的获信代理 （2）求信代理与获信代理以前没有交往过 （3）没有第三者推荐或历史数据可查 注意：不一定不可信，但趋向于不去相信 等级的语义 等级0：非常不可信 （1）第三方代理推荐的全部或大部分都给0 （2）求信代理历史上遇到获信代理的欺骗 在给定的背景和时段下完全不可信 等级的语义 等级1：不可信 （1）大部分第三方代理给出的推荐都是给出 不可信1 （2）获信代理不能提供约定的服务，无法履 行服务协议，或者存在欺骗行为 在给定的背景和时段下，获信代理是不可靠 的 等级的语义 等级2：部分可信 （1）大部分第三方代理的推荐意见都是正面 的（有些可以相信的） （2）获信代理没有表现出欺骗行为，但是有 些情况下不能提供约定的服务，或者服务 质量较差 在给定的背景和时段下，获信代理50%可信 等级的语义 等级3：大部分可信 （1）大部分第三方代理给出的推荐是比较可 信的 （2）获信代理大部分情况下表现较好，能够 提供约定的服务 在给定的背景和时段下，获信代理是比较可 信的 等级的语义 等级4：可信 （1）大部分第三方代理给出的推荐意见是可 信的 （2）获信代理能提供约定的服务 在给定的背景和时段下，获信代理是可信的 等级的语义 等级5：非常可信 （1）获信代理得到求信代理的完全信任 （2）所有或绝大部分第三方代理的推荐意见 为5 在给定的背景和时段下，获信代理是完全值 得信赖的 可信度的影响 求信代理是否相信获信代理 决定获信代理的信任属性 决定信任关系的属性 决定获信代理的可信度 决定信任关系的可信度 可信度的度量 包括三种度量 对获信代理可信度的度量 对获信代理提供的服务的度量 对求信代理得到的产品的度量 可信度的获得 直接交往可直接获得可信度 第三方推荐通过信誉集聚获得 历史记录通过以前信任值 可信度的预测 预测的两种形式 通过历史记录可获得当前的信任值 通过当前和一段时间的信任值可预测将来 时段的信任值 求信代理在时段n+1到n+m内赋予获信代理 信任值，其中n是现在时段，m是将来某个 时段。 第4章 信任本体 什么是本体 某个领域中各方广泛认可的共享概念及其规 范说明 例如，一篇出版的论文必须包括作者姓名、 论文标题、出版社或会议名称或报纸名称、 出版地、出版日期、isbn、卷号和页码。 以下都不是本体 概念或知识虽然是共享的但不被广泛认可 一组知识尽管被作为本体提及但没有使用或共享 概念或知识的某个具体应用 通用本体和特殊本体 概念或知识的层次不同 通用本体：上层本体 特殊本体：下层本体 下层本体的规范服从上层本体 下层本体允许有特殊性 本体表征的符号系统 描述本体（规范）的手段 图符号系统：e-r图，uml图等 本体符号 本体概念/本体类 本体实例 本体关联关系 本体通用/特殊关系 (is-a relationships) 本体包含/部分关系 (part-of relationships) 信任概念与层次 建立本体表征符号系统描述与信任有关的概 念 信任概念的层次 信任代理信任、服务信任、产品信任 代理、服务、产品的层次 代理求信代理、获信代理 服务销售、做广告、拍卖、订机票、通信等 产品工业品、消费品、信息等 背景层次、质量要素与质量评估准则 背景类型、功能 质量要素若干维度，如“易碎品”、“本地交付 ”等 质量评估准则根据质量要素设定 通用代理信任本体 求信代理获信代理 可信度值 背景时段 质量要素 质量评估准则 通用代理信任本体的元组 元组描述 代理信任（求信代理，获信代理，背景，质量要 素，质量评估准则，时段，可信度值） 元组的意义 （1）求信代理决定并拥有获信代理的可信度值 （2）获信代理的可信度值由求信代理评定 （3）背景是指信任评定的功能或责任 （4）质量要素定义代理的义务 （5）质量评估准则用作评测代理满足其义务的量制 （6）时段是指维持信任的时间段 （7）可信度值是按照给定尺度给出的一个信任度量 服务供应商信任本体 服务请求者服务提供者 可信度值 委托事项时段 义务 质量评估准则 服务供应商信任元组 服务供应商（服务请求者，服务提供者，背景， 质量要素，质量评估准则，时段，可信度值） （1）服务请求者拥有服务供应商的可信度值 （2）服务提供者的信任由服务请求者评定 （3）背景是指服务提供者的“承诺” （4）质量要素定义服务请求者眼中的服务质量 （5）质量评估准则用于评测服务提供者的可信度 （6）时段是信任维持的时间段 （7）可信度值是信任的一个度量 网站信任本体 用户站点 可信度值 站点信息服务时间 质量要素 质量评估准则 网站信任本体元组 网站信任（用户，网站，背景，质量要素 ，质量评估准则，时段，可信度值） （1）用户拥有网站的可信度值 （2）网站的可信度值由用户评定 （3）背景包括站点功能和内容 （4）质量要素定义网站质量 （5）质量评估准则用于评测网站可信度的尺 度 （6）时段 （7）可信度值 评论者信任本体 反馈接受者评论者 可信度值 评论者表现服务时间 质量要素 质量评估准则 社区成员信任本体 求信成员获信成员 可信度值 资源共享服务时间 义务 质量评估准则 通用服务信任本体 服务请求者服务 服务质量度量 背景时段 质量要素 质量评估准则 服务信任中的关键问题 服务质量的度量 度量准则 准则必须是领域相关的和领域知识丰富的 准则必须有精细、清晰和明确的定义 每一个准则的权重是不一样的 准则来源 服务标准 服务协议 通用服务信任本体元组 服务信任（服务请求者，服务，服务背景 ，质量要素，qos准则，服务时段，可信 度值） （1）服务请求者得到服务及对服务的评级 （2）服务由请求者给出评定 （3）背景给出服务本质和类型 （4）从服务标准或服务协议中列出质量要素 （5）度量准则 （6）时段 （7）可信度值是对服务质量的评级结果 通信服务信任本体 购买者 电子通信服务 服务质量度量 adsl服务 服务时段 质量要素 质量评估准则 销售服务信任本体 服务消费者售后服务 服务质量度量 汽车配件销售 时段 质量要素 质量评估准则 电子物流服务信任本体 仓库顾客仓库服务 服务质量度量 冷冻存储服务时段 质量要素 质量评估准则 电子仓储服务信任本体 物流顾客物流服务 服务质量度量 本地递送服务时段 质量要素 质量评估准则 网络教育服务信任本体 学习者教育服务 服务质量度量 教与学服务时段 质量要素 质量评估准则 评论服务信任本体 接收者评论 评论质量度量 评论报告服务时段 质量要素 质量评估准则 通用产品信任本体 买主产品 产品质量度量 背景时段 质量要素 质量评估准则 娱乐产品信任本体 买主娱乐产品 产品质量度量 影片服务时段 质量要素 质量评估准则 信息产品信任本体 在线用户信息数据库 产品质量度量 信息内容时段 质量要素 质量评估准则 信任数据库 代理信任数据库 代理信任（求信代理，获信代理，背景，质 量要素，质量评估准则，时段，可信度值） 服务质量数据库 服务信任（服务请求者，服务，服务背景， 质量要素，质量评估准则，服务时段，服务 质量可信度值） 产品质量数据库 产品信任（购买者，产品，背景，质量要素 ，质量评估准则，时段，产品质量可信度值 ） 第5章 信任的特性 信任的模糊和动态特性 信任的内隐性 信任的非对称性 信任的传递性 背景的反义性 时间的异步性 信任关系的比重 代理的内在和外在因素 信任的内隐性 指的是求信代理无法明确地说明和指定信 任的信念、意愿、能力、背景和时间依赖 性。 只能进行估计，导致模糊和动态。 给可信度的度量和预测带来困难 信任的非对称性 信任关系是单向的 即使同时存在从代理a到代理b的一个信任关 系和从代理b到代理a的另一个信任关系，那 么它们的背景、时段和可信度值也是不一样 的，而且是动态可变的。 信任的传递性 信任传递通常在背景定义一致的情形下进 行 信任传递也依赖于时间 信任传递时的可信度值可能发生变化 信任传递是第三方推荐的基础，并可通过 定义第一手看法、第二手看法和第三手看 法（公众看法）进行计算和预测。 背景的反义性 同一个信任关系中的两个代理对背景的理 解 体现在背景的反义性 求信代理与获信代理从相反的角度理解 背景，例如“买”和“卖”。 求信代理与获信代理从各自的角度理解 背景，例如“爱”。 求信代理与获信代理对背景的理解有所 不同，例如“投资”。 时间上的异步性 同一个信任关系中的两个代理对于可信时 段的理解或定义可能有差别。 代理之间的可信时段 相同 完全不同 部分重叠 信任关系中的比重 同一个信任关系中的两个代理对可信度的 理解也有可能不同 比重 代理a认为很重要，但代理b认为并不重要 代理a认为不重要，但代理b认为很重要 代理a和b都认为重要 代理的内在因素 代理的内在因素包括心理因素、个性特点、知识 和技能等 获信代理的内在因素：意愿和能力 求信代理的内在因素 当代理是个人时，主要是心理因素 心理种类对获信代理的信任影响 感官型依赖于事实和经验 直觉型更依赖于发生概率，有冒险性 思考型客观和逻辑地分析问题 感觉型将个人因素放在首位 代理的外在因素 外在因素指的是外部活动，例如 交付服务 评价服务质量 外部因素可以识别和预测，是信任度量和 可信度预测的对象。 信任的模糊性分析 信任定义信任模型信任特性代理特性 可信度 信念信任值内隐性模糊 非对称性 传递性 求信代理和 获信代理 关系比重明确 意愿能力代理内在因素 模糊 服务交付代理外在因素 明确 特定背景背景反义性明确 特定时段时段异步性明确 信任的动态性分析 信任定义代理特性动态性分析 信念、意愿、能力 代理内部活动内部因素无法捕 捉，无法预测它 们如何随时间改 变，是信任动态 性的原因。 求信代理和获信代 理 代理外部活动求信代理和获信 代理可以识别 交付服务代理外部活动通过比较预期交 付和实际提供的 服务来捕捉 给定的背景和时段 代理外部活动可以捕捉 信任模糊性的管理 代理可信度的度量 代理的内在因素无法精确度量 代理的外在因素可以精确度量 服务质量的度量 提供求信代理和获信代理作为输入 产品质量的度量 单向评价 信任动态性的管理 信任在不同的时间域、时间段和时间点 可信度预测：由过去的信誉值聚合成未来的信 任值 比较预期行为和实际行为的关联度来预测 可信度值 求信代理预期，并由获信代理提供的质量要素 获信代理实际的履行程度 信任度量与预测的策略 信任特性信任度量与预测 信任的内隐性在每个背景下清晰地定义质量要素，仔 细制订评估准则，采用完善的尺度系统 进行度量 信任的非对称性 定义从求信代理到获信代理的方向 信任的传递性了解推荐代理的可信度，考虑推荐看法 是第一手的、第二手的还是第三手的 背景中的反义性 利用信任本体，约定和共享概念 时间上的异步性 聚合不同时段的信任值 关系中的比重在背景中识别每个质量要素的权值 代理的内在因素 通过捕捉外部行为进行估计 代理的外在因素 关联服务、产品的质量履行 第6章 ccci可信度度量方法论 ccci方法 c交付质量与定义质量的相关性 c已定义的质量评估准则的质量承诺 c从参与双方各自视角来看的每个准则 的清晰度 i每个准则对整体质量评估的影响 度量方法的概念框架 四个步骤： 定义背景领域并且获得该领域的知识 从该领域的专家知识、服务等级协议、合 同、术语和条款、行业标准中确定质量要 素 制定各质量要素的评估准则 根据ccci量制的评估准则度量质量或信任 服务过程、质量评估过程和度 量框架 服务过程质量评估过程质量度量框架 1提供服务获得领域知识定义背景的知识域 并获得专家知识 2与顾客达成 服务协议 将背景分解成若 干个质量要素 确定质量要素 3从服务协议 中抽取服务 质量准则 为每个质量要素 制定详细的质量 评估准则 对每个质量要素， 制定一组质量评估 准则 4交付服务使交付服务质量 与质量评估准则 相关联 通过ccci量制度 量信任 ccci关键度量标准 corr被定义的质量与实际交付的质量之 间的关联度； commit对准则的承诺：获信代理所交付 的质量在多大程度上符合质量评估准则； clear准则的清晰度：求信代理和获信代 理对于质量评估准则的共同理解程度； inf准则的影响力：不同的准则对整体质 量的影响程度。 commit的七个等级 七级度 量尺度 语义描述commit 值 星级评级 1忽略没有草拟协议x=-1不可见 0不交付没有履行承诺x=0通常不可见 1最低限度的交付仅交付承诺的一 小部分 0 x 1从（半星）到 2部分交付交付了承诺的一 半 1 x 2从 到 3大部分交付交付承诺的大部 分服务 2 x 3从 到 4已经交付所有承诺都实现3 x 4从 到 5完全交付所有承诺都实现 ，而且令人满意 4 x 5从 到 commit值的计算 如果一项服务包含多个准则，那么 commit=commit1 +commit2 + commitn 按照七级尺度 最大值为5 相对值为commit/5 clear的七个等级 七级度 量尺度 语义描述clear值星级评级 1忽略没有草拟协议x=-1不可见 0不清晰准则没有定义清 晰 x=0通常不可见 1有些地方不清 晰 某些准则不清晰0 x 1从（半星）到 2部分清晰只有一半的准则 是清新的 1 x 2从 到 3大部分清晰大部分准则是清 晰的 2 x 3从 到 4清晰所有准则一般是 清晰的 3 x 4从 到 5非常清晰所有准则都非常 清晰 4 x 5从 到 clear值的计算 如果一项服务包含多个准则，则需要评估每 一个准则的清晰度，可表示为 commit1 clear1 + commit2 clear2 + commitn clearn 按照七级尺度 最大值为5 相对值为clear/5 inf的七个等级 七级度 量尺度 语义描述inf值星级评级 1忽略没有草拟协议x=-1不可见 0不重要无所谓x=0通常不可见 1重要性很小这个准则重要性 很小 0 x 1从（半星）到 2部分重要该准则的重要性 只有50 1 x 2从 到 3大部分重要该准则重要性一 般 2 x 3从 到 4重要该准则对于求信 代理来说是重要 的 3 x 4从 到 5非常重要该准则至关重要4 x 5从 到 inf值的计算 如果一项服务包含多个准则，则需要衡量每 一个准则对可信度的影响力，可表示为 commit1 clear1 inf1 + commit2 clear2 inf2 + commitn clearn infn 按照七级尺度 最大值为5 相对值为inf/5 corr值的计算 如果一项服务包含多个准则，整体交付质量 的关联度就是 corr（ commitc clearc infc ） commit1 clear1 inf1 + commit2 clear2 inf2 + commitn clearn infn 按照七级尺度 最大值为（5 clearc infc） 相对值为corr/ （5 clearc infc） 可信度值的推导 可信度 5 corr/ （5 clearc infc） 5 （ commitc clearc infc） / （5 clearc infc） 可信度是一个05之间的实数，也可以对应相 应的星级等级 例子：ccci应用于物流服务 书中7.9 第7章 可信度体系实例 amazon网站 yahoo网站 epinions网站 ebay网站 bizrate网站 cnet网站 amazon的可信度体系 交易伙伴的可信度 三级评级尺度（星级）：肯定、中立、否定 买家和卖家的信用评级 反馈评级 产品的可信度 五级评级尺度（星级）：厌恶、不喜欢、基本 喜欢、喜欢、喜爱 顾客评论 聚焦评论 客户评论的评级 可以浏览评论或反馈 尚无评级机制 yahoo的可信度体系 商家的可信度 六级评级尺度（星级）：优秀、很好、不错、 还行、较差、未评级 总体评级和等级评级 用户评论的评级 两个尺度：有帮助、无帮助 产品质量的评级 六级评级尺度（星级）：优秀、很好、不错、 还行、较差、未评级 包含4个部分：产品总体评级、产品平均评级 、准则评级、专家评级 e的可信度体系 商店的可信度 五级评级尺度（打勾）：极好、非常好、好、不错、 糟糕 包含3部分：总体评级、四个准则评级、用户评论 评论者的可信度 建立评论者网络进行相互评级 信任网构造一个代理之间相信的层次 评论的可信度 四级评级尺度：无帮助、有些帮助、有较好帮助、非 常有帮助 产品的评级：不同产品评级方法不同 总体评级（星级） 准则评级 ebay的可信度体系 ebay交易伙伴评级 反馈评级三级尺度：肯定、中立、否定 以反馈个数统计，赋予星级 bizr的可信度体系 商家的可信度 四级评级尺度（笑脸）：出色、很好、满意、 糟糕 平均评级和单独评级 产品的评级 五级评级尺度（星级）：优秀、很好、平均、 挺差、糟糕 总体评级：有点和缺点 评论的评级 可投票表示某个评论是否有帮助 cn的可信度体系 商家的可信度 五级评级尺度（星级）：优秀、很好、不错、一般、较差 新商家标注“未评级” 商店的评级 四个类别作为评级准则：站点功能性（1星）、商店标准 （1星）、订单履行情况（1星）、顾客反馈（2星） 总的星级为四类星数的总和 产品的评级 五个类别：装配、设计、特色、性能、服务和支持。 根据产品的类别赋予不同的权值，由专家组打分110 十级评级尺度：最糟糕、极其糟糕、非常糟糕、糟糕、普 通、不错、好、很好、极好、最好 评论的评级 可以进行评论与浏览，但尚无评级尺度 可信度体系总结 评级内 容 amazon yahoo epinion ebay bizrate cnet 商家 产品 顾客 评论 评论者 ccci改进现有缺陷 评价现有体系ccci量制 标准评级尺度没有统一七级评级尺度 标准图标没有统一星级等级图标 标准的度量方法没有corr值 信任的背景描述不清晰质量要素 度量准则有较大局限性质量评估准则 信任的动态性没有考虑时间聚合* 可信度的预测没有考虑预测方法* 不同评价的加权缺乏系统性根据每一个准则考 虑并加权求和 服务协议没有考虑从服务协议中抽取 质量要素 方法论无已建立 teamwork2 请查询国内某一著名网站，列出其中的典 型代理、服务或产品，分析可信度体系并 与ccci度量方法进行比较。 第8章 信誉概念和模型 信誉与信任的区别 信任是主观的，但由一个具体的信任关系来实 现； 信誉是客观的，大家普遍公认的 信誉是需要第三方推荐的 在许多情况下，信誉是针对“外人”的 更加精确的信誉定义 代理信誉是所有来自第三方推荐代理的推 荐，他们的第一手、第二手和第三手看法 ，以及推荐代理在向求信代理提供获信代 理的质量的正确推荐时的可信度的聚合。 服务信誉是所有来自第三方推荐代理的推 荐，他们的第一手、第二手和第三手看法 ，以及推荐代理在向求信代理提供服务质 量（qos）的正确推荐时的可信度的聚合 。 产品信誉是所有来自第三方推荐代理的推 荐，他们的第一手、第二手和第三手看法 ，以及推荐代理在向求信代理提供产品质 量（qop）的正确推荐时的可信度的聚合 。 信誉查询的角度定义信誉 代理信誉是来自所有第三方推荐代理的推 荐的聚合，对应于求信代理关于获信代理 质量的信誉查询。 服务信誉是来自所有第三方推荐代理的所 有推荐的聚合，对应于求信代理关于服务 质量的信誉查询（qos）。 产品信誉是来自所有第三方推荐代理的所 有推荐的聚合，对应于求信代理关于产品 质量的信誉查询（qop）。 基本概念代理信誉为例 信誉：是所有来自第三方推荐代理的关于 获信代理质量的推荐的聚合。 （注意：只能聚合，不能赋值） 推荐（包括看法和推荐值）：由第三方推 荐代理（推荐者）提交。 推荐代理：提交推荐或看法给求信代理或 回答一个信誉查询。 信誉查询：在一个给定的背景和时段下， 一个由求信代理所提出的关于获信代理的 查询。 第三方推荐代理 第三方代理 求信代理和获信代理之外的所有代理 第三方推荐代理 根据求信代理的信誉查询，提供关于获信代理（ 或服务或产品）的推荐、反馈和看法的第三方 代理 注意：并不是第三方代理都提供推荐，所以第三 方推荐代理是第三方代理的一个子集。 推荐 第三方推荐代理提交给求信代理 推荐的是获信代理（或服务或产品）的质 量的可信度值 注意： （1）求信代理和获信代理本身不包含在第三 方推荐代理内，不给出推荐。 （2）第三方推荐代理包括网上各种代理：已 知代理、参照代理和未知代理 信誉查询的特征 每一个信誉查询与一个背景和一个特定的 时段相关联。 背景要具体到某个代理、产品或服务，与 背景名字、质量要素和质量评估准则相关 联。 时段包含一些动态的因素。 一个信誉查询可能包含了关于获信代理正 面的和负面的行为。 一个信誉查询可以被0到多个第三方代理回 答。 相似的信誉查询可能被许多求信代理提交 。 第一手、第二手、第三手看法 第一手看法是直接看法 第二手看法是间接看法 第三手看法是公众看法 很明显： 不是每一个第三方推荐代理都会给出正确 看法 第一手看法的加权比第二手和第三手看法 要高 证词可信度值（wtv） 看法的可信度或wtv被定义为一个数字值 ，它表示或量化被第三方推荐代理传播的 看法的正确性。 第三方推荐代理的类型 已知代理（通常提供第一手看法） 参照代理（通常提供第二手看法） 恶意代理（不能提供看法） 未知代理（通常提供第三手看法） 信誉关系 定义为存在于求信代理、第三方推荐代理 、获信代理之间的围绕着信誉查询的一种 关联。 信誉关系比信任关系更加复杂 存在多个第三方代理并且起关键作用 以信誉查询为中心 第三方代理的推荐是获信代理的信誉质量评估 的关键 三元关系 信誉关系中的内部关系 三个重要的子关系 推荐信任关系：求信代理和提供看法的第 三方的推荐代理之间的关系 第三方信任关系：第三方推荐代理和获信 代理之间的关系 信誉查询关系：信誉查询和第三方推荐代 理之间的关系 推荐或看 法 信誉查询 求信代理 推荐信任关 系 第三方推荐者 第三方信任关 系 获信代理 推荐信任关系 在一个给定的背景和时段下，求信代理和 第三方推荐代理之间的在传递获信代理的 推荐时的一种关联 推荐信任关系可以认为是信任关系的一个 实例，它的背景就是“传递推荐”。 包含两个问题： 推荐代理的可信度 推荐代理推荐的看法的可信度 推荐关系图 推荐信任关 系 推荐背景 给出正确 推荐的信 任值 求信代理 推荐时段 第三方推荐代理 第三方信任关系 在信任查询的背景和时段下，第三方推荐 代理和获信代理之间的一种关联。 特点 求信代理与获信代理之间没有直接的信任关系 第三方代理起着求信代理与获信代理之间的“ 中介”作用 也是信任关系的一种实例 其背景与时段可以与当前的信誉查询没有联系 第三方信任关系图 第三方 信任关 系 背景 可信度 第三方推荐代理 时段 获信代理 信誉查询关系 信誉查询实体和信誉关系中的第三方代理 之间的一种关联 表示求信代理请求和第三方推荐代理的回 复 特点 通过推荐表示请求与回复的交换 第三方推荐的信任值的集合 可以由多个求信代理发起多个信誉查询 信誉查询关系图 信誉查 询关系 第三方推荐代理 信誉查询 推荐 信誉查询关系与信任关系 信誉查询不是一种信任关系 信誉查询可以根据“关系”建立信誉数据库 信誉查询收集推荐或看法并进行聚合 如果没有信誉查询，就不可能给获信代理 产生推荐值或信誉。 信誉查询跟背景、时段有关，这个背景和 时段就是第三方推荐代理给出正确推荐的 背景和时段 第三方推荐代理的资格 求信代理、获信代理、恶意代理不能给推 荐 已知代理可作为第三方推荐代理，可以给 出第一手、第二手和第三手看法（通常给 出第一手看法） 参照代理可作为第三方推荐代理，可以给 出第二手看法和第三手看法（通常给出第 二手看法） 未知代理可作为第三方推荐代理，通常给 出第三手看法 已知代理作为推荐代理 已知代理意味着他与发起信誉查询的求信 代理已经建立起一种信任关系（即已知代 理有一个信任值） 已知代理给出的第一手看法的权值比它所 给出的第二手或第三手看法的权值高 如给出的第一手看法的可信度低，那么这 个第一手看法的可信度的权值也要减少 参照代理作为推荐代理 参照代理对于求信代理来说是间接知道的 ，他们之间没有信任关系 参照代理提供的看法由已知代理向求信代 理传递 参照代理及其看法的权值小于已知代理及 其提供的第一手看法 参照代理可以是参照代理的参照代理，其 看法可以传递（传递几次是合适的？） 未知代理作为推荐代理 未知代理在网络是“新人”，他是诚实的也可 能是恶意的。 缺省情况下，不应该把未知代理认为是不 可信代理 收集未知代理的第三手