宁波中信泰富广场商业综合体营销策略沟通.ppt

中信泰富商业策略沟通 zhongxintaifuguangchangqihuabaogaoshu 第一部分：商业市场解析 第二部分：二元客群分析 第三部分：商业形象定位 第四部分：二元推广策略 第五部分：商业视觉表现 报告提纲 bencibaogaozhuyaoneirong 第一部分：商业市场解析 shangyeshichangjiexi 天一广场 商业定位：宁波市最大的城市中心商业广场 天一广场占尽了天时、地利、人和。广场总占地面积19.6公顷，拥有16.7万平方米的 商铺，2万平方米的停车场。是国内一流的融休闲、商贸、旅游、餐饮、购物于一体 的大型城市中心商业广场。 天一广场的餐饮和娱乐休闲店档次呈两极分化现象，高档精品的有新石浦大酒店、星 巴克咖啡等，大众消费水平的有又一村连锁餐饮、一品老汤面、避风塘、美一天美食 、348娱乐中心、天一溜冰场等。满足了不同层次消费者的消费需求。餐饮和休闲业 的集中设置无疑也增加了天一广场的聚合效应。 天一广场区域是宁波传统的商业中心，历史古迹荟萃，已成为“中国十大特色商业街 （区）”之一。 作为城市地标性商业设施，天一广场的影响范围不仅是整个宁波市区，同时也对周边 县市具有一定的影响力； 天一广场商业综合性强，规模宏大，业态涵盖面很广，因此高档物业的比例不大。 天一广场的高档物业主要以综合性餐饮或休闲娱乐为主，各商业面积普遍较大，面对 的客户较广。 万达广场 商业定位：鄞州区的商业核心，是鄞州区商业地标。 万达一期商业与二期商业的关系主要在于：一期商业的形成的人流有助于 提升二期商业价值；一期的业态限制了二期业态，应实现一二期业态的差 异化；二期业态依托五星级酒店是对一期业态的有效提升。 万达一期商业是万达广场的主要构成部分，是万达广场商业的主体。万达 一期主力商业主要包括超级市场、百货、大酒店、影都，其它业态包括餐 饮、服装、儿童娱乐、数码、运动用品、居家用品等。主力店包括百安居 、沃尔玛、石浦大酒店、国际百货、万达影都等。餐饮主要包括咖啡、茶 餐厅、西式快餐、中式快餐、海鲜、石浦、日本料理。已确定了包括必胜 客、肯德基、麦当劳、德克士、好味当、900碗，大娘水饺等一批一、二线 餐饮品牌。 从万达一期商业的定位及已经进行的招商情况来看，目前万达一期商业已经基本完成 了一个大型商业mall所应具有的条件。 万达广场一期的商业定位是为满足更广泛的城市人群而设定的商业。 而作为二期高档商务区出现的商业配套，除了要规避一期出现的业态外，还要提升一 期业态出现的档次，因此，如高档的餐饮、俱乐部、ktv广场、干洗、专业超市。 因此，这部分不适宜在一期商业出现的业态可以考虑在二期商业中进行规划和引进。 第二部分：两本生意经二元客群分析 zhongxintaifuguangchangqihuabaogaoshu 街二元消费品 从现代的商业运营角度来看，街已经是一个二元的消费品。 所谓二元就是它同时拥有两层客户，而运营商在其中只是起到一个居 间作用，如何将这二元客户同时置于一个平面上，是商业运营成功的 关键。 中国街需求演化 买卖 发布休闲 炫耀观赏 条形码的舞蹈 角色互绎 高档商业（国风、艺术品、奢侈品）炫耀者 中档商业（民俗、大众化、平价化）观赏者 宁波街区复兴策略1 炫耀者写字楼底商 功能定位：高档商业，提升写字楼档次，提升写字楼同 档次商务人士的接待能力、品位。通过其橱窗式的模式 ，满足目标消费群体炫富需求。 炫富论高档商业消费群体 国际品牌忠实消费者（持续消费） 国际品牌初次体验者（旅游消费） 写字楼的国际客户（平移消费） 本地高端消费者（炫富消费） 欣赏者独立商业 功能定位：满足生活性的消费，凝聚人气，发挥中信 泰富的辐射力，确立城市中心的地位，为高端商业实 现炫富的基础。 赏富论中档商业消费群体 辐射区域内生活性消费者（就近消费） 对价格敏感消费者（超市消费） 中档收入消费群体（平移消费） 条形码的律动 消费时段 商业项目所面对的客群不仅仅是因为角色不同，在同一 区域范围内的不同时段，其商业的消费者也呈现出不同 的消费内容和消费行为。 宁波街区复兴策略2 工作日消费群体本能性消费 时间：周一周五 工作时间 需求：主要以一日三餐为主轴的消费，并以此为基础促 发基本的生活用品消费。 主要消费场所：以大型卖场为中心的消费区。 群体特征：1、商业服务区辐射范围内的群体。 2、写字楼内的办公族群体。 节假日消费群体奖励性消费 时间：周一周五 非工作时间 周六、周日、旅游假日 需求：主要以对自我、对他人奖励型消费为主，消费能力 比日常生活消费增强，是一种资金密集型的消费时间。 主要消费场所：以写字楼底商高档业态、以及大卖场中包 含的其他专卖店为主要消费区，同时，这个时期，各种商 业的辐射能力相较于日常消费有明显扩大。 客群集中思考： 1、如何处理好各种消费层次之间的关系，以促成中信 泰富在所辐射范围内的号召力？ 2、如何配合戴得梁行的写字楼租售、项目招商进程， 进行有效推进，丰满商业整体形象？ 第三部分：城市印象商业形象定位 zhongxintaifuguangchangqihuabaogaoshu 街 城市的条形码 一个城市的商圈是近圆形的，但是其表现符号确实条形 的，也就是所谓的街。 巴黎的香榭丽舍大街、北京的王府井大街、上海的南京 路人们总是从一条街记住一个城市。 江厦街 宁波街的传奇 走遍天下，不如宁波江厦 中国街演化历程 街，是中国最基本的商业生存形态， 中国很长时间都一直以这种商业为主，即使现代商圈的形 成，也无法抹去中国式商业的街区烙印。 宁波街的复兴 香港街区是全世界公认的国际化街区，而宁波街区 则相对而言还未恢复到曾经江厦街的辉煌。 这次的结合能否还宁波一条江厦？ 街的印象一：时尚符号 一条街可以反映一座城市的时尚感，审美观。 人到达一个陌生的城市要了解这个城市的基本面貌总是首先 会选择一条街，这就是城市与街的关系。 街的印象二：人文符号 一条街的立面布置以及期间所举行的一些活动以及参与 者的观感，将集中体现城市的文化底蕴，以及城市的纹 理质感。 街的印象三：品牌符号 中国品牌意识的逐步增强，一条街所能邀请到的品牌符号 将成为街的档次象征，而这些品牌符号的忠实消费者也将 为此而成为街的消费者。 街的形象思考： 1、江厦街的确有名，但那是宁波的过去时了，人们对于江厦 街其实已经没有具体的印象，如何找回这种感觉？ 2、香港的投资公司、香港的代理公司，而宁波帮又与香港有 密不可分的联系，显然，这是一个很好的借力点。 一个商业项目对于 一个区域的影响力 海曙有天一广场，鄞州有万达广场！江东！天伦广场？天伦 广场除了满足一些生活性需求，并不具备商业的核心要素。 江东总是在商业上扮演第三者 中信泰富广场的影 响力核心要素之一 国际大都市商业运营商香港中信泰富 香港中信泰富已经在香港、上海等中国国际化大都市拥有了 成功的商业运营经验，并且累积了大量的一线品牌资源，因 此，香港中信泰富已经成为城市国际化的重要符号。通过前 期在宁波的宣传积累，中信泰富的背景已经被宁波的消费群 体了解。 中信泰富广场的影 响力核心要素之二 商业中心营销架构师香港戴得梁行 香港戴得梁行拥有多个城市中心项目营销经验，并积 累了大量的忠实客户资源，其营销节奏和营销渠道使 得中信泰富广场的影响力迅速成熟，巩固商业中心的 辐射能力。 中信泰富广场的影 响力核心要素之三 售、租结合的高档写字楼 写字楼虽然并不是一个商业的必备项目，但是能显著提 高商业的辐射能力和档次，尤其是对于一个商业中心而 言，是必备要素。本项目的写字楼采用租售两种方式， 本身就是高档写字楼群的操作方式，有效吸引高档商务 客群，以此提升商业中心的档次。 中信泰富广场的影 响力核心要素之四 多元化、多层次消费阶层 以乐购卖场为中心，掌握普通消费客群，提升商业中心辐射 能力，特别是乐购在天一广场的成功运营，其作为商业中心 的卖场形象在宁波已经确立；以写字楼底商为高度，提升商 业中心的档次；凝聚一切可以凝聚的消费力。 中信泰富广场的影 响力构成要素之五 地处江东区代表性主干道 江东区代表性主干道环伺，成熟度高，社区大量聚集， 便捷的交通能力，为辐射能力提供强大的支撑。 五大核心要素 足以构成宁波商业第三极 五大核心要素转化 中信泰富广场国际、香港时尚品牌引入 戴得梁行提升商业、写字楼整体价值空间 写字楼提升商业需求档次 多层次客群提供商业中心辐射能力 交通主干道商业中心的区位优势 推广语： o 距离香港！ 复兴江厦，再造一个铜锣湾！ 第四部分：街市节拍二元推广策略 zhongxintaifuguangchangqihuabaogaoshu 既然有二元的客群，那必然需要二元的推广。 两条腿走路！ 两条腿走路的策略，落实在二元推广里面就是在不同的时间点，将卖场 商业和写字楼底商设定为动点和定点，交替轮换，用定点为动点提供支 点，用动点为定点提供方向。以期最终达到招商目标。 路径原则：两点之间直线最短！ 如何走直线，少走弯路。 1、两大商业模块的招商应该与写字楼售、租进度同步，这种 同步能最大程度保证互为支撑。 2、两大商业模块之间应该存在着客群分隔，但同时又在招商 进程中互为支撑，推高行情。 推广路径示意： 卖场商业 写字楼商业 预热期 预热期 招商期 招商期 一期运营二期运营 运营 围绕主力卖场的 入驻进行宣传 促进专卖店类型 的次主力店铺 主力卖场、以及 主力卖场商铺 次主力商铺运营 ，品牌点开业 针对“0距离香港” 主题的深化，活 动介入 定向洽谈符合宁 波消费层次的戴 得梁行客户资源 店铺开业，运营 整体运营 2008.352008.62009.32009.42009.62009.72009.12 2009.62009.122008.52009.12009.22009.5 卖场商业：预热期（2008.35） 主体目标：以主力卖场为着力点，重点渲染卖场对整体项目的铺垫作用，强调区域中心辐射， 以此为写字楼的初期销售以及写字楼底商的预热提供支撑。 主要活动：开工仪式、产品发布会 媒体发布： 招商手册：主要作为卖场辅助商业的购买指南 纪念品：在招商过程中的活动节点使用 招商手册、纪念品、招商相关道具 宁波商业第三极！（乐购江东店将入驻中信！）车体、候车亭市区主要公交线路或 本商圈覆盖范围内的 主要公交线路 宁波商业第三极！（乐购江东店将入驻中信！）高炮都市区主要街道口以 及本商圈覆盖的范围 内重要道路 宁波商业第三极！（乐购江东店将入驻中信！）围墙包装、道旗工地现场 发布内容发布形式媒体 写字楼商业：预热期（2008.52009.1） 主体目标：主要针对写字楼商业的招商进行铺垫，对中信、戴得梁行现在所拥有的客户资源进 行梳理，并适时得召开产品发布会，有针对性地将本产品进行推广、征询客户意见。 主要活动：香港、上海产品推介会 媒体发布： 商业杂志：创立一个关于“街”讨论的深入性媒体 ，也可作为后期本商业内部运营商铺作为产品推 广的载体。 商业杂志招商相关道具 0距离香港！（中信、戴得梁行09力作！）高炮机场 0距离香港！（中信、戴得梁行09力作！）高炮都市区主要街道口以 及本商圈覆盖的范围 内重要道路 0距离香港！（中信、戴得梁行09力作！）围墙包装、道旗工地现场 发布内容发布形式媒体 卖场商业：招商期（2008.62009.3） 主体目标：以品牌主力店铺的招商为主导、次主力店铺为辅助，通过对店铺品牌的进驻来带动卖 场商业的进程。同时应不时地报道写字楼底商的预热进程，以起到促进卖场商业客户的认可。 主要活动：意向进驻客户香港商业考察 媒体发布： 更换内容！（中信泰富大型商业卖场盛大招商！）围墙包装、道旗工地现场 更换内容！（中信泰富大型商业卖场盛大招商！）车体、候车亭市区主要公交线路或 本商圈覆盖范围内的 主要公交线路 第三极，看江东！（中信泰富大型商业卖场盛大招商 ！） 高炮都市区主要街道口以 及本商圈覆盖的范围 内重要道路 主要是公布进驻信息，同时以软文来诉求本商圈消费 客群对于项目的认可，凝聚人气，同时增强经营者的 信心 报广、软文报纸 发布内容发布形式媒体 写字楼商业：招商期（2009.22009.5） 主体目标：利用预热期所确定的意向客户进行对点地争取，允许期间有客户轮替，并可以根据客 户的需求进行专项提报和调研数据提供分析，以及接待其对宁波商业考察。 主要活动：甬港商业论坛 媒体发布： 主要介绍招商进程，对已经有入驻意向的客户进行介 绍，同时提供宁波地区的商业发展数据，供客户参考 。 宁波参考、专项提报招商相关道具 0距离香港！（中信、戴得梁行09力作！）航空杂志机场 主要实时更新商圈形成过程以及业界人士对该地块的 看法、评论，以促进客户对项目的理解和信心。 网站网络 可以作些专访、城市区位阐释等软性诉求，提高本项 目的形象以及社会信心。 软文新周刊 发布内容发布形式媒体 卖场商业：一期运营（2009.42009.6） 主体目标：减少商业闲置的空挡期，累积前期的效果，以获得迅速凝聚人气的效果，争取尽可能 多的辐射量，而后逐步保持，同时为写字楼入驻客